網(wǎng)絡(luò)營銷 (47)

2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷 寧夏理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 劉學(xué)云,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,第一章現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,第一節(jié) 現(xiàn)代市場營銷理論第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷概述第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃本章結(jié)構(gòu)提示,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,學(xué)習(xí)目標(biāo),了解現(xiàn)代市場營銷核心概念、觀念、功能。掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的概念，網(wǎng)絡(luò)商品信息的分類和管理，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容體系。掌握網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的一般過程。領(lǐng)會(huì)從”4ps到4Cs”的營銷策略。,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,第一節(jié)現(xiàn)代市場營銷理論,一、市場營銷的核心概念 個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品及價(jià)值以滿足需求與欲望的一種社會(huì)和管理過程。,需要欲望需求,交換交易關(guān)系,產(chǎn)品,效用費(fèi)用滿足,市場,市場營銷市場營銷者,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,圖示中的內(nèi)容,1）需要、欲望和需求 欲望：在滿足基本需要的基礎(chǔ)上，希望得到更 深 層次的滿足 。 需求：是指對(duì)特定產(chǎn)品的需要與欲望。 需要：是指人們對(duì)某種需求未得到時(shí)而產(chǎn)生的緊 張與不安。 2）產(chǎn)品：產(chǎn)品和服務(wù)來滿足需要和欲望。 3） 交易、費(fèi)用和滿足,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,4)交換交易和關(guān)系,條件: (1) 至少有兩方 (2) 雙方都有可能提供對(duì)另一方來說有 價(jià)值的東西. (3)雙方都有溝通與送貨的能力. (4) 雙方都可以自由地接受或拒絕 (5) 雙方都認(rèn)為與另一方打交道是適宜或稱心的.,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,5) 市場,市場營銷系統(tǒng),行業(yè)(賣者的總和),市場(買者的總和),溝通,商品或服務(wù),貨幣,信息,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,6) 市場與市場營銷者,市場營銷: 滿足人類的需求和欲望 而實(shí) 現(xiàn)潛在 交換活動(dòng)的. 市場營銷者: 可以是買方,也可以是賣方,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,二 市場營銷觀念和功能,1)市場營銷觀念 (1)生產(chǎn)觀念 (2)產(chǎn)品觀念 (3)推銷觀念 (4)市場營銷觀念 (5)社會(huì)市場營銷觀念 (6)綠色市場營銷觀念,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,以市場營銷觀念作為自己策略導(dǎo)向的公司遵循的原則:,顧客是中心競爭是基礎(chǔ)協(xié)調(diào)是手段利潤是結(jié)果2) 市場營銷功能形態(tài)的分離與效用空間的分離與效用所有權(quán)的分離與效用,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,2)市場營銷功能,(1)形態(tài)分離和效用(2)空間的分離和效用(3)時(shí)間的分離和效用,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,(5)價(jià)值的分離與效用(6)信息的分離與效用,3) 市場營銷環(huán)境(1)宏觀環(huán)境(不可控因素) 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自然環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治法律環(huán)境,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,(2)微觀環(huán)境,企業(yè) 供應(yīng)商 營銷中介 競爭者 公司本身 營銷公眾 顧客,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,4)市場細(xì)分與目標(biāo)市場,場市細(xì)分( 消費(fèi)需求的差異性)目標(biāo)市場公司確定目標(biāo)的必須具備的條件:(1)市場存在潛在需求(2)市場具有一定的購買力(3)公司有能力經(jīng)營(4)市場尚未呈壟斷5) 市場營銷管理與市場營銷策略(4Ps),2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,案例：玫瑰坊花店在網(wǎng)上開起連鎖店,玫瑰坊花店于1999 年2月正式開店，后來隨著生意的不斷發(fā)展壯大，竟然在網(wǎng)上開起了連鎖店。 一般意義上的連鎖店的特點(diǎn)是經(jīng)營六統(tǒng)一，既統(tǒng)一配送貨、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一布置格局、統(tǒng)一配套設(shè)施、統(tǒng)一資金安排、統(tǒng)一銷售管理。在這種統(tǒng)一的經(jīng)營的安排下，可以做到降低經(jīng)營成本、減少資金積壓、優(yōu)化庫存，并且達(dá)到整體規(guī)模效益。那么網(wǎng)上能不能采用連鎖經(jīng)營方式。列如西安的一位客戶給北京的的朋友送花，其操作方式：第一、在當(dāng)?shù)孛倒宸痪W(wǎng)上連鎖店登錄，填寫訂單。第二、西安網(wǎng)上花店收到訂單后，以郵件的方式或電話的方式將訂單傳給玫瑰坊。,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,第三、玫瑰坊確認(rèn)這筆業(yè)務(wù)具有可操作性后，發(fā)郵件給西安網(wǎng)上花店確認(rèn)，同時(shí)與西安客人聯(lián)系，確認(rèn)送花事宜。第四、收到客人的購買確認(rèn)信后，玫瑰坊一方面開始送花工作，一方面通過郵件通知西安 花店向客人收買花錢。第五、在玫瑰坊送花的同時(shí)，西安客人可以通過網(wǎng)站提供的跟蹤服務(wù)功能，對(duì)整個(gè)送花過程進(jìn)行跟蹤，以確保整個(gè)送花過程不出現(xiàn)任何差錯(cuò)。第六、收花人在收到玫瑰坊送來的花并簽名確認(rèn)后，其簽名及 留言將被掃描到玫瑰坊的留言薄中。確保送花 的完整性。,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,如果北京的客人想給外地的朋友送花，其操作過程正好相反.,， 由玫瑰坊提供信息，并收取賣花錢，而由送花目的地的連鎖店提供服務(wù)。對(duì)境外客人，玫瑰坊提供信用卡在線支付方式，所以對(duì)于境外客人給北京或外地的朋友送花，其操作方式除了收取費(fèi)用一項(xiàng)與上述不同之外，其他方式都是這種操作方式。玫瑰坊創(chuàng)辦人王文當(dāng)初之所以想到了開設(shè)網(wǎng)上連鎖店，是起因開張的第一天所接待的客人是瑞典的留學(xué)生而引起。這位留學(xué)生想給北京的女朋友送上一束鮮花，以表達(dá)他的思念之情。這時(shí)，王文想到他曾經(jīng)在網(wǎng)上與女孩子所在地的一家網(wǎng)上花店的主人交流過經(jīng)驗(yàn)，于是他馬上與對(duì)方聯(lián)系，希望這束花由對(duì)方送去。事情進(jìn)行的很順利，花在情人節(jié)的那天送到了女孩子手中。讓王文高興的是當(dāng)?shù)氐幕ū缺本┑谋阋?，出了支付花店的買花錢費(fèi)用外，還剩余一部分。,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,因?yàn)槿鸬淇腿酥Ц督o花店的費(fèi)用是按照北京的花價(jià)計(jì)算的。受這件事的啟發(fā)，他醞釀把花店搬上網(wǎng)絡(luò)。他開始查詢其他地區(qū)網(wǎng)上 花店的資料，與他們?nèi)〉寐?lián)系，并把自己的想法與對(duì)方交流，結(jié)果獲得了同行的支持。同時(shí)，考慮自己經(jīng)營網(wǎng)上花店的經(jīng)驗(yàn)的不足，他還與一些設(shè)有鮮花禮品特快傳遞的地方郵局聯(lián)系，希望能夠進(jìn)行合作。雖然郵局有這種意向，但并沒有最終實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)在，玫瑰坊在全國16個(gè)城市已經(jīng)建立了連鎖店，并且在不斷的擴(kuò)大規(guī)模。思考題： 1、網(wǎng)絡(luò)花店的營銷的觀念什么？ 2、網(wǎng)上鮮花的售賣與傳統(tǒng)方式相比表現(xiàn)出那些優(yōu)勢(shì)？ 3、請(qǐng)你虛擬一個(gè)網(wǎng)絡(luò)商店的開設(shè)，談?wù)勀愕南?法？（分組討論后，選代 表發(fā)言）,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述,一網(wǎng)絡(luò)營銷概念網(wǎng)絡(luò)營銷（Cyber Marketing Nnternet Marketing) 借助連機(jī)網(wǎng)絡(luò)及電腦通信和數(shù)字交互式媒體體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的活動(dòng)）網(wǎng)絡(luò)營銷層次(5個(gè)層次)(1)企業(yè)網(wǎng)上宣傳,因特網(wǎng)作為傳播媒介,宣傳網(wǎng)址是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的前提.,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,宣傳網(wǎng)址的方法劃分兩大類:,傳統(tǒng)媒體:利用廣告的四大媒體體. 因特網(wǎng)本身的方法: 新聞組 、電子郵件、 圖標(biāo)廣告 、 分類廣告 、 導(dǎo)航臺(tái). (2)網(wǎng)上市場調(diào)查 通過市場信息,從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求動(dòng)向,為企業(yè)市場提供依據(jù),上企業(yè)開展市場營銷的重要內(nèi)容. 借助ISP或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)市場研究公司的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,企業(yè)自己的網(wǎng)站進(jìn)行市場調(diào)查,（）充分利用傳統(tǒng)分銷渠道傳統(tǒng)營銷渠道是企業(yè)的寶貴財(cái)富，網(wǎng) 絡(luò)營銷渠道的出現(xiàn)是企業(yè)活動(dòng)的自然 延伸。（）網(wǎng)上直接銷售 同過網(wǎng)上虛擬市場的形式進(jìn)行網(wǎng)上直接銷售?；ミB網(wǎng)是企業(yè)和個(gè)人相互面對(duì)的樂園。 國內(nèi)是市場的市場環(huán)境對(duì)網(wǎng)上直銷產(chǎn)生的制約，主要表現(xiàn)在：企業(yè)信用水平和個(gè)人能力較低市場機(jī)制不健全、不完善產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量難以保證,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有待提高，配套的網(wǎng)絡(luò)營銷法規(guī)、結(jié)算系統(tǒng)、運(yùn)輸服務(wù)體系尚未確立,消費(fèi)觀念尚存在差異企業(yè)應(yīng)用互連網(wǎng)的能力有待提高（）網(wǎng)絡(luò)營銷集成依靠網(wǎng)絡(luò)、原料商、制造商、消費(fèi)者建立關(guān)系，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息、根據(jù)需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴關(guān)系的生產(chǎn)力，設(shè)計(jì)產(chǎn)品，制造和銷售的服務(wù)全過程。,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,）網(wǎng)絡(luò)營銷是分類,（）按商業(yè)活動(dòng)運(yùn)作方式完全網(wǎng)絡(luò)營銷非完全網(wǎng)絡(luò)營銷（）按開展網(wǎng)絡(luò)交易的范圍分類本地網(wǎng)絡(luò)營銷遠(yuǎn)程國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷全球網(wǎng)絡(luò)營銷,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,（）按照商務(wù)活動(dòng)的內(nèi)容分類,間接網(wǎng)絡(luò)營銷（利用傳統(tǒng)的渠道）直接網(wǎng)絡(luò)營銷（全程網(wǎng)上進(jìn)行的活動(dòng)）（）按照網(wǎng)絡(luò)的類型基于的網(wǎng)絡(luò)營銷基于Internet的網(wǎng)絡(luò)營銷基于Intranet的網(wǎng)絡(luò)營銷,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,（）按照交易對(duì)象分類,B toB模式 BtoC模式 BtoG模式 CtoC模式）網(wǎng)絡(luò)營銷的基本流轉(zhuǎn)程式 網(wǎng)絡(luò)營銷交易過程：（）交易前 買方：制定計(jì)劃、市場調(diào)查、商品種類等 賣方：分析市場、制定策略、貿(mào)易政策等,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,（2）交易中,交易談判和簽定合同：進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)談判合同及交易細(xì)節(jié)。辦理成交的手續(xù)：買賣雙方簽定合同到合同開始履行之前辦理各種手續(xù)的過程，也是準(zhǔn)備過程。分別設(shè)計(jì)中介方、銀行金融機(jī)構(gòu)、信用卡公司、海關(guān)系統(tǒng)、商檢系統(tǒng)、稅務(wù)系統(tǒng)、保險(xiǎn)系統(tǒng)、運(yùn)輸系統(tǒng)。（3）交易后：包括交易合同的履行、服務(wù)、和索賠。,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷交易步驟：,（1）信息收集 （2）信息發(fā)布及客戶支持 （3）宣傳與推廣 （4）簽定合同 （5）在線交易 （6）商品運(yùn)輸與售后服務(wù),2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,網(wǎng)絡(luò)商品直銷的流轉(zhuǎn)程式,主要是消費(fèi)者和生產(chǎn)者，或需求方和供應(yīng)方直接利用網(wǎng)絡(luò)形式開展的買賣活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)直銷商品過程分為以下幾個(gè)步驟:(1)消費(fèi)者進(jìn)入因特網(wǎng),查看企業(yè)和商家的網(wǎng)業(yè);(2)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物(3)消費(fèi)者選擇支付方式(4)企業(yè)或商家的客戶服務(wù)器檢查支付方服務(wù)器,確認(rèn)匯款額.,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,(5)確認(rèn)消費(fèi)者付款后,通知銷售部門送貨上門,(6)消費(fèi)者的開戶銀行將支付款項(xiàng)傳遞到消費(fèi)者的信用卡公司,信用卡公司負(fù)責(zé)發(fā)給消費(fèi)者收帳單. 網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)程式: 及虛擬網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)行的商品交易. (1)買賣雙方將各自的 供給和需求信息在網(wǎng)上發(fā)布. (2)買賣雙方根據(jù)貿(mào)易中心提供的信息,選擇貿(mào)易伙伴網(wǎng)絡(luò)交易中心從中撮合、促使買賣雙方簽定合同。（3）買方在貿(mào)易中心指定的銀行辦理轉(zhuǎn)帳付款手續(xù)。（4）網(wǎng)絡(luò)商品中心在各地的配送部門將賣方貨物送交買方,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,以上交易方式雖增加了成本，但降低了交易風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)椋?（）商品中介組織為買賣雙方提供了的交易市場，增加了許多交易的機(jī)會(huì)，使交易雙方都不要付出太多（）網(wǎng)絡(luò)商品交易中心解決“拿錢不給貨”或者“拿貨不給錢”的問題（）網(wǎng)絡(luò)商品中心采取的是統(tǒng)一結(jié)算方式，可以加快交易的速度,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,案列、網(wǎng)絡(luò)營銷漸成汽車銷售新手段,上海通用汽車有限公司的別克汽車未下生產(chǎn)線，公司創(chuàng)建的全新網(wǎng)站就提供了相同信息，促進(jìn)與潛在客戶的溝通和交流這一與國際接軌的高科技營銷手段充分體現(xiàn)了上海通用汽車公司建立世界級(jí)的汽車生產(chǎn)基地、參與國際競爭。,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,二網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的沖擊,國際互連網(wǎng)的最重要的特點(diǎn)： 互動(dòng)性 虛擬性私人性全球性（跨地域性）永恒性（超越時(shí)間性）,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的沖擊,）對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊 網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，對(duì)不同消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品。例如：“亞媽遜書店”。）對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的沖擊）對(duì)的營銷策略沖擊定價(jià)策略沖擊 對(duì)品牌的全球化管理沖擊對(duì)廣告的沖擊（廣告的障礙）,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,）對(duì)傳統(tǒng)營銷方式的沖擊,（）客戶關(guān)系（）競爭形態(tài)的轉(zhuǎn)變（策略聯(lián)盟）（）企業(yè)組織的重整）市場和營銷理念的變遷（）時(shí)空觀念的重組和電子時(shí)空觀（）時(shí)空觀念難道重組對(duì)于營銷策略的制定和商業(yè)競爭是十分重要。,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,6)信息模式的的變化,(1)雙向傳播模式 (2)互動(dòng) 的信息供需模式 個(gè)性化的信息需求出現(xiàn) 人們主動(dòng)上網(wǎng)搜尋需要信息 (3) 多媒體傳播模式7)市場性質(zhì)的變化 (1)生產(chǎn)商和消費(fèi)者直接在網(wǎng)上交易 (2)市場多樣化 (3)市場細(xì)分的徹底化 (4)商品流通和交易方式改變,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,8)消費(fèi)者概念和行為的變化,(1)消費(fèi)者從大眾中分離(2)消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)(3)大范圍的選擇和理性的購買9) 消費(fèi)者的行為、需求和愿望 （1）需求導(dǎo)向的消費(fèi)者行為 （2）理性的消費(fèi)行為 “ 貨比三家，”“理智型價(jià)格選擇“ “主動(dòng)表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的欲望”，“告別兩難境地的廣 告 宣傳”。,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,10）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商業(yè)信息傳播模式,傳統(tǒng)廣告宣傳模式主要的特點(diǎn)： （1）固定的廣告內(nèi)容 （2）精確的時(shí)間程序 （3）一般大眾的宣傳方式 （4）商家對(duì)商店的宣傳 （5）廠家對(duì)商品的宣傳 （ 6）利用了傳統(tǒng)的媒體方式,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷下則出現(xiàn)了較大的變化：,（1）全新的廣告模式 傳統(tǒng)廣告內(nèi)容演變?yōu)榫W(wǎng)址的宣傳 雙向式的網(wǎng)絡(luò)分類廣告形式 以豐富、翔實(shí)的商品分類信息為主（2）智能化的信息促銷手段（3）身臨其境的多媒體形式 11）電子時(shí)空下的信息服務(wù) 12）從純藝術(shù)走向科學(xué)和技術(shù),2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,三網(wǎng)絡(luò)信息的分類和管理,電子商城內(nèi)部商品信息的分類和管理是非常重要的.也是商城內(nèi)部商品的”展示,也是廣告宣傳和促銷手段.1)商品信息分類 為了科學(xué)的管理的目的 對(duì)商品信息進(jìn)行分類.最多 的用的是線形分類法,按商品某屬性的關(guān)系,將商品分類成為一個(gè)”倒樹狀”的線形分類結(jié)構(gòu),便于分類管理.也可以商品的屬性分類.如生產(chǎn)、辦公等。,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,2）商品信息的查詢,商品分類的目的便于分類與查詢。目前在網(wǎng)絡(luò)上商品信息的分類和查詢主要分為兩種形式：（1）分類查詢法（2）按照超文本方式的查找方法 用戶可以隨時(shí)根據(jù)所讀內(nèi)容中的高亮度 關(guān)鍵字，動(dòng)態(tài)的切換到感興趣的 其他相關(guān)內(nèi)容。（3）雙向式的動(dòng)態(tài)信息管理方式,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,四、從4P到營銷策略,）從產(chǎn)品策略到滿足需求策略）產(chǎn)品從“物質(zhì)”到理念的變化（）直接消費(fèi)市場或生產(chǎn)資料市場中的各類產(chǎn)品（）產(chǎn)品的售后服務(wù)或純服務(wù)類型產(chǎn)品（）產(chǎn)品形象、文化和后續(xù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和系列化（）圍繞消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品開發(fā)策略,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,）從渠道向溝通方式的轉(zhuǎn)變,（）組織內(nèi)部實(shí)時(shí)溝通（）商業(yè)信息的實(shí)時(shí)溝通（）文化和感情實(shí)時(shí)溝通）產(chǎn)品生命周期的變化相對(duì)于傳統(tǒng)的周期在網(wǎng)絡(luò)營銷的情況下，后一個(gè)周期比前一個(gè)周期預(yù)測(cè)的時(shí)間更早。）從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代商業(yè)的運(yùn)作模式案例：寶潔的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn),2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,4PS 向 4CS 轉(zhuǎn)化的示意,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,案例:破網(wǎng)站也可以給企業(yè)帶來大定單!,今年3月分，老家一個(gè)麥秸工藝畫廠給我寄了一些產(chǎn)品介紹，以及照片。于是我花了一個(gè)下午的時(shí)間給他們做了一個(gè)簡單的網(wǎng)站，放到了我的在Y365.COM的免費(fèi)空間中。域名是： 我在制作的時(shí)候，沒有考慮它漂亮是否，一切都是從實(shí)用出發(fā)，結(jié)合搜索引擎的基本特點(diǎn)做的。然后就給它做了一些友情連接，偶而做一些推廣。從今年5月份開始，這個(gè)破網(wǎng)站在BAIDU GOOGLE等搜索引擎中輸入“工藝畫”、“麥秸畫”等關(guān)鍵詞，它都排到了第一位。于是，每天它大約有30多個(gè)流量。雖然流量不大，不過每個(gè)星期都可以收到幾封來自過內(nèi)外的業(yè)務(wù)詢問信，以及詢問電話。由于我的時(shí)間比較忙，不能幫他們處理，就打電話讓哪個(gè)廠長學(xué)習(xí)上網(wǎng)，然后把網(wǎng)站上的聯(lián)系方式改成了哪個(gè)廠的聯(lián)系方式。,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,半年過去了，前幾天回老家去哪個(gè)廠里看，廠長對(duì)我非常熱情，一問才知道，還不太會(huì)上網(wǎng)的她已經(jīng)靠我給他們做哪個(gè)破網(wǎng)站做了不少單子，客戶包括深圳，廣州，貴州等地，并且還有一個(gè)是國外的客戶（）。于是我想，一個(gè)企業(yè)如果想通過網(wǎng)絡(luò)帶來效益，如果想做好的話，投入并不大。不過這樣有一個(gè)前提：那就是有可以用較低的成本為企業(yè)帶來效益的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司。目前，這樣的公司太少太少了。,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,思考題:破網(wǎng)站的建立與傳統(tǒng)營銷相比體現(xiàn)出了 那些優(yōu)勢(shì)?在網(wǎng)絡(luò)營銷中,重點(diǎn)宣傳什么?網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比有何經(jīng)濟(jì)意義?,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃,一、策劃與網(wǎng)絡(luò)營銷）策劃的概念策劃：是指人類超前思維和創(chuàng)造思維的最佳組合，是對(duì)某項(xiàng)目或工程進(jìn)行分析、判斷、推理、預(yù)測(cè)、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、安排、部署等工作。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃：要科學(xué)地分析市場，又要合理地設(shè)計(jì)和實(shí)施、控制自己的經(jīng)營行為，力求在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者或用戶提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，并用適當(dāng)?shù)拇黉N方式與他們溝通。并且進(jìn)行分析、判斷、推理、預(yù)測(cè)、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、安排、部署等工作。,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,）網(wǎng)絡(luò)策劃的特點(diǎn),（）預(yù)見性（）系統(tǒng)性（）動(dòng)態(tài)性（）具體性（）可調(diào)試性,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容體系,）網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)組成企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，它需要企業(yè)調(diào)動(dòng)人力、物力和財(cái)力進(jìn)行系統(tǒng)的組織和開發(fā)。網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的組成主要基于因特網(wǎng)的企業(yè)管理信息系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)和企業(yè)經(jīng)營管理組織人員。 網(wǎng)絡(luò)營銷的方法如圖所示：,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷,站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷方法,發(fā)布供求信息自助網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)上商店網(wǎng)上黃頁網(wǎng)絡(luò)社區(qū)郵件營銷加入信息網(wǎng),搜索引擎網(wǎng)絡(luò)廣告交換鏈接交換廣告郵件列表許可營銷個(gè)性化營銷病毒營銷會(huì)員制營銷一對(duì)一營銷,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,）網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)功能,網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)作為電子商務(wù)系統(tǒng)的有機(jī)組成部分，包括以下功能：信息發(fā)布與溝通電子單據(jù)的傳輸網(wǎng)上支付與結(jié)算貨物配送及完善網(wǎng)上售后服務(wù)）網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)開發(fā)案例：某房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營銷方案,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,案例分析:某房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷案例,1)應(yīng)用部分 (1)系統(tǒng)應(yīng)用模塊組成:該企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)共由望商樓盤展示廳、公司形象網(wǎng)站、購房導(dǎo)航系統(tǒng)、現(xiàn)代促銷系統(tǒng)、銷售管理4軟件、互動(dòng)電子樓市等六大部分組成。（2）系統(tǒng)功能模塊簡述：在 網(wǎng)站中主要介紹發(fā)展商實(shí)力和開發(fā)商經(jīng)營理念，使顧客對(duì)房地產(chǎn)商品品牌產(chǎn)生心心和認(rèn)同。該站點(diǎn)為企業(yè)信息化基本站點(diǎn)，為房地產(chǎn)企業(yè)量身定制一個(gè)專業(yè)、個(gè)性化、自主版權(quán)的網(wǎng)站。企業(yè)在該網(wǎng)站上可建立自己的企業(yè)形象展示中心、新聞公告版快、產(chǎn)品服務(wù)推廣展示、人力資源招聘培訓(xùn)中心、政治政策市場分析咨詢中心、法律咨詢中心、售后及客戶反饋信息收集中心、金融投資中心、供求信息發(fā)布獲取中心、合作伙伴中心等。,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,2）技術(shù)部分：（1）系統(tǒng)配置圖（2）技術(shù)平臺(tái)與開發(fā)工具：MLS房地產(chǎn)電子立體營銷系統(tǒng)解決方案備用微軟的平臺(tái)，運(yùn)行穩(wěn)定可靠，開發(fā)工具選用業(yè)界領(lǐng)先DELPHI工具包、ASP語言、及VS系統(tǒng)。MLS在全球IT界良好的資源優(yōu)勢(shì)將使其在開發(fā)技術(shù)、培訓(xùn)、后期服務(wù)等方面獲得全方位的支持及領(lǐng)先地位。,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,終端,銀行,Internet,Internet,Internet,Internet,瀏覽器,光盤（電子文檔）,SQLServerWeb,SQLServerWeb,終端,局域網(wǎng)服務(wù)器,顧客,終端,Web托管服務(wù)器,地產(chǎn)公司,終端,管理員,客戶,客戶,電子支付,Internet,任何時(shí)候任何地點(diǎn),售樓處現(xiàn)場,銀行,某房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)示意圖,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,三、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的一般過程,步驟如下：1）確立策劃目的策劃 目的部分要對(duì)本次網(wǎng)絡(luò)營銷策劃所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行全面的描述。需要解決問題。公司常從在以下問題：（1）公司還未涉足網(wǎng)絡(luò)營銷，沒有系統(tǒng)營銷方案，因而根據(jù)市場特點(diǎn)，策劃出一套可遵循的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,（2）公司發(fā)展壯大，原有的網(wǎng)絡(luò)營銷方案已適應(yīng)新的形勢(shì)，因而重新設(shè)計(jì).,（3）公司經(jīng)營改變與調(diào)整，需要相應(yīng)的調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷策略。（4）企業(yè)原有網(wǎng)絡(luò)營銷方案嚴(yán)重失誤，進(jìn)行修改或重新設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷方案。（5）市場行情發(fā)生變化，原有方案已不適應(yīng)市場。（6）企業(yè) 在總的網(wǎng)絡(luò)營銷方案下面，需要在不同的階段，根據(jù)市場特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,2）擬訂計(jì)劃書,（1）策劃進(jìn)程 有以下四個(gè)階段： 準(zhǔn)備階段 調(diào)查階段 方案設(shè)計(jì)階段 方案實(shí)施階段 （2）預(yù)算策劃經(jīng)費(fèi) 市場調(diào)查費(fèi)、信息收集費(fèi)、人力投入費(fèi)、策劃報(bào)酬。,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,（3）效果預(yù)測(cè),預(yù)測(cè)直接的經(jīng)濟(jì)效果（直接的經(jīng)濟(jì)效益）。預(yù)測(cè)簡接的經(jīng)濟(jì)效果（方案實(shí)施后的效果）3）市場調(diào)查（1）對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場本身的研究（2）新產(chǎn)品的研究（3）定價(jià)的研究（4）廣告的研究（5）分銷渠道的研究（6）促銷策略與方法的研究（7）網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)方案的研究,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,4）編寫策劃方案,5）方案的實(shí)施6）效果的測(cè)評(píng)（1）進(jìn)行性測(cè)評(píng)：實(shí)施過程中階段性測(cè)評(píng)。（2）終結(jié)性測(cè)評(píng)：實(shí)施后的總結(jié)性測(cè)評(píng) 。,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,寶潔以“一業(yè)紙“精神鑄造網(wǎng)站”,寶潔公司是一家有半個(gè)多世紀(jì)經(jīng)營歷史的老牌超級(jí)企業(yè)，如今作為企業(yè)500強(qiáng)跨國公司,它的許多經(jīng)營作風(fēng)和管理方法被人們引為經(jīng)典、奉為圭臬。當(dāng)它網(wǎng)站經(jīng)營后，仍在執(zhí)行“至少打十五遍草稿”（寶潔公司品牌副經(jīng)理或資歷較淺的品牌經(jīng)理首次草擬備忘錄時(shí)，一般都得打上十五遍草稿，才能達(dá)到在一業(yè)紙上做到細(xì)致，慎思、嚴(yán)格的要求）的管理作風(fēng)，進(jìn)而達(dá)到了刻意求精的程度，形成了自己所具有的鮮明的特點(diǎn)。這種特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下一個(gè)方面：,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,鮮明的主題：,寶潔建立網(wǎng)站的目的就是要向全球受眾做網(wǎng)絡(luò)廣告，所以起網(wǎng)頁就必須有自己的特色，能夠吸引顧客。當(dāng)你進(jìn)入寶潔的站點(diǎn)時(shí)，首先映入眼簾 的，主頁第一整屏上只有產(chǎn)品、公司名稱及網(wǎng)站目錄三項(xiàng)，所有的背景、動(dòng)畫、按鈕、邊飾、分幀、旗標(biāo)等技法一律不用。整體布局嚴(yán)謹(jǐn)，層次分明。某幅網(wǎng)頁僅有的一個(gè)興趣中心。都按經(jīng)典平面廣告技法使之位居黃金分割出，或熱情洋溢，使耳目一新。這種網(wǎng)頁中獨(dú)具特色。,2018/4/14,現(xiàn)代市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,頁面精簡：保潔堅(jiān)持“一幅頁面，一個(gè)主題，一類產(chǎn)品”的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)原則。每頁都貫徹了“一頁紙”精神，非萬不得已，決