探析西部旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷策略發(fā)展.doc

江西財經(jīng)大學普通本科畢業(yè)論文1目錄1引言.21.1研究目的和意義.21.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀.21.3本文創(chuàng)新與不足.32旅游電子商務發(fā)展情況.32.1旅游電子商務概念.32.2國內(nèi)旅游電子商務發(fā)展情況.42.3國外旅游電子商務發(fā)展情況.42.4西部旅游資源分布.52.5西部旅游電子商務網(wǎng)站運行情況.53西部旅游網(wǎng)絡營銷組合策略.73.1推行旅游產(chǎn)品形象策略.73.2旅游產(chǎn)品價格策略.73.3旅游網(wǎng)絡化渠道策略.83.4旅游促銷策略.83.5西部旅游網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合.83.6網(wǎng)上旅游交易會.114案例分析.124.1九寨溝景點介紹.124.2九寨溝旅游電子商務網(wǎng).124.3九寨溝網(wǎng)絡營銷.125結(jié)束語.14參考文獻.15致謝.16江西財經(jīng)大學普通本科畢業(yè)論文2探析西部旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷策略發(fā)展1引言1.1研究目的和意義隨著西部大開發(fā)的深入，以及西部旅游開發(fā)的成長、成熟和網(wǎng)絡旅游的推行，西部旅游電子商務已經(jīng)成為西部電子商務中十分重要的份額。但是由于中國整體電子商務尚處在起步階段，缺乏電子商務的大環(huán)境，包括缺乏一些相關(guān)的法律法規(guī)、網(wǎng)上安全保證措施等；Internet質(zhì)量有待提高，一些非技術(shù)、非經(jīng)濟的困擾仍然存在，并制約著旅游電子商務質(zhì)量的提高。就西部旅游電子商務本身而言，也存在不少問題。第一，目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上專注做西部旅游電子商務的站點很有限。以桂林旅游網(wǎng)站為例，目前桂林涉及旅游網(wǎng)站已有十余家。雖然旅游企業(yè)紛紛涌向互聯(lián)網(wǎng)，尋求發(fā)展的新契機，但是大多數(shù)旅游網(wǎng)站還只是簡單地把網(wǎng)絡視為介紹企業(yè)、景點和旅游線路的工具，沒有將企業(yè)的核心業(yè)務流程、客戶關(guān)系管理等都延伸到互聯(lián)網(wǎng)上，使產(chǎn)品和服務更貼近用戶需求，以體現(xiàn)網(wǎng)絡的巨大價值。特別是在線預訂方面和個性化定制方面，問題表現(xiàn)得尤為突出。綜觀桂林的旅游網(wǎng)站，真正涉及旅游電子商務，能給游客提供“旅游套餐”的，少之又少。第二，雖然近年來“旅游電子商務”的概念頻頻見于媒體，但仍然存在消費者旅游購買觀念、方式陳舊、商業(yè)信用不足等方面的問題。真正通過旅游網(wǎng)站來吃“旅游套餐”的人并不多。這表現(xiàn)出來的另一方面問題是網(wǎng)站的訪問率低。可見旅游電子商務飛落尋常百姓家還有一段路要走。本文通過分析我國西部旅游電子商務發(fā)展現(xiàn)狀，剖析發(fā)展中存在的問題，在此基礎(chǔ)上，提出西部地區(qū)發(fā)展旅游電子商務的一些網(wǎng)絡營銷策略，以期能為我國西部旅游電子商務發(fā)展提供參考。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀對于中國旅游電子商務發(fā)展所遇到的問題，業(yè)界和學術(shù)界都展開了深入而廣泛的討論，意見基本上可以歸納為市場不成熟、消費觀念較保守、競爭體制尚未健全、技術(shù)有待提高、經(jīng)營者理念“超前”等幾方面?？偠灾?，中國旅游電子商務發(fā)展中面臨的種種困境，其癥結(jié)就在于未能適合中國的具體國情。因此，在適合中國國情的前提下，發(fā)展旅游電子商務必須與傳統(tǒng)旅江西財經(jīng)大學普通本科畢業(yè)論文3游業(yè)相結(jié)合，實行優(yōu)勢互補，推動和促進旅游行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級，增強中國旅游業(yè)在國際市場上的競爭力，達成與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)雙贏的格局。旅游電子商務于90年代興起于美國。因西方發(fā)達國家的市場經(jīng)濟已經(jīng)成熟，信用基礎(chǔ)、金融服務、運輸服務早已不是社會經(jīng)濟發(fā)展中要解決的問題，在某種程度上，是如何當成過剩資源進一步利用、開發(fā)、組合的問題，而在這一點上，電子商務是一種新的嘗試與突破。故歐美在探討電子商務如何發(fā)展的問題上主要集中在安全、征稅等技術(shù)和管理的層次上。認識這一點對于發(fā)展我國的電子商務具有重要的意義，如果不考慮國情與某種事物產(chǎn)生發(fā)展的客觀基礎(chǔ)，只是在意識到電子商務所帶來的諸多好處后，就大力發(fā)展電子商務，這樣搞起的電子商務只會成為無源之水、無本之木。1.3本文創(chuàng)新與不足本文在闡述了西部旅游電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀后，通過搜集西部地區(qū)旅游企業(yè)的資料，整理出西部旅游網(wǎng)站的幾種主要類型，再通過對比發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，并在此基礎(chǔ)上提出了改進的幾點建議。后半部分則是提出了如何通過網(wǎng)絡營銷組合策略，達到推廣旅游產(chǎn)品的目的，比較詳細的介紹了包括旅游產(chǎn)品形象策略、旅游產(chǎn)品價格策略、旅游網(wǎng)絡化渠道策略在內(nèi)的一些網(wǎng)絡營銷手段，并強調(diào)了形象與定位對西部旅游開發(fā)的理論與實踐意義。同時，由于水平有限，時間也不很充裕，本文只能從網(wǎng)絡營銷策略這個方面展開論述。西部旅游電子商務的發(fā)展?jié)摿薮?，西部旅游企業(yè)除了改進網(wǎng)絡營銷策略措施以外，還應著重于旅游電子商務的應用發(fā)展。酒店電子商務、旅行社電子商務、旅游目的地營銷系統(tǒng)的發(fā)展都是西部地區(qū)旅游業(yè)電子商務的重要組成。這些由于能力有限，本文沒能一一論述。2旅游電子商務發(fā)展情況2.1旅游電子商務概念旅游電子商務是電子商務在旅游業(yè)這一具體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的應用。世界旅游組織(WorldTourismOrganization)在其出版物E-BusinessforTourism中指出：“旅游電子商務就是通過先進的信息技術(shù)手段改進旅游機構(gòu)內(nèi)部和對外的連通性（connectivity），即改進旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與上游供應商之間、旅游企業(yè)與旅游者之間的交流與交易，改進旅游企業(yè)內(nèi)部業(yè)務流程，增進知江西財經(jīng)大學普通本科畢業(yè)論文4識共享”1。2.2國內(nèi)旅游電子商務發(fā)展情況電子商務在中國旅游行業(yè)的火熱應用促使網(wǎng)上旅行預訂用戶規(guī)模迅速擴大，2005年用戶數(shù)達到160萬人，此高速增長的勢頭延續(xù)到2006年。iResearch艾瑞市場咨詢最新發(fā)布的2006年中國網(wǎng)上旅行預訂研究報告顯示，2006年中國網(wǎng)上旅行預訂用戶較2005年增長72.1%，達到275萬人，占中國網(wǎng)民總數(shù)的2%.其中通過互聯(lián)網(wǎng)預訂過酒店的用戶占70.2%、預訂過機票的用戶占70.7%、預訂了度假產(chǎn)品的占20.3%2。另根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2006年1月17日公布的“中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”中稱，網(wǎng)上預訂酒店、票務是網(wǎng)民常用的網(wǎng)絡功能，使用率為4.6%3。但國內(nèi)電子商務應用還主要停留在BtoC表層層面上。其他諸如企業(yè)管理、資源管理、供應鏈管理等深層應用，由于我國普遍低下的企業(yè)管理水平、政策環(huán)境、網(wǎng)絡化程度不高等因素而未能有效實施。僅僅是建立了面對消費者的網(wǎng)上營業(yè)場所，大量的后臺支持工作仍需要采取傳統(tǒng)方式進行，被稱為“亞電子商務”。這在旅游電子商務的實際操作過程中帶來了效率低下、實時性差、運作成本高等一系列問題。大部分網(wǎng)絡旅游公司因此對網(wǎng)下旅游產(chǎn)品資源的整合顯得力不從心。而很大程度上基于有效資源整合的個性化旅游產(chǎn)品提供也成了一句空洞的口號。2.3國外旅游電子商務發(fā)展情況iResearch艾瑞市場咨詢整理eMarketer資料顯示，美國有更多的家庭采用網(wǎng)上旅游預訂，網(wǎng)上旅游預訂市場規(guī)模預計2010年將達1458億美元。據(jù)統(tǒng)計，2006年，美國網(wǎng)上旅游預訂市場規(guī)模為788億美元，預計2010年將達1458億美元，年均增長率為16.6%；2006年，美國采用網(wǎng)上旅游預訂業(yè)務的家庭數(shù)為3710萬，預計2010年將達5110萬，年均增長率為8.3%；美國采用網(wǎng)上旅游預訂業(yè)務2006年家庭平均此項開支為2122美元，預計2010年達2854美元，年均增長率為7.7%4。當Internet的巨輪滾滾而來時，我們旅游企業(yè)如果不能迅速正確調(diào)整自身運營方式，必將在新的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中處于被動和落后的位置。由于Internet的1世界旅游組織(WTO)2001E-BusinessforTour