探析西部旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展.doc

江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文1目錄1引言.21.1研究目的和意義.21.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀.21.3本文創(chuàng)新與不足.32旅游電子商務(wù)發(fā)展情況.32.1旅游電子商務(wù)概念.32.2國(guó)內(nèi)旅游電子商務(wù)發(fā)展情況.42.3國(guó)外旅游電子商務(wù)發(fā)展情況.42.4西部旅游資源分布.52.5西部旅游電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)行情況.53西部旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略.73.1推行旅游產(chǎn)品形象策略.73.2旅游產(chǎn)品價(jià)格策略.73.3旅游網(wǎng)絡(luò)化渠道策略.83.4旅游促銷(xiāo)策略.83.5西部旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合.83.6網(wǎng)上旅游交易會(huì).114案例分析.124.1九寨溝景點(diǎn)介紹.124.2九寨溝旅游電子商務(wù)網(wǎng).124.3九寨溝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo).125結(jié)束語(yǔ).14參考文獻(xiàn).15致謝.16江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文2探析西部旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展1引言1.1研究目的和意義隨著西部大開(kāi)發(fā)的深入，以及西部旅游開(kāi)發(fā)的成長(zhǎng)、成熟和網(wǎng)絡(luò)旅游的推行，西部旅游電子商務(wù)已經(jīng)成為西部電子商務(wù)中十分重要的份額。但是由于中國(guó)整體電子商務(wù)尚處在起步階段，缺乏電子商務(wù)的大環(huán)境，包括缺乏一些相關(guān)的法律法規(guī)、網(wǎng)上安全保證措施等；Internet質(zhì)量有待提高，一些非技術(shù)、非經(jīng)濟(jì)的困擾仍然存在，并制約著旅游電子商務(wù)質(zhì)量的提高。就西部旅游電子商務(wù)本身而言，也存在不少問(wèn)題。第一，目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上專(zhuān)注做西部旅游電子商務(wù)的站點(diǎn)很有限。以桂林旅游網(wǎng)站為例，目前桂林涉及旅游網(wǎng)站已有十余家。雖然旅游企業(yè)紛紛涌向互聯(lián)網(wǎng)，尋求發(fā)展的新契機(jī)，但是大多數(shù)旅游網(wǎng)站還只是簡(jiǎn)單地把網(wǎng)絡(luò)視為介紹企業(yè)、景點(diǎn)和旅游線路的工具，沒(méi)有將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程、客戶(hù)關(guān)系管理等都延伸到互聯(lián)網(wǎng)上，使產(chǎn)品和服務(wù)更貼近用戶(hù)需求，以體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的巨大價(jià)值。特別是在線預(yù)訂方面和個(gè)性化定制方面，問(wèn)題表現(xiàn)得尤為突出。綜觀桂林的旅游網(wǎng)站，真正涉及旅游電子商務(wù)，能給游客提供“旅游套餐”的，少之又少。第二，雖然近年來(lái)“旅游電子商務(wù)”的概念頻頻見(jiàn)于媒體，但仍然存在消費(fèi)者旅游購(gòu)買(mǎi)觀念、方式陳舊、商業(yè)信用不足等方面的問(wèn)題。真正通過(guò)旅游網(wǎng)站來(lái)吃“旅游套餐”的人并不多。這表現(xiàn)出來(lái)的另一方面問(wèn)題是網(wǎng)站的訪問(wèn)率低。可見(jiàn)旅游電子商務(wù)飛落尋常百姓家還有一段路要走。本文通過(guò)分析我國(guó)西部旅游電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，剖析發(fā)展中存在的問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上，提出西部地區(qū)發(fā)展旅游電子商務(wù)的一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，以期能為我國(guó)西部旅游電子商務(wù)發(fā)展提供參考。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀對(duì)于中國(guó)旅游電子商務(wù)發(fā)展所遇到的問(wèn)題，業(yè)界和學(xué)術(shù)界都展開(kāi)了深入而廣泛的討論，意見(jiàn)基本上可以歸納為市場(chǎng)不成熟、消費(fèi)觀念較保守、競(jìng)爭(zhēng)體制尚未健全、技術(shù)有待提高、經(jīng)營(yíng)者理念“超前”等幾方面?？偠灾袊?guó)旅游電子商務(wù)發(fā)展中面臨的種種困境，其癥結(jié)就在于未能適合中國(guó)的具體國(guó)情。因此，在適合中國(guó)國(guó)情的前提下，發(fā)展旅游電子商務(wù)必須與傳統(tǒng)旅江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文3游業(yè)相結(jié)合，實(shí)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，推動(dòng)和促進(jìn)旅游行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級(jí)，增強(qiáng)中國(guó)旅游業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)成與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)雙贏的格局。旅游電子商務(wù)于90年代興起于美國(guó)。因西方發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成熟，信用基礎(chǔ)、金融服務(wù)、運(yùn)輸服務(wù)早已不是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中要解決的問(wèn)題，在某種程度上，是如何當(dāng)成過(guò)剩資源進(jìn)一步利用、開(kāi)發(fā)、組合的問(wèn)題，而在這一點(diǎn)上，電子商務(wù)是一種新的嘗試與突破。故歐美在探討電子商務(wù)如何發(fā)展的問(wèn)題上主要集中在安全、征稅等技術(shù)和管理的層次上。認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)對(duì)于發(fā)展我國(guó)的電子商務(wù)具有重要的意義，如果不考慮國(guó)情與某種事物產(chǎn)生發(fā)展的客觀基礎(chǔ)，只是在意識(shí)到電子商務(wù)所帶來(lái)的諸多好處后，就大力發(fā)展電子商務(wù)，這樣搞起的電子商務(wù)只會(huì)成為無(wú)源之水、無(wú)本之木。1.3本文創(chuàng)新與不足本文在闡述了西部旅游電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀后，通過(guò)搜集西部地區(qū)旅游企業(yè)的資料，整理出西部旅游網(wǎng)站的幾種主要類(lèi)型，再通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)其中存在的問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上提出了改進(jìn)的幾點(diǎn)建議。后半部分則是提出了如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，達(dá)到推廣旅游產(chǎn)品的目的，比較詳細(xì)的介紹了包括旅游產(chǎn)品形象策略、旅游產(chǎn)品價(jià)格策略、旅游網(wǎng)絡(luò)化渠道策略在內(nèi)的一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，并強(qiáng)調(diào)了形象與定位對(duì)西部旅游開(kāi)發(fā)的理論與實(shí)踐意義。同時(shí)，由于水平有限，時(shí)間也不很充裕，本文只能從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略這個(gè)方面展開(kāi)論述。西部旅游電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿薮?，西部旅游企業(yè)除了改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略措施以外，還應(yīng)著重于旅游電子商務(wù)的應(yīng)用發(fā)展。酒店電子商務(wù)、旅行社電子商務(wù)、旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的發(fā)展都是西部地區(qū)旅游業(yè)電子商務(wù)的重要組成。這些由于能力有限，本文沒(méi)能一一論述。2旅游電子商務(wù)發(fā)展情況2.1旅游電子商務(wù)概念旅游電子商務(wù)是電子商務(wù)在旅游業(yè)這一具體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用。世界旅游組織(WorldTourismOrganization)在其出版物E-BusinessforTourism中指出：“旅游電子商務(wù)就是通過(guò)先進(jìn)的信息技術(shù)手段改進(jìn)旅游機(jī)構(gòu)內(nèi)部和對(duì)外的連通性（connectivity），即改進(jìn)旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與上游供應(yīng)商之間、旅游企業(yè)與旅游者之間的交流與交易，改進(jìn)旅游企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，增進(jìn)知江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文4識(shí)共享”1。2.2國(guó)內(nèi)旅游電子商務(wù)發(fā)展情況電子商務(wù)在中國(guó)旅游行業(yè)的火熱應(yīng)用促使網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶(hù)規(guī)模迅速擴(kuò)大，2005年用戶(hù)數(shù)達(dá)到160萬(wàn)人，此高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭延續(xù)到2006年。iResearch艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)最新發(fā)布的2006年中國(guó)網(wǎng)上旅行預(yù)訂研究報(bào)告顯示，2006年中國(guó)網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶(hù)較2005年增長(zhǎng)72.1%，達(dá)到275萬(wàn)人，占中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的2%.其中通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂過(guò)酒店的用戶(hù)占70.2%、預(yù)訂過(guò)機(jī)票的用戶(hù)占70.7%、預(yù)訂了度假產(chǎn)品的占20.3%2。另根據(jù)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2006年1月17日公布的“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”中稱(chēng)，網(wǎng)上預(yù)訂酒店、票務(wù)是網(wǎng)民常用的網(wǎng)絡(luò)功能，使用率為4.6%3。但國(guó)內(nèi)電子商務(wù)應(yīng)用還主要停留在BtoC表層層面上。其他諸如企業(yè)管理、資源管理、供應(yīng)鏈管理等深層應(yīng)用，由于我國(guó)普遍低下的企業(yè)管理水平、政策環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)化程度不高等因素而未能有效實(shí)施。僅僅是建立了面對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，大量的后臺(tái)支持工作仍需要采取傳統(tǒng)方式進(jìn)行，被稱(chēng)為“亞電子商務(wù)”。這在旅游電子商務(wù)的實(shí)際操作過(guò)程中帶來(lái)了效率低下、實(shí)時(shí)性差、運(yùn)作成本高等一系列問(wèn)題。大部分網(wǎng)絡(luò)旅游公司因此對(duì)網(wǎng)下旅游產(chǎn)品資源的整合顯得力不從心。而很大程度上基于有效資源整合的個(gè)性化旅游產(chǎn)品提供也成了一句空洞的口號(hào)。2.3國(guó)外旅游電子商務(wù)發(fā)展情況iResearch艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)整理eMarketer資料顯示，美國(guó)有更多的家庭采用網(wǎng)上旅游預(yù)訂，網(wǎng)上旅游預(yù)訂市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2010年將達(dá)1458億美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年，美國(guó)網(wǎng)上旅游預(yù)訂市場(chǎng)規(guī)模為788億美元，預(yù)計(jì)2010年將達(dá)1458億美元，年均增長(zhǎng)率為16.6%；2006年，美國(guó)采用網(wǎng)上旅游預(yù)訂業(yè)務(wù)的家庭數(shù)為3710萬(wàn)，預(yù)計(jì)2010年將達(dá)5110萬(wàn)，年均增長(zhǎng)率為8.3%；美國(guó)采用網(wǎng)上旅游預(yù)訂業(yè)務(wù)2006年家庭平均此項(xiàng)開(kāi)支為2122美元，預(yù)計(jì)2010年達(dá)2854美元，年均增長(zhǎng)率為7.7%4。當(dāng)Internet的巨輪滾滾而來(lái)時(shí)，我們旅游企業(yè)如果不能迅速正確調(diào)整自身運(yùn)營(yíng)方式，必將在新的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中處于被動(dòng)和落后的位置。由于Internet的1世界旅游組織(WTO)2001E-BusinessforTour