虛擬企業(yè)的網絡品牌建設.doc

大學普通本科畢業(yè)論文1目錄1引言.21.1研究的背景和意義.21.2國內外發(fā)展及研究現(xiàn)狀.21.3本文的研究路徑.31.4本文的創(chuàng)新及不足.32虛擬企業(yè)的概述.32.1虛擬企業(yè)的定義.32.2虛擬企業(yè)的分類.42.3虛擬企業(yè)的發(fā)展.43虛擬企業(yè)網絡品牌的建設.53.1虛擬企業(yè)網絡品牌的提出.53.2網絡品牌與傳統(tǒng)品牌的區(qū)別.63.3虛擬企業(yè)網絡品牌的建設的途徑.84虛擬企業(yè)網絡品牌建設應注意的問題.104.1虛擬企業(yè)網絡品牌建設存在的問題.104.2網絡品牌設計方面應注意問題.114.3網絡品牌的管理.115結論.12參考文獻.14致謝.15大學普通本科畢業(yè)論文2虛擬企業(yè)的網絡品牌建設1引言1.1研究的背景和意義隨著市場經濟的深入，經濟全球化，再加上通訊工具和計算機、錯綜復雜的信息網絡使企業(yè)間的競爭更加激烈。以網絡技術為依托建立新型虛擬企業(yè)已成為全球發(fā)展的趨勢。信息網絡把不同地區(qū)已存在的資源（人、財、物）迅速組成一種超越地域約束的臨時網絡組織。信息化、網絡化、虛擬化已成為現(xiàn)代企業(yè)的特征。因為連通世界各地的信息網絡為虛擬企業(yè)的建立和發(fā)展創(chuàng)造了重要的基礎條件。目前,美國、日本等經濟發(fā)達國家,正以年增35%的速度跨行業(yè)、跨地區(qū)組建虛擬企業(yè),形成2500億美元的生產規(guī)模。而在虛擬企業(yè)競相出現(xiàn)的大潮之中又將如何發(fā)展？建立網絡品牌又成為虛擬企業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)。企業(yè)如何能夠利用網絡汲取力量，利用網絡打造品牌是企業(yè)考慮的新問題。這也是我在本文要探討的。1.2國內外發(fā)展及研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀1993年WilliamH.Davidow,MichaelS.Malone提出虛擬企業(yè)這個概念以后，在西方企業(yè)界引發(fā)了一場虛擬化的浪潮，虛擬企業(yè)被認為是21世紀最具生命力的企業(yè)組織模式。馬克斯坦布朗致力于網絡品牌研究，從熱力和壓力兩個角度闡述了企業(yè)如何從最有價值的資產中得到最大的回報。1美國營銷大師阿爾里斯2面對虛擬企業(yè)發(fā)展的趨勢，指出了商業(yè)新千年面臨的最大的挑戰(zhàn)：對于網絡我們該做些什么，如何打造一個網絡品牌。并提出打造網絡品牌的11條經典法則,互聯(lián)網將打破所有的障礙、界線和國界，成為一項業(yè)務或是一個載體。塞奇3強調“眼睛是心靈的窗戶，而網絡是品牌的窗戶”，提出創(chuàng)建并管理一個強大的品牌，需要革新品牌管理觀念，對品牌實行全方位管理。1馬克斯坦布朗2003:網絡品牌,新華出版社。2阿爾里斯是美國一位營銷大師。3塞奇(Secchi,PietroAngelo)意大利天文學家。大學普通本科畢業(yè)論文31.2.2國內研究現(xiàn)狀虛擬企業(yè)的出現(xiàn)引發(fā)了新的產權問題。中國互聯(lián)網信息中心指出，通用網址、無線網址為代表的新一代網絡尋址技術，已經成為沈陽企業(yè)在互聯(lián)網上保護知識產權的利器，知識產權的保護范疇已經超越了原有的界限，延伸到了互聯(lián)網上。馮英健認為網絡品牌是多種網絡營銷活動所帶來的綜合結果，網絡品牌建立和推廣過程，同時也是網站推廣、產品推廣、銷售促進的過程。網絡品牌的存在的目的是為用戶所了解和接受，需要通過一定的手段向用戶傳遞網絡品牌信息，獲得忠誠顧客并達到增加銷售的目的，當用戶從對一個網絡品牌的了解到形成一定的轉化，就會發(fā)生質的變化，向高利潤轉型4。1.3本文的研究路徑本文在從國內外研究現(xiàn)狀的基礎上，對虛擬企業(yè)的定義、類型、發(fā)展現(xiàn)狀等基本情況進行概述，從而引出網絡品牌的建設；接著本文還對網絡品牌如何建立、管理和應注意的問題進行了詳細講述，提出了詳細解決方案。1.4本文的創(chuàng)新及不足本文針對廣泛興起的虛擬企業(yè)，提出了網絡品牌如何建設，以適應虛擬企業(yè)的生存。但是由于國內環(huán)境限制，網絡品牌建設發(fā)展緩慢，較少用于國內企業(yè)；國有企業(yè)的自主權沒有根本解決以及由于重復建設生產能力過剩、條塊分割、地域分割等問題，使企業(yè)之間的關系難以形成策略聯(lián)盟；還有，我國人力資源流動不暢，人們趨向職位穩(wěn)定，用人單位不支持從事本單位以外的工作；其他如信息網絡的發(fā)展程度不夠、投資體制不健全等。這些問題都影響本文不足的因素。2虛擬企業(yè)的概述2.1虛擬企業(yè)的定義各界對虛擬企業(yè)有很多不同解釋5：BusinessWeek6中認為虛擬企業(yè)是指用技術把人、資金和構思網絡在一個臨時的組織內，任務完成即解散；MichaelS-Malone認為：虛擬公司向一個公司一樣，臨時把各方面聯(lián)合在一個“變形4馮英健，2006：深度審視企業(yè)網站的專業(yè)性：企業(yè)網站的本質特征。/&pageNo=13&pageNo=5&pageNo=3&pageNo=9&pageNo=7&pageNo=105自1992年WiliamH-DavidowMichael和S-Malone出版虛擬公司后，虛擬企業(yè)解釋不斷出現(xiàn)。6BusinessWeek史創(chuàng)于1888年,是一種金融行業(yè)專刊。大學普通本科畢業(yè)論文4的企業(yè)內”，在共同信任的基礎上，建立以長久的聯(lián)盟。綜合多種解釋，我認為，虛擬企業(yè)是為實現(xiàn)一個市場機遇,而將擁有實現(xiàn)該機遇所有資源的若干企業(yè)集成起來所組成的一個網絡化分布式的動態(tài)組織。它能夠把不同地區(qū)的現(xiàn)有資源迅速組織成為一種沒有圍墻、超越空間約束的企業(yè)模式；它是依靠電子網絡手段聯(lián)系,實現(xiàn)統(tǒng)一指揮的經營實體；它能以最快的速度推出高質量、低成本的機遇產品或服務。虛擬企業(yè)不同于傳統(tǒng)意義上的企業(yè),它既有市場的靈活性,又有傳統(tǒng)企業(yè)的相對穩(wěn)定性,是一種介于市場和傳統(tǒng)企業(yè)之間的新的組織模式。2.2虛擬企業(yè)的分類根據目前已有的參考文獻可以把虛擬企業(yè)的內涵歸為以下三大類：1.企業(yè)整合型虛擬企業(yè)企業(yè)整合型虛擬企業(yè)是面向產品經營過程的一種動態(tài)組織結構和企業(yè)群體集成方式。企業(yè)整合型虛擬企業(yè)的最大特點是該虛擬企業(yè)對外是一個獨立的法人，其實質是各企業(yè)之間根據現(xiàn)代企業(yè)制度重新進行資源配置。2.企業(yè)合作型虛擬企業(yè)企業(yè)合作型虛擬企業(yè)是指由多個實體企業(yè)在合作過程中，由盟主企業(yè)牽頭，各企業(yè)是獨立的法人，各成員彼此互不干涉，且共同分擔風險，共同分享利益。當預期目標達到之后，此組織即將解體。企業(yè)之間的關系是以最終產品為紐帶的合同和信譽關系，組建簡單，機制靈活。3.網絡型虛擬企業(yè)企業(yè)采用網絡管理，組織無形化，主要的商業(yè)活動是利用互聯(lián)網展開，企業(yè)的主營業(yè)務收入來源于現(xiàn)代信息技術的應用。如綜合性的門戶網站、網上商城等，都屬于網絡型虛擬企業(yè)。本文僅討論這種網絡型的虛擬企業(yè)的