客戶滿意與建立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo).doc

42 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)小言很多企業(yè)認(rèn)識(shí)，只要不斷開(kāi)拓新客戶，不能保證企業(yè)效益的不斷提高。殊不知，與客戶建立良好的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，更為重要。什么是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義，不同的專(zhuān)家學(xué)者有不同的定義。科特勒認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，指的是通過(guò)與客戶保持密切的互動(dòng)關(guān)系，全面了解客戶的消費(fèi)心理和需求，以此為基礎(chǔ)，向客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，從而產(chǎn)生最高客戶滿意度的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。以往的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)把大部分的時(shí)候和金錢(qián)都花費(fèi)在開(kāi)發(fā)新客戶上，對(duì)客戶的開(kāi)發(fā)，保持著十分重視的態(tài)度。但在近幾年的研究發(fā)現(xiàn)，開(kāi)發(fā)新客戶所消耗成本，是維護(hù)老客戶成本的五倍還要多，而且新老客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值大致是相同的。研究還表明，全球企業(yè)的總體失客率正在逐年增長(zhǎng)。以美國(guó)的通信業(yè)為例，該行業(yè)每年平均丟失25%的移動(dòng)電話客戶，相當(dāng)于每年損失高達(dá)20到40億美元。美國(guó)通信業(yè)失客率逐年攀升的主要原因在于，網(wǎng)絡(luò)的大眾化，每一位客戶都可以輕松方便的上網(wǎng)進(jìn)行查尋，比較各通信公司的產(chǎn)品與服務(wù)，從而作出自我選擇。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的要素科特勒認(rèn)為，在開(kāi)展關(guān)系勞銷(xiāo)時(shí)，必須要考慮兩大要素：轉(zhuǎn)換成本與顧客滿意度。1 轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本指的是某種產(chǎn)品的使用者改用其他的產(chǎn)品時(shí)所消耗的成本，包括產(chǎn)生額外支出、花費(fèi)時(shí)間與精力去熟悉產(chǎn)品、新產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者的需求等。比如微軟操作系統(tǒng)的用戶，改用蘋(píng)果操作系統(tǒng)，除了除了會(huì)增加支付成本外，還要花大量的時(shí)間去學(xué)習(xí)了解新的操作系統(tǒng)，費(fèi)時(shí)費(fèi)力又費(fèi)錢(qián)，因此，轉(zhuǎn)換成本較高。2 顧客滿意度顧客滿意度指的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能在多大程度上滿足顧客的消費(fèi)需求。科特勒認(rèn)為，如果一家企業(yè)在市場(chǎng)上擁有絕對(duì)性的客戶滿意度，企業(yè)只需在轉(zhuǎn)換成本上稍作努力，就可以輕松贏得客戶，便關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生最大的效果。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)3強(qiáng)稠開(kāi)發(fā)新客戶，消耗成本高4與客戶建立互動(dòng)關(guān)系，消耗成本低5提高客戶轉(zhuǎn)換成本6增加顧客滿意度7培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度8兩個(gè)要素圖1easy-going科特勒認(rèn)為，只要減少5%的顧客丟失率，就可以增加25%到85%不等的效益。小故事賽百味是美國(guó)三明治特許經(jīng)營(yíng)商，不論在什么地方，賽百味在很大程度上都依賴(lài)?？蛢?yōu)惠活動(dòng)塑造客戶忠誠(chéng)度。這包括在客戶第一次惠顧時(shí)贈(zèng)予會(huì)員卡，使之成為“賽百味俱樂(lè)部”會(huì)員。以后每次惠顧和購(gòu)買(mǎi)，顧客的會(huì)員都會(huì)被加分。達(dá)到一定數(shù)量的消費(fèi)后，他們就會(huì)被獎(jiǎng)勵(lì)一份免費(fèi)賽百味產(chǎn)品。賽百味負(fù)責(zé)特許經(jīng)營(yíng)開(kāi)拓的總監(jiān)德密斯說(shuō)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)仍然是賽百味營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基石?！拔覀?cè)诋?dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)和客戶忠誠(chéng)度活動(dòng)包括三方面：客戶意識(shí)、試用和消費(fèi)量。所有受許商都為全國(guó)性廣告開(kāi)支出資，但我們?cè)诿總€(gè)區(qū)域都建立當(dāng)?shù)氐牟块T(mén)，決定那筆錢(qián)如何花”。名言建立、保持、強(qiáng)化客戶關(guān)系（不一定是長(zhǎng)期關(guān)系）并使之商品化，以實(shí)現(xiàn)所涉各方的目標(biāo)。其方式為相互交易和實(shí)現(xiàn)承諾?！笨死锼骨俑窳_路斯 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論之父more獲得新客戶并不等于意味著，企業(yè)的效益就增加了。如果開(kāi)發(fā)、維護(hù)一個(gè)新顧客的成本是100元，而這個(gè)新顧客為企業(yè)創(chuàng)造了80元的價(jià)值，換句說(shuō)話，企業(yè)的效益不但沒(méi)有增加，反而下降了。43 顧客價(jià)值 小言企業(yè)創(chuàng)造的顧客價(jià)值越高，顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度越強(qiáng)，就有可能重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，才能保證一個(gè)更為長(zhǎng)久的經(jīng)濟(jì)效益。顧客價(jià)值的含義科特勒認(rèn)為，顧客價(jià)值，指的是顧客為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。顧客價(jià)值可以用下面的等式來(lái)表示：1顧客價(jià)值2總顧客收入3總顧客成本圖2總顧客收入，指的是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造的收入；總顧客成本，指的是企業(yè)獲得、維持顧客，所消耗的成本。如果總顧客收入與總顧客成本的差額為正數(shù)，則說(shuō)明產(chǎn)生了顧客價(jià)值，差值越大，顧客價(jià)值就越高；如果兩者的差額為負(fù)數(shù)，則表明企業(yè)的效益損失，差值越大，損失就越大。比如a和b兩家汽車(chē)公司，a汽車(chē)公司生產(chǎn)的汽車(chē)成本為10萬(wàn)（總顧客成本），售價(jià)20萬(wàn)（總顧客收入），b汽車(chē)公司生產(chǎn)的汽車(chē)成本為15萬(wàn)（總顧客成本），售價(jià)30萬(wàn)（總顧客收入），而且a和b兩家公司的汽車(chē)性能相似，款式相近。（便于理解，將總顧客收入、成本等同于產(chǎn)品的售價(jià)、成本。）如果一位顧客c買(mǎi)了a公司生產(chǎn)的汽車(chē)，而沒(méi)有買(mǎi)b公司生產(chǎn)的汽車(chē)，那么a公司的顧客價(jià)值就是總顧客收入（20萬(wàn)）總顧客成本（10萬(wàn)）=顧客價(jià)值（10萬(wàn)）而b公司的顧客價(jià)值就是總顧客收入（0萬(wàn)）總顧客成本（10萬(wàn)）=顧客價(jià)值（負(fù)10萬(wàn)）因?yàn)轭櫩蚦買(mǎi)了a公司的汽車(chē)，沒(méi)有買(mǎi)b公司的汽車(chē)，所以a公司的總顧客收入是20萬(wàn)，b公司的總顧客收入是0萬(wàn)。同理，如果顧客c買(mǎi)了b公司的汽車(chē)，而沒(méi)有買(mǎi)a公司的汽車(chē)，那么a公司的顧客價(jià)值就是負(fù)10萬(wàn)，而b公司的顧客價(jià)值就是15萬(wàn)。獲取顧客價(jià)值的因素科犍勒認(rèn)為，企業(yè)獲取顧客價(jià)值，主有三個(gè)因素：顧客忠誠(chéng)度與顧客維持、顧客份額和顧客資產(chǎn)。1 顧客忠誠(chéng)度與顧客維護(hù)顧客忠誠(chéng)度指的是顧客對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)度，顧客維護(hù)指的是與既有顧客保持良好的互動(dòng)關(guān)系。良好的客戶關(guān)系不僅可以獲理顧客的忠誠(chéng)度，還可以通過(guò)這些顧客傳播與企業(yè)有關(guān)的正面口碑，建立良好的企業(yè)形象。根據(jù)顧客忠誠(chéng)度的大小，科特勒將顧客分為三類(lèi)：完全滿意顧客、一般滿意顧客和不滿意顧客。即使是顧客完全滿意度略有下降，也可能會(huì)導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度的大幅下滑。因此，要想取得顧客價(jià)值，不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意忠誠(chéng)度，還要維護(hù)既有客戶，建立良好的關(guān)系?？铺乩战?jīng)過(guò)長(zhǎng)期研究指出，失去一位顧客，不僅失去了顧客這一次交易所創(chuàng)造的價(jià)值，更失去了顧客終身所創(chuàng)造的價(jià)值，更有甚者，顧客向其他人傳播有關(guān)企業(yè)的負(fù)面消息，既影響企業(yè)信譽(yù)和形象，又在更廣的范圍內(nèi)失去了更多的顧客。比如，雷克薩斯公司估計(jì)，一位忠誠(chéng)顧客的終身價(jià)值為60萬(wàn)美元，而一位塔可鐘公司的忠誠(chéng)顧客其終身價(jià)值為12000美元。因此，提高顧客忠誠(chéng)與維護(hù)顧客長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，具有重大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。easy-going顧客終身價(jià)值，是顧客在一生當(dāng)中的消費(fèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。2 顧客份額科特勒把顧客份額定義為“本公司產(chǎn)品在顧客購(gòu)買(mǎi)的全部同類(lèi)產(chǎn)品中所占的比例”。企業(yè)與顧客維持良好的互動(dòng)關(guān)系，不僅可以獲理較高的顧客終身價(jià)值，還可以提高顧客份額。例如，飯店希望得到更多的“胃口份額”，超市希望獲得更多的“消費(fèi)金額”，客運(yùn)公司想要獲理更多的“旅行份額”，銀行希望增長(zhǎng)儲(chǔ)戶的“資金份額”。科特勒認(rèn)為，企業(yè)想要增加顧客份額，就必須為既有顧客提供多樣化的產(chǎn)品或服務(wù)，或者是培訓(xùn)企業(yè)員工進(jìn)行向上銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售等。more向上銷(xiāo)售又稱(chēng)為逆銷(xiāo)，指的是根據(jù)既有顧客過(guò)去的消費(fèi)偏好，提供更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)刺激顧客做更多的消費(fèi)。交叉銷(xiāo)售，指的是借助客戶關(guān)系管理，發(fā)現(xiàn)顧客的多種需求，滿足他們多種需求的營(yíng)銷(xiāo)方式。比如美國(guó)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司亞馬遜，成立之初只經(jīng)營(yíng)書(shū)籍的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。為了增加顧客份額，亞馬遜擴(kuò)大了產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍，到目前為止，經(jīng)營(yíng)范圍包括影視、音樂(lè)、游戲、數(shù)碼下載、電子和電腦、家居園藝用品、玩具、汽車(chē)、嬰幼兒用品、食品、服飾、鞋類(lèi)、珠寶、健康用品、體育用品及工業(yè)用品等。而且還依據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)歷史，為顧客建立“資料庫(kù)”，向顧客建立他們可能感興趣的產(chǎn)品。3 顧客資產(chǎn)科特勒認(rèn)為，顧客資產(chǎn)就是企業(yè)所有的既有客戶與潛在客戶為企業(yè)創(chuàng)造的終身價(jià)值的總和。用公式表示為：顧客資產(chǎn)=既有顧客終身價(jià)值+潛在顧客終身價(jià)值（能不能做個(gè)小圖）企業(yè)的顧客份額表示的是過(guò)去，而顧客資產(chǎn)預(yù)示著未來(lái)。一家企業(yè)的顧客份額很高，這并不代表著該企業(yè)有著巨大的顧客資產(chǎn)，因?yàn)樵撈髽I(yè)的潛在顧客終身價(jià)值可能開(kāi)發(fā)待盡。企業(yè)要精心管理自己的顧客資產(chǎn)，力爭(zhēng)使其最大化，企業(yè)在該怎樣管理自己的客戶資產(chǎn)呢？科特勒指出，企業(yè)應(yīng)該保留那些經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)且支付較多的顧客，放棄那些偶爾購(gòu)買(mǎi)并支付較少的顧客，這種方法被稱(chēng)為“與適當(dāng)顧客建立適當(dāng)?shù)年P(guān)系”?？铺乩諏⒏鶕?jù)顧客的潛在贏利性，把顧客分為四類(lèi)：“陌生人”“蝴蝶”“真正的朋友”“般底的貝殼”。針對(duì)不同類(lèi)型的顧客，實(shí)行不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。“陌生人”，指的是具有較低的預(yù)期忠誠(chéng)度和潛在盈利性的顧客“蝴蝶”指的是具有較低忠誠(chéng)度，但較高潛在盈利性的顧客“真正的朋友”指的是具有較高忠誠(chéng)度和盈利性的顧客“船底的貝殼”指的是具有較高忠誠(chéng)度，但較低盈利性的顧客easy-going之所以稱(chēng)為蝴蝶，是因?yàn)檫@類(lèi)顧客像蝴蝶一樣，享受一會(huì)兒就會(huì)飛走。這所以稱(chēng)為船底的貝殼，是因?yàn)檫@類(lèi)顧客像風(fēng)殼一樣，死死地黏在船底，延緩了船的行進(jìn)速度。在科特勒看來(lái)，對(duì)于 “陌生人”，企業(yè)不予任何考慮；“蝴蝶”往往是一次性高利潤(rùn)消費(fèi)，企業(yè)應(yīng)該用閃電快攻的方式與之進(jìn)行交易，不宜采取進(jìn)一步的投入；“般底的貝殼”給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)微薄，如果對(duì)他們的投入小于他們?yōu)楣緞?chuàng)造的價(jià)值，就應(yīng)該果斷放棄；而對(duì)于“真正的朋友”，企業(yè)要與他們建立長(zhǎng)持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系，在滿足他們需要的同時(shí)，為企業(yè)創(chuàng)造高額的利潤(rùn)。顧客資產(chǎn)關(guān)系圖1顧客忠誠(chéng)度2潛在利潤(rùn)率3高4低5高6低7蝴蝶 策略：采用閃電快攻的方式進(jìn)行盈利性消費(fèi)8真正的朋友 策略：與之建立長(zhǎng)期年持久的互動(dòng)關(guān)系9陌生人 策略：基本不予考試，放棄10船底的貝殼 策略：如果企業(yè)對(duì)顧客的投入大于顧客對(duì)企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，要果斷放棄圖3名言客戶最關(guān)心的是質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值?？铺乩?世界營(yíng)銷(xiāo)大師小故事對(duì)于美國(guó)斯圖倫納德奶制品商店來(lái)說(shuō)，每當(dāng)一位顧客生產(chǎn)的從商店走出的時(shí)候，5萬(wàn)美元也會(huì)跟著飛出去。斯圖倫納德的顧客平均每周消費(fèi)100美元，一年購(gòu)物50個(gè)周，終身消費(fèi)的時(shí)間大約為10年。丟失一位顧客的，就等于丟失了5萬(wàn)美元（100美元50周10年）。斯圖倫納德商店有兩條規(guī)則：第一條顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；第二條如果顧客錯(cuò)了，請(qǐng)參與第一條。44 忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo) 科特勒認(rèn)為，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式不以售出產(chǎn)品為目的，而是以贏得顧客忠誠(chéng)度為最終目標(biāo)，與顧客建立中長(zhǎng)期的良好互動(dòng)關(guān)系。1 集點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)制度在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，除了最大程度的滿足顧客需求外，營(yíng)銷(xiāo)人員還利用特定的營(yíng)銷(xiāo)工具加強(qiáng)與顧客的關(guān)系，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)度?？铺乩照J(rèn)為，提高顧客忠誠(chéng)度最常用的方式就是集點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)制度。集點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)制度，是指企業(yè)對(duì)頻繁購(gòu)買(mǎi)或大宗購(gòu)買(mǎi)的顧客，提供一定的點(diǎn)數(shù)，當(dāng)點(diǎn)數(shù)集中一定的程度，就可以兌換企業(yè)的商品或服務(wù)?，F(xiàn)在很多大型超市都會(huì)對(duì)經(jīng)常光臨的顧客辦理 “會(huì)員卡”，通過(guò)刷卡消費(fèi)，就可以得到一定的積分，當(dāng)積分累積到一定的程度后，就可以兌換超市相應(yīng)的產(chǎn)品。集點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)制度1集點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)制度：顧客累積企業(yè)提供的點(diǎn)數(shù)，以兌換相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)2出門(mén)坐車(chē)旅行，有里程累積卡3給心愛(ài)的汽車(chē)加油，有油量累積卡4去餐館吃飯，有消費(fèi)累積卡5洗澡有會(huì)員積分卡6理發(fā)有會(huì)員累積卡7去超市購(gòu)物，有積分累積卡8去酒店住宿，有積分折扣卡圖42 忠誠(chéng)度的極限科特勒說(shuō)，顧客的忠誠(chéng)度是有極限的。因?yàn)楝F(xiàn)在實(shí)行集點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)制度的企業(yè)不只內(nèi)曼馬庫(kù)斯百貨商店一家。而且現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，賦予顧客更大的權(quán)利和控制力。如今，顧客更多的品牌信息，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)表達(dá)和分享他們的觀點(diǎn)，顧客可以在更廣泛的范圍里對(duì)各企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行比較，從中選擇出感覺(jué)最適合自己的產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)于那些顧客忠誠(chéng)度不怎么高的企業(yè)，就很有可能因此丟失很多顧客，造成巨大的損失。所以，企業(yè)有必要維護(hù)與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，在不干涉顧客自主選擇的前提下，通過(guò)一定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)吸引顧客，建立更深層次、更持久、更有意義的顧客關(guān)系，才是長(zhǎng)久的營(yíng)銷(xiāo)之道。忠誠(chéng)度的極限1幾乎所有的企業(yè)或商家都實(shí)行積分累積，回饋顧客的活動(dòng)，來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度2這就導(dǎo)致集點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)制度，大同小異，無(wú)法體現(xiàn)出企業(yè)或商家與其他競(jìng)爭(zhēng)者的差異3除了進(jìn)行忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)以外，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還要注意經(jīng)營(yíng)與顧客建立更長(zhǎng)久的良好關(guān)系圖5小故事內(nèi)曼馬庫(kù)斯是美國(guó)以經(jīng)營(yíng)奢侈品為主的連鎖高端百貨商店，此商店為了提高顧客忠誠(chéng)度，創(chuàng)造了ic(incircle)獎(jiǎng)勵(lì)制度項(xiàng)目。商店為每年消費(fèi)5000美元的顧客辦理ic信用卡，稱(chēng)為ic會(huì)員。會(huì)員每次購(gòu)物，都有積分，消費(fèi)1美元記1分。積分為5000分的會(huì)員，可以到“紐約最火的餐館”享用一頓雙人免費(fèi)午餐；而積分為500萬(wàn)分的會(huì)員，會(huì)得到量身定制的價(jià)值200000美元的紫貂皮大衣外套和由爵士音樂(lè)大師克里斯博迪表演的私人音樂(lè)會(huì)。more針對(duì)顧客忠誠(chéng)度的極限性，很多企業(yè)制定了專(zhuān)門(mén)的策略，與顧客建立更深層次的關(guān)系。比如哈雷戴維森機(jī)車(chē)公司為哈雷摩托俱樂(lè)部的用戶提供四個(gè)項(xiàng)目：兩份雜志；一個(gè)放途協(xié)助項(xiàng)目；一個(gè)被盜補(bǔ)償服務(wù)；“飛翔與駕駛項(xiàng)目”。目前，這個(gè)俱樂(lè)部擁有1500個(gè)地區(qū)超過(guò)100萬(wàn)名的會(huì)員。45 從開(kāi)發(fā)新顧客到維持現(xiàn)有顧客開(kāi)發(fā)新顧客到維持現(xiàn)在顧客，是營(yíng)銷(xiāo)理論的一次重大變革，這種轉(zhuǎn)變，被人們稱(chēng)為“典范轉(zhuǎn)移”。1 營(yíng)銷(xiāo)界的“典范轉(zhuǎn)移”眾所周知，生意人做生意的目的就是把做好的東西賣(mài)出去，實(shí)現(xiàn)利益最大化，這只是單純的銷(xiāo)售手法。事實(shí)證明，這種銷(xiāo)售手法，其最終結(jié)果是，盡力銷(xiāo)售的產(chǎn)品卻日益滯銷(xiāo)，不得不走向降價(jià)的軌跡，賠本做買(mǎi)賣(mài)?？铺乩照J(rèn)為，企業(yè)不應(yīng)該只局限于花大力氣將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，而是應(yīng)該將精為集中于如何生產(chǎn)出暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“商家向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品”到“顧客主動(dòng)來(lái)商店買(mǎi)產(chǎn)品”的轉(zhuǎn)移。營(yíng)銷(xiāo)界也是如此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不應(yīng)只是單方面的一味開(kāi)發(fā)新顧客，而是應(yīng)該向“維持現(xiàn)在顧客”的軌跡轉(zhuǎn)移，即所謂的“典范轉(zhuǎn)移”。迄今為止，大部分的營(yíng)銷(xiāo)理論都是以如何開(kāi)發(fā)新顧客為研究的重點(diǎn)，忽視了企業(yè)與既有顧客維持很好關(guān)系的重要性?？铺乩昭芯堪l(fā)現(xiàn)了一種很奇怪的現(xiàn)象：一味注意開(kāi)發(fā)新顧客的商家，顧客流失率相當(dāng)高；而注重與現(xiàn)有顧客維持良好關(guān)系的商家，新顧客卻在不斷的增加。典范轉(zhuǎn)移1典范轉(zhuǎn)移2商業(yè)界的典范轉(zhuǎn)移3營(yíng)銷(xiāo)界的典范轉(zhuǎn)移4如何把做好的東西賣(mài)出去5如何做出暢銷(xiāo)的東西6開(kāi)發(fā)新顧客7維持現(xiàn)有顧客圖62 維持現(xiàn)有顧客企業(yè)要想有效地維持現(xiàn)有顧客關(guān)系，最基本的做法就是創(chuàng)造顧客滿意度。顧客滿意度取決于產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量與消費(fèi)者的預(yù)期之間的比較。如果產(chǎn)品的質(zhì)量超過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)預(yù)期，顧客就會(huì)感到高度滿意；如果產(chǎn)品質(zhì)量等于購(gòu)買(mǎi)預(yù)期，顧客就比較滿意；如果質(zhì)量低于購(gòu)買(mǎi)預(yù)期，顧客就不滿意。聰明的商家會(huì)向顧客傳遞較低的承諾，卻在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中傳遞較高的承諾，以此來(lái)取悅顧客。顧客滿意度1產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量2顧客預(yù)期3顧客高度滿意4顧客不滿意5顧客比較滿意圖7科特勒通過(guò)具體的實(shí)例數(shù)據(jù)，來(lái)說(shuō)明維持現(xiàn)有顧客的重要性。比如一家企業(yè)開(kāi)發(fā)一位新顧客，需要訪問(wèn)的次數(shù)為4次，每次花費(fèi)大約300美元。顧客對(duì)公司的忠誠(chéng)度一般為2年，每年顧客創(chuàng)造的價(jià)值為5000美元。企業(yè)的獲利率為10%。從中可以計(jì)算出企業(yè)開(kāi)發(fā)一位新顧客付出的成本為：4300=1200這位顧客為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)為：250010%=1000該企業(yè)付出了1200美元的新顧客開(kāi)發(fā)成本，卻只獲得了1000美元的利潤(rùn)。注重開(kāi)發(fā)新顧客的企業(yè)，其營(yíng)業(yè)額可能在短時(shí)期內(nèi)會(huì)大幅度上升，但是如果持續(xù)這種不合理的資金投入，早晚讓會(huì)企業(yè)蒙受巨大的經(jīng)濟(jì)損失。more雖然很從企業(yè)力爭(zhēng)提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的顧客滿意度，但是企業(yè)不會(huì)傾盡全力讓顧客滿意最大化，否則可能會(huì)降低利潤(rùn)。這就需要企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中處理好盈利與顧客滿意兩者之間的微妙平衡，因此，營(yíng)銷(xiāo)人員在盡量創(chuàng)造高顧客滿意度的同時(shí)，卻不能亮出他們的“底牌”。小故事雷克薩斯公司有一項(xiàng)“以舊換新”的人性化營(yíng)銷(xiāo)策略。如果一個(gè)老顧客想買(mǎi)一輛嶄新的雷克薩斯轎車(chē)，工程師會(huì)將舊車(chē)上的全部資料，復(fù)制到顧客購(gòu)買(mǎi)的新車(chē)上。比如將舊車(chē)上的電臺(tái)收聽(tīng)錄復(fù)制到新車(chē)上，讓顧客感覺(jué)到這是世界上獨(dú)一無(wú)二的屬于自己的雷克薩斯。這種營(yíng)銷(xiāo)策略讓雷克薩斯成為全日本銷(xiāo)量頂尖的奢侈型轎車(chē)。46 資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)隨著互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)可以利用顧客資料庫(kù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，從大眾化的營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)向一對(duì)一的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策略。1 資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的概述資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，指的是企業(yè)將現(xiàn)有顧客和潛在顧客的各類(lèi)信息，進(jìn)行有組織的集合，根據(jù)這些集合的信息，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的一種方式。與大眾化的營(yíng)銷(xiāo)策略不同，資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)采取的是一對(duì)一的人性化營(yíng)銷(xiāo)策略。進(jìn)行有效地資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的前提，是必須建立一套全面的顧客數(shù)據(jù)資料庫(kù)。最常用的方法是運(yùn)用rfm模型來(lái)分析顧客，建立顧客資料庫(kù)，然后依據(jù)資料庫(kù)的信息，有針對(duì)性的對(duì)顧客開(kāi)展一對(duì)一的人性化營(yíng)銷(xiāo)。easy goingrfm模型是衡量客戶創(chuàng)利能力的主要工具。該模型通過(guò)一個(gè)客戶的最近一次消費(fèi)(recency)、消費(fèi)頻率(frequency)以及消費(fèi)金額(monetary)三項(xiàng)指標(biāo)來(lái)描述該客戶的價(jià)值狀況。顧客數(shù)據(jù)資料庫(kù)包含的內(nèi)容主要有：顧客的人口特征（比如年齡、經(jīng)濟(jì)收入、家庭成員、出生年月）顧客的心理特征（比如日?；顒?dòng)、興趣愛(ài)好、價(jià)值觀念）顧客的購(gòu)買(mǎi)行為（比如購(gòu)買(mǎi)偏好、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、近期購(gòu)買(mǎi)）在一些企業(yè)，顧客資料庫(kù)量是極為龐大的。比如雅虎網(wǎng)站會(huì)記錄每一位訪問(wèn)者的每一次點(diǎn)擊，每天的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)收入量為4000億字節(jié)，相當(dāng)于80萬(wàn)本書(shū)；沃爾馬會(huì)收集每一位顧客、每一次、每個(gè)商店的消費(fèi)數(shù)據(jù)，目前的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)量超過(guò)了570萬(wàn)億字節(jié)，比10個(gè)臺(tái)個(gè)人電腦的存儲(chǔ)量還要大。2 資料庫(kù)的許可營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)行資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，不僅僅只局限于為顧客建立一套完整詳細(xì)的資料庫(kù)，還必須對(duì)顧客資料進(jìn)行嚴(yán)密妥善的保管。科特勒強(qiáng)調(diào)，企業(yè)對(duì)其顧客開(kāi)展資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須以獲得顧客許可為前提，也就是我們通常說(shuō)的“許可營(yíng)銷(xiāo)”。許可營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在征得顧客的“許可之后，通過(guò)e-mail的方式向顧客發(fā)送有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，因此，許可營(yíng)銷(xiāo)也被稱(chēng)為e-mail營(yíng)銷(xiāo)?！霸S可營(yíng)銷(xiāo)”理論是由營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家賽斯高汀在許可營(yíng)銷(xiāo)一書(shū)中最早提出的。 許可營(yíng)