營(yíng)銷(xiāo)七步法.ppt

營(yíng) 銷(xiāo) 七 步 法 項(xiàng)目管理組 許婷婷 2010/07 工作中的業(yè)務(wù)問(wèn)題？ 為什么？ 無(wú)理要求！無(wú)法配合！ 怎么做？ 如何選擇？！ 2008年 6億元 銷(xiāo)量 2004年2003年 王老吉的營(yíng)銷(xiāo)奇跡 10億元 銷(xiāo)量 80億元 銷(xiāo)量 營(yíng) 銷(xiāo) 問(wèn) 題 l是否存在成功的營(yíng)銷(xiāo)策略？ l成功的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制嗎？ l如何確定目標(biāo)（市場(chǎng)，人群，品牌）？ l圍繞目標(biāo)應(yīng)該開(kāi)展哪些工作，且又該如何評(píng)價(jià)？ l能不能讓每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理者與執(zhí)行者都掌握科學(xué)的辦法？ 假設(shè)你就是一位產(chǎn)品經(jīng)理，有一款昆侖山品牌的礦泉水 需要上市，那作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，你如何有步驟的去做呢 ？你又如何盡量保證他的上市成功呢？ 角 色 第一步 營(yíng)銷(xiāo)方向 知識(shí)度、參與度與營(yíng)銷(xiāo)決策模型 知識(shí)度 （風(fēng)險(xiǎn)） 參與度 （意義） 簡(jiǎn) 單 決 策 復(fù) 雜 決 策 低參與、高知識(shí) 低參與、低知識(shí) 高參與、高知識(shí) 高參與、低知識(shí) 12 43 我們購(gòu)買(mǎi)商品所花費(fèi)的精力、時(shí)間就是“參與度” ，花費(fèi)較多就是“高參與度”，花費(fèi)較少就是“低參 與度”。 參與度： 消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品的了解程度，不了解的越多，產(chǎn) 品知識(shí)含量高，知識(shí)度越高。 知識(shí)度： 1、低參與度、高知識(shí)度golf，登山帳篷 （1）從眾 （2）品牌 （3）價(jià)格 （4）方便 2、高參與度、高知識(shí)度研發(fā)重點(diǎn) 車(chē) 醫(yī)藥 （1）品牌 （2）價(jià)格 （3）方便 （4）從眾 3、高參與度、低知識(shí)度食品 （1）價(jià)格 （2）方便 （3）品牌 （4）從眾 4、低參與度、低知識(shí)度紙巾 快消品 （1）方便 （2）品牌 （3）從眾 （4）價(jià)格 不同知識(shí)度、參與度 不同影響因素 知識(shí)度、參與度模型 知識(shí)度 （風(fēng)險(xiǎn)） 參與度 （意義） 簡(jiǎn) 單 決 策 復(fù) 雜 決 策 低參與、高知識(shí) 低參與、低知識(shí) 高參與、高知識(shí) 高參與、低知識(shí) 品牌 產(chǎn) 生 品 牌 溢 價(jià) 為什么要研究這個(gè)模型？ 不同產(chǎn)品處于不同區(qū)域，其策略不一樣； 同一個(gè)產(chǎn)品由于人群的知識(shí)度、參與度變化，策略也 不一樣； 各種營(yíng)銷(xiāo)手段要與經(jīng)營(yíng)的行業(yè)特點(diǎn)相匹配方可起作用 ; 第二步 細(xì)分市場(chǎng) 著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體，稱(chēng) 為目標(biāo)市場(chǎng)。 常規(guī)的按照年齡、收入、性別等自然因素進(jìn)行分類(lèi)。 目標(biāo)市場(chǎng)及細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng) 1、目標(biāo)市場(chǎng) 2、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程涉及的市場(chǎng)細(xì)分 l市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) -自我概念細(xì)分 -動(dòng)機(jī)細(xì)分 -需求細(xì)分 -態(tài)度細(xì)分 -決策模式細(xì)分 -環(huán)境細(xì)分 與消費(fèi)者個(gè)性相關(guān)的文化價(jià)值觀 l他人導(dǎo)向： -個(gè)人與集體 -擴(kuò)充家庭與有限家庭 -年輕與年長(zhǎng) -男性與女性 -競(jìng)爭(zhēng)與合作 -多樣與一同性 l環(huán)境導(dǎo)向： -清潔 -風(fēng)險(xiǎn)與安定 -解決與宿命 -自然與人工 -績(jī)效與等級(jí) -傳統(tǒng)與文化 l自我導(dǎo)向： -主動(dòng)與被動(dòng) -縱欲與禁欲 -物質(zhì)性與意識(shí)性 -勤奮工作與休閑 -延遲滿足與即時(shí)滿足 -宗教與世俗 18項(xiàng) 35類(lèi)人 第三步 需求研究 問(wèn)題：什么是需求？ 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用及用后處理過(guò)程中所 遇到的問(wèn)題。 南方某大桶礦泉水企業(yè)，經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，得出目前消費(fèi)者的 需求為“在大桶水的桶內(nèi)部加入納米慮水層”，此部分的數(shù)據(jù)占比高達(dá) 60%，企業(yè)根據(jù)調(diào)研結(jié)果，投入大量的資金對(duì)生產(chǎn)線進(jìn)行改良，同時(shí)進(jìn) 行大規(guī)模市場(chǎng)宣傳，但結(jié)果只售出預(yù)計(jì)銷(xiāo)量的1%，請(qǐng)分析產(chǎn)生此現(xiàn)象 的根本原因？ 案 例 問(wèn)題：區(qū)別是不是需求 我需要這個(gè)產(chǎn)品可以解決（ ）的問(wèn)題。 問(wèn)題：需求在哪里 需求能被創(chuàng)造嗎？ 需求是可以激發(fā)的，不能被創(chuàng)造的！ 問(wèn)題：需求在哪里 第一步： 通過(guò)“觀察寫(xiě)實(shí)法”進(jìn)行需求的收集，獲得需求全集 。 第二步： 通過(guò)“專(zhuān)家法”對(duì)需求進(jìn)行篩選。 需求的重要程度與緊迫程度 未滿足 滿足 非常不重要 非常重要 功能必備區(qū) 產(chǎn)品的 重要屬 性 成本控制區(qū) 機(jī)會(huì)區(qū) 新產(chǎn)品研發(fā)區(qū) 產(chǎn)品 的發(fā) 展方 向 通過(guò)消費(fèi)者需求的定性研究，挖掘顧客深層需求；建立消費(fèi)者需求庫(kù)，并通過(guò) 定量研究驗(yàn)證和評(píng)估各個(gè)需求，然后從重要程度和滿足程度雙重指標(biāo)來(lái)定位需 求集，從而清晰的界定出企業(yè)的“需求雙度模型知覺(jué)區(qū)間圖”。 12 43 問(wèn)題：什么是好的需求 1、有市場(chǎng)吸引力； 2、獨(dú)有的； 第四步 營(yíng)銷(xiāo)概念 一切營(yíng)銷(xiāo)源于需求，心里動(dòng)機(jī) 自己眼中的自己 別人眼中的自己事實(shí)的自我 自己 問(wèn)題：營(yíng)銷(xiāo)來(lái)自于哪里 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) 一個(gè)產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性質(zhì)。 營(yíng)銷(xiāo)概念 提供給消費(fèi)者，使之購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的一個(gè)理由。 如果一個(gè)產(chǎn)品，只有賣(mài)點(diǎn)沒(méi)有概念， 是不足以打動(dòng)消費(fèi)者的。 營(yíng)銷(xiāo)概念 動(dòng)物 （本能） 功能 人性象征意義 創(chuàng)造靈魂，由功能找到與其關(guān)聯(lián)的象征意義，運(yùn)用閉合及線索。 營(yíng)銷(xiāo)概念 營(yíng)銷(xiāo)概念寫(xiě)成三段 1.提出問(wèn)題 2.解決問(wèn)題 3.升華總結(jié) 體現(xiàn)四點(diǎn) 1.功能訴求 2.功能支持點(diǎn) 3.特殊認(rèn)知點(diǎn) 4.精神訴求 方法-目的鏈的例子 具體 屬性 抽象 屬性 功能性 結(jié)果 心理 結(jié)果 工具性 價(jià)值 終極 價(jià)值 噴發(fā)膠 加香料 土豆片 口氣 清新劑 高價(jià) 噴壓器噴霧狀頭發(fā)不粘連覺(jué)得更有 吸引力 給人以 深刻印象 自信 淡雅清香自然味道 我就是我自己 燒烤調(diào)料好味道客人更喜歡我是一個(gè)好主人社會(huì)認(rèn)同 高熱量使人發(fā)胖增加體重失去吸引力影響自尊 不含糖 氟 不會(huì)發(fā)胖不增加體重不失去吸引力 防止蛀牙 口氣清新 在社交場(chǎng)合 充滿自信 舉止得體成就感 花費(fèi)太大用較少的錢(qián)用于其他事情浪費(fèi)我的錢(qián)更低的滿意度 高質(zhì)量使用較長(zhǎng)時(shí)間好的價(jià)值更高的滿意度 案 例 某知名電器公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)a公司）近期a公司推出一款高科技的s-80系列新型節(jié) 能燃?xì)庠罹?，平均?jié)氣11%。a公司為這個(gè)產(chǎn)品定下了一系列銷(xiāo)售目標(biāo). 在這個(gè)例子中，a公司新產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)就是節(jié)氣，那么如果你只告訴你的消費(fèi)者說(shuō)： “買(mǎi)吧，買(mǎi)我們的產(chǎn)品吧，它好呀，是節(jié)氣型的高科技產(chǎn)品?！痹囅肴绻阕鳛橄?費(fèi)者聽(tīng)到這樣的介紹后會(huì)不會(huì)立刻掏出幾千塊錢(qián)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品？ 在這里簡(jiǎn)短截說(shuō)，a公司在對(duì)一系列目標(biāo)人群（家庭女主人）的研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi) 者有這樣幾組原話： 1，“燃?xì)鈨r(jià)格越來(lái)越高，1天節(jié)省11%，二年賺的一臺(tái)冰柜，哇，現(xiàn)在就可以換 臺(tái)大冰箱，精明的主婦會(huì)持家?！?2，“社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，錢(qián)越來(lái)越難賺，有時(shí)常想沒(méi)有時(shí)，過(guò)日子更要如此， 能省則省，燃起費(fèi)一年省一千，小孩的學(xué)費(fèi)就有了。” 3，“能源越來(lái)越少，為了子孫后代，我們要節(jié)省能源，從我做起，雖然現(xiàn)在多花 一些錢(qián)，卻能造福子孫，每個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的女人，都要負(fù)起這份責(zé)任來(lái)?！?營(yíng)銷(xiāo)概念 隨著能源的稀缺，相應(yīng)能源價(jià)格上生，為了更好的降低能源 使用成本； *燃?xì)庠睿捎?高科技節(jié)能燃?xì)夤?，隨溫度自動(dòng)控制 燃?xì)馐褂昧浚骄?jié)氣11%； 低耗能，高節(jié)氣，省錢(qián)換個(gè)新家電，精明的主婦會(huì)持家； 第五步 具體手段與方案 營(yíng)銷(xiāo)的直接目的是促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)成交易并保持穩(wěn)定 通常情況下，影響交易的三大主要因素 a：消費(fèi)者態(tài)度，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的相對(duì)喜好程度-愿意買(mǎi)； b：渠道/終端因素，即消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的難易程度-買(mǎi)得到； c：價(jià)格因素，即消費(fèi)者獲取產(chǎn)品的代價(jià)-買(mǎi)得起； 目標(biāo)的計(jì)算方法 銷(xiāo)售模型：s=a*d*p*su （d=c*t*r） s-銷(xiāo)售量 a-消費(fèi)者態(tài)度指數(shù) d-渠道指數(shù) p-產(chǎn)品指數(shù) su-當(dāng)量單位 d-銷(xiāo)售量 c-渠道滿意度指數(shù) t-終端表現(xiàn)水平指數(shù) r-終端覆蓋率指數(shù) 消費(fèi)者態(tài)度指數(shù) l診斷問(wèn)題 l下一步工作的具體內(nèi)容 l具體工作方法的評(píng)價(jià)指標(biāo) 不知道 不買(mǎi) 知道 不信 不買(mǎi) 知道 信 不在 集合 不買(mǎi) 知道 信 在集合 不首選 不買(mǎi) 知道 信 在集合 首選 不買(mǎi) 買(mǎi)過(guò) 不再 選擇 買(mǎi)過(guò) 集合內(nèi) 不首選 買(mǎi)過(guò) 集合內(nèi) 首選 繼續(xù)買(mǎi) 忠實(shí) g1g2g3g4g5g6g7g8 消費(fèi)者8種態(tài)度模型 到達(dá)率產(chǎn)品概念 缺乏集 合產(chǎn)品 中的共 性 與首 選做 對(duì)比 有替 代品 質(zhì)量 有大 問(wèn)題 性?xún)r(jià)比不夠 （促銷(xiāo)） 消費(fèi)者態(tài)度指數(shù) 不知道 不買(mǎi) 知道 不信 不買(mǎi) 知道 信 不在 集合 不買(mǎi) 知道 信 在集合 不首選 不買(mǎi) 知道 信 在集合 首選 不買(mǎi) 買(mǎi)過(guò) 不再 選擇 買(mǎi)過(guò) 集合內(nèi) 不首選 買(mǎi)過(guò) 集合內(nèi) 首選 繼續(xù)買(mǎi) 忠實(shí) g1g2g3g4g5g6g7g8 151530456080100 a品牌消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)：a=g1%*1+g2%*5g8%*100 案例 你是某著名公司的品牌總監(jiān)，你手下某b 品牌經(jīng)理，通過(guò)一系列分析，得出本品牌發(fā) 展的主要問(wèn)題是g7，解決g7最有效的方法 和手段是進(jìn)行一系列促銷(xiāo)活動(dòng)，目標(biāo)把g7 由60降到40，向你申請(qǐng)1000萬(wàn)費(fèi)用，請(qǐng)簡(jiǎn) 述你如何決定是否批準(zhǔn)這筆費(fèi)用？ 案例 解析：a=a-a s= a*d*p 若s-成本-促銷(xiāo)費(fèi)用0 即可批準(zhǔn) 若s-成本-促銷(xiāo)費(fèi)用0 （1）降指標(biāo) （2）降預(yù)算 （3）改變d或p 銷(xiāo)量計(jì)算 d：渠道指數(shù) 渠道要盡可能的寬 盡可能深 d=c*r*t c：渠道滿意度指數(shù) 渠道鏈：產(chǎn)品業(yè)務(wù)員經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)商終端客戶(hù) c=c0*c1*c2*c3*c4 c1c0c2c3c4 銷(xiāo)量計(jì)算 r：覆蓋率指數(shù) （1）絕對(duì)覆蓋率 （2）相對(duì)覆蓋率 要求為1 （3）有效覆蓋率 要求為1 銷(xiāo)量計(jì)算 例子：有1000個(gè)客戶(hù)，按照二八法，其中有200家優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，總體800家鋪貨 ，其中優(yōu)質(zhì)客戶(hù)鋪貨150家，鋪貨后持續(xù)進(jìn)貨的為100家 那么(1)=800/1000=0.8 （2)=150/1000=0.15 （3)=100/1000=0.1 銷(xiāo)量計(jì)算 t：終端表現(xiàn)指數(shù) 終端：店 業(yè)務(wù)員 頁(yè)面網(wǎng)店。 t=t1+t2+t3.。 p=pl/ps=市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格/自身