淺談廣告語言中的修辭魅力.doc

淺談廣告語言中的修辭魅力黃煒瑾（學(xué)號：07010210 班級：中本072）【摘 要】 廣告與我們的生活有著密切的聯(lián)系。在廣告語言中運用押韻、雙關(guān)、對偶和仿詞等修辭，使廣告或朗朗上口，或意蘊(yùn)深遠(yuǎn)，或工整雅致，或別致新穎。這些修辭的運用，不僅增加了廣告的美感，還增強(qiáng)了廣告的誘導(dǎo)作用，令人印象深刻。【關(guān)鍵詞】 廣告語言 修辭隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的商家漸漸意識到廣告的重要作用。這不可避免地促進(jìn)了廣告業(yè)的繁榮。與此同時，廣告和我們的生活的關(guān)系也日益密切。高爾基說過，作為一種感人的力量，語言的真正美產(chǎn)生于言辭的準(zhǔn)確，明晰和悅耳。這句話也適用于廣告語言。廣告學(xué)家認(rèn)為，廣告語言是廣告的核心內(nèi)容，是廣告生命的支點。在日益激烈的廣告競爭中，有的廣告默默無聞，而有的廣告則深入人心，被廣為傳誦。其廣告語言更被引為經(jīng)典。那些被引為經(jīng)典的廣告語言，或準(zhǔn)確簡潔，或生動形象，或朗朗上口。這正是修辭的魅力。在廣告語言的創(chuàng)作中運用修辭，不僅能加深人們對廣告的印象，更能增強(qiáng)廣告的誘導(dǎo)作用，讓其品牌深入人心。（一） 押韻押韻又叫壓韻，指的是韻文中常在每隔一句的末尾用同韻的字。押韻一般指有規(guī)則的交替使用韻母相同或相近的音節(jié)。利用這種音節(jié)的回環(huán)往復(fù)，能使音調(diào)和諧悅耳，增加語言的節(jié)奏感和音樂美，讀起來朗朗上口，又有給人一種整體感，便于記憶。所以，一般的廣告語言都會想到用押韻。而用的最好的，要算是：1. 白里透紅，與眾不同這是知名化妝品品牌雅倩護(hù)膚品的一則廣告語?！鞍倮锿讣t”講的是用了其護(hù)膚品后所現(xiàn)的實際效果，而“與眾不同”則把女性在妝后想艷冠全場的心情表達(dá)出來了。這里紅（hng）和同（tng）押ong韻，這樣簡單好聽的廣告，人們怎么會忘記？2. 人頭馬一開，好事自然來這是人頭馬XO的廣告語，其中開（ki）和來(Li)押韻。昂貴的人頭馬非一般人能用享得起，所以喝人頭馬XO也會有種不一樣的感覺。這樣的廣告語言也給人一種美好的期待，也許喝人頭馬，便自然會有好事到來。有了這樣的“彩頭”，這則廣告紅了，酒也賣火了。3. 瑞士天梭，世界穿梭這是瑞士名表天梭的廣告語?！叭鹗刻焖蟆币痪洌c明了手表的產(chǎn)地和品牌，“世界穿梭”一句含蓄地點出天梭表馳名世界，更有著戴著天梭表暢游世界的美好愿望。利用押韻的技巧，廣告簡單易記，是國際品牌中廣告語與中國語言巧妙結(jié)合的典范。此外，還有很多因押韻而朗朗上口的廣告，例如：東南西北中，好久在張弓（張弓酒廣告）；頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾（海飛絲廣告）；維維豆奶，歡樂開懷（維維豆奶廣告）；家有三洋，冬暖夏涼（三洋空調(diào)廣告）等。（二） 雙關(guān)利用語言或語義條件，有意使語句同時關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼，這種辭格便是雙關(guān)。雙關(guān)可分為諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)兩類。諧音雙關(guān)指利用音同或音近的條件使詞語或句子語義雙關(guān)。語義雙關(guān)是指利用語言或句子的多義性在特定語境中形成雙關(guān)。而雙關(guān)在廣告中的使用，為廣告添加了更多的意蘊(yùn)。譬如4. 人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣這是聯(lián)想集團(tuán)的廣告語，相信很多人都耳熟能詳。這是這則廣告，讓聯(lián)想品牌在每個人心中都留下了深刻的印象。這里“聯(lián)想”用的是語義雙關(guān)，一方面指的是聯(lián)想這個品牌，另一方面指的是“由于某人或某事物而想起其他相關(guān)的人或事物”這種能力。540年風(fēng)塵歲月，中華在我心中這是中華牌牙膏的廣告。這里，中華既指的是“中華”這個品牌，又使人聯(lián)想到中華民族，這其中蘊(yùn)藏了豐富而又深刻的文化內(nèi)涵。它正是巧妙地借助“中華”的品牌與“中華民族”的聯(lián)系，讓人們在看完廣告后，不僅能牢牢記住品牌，而且從內(nèi)心深處產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的民族情感。6給電腦一顆奔騰的芯這是英特爾公司的一則廣告。據(jù)說，英特爾公司的微處理器最初并沒有自己的品牌，只是被命名為X86。而從586后，電腦的運行速度就以奔騰多少來界定了。英特爾公司為了能突出自己的品牌，在電子產(chǎn)品和包裝上貼上“intelinside”的字樣。這里采用了諧音相關(guān)。“芯”和“心”同音，“給電腦一顆奔騰的芯”則一語雙關(guān)，既突出了品牌又貼切地體現(xiàn)了奔騰微處理器功能和澎湃的驅(qū)動力。除此之外，光明牛奶的廣告“作光明的牛，產(chǎn)光明的奶”，六神沐浴露的廣告“六神有主，一家無憂”等廣告因采用雙關(guān)的辭格而格外意味深長。（三） 對偶結(jié)構(gòu)相同或基本相同、字?jǐn)?shù)相等、意義上密切相連接的兩個短語或句子，對稱的排列，這種詞格叫對偶。對偶就上聯(lián)和下聯(lián)在意義上的聯(lián)系可大致分為正對、反對、串對三類。在廣告語言中，運用對偶的辭格也隨處可見。7使頭發(fā)根根柔軟，令肌膚寸寸滑嫩這一句是白麗香皂的廣告詞。采用了對偶的修辭手法，屬于對偶中的正對。正對指從兩個角度、兩個側(cè)面說明同一事理，在內(nèi)容上則互相補(bǔ)充。使用白麗香皂，可使頭發(fā)柔軟，肌膚嫩滑，而運用對偶為這則廣告增色不少，句式工整，看起來醒目，音韻和諧，讀起來悅耳，更有利于記憶和傳播。8.不溶在手，只溶在口這是廣告大師伯恩巴克為M&M巧克力的靈感之作，被引為經(jīng)典，流傳至今。廣告采用了押韻和對偶。這是對偶中反對，借正反對照、比較突出事物的本質(zhì)。廣告既反映了M&M巧克力獨特的糖衣包裝，又暗示M&M巧克力味道好，大家都不愿讓巧克力在手上停留片刻。伊利苦咖啡“苦苦的追求，甜甜的享受”的廣告，也是應(yīng)用反對，起到了不錯的效果。9.透心涼，心飛揚雪碧的廣告從“晶晶亮，透心涼”到這則“透心涼，心飛揚”，把押韻，對偶等修辭運用得淋漓盡致。上下聯(lián)的內(nèi)容根據(jù)事物的發(fā)展過程或因果、條件、假設(shè)等方面的聯(lián)系，連成復(fù)句，一順而下，這便是對偶中的串對。試想，在炎炎夏日，喝一口雪碧，可謂是“透心涼”，正是因為這份清涼，心也跟著飛揚起來。雪碧的這則廣告真是簡短又響亮?。ㄋ模?仿詞根據(jù)表達(dá)的需要，更換現(xiàn)成詞語中的某個語素，臨時仿造出新的詞語，這種辭格叫仿詞。仿詞。仿詞是仿擬形式之一，仿擬也叫“防化”，包括仿句和仿調(diào)。仿詞可分音仿和義仿兩類。仿詞在廣告語中的運用，是十分常見的一種現(xiàn)象，尤其音仿很是普遍。而廣告中所仿的詞語或句子在形式上與原來的詞語相近，在內(nèi)容上又富有新意，或顯新鮮活潑，或是及富幽默。10人靠衣裝，美靠亮莊“人靠衣裝，佛靠金裝”這是中國的一句俗話，是指通過外在裝飾能夠揚長避短。而亮莊品牌別具匠心，巧妙地偷換了概念，點出使用亮莊可以令人美麗這層意思，成功地把亮莊推向了大江南北。11.酒久歸一這是洋河大曲的一則廣告?！熬凭脷w一”與“九九歸一”諧音，把洋河酒的歷史和質(zhì)量聯(lián)系到一起，給人一種厚重的感覺。采用諧音，不僅易讀易記，也易于讓人們接受。12.鮮血誠可貴，助人價更高這是一則無償鮮血的公益廣告。它用了匈牙利詩人裴多斐自由與愛情中的“生命誠可貴，愛情價更高”一句，簡單鮮明得點出獻(xiàn)血助人的意義所在。也有些廣告語言未做改動而直接引用了詩歌或是俗語。如眾所周知的中國人名保險公司的廣告“天有不測風(fēng)云，人有旦夕禍?！北阒苯右昧怂渍Z，而杜康酒的廣告則是把曹操短歌行中的“慨當(dāng)以慷,憂思難忘。何以解憂?唯有杜康”搬了過來。除了上述四種修辭手法外，廣告語言中還常?？梢娺\用比喻，排比，回文，反復(fù)等修辭。如詩芙濃化妝品的廣告“像呼吸一樣真實，真實是惟一記住的話，真實是一張自由的臉，真實是沉淀后的美”兼用了比喻和排比的辭格，道出了其產(chǎn)品的特質(zhì)真實；英雄牌金筆的廣告中“英雄金筆，金筆英雄”是反復(fù)和頂真的結(jié)合，達(dá)到更好的記憶效果。語言文字是廣告?zhèn)鞑ブ谐Ｓ玫姆椒ㄖ?，只有在廣告語言上精心研究，使之或通俗順口，優(yōu)美動聽，或精如電文，雅如劇目，方能為人們所喜愛。而廣告中恰如其分地用好修辭，耐心地尋找，匠心獨運地創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的整體的完美形象，引起人們對產(chǎn)品的關(guān)注，激發(fā)他們的購買欲，這便是在廣告語言中應(yīng)用修辭的魅力了?！咀⑨尅?黃伯榮，廖序東主編，現(xiàn)代漢語（上冊），北京，高等教育出版社，2007年6月，P54黃伯榮，廖序東主編，現(xiàn)代漢語（下冊），北京，高等教育出版社，2007年6月，P197黃伯榮，廖序東主編，現(xiàn)代漢語（下冊），北京，高等教育出版社，2007年6月，P206黃伯榮，廖序東主編，現(xiàn)代漢語（下冊），北