常德汽貿(mào)城整體形象策劃書.docVIP

常德汽貿(mào)城整體形象策劃建議書（草案）項目業(yè)主、投資人：常德市城市建設投資集團有限公司項目法人：常德市天潤土地開發(fā)經(jīng)營有限公司形象策劃：湖南常德千禧龍影視廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?013.12.4常德汽貿(mào)城整體形象策劃建議書（草案）一、常德汽貿(mào)城簡介常德汽貿(mào)城位于常德市城區(qū)西北部，北抵筑基路（火車道）、南至新河路、西達新河渠、東臨龍港路，總用地面積約為900畝，規(guī)劃總建筑面積約96.234萬平方米，總投資約為37.5億元人民幣。市城建投集團為該項目業(yè)主、投資人，市天潤土地開發(fā)經(jīng)營有限公司為項目法人，負責項目具體開發(fā)建設和經(jīng)營管理。常德汽貿(mào)城是一個集汽車銷售、汽配產(chǎn)品交易以及汽車文化、汽車運動、汽車娛樂、餐飲、休閑為一體的“一站體驗式”新型汽貿(mào)園區(qū)，主要由汽車4S店、二手車交易、汽配配件及用品、汽車檢測上牌、汽車環(huán)保檢測、展示、試乘試駕、汽車俱樂部、公租房及商務配套十大功能區(qū)組成。常德汽貿(mào)城建成運營后，預計年營業(yè)收入將達35億元以上，年創(chuàng)稅收約3.5億元，可提供近10000個就業(yè)崗位。將成為拉動城市經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)、為常德增加新的經(jīng)濟增長點，提高常德人民的生活水平和生活質(zhì)量，同時也為城市建設融合汽車文化、地方文化及建筑文化，增添一道絢麗的優(yōu)美景觀，在形成湘西北新地標的基礎上成為城市品牌形象的傳承和傳播者。二、常德市汽車市場經(jīng)營狀況從常德市汽車市場分布格局以環(huán)繞客車站一帶的常德大道的汽車城，東門汽貿(mào)為主來看，表明汽車行業(yè)的經(jīng)營者們對店址的選擇，影響最大的因素是交通和政策扶持，因此造成了大量商戶集中在上述兩大區(qū)域上。而本項目緊貼主干道常德大道，與汽車城相鄰，可謂左右逢源，在占盡地利的同時，又得到了政府重點支持，定能使本項目在將來的招商、銷售占盡先機。目前，常德汽車行業(yè)無論是產(chǎn)品品種和綜合服務水平都有待進一步完善，整個汽車服務業(yè)還處在一個信息不透明的原始競爭狀態(tài)，而不是一個商家間比綜合服務、比品牌的完全市場競爭狀態(tài)，這也是整個常德汽車行業(yè)發(fā)展的瓶頸，本項目致力于建成一座規(guī)?；I(yè)化、多品類、多功能的汽車綜合服務中心，將極大促進常德汽車行業(yè)綜合水平的提高。三、項目優(yōu)勢 常德汽貿(mào)城是常德市政府規(guī)劃的汽車銷售與后期服務中心，在項目規(guī)劃形成之后，就注定了本項目具有其他項目所不具備的優(yōu)勢：1、900畝超大規(guī)模專業(yè)汽貿(mào)市場湘西北地區(qū)絕無僅有，為行業(yè)量身定做的黃金商鋪。常德汽貿(mào)城集檢測辦證、汽配交易、整車展示銷售、汽車美容保養(yǎng)、倉儲物流、生活娛樂等功能于一體，大市場才能把生意做大，大市場才有高回報、低風險的投資保障!2、雄踞專業(yè)市場群核心，眾望所歸的聚財?shù)?，千金房，萬金鋪，百年商機，貴在把握。地處常德最大的專業(yè)市場商圈核心，能夠承接區(qū)域強大的商業(yè)輻射力，多家實力經(jīng)營戶聚集于此，多家大型專業(yè)市場環(huán)繞，區(qū)域化、規(guī)?；?、專業(yè)化經(jīng)營勢必造就聚財旺地。3、經(jīng)營起來才是硬道理，先進的經(jīng)營模式，穩(wěn)健的創(chuàng)富機會。政府、城投公司、多家汽車與配件經(jīng)營戶深度合作，實力鑄就的常德汽貿(mào)城，將引入周邊的汽貿(mào)經(jīng)營戶、市內(nèi)汽配經(jīng)營戶，徹底改變馬路市場的落后、低效的經(jīng)營局面，讓經(jīng)營戶有穩(wěn)定、低成本、高效益的經(jīng)營場所，讓經(jīng)營者有一個高回報、長收益的旺鋪。4、高起點大規(guī)劃，外通內(nèi)達交通網(wǎng)組成最專業(yè)汽貿(mào)旗艦，常德最具潛力地段。以項目為中心，常德大道、龍崗路、皂果路、紫緣路、207國道布織成一個龐大的交通網(wǎng)絡，為本項目的物流配套提供保障，也是開辟專業(yè)市場的黃金寶地。再加上常德湘西北的大門的優(yōu)勢地理位置，常德汽貿(mào)城可以輻射到整個湘西北，甚至貴州、重慶、云南等鄰近省市?；趯崿F(xiàn)常德大商貿(mào)、大物流的戰(zhàn)略設想，走生態(tài)化、人性化路線，常德汽貿(mào)城規(guī)劃極具前瞻性，業(yè)態(tài)互補性強。各功能區(qū)均衡構圍，形成縱橫雙軸格局，內(nèi)通外達的留金之地!5、迎合常德城市升級發(fā)展需求，打造常德新商貿(mào)名片、新地標，產(chǎn)業(yè)再升級、經(jīng)濟再騰飛。常德汽貿(mào)城將集約發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)鏈的消費環(huán)節(jié)，提升常德城市品位，完善城市功能，實現(xiàn)常德經(jīng)濟跨越式發(fā)展。常德汽貿(mào)城建成后，年創(chuàng)造各類稅收3.5億元，可容納各類廠商及經(jīng)營戶上千家，年交易額上百億，提供上萬個就業(yè)崗位，將成為常德經(jīng)濟增長的新動力!6、經(jīng)濟和市場優(yōu)勢。目前，中國跨入汽車普及時代，常德是汽車消費日漸普及的地區(qū)，自身的汽車需求潛力巨大，市場前景廣闊。私家車悄然進入尋常百姓家庭，得益于經(jīng)濟的高速發(fā)展和居民消費能力的普遍增長。隨著經(jīng)濟發(fā)展，政府可以有更多的公共開支進行交通運輸建設，改善用車環(huán)境，推動汽車消費，為我市汽車發(fā)展提供最重要的動力。7、政策優(yōu)勢。常德汽貿(mào)城的規(guī)劃明確提出支持汽車行業(yè)的發(fā)展，隨著汽車生產(chǎn)的發(fā)展，鼓勵私家車消費政策的實施，汽車流通領域必然迎來新的發(fā)展機遇，在微觀消費政策上，政府鼓勵私家車消費的政策逐漸出臺，如各種稅費的降低，汽車上牌手續(xù)的簡便化等，都會極大促進汽車市場的發(fā)展。四、項目的市場定位、競爭及市場策略（一）市場定位：1、湘西北首席汽車交易中心常德汽貿(mào)城是高標準、高起點、功能全、服務好的汽車市場交易中心，兼具配件銷售、商貿(mào)服務多種品類，品牌（4S）專賣區(qū)，汽車專賣店集群，是各個品牌汽車交易、服務、展示、維護等功能的集合，規(guī)模宏大，交易廣泛，影響面大。2、大樓建設的造型和外觀應結合常德文化內(nèi)涵與常德精神，建設成常德新地標級別大樓。3、專一性。與常德現(xiàn)有的汽車市場的定位混亂，形象不統(tǒng)一相比，本項目是專業(yè)的汽車銷售及服務中心，強調(diào)經(jīng)營的專業(yè)性和專一性。4、項目整體規(guī)劃涉及商業(yè)、住宅、辦公等多種物業(yè)類型，各種物業(yè)類型之間相互影響，形成互補。5、常德市重點工程，政府領導重視，工商、稅務等各項稅費都會有一定程度的減免。6、做實常德汽車銷售和汽車保養(yǎng)服務市場，輻射湖南省及周邊省市。（二）競爭策略：堅持以人為本，造福廣大消費群體。常德汽貿(mào)城將以建設舒適的購物環(huán)境，完善的售后服務，規(guī)范的市場管理，品位卓然的汽車文化為目標，改善目前市場分散，管理混亂的不合理現(xiàn)狀，促使形成全行業(yè)合理有序的競爭格局。秉承以人為本的原則，充分挖掘汽車文化，在項目規(guī)劃設計、市場運營管理各方面為消費者提供上檔次、全方位的完美服務，采用多品牌聚合營銷的方式有效降低車價，促使汽車理性消費，造福廣大市民。（三）項目市場開發(fā)戰(zhàn)略：全面發(fā)展，分步推進在項目安排上，采取全面規(guī)劃，分期實施的策略。汽貿(mào)城將融合汽車交易、汽車配件和用品供應、信息咨詢、維修服務等功能，把汽貿(mào)城建設成為購物環(huán)境優(yōu)美的商貿(mào)中心。在具體功能的開發(fā)上，第一階段以基礎設施先行，以培育汽車文化氛圍為導向，重點建設高檔次的汽車交易市場、先進的汽車維修基地，以及相配套的基礎設施等。第二階段逐步建設零配件、汽車用品銷售、汽車裝潢和商務中心服務等功能。（四）現(xiàn)階段必須將汽貿(mào)城作為常德乃至大湘西的城市品牌來建設，成立品牌建設專家策劃設計小組，對汽貿(mào)城的品牌從CI戰(zhàn)略的三個方面（MI即企業(yè)的理念識別；BI即企業(yè)的行為識別；VI即企業(yè)的視覺識別）進行系統(tǒng)規(guī)范的策劃設計。讓常德汽貿(mào)城從一出生就與眾不同，從而對常德城市的整體品牌形象起到標志性的作用。（見我公司對汽貿(mào)城門樓、圍墻、七大汽車品牌的設計方案）五、社會效益評價1、汽貿(mào)行業(yè)能有效刺激消費，拉動內(nèi)需項目對投資的拉動眾所周知，三十年來拉動中國經(jīng)濟高速增長的一直是投資、出口、消費三駕馬車，消費一直是中國經(jīng)濟增長的軟肋，受失業(yè)、減薪、股市及其他收入預期減少的影響，國內(nèi)居民消費在短時間內(nèi)難以有快速的增長，繼續(xù)拉動經(jīng)濟高速增長的重擔這一次又將由投資來完成。2、帶動商業(yè)、服務業(yè)整體水平的提升汽車消費已成為人們的重點消費，在國民經(jīng)濟中所占比例越來越大。常德汽貿(mào)城整合了汽車銷售、汽車后市場服務、汽車商務及汽車文化、汽車旅游等多層次綜合汽車業(yè)態(tài)，對常德市第三產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大，品質(zhì)的提升及輻射能力的增強，其意義是深遠和重大的。3、帶動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展該項目的實施，有利于帶動當?shù)胤N植業(yè)、餐飲業(yè)、包裝業(yè)、物流業(yè)、維修、保養(yǎng)及制造等相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可直接提供勞動就業(yè)崗位上萬人，而且?guī)恿讼嚓P產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益的提高，為當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展拓展了稅源，促使相關企業(yè)稅收貢獻率的增加。建設目標明確，符合國家產(chǎn)業(yè)政策和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，有利于刺激消費、拉動內(nèi)需，有利于調(diào)整和改善常德的投資環(huán)境和消費環(huán)境，有利于提高人們整體生活水平和生活質(zhì)量，解決了汽車消費的后顧之憂，為汽車走進千家萬戶提供了基礎條件；有利于企業(yè)提高產(chǎn)能，增強綜合競爭力，實現(xiàn)又好又快發(fā)展，項目具有較好的經(jīng)濟和社會效益。六、招商方案招商的成功與否，是關乎后期經(jīng)營問題與影響前期營銷中投資者信心的決定性因素之一,也即是說,它不僅關系到發(fā)展商的資金能否順利回籠,也是影響后期經(jīng)營的關鍵。企業(yè)的戰(zhàn)略高度的招商營銷，怎么說服商戶往往成為商業(yè)物業(yè)成功營銷的第一步。由于本項目細節(jié)存在不確定性，目前先針對整體策略、招商客群、招商方式、招商推廣作初步闡述。（一）招商整體策略本項目招商定位：立足常德、輻射湖南、面向周邊地市，連通省內(nèi)外、輻射大西南。（二）招商原則：先期招商的目的是為銷售商鋪，后期招商的目的是為保證經(jīng)營，根據(jù)項目的銷售時機把握好招商的節(jié)奏，堅持以“固本吸遠、遠交近攻”的招商原則。本地市場的汽車產(chǎn)品結構、檔次、價位是與消費者經(jīng)過長期磨合而形成的，能比較全面地反映大多數(shù)消費者的需求，抓住本地市場資源開發(fā)的同時，要更注重省內(nèi)、云南、貴州、重慶等周邊市場新的品牌資源的引進（如知名品牌連鎖店），以提升本項目經(jīng)營檔次及創(chuàng)造新亮點。同時也對本地的經(jīng)銷商產(chǎn)生較大的刺激力和吸引力，利于招商的進行。（三）招商客群定位根據(jù)上述招商原則，為了對招商客群進行細分，以便對后期的招商政策及招商步驟提供指導和依據(jù)，我們對本項目所有的招商潛在客群進行了初次等級劃分，其中級別越高，說明越是本項目的主力客群，一系列的招商優(yōu)惠措施和招商步驟也基本按照級別由高到底的原則來執(zhí)行。一級：常德大道汽車銷售及服務經(jīng)營戶二級：項目周邊及客車站一帶汽車服務經(jīng)營戶三級：省內(nèi)品牌汽車服務連鎖公司四級：省內(nèi)實力汽車服務品牌經(jīng)銷商、代理商五級：周邊實力汽車服務品牌經(jīng)銷商、代理商備注：在招商過程中根據(jù)實際情況，做適當調(diào)整，也可對國內(nèi)外的品牌汽車服務商傾斜。（四）招商優(yōu)惠政策重要招商客群根據(jù)其在業(yè)內(nèi)的影響力，及對本市的示范帶動作用，給予不同程度的優(yōu)惠政策；其余客群結合其進駐時間給予相應的優(yōu)惠。1、品牌售后服務連鎖店、知名汽配經(jīng)銷商、代理商主要是指在汽車服務行業(yè)內(nèi)享有一定聲譽及影響力，帶動市場人流作用顯著，且對散戶進駐具有較強感召力的知名品牌連鎖店、經(jīng)銷商、代理商等。對于此類客群可根據(jù)具體情況給予一定免租期使用，或一定期限內(nèi)酌情減收租金，同時享有租賃商鋪的優(yōu)先選擇權。2、當?shù)鼐哂小邦^羊”作用售后服務大戶主要是指常德汽車服務市場中具有“頭羊”作用的售后服務大戶。所謂“頭羊”作用是指他的一舉一動會影響周邊與其有密切業(yè)務往來的汽配經(jīng)營戶，從而形成以點帶面的效果，同時又因為它的進駐，增加其他經(jīng)營戶信心，也有助于吸引新的客群加入本市場。對于此類客群可根據(jù)具體情況給予一定期限內(nèi)的租金優(yōu)惠，同時享有租賃商鋪的優(yōu)先選擇權。3、前50戶進駐的客戶在所有優(yōu)惠政策的基礎上，再享受招商租金的9.5折優(yōu)惠（也可以增送裝修基金的形式）。4、前51-100戶進駐的客戶在所有優(yōu)惠政策的基礎上，再享受招商租金的9.8折優(yōu)惠5、銀行為租、售客戶提供融資支持；按揭貸款、小額流動資金貸款利率從低，擔保形式可更靈活。6、按租期實行優(yōu)惠租金優(yōu)惠按租約年限不同，優(yōu)惠程度不同。一年租約第二年將在原有租金基礎上遞增10%，兩年租約的租戶第三年租金將遞增10%，以此類推。（五）招商步驟本項目的總體招商步驟從招商區(qū)域方面遵循“先內(nèi)后外”的原則，從商戶的實力方面遵循“先大后小”的原則。目的：增強業(yè)主經(jīng)營信心，保證開業(yè)旺場。盡量挖掘主力商戶，普通商戶作為補充。預熱階段：首先在常德本地進行重點客戶招商，利用本地主力商戶的進駐，同時注重國內(nèi)外汽車行業(yè)的相關大品牌，為汽貿(mào)城項目運營和房產(chǎn)的開盤推介做準備，同時進行部分意向商戶的積累。啟動階段：在常德全面啟動招商；同時對周邊城市及重要客群（如品牌連鎖店等）進行針對性的宣傳招商。通過DM直郵進行推廣，然后采用直訪及招商洽談會等方式進行招商。利用市場信息的反饋，進行經(jīng)營布局的規(guī)劃調(diào)整。推動階段：完成首批商戶的簽約，繼續(xù)推動本地招商同時，參加周邊地區(qū)汽配展會、舉辦招商推介會等形式，實施外地招商，挖掘意向商戶。深入階段：繼續(xù)做好招商簽約工作，召開商戶座談會，增強彼此信心。開業(yè)準備階段：組織商戶全面進場裝修，繼續(xù)積累客戶，做好應急準備方案。（六）招商方式招商將采取自主招商為主。A、主力商戶（品牌連鎖店、經(jīng)銷商，本地售后服務大戶）主要采用直接招商的形式：目標客戶收集準客戶確定招商顧問拜訪進行項目推介（遞交招商手冊）合作洽談達成合作意向簽訂合作合同書；B、散戶招商采用常規(guī)推廣模式：目標客戶確定派發(fā)招商折頁和DM直郵確定準客戶準客戶回訪達成合作意向進行商戶資格審查與合格商戶簽訂租賃合同；（七）招商推廣策略1、總體策略前期招商手冊等資料的派發(fā)僅針對主力目標商戶展開，特別是針對品牌大、市場大、資金大、產(chǎn)業(yè)大的汽車品牌和合作伙伴來開展，不得對其它商戶派發(fā)招商手冊；前期充分利用銷售推廣和宣傳，來提高招商的影響力；配合銷售狀況在第二輪的強銷期后，采用招商手冊、宣傳頁派發(fā)和人員推廣的方法擴大宣傳面；2、爭取政府最大支持這其中包括給予本項目一系列的優(yōu)惠政策，提升投資者的信心。同時提供以下建議：本市場建成規(guī)范化的樣板市場，有機會成為政府公務車及出租車、二手車行業(yè)定點售后服務區(qū)，并以優(yōu)惠的價格和親切的服務作為回報，這樣不僅直接吸引經(jīng)營戶進駐，還能形成事件進行炒作推廣。由開發(fā)商（管理公司）與政府相關職能部門組成汽貿(mào)城管委會，聯(lián)合對今后市場的日常運營進行監(jiān)督、協(xié)調(diào)。這樣