簡一陶瓷品牌策略規(guī)劃.ppt

簡一陶瓷品牌策略規(guī)劃,廣旭廣告（ASATSU） 2007年11月18日,市場概況 競爭狀況 簡一檢視 品牌策略 創(chuàng)作思考 推廣思考,目錄,市 場 概 況,（數(shù)據(jù)來源：中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會）,2005年全世界建筑陶瓷總產(chǎn)量為69億平方米，我國總產(chǎn)量已達(dá)35億平方米左右，約占世界總產(chǎn)量的1/2，產(chǎn)量已連續(xù)13年位居世界第一位，隨后是西班牙，意大利排世界第三。,中國是陶瓷大國，產(chǎn)量世界第一,我國建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)區(qū)域化集中程度較高，生產(chǎn)企業(yè)主要分布在廣東、 山東、福建、四川及華東等地區(qū)； 廣東、山東、福建三個省份的企業(yè)數(shù)量就占全國的70%以上； 高檔陶瓷主要產(chǎn)區(qū)集中在華東的江浙滬一帶，這些企業(yè)的陶瓷磚產(chǎn)量不 到全國總產(chǎn)量的5%； 佛山地區(qū)為廣東省建筑陶瓷主要產(chǎn)區(qū)，以中檔產(chǎn)品為主，其產(chǎn)量約占全 國總產(chǎn)量的50%-60%； 山東、福建的生產(chǎn)能力約占全國總產(chǎn)量的20%左右； 山東、福建、四川等省以中低檔磚、釉面地磚為主。,中國陶瓷企業(yè)的分布狀況及產(chǎn)量,中國瓷磚市場趨勢,我國瓷磚生產(chǎn)，保持1520的增長； 預(yù)計未來幾年瓷磚市場增長速度下降為67，2010年市場容量大約在1300億元。,國內(nèi)建筑陶瓷增長速度快，市場容量大,（數(shù)據(jù)來源：中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會）,2010年，其中高端市場占5，中端市場35、低端市場60； 中端市場的比例將提高5左右，年需求量將達(dá)到450億；,高端瓷磚市場壟斷、中低端市場競爭激烈,中國瓷磚市場趨勢,行業(yè)發(fā)展趨勢,2006年隨著國辦發(fā)200526號、國辦發(fā)200637號文件確定的調(diào)控措施逐步落實到位，07年東部、中部、西部地區(qū)一季度房地產(chǎn)開發(fā)同比分別增長24.3%、36.2%和29.3%；,到2010年，我國的城市化水平將達(dá)到45%。市鎮(zhèn)人口將達(dá)到6億以上。到2030年，我國城市化水平將超過60%，意味著需要建設(shè)更多的樓房以供居住； 據(jù)簡一五城市市調(diào)報告顯示：目前全國主要一、二線城市仍以毛坯房占多數(shù)，毛坯房和精裝房子比例大概在7:3 ；,國家對地產(chǎn)政策落實，令地產(chǎn)近兩年活躍，促進瓷磚需求,2010年，我國城市住宅存量達(dá)到150億平方米以上； 二次裝修市場也將會有更大的發(fā)展，按每年有10左右的存量住宅進行裝飾裝修,每平方米200元計算，2010年家裝二次裝修市場年產(chǎn)值將達(dá)到3000億元。,未來，一次裝修與二次裝修對瓷磚需求量大,（來源于網(wǎng)上報導(dǎo)）,中國城市化趨勢,瓷磚行業(yè)情報,（數(shù)據(jù)來源：簡一市調(diào)報告）,大多數(shù)瓷磚品牌意識不強， 企業(yè)注重產(chǎn)品質(zhì)量；,1998年以前,1998年至2001年,2002年至2004年,2005年至今,品牌經(jīng)營已成為瓷 磚業(yè)營銷核心,瓷磚品牌意識 進一步加強；,開始重視品牌，形象統(tǒng) 一的品牌專賣店出現(xiàn)；,中國瓷磚品牌發(fā)展歷程,品牌認(rèn)知狀況,瓷磚行業(yè)暫還處于品牌關(guān)注較低的狀況 消費者只在可能購買時會關(guān)心,品牌認(rèn)知狀況,諾貝爾、馬可波羅在品牌知名度、品牌口碑上已明顯超過其他瓷磚品牌,品牌認(rèn)知狀況,設(shè)計師渠道也反映出諾貝爾、馬可波羅在品牌知名度上已明顯超過其他瓷磚品牌,競 爭 狀 況,品牌競爭狀況,諾貝爾、馬可波羅在眾多瓷磚品牌中已走在領(lǐng)先的位置,品牌競爭狀況,競爭對手狀況（一）,仿古磚品牌資料對比,仿古磚品牌資料對比,競爭對手狀況（二）,我們的生意來源和競爭范疇,由于消費能力和文化水平的上升，消費者的需求也有較明顯的變化，從單一的質(zhì)量、價格考慮，向多層次、多維度的考慮因素轉(zhuǎn)變; 消費者對于仿古磚的款式和風(fēng)格有不斷的增強的偏好性，特別是年輕人群中，接受比例達(dá)到5070; （資料來源于設(shè)計師深訪）,再來看看，設(shè)計師對消費者需求的描述,中高端瓷磚市場 有不下20個品 牌，產(chǎn)品風(fēng)格各 異，顯示市場需 求呈多樣化；,市場客觀情況,簡一是在中高端仿古磚范疇內(nèi)競爭;,簡一羊皮磚憑借款式簡約新穎、觸感舒適等產(chǎn)品獨特賣點，滿足個性化 消費者的需要；,主要競品明確化,L&D 、金意陶在產(chǎn)品力、品牌知名度、價格和目標(biāo)消費群方面都與簡一接近，是簡一需要面對的直接競爭對手。,（數(shù)據(jù)來源：簡一消費者深訪和座談會）,馬可波羅的品牌和產(chǎn)品力領(lǐng)先于其它仿古磚，占據(jù)一線品牌位置； 諾貝爾旗下仿古磚品牌（塞尚印象）、歐神諾旗下仿古磚品牌（艾蔻）依托母品牌強大的知名度和渠道優(yōu)勢，未來發(fā)展動向值得關(guān)注；,馬可波羅詳細(xì)狀況,產(chǎn)品線,價格體系,渠道建設(shè),經(jīng)營范疇,促銷活動,視覺形象物,品牌定位,廣東唯美陶瓷有限公司,會因應(yīng)節(jié)日針對消費者搞促銷活動,產(chǎn)品涵蓋室內(nèi)地磚、室內(nèi)墻磚、室外地磚、室外墻磚、產(chǎn)品配件五大系列,中國印象、e石代、波光磚、1295系列、拋光磚、瓷片,涵蓋高、中、低檔檔次,在國內(nèi)建立了1000多家專賣店及80多家旗艦店，而且還擁有工裝、家 裝、超市和電子商務(wù)等立體營銷網(wǎng)絡(luò)，注重設(shè)計師渠道關(guān)系維護,一群沙漠中行走的駱駝,公司名稱,仿古至尊,L&D詳細(xì)狀況,產(chǎn)品線,價格體系,渠道建設(shè),經(jīng)營范疇,促銷活動,視覺形象物,主要生產(chǎn)瓷質(zhì)亞光磚、瓷質(zhì)波光磚、瓷質(zhì)拋光磚、內(nèi)墻瓷片及產(chǎn)品配件,生產(chǎn)（300600）、（300900）、（316450）瓷片及釉面磚,主要走中高檔路線,會因應(yīng)節(jié)日針對消費者搞促銷活動,注意家裝設(shè)計師渠道建設(shè)，終端賣場店面面積較大，裝修風(fēng)格統(tǒng)一，展示 效果美觀,品牌定位,廣東家美陶瓷有限公司,公司名稱,生活設(shè)計大師,用棕紅色為主色調(diào),金意陶詳細(xì)狀況,產(chǎn)品線,價格體系,渠道建設(shè),經(jīng)營范疇,促銷活動,品牌定位,是一家專業(yè)生產(chǎn)高檔瓷質(zhì)飾釉磚（仿古磚）的大型陶瓷企業(yè),IT、雙品、古風(fēng)、新瓷場、文明碎片五大系列18個品類的產(chǎn)品路線,主要走中高檔路線,會因應(yīng)節(jié)日針對消費者搞促銷活動,在國內(nèi)建立多家“金意陶思想館”旗艦店，注重家裝設(shè)計師渠道的建設(shè),佛山金意陶陶瓷有限公司,公司名稱,瓷尚空間，做有思想的瓷磚,紙扎燈,視覺形象物,歐神諾（艾蔻）詳細(xì)狀況,歐神諾公司與意大利Kube設(shè)計公司合作推出亞光磚品牌,波河、風(fēng)逸、卡茄、湄葉、雁影,主要走中高檔路線,會因應(yīng)節(jié)日針對消費者搞促銷活動,在杭州的賣場裝修得較時尚，注重家裝設(shè)計師渠道的建設(shè),產(chǎn)品線,價格體系,渠道建設(shè),經(jīng)營范疇,促銷活動,品牌定位,視覺形象物,佛山歐神諾陶瓷有限公司,專注打造屬于中國的世界頂 級瓷質(zhì)亞光磚,暫沒有,公司名稱,諾貝爾（塞尚印象）詳細(xì)狀況,亞光磚,分為地磚和內(nèi)墻磚系列，產(chǎn)品花式相比其它品牌不豐富,主要走中高檔路線,會因應(yīng)節(jié)日針對消費者搞促銷活動,賣場裝飾及樣板房平庸,產(chǎn)品線,價格體系,渠道建設(shè),經(jīng)營范疇,促銷活動,品牌定位,視覺形象物,杭州諾貝爾集團有限公司,全球最優(yōu)秀的裝飾用品供應(yīng)商,暫沒有,公司名稱,簡一的品牌檢視,羊皮磚,簡一品牌檢視,簡一的發(fā)展過程,地脈巖,五度空間石,簡一品牌檢視,簡約時尚的風(fēng)格已獲得較大的認(rèn)同,品牌建立的工作卻存在明顯滯后,款式獨樹一幟，簡約、時尚、充滿現(xiàn)代氣式; 羊皮磚產(chǎn)品配件較少，花片及款式少，瓷片未生產(chǎn)，消費者在購買過程中，未能達(dá)成一站式購買，造成部分市場的流失； 質(zhì)量不穩(wěn)定，每批產(chǎn)品的質(zhì)量參差，據(jù)經(jīng)銷商反映平整度不夠，對角線有差異，箭頭方向標(biāo)錯；,促銷缺乏規(guī)劃,沒有對經(jīng)銷商提供年度促銷和設(shè)計師活動的系統(tǒng)性主題規(guī)劃； 現(xiàn)有廣告宣傳形式各自為政，從總體來看不能產(chǎn)生整體的良好效應(yīng)。 無完善的支持、培訓(xùn)機制和產(chǎn)品資料。,產(chǎn)品,由于簡一的產(chǎn)品品類和檔次主要集中于中高檔市場，常常給設(shè)計師和消費者造成錯覺，覺得簡一的產(chǎn)品價格比馬可波羅、塞尚印象、金意陶都高； 真實情況是簡一的價格與競品同檔次相比，還略便宜。,價格,促銷,簡一品牌檢視4P營銷組合,VS,消費者對于各品牌的印象更多源于品牌名字的聯(lián)想，而對品牌的內(nèi)涵理解較模糊。,（數(shù)據(jù)來源：消費者深訪座談會）,顯示現(xiàn)時的瓷磚市場，只有產(chǎn)品名稱，沒有真正品牌； 時尚、個性、創(chuàng)造力形成簡一鮮明的品牌形象，與競品相區(qū)隔。,簡一品牌檢視,簡一在產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新上有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢； 經(jīng)過努力已進入競爭的第一梯隊中； 羊皮磚簡約、個性、時尚的產(chǎn)品特點得到消費者和設(shè)計師的認(rèn)同，與拋光和仿古磚產(chǎn)生差別；,產(chǎn)品配件較少，影響總體搭配； 信息溝通上，個別地方未能及時把產(chǎn)品和廠家最新的信息帶給設(shè)計師，促使其積極推薦； 消費者對羊皮磚產(chǎn)品的認(rèn)知度不高，只記住名稱，沒有品牌；,陶瓷市場的容量仍將進一步擴大； 消費者需求多樣化，而需求未被滿足，存在市場機會； 市場尚未有絕對優(yōu)勢的品牌形成，對于品牌的建立仍有機會；,簡一所處的競爭層面的競爭非常激烈競爭品牌在不同的區(qū)域形成了相對競爭優(yōu)勢； 競品已陸續(xù)推出相類似產(chǎn)品，未來的產(chǎn)品差異將越來越小； 來自仿古磚品類的市場擠壓；,優(yōu)勢,劣勢,機會,威脅,簡一品牌檢視SWOT分析,確立以品牌為核心的戰(zhàn)略體系 樹立清晰的品牌形象 形成有效的競爭力，建立競爭優(yōu)勢,簡一品牌檢視,消費者洞察 品牌定位 品牌核心利益 品牌個性,品 牌 策 略,消費者洞察,簡一陶瓷消費群體的性別及年齡特征：,消費者洞察,簡一陶瓷消費群體的教育背景、婚姻及職業(yè)狀況：,受過高等教育、大都已婚 中、高級管理或技術(shù)人員,消費者洞察,簡一陶瓷消費群體的收入狀況,較高收入的群體,消費者洞察,簡一陶瓷消費群體生活喜好狀況：,生活較為充實 注重勞逸結(jié)合,消費者洞察,簡一陶瓷消費群體生活態(tài)度：,更強的“控制欲” 更強的自我表現(xiàn),消費者洞察,簡一陶瓷消費群體的居住及裝修花費狀況：,需求同時有能力擁有較大的居室空間 三房以上居室的消費群體占到87%,簡一的目標(biāo)消費群,3040歲，大專以上學(xué)歷 收入較高（個人月收入：3500元以上） 三房以上的居住環(huán)境、消費力較強 多為私企老板、企業(yè)中、高級管理或技術(shù)人員、政府工作人員等 自我意識強、渴望駕馭,進取型 中產(chǎn)階級,消費者洞察購買瓷磚考慮的因素,消費者洞察購買瓷磚考慮的因素,產(chǎn)品因素的具體影響,簡一的品牌策略,很多企業(yè)眼中看到的品牌，只是印在產(chǎn)品包裝上的名稱和商標(biāo)，他們忽略了以下真相： 真正的品牌 其實是存在于消費者的 內(nèi)心和想法中,品牌戰(zhàn)略就一場針對消費者頭腦進行的戰(zhàn)爭！,品牌策略的核心,定位是什么？ 定位就是讓品牌在目標(biāo)消費群的頭腦里獨樹一幟， 占據(jù)一個真正有價值的地位。,品牌定位,簡一的品牌策略,目前的競爭格局：,拋光磚,仿古磚,諾貝爾,簡一,馬可波羅,簡一的品牌策略,通常狀態(tài)下的發(fā)展趨勢,拋光磚,仿古磚,諾貝爾,簡一,馬可波羅,簡一的品牌策略,可能的戰(zhàn)略規(guī)劃,拋光磚,仿古磚,諾貝爾,簡一,馬可波羅,簡一的品牌策略,可能的戰(zhàn)略規(guī)劃,拋光磚,仿古磚,諾貝爾,簡一,馬可波羅,簡一的品牌策略,更有效的戰(zhàn)略,拋光磚,仿古磚,諾貝爾,簡一,馬可波羅,簡一的品牌策略,更有效的戰(zhàn)略,拋光磚,仿古磚,諾貝爾,簡一,馬可波羅,簡一的品牌策略,更有效的戰(zhàn)略,拋光磚,仿古磚,諾貝爾,馬可波羅,簡一,是否有機會呢？,消費者洞察對簡一產(chǎn)品的認(rèn)知狀況,超過八成的消費者知道簡一的羊皮磚 57%的被訪者在使用羊皮磚,消費者洞察,在對羊皮磚更詳細(xì)的調(diào)查中我們有了,驚奇的發(fā)現(xiàn)！,消費者洞察驚奇的發(fā)現(xiàn),我們嘗試讓消費者區(qū)分羊皮磚與拋光磚、仿古磚之間有什么不同？,通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)： 消費者認(rèn)為三種磚之間存在一定的區(qū)別,消費者洞察對簡一產(chǎn)品的認(rèn)知狀況,同時，也讓設(shè)計師區(qū)分羊皮磚與拋光磚、仿古磚之間有什么不同？,設(shè)計師對三種磚之間的區(qū)別顯得比消費者更為清晰,消費者洞察驚奇的發(fā)現(xiàn),消費者對這類產(chǎn)品呈現(xiàn)較強的吸引力 不過：易去污是現(xiàn)實中投訴中較明顯的問題,消費者洞察驚奇的發(fā)現(xiàn),設(shè)計師呈現(xiàn)的興趣絲毫不亞于消費者,簡一的品牌策略,從單純的創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品中脫離出來，把僅是仿古磚中的一種特別的產(chǎn)品提升為有別于拋光磚、仿古磚的另一個類別的產(chǎn)品。 著眼點不再是產(chǎn)品、技術(shù)，而是品牌。 簡一將開創(chuàng)以半拋型磚為核心的新領(lǐng)地，這將是屬于簡一的領(lǐng)地。,拋光磚 全拋光技術(shù),仿古磚 不拋光技術(shù),羊皮磚 半拋光技術(shù),羊皮磚 技術(shù)力 產(chǎn)品力,羊皮磚 行銷力 品牌力,定位是什么？ 定位就是讓品牌在目標(biāo)消費群的頭腦里獨樹一幟， 占據(jù)一個真正有價值的地位。,簡一的品牌定位,簡一的品牌定位是什么？ 簡一就是“半拋光的瓷磚”？ “羊皮磚”并不是個夠好的名稱 名字的威力 名字就是把品牌掛在目標(biāo)消費群頭腦中的鉤子,簡一的品牌定位,簡一是什么？ 簡一就是,柔光磚,建立在拋光磚與仿古磚的基礎(chǔ)上 去蕪存菁，汲取兩種產(chǎn)品的優(yōu)勢 能帶給消費者更完美的產(chǎn)品,符合“柔拋”技術(shù)本身特點,更趨向是“類別名稱”,包容性及延展性更好,同樣也易于傳播和識別,簡一的品牌定位目前優(yōu)勢,柔光磚,技術(shù)上較成熟、領(lǐng)先 產(chǎn)品線及產(chǎn)品系列目前最豐富 已推廣了近兩年，渠道已鋪開 消費者及設(shè)計師都有一定的認(rèn)知 定位戰(zhàn)略 進入人們大腦的捷徑是：爭當(dāng)?shù)谝唬?簡一的品牌定位,拋光磚,仿古磚,諾貝爾,馬可波羅,柔光磚,簡一,簡一的品牌定位,未來的競爭格局三分天下,拋光磚,仿古磚,柔光磚,諾貝爾,馬可波羅,簡一,簡一的品牌核心利益,柔光磚,溫 柔,簡一柔光磚 給你一個溫柔的家,簡一的品牌個性,國際化 國際化的思維與視野,創(chuàng)新活力 創(chuàng)造力、進取心,簡約時尚 簡約時尚的風(fēng)格與品位,品牌如人，簡一的品牌個性,簡一的品牌策略,營造溫柔的空間， 讓你擁有一個溫柔的家,國際化、創(chuàng)新活力、簡約時尚,目標(biāo)消費群,品牌核心利益,品牌個性,簡一柔光磚,3040歲的進取型中產(chǎn)階級,品牌定位,創(chuàng) 作 思 考,簡一柔光磚LOGO設(shè)計,Logo呈現(xiàn)了一種動靜結(jié)合的形態(tài)，象征著嚴(yán)謹(jǐn)與柔麗的結(jié)合，寓意柔光磚兼容了仿古磚的厚實和拋光磚的亮麗，雙韻天成的獨特品質(zhì)。 英文品牌名和簡一后的間隔符特意設(shè)計為別于其他字體的橙色，充滿陽光活力，意在使字母組合更具活力，起到使人過目不忘的效果。,簡一柔光磚LOGO設(shè)計,4種基本的幾何圖形（圓、方、三角、長方）構(gòu)成品牌的英文名稱，絢麗的色彩，時尚的圖形構(gòu)成，既凸顯了傳統(tǒng)的行業(yè)特性，又打破常規(guī)，象征著由簡一瓷磚構(gòu)建的活力創(chuàng)意生活空間。 關(guān)于GANI的圖形文字內(nèi)涵解構(gòu) G代表Green環(huán)保 A代表Art藝術(shù) N代表Natural自然靈感 I 代表International 國際時尚,簡一柔光磚LOGO設(shè)計,同樣的幾何英文圖形，在用色上更為單純，構(gòu)成更加簡潔，符合簡易一貫簡捷利索的氣質(zhì)，也非常便于各式物料的延展應(yīng)用。,簡一柔光磚Slogan,每一面都溫柔,簡一柔光磚不是冷冰冰的瓷磚，它是帶有感情色彩的磚，它能夠喚醒人內(nèi)心溫柔的感覺，“每一面都溫柔”所表達(dá)的不只是柔光磚柔和的那一面，更是人們心中溫柔的那一面。 為品牌賦予情感價值，有利于觸動消費者心靈，從而產(chǎn)生共鳴。,簡一柔光磚Slogan,簡一 柔光磚 讓家溫柔 簡一 柔光磚 讓家鋪滿溫柔 簡一 柔光磚 柔和生活藝術(shù) 簡一 柔光磚 無所不在的溫柔,Key Visual方案一,溫柔天地系列創(chuàng)意說明,輕舞飛揚的蒲公英和氣泡，在空氣中傳播著快樂和溫柔，創(chuàng)意通過自然界的美好事物塑造出柔和、舒適的寫意天地，寓意在柔光磚鋪