消費(fèi)者飲茶習(xí)慣集群分析.ppt

消費(fèi)者飲茶習(xí)慣 集群分析,授課教授：余強(qiáng)生 教授 組別：第五組 組員：李如蕙 同學(xué) M9493008 張子欣 同學(xué) M9493016 陳啟源 同學(xué) M9493003,目 錄,研究動(dòng)機(jī)與目的 相關(guān)文獻(xiàn)探討 研究架構(gòu)與研究假設(shè) 統(tǒng)計(jì)分析與假設(shè)檢定 結(jié)論與建議 參考文獻(xiàn),研究動(dòng)機(jī)與目的,研究動(dòng)機(jī) 茶年銷售總額約為新臺(tái)幣 元，且佔(zhàn)飲料市場(chǎng)比例約為，茶製造廠商及業(yè)者，都希望能夠針對(duì)目標(biāo)顧客，廣泛提供消費(fèi)資訊，以有效提升銷售量及提高市場(chǎng)佔(zhàn)有率 研究目的 本研究探討九種消費(fèi)資訊管道對(duì)於不同消費(fèi)者集群是否有顯著的影響，提供茶製造廠商及業(yè)者，作為設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)及擬定行銷策略之參考。,相關(guān)文獻(xiàn)探討,集群分析 從全體的消費(fèi)群中，找出市場(chǎng)區(qū)隔(沈永軒,2002；李淑芳,2003) 區(qū)別後的各市場(chǎng)群體，群與群之間的消費(fèi)者變異量會(huì)很大，各群體內(nèi)的消費(fèi)者變異量會(huì)很小(Punj and Srewart, 1983) ，藉以找出對(duì)個(gè)別特定群體有效的客製化行銷或服務(wù)的方法,相關(guān)文獻(xiàn)探討,顧客購(gòu)買意願(yuàn) 消費(fèi)意願(yuàn)（consumption intention）表示我們參與特定消費(fèi)活動(dòng)的意願(yuàn)（Engel, Blackwell, and Miniard, 2001） 消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)對(duì)於方案評(píng)估過程最終乃是消費(fèi)者購(gòu)買意願(yuàn)(purchase intention) ( Gary,1991) 消費(fèi)者的購(gòu)買意願(yuàn)將受到客觀價(jià)格、認(rèn)知品質(zhì)、認(rèn)知價(jià)值及商品屬性的影響 (Zeithaml, 1988) 計(jì)劃性購(gòu)買、部份計(jì)劃性購(gòu)買、非計(jì)劃性購(gòu)買(王志剛&謝文雀,1995),相關(guān)文獻(xiàn)探討,廣告的溝通效果 (Communication Effect) 行為學(xué)派 古典制約 操作制約 認(rèn)知學(xué)派 廣告的學(xué)習(xí)是一種複雜且積極的學(xué)習(xí)過程，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)地去記憶、瞭解、思考廣告內(nèi)容，進(jìn)而影響購(gòu)買決策。,研究假設(shè)與架構(gòu)建立,H1：雜誌會(huì)影響消費(fèi)者。 H2：電視廣告會(huì)影響消費(fèi)者 H3：報(bào)紙會(huì)影響消費(fèi)者。 H4：廣播會(huì)影響消費(fèi)者。 H5：戶外看板會(huì)影響消費(fèi)者。 H6：網(wǎng)路會(huì)影響消費(fèi)者。 H7：DM傳單會(huì)影響消費(fèi)者。 H8：口碑相傳會(huì)影響消費(fèi)者。 H9：銷售人員推薦會(huì)影響消費(fèi)者。,消費(fèi)資訊管道,雜誌,電視廣告,報(bào)紙,廣播,戶外看板,網(wǎng)路,DM傳單,口碑相傳,銷售人員,消費(fèi)者,H1,H2,H3,H4,H5,H6,H7,H8,H9,假設(shè)檢定與統(tǒng)計(jì)分析,本研究將問卷所得資料，利用SPSS統(tǒng)計(jì)套裝軟體，進(jìn)行資料分析，驗(yàn)證消費(fèi)資訊管道會(huì)影響消費(fèi)者的H1H9是否成立。資料分析方法其中包含： 因素分析法 信度與效度分析法 集群分析法 One-Way ANOVA檢定,因素分析法,本研究因素的取捨標(biāo)準(zhǔn)(黃俊英, 1995)為： 各因素之特徵值(Eigenvalue)大於1 因素負(fù)荷量(Factor Loading)大於0.5以上，且與其他因素之負(fù)荷量之差大於0.3 Cronbach Alpha係數(shù)大於0.6以上者,因素分析法,因素分析法,KMO值0.7680.5且 Sig. (顯著性) 0.0000.01 故適合作因素分析。,效度分析,本研究經(jīng)因素分析後，萃取出五個(gè)主要影響構(gòu)面，分別命名為衝動(dòng)購(gòu)買、經(jīng)濟(jì)考量、時(shí)尚雅痞、方便實(shí)用、人際休閒。 各構(gòu)面特徵值皆大於1，因素負(fù)荷量皆大於0.5，代表因素分析結(jié)果相當(dāng)可取。因此本研究問卷具有建構(gòu)效度。,信度分析,將本研究萃取出的五個(gè)構(gòu)面，加以信度分析， 所得結(jié)果，總體Cronbachs 值為0.7920.6， 代表本研究所萃取出的五個(gè)構(gòu)面，具有信度。,集群分析,使用Wards華德法，針對(duì)五個(gè)構(gòu)面作集群分析 以階層集群分析法，可得出最佳為分成三群，再以指定分群數(shù)3再作一次，可得右圖結(jié)果。,One-Way ANOVA檢定,以九項(xiàng)資訊來源管道雜誌、電視廣告、報(bào)紙、廣播、戶外看板、網(wǎng)路、DM傳單、口碑相傳、銷售人員推薦 對(duì)三個(gè)集群作One-Way ANOVA檢定 ,資訊管道對(duì)三群消費(fèi)者影響狀況統(tǒng)計(jì)分析表,結(jié)論,集群一，較有影響的資訊管道有電視廣告、戶外看板、網(wǎng)路、DM傳單、口碑相傳。 故可命名為開放式資訊消費(fèi)群 集群二，較有影響的資訊管道是電視廣告及口碑相傳。 故可命名為電視媒體群 集群三，較有影響的資訊管道是口碑相傳故可命名為親友推薦群,結(jié)論,經(jīng)由研究分析，H1：雜誌會(huì)影響消費(fèi)者，H3：報(bào)紙會(huì)影響消費(fèi)者，H4：廣播會(huì)影響消費(fèi)者， H9：銷售人員推薦會(huì)影響消費(fèi)者，較不顯著。其餘H2H5H6H7H8假設(shè)皆成立 。 口碑相傳這個(gè)資訊來源對(duì)三個(gè)集群都有顯著影響，電視廣告這個(gè)資訊來源對(duì)第一、二集群都有顯著影 響故本組建議藉由電視廣告的效果，進(jìn)一步增加口碑相傳的成效。 雜誌、報(bào)紙、廣播、銷售人員推薦這些資訊來源對(duì)三個(gè)集群都沒有顯著影響。故本組建議減少這些管道的廣告。,結(jié)論,電視廣告、戶外看板、網(wǎng)路、DM傳單、口碑相傳對(duì)於第一群開放式資訊消費(fèi)群皆有影響 。 電視廣告、口碑相傳對(duì)於第二群電視媒體群皆有影響。 口碑相傳是第三群親友推薦群，主要影響的資訊來源 。,結(jié)論,電視廣告,戶外看板,網(wǎng)路,DM傳單,口碑相傳,電視媒體群,研究建議,總體而論，茶業(yè)者對(duì)於提供消費(fèi)者資訊來源管