海德公園營銷推廣總結.ppt

2010年終總結,建屋海德公園,基本數據,2010工作回顧,2011工作方向,2010工作檢討,一期,1,2,3,4,5,6,基本數據,5.9-12.31 累計來電：780通 累計來人：957組,10.31-12.31 售足：455套 金額： 463207397元 面積： 48586.84平米,10.31-12.31 簽：406套 金額： 411992530元 面積： 43397.58平米,基本數據,2010工作回顧,2011工作計劃,2010工作檢討,時間節(jié)點,住博會 外接待進駐,客戶接待 渠道尋找,售樓處進駐 基礎客戶蓄水,住博會預約及開盤釋放,強銷及簽約期,沖刺,VI及形象確定 前期準備 首次亮相 外接待包裝,資源整合 巡展點聯系 陣地包裝 現場引導,巡展及大客戶尋找 客戶蓄水,全方位媒體策略 認籌活動 開盤釋放,快速簽約 靈活銷控促進銷售,老盤新開 睦鄰計劃 媒體投放 渠道運用,銷售推廣整體策略,策略核心：提升區(qū)域影響力，塑造賣點唯一性； 線上形象為先，線下運用渠道，提高核心競爭力。,推廣/展示策略： 整合資源，區(qū)域炒作，提升項目區(qū)域居住價值； 線上形象為先,線下運用多種渠道，保證項目蓄水量； 加強現場展示及周邊競品的攔截,以品質展示規(guī)避追兵突擊； 吸納周邊資源,完善自身資源,塑造項目及產品的差異化競爭優(yōu)勢。,2010工作回顧,準備期,蓄水期,強銷期,房展會首次亮相 以“起點，已是國際化”的主訴求提升項目較高的調性。通過資源照片的展示表達生態(tài)與人文的項目概念。,5.1住博會亮相,五一房展會，項目完成了對外的首次正式亮相，通過較穩(wěn)重大氣的展會現場包裝展示項目的基本調性和整體形象。 由于展位和建屋其他幾個項目共同分享，位置并不是最理想的，并且建屋出于企業(yè)品牌形象宣傳的角度來考慮整個展會的布展方案，本案的特色以及一些獨有的推廣方案未能在展會中實施。 本次房展會整體來人量不大，直接導致本案的受關注度降低。,展會效果分析,外接待進駐,3月初確定原領域接待點作為本案外接待中心； 4月中旬完成外接待包裝設計； 5月初制作包裝完成，業(yè)務進場；,5月初完成LED顯示屏的制作發(fā)布： 為提高外接待來電來人量，促進項目知名度的擴大，充分利用建屋LED 戶外顯示屏的廣告資源（觀前街、道前街、新區(qū)獅山路、體育中心、園 區(qū)通園路、月光碼頭、石路國際商城）。 一個多星期后因開發(fā)商資源分配問題，停止播放。,外接待配合戶外推廣,外接待配合公積金對賬單DM,項目主要為區(qū)域客戶，在未有大規(guī)模推廣時針對擁有園區(qū)公積金的客戶進行DM投放，提高項目在園區(qū)的知名度。,外接待配合戶外推廣,配合項目形象樹立以及外接待的進場，蘇繡路燈箱5月底全面出街， “起點，已是國際化”保持項目高端調性；“湖西外接待榮耀公開”為外接待點帶來直接來電來訪。,外接待效果分析,外接待位于白領公寓沿街店鋪內，對于沿星海街的過路客來說，視覺效果不理想，與馬路距離較遠，且中間被樹蔭擋住。而正對主要路段缺少指示系統(tǒng)（我方提出方案因審批問題無法實施）。 來這里消費的客戶主要是白領公寓內的業(yè)主，人數不多。因此該外街帶點無法充分吸引受眾。 因此后期我方提出在園區(qū)設定其他外展點的方案，初步定位科文中心二樓大廳。,外場長期巡展尋找-科文中心,現有外接待較隱蔽，不易被路人看見，且由于其場地大小的限制，無法擺放模型、無法進行理想化的包裝，于12月25日正式進駐。,科文中心,冠名高教 區(qū)活動資源,獲取高教區(qū) 媒體資源,高教區(qū)的認知度不高，項目區(qū)域價值感知度較弱， 通過系列活動對獨墅湖高教區(qū)版塊價值深挖， 讓客戶深深感受到項目區(qū)域價值及生活便捷度。,與高教區(qū)資源整合，借力發(fā)力,獲取高教區(qū) 各種票券,高教區(qū)內部 推廣平臺,準備期-業(yè)務執(zhí)行動作,體育館入口處廣場路燈旗 體育館大廳橫幅 游泳館室內橫幅、墻貼 游泳館室內電子屏 羽毛球主賽場橫幅、電子屏,高教區(qū)媒體資源,高教區(qū)體育館,影劇院室外廣場燈箱 影劇院一樓室內看板 影劇院門頭三面翻,高教區(qū)媒體資源,高教區(qū)影劇院,體驗券,準備期-業(yè)務執(zhí)行動作,巡展點聯系,一、選址依據： 將在客源主要聚集地整個園區(qū)范圍，人氣較旺盛的地點設立巡展點。,二、需確定問題: 1）與合作單位確定問題： 1、可提供面積范圍 2、可提供時間 3、費用 2）本項目組需考慮問題： 1、銷售道具含：桌椅、易拉保、書報夾、背景墻、電視音響系統(tǒng)、宣傳資料等 2、工作內容：派單、接待、講解、預約客戶來現場售樓處洽談,三、初步選址設定 1、園區(qū)主要商業(yè)區(qū): 大潤發(fā) 歐尚超市 圓融時代廣場 印象城 鄰里中心 2、園區(qū)主要辦公樓： 國際科技園 高峰匯,企業(yè)內部推廣,一、企業(yè)標準 1、 知名企業(yè)成員或高教區(qū)內部企業(yè)及學校，（規(guī)模人員在500人以上）； 2、 可視情況分為歐美企業(yè)專場，日韓企業(yè)專場或國內企業(yè)專場等； 3、 可針對由建屋開發(fā)建設的廠房內的企業(yè)內部推廣； 二、工作開展步驟 1、明確符合條件的企業(yè)名稱、地址； 2、查詢企業(yè)電話、郵箱、傳真等聯系方式及聯絡人； 3、電話聯系企業(yè)，轉接或直接聯系到部門負責人，比如說行政人事部； 4、說明意圖，有意向的約好登門拜訪時間，沒有意向的做好后續(xù)的電話回訪和聯絡計劃； 5、對部分沒有聯絡方式的企業(yè)進行陌生拜訪； 6、對企業(yè)郵箱發(fā)送團購邀請； 7、對達成意向的企業(yè)進行現成巡展、內部報名等活動方式的洽談和執(zhí)行。 三、成功進入推廣企業(yè) 市設計院、三星公司、教投公司及高教區(qū)學校,準備期-業(yè)務執(zhí)行動作,2010工作回顧,準備期,蓄水期,強銷期,1000組,積累客戶目標,8月,9月,10月,50組,目標分解,50組,50組,80組,230組,400組,350組,100組,100組,100組,100組,150組,150組,150組,開盤釋放,媒體,活動渠道,8月份產品解讀期,高教區(qū)指示牌 公積金賬單,高教區(qū)陣地包裝 雜志及網絡 現場售樓處包裝,網絡通欄 報紙硬廣,建屋自有戶外資源出街 第一波短信投放,游泳館及影劇院巡展,教投辦公區(qū)巡展,納米科技園巡展 周邊老小區(qū)派單,售樓處正式公開活動； 周邊老小區(qū)派單,50組,50組,50組,80組,積累客戶目標,媒體,活動渠道,9月份強勢推廣期,工地圍墻更新 三維動畫片到位 網絡持續(xù) 廣播點臺廣告,大量短信 DM廣告投放 電視專題報道,派單,雜志硬廣+軟文 短信第二波投放 增加少量遺漏戶外 項目小網站投放,網絡增加投放量 報紙釋放預約信息 戶外更新為即將開盤信息,派單,派單,派單,100組,100組,100組,100組,積累客戶目標,媒體,活動渠道,住博會推廣,10月份預約期,短信 DM 報紙 電視廣告播放,網絡專題炒作，投放形式精簡； 開盤在即短信 電視廣告播放,報紙及網絡開盤信息,高教區(qū)教職工專題推廣,中高端客戶回饋、拓展,網絡炒作持續(xù) 開盤信息發(fā)布,開盤SP,150組,150組,150組,積累客戶目標,售樓處（8月31日進場）,圍墻 精神堡壘,工地大牌 指示系統(tǒng),派單、 巡展、展會,全方位 媒體策略,接待基礎,現場信息,來人保證,點對點區(qū)域覆蓋,獨墅湖大道,獨墅湖隧道,星 湖 街,仁愛路,文景路,松 濤 街,林 泉 街,星塘街,售樓處,陣地占領路段引導系統(tǒng),項目陣地包裝,A項目西北角樹立精神堡壘,項目地,小學,林泉街,仁愛路,項目陣地包裝,精神堡壘示意,位置：工地西南角，加油站東側。 訴求：該位置展示性強，畫面較大，且可針對林泉街、文景路兩條路段的過路客。因此訴求以項目整體形象為主，將項目大氣磅礴、生態(tài)與人文兼?zhèn)涞木駥用嬲{性完全展示出來。,加 油 站,現場大牌：,圍墻,巡展工作的展開,業(yè)務執(zhí)行動作,通過與高教區(qū)的合作，資源整合，8月整月進行了免費的巡展活動，同時利用建屋星海游泳館這個場地，在湖西有一定的推廣，提高項目的知名度。,8.7-8.29 高教區(qū)（游泳館、影劇院、教投公司）登記客戶198組 8.18-8.29 星海游泳館巡展 登記客戶53組 巡展累計登記251組客戶。,區(qū)域派單,工作日以周邊小區(qū)覆蓋派單,1、戶外媒體開始投放（集中全面出街） 高教區(qū)內媒體主干道、電影院、體育館等公共場所媒體陣地、項目周邊引導系統(tǒng)、市區(qū)、園區(qū)等部分區(qū)域的戶外媒體,2、其他常規(guī)媒體開始投放 網絡針對知識精英階層 DM針對園區(qū)公積金 電視廣告大眾形象推廣，奠定客戶基礎 廣播廣告針對有車一族高端客戶 報紙廣告針對政府官員 雜志廣告針對私企業(yè)主、高端白領等 車身公告流動戶外,全方位媒體策略,2010工作回顧,準備期,蓄水期,強銷期,奮戰(zhàn)凌晨，快速簽約,重頭開始，持續(xù)銷售,同策同心，成功開盤,努力完成500套銷售指標,快速積累，火熱預約,開盤回顧,1、戶外媒體更新畫面（12月再次全面出街） 高教區(qū)內媒體主干道、電影院、體育館等公共場所媒體陣地、項目周邊引導系統(tǒng)、市區(qū)、園區(qū)等部分區(qū)域的戶外媒體. 2、訴求更新 傾城熱銷，感恩致禮！ 約65128生態(tài)城居超值呈獻,推廣策略,3、其他常規(guī)媒體延續(xù)投放 網絡針對知識精英階層 電視廣告大眾形象推廣，奠定客戶基礎 報紙廣告針對政府官員,媒體,活動渠道,大量短信 戶外更新為感恩回饋，逆勢熱銷 電視專題報道,網絡 電視廣告,售樓處公開,網絡 短信第二波投放 報紙釋放熱銷信息,網絡持續(xù) 電視專題報道,售樓處圣誕包裝,50組,50組,50組,50組,積累客戶目標,12月推廣執(zhí)行表,派單,派單+科文中心巡展,派單,派單+影劇院巡展,基本數據,2010工作回顧,2011工作計劃,2010工作檢討,個案問題點： 銷售道具不夠完善，樣板房裝修進程緩慢； 開盤過后項目推廣力度相對比較薄弱； 項目開盤前期主要在與甲方溝通方案，實際執(zhí)行時間太短以至于開盤細節(jié)方面未把控好； 競爭項目價格戰(zhàn)較為激烈，影響項目的價格提升； 項目價格策略不靈活，不能保證項目整體的均勻去化。,2010年工作檢討,執(zhí)行亮點： 精準的推廣策略，短時間集聚大量客戶，保證開盤熱銷及后續(xù)銷售； 開盤后零推廣的環(huán)境下，積極走出去銷售派單及巡展，點對點的推廣保證后續(xù)持續(xù)熱銷； 首次開盤失利后，案場所有人員團結一心，一鼓作氣保證第二次開盤順暢； 開盤結束后快速簽約并取得11月蘇州市銷售冠軍，同時簽約回款速度得到甲方認可； 售樓處再次公開后，現場積極營造現場銷售氣氛，最大化的促進銷售，保證成交比。,2010年工作檢討,基本數據,2010工作回顧,2011工作方向,2010工作檢討,一期,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,2010已推,項目一期推案情況,2011年待推,2011年推案戶型配比情況,項目首期為中小戶型，后期銷售以大戶型為主，客源需重新挖掘； 產品從毛坯房變更為精裝修，項目需重新包裝整合推廣； 一期項目銷售完成90%，2011年完成7個億銷售目標。,2011年執(zhí)行方向,2011年入市房源，主力面積為 143-175的精裝房源 總價高達200萬左右，導致客源層發(fā)生轉變 小戶型房源稀缺,2011年執(zhí)行難點,目前與本案總價形成競爭關系項目仍集中在現代大道板塊和湖東板塊,133-242,和風雅致,106-196,88-185,90-152,201-245,78-178,88-98,160-360,78-237,139-160,海尚壹品,中央景城,中海國際社區(qū),98-196,白塘一號,楓情水岸,東湖林語（尾盤）,水墨三十度,星湖名軒,云尚,榮域（尾盤）,悅湖,135-200,建屋海德公園一期所推毛坯房源截止12月25日銷售量一將近70%。實現了每周2030套的較快速穩(wěn)定的去化速度。前期推廣已將項目地段、交通、產品品質、景觀規(guī)劃等各種優(yōu)勢放大，這些工作也迎來了客戶較多的好評。 而目前宏觀政策以及周邊競品的影響依然存在，因此后階段需要針對剩余房源的去化以及新房源的推出進一步改善推廣策略； 另外，二期即將推出的精裝修房也需要企劃推廣的訴求、策略進行全面升級。產品的改變勢必帶來客戶階層、推廣范圍的改變，因此推廣策略需要在前期基礎上再行提煉、完善。,營銷手段一形象升級,1圍繞精裝主題重新提煉訴求,精神定位：精裝醇品，風范海德 物理定位： 獨墅湖東88175精裝成品家,2根據新訴求更新畫面,以科教創(chuàng)新區(qū)清新的生態(tài)環(huán)境、儒雅的文化氛圍為主基調，突出項目純粹的品質和優(yōu)越的外部環(huán)境。并輔以空間附送的戶型優(yōu)勢訴求，打動一些較年輕的品質追求者。,一期畫面：,二期畫面：,以精裝修房所特有的豪華氣質成為主創(chuàng)意點，并且突出項目后期推出的大戶型房源，以大氣、闊綽的視覺空間展現本案全面升級后的產品。從而針對一些換房高端客戶體現本案由外而內的高品質！,營銷手段二客戶擴容,園區(qū)（尤其以湖東工作居多）客戶、一部分周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶、少量市區(qū)客戶區(qū)。,一期主力客戶：,目標范圍放大,1、增加甪直、車坊等周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的推廣量； 2、將推廣范圍擴大到蘇州市區(qū)。,營銷手段三區(qū)域價值再次提升,獨墅湖板塊生活配套越來越齊全； 月亮灣商業(yè)配套設施的日趨完善； 輕軌2號線、滬寧城際鐵路帶來的價值潛力；,“高端居住示范區(qū)”,營銷手段四細節(jié)營銷,1、建材展示：外墻涂料、保溫材料、隔熱材料、中空玻璃、智能化系統(tǒng)等各類建材展示。 2、裝修材料展示：地板、空調、木材、內墻涂料、馬桶、廚房用材等。 展示地點：現場售樓處,3、銷售現場包裝升級,售樓處門口設置引導旗：從林泉街通往售樓處的小路設置引導旗，既利于客戶辨認，也利于項目形象宣傳。 樓體字：一期南邊樓棟建到一定高度后，可利用現場樓體資源，懸掛霓虹字，白