工作手冊(cè)_酒店市場營銷與銷售管理工作手冊(cè)

前言為了規(guī)范某所屬各成員飯店市場營銷與銷售管理工作，加強(qiáng)某公司市場營銷總監(jiān)室的督導(dǎo)職能，在參照和吸收錦江國際酒店管理公司相關(guān)模式和考核細(xì)則的基礎(chǔ)上，從精練、規(guī)范、易操作、方便檢查考核的原則出發(fā)，特制定下列市場營銷與銷售管理?xiàng)l例。 前言I.市場營銷 市場營銷是飯店經(jīng)營的先導(dǎo)，對(duì)市場營銷的理解和認(rèn)識(shí)關(guān)乎整個(gè)飯店經(jīng)營工作的成敗。因此，作為飯店經(jīng)營“龍頭”的市場營銷部（或銷售部）必須以先進(jìn)而切合企業(yè)經(jīng)營實(shí)際的市場營銷理念，制定出詳細(xì)的營銷戰(zhàn)略，以使本飯店在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位。市場營銷學(xué)是一門內(nèi)容非常廣泛的新型學(xué)科，它研究企業(yè)在市場競爭中經(jīng)銷產(chǎn)品和服務(wù)的方法，研究企業(yè)經(jīng)營思想和經(jīng)營決策；更進(jìn)一步地研究消費(fèi)者需求心理，探索、追求企業(yè)生產(chǎn)和銷售最佳形式及其最合理途徑，從而最大限度地滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和精神需求。市場營銷學(xué)的指導(dǎo)思想是滿足消費(fèi)者的需求，而對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，則是企業(yè)創(chuàng)造利潤的源泉和基礎(chǔ)。因此，作為一個(gè)現(xiàn)代化的飯店，我們要非常重視研究市場營銷，在實(shí)戰(zhàn)中不斷理解和深化市場營銷工作，并作為日常經(jīng)營工作的指南。本手冊(cè)依據(jù)某公司成員飯店市場營銷工作實(shí)際狀況，選取較為適用的內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范。I.I.1市場營銷計(jì)劃的主要內(nèi)容及其常用術(shù)語的含義I.1.a市場營銷計(jì)劃統(tǒng)一目錄1、前言（酒店經(jīng)營的指導(dǎo)思想）2、年度主要經(jīng)營指標(biāo)（列出客房收入、出租率、平均房價(jià)、可用房均收入等主要經(jīng)營指標(biāo)的年度目標(biāo)）3、市場分析與預(yù)測（簡述3至5個(gè)與本飯店業(yè)務(wù)有直接關(guān)聯(lián)的主要客源國情況）（1）國際政治經(jīng)濟(jì)（簡述）（2）國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)（簡述）（3）酒店所在城市情況： A政治經(jīng)濟(jì)（簡述）B旅游、酒店（填寫附表I.1.a【1】本市客源接待統(tǒng)計(jì)表、填寫附表I.1a【2】本地酒店客房供給情況表）C重大活動(dòng)（填寫I.1a 【3】年度本市會(huì)展覽及重大活動(dòng)統(tǒng)計(jì)表）4、 飯店環(huán)境及狀況分析（1）飯店的地理環(huán)境及周邊環(huán)境（2）飯店的特色及市場形象（3）總的服務(wù)質(zhì)量狀況及接待能力（4）員工素質(zhì)及服務(wù)能力（5）裝修改造情況（6）優(yōu)勢和劣勢（S.W.O.T.）（7）歷史記錄（前兩年度的客房收入細(xì)分統(tǒng)計(jì)表見附表I.2.b【1】）5、競爭對(duì)手情況分析通過對(duì)競爭對(duì)手的各組情況資料分析，確立合適的市場地位。（1）競爭飯店客房出租率及平均房價(jià)調(diào)查表（附表I.1.a【4】）I.1.a（2）競爭對(duì)手各類房價(jià)比較表（附表I.1.a【5】）（3）競爭對(duì)手設(shè)施項(xiàng)目及服務(wù)情況調(diào)查表（附表I.1.a【6】）（4）競爭飯店分析6、客房銷售策略及收益預(yù)測（1）現(xiàn)有客房設(shè)施及服務(wù)項(xiàng)目表（附表I.1.a【7】）（2）各細(xì)分市場需求分析。說明：各細(xì)分市場都要分別按附表I.1.a【8】銷售策略和客房收入預(yù)測表所要求來填寫，它們分別為：A、 商務(wù)散客市場 B、 網(wǎng)絡(luò)訂房市場C、 會(huì)議展覽市場D、 部委辦市場E、 旅行社團(tuán)隊(duì)市場F、 旅行社散客市場G、 長住戶市場H、 上門客市場（3）月度、年度客房營收預(yù)算（附表I.1.a【9】、I.1.a【10】）7、產(chǎn)品組合（附表I.1.a【11】）8、促銷計(jì)劃及預(yù)算（附表I.1.a【12】）9、餐飲營收計(jì)劃（附表I.1.a【13】、I.1.a【14】、I.1.a【15】）10、公關(guān)及廣告策劃（附表I.1.a【16】、I.1.a【17】）11、市場調(diào)研（附表I.1.a【18】）12、本飯店市場營銷部（或銷售部）的組織結(jié)構(gòu)圖13、總結(jié)說明：各飯店在編制本企業(yè)年度市場營銷計(jì)劃時(shí)，必須按上述市場營銷計(jì)劃統(tǒng)一目錄所開列的13個(gè)分項(xiàng)來組織本企業(yè)計(jì)劃的架構(gòu)，即：“目錄”一定要統(tǒng)一，但每一分項(xiàng)的具體內(nèi)容則須根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況自行撰寫，該簡則簡，宜繁則繁，旨在使所撰寫的計(jì)劃真正成為本企業(yè)年度經(jīng)營的行動(dòng)綱領(lǐng)。I.1.aI.1.a【1】 本市客源接待統(tǒng)計(jì)表（ 年）本市旅游接待人數(shù)（人）本 年 累 計(jì)人 數(shù)比去年同期增長人數(shù)% 外國人按主要客源分（人）國 別本 年 累 計(jì)人 數(shù)比去年同期增長人數(shù)% I.1.a【1】I.1.a【2】 本地酒店客房供給情況表 （ 年 月）年年年年年年全年可供房數(shù)平均出租率平均房價(jià)新開酒店房間數(shù) 競爭酒店客房數(shù)變化酒店客房增減數(shù)增減原因增減時(shí)效I.1.a【2】I.1.a【3】 年度本市會(huì)展及重大活動(dòng)統(tǒng)計(jì)表月份活動(dòng)名稱日期地點(diǎn)規(guī)模I.1.a【3】I.1.a【4】 競爭飯店客房出租率及平均房價(jià)調(diào)查表 （ 年 月）飯 店1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月本飯店可用房數(shù)門市價(jià)出租率（%）平均房價(jià)可用房數(shù)門市價(jià)出租率（%）平均房價(jià)可用房數(shù)門市價(jià)出租率（%）平均房價(jià)可用房數(shù)門市價(jià)出租率（%）平均房價(jià)可用房數(shù)門市價(jià)出租率（%）平均房價(jià) I.1.a【4】I.1.a【5】 競爭對(duì)手各類房價(jià)比較表 （ 年 月）飯店季節(jié)劃分（起止日）門市價(jià)商務(wù)價(jià)旅行社散客價(jià)會(huì)議展覽團(tuán)隊(duì)價(jià)國際網(wǎng)絡(luò)價(jià)年 月 日 年 月 日年 月 日 年 月 日年 月 日年 月 日年 月 日年 月 日 年 月 日年 月 日 年 月 日年 月 日年 月 日年 月 日 年 月 日年 月 日 年 月 日年 月 日 年 月 日年 月 日 年 月 日年 月 日 年 月 日年 月 日說明：如果有新的價(jià)格類型可增列，如有不適應(yīng)本飯店的價(jià)格類型可更改。如：“國際網(wǎng)絡(luò)價(jià)”可改為“網(wǎng)絡(luò)散客價(jià)”等。I.1.a【5】I.1.a【6】 競爭對(duì)手設(shè)施項(xiàng)目及服務(wù)情況調(diào)查表（ 年 月）項(xiàng)目 飯店大堂大堂環(huán)境大堂布局客房燈光睡床舒適度房內(nèi)布局房內(nèi)用品質(zhì)量衛(wèi)生間面積房內(nèi)寬帶上網(wǎng)上網(wǎng)費(fèi)用整體布局停車方便合理餐飲早餐品種早餐質(zhì)量早餐價(jià)格合計(jì)分?jǐn)?shù)說明：項(xiàng)目根據(jù)酒店情況自行調(diào)整，分?jǐn)?shù)為05分I.1.a【6】I.1.a【7】 現(xiàn)有客房設(shè)施及服務(wù)項(xiàng)目表 （ 年 月）房 型客房數(shù)客房面積設(shè)施及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)房豪華房普 通套 房豪 華套 房其它說明：“房型”下的分項(xiàng)可根據(jù)各飯店的情況設(shè)定I.1.a【7】I.1.a【8】 銷售策略和客房收入預(yù)測表 （ 年 月）市 場：客源來自目標(biāo)房 夜：平均房價(jià)：客房收益：所占目標(biāo)市場份額： 策 略策略及促銷全年?duì)I收預(yù)測 年完成客房營收 元 年平均房價(jià) 元 年平均出租率 %說明：銷售策略要盡可能詳細(xì)、量化、準(zhǔn)確，具有可操作性和時(shí)效性。英文為：簡稱為S.M.A.R.TI.1.a【8】I.1.a【9】 逐月客房營收預(yù)算明細(xì)表 （ 年 月）月 份天 數(shù)可用房數(shù)市 場房夜份額 %平均房價(jià)客房營收接待人數(shù)旅行社團(tuán)隊(duì)旅行社散客訂房中心（網(wǎng)絡(luò)訂房）會(huì)議（會(huì)/展/團(tuán)）商務(wù)散客政府（部委辦）上門客長住戶臨時(shí)性自用房免費(fèi)房其他總 計(jì)平均出租率I.1.a【9】I.1.a【10】 全年客房營收預(yù)測明細(xì)表 （ 年 月）年 份天 數(shù)可用房數(shù)市 場房夜份額 %平均房價(jià)客房營收接待人數(shù)旅行社團(tuán)隊(duì)旅行社散客訂房中心（網(wǎng)絡(luò)訂房）會(huì)議（會(huì)/展/團(tuán)）商務(wù)散客政府（部委辦）上門客長住戶臨時(shí)性自用房免費(fèi)房其他總 計(jì)平均出租率I.1.a【10】I.1.a【11】 產(chǎn)品組合計(jì)劃表 （ 年 月）日 期針對(duì)市場包價(jià)項(xiàng)目促銷方式協(xié)作部門有關(guān)費(fèi)用 I.1.a【11】I.1.a【12】 促銷計(jì)劃及預(yù)算表（ 年 月）日 期城 市促銷方式差旅費(fèi)招待費(fèi)總費(fèi)用針對(duì)市場銷售人員 I.1.a【12】I.1.a【13】 年餐飲促銷活動(dòng)計(jì)劃表日期 促銷活動(dòng)主 題策略和方案配合部門有關(guān)費(fèi)用營收計(jì)劃I.1.a【13】I.1.a【14】 餐飲逐月營收預(yù)算明細(xì)表月份： 單位：萬元月度項(xiàng)目餐廳明 年 預(yù) 算明年預(yù)算與今年收入相比用餐人數(shù)人均消費(fèi)額食品收入飲料收入服務(wù)費(fèi)會(huì)議場租費(fèi)香煙其他收入收入合計(jì)增減額%餐廳餐廳2餐廳1餐廳小計(jì)宴會(huì)團(tuán)隊(duì)/會(huì)議本地宴會(huì)其他宴會(huì)小計(jì)合計(jì)I.1.a【14】備注：I.1.a【15】 餐飲全年?duì)I收預(yù)算明細(xì)表 年份： 單位：萬元年度項(xiàng)目餐廳明 年 預(yù) 算明年預(yù)算與今年收入相比用餐人數(shù)人均消費(fèi)額食品收入飲料收入服務(wù)費(fèi)會(huì)議場租費(fèi)香煙其他收入收入合計(jì)增減額%餐廳餐廳2餐廳1餐廳小計(jì)宴會(huì)團(tuán)隊(duì)/會(huì)議本地宴會(huì)其他宴會(huì)小計(jì)合計(jì)I.1.a【16】 年度廣告計(jì)劃表（ 年）廣告日期選擇媒體針對(duì)市場廣告內(nèi)容費(fèi) 用責(zé)任人I.1.a【16】I.1.a【17】 年度公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃表 （ 年 月） 時(shí) 間 公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容 費(fèi)用預(yù)算 邀請(qǐng)對(duì)象I.1.a【17】I.1.a【18】 年度市場調(diào)研計(jì)劃表（ 年）日 期調(diào)研主題目 的責(zé)任人I.1.a【18】I.1.b市場營銷計(jì)劃及其常用術(shù)語的含義I.1.b1市場分析： 市場分析就是有目的地分析和評(píng)估飯店經(jīng)營活動(dòng)所處的商業(yè)環(huán)境以及供需情況。其目的是通過把市場分為若干便于理解的部分來掌握市場動(dòng)態(tài)，找出可能存在的機(jī)會(huì)，并由此改進(jìn)飯店產(chǎn)品。市場分析應(yīng)該貼近本飯店的實(shí)際情況和客源結(jié)構(gòu)來做，忌不著邊際的泛泛而談。I.1.b2產(chǎn)品分析： 指針對(duì)自身產(chǎn)品的分析和評(píng)估。主要內(nèi)容有：A、飯店位于何處并且交通是否方便？B、飯店的規(guī)模？多少客房？客房的構(gòu)成比例？每個(gè)餐廳的特色？有多少座位？有哪些其他設(shè)施，如會(huì)議室（數(shù)量、面積、設(shè)施）、多功能廳（面積、場型、設(shè)備等）、酒吧、商務(wù)中心和康樂設(shè)施、停車場等。C、飯店本身及其設(shè)備和設(shè)施狀況如何？D、飯店的環(huán)境怎樣？在人們心目中的定位如何？I.1.b3市場細(xì)分：是指企業(yè)把消費(fèi)者市場按其不同的特點(diǎn)、要求細(xì)分為若干小塊。把基本需求相同的列為同一個(gè)細(xì)分市場。同一細(xì)分市場不論個(gè)人或團(tuán)體都有其共同特點(diǎn)，需求差別也很細(xì)微，而不同的細(xì)分市場則存在較大的差異。市場細(xì)分的目的是選擇和確定企業(yè)的目標(biāo)市場，針對(duì)不同的細(xì)分市場，制定不同的經(jīng)營組合、不同的服務(wù)、不同的價(jià)格、不同的營銷渠道和促銷方法，以便更好地滿足目標(biāo)市場的需要。飯店行業(yè)的市場細(xì)分，一般按地理環(huán)境、人口特點(diǎn)、消費(fèi)行為和消費(fèi)追求來分，比如消費(fèi)行為就可以分為旅游、商務(wù)、公務(wù)、會(huì)議等各自獨(dú)立的細(xì)分市場。I.1.b4目標(biāo)市場： 主要指經(jīng)過市場細(xì)分之后的目標(biāo)細(xì)分市場。目標(biāo)市場確立以后，就可以有針對(duì)性地對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場采取不同的促銷策略，最終贏得潛在的顧客。I.1.b1I.1.b5I.1.b5市場定位： 在進(jìn)行充分的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，用簡單明了的文字（50個(gè)字以內(nèi)），表述自己飯店產(chǎn)品獨(dú)特的、與競爭對(duì)手有顯著差別的形象特征，以引發(fā)顧客心靈上的共鳴，留下印象并形成記憶。定位是從顧客心理出發(fā)的，不是從公司或產(chǎn)品出發(fā)的。 案例：從自己出發(fā)與從顧客出發(fā)有何不同？ 請(qǐng)問：嬰兒用的紙尿布有什么特別的？ 回答：方便，一次性。 是否以此定位呢？ 錯(cuò)！ 在美國，生產(chǎn)紙尿布企業(yè)以“方便、一次性”作為上市定位時(shí)，銷售很不成功。如此定位使得許多年輕母親顧慮“買這種東西會(huì)讓婆婆認(rèn)為自己是一個(gè)懶惰的媳婦”而并不太愿意購買。企業(yè)經(jīng)過調(diào)查研究，將紙尿布特色定位在：“舒適、干爽，能很好保護(hù)嬰兒的屁股”。從此紙尿布銷路大開。 通過此案例分析，是否可以給大家一些定位方面的有益啟示呢？I.1.b6競爭對(duì)手： 指對(duì)本飯店構(gòu)成直接威脅的同業(yè)同檔次競爭者。了解競爭對(duì)手主要從：哪些飯店不錯(cuò)？哪些競爭對(duì)手的產(chǎn)品好銷？為什么？他們獲得了哪些細(xì)分市場？他們提供了什么價(jià)格給顧客？等等問題和數(shù)據(jù)入手，詳細(xì)分析競爭對(duì)手的產(chǎn)品、優(yōu)勢和策略等，以便有針對(duì)性地展開本飯店的市場營銷和銷售工作。I.1.b7營銷組合：是企業(yè)根據(jù)選定的市場及定位策略而綜合運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、促銷方法等因素相互配合形成的一整套市場營銷策略。西方簡稱為“4P”法，即：Product、Price、Place、Promotion。I.1.b8營銷調(diào)研：指為了解你的產(chǎn)品、了解你的目標(biāo)市場及其需要、了解你的競爭者而進(jìn)行的一系列調(diào)研活動(dòng)。營銷調(diào)研之目的在于提供有關(guān)的事實(shí)情報(bào)，以幫助你就自己產(chǎn)品、價(jià)格和營銷戰(zhàn)略做出恰當(dāng)?shù)呐袛?。一般地講，你所獲得的情報(bào)愈客觀，你對(duì)營銷戰(zhàn)略的選擇就愈合理。營銷調(diào)研的主要類別有：市場調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研、競爭性調(diào)研、環(huán)境調(diào)研和趨勢調(diào)研。某公司推行的賓客滿意調(diào)查制度就屬于營銷調(diào)研范疇，旨在通過廣泛地、科學(xué)地調(diào)查、匯總和分析，了解顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，從而獲得相應(yīng)信息，并最終促使飯店市場份額的擴(kuò)大和提高。I.1.b6I.1.b9I.1.b9銷售策略： 指銷售操作層面的具體策略，包括定價(jià)策略、增長策略、促銷策略和廣告策略等具體的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。I.1.b10促銷策略：促銷策略決定如何使人們了解飯店及其產(chǎn)品的存在。如個(gè)人接觸（銷售介紹）、總體性廣告、銷售、宣傳、小冊(cè)子及銷售支持、直接郵寄和銷售推廣等。每種戰(zhàn)術(shù)要使用多少資金以及對(duì)每一種實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略營銷目標(biāo)手段的側(cè)重程度，統(tǒng)稱為戰(zhàn)術(shù)組合。最強(qiáng)的促銷手段或信息傳遞系統(tǒng)，仍然是人與人之間面對(duì)面的接觸或銷售。I.1.b10I. 2用于市場營銷分析和研究的六種報(bào)表 I.2.a年度前三十名排行表制作年度前三十名排行表的目的，是以填表形式收集整理三個(gè)主要細(xì)分市場（商務(wù)散客、網(wǎng)絡(luò)等訂房中心散客、會(huì)議展覽）的客房收入排行、出租間夜排行以及相關(guān)平均房價(jià)的統(tǒng)計(jì)，了解、掌握本飯店最大的客戶群；同時(shí)可以在今后工作中不斷監(jiān)控大客戶的變化情況，督促銷售人員的工作，并可根據(jù)這種變化及時(shí)調(diào)整相關(guān)的價(jià)格和策略，保持大客戶的相對(duì)穩(wěn)定。 特別需要強(qiáng)調(diào)的是，年度前三十名排行表的作用不僅僅在于一次性的統(tǒng)計(jì)和分析，而是要在下一個(gè)年度的營銷工作中不斷地對(duì)照和查看每月的產(chǎn)量報(bào)表，真正達(dá)到監(jiān)控的目的。年度前三十名排行表可細(xì)化為附表I.2a【1】至I.2a【6】。I.2.aI.2.a【1】 商務(wù)散客市場客房收入前30名排行表酒店名稱： 年排名公司名稱客房收入銷售人員去年排名123456789101112131415161718192021222324252627282930單位：萬元I.2.a【1】I.2.a【2】 網(wǎng)絡(luò)散客市場客房收入前30名排行表酒店名稱： 年排名公司名稱客房收入銷售人員去年排名123456789101112131415161718192021222324252627282930I.2.a【2】單位：萬元I.2.a【3】 會(huì)展市場客房收入前30名排行表酒店名稱： 年排名公司名稱客房收入銷售人員去年排名123456789101112131415161718192021222324252627282930I.2.a【3】單位：萬元I.2.a【4】 商務(wù)散客市場出租間夜前30名排行表酒店名稱： 年排名公司名稱出租間夜平均房價(jià)銷售人員去年排名123456789101112131415161718192021222324252627282930I.2.a【4】單位：萬元I.2.a【5】 網(wǎng)絡(luò)散客市場出租間夜前30名排行表酒店名稱： 年排名公司名稱出租間夜平均房價(jià)銷售人員去年排名123456789101112131415161718192021222324252627282930I.2.a【5】單位：萬元I.2.a【6】 會(huì)展市場出租間夜前30名排行表酒店名稱： 年排名公司名稱出租間夜平均房價(jià)銷售人員去年排名123456789101112131415161718192021222324252627282930I.2.a【6】單位：萬元I.2.b客房收入細(xì)分統(tǒng)計(jì)表及其常用術(shù)語的含義年度客房收入細(xì)分統(tǒng)計(jì)表（見附表I.2.b【1】）的目的，是通過對(duì)前一年度實(shí)績、本年度實(shí)績以及下一年度計(jì)劃的比較，準(zhǔn)確地反映客房營收中總收入、出租率、平均房價(jià)、可用房均收入（REVPAR）這四個(gè)最主要的指標(biāo)之間的互動(dòng)關(guān)系和不同年份間的比較，達(dá)到掌握回頭客、商務(wù)散客、會(huì)議展覽和上門客等主要客源的變動(dòng)情況。為下一年度銷售工作的實(shí)施，提供基礎(chǔ)的分析數(shù)據(jù)。由于本表涉及到的一些概念容易產(chǎn)生歧義，因此，我們給予如下界定：I.2.b1可用客房（簡稱“可用房” ）：可用房是指管理公司接手業(yè)主物業(yè)（飯店）時(shí)，由業(yè)主方和管理方共同認(rèn)定的該物業(yè)（飯店）客房的擁有數(shù)量（即俗稱的“鑰匙房數(shù)”）。該數(shù)量是固定的，除非在建筑結(jié)構(gòu)改動(dòng)的情況下才可重新認(rèn)定，而與日常的維修、裝飾、故障無關(guān)。當(dāng)遇有客房裝修改造逾三個(gè)月（若分期分批進(jìn)行，每期每批應(yīng)獨(dú)立計(jì)算且均在三個(gè)月以上）、客房改成寫字間、飯店自用房超過六個(gè)月等情況時(shí)，各飯店可以在獲得某公司市場營銷總監(jiān)室認(rèn)可的情況下，在一定的時(shí)段內(nèi)變動(dòng)可用房的數(shù)量。I.2.b2客房收入：僅指純客房房租及其服務(wù)費(fèi)收入，不含寫字間、公寓、早餐等其它收入。I.2.b3客房出租率：指在某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，用已出售客房數(shù)加免費(fèi)房數(shù)再除以可用房數(shù)獲得的一種比率。公式：出租率 = （已出售房數(shù)+免費(fèi)房數(shù)）可用房數(shù)100%I.2.b4平均房價(jià)：指在某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，用客房收入除以已出售客房數(shù)（加免費(fèi)房數(shù)）獲得的一種指標(biāo)，也稱平均日房價(jià)。公式：平均房價(jià) = 客房收入（已出售房數(shù)+免費(fèi)房數(shù)）I.2.b5可用房均收入（REVPAR）：即某一有效時(shí)段內(nèi)的客房收入除以該時(shí)段內(nèi)可用房總數(shù)獲得的平均值。也可以用該時(shí)間段內(nèi)的客房出租率乘以平均房價(jià)來計(jì)算。公式：REVPAR=客房總收入可用房數(shù)I.2.b1I.2.b5 或：REVPAR=客房出租率平均房價(jià) 這是一個(gè)綜合評(píng)價(jià)市場營銷能力的指標(biāo)。I.2.b6門市價(jià)：飯店公布的全額房價(jià)，也稱為掛牌價(jià)。I.2.b7季節(jié)性門市價(jià)：根據(jù)季節(jié)性的變動(dòng)，在門市價(jià)的基礎(chǔ)上臨時(shí)給予一定折扣后公布的門市價(jià)格。比如淡季門市價(jià)、平季門市價(jià)或開業(yè)房價(jià)等，一般有明確的時(shí)效性。I.2.b8優(yōu)惠房價(jià)：也稱為折扣房價(jià)或協(xié)議房價(jià)。一般指在散客市場方面，飯店銷售部經(jīng)過協(xié)商給予客戶（本地或外地）一定折扣的房價(jià)。主要是：有合約的商務(wù)房價(jià)（Corporate Rate）、長住房價(jià)（Long Stay）和提供給政府、軍隊(duì)或外交機(jī)關(guān)的房價(jià)（Government rate）等等。I.2.b 9回頭客：指住店客人在一年內(nèi)連續(xù)入住兩次以上的客人。I.2.b10網(wǎng)絡(luò)散客：目前真正通過互聯(lián)網(wǎng)自行預(yù)訂的客人為數(shù)不多，本處“網(wǎng)絡(luò)散客”專指那些通過網(wǎng)絡(luò)訂房中介（借助互聯(lián)網(wǎng)作為銷售平臺(tái)、以發(fā)行訂房卡為主要促銷手段，而實(shí)際則通過電話預(yù)訂中心完成客房預(yù)訂）入住飯店的商務(wù)散客。I.2.b11日用房（Day Use Room）：日用房指收取半天房費(fèi)（或一天房費(fèi)）、當(dāng)天退房的已出售客房。它的房費(fèi)收入應(yīng)計(jì)入飯店當(dāng)日的“客房收入”中，但數(shù)量不計(jì)入出租率內(nèi)。I.2.b6I.2.b11I.2.b【1】 客房收入細(xì)分統(tǒng)計(jì)表酒店名稱： 項(xiàng)目 年 年 年計(jì)劃客房總收入出租率平均房價(jià)REVPAR回頭客間夜數(shù)平均房價(jià)占房夜總數(shù)%商務(wù)散客間夜數(shù)平均房價(jià)占房夜總數(shù)%網(wǎng)絡(luò)散客間夜數(shù)平均房價(jià)占房夜總數(shù)%會(huì)議展覽間夜數(shù)平均房價(jià)占房夜總數(shù)%上門客間夜數(shù)平均房價(jià)占房夜總數(shù)%說明：對(duì)本表開列的客源種類，各飯店可根據(jù)自身實(shí)際情況進(jìn)行增減或改動(dòng)。I.2.b【1】I.2.c主要競爭對(duì)手市場份額、收入份額統(tǒng)計(jì)表及其常用術(shù)語的含義制作年度主要競爭對(duì)手市場份額、收入份額統(tǒng)計(jì)表（見附表I.2.c【1】），通過收集統(tǒng)計(jì)本飯店重要競爭對(duì)手的主要經(jīng)營數(shù)據(jù)（應(yīng)占市場份額比率、實(shí)占市場份額完成情況、收入份額的占有率、客房出租率、客房收入、平均房價(jià)、可用房均收入），及時(shí)地發(fā)現(xiàn)本飯店市場營銷工作與主要競爭對(duì)手的差別；從而有針對(duì)性地進(jìn)行營銷策略調(diào)整，確保自己應(yīng)占的市場份額和收入份額，并可透過這份報(bào)表的研究，找到蠶食競爭對(duì)手市場份額的途徑和方法。同樣，在這份報(bào)表中也有一些定義，我們予以如下界定：I.2.c1應(yīng)占市場份額：指本飯店與其他飯店由于地理位置或客源市場存在競爭關(guān)系而形成的特定競爭市場中，本飯店可用房所占特定市場總房數(shù)的比率。公式：應(yīng)占市場份額 = 本飯店可用房總數(shù)市場總房數(shù)100%I.2.c2實(shí)占市場份額：指本飯店實(shí)際出售房間夜數(shù)在特定競爭市場中實(shí)際出售房間夜數(shù)所占有的比率。公式：實(shí)占市場份額=本飯店已出售房數(shù)市場已出售房總數(shù)100%I.2.c3收入份額：指本飯店客房收入在特定競爭市場中客房收入所占有的比率。公式：收入份額=本飯店客房收入市場客房總收入100%I.2.c1I.2.c3I.2.c【1】 主要競爭對(duì)手市場份額、收入份額統(tǒng)計(jì)表酒店名稱： 項(xiàng)目飯店名稱總計(jì)可用房數(shù)應(yīng)占市場份額已出售房間夜客房出租率實(shí)占市場份額平均房價(jià)客房收入收入份額可用房均收入（REVPAR）I.2.c【1】I.2.d客房收入統(tǒng)計(jì)表客房收入統(tǒng)計(jì)表包括商務(wù)散客市場客房統(tǒng)計(jì)表、網(wǎng)絡(luò)散客市場客房統(tǒng)計(jì)表和會(huì)展市場客房收入統(tǒng)計(jì)表。主要用于對(duì)商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)和會(huì)展三個(gè)主要客源市場的上一年度和本年度同期業(yè)務(wù)量變化進(jìn)行監(jiān)控。通過這三個(gè)報(bào)表的統(tǒng)計(jì)，飯店可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)自己的主要客源市場變動(dòng)的情況，從而為調(diào)控價(jià)格和策略并指導(dǎo)銷售人員的實(shí)際操作起到關(guān)鍵作用。客房收入、出租間夜和平均房價(jià)這三個(gè)相互聯(lián)動(dòng)又相互牽制的數(shù)據(jù)，不但要在每月飯店總的營業(yè)情況中統(tǒng)計(jì)和分析，更應(yīng)該細(xì)化到每一個(gè)細(xì)分市場，這樣的營銷調(diào)控才會(huì)更為有效。見附表I.2.d【1】至I.2.d【3】I.2.dI.2.d【1】商務(wù)散客市場客房收入統(tǒng)計(jì)表月份 年 年 年間夜差 年收入差間夜數(shù)平均房價(jià)客房收入間夜數(shù)平均房價(jià)客房收入123456789101112合計(jì)I.2.d【1】I.2.d【2】網(wǎng)絡(luò)散客市場客房收入統(tǒng)計(jì)表月份 年 年 年間夜差 年收入差間夜數(shù)平均房價(jià)客房收入間夜數(shù)平均房價(jià)客房收入123456789101112合計(jì)I.2.d【2】I.2.d【3】會(huì)展市場客房收入統(tǒng)計(jì)表月份 年 年 年間夜差 年收入差間夜數(shù)平均房價(jià)客房收入間夜數(shù)平均房價(jià)客房收入123456789101112合計(jì)I.2.d【3】I.3上報(bào)文件及報(bào)表的日期和要求I.3.a市場營銷計(jì)劃上報(bào)日期和要求各成員酒店銷售部門應(yīng)在每年八、九月份開始組織調(diào)研、編寫和討論，十月底之前必須上報(bào)某公司市場營銷總監(jiān)室。市場營銷總監(jiān)室將在十一月底之前給予審閱和評(píng)估，并寫出評(píng)估報(bào)告。評(píng)估內(nèi)容如下：1、市場營銷計(jì)劃嚴(yán)格按照“目錄”要求撰寫，不能缺項(xiàng)、表述不清和文字錯(cuò)誤 ；2、市場定位表述清晰，針對(duì)性強(qiáng)；3、市場細(xì)分準(zhǔn)確，看市場細(xì)分與酒店自身地理位置、規(guī)模、軟硬件水平、自身產(chǎn)品特色及服務(wù)特征等要素是否符合；4、要求對(duì)自身的產(chǎn)品及所處環(huán)境（S.W.O.T）有一個(gè)全面的了解和評(píng)估。5、競爭對(duì)手分析。要求選擇3-5個(gè)具有直接競爭性質(zhì)的酒店，了解競爭對(duì)手信息、獲取相應(yīng)數(shù)據(jù)，進(jìn)行對(duì)比分析；具體各飯店的主要競爭對(duì)手名單的認(rèn)定，需要獲得某公司市場營銷總監(jiān)室的批準(zhǔn)。6、 房收入預(yù)測。看預(yù)測是否與計(jì)劃吻合，數(shù)字是否準(zhǔn)確。I.3.b年度報(bào)表日期和要求各企業(yè)必須在下一年度的一月底之前呈報(bào)上一年度要求統(tǒng)計(jì)和制作的報(bào)表（附表I.2.a【1】至I.2.a【6】、附表I.2.b【1】, I.2.c【1】）。某公司市場營銷總監(jiān)室將給予匯總，并寫出評(píng)估和分析報(bào)告。I.3.c月度報(bào)表日期和要求每個(gè)月的五日