(最新)12丹芭碧上市活動(dòng)計(jì)劃.ppt

丹芭碧 上市推廣 活動(dòng)策劃,國泰廣告 2003.8,品牌和產(chǎn)品介紹,企業(yè)背景,作為國際著名日化企業(yè)，美國高科生物工程有限公司首次涉足中國市場 該項(xiàng)目基于植物的高科技研究，旨在植物研究室的下游進(jìn)行系列應(yīng)用產(chǎn)品開發(fā)，占領(lǐng)一定比例的消費(fèi)品市場份額,市場現(xiàn)狀,競爭品牌（氣霧狀產(chǎn)品）,產(chǎn)品包裝以氣味細(xì)分：香水百合、 沁心茉莉、玫瑰馨香、桂花飄香,固體緩釋型,其它：凱達(dá) 300ml 12.20 親親 320ml 7.60 香居源,高端產(chǎn)品,市場資訊,67的人表示非常在意異味，尤其是衛(wèi)生間 13的人在衛(wèi)生間里使用芳香劑，并有50以上的人表示今后有使用意向 中國內(nèi)地有超過30的城市居民使用空氣清新劑，這個(gè)數(shù)量每年都在遞增；上海空氣清新劑的消費(fèi)者數(shù)量居全國城市之首 由于住房私有化比例的增長，人們越來越重視在家庭中營造一種良好的家居環(huán)境，而室內(nèi)空氣是否有益健康就更是消費(fèi)者切身關(guān)注的問題,大多數(shù)上班族在辦公室都會(huì)有頭暈?zāi)X脹等不適之感，這是由于辦公區(qū)電腦、人員密集卻通風(fēng)不暢造成的。因而，空氣清新劑在辦公室開始受歡迎 都市交通堵塞，車內(nèi)空間狹小、空氣流動(dòng)不暢，駕車者人心浮躁 在駕駛座前放上一瓶精致美觀的空氣清新劑，不但可以凈化車內(nèi)狹小空間的污濁空氣，而且其漂亮的外觀又能起到美化環(huán)境的作用。因而，空氣清新劑便得到駕車族的青睞,消費(fèi)行為,空氣清新劑消者特征 女性比男性多5，差異不十分明顯 年齡在2534歲的消費(fèi)者比例最高 家庭月收入在2000元4000元之間 68.4的人表示凡事喜歡自己來而不愿依賴別人 80.1的人對品牌有很高的忠實(shí)度 30.6的人認(rèn)為在實(shí)用與流行間會(huì)選擇流行 具有較高的文化層次 購買行為 77.9的人喜歡在購物時(shí)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品包裝上的說明 有相當(dāng)比例的消費(fèi)者是夫妻共同前往購買，他們對自己熟悉的香味有一定偏好,品牌架構(gòu),品 牌：丹芭碧 類 別：空氣凈化劑 產(chǎn)品名：天然植物凈化劑（待定） 規(guī) 格： 室內(nèi)，冰箱，壁柜，汽車等四種 包 裝：塑料瓶裝，噴霧式，300ml/200ml 價(jià) 格：300ml室內(nèi)凈化劑18.00元/瓶，比競品略高 Target: 25-45歲，文化程度大專以上，家庭月收入 3000元以上 上市市場：上海 上市時(shí)間：2003年9月中,消費(fèi)者洞察,注重家庭生活質(zhì)量，追求高品質(zhì)的生活，對營造溫馨美麗的家庭環(huán)境非常在意 注重產(chǎn)品和品牌的檔次 對品牌的忠誠度較高 樂于親近自然、健康生活,消費(fèi)者描述,25-45歲的成年消費(fèi)人群，特別是25-35歲，女性是購買的主要決策者 有家庭生活背景，或已經(jīng)獨(dú)立成家，是家庭主要成員 住宅條件以新式的公寓房偏多 無特定的職業(yè)特征，企事業(yè)職工、一般領(lǐng)導(dǎo)干部和中級(jí)技術(shù)人員 文化層次相對較高,品牌定位,產(chǎn)品差異性,化學(xué)物+植物芳香劑 各種花香 祛除異味，讓居室空間 充滿芳香，溫馨的感覺 芳香的植物氣味,118種天然植物提取物 無香，植物特殊氣味 讓居室/生存空間的空氣更潔凈 特殊的植物氣味代表它是專業(yè)的 空氣凈化劑，如滴露、84一樣， 就是因?yàn)樗奶厥鈿馕叮ㄉ踔劣?些刺鼻）才使它更具備是專業(yè)殺 菌的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品形象,市場現(xiàn)有競爭產(chǎn)品,丹芭碧空氣凈化劑,成分 氣味 產(chǎn)品利益 產(chǎn)品定位,定位陳述,對于那些注重家庭生活質(zhì)量和居室環(huán)境的成年消費(fèi)者來說，丹芭碧所特有的由118種天然植物提取物制成的空氣凈化劑，具備了大森林般天然的植物氣味，與世界同步的高科技萃取技術(shù)使它成為真正意義上的天然植物空氣凈化劑，它給我們美麗的都市空間帶來了清新、自然、潔凈的空氣，讓我們感覺象是沐浴在森林的天然氣息中，心旌蕩漾在綠色中，健康留在了身體里 她是,空氣潔凈新選擇,品牌核心,主述求：清潔空氣的理性利益點(diǎn) 核心利益：與競品的品牌區(qū)隔建立 消費(fèi)使用行為,包裝策略,品牌和品名的層次 第一層：弱化品牌名“丹芭碧” 第二層：主體突出品名“天然植物空氣凈化劑” 第三層：產(chǎn)品規(guī)格、功能 以品名作為主體概念和競爭品牌建立差異化 包裝反面以產(chǎn)品概念詳細(xì)說明特點(diǎn)，讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品的獨(dú)特利益 反面加入小例子，體現(xiàn)產(chǎn)品的天然性和科技性 反面要增加檢驗(yàn)使用效果的理性數(shù)據(jù) 生產(chǎn)商的資源優(yōu)勢,通路策略,上市區(qū)域：上海 上市時(shí)間：2003年9月 通路：6個(gè)K/A共44個(gè)門店,上市活動(dòng)策劃,03年度的活動(dòng)總體計(jì)劃,時(shí)間：2003年9月中-11月底 目的： 新上市陳列，完成目標(biāo)終端的鋪貨 建立試用人群，促進(jìn)使用體驗(yàn) 建立目標(biāo)消費(fèi)群對產(chǎn)品的初步認(rèn)識(shí) 建立品牌知名度,時(shí)間：2003年12月-1月底 目的： 提升品牌知名度 以獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)，配合大市場環(huán)境機(jī)會(huì)搶占品類第一品牌的戰(zhàn)略高地 建立試用人群對產(chǎn)品的好感，促進(jìn)主動(dòng)購買行為，發(fā)展核心消費(fèi)人群 建立新產(chǎn)品上市的首輪銷量增長點(diǎn),活動(dòng)第一波：,活動(dòng)第二波：,戰(zhàn)略部署,第一波活動(dòng)是上市活動(dòng)的前期鋪墊，是啟動(dòng)市場的先遣隊(duì)，主要是讓潛在消費(fèi)群充分、廣泛地接觸到產(chǎn)品，并讓他們有初步的了解和體驗(yàn)，同時(shí)對活動(dòng)主題有相應(yīng)的溝通。 第二波活動(dòng)是擴(kuò)大和深入宣傳活動(dòng)主題的階段，目的在于掀起上市的宣傳效應(yīng)，是緊接第一波活動(dòng)后的延續(xù)高潮。在前期的試用人群對產(chǎn)品有一定的了解后，用主題PR和SP活動(dòng)建立品牌知名度，并切占領(lǐng)“品牌高地”。,活動(dòng)第一波 宣傳主題,主題概念：潔凈空氣，讓身心盡情呼吸和放松，猶如在都市中暢享“森林浴” 宗旨：產(chǎn)品理性利益點(diǎn)為傳播主導(dǎo) 現(xiàn)場演示 樣品派,體驗(yàn)都市“深呼吸”！,終端活動(dòng),活動(dòng)內(nèi)容：現(xiàn)場產(chǎn)品演示和換贈(zèng)品 演示產(chǎn)品的天然性 DM發(fā)放 換贈(zèng)品：個(gè)人憑任何美容、運(yùn)動(dòng)健身、百貨公司的VIP卡即可獲贈(zèng)品一瓶 活動(dòng)支持： 促銷員 展示臺(tái) POP：海報(bào)、貨架插牌、易拉寶,SP活動(dòng),贈(zèng)品免費(fèi)派發(fā) 促銷員定點(diǎn)、定時(shí)“Face to Face”派發(fā) 健身中心 家居建材大賣場 聯(lián)合物業(yè)公司派發(fā) 新式住宅小區(qū)（每戶業(yè)主） 商務(wù)樓（每家公司） 特定場合免費(fèi)提供試用 酒吧、KTV、餐廳,DM,以上每瓶贈(zèng)品都隨附DM一份，以回寄換產(chǎn)品抵用券的方式連接第二波活動(dòng) DM內(nèi)容： 產(chǎn)品介紹 使用滿意度調(diào)查問卷 收集消費(fèi)者信息，建立DATE BASE 收集使用信息,媒體配合,報(bào)紙： 品牌上市硬廣告 產(chǎn)品知識(shí)軟文 電臺(tái)： 30”上市廣告 公交車身： 主力線路全面發(fā)布,活動(dòng)第二波,圍繞秋冬季節(jié)SARS再度降臨時(shí)期的公眾話題，以PR活動(dòng)為主，強(qiáng)力出擊，爭取媒體新聞報(bào)道，品牌造勢 DM消費(fèi)者使用滿意度調(diào)查表信息反饋，贈(zèng)抵用券促銷,PR活動(dòng) 宣傳主題,“ 純凈呼吸，遠(yuǎn)離SARS！” -丹芭碧校園愛心大放送,活動(dòng)內(nèi)容：對全市各區(qū)約60%的中/小學(xué)校（民辦除外）辦 公室和每間教室提供一瓶“丹芭碧”室內(nèi)用產(chǎn)品 活動(dòng)目的： 以公益活動(dòng)建立品牌知名度和品牌形象 從學(xué)生對產(chǎn)品的了解建立和其家長，即我們的目標(biāo)消費(fèi)群的溝通橋梁 活動(dòng)形式： 媒體新聞報(bào)道 報(bào)紙軟文產(chǎn)品知識(shí)廣告配合,消費(fèi)者SP,和知名品牌“滴露”Joint-Promotion 目標(biāo)消費(fèi)群相同 產(chǎn)品利益相同，消費(fèi)需求相同 產(chǎn)品