專題八：策劃書的撰寫(簡(jiǎn)化版).ppt

專題八：廣告策劃書的撰寫,第一節(jié) 廣告策劃書寫作概述,一、何謂廣告策劃書 廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫、提供給廣告客戶審核、認(rèn)可，為廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的種應(yīng)用性文件。,二、廣告策劃書的作用 1廣告策劃書的撰寫標(biāo)志廣告策劃運(yùn)作的結(jié)束； 2廣告客戶可以通過(guò)策劃書了解廣告公司策劃運(yùn)作的結(jié)果，檢查判定廣告策略和廣告計(jì)劃的決策是否符合自己的要求； 3對(duì)于整個(gè)廣告活動(dòng)，經(jīng)過(guò)客戶認(rèn)可的廣告策劃書是廣告運(yùn)動(dòng)的策略和計(jì)劃的唯一依據(jù)。,第二節(jié) 廣告策劃書的內(nèi)容,（一）、前言,應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。,（二）、市場(chǎng)分析,1營(yíng)銷環(huán)境分析 2消費(fèi)者分析 3產(chǎn)品分析 4企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 5企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析,營(yíng)銷環(huán)境分析：最重要的事件和最核心的數(shù)據(jù)。,消費(fèi)者分析：圍繞你所做的品牌策劃的有針對(duì)性的數(shù)據(jù)，重點(diǎn)針對(duì)消費(fèi)者的利益需要和消費(fèi)傾向，消費(fèi)能力。,產(chǎn)品分析：品牌的歷史、狀況和品牌積累值，產(chǎn)品最主要的特性。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不超過(guò)個(gè)，差異對(duì)比。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析：有特色的廣告策略。,市場(chǎng)報(bào)告是策略的基礎(chǔ),（三）、廣告策略,1廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略 2產(chǎn)品定位策略 3廣告訴求策略 4廣告表現(xiàn)策略 5廣告媒介策略,整合傳播的其他策略,1公關(guān)策略 2促銷策略 3 相關(guān)配合活動(dòng),（四）、廣告活動(dòng)的效果評(píng)價(jià)和監(jiān)控,1監(jiān)控的目標(biāo) 2監(jiān)控的方法 3監(jiān)控的實(shí)施計(jì)劃,四、廣告策劃書的一般模式,封面 廣告策劃小組名單 目錄 前言 正文 封底,第三節(jié) 廣告策劃書的形式,廣告策劃書的一般模式,封面 廣告策劃小組名單 目錄 前言 正文 封底,正文的一般撰寫順序：,市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)策略定位策略訴求策略表現(xiàn)策略媒介策略其他整合傳播策略,不拘一格的整合：,將你認(rèn)為做得最棒的部分先呈現(xiàn)給廣告主，然后按邏輯來(lái)組織內(nèi)容,定位策略目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)查訴求策略表現(xiàn)策略媒介策略其他整合傳播策略,廣告主題目標(biāo)市場(chǎng)定位策略 市場(chǎng)調(diào)查訴求策略表現(xiàn)策略媒介策略其他整合傳播策略,寫作的形式：,角色扮演,旅游游記,房地產(chǎn)購(gòu)房日記,方便面學(xué)生生活日記,第四節(jié) 廣告策劃書寫作的程序,1匯集廣告策劃結(jié)果的所有資料； 2對(duì)廣告策劃的全部?jī)?nèi)容進(jìn)行歸納整理； 3決定策劃書文本的內(nèi)容要素； 4擬定策劃書文本寫作提綱； 5寫出各個(gè)要素的重點(diǎn)或者核心內(nèi)容； 6考慮各個(gè)部分的篇幅和寫作的時(shí)間； 7標(biāo)志出各個(gè)部分的重要程度； 8決定各個(gè)要素表達(dá)的次序； 9廣告策劃書文本行文； 10對(duì)完成的策劃書文本草稿進(jìn)行內(nèi)容上的檢核； 11對(duì)策劃書文本草稿進(jìn)行行文上的檢核，包括語(yǔ)言、表達(dá)方式、文字等等。 l2策劃書文本的版面編輯； 13打印討論稿； 14對(duì)討論稿進(jìn)行修改； 15打印正稿。,第五節(jié) 廣告策劃書寫作的技巧,一、優(yōu)秀策劃書文本的必備要素,1充實(shí)的內(nèi)容 2強(qiáng)大的說(shuō)服力 3嫻熟的表現(xiàn)技巧,二、策劃書文本寫作的技巧,1了解廣告主的喜好,二、策劃書文本寫作的技巧,統(tǒng)一行文的風(fēng)格，并與所作的品牌內(nèi)涵匹配,二、策劃書文本寫作的技巧,信息組織的技巧 把握重點(diǎn) 信息的層次化 信息的邏輯性,二、策劃書文本寫作的技巧,行文的技巧 使用明確的標(biāo)題或關(guān)鍵詞 使用短小的段落 使用明確的序號(hào) 語(yǔ)句簡(jiǎn)短、避免冗長(zhǎng)。,二、策劃書文本寫作的技巧,情報(bào)視覺(jué)化,二、策劃書文本寫作的技巧,提升文本整體形象的技巧。 總體布局 版面的大小、空白、版式及圖表與文字 如果是PPT，用素凈的背景 字體：級(jí)別多不應(yīng)該超過(guò)3種,策劃書案例,大作業(yè)：專題的廣告策劃書,1、封面 （策劃案主題和策劃小組名單） 3、目錄 4、正文 （1）前言 （2）市場(chǎng)分析 （3）廣告策略，包括目標(biāo)市場(chǎng)策略、定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略與媒介策略，重點(diǎn)在表現(xiàn)策略 （4）配合的促銷策略及公關(guān)策略,作業(yè)形式,1、將策劃書做成PPT提案的電子文檔。,2、將電子文檔的內(nèi)容以A4紙輸出。,上交時(shí)間,1月22日前將PP