《產(chǎn)品線整合規(guī)劃》PPT課件.ppt

金華市金山油脂有限公司 產(chǎn)品線規(guī)劃報(bào)告（簡略解讀版） 2008年6月12日,目錄,基礎(chǔ)分析 產(chǎn)品線診斷 產(chǎn)品線規(guī)劃,基礎(chǔ)分析,本案基礎(chǔ)分析涉及的主要內(nèi)容,品牌,產(chǎn)品,消費(fèi),金山,基礎(chǔ)分析5要項(xiàng),行業(yè),00,02,04,06,08,10,起步期,快速增長期,成熟期,市場規(guī)模,低速增長期,競爭不是很激烈 每個(gè)公司均可以從快速增長的市場中獲得成長,市場增長速度加快 競爭日益激烈，價(jià)格平穩(wěn)，利潤呈上升勢(shì) 更多企業(yè)進(jìn)入,市場增長基本停滯 市場競爭格局基本穩(wěn)定 制造商更重視對(duì)細(xì)分市場的滲透，品牌的差異化程度日益加大,市場特點(diǎn),核心競爭因素,國內(nèi)高端食用油處于快速增長期的前段，規(guī)模小，但發(fā)展迅速，未來市場潛力誘人， 油種品類間競爭加劇，但共同推進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展，市場呈多元化需求，高中低端 市場均獲得良好發(fā)展，但城鄉(xiāng)（周邊）差異仍然明顯,資源/質(zhì)量,品牌/渠道,市場增長速度放慢 競爭日起激烈，價(jià)格持續(xù)下降，邊際利潤下降 制造商開始注意市場細(xì)分以及品牌差異化,12,14,本案基礎(chǔ)分析涉及的主要內(nèi)容,品牌,產(chǎn)品,消費(fèi),金山,基礎(chǔ)分析5要項(xiàng),行業(yè),高端食用油產(chǎn)品分析,高端食用油產(chǎn)品產(chǎn)品特點(diǎn)概述,高中低呈多極發(fā)展，油種品類繁多 產(chǎn)品普遍存在同質(zhì)現(xiàn)象 產(chǎn)品功能概念化逐漸形成 高中低端產(chǎn)品在競爭中呈現(xiàn)逐級(jí)替代，隨著原料成本的波動(dòng)，低端產(chǎn)品的利潤率不斷下降，甚至出現(xiàn)負(fù)毛利,高端食用油產(chǎn)品發(fā)展六大趨勢(shì), 趨勢(shì)一： 產(chǎn)品創(chuàng)新越來越快，基礎(chǔ)產(chǎn)品已經(jīng)很難保持持續(xù)競爭 趨勢(shì)二： 包裝精致化， 趨勢(shì)三： 家居廚房消費(fèi)與個(gè)人消費(fèi)并舉 趨勢(shì)四： 產(chǎn)品系列化 趨勢(shì)五： 規(guī)格小量化 趨勢(shì)六： 更加突顯功能化,本案基礎(chǔ)分析涉及的主要內(nèi)容,品牌,產(chǎn)品,消費(fèi),金山,基礎(chǔ)分析5要項(xiàng),行業(yè),國內(nèi)高端食用油品牌發(fā)展?fàn)顩r,行業(yè)競爭日趨激烈，但空間較大，區(qū)域性品牌成長迅速 競爭多停留于價(jià)格層面，品牌發(fā)展較為遲緩，但隨著市場競爭的不斷升級(jí)，品牌也將獲得快速發(fā)展 多滿足消費(fèi)者淺層次的產(chǎn)品利益需求 多未能完成其自身品牌的差異化建設(shè) 由于市場需求的多樣性，多運(yùn)用多油種、多品系戰(zhàn)略 消費(fèi)者個(gè)性化需求正在逐步形成 產(chǎn)品差異化競爭逐漸成為主導(dǎo)，產(chǎn)品差異化競爭將大大促進(jìn)品牌的建設(shè)和發(fā)展 競爭狀況區(qū)域差異化明顯 價(jià)格競爭已不單純成為唯一手段，產(chǎn)品差異化競爭已突顯，新產(chǎn)品開發(fā)周期縮短， 品牌的差異化和渠道的占有率是市場競爭中的兩大決定因素,本案基礎(chǔ)分析涉及的主要內(nèi)容,品牌,產(chǎn)品,消費(fèi),金山,基礎(chǔ)分析5要項(xiàng),行業(yè),高端食用油的兩性一度：低關(guān)心度品類中的準(zhǔn)奢侈品,金山公司可以運(yùn)作的6類市場,從產(chǎn)品或山茶油的功能出發(fā)，對(duì)應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)族群消費(fèi)需求分析，存在著6類產(chǎn)品定位，,家庭食用油,中老年養(yǎng)生品,嬰童健康專用油（外用）,孕婦優(yōu)孕食用油,中青年女性美麗多功用食用油,節(jié)慶商務(wù)禮品,本案基礎(chǔ)分析涉及的主要內(nèi)容,品牌,產(chǎn)品,消費(fèi),金山,基礎(chǔ)分析5要項(xiàng),行業(yè),未來的目標(biāo)將決定今天的策略，金山公司的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)指引著金山公司品牌建設(shè)工作,金山公司應(yīng)該成為一個(gè)具有高質(zhì)量資產(chǎn)、高增長業(yè)務(wù)及固定利潤收入的全國性、專業(yè)化、龍頭企業(yè)。,整合山茶油供應(yīng)鏈與公司現(xiàn)有經(jīng)營資源的業(yè)務(wù)組合,介入高速成長的行業(yè)的區(qū)域性準(zhǔn)龍頭企業(yè),穩(wěn)定而強(qiáng)勁的 固定利潤收入,具有較低的 成本收入比,全國性專業(yè)化 龍頭企業(yè),金山公司目前處于生存期向突圍期的過渡位置,立足,生存,突圍,發(fā)育,成長,金山公司,金山公司企業(yè)目標(biāo)與發(fā)展定位對(duì)產(chǎn)品策略的意義,金山公司是賣油的嗎？ 從產(chǎn)品 物化屬性而言，目前是賣油的 而未來金山公司要成為三高人士的健康產(chǎn)品營銷商,B.產(chǎn)品線診斷,金山山茶食用油產(chǎn)品診斷結(jié)果小結(jié),產(chǎn)品線內(nèi)部使命不明，核心產(chǎn)品、形象產(chǎn)品缺失 產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)不均品系不全，4個(gè)SKU略顯單薄 節(jié)慶的團(tuán)購產(chǎn)品SKU不足 功能定位不全面 包裝形式單一，PET包裝不能滿足高價(jià)位、高端消費(fèi)人群定位 禮品盒包裝有盒無禮,金山公司現(xiàn)有山茶油的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不能代表消費(fèi)者需求與購買習(xí)慣,診斷思考,我們相信，作為一個(gè)旁觀者，我們的分析判斷和觀點(diǎn)會(huì)給金山公司提供一種驗(yàn)證和反驗(yàn)證，據(jù)此，金山公司可以作出更客觀、更科學(xué)的思考和決策，這也是我們所作診斷的最大意義所在。 發(fā)現(xiàn)問題并解決問題是我們的行事信條。在對(duì)金山公司產(chǎn)品管理實(shí)態(tài)進(jìn)行基本診斷后，我們將運(yùn)用科學(xué)的產(chǎn)品管理方法，對(duì)金山公司產(chǎn)品線進(jìn)行全面深入的梳理、規(guī)劃，并形成今后金山公司產(chǎn)品管理的理念與方法。 以下是銘泰咨詢對(duì)金山公司產(chǎn)品線診斷中所呈現(xiàn)產(chǎn)品管理問題的思考與解決建議，梳理成金山公司產(chǎn)品線規(guī)劃內(nèi)容。,C. 產(chǎn)品線規(guī)劃,在產(chǎn)品線規(guī)劃工作之初，準(zhǔn)確定義金山公司產(chǎn)品線規(guī)劃的范圍與目的，會(huì)更有利于金山公司整體產(chǎn)品線規(guī)劃工作的執(zhí)行，,本次產(chǎn)品線規(guī)劃的范圍,建設(shè)產(chǎn)品力/為營銷助力/牽引企業(yè)發(fā)展,聚集于食用油系、副產(chǎn)品如茶粉等另案處理，在本案中只作方向思考,本次產(chǎn)品線規(guī)劃的目標(biāo),評(píng)估金山公司內(nèi)外環(huán)境，兼顧其中長期發(fā)展，金山公司產(chǎn)品線規(guī)劃遵行以下6項(xiàng)基本原則,前瞻性思考 階段式設(shè)計(jì),產(chǎn)品梳理及新品規(guī)劃不搞“偃苗助長”，初期不做教育市場的工作，后期不做只重銷量不重品牌的工作 產(chǎn)品線梳理及新品開發(fā)與上市規(guī)劃均分成三個(gè)階段，并要根據(jù)市場變化及內(nèi)部達(dá)成情況對(duì)后一階段進(jìn)行調(diào)整修訂,企業(yè)資源與能力能支持,保證產(chǎn)品線梳理及新品規(guī)劃符合市場需求并與企業(yè)資源匹配，使之有計(jì)劃有步驟的進(jìn)行,消費(fèi)競爭銷售三者導(dǎo)向,滿足渠道“適銷對(duì)路”性、消費(fèi)者導(dǎo)向,完善產(chǎn)品群內(nèi)部的功能,形成跑量產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品、補(bǔ)充產(chǎn)品等,保證新品上市的成功率,對(duì)于新品來說，就是期望新品能夠上一個(gè)存活一個(gè)，從而提高市場的積極性和公司費(fèi)用的利用率 對(duì)于老品來說，就是在調(diào)整后，產(chǎn)品的利潤率和產(chǎn)品的產(chǎn)量符合公司預(yù)期，不做損壞市場的事情,服從金山公司發(fā)展戰(zhàn)略,產(chǎn)品線要支持公司的營銷戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略,step,Time,Phase I,Phase II,圍繞山茶油專家的定位，增加副產(chǎn)品系,橫向擴(kuò)展,Phase III,08-09年,09-11年, 11年以后,以第一步的成熟狀態(tài)為基礎(chǔ)，作縱向延伸、山茶油、粉、外用功能油等 對(duì)細(xì)分產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，使之更符合市場需求,作橫向擴(kuò)展增加核桃與橄欖品類、紅花、松籽等同時(shí)作大洗護(hù)品系 突出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，使產(chǎn)品線更加豐富，梯級(jí)合理，根據(jù)公司產(chǎn)品戰(zhàn)略及市場情況進(jìn)行確定,1,2,3,銘泰咨詢建議從2008年7月起，金山產(chǎn)品群建設(shè)分三期實(shí)現(xiàn),substance,產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基本組成部分，也是金山公司產(chǎn)品線規(guī)劃工作的綱領(lǐng),“補(bǔ)充利基產(chǎn)品、做強(qiáng)食用油品系” 是銘泰咨詢對(duì)金山公司第一期產(chǎn)品戰(zhàn)略的建議,在發(fā)揮金山公司正在施用的適宜的產(chǎn)品策略的同時(shí)，“天采”品牌旗下食用油產(chǎn)品可選擇以下產(chǎn)品策略，,適應(yīng)不同購買需求與渠道流通特性,零售與禮盒推廣并進(jìn),作基本消費(fèi)人群細(xì)分，推廣情境消費(fèi)產(chǎn)品,情境消費(fèi),以有機(jī)山茶油為主力品類，綠茶油為輔與普通山茶油為輔,主次相輔,營銷成功,金山公司產(chǎn)品線規(guī)劃一期工作將依據(jù)產(chǎn)品線診斷的結(jié)果，在產(chǎn)品戰(zhàn)略與整體產(chǎn)品策略的指引，從以下四個(gè)方面展開，,保持,改進(jìn),淘汰,開發(fā),金山公司山茶油現(xiàn)有產(chǎn)品線,金山油脂現(xiàn)有山茶食用油系列產(chǎn)品線：兩條品牌線三類產(chǎn)品,金山公司產(chǎn)品線實(shí)態(tài),銘泰對(duì)金山公司食用油系現(xiàn)有的6 個(gè)SKU的調(diào)理建議,從目標(biāo)消費(fèi)群與渠道互動(dòng)性出發(fā)重新考量金山公司產(chǎn)品的市場定位，是我們進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃的第一步工作，,從產(chǎn)品或山茶油的功能出發(fā)，對(duì)應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)族群消費(fèi)需求分析，存在著6 類產(chǎn)品定位，,家庭食用油,中老年養(yǎng)生品,嬰童健康專用油（外用）,孕婦優(yōu)孕食用油,中青年女性美麗多功用食用油,節(jié)慶商務(wù)禮品,根據(jù)消費(fèi)成熟度與競爭實(shí)態(tài)，金山公司應(yīng)努力首先在以下四個(gè)利基市場謀求斬獲，并調(diào)整現(xiàn)有SKU，形成市場化的產(chǎn)品組合，,這四類目標(biāo)消費(fèi)族群具有不同的消費(fèi)要素，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，每個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該能提供明確獨(dú)到的價(jià)值,目標(biāo)消費(fèi)族群,家庭食用油,節(jié)慶/商務(wù)禮品,孕婦優(yōu)孕食用油,中青年女性多功用美麗食用油,食用價(jià)值觀念 天然、健康、營養(yǎng)，對(duì)人體有多種保健功能,包裝設(shè)計(jì) 適應(yīng)性的審美，體現(xiàn)檔次、價(jià)值、時(shí)尚等因素,健康與口感 純天然、自然香、無不適入口感等,情感因素 家庭的、精英的、現(xiàn)代感的，體現(xiàn)愛與關(guān)懷,同時(shí) 金山公司應(yīng)該豐富略顯單薄的山茶食用油產(chǎn)品線，建議開發(fā)如下5個(gè)SKU,建議開發(fā)品項(xiàng)一：1L*2瓶的禮盒. 目標(biāo)與價(jià)值：可增加禮盒系的可選擇性與價(jià)格區(qū)間 建議開發(fā)品項(xiàng)二：美麗有小禮盒 目標(biāo)與價(jià)值：引入類橄欖油玻瓶裝，并明確消費(fèi)情境，將有效地吸收流向橄欖油的高價(jià)值消費(fèi)者 建議開發(fā)品項(xiàng)三：優(yōu)孕孕婦裝 目標(biāo)與價(jià)值：可增加禮盒系的可選擇性與價(jià)格區(qū)間，,3、根據(jù)個(gè)人禮品市場、節(jié)慶禮品市場、商務(wù)禮品市場需求，調(diào)整禮品盒包裝及內(nèi)容物 加大禮品盒容積，增加更多內(nèi)容物 在禮品盒內(nèi)增加使用手冊(cè)、光碟等宣傳物，深化消費(fèi)者對(duì)品牌和企業(yè)的認(rèn)知 增加山茶精油等禮品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值服務(wù),對(duì)天采有機(jī)山茶油產(chǎn)品完全設(shè)計(jì)的其他要求,二期與三期規(guī)劃暫略,第一期產(chǎn)品規(guī)劃后，天采品牌旗下共有9個(gè)SKU,金山公司山茶食用油產(chǎn)品族系圖,金山山茶食用油產(chǎn)品,有機(jī)山茶油,綠茶油,普通山茶油,PET瓶,玻璃瓶,禮盒,（第一階段后，天采與金山茶兩條品牌線下）,金山公司山茶食用油產(chǎn)品職責(zé)定位圖 （第一階段后，天采與金山茶兩條品牌線下）,金山公司山茶食用油零售價(jià)格帶表現(xiàn)圖（第一階段后，以下關(guān)零售價(jià)為例）,金山公司山茶食用油市場定位說明圖（ （第一階段后，天采與金山茶兩條品牌線下） ）,銘泰咨詢盡可能站在客觀的角度來審視金山目前的現(xiàn)狀，并對(duì)我們感受到的，聽到的，看到的進(jìn)行綜合分析，希望我們的分析和判斷能夠讓金山公司做出更客觀、更科學(xué)的思考與建