《騰訊的管理經(jīng)驗(yàn)》PPT課件.ppt

相信在中國，估計(jì)有百分之99.99以上的網(wǎng)民是擁有QQ賬號(hào)的，在這只企鵝誕生的14年來，不斷締造著奇跡。它在互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通訊一片空白的時(shí)候搶占了市場，一躍成為國內(nèi)第一即時(shí)通訊工具，從當(dāng)初10萬塊都賣不出去，到現(xiàn)在品牌價(jià)值130億美元。騰訊的營銷策略就是通過依附QQ這個(gè)平臺(tái)，逐步衍生出如今所有的QQ產(chǎn)品，它是中國的互聯(lián)網(wǎng)神化。今天的QQ已經(jīng)不再是一個(gè)普通的軟件，它成為了一個(gè)符號(hào)、一個(gè)象征，成為了一種生活方式。 那么，是什么讓騰訊締造了如此美妙的傳奇？,淺析騰訊公司營銷策略,組長： 張經(jīng)緯 組員： 李旭輝 陳晨 孟繁仲 聞少哲,1998年11月12日，馬化騰和他大學(xué)時(shí)的同班同學(xué)張志東正式注冊成立“深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司”。當(dāng)時(shí)公司的主要業(yè)務(wù)是拓展無線網(wǎng)絡(luò)尋呼系統(tǒng)。 1997年，馬化騰接觸到了ICQ并成 為它的用戶，他親身感受到了ICQ的魅力， 也看到了它的局限性：一是英文界面， 二是在使用操作上有相當(dāng)?shù)碾y度，這使得 ICQ在國內(nèi)使用的雖然也比較廣，但始終 不是特別普及。馬化騰和他的伙伴們一開 始想的是開發(fā)一個(gè)中文ICQ的軟件。,成立過程,早期發(fā)展,在QQ剛起步的時(shí)候，國內(nèi)的即時(shí)通信市場還是一片空白的處女地，國外的ICQ難以本土化，微軟的MSN尚未染指中國，其他國產(chǎn)即時(shí)通訊軟件尚未出世。QQ在毫無威脅的情況下急劇膨脹，迅速地占領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)。在這一階段，由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)還未成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告以及相應(yīng)的軟環(huán)境還不具備，所以這一時(shí)期的騰訊對,QQ實(shí)際上是一種放任自流式的開拓。應(yīng)該說，早期QQ的迅速發(fā)展得益于國內(nèi)的環(huán)境：沒有同行的競爭與巨大的市場需求相得益彰，成就了QQ的早期輝煌。之后，隨著公眾心態(tài)的成熟以及QQ軟件的不斷升級，QQ已經(jīng)占據(jù)了龐大的市場，而這時(shí)QQ的最大利潤來源于與聊天軟件并存的各類廣告費(fèi)用中獲得。,研究過去 認(rèn)清現(xiàn)在,確定目標(biāo),預(yù)測并有效地確定計(jì)劃的重要前提條件 擬定和選擇可行性行動(dòng)方案 制定主要、派生計(jì)劃 制定預(yù)算,早期分析,1998年11月 騰訊于在深圳成立 1999年2月 正式推出騰訊第一個(gè)即時(shí)通信軟件-“OICQ” 2000年8月 騰訊公司推出“移動(dòng)QQ“服務(wù) 2003年3-5月 收購QQ.COM的域名，業(yè)界騰訊估計(jì)1000萬 2004年12月 騰訊打造國內(nèi)時(shí)尚娛樂第一門戶網(wǎng)站,早期分析,這個(gè)時(shí)期騰訊能夠成功發(fā)展的重要原因是： 1.確立了一個(gè)正確的長期決策與計(jì)劃，既成為中文版的、更加便捷的線上聊天軟件。（明星業(yè)務(wù)） 2.把握好當(dāng)時(shí)有利的外部環(huán)境因素，即時(shí)通訊市場的空白。 3.自身技術(shù)相對成熟。 4.利用自身傳播便捷優(yōu)勢， 為其他企業(yè)提供高效的廣告 服務(wù)。（金牛業(yè)務(wù)）,隨著QQ的發(fā)展，軟件自身的問題以及QQ所引發(fā)的社會(huì)問題成為了騰訊公司發(fā)展的一大阻礙。一方面，部分青少年沉迷于虛幻的網(wǎng)絡(luò)聊天，荒廢學(xué)業(yè)，引發(fā)了家長以及社會(huì)輿論的不滿；同時(shí)，QQ號(hào)碼的稀缺性和軟件的漏洞使得這一時(shí)期QQ號(hào)碼被盜現(xiàn)象頻頻發(fā)生，招致用戶不滿，嚴(yán)重威脅了QQ的生存。 面對這一現(xiàn)象，騰訊公司積極應(yīng)對，除了對QQ軟件進(jìn)行大規(guī)模修改外，還主動(dòng)表態(tài)，積極引導(dǎo)用戶。同時(shí)，關(guān)閉了QQ號(hào)的免費(fèi)注冊，使得注冊QQ號(hào)需要收費(fèi)。 可惜，事實(shí)證明，騰訊早期對注冊QQ號(hào)進(jìn)行收費(fèi)是對QQ價(jià)值的嚴(yán)重誤解，而事實(shí)上，這一策略的實(shí)施也確實(shí)沒有收到預(yù)期的效果。一方面，新用戶不愿交費(fèi)而導(dǎo)致用戶數(shù)增長銳減，另一方面，對舊用戶過于嚴(yán)格的清理措施在傷害部分用戶感情的同時(shí)，也使得用戶數(shù)下降。這一策略不僅沒有達(dá)到預(yù)期的效果，而且將騰訊公司辛苦經(jīng)營起來的局面搞得一塌糊涂。 因而，在經(jīng)歷了QQ收費(fèi)注冊的慘淡后，騰訊公司開始了對自己產(chǎn)品的改進(jìn)。首先，開放QQ號(hào)免費(fèi)注冊，同時(shí)保留收費(fèi)注冊。為了促使用戶選擇收費(fèi)注冊，騰訊在免費(fèi)注冊上設(shè)了不少關(guān)卡，讓免費(fèi)注冊成為一件不是很輕松的事；同時(shí)，讓收費(fèi)注冊輕松快捷。這樣一種折中的方式，扭轉(zhuǎn)了QQ的頹勢。同時(shí)，針對用戶擔(dān)心的QQ安全問題，推出了高性價(jià)比的QQ行服務(wù)，這時(shí)候QQ已經(jīng)開始明白服務(wù)必須分拆以滿足不同客戶的需求，騰訊已經(jīng)不再追求一刀切，轉(zhuǎn)而追求品牌的多樣性。至此，騰訊已經(jīng)開始步上盈利的軌道。同早期的賣廣告模式相比，騰訊已經(jīng)開始向用戶直接要利潤了，這是騰訊成功轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)商的標(biāo)志。,早期發(fā)展,這個(gè)時(shí)期騰訊的決策，很好的體現(xiàn)了決策的過程：,早期分析,坊間有一句話調(diào)侃騰訊的“模仿”戰(zhàn)略，“一直在模仿，從未被超越”，也有人戲稱是：“走別人的路，讓別人無路可走”。但簡單用模仿戰(zhàn)略來描述騰訊，是不客觀的。像是當(dāng)年QQ游戲一經(jīng)推出，有著很明顯的模仿聯(lián)眾的痕跡；但是聯(lián)眾并沒有騰訊QQ潛在的巨大的用戶群，所以面對著相似的產(chǎn)品，大量的玩家從聯(lián)眾流失到QQ游戲。通過模仿以及獨(dú)特的優(yōu)勢，QQ最終獲得了成功。 隨著QQ推出各種模仿的其他產(chǎn)品， 騰訊實(shí)際上已經(jīng)和百度、阿里、新浪、 搜狐、網(wǎng)易、盛大、金山、360等公司， 甚至美團(tuán)、拉手等小型創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的核心 產(chǎn)品直接沖突，也不可避免被對手推送 到“中國互聯(lián)網(wǎng)公敵”的寶座上。,后期發(fā)展,實(shí)際上從PC客戶端、桌面web應(yīng)用，到手機(jī)APP軟件，騰訊在各個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展不僅僅是“模仿”，騰訊的決策與計(jì)劃其實(shí)是遵循著“模仿、跟隨、趕越、壟斷”四個(gè)步驟進(jìn)行演進(jìn)。 “模仿”是產(chǎn)品基本克隆對手，在商業(yè)策略上，緊咬對方的商業(yè)演進(jìn)路線（ QQ醫(yī)生、SOSO、騰訊百科） “跟隨”，貼身追逐，即使自己不賺錢，但也要鉗制對手發(fā)展的速度（財(cái)付通、旋風(fēng)、QQ瀏覽器、QQ影音、QQ音樂） “趕超”則是充分結(jié)合自己在客戶端的優(yōu)勢（即QQ平臺(tái)），在長期的市場 角逐中慢慢蠶食對方的份額，或者在關(guān)鍵時(shí)期，對相應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行二次創(chuàng)新，通過和對方劇烈碰撞從而鯨吞市場（網(wǎng)游、門戶、郵箱） “壟斷”是騰訊完全主導(dǎo)這個(gè)市場，自己制定規(guī)則（QQ）,后期分析,優(yōu)勢（S）： 隨著網(wǎng)民的數(shù)量增加、網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)差異化需求的形成，網(wǎng)絡(luò)提供的營銷平臺(tái)，正在變得多樣化。騰訊作為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商，擁有中國第一大的即時(shí)通軟件，第三大的門戶網(wǎng)站以及超過中國網(wǎng)民95%的用戶群。騰訊的網(wǎng)絡(luò)營銷有著明顯優(yōu)勢 1.財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，業(yè)務(wù)協(xié)同，節(jié)約成本 傳統(tǒng)營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要建立一個(gè)平臺(tái)，從而在人力成本，固定資產(chǎn)投入，銷售費(fèi)用的投入等方面造成巨大的費(fèi)用，而騰訊的營銷則可以將多個(gè)平臺(tái)（如，銷售平臺(tái)，客服平臺(tái)，數(shù)據(jù)平臺(tái)）整合在一起，從而節(jié)約企業(yè)的營銷費(fèi)用。,未來預(yù)期SWOT分析,2.互動(dòng)能力、市場研究能力、企業(yè)推廣能力強(qiáng) 21世紀(jì)的主流將是互動(dòng)式營銷，使用網(wǎng)絡(luò)正是可以使互動(dòng)營銷落到實(shí)處，可以使消費(fèi)者和某個(gè)品牌之間建立起一種真正的互動(dòng)關(guān)系。傳統(tǒng)營銷的互動(dòng)性較差，而騰訊的營銷的互動(dòng)性很強(qiáng)，最重要的是QQ因?yàn)槭羌皶r(shí)通訊工具，因此騰訊的營銷可以主動(dòng)出擊，企業(yè)可以隨時(shí)了解到顧客的需求信息，進(jìn)而建設(shè)顧客需求數(shù)據(jù)庫，為公司的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。通過騰訊的營銷獲得的數(shù)據(jù)信息更真實(shí)可靠。 3.無地域限制，銷售渠道便捷 騰訊的營銷無地域限制，不論客戶在那里，騰訊的營銷都可以勝任，而傳統(tǒng)營銷不會(huì)在什么地方都建設(shè)終端，特別是中小企業(yè)更不可能。例如：在某一個(gè)小城市，一個(gè)企業(yè)在該城市并沒有銷售網(wǎng)點(diǎn)，因此該企業(yè)在這個(gè)城市無法開展?fàn)I銷活動(dòng)，而騰訊的營銷雖然在這個(gè)城市沒有營銷網(wǎng)點(diǎn)，但是可以通過QQ聯(lián)系到客戶，利用物流同樣可以產(chǎn)生交易。,未來預(yù)期SWOT分析,4.用戶的忠誠度高，用戶群聚焦度高 網(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬化，要建立網(wǎng)上顧客的信任，提高顧客滿意度和忠誠度在當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)不僅僅是滿足客戶的基本生理需求，而更進(jìn)一步的以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，滿足顧客升一層次的精神境界的需求。騰訊公司的網(wǎng)絡(luò)營銷通過開展的在線式體驗(yàn)營銷，提高了用戶的忠誠度。同時(shí)，騰訊的主流用戶群是18-25歲的年輕人，定位非常清晰。由此導(dǎo)致騰訊其他業(yè)務(wù)的定位都向此群體靠攏，用戶沾黏性進(jìn)一步增強(qiáng)。形成了較為穩(wěn)固的市場結(jié)構(gòu)。不少用戶已經(jīng)形成了打開電腦就登錄QQ的生活習(xí)慣。 5.個(gè)性化服務(wù) 傳統(tǒng)營銷在第一時(shí)間并不能滿足顧客量身定做的要求，而騰訊的營銷則可以通過網(wǎng)絡(luò)讓顧客自由搭配，自由選擇自己所喜歡的產(chǎn)品。,未來預(yù)期SWOT分析,未來預(yù)期SWOT分析,劣勢（W）： “騰訊推出的 QQ 不僅改變了幾億網(wǎng)民的溝通方式，更重要的是創(chuàng)造了一種QQ 文化?！?騰訊掌門人馬化騰曾在多次演講時(shí)如此表示。但不可否認(rèn)的是，在企業(yè)即時(shí)通訊方面，靠即時(shí)通訊起家的騰訊亦遭遇瓶頸，QQ 文化難以復(fù)制到企業(yè)級市場。,1.用戶群體的片面性 騰訊主流用戶定位為年齡結(jié)構(gòu)較輕和消費(fèi)水平偏低的人群，而網(wǎng)絡(luò)廣告最大的投放量集中在房地產(chǎn)，汽車，金融等面向中高端消費(fèi)人群和興業(yè)。,未來預(yù)期SWOT分析,2.質(zhì)量控制不足，虛擬消費(fèi)引發(fā)的現(xiàn)實(shí)問題 隨著騰訊虛擬交易的不斷發(fā)展，QQ會(huì)員、QQ秀、QQ游戲等多元化項(xiàng)目的產(chǎn)生，一種日漸興盛的網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展的產(chǎn)物QQ幣在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生它滿足了網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)交易便利性的需求，但同時(shí)也帶來了無限大的現(xiàn)實(shí)問題。在現(xiàn)實(shí)生活中，Q幣兌換成人民幣早已不成問題，市場上出現(xiàn)了Q幣“倒?fàn)敗薄ⅰ板X莊”等現(xiàn)象，在“地下”，販賣者開始出售Q幣，換取人民幣，以謀取利益，而且因?yàn)镼幣可以在各用戶帳戶上轉(zhuǎn)帳，導(dǎo)致騰訊Q幣的地下流通問題非常嚴(yán)重，存在監(jiān)管的漏洞。QQ黑客盜取Q幣，通過游戲幣等方式轉(zhuǎn)移帳戶，出售給販賣者，販賣者再次出售，轉(zhuǎn)化成人民幣。 同樣不僅僅是QQ幣，騰訊業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，拍拍網(wǎng)，財(cái)付通也同樣面臨這種安全性問題。近幾年來，全國各地由這個(gè)虛擬的物品導(dǎo)致的現(xiàn)實(shí)違法案件已經(jīng)不勝枚舉，虛擬交易引發(fā)的現(xiàn)實(shí)問題，確實(shí)值得人們對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行再思考。,未來預(yù)期SWOT分析,3.廣告市場分配不合理 網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的整體水平相對較低，不乏通過變換廣告花樣、彈出等破壞用戶體驗(yàn)手法提高點(diǎn)擊率的行為。其直接導(dǎo)致的惡性結(jié)果是，在市場逐年增長的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體卻不得不面對中國網(wǎng)絡(luò)廣告收入僅占全部廣告收入1/3的困窘?！?4.全面鋪張帶來的雞肋業(yè)務(wù)，影響售后服務(wù)質(zhì)量 全面鋪開的業(yè)務(wù)不僅讓騰訊分散了精力， 還收效甚微。騰訊涉足了諸多領(lǐng)域，雖然 對產(chǎn)品并沒有盈利要求，但卻難以產(chǎn)生競 爭力，容易被對手壓制，形成雞肋業(yè)務(wù)， 并且嚴(yán)重影響著售后服務(wù)質(zhì)量。,未來預(yù)期SWOT分析,5.產(chǎn)品推出缺乏目標(biāo)性和自主研發(fā)及創(chuàng)新能力 騰訊一味跟著市場走的跟進(jìn)策略，使得 用戶需求被架空，創(chuàng)造需求、發(fā)現(xiàn)需求、 跟隨需求可能都有效，但根本點(diǎn)“滿足需求” 沒有實(shí)現(xiàn)，如騰訊的軟件之一TM，是騰訊公 司推出的一款面向個(gè)人的即時(shí)通訊軟件，能 夠與QQ互聯(lián)互通，具有無廣告、抗騷擾、安 靜高效的特點(diǎn)，風(fēng)格簡約清新，側(cè)重在辦公 環(huán)境中使用。但是這款軟件很大程度上因?yàn)?照搬MSN，而沒有認(rèn)真挖掘辦公系統(tǒng)的新需求。,未來預(yù)期SWOT分析,機(jī)會(huì)（O）： 1.宏觀環(huán)境有利，產(chǎn)業(yè)政策支持 中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用更加廣泛，在和諧社會(huì)里面也將促使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境規(guī)范更加嚴(yán)格，在這樣的環(huán)境里面中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用廣泛是必然趨勢，政策支持力度加大，其中中國社會(huì)由人口紅利期向負(fù)債期過度。 2.用戶眾多，潛在市場大 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)已經(jīng)啟蒙并深入人心，網(wǎng)民需求得到有效刺激，對網(wǎng)絡(luò)需求強(qiáng)烈，不斷的發(fā)展使中國網(wǎng)民漸漸成熟，并不斷擴(kuò)展，并且互聯(lián)網(wǎng)已形成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，并應(yīng)用化其技術(shù)的進(jìn)步使得用戶需求滿足的可能性增加。,未來預(yù)期SWOT分析,3.網(wǎng)絡(luò)滲透率高 經(jīng)過十余年的發(fā)展，騰訊QQ已經(jīng)擁有10億注冊用戶，遍布全球各個(gè)角落。我們可以看出，騰訊QQ的用戶增長率均明顯優(yōu)于中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體發(fā)展節(jié)奏，這表現(xiàn)出QQ出色的網(wǎng)絡(luò)滲透率，也為騰訊的網(wǎng)絡(luò)營銷市場提供了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。QQ超過10億的注冊賬號(hào)建立起了一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的龐大虛擬社區(qū)，圍繞QQ開發(fā)出一系列網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)虛擬形象和社區(qū)增值服務(wù)必將繼續(xù)實(shí)現(xiàn)公司收入持續(xù)穩(wěn)健增長。 4.多重載體的網(wǎng)絡(luò)廣告 多載體帶給了騰訊多機(jī)遇。騰訊的廣告再提包括QQ客戶端、門戶網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)視頻、游戲內(nèi)置廣告、無線WAP門戶等，不同的廣告載體可以更有針對性的面向目標(biāo)受眾群體，例如騰訊通過QQ客戶端，可以定向向不同區(qū)域、不同行為特征的用戶群定向投放廣告，游戲內(nèi)置廣告可以專門面向游戲用戶群。,未來預(yù)期SWOT分析,威脅（T）： 1.競爭與升級 互聯(lián)網(wǎng)的競爭不再是宣傳的競爭，而是應(yīng)用如何滿足需求的競爭。 互聯(lián)網(wǎng)競爭升級表現(xiàn)在宏光上就是在多個(gè)大型集團(tuán)型公司之間展開角逐，這些競爭的消耗是巨大的。新產(chǎn)品層出不窮，發(fā)展越來越加速，要跟上發(fā)展，需要透入巨大。理念不斷發(fā)展，逐步形成以個(gè)人或企業(yè)為中心的理念，為個(gè)人或企業(yè)提供服務(wù)是非常重大的變化。小公司的不斷涌現(xiàn)，從不同層面挖掘需求，他們都有發(fā)展壯大的可能，這些客觀上對騰訊形成影響。例如淘寶將堅(jiān)持始終免費(fèi)，百度持續(xù)壘高搜索壁壘，盛大對網(wǎng)游的持續(xù)創(chuàng)新，這些都使騰訊不得不做出正確的長期、短期、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、策略、確定型、風(fēng)險(xiǎn)型、不確定型的各種策略。,未來預(yù)期SWOT分析,2.網(wǎng)民的本質(zhì)與替代娛樂品的威脅 網(wǎng)民的本質(zhì)是善變的，哪里的服務(wù)更好，就將流向哪里，而且流動(dòng)的速度很快。例如100個(gè)QQ用戶中，還是有10個(gè)使用MSN，10個(gè)使用阿里旺旺，10個(gè)使用人人網(wǎng)。這說明了QQ依然不是唯一的選擇，當(dāng)用戶其他的需要更有意義的時(shí)候，用戶就不會(huì)使用QQ，而使用其他即時(shí)通訊軟件。,SO(優(yōu)勢與機(jī)會(huì)，增長型)戰(zhàn)略： 1.騰訊有在政策上的優(yōu)惠 2.騰訊的QQ已經(jīng)在中國擁有了廣大的用戶群，這與騰訊注意研究開拓市場，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，進(jìn)而開發(fā)增值服務(wù)有著很大的關(guān)系。 3.騰訊有著健康的企業(yè)內(nèi)部文化及發(fā)展策略和計(jì)劃，將產(chǎn)品和時(shí)尚文化結(jié)合，形成特有的企業(yè)自身文化。 WO(劣勢與機(jī)會(huì)，扭轉(zhuǎn)型)戰(zhàn)略： 1.軟件開發(fā)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，為騰訊加強(qiáng)自主開發(fā)創(chuàng)造了環(huán)境，需要騰訊加大自己的研發(fā)投入，而不僅僅是模仿別人。 2.對于巨大的網(wǎng)絡(luò)蛋糕要想分得一杯羹，加強(qiáng)引進(jìn)力度，引進(jìn)適合中國市場的軟件不失為一個(gè)捷徑。但是好的軟件服務(wù)供應(yīng)商的要價(jià)也高，對騰訊的談判能力