策劃學(xué)的基本原.ppt

會(huì)展策劃理論與實(shí)務(wù),連建功 主講 (旅游管理系) E-mail: ,策劃學(xué)中的基本原理,案例1：一大學(xué)生畢業(yè)后不想找工作，想自己創(chuàng)業(yè)，他通過各方面努力籌集到一些資金，打算開一家電腦店，主要經(jīng)營：組裝電腦、電腦耗材，再附帶賣一些品牌電腦。首要考慮的是店鋪選址問題。經(jīng)過考察，主要面臨兩種選擇：第一，到科技市場租一店面，這樣可能面臨的競爭就很激烈。第二，到一新開發(fā)小區(qū)附近租一店面，那里現(xiàn)在沒有一家經(jīng)營電腦產(chǎn)品的，這樣就沒有人和自己競爭，但是到那里去買電腦的人絕對(duì)每一偶去科技市場的人多。他很猶豫，不知道怎么選擇。你認(rèn)為應(yīng)該怎么做？,案例2：鄭州市區(qū)有一家經(jīng)營日用品的連鎖超市最近想要開一家分店。選址問題上有兩種選擇，第一，到二七廣場附近，這里已有華聯(lián)超市、金博大超市、沃爾瑪、百盛等，競爭很激烈。第二，到北區(qū)一個(gè)新開發(fā)的住宅區(qū)，人氣肯定沒有二七廣場旺，不過幾乎上沒有什么競爭對(duì)手，若你是負(fù)責(zé)選址的經(jīng)理，你會(huì)怎么選擇？,一、聚眾效應(yīng)和分散效應(yīng)原理 聚眾效應(yīng)：把同類的商家或者產(chǎn)品匯集一起，這樣更能吸引消費(fèi)者。（擇多原則） 分散效應(yīng)：與聚眾效應(yīng)相對(duì)，避免同類商家或者產(chǎn)品匯集在一起，這樣主要是減少競爭者。（偷懶原則）,案例3：四川“六朵金花”酒和河南六大名酒 宜賓的五糧液 綿竹的劍南春 瀘州的瀘州老窖 成都的全興大曲 古藺的郎酒 射洪的沱牌 河南的六大名酒：張寶鹿林兩杜康,案例4：南京繁華路口，農(nóng)民租去賣大米 被譽(yù)為“寸土寸金”的南京新街口，向來是成功商家的必爭之地。2005年1月，淮安農(nóng)民張楚奇竟在這“黃金地段”租下1200平米的房屋裝修成“金三奇糧油大賣場”，主要賣大米。四周有新百、中央、東方、金鷹等商場，但沒有專門的糧油市場，雖然有沃爾瑪、蘇果等超市，但糧油只是很少的一部分。你怎么看待這樣事情？,案例5：兩個(gè)皮鞋老板讓自己的部門經(jīng)理到非洲某國考察市場，甲公司部門經(jīng)理到達(dá)非洲某國一看，馬上失望的給老板打電話回報(bào)：老板，這里沒有皮鞋，也沒有皮鞋商，因?yàn)檫@里沒有人穿皮鞋，沒有我們的市場，我要趕快回來。乙公司部門經(jīng)理到達(dá)非洲某國一看，馬上興奮地給老板打電話匯報(bào)：老板，這里沒有皮鞋，因?yàn)檫€沒有人穿皮鞋，這里有好大的市場，我們要趕快在這里建廠。 請用聚眾效應(yīng)和分散效應(yīng)分析,案例6：大河報(bào)是鄭州甚至河南發(fā)行量較大，在讀者中較有影響力的報(bào)紙，對(duì)于這份報(bào)紙，其新聞版面和廣告版面應(yīng)該如何協(xié)調(diào)呢？可能有兩種方案：其一，為了吸引廣告客戶，降低廣告價(jià)格，擴(kuò)大廣告版面，這樣就會(huì)壓縮新聞版面，讀者可能不滿意。其二，為吸引讀者，提高廣告版面的價(jià)格，壓縮廣告版面，這樣可能廣告客戶不滿意，公司的會(huì)因此損失利益。這其中包含了什么原理？,二、平衡原理,在策劃中對(duì)某件事情的平衡處理，以免顧此失彼，反而達(dá)不到想要的目的。,案例7：2005年4月1日國美電器宣布：“從本周五起，平板電視價(jià)格將平均降價(jià)30%。”國美在全國7個(gè)區(qū)域市場計(jì)劃投入價(jià)值19.2億元的12萬臺(tái)平板電視，發(fā)動(dòng)“平晶計(jì)劃”，重新確立平板電視的價(jià)格體系。這無疑給價(jià)格一度走低的平板彩電市場投下又一枚“重磅炸彈”，引起平板彩電業(yè)的連鎖反應(yīng)。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，發(fā)展會(huì)如何？,案例8：在市場促銷的過稱中，不乏有各種新奇的策劃舉動(dòng)： 一盒月餅99999元，可以嗎？ 一張歌舞劇門票99999元，你相信嗎？ 735萬的瑞士寶珀名表，能賣出去嗎？ 400公斤重的月餅，你吃過嗎？ 直徑10米的火鍋，你見過嗎？ 重達(dá)3.3噸的一塊豆腐，能做出來嗎？ 這些活動(dòng)體現(xiàn)出了策劃中的什么原理？,三、點(diǎn)式效應(yīng)和示范效應(yīng)原理 點(diǎn)式效應(yīng)原理：就是有意突出一點(diǎn)或者幾點(diǎn)，然后用這些點(diǎn)來起帶頭作用。 示范效應(yīng)原理：通過對(duì)某件事、某個(gè)人的重點(diǎn)影響，讓他們來起帶動(dòng)作用。（名人效應(yīng)、天天低價(jià)）,問題：尋找糖酒會(huì)中的點(diǎn)式和示范效應(yīng)？,案例9： 法拉利汽車的“限量生產(chǎn)” 在小汽車行業(yè)里，法拉利一直被玩家視為會(huì)“會(huì)呼吸的藝術(shù)品”，法拉利的新車是車市的槍手貨，有錢也不一定能夠買得到，在車壇中并不令人覺得奇怪。它古董車的價(jià)格也高的令人咋舌。1990年全世界最有名的蘇富比和佳士德拍賣公司，就分別在蒙特卡羅舉辦一場“世界最昂貴汽車”拍賣會(huì)。拍賣的兩部法拉利古董車，一部以1400萬元成交，另一部則以1200萬成交。其實(shí)在這之前另一部私人拍賣會(huì)上層拍出1500萬的天價(jià)。如此高的天價(jià)，事實(shí)上已經(jīng)與全車等重的黃金差不多了。,四、稀缺市場原理（差異化戰(zhàn)略） 以追求稀缺產(chǎn)品為目的的市場行為，市場細(xì)分理論也是其派生物,在策劃過程中，很多時(shí)候提到策劃的知名度、策劃活動(dòng)效果、策劃收益效果。分析三者之間的關(guān)系？,知名度,效 果,收 益,？,？,五、策劃的效益原理 用最小的投入得到最大的收益，據(jù)此可以得出以下結(jié)論： 1、不是因?yàn)殄X多而作廣告，而是為了賺錢才做廣告； 2、產(chǎn)生最好的收益效果才是最好的創(chuàng)意所追求的； 3、廣告客戶花錢去做廣告是為了通過廣告得到經(jīng)營和推銷的目的，而不是希望讓廣告人去成名得利 的廣告作品。,案例10：2004年湖南新聞?lì)l道播出長沙當(dāng)?shù)啬称【破放频膹V告，大致內(nèi)容為：偉大的愛國詩人屈原悲郁的站在江邊，口里念著“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”，擺出要投江的姿勢。這時(shí)，一個(gè)打扮時(shí)髦的年輕人出現(xiàn)了，他坐在屈原身后奉勸：“人都死了，你還能求索啥？”屈原聽后，馬上一掃愁容，笑逐顏開，遠(yuǎn)這位年輕人席地而坐，開懷暢飲該啤酒品牌。廣告一開播，立即引起當(dāng)?shù)睾腿珖簧儆^眾的關(guān)注。請對(duì)此進(jìn)行評(píng)價(jià)。,六、策劃的系統(tǒng)性和整合性原理,策劃學(xué)當(dāng)中，有創(chuàng)意的點(diǎn)子是非常重要的，但是僅僅有點(diǎn)子是不行的，最重要的是系統(tǒng)的策劃。在推銷項(xiàng)目和商品的過程中，銷售、廣告、公關(guān)、人員、資金、生產(chǎn)、戰(zhàn)略、管理等必須一起配套，綜合實(shí)施才能得到最好的效果。,案例11：20世紀(jì)70年代，美國柯達(dá)公司的彩色膠卷采取突然降價(jià)策略，在國際市場上拋售彩色膠卷。不少國內(nèi)外同行難以招架這一強(qiáng)大的沖擊，紛紛破產(chǎn)，柯達(dá)公司因而壟斷了彩色膠片市場的90%。而80年代中期，日本彩色膠卷被富士所壟斷，市場占有率接近80%，柯達(dá)在進(jìn)入日本市場前進(jìn)行市場受眾的調(diào)查，針對(duì)日本人的消費(fèi)特點(diǎn)，他們不采取低價(jià)策略，反而采取高價(jià)方針，進(jìn)而與對(duì)手富士競爭上下，經(jīng)過5年多的角逐，終于被日本人接受，成為與富士平分天下的強(qiáng)手。體現(xiàn)了什么策劃原理？,七、價(jià)格尺碼原理 價(jià)格越高，質(zhì)量、品牌（信譽(yù)、服務(wù)、形象等）越好。,佰草集從不講價(jià),案例12：43噸“怪獸”走過倫敦 英國倫敦2006年5月5日上演了一場“巨像驚魂”。一家法國的戲劇公司為了宣傳新劇，斥資100萬英鎊只做了一頭12米高，43噸重的大象和一個(gè)5.5米高的女孩兒模型，并通過巧妙地機(jī)械裝置令他們像牽線木偶一般在倫敦中心節(jié)都游行。不了這兩個(gè)龐然大物在行走時(shí)發(fā)出的巨大響聲，令當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)記者發(fā)生誤解，以為倫敦又遭受炸彈襲擊，并紛紛中斷正常節(jié)目報(bào)道這一消息，當(dāng)他們知道是怎么回事以后，才意識(shí)到是虛驚一場。,九、策劃活動(dòng)的連動(dòng)效應(yīng)原理 在策劃活動(dòng)中，運(yùn)行一次活動(dòng)產(chǎn)生的是整體效果，在整個(gè)過程中也會(huì)有聯(lián)動(dòng)影響。,十、互動(dòng)效應(yīng)原理 各種媒介混合傳播產(chǎn)生的作用稱為互動(dòng)影響，通過媒介的互動(dòng)影響才能達(dá)到策劃的最大或者最佳效果，這就是互動(dòng)效應(yīng)原理。 （一）不同載體的媒介配合，可以揚(yáng)長避短； （二）不同媒介的交叉影響，效果倍數(shù)增長 （三）能夠影響不同的受眾群，滿足不同區(qū)域德 受眾,結(jié)合自己糖酒會(huì)的親身體會(huì)，分析參展商不同宣傳媒介的運(yùn)用,案例13：恒源祥12生肖廣告，觀眾稱無法忍受 2008年2月6日除夕開始，一則著名毛紡品牌恒源祥的點(diǎn)式廣告在全國多家電視臺(tái)的黃金時(shí)段播出，在1分鐘的時(shí)間內(nèi)，廣告背景音樂從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，把12生肖叫個(gè)遍，其單調(diào)的簡單重復(fù)和高密度的播出，遭到許多觀眾的炮轟。此廣告運(yùn)用了什么策劃原理？,11、策劃學(xué)中的心理學(xué)原理,重復(fù)加深印象心理潛移默化心理品牌心理,長期影響形成品牌認(rèn)同品牌在心 里表現(xiàn)為深層意識(shí)消費(fèi)時(shí)通過心理的綜合 反映對(duì)品牌產(chǎn)生購買行為,案例14：馬太效應(yīng) 圣經(jīng)中有這樣一個(gè)故事，一個(gè)國王遠(yuǎn)行前，交給三個(gè)仆人每人一錠銀子，吩咐他們：“你們?nèi)プ錾?，等我回來時(shí)，再來見我?！眹趸貋頃r(shí)，第一個(gè)仆人說：“主人，你交給我們的一錠銀子，我已賺了10錠?！庇谑菄酹?jiǎng)勵(lì)他10座城邑。第二個(gè)仆人報(bào)告說：“主人，你給我的一錠銀子，我已賺了5錠?！庇谑菄趵?jiǎng)勵(lì)了他5座城邑。第三個(gè)仆人報(bào)告說：“主人，你給我的一錠銀子，我一直包在手巾里存著，我怕丟失，一直沒有拿出來。”于是國王命令將第三個(gè)仆人的一錠銀子也賞給第一個(gè)仆人，并且說：“凡是少的，就連他所有的也要奪過來。凡是多的，還要給他，叫他多多益善?！边@就是馬太效應(yīng)。,看看我們周圍，就可以發(fā)現(xiàn)許多馬太效應(yīng)的例子。朋友多的人會(huì)借助頻繁的交往得到更多的朋友；缺少朋友的人會(huì)一直孤獨(dú)下去。金錢方面更是如此，即使投資回報(bào)率相同，一個(gè)比別人投資多10倍的人，收益也多10倍。這是個(gè)贏家通吃的社會(huì)，善用馬太效應(yīng)，贏家就是你。 對(duì)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展而言，馬太效應(yīng)則告訴我們，要想在某一個(gè)領(lǐng)域保持優(yōu)勢，就必須在此領(lǐng)域迅速做大。當(dāng)你成為某個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊的時(shí)候，即使投資回報(bào)率相同，你也能更輕易的獲得比弱小的同行更大的收益。而若沒有實(shí)力迅速在某個(gè)領(lǐng)域做大，就要不停地尋找新的發(fā)展領(lǐng)域，才能保證獲得較好的回報(bào)。,案例15：墨菲定律 墨菲定律：事情如果有變壞的可能，不管這種可能性有多小，它總會(huì)發(fā)生。 “墨菲定律”產(chǎn)生于美國，據(jù)說事情發(fā)生在1949年。一位名叫墨菲的空軍上尉工程師，認(rèn)為他的某位同事是個(gè)倒霉蛋，不經(jīng)意地說了句玩笑話：“如果一件事情有可能被弄糟，讓他去做就一定會(huì)弄糟?！边@句笑話在美國迅速流傳，并擴(kuò)散到世界各地。在流傳擴(kuò)散的過程中，這句笑話逐漸失去它原有的局限性，演變成各種各樣的形式，其中一個(gè)最通行的形式是：“如果壞事有可能發(fā)生，不管這種可能性多么小，它總會(huì)發(fā)生，并引起最大可能的損失?！?12、美女效應(yīng)原理 在策劃中，運(yùn)用美女來引起注意力，以達(dá)到促銷的目的。,如何運(yùn)用策劃中的美女效應(yīng)原理？,13、名人效應(yīng)原理 在策劃運(yùn)行中，運(yùn)用名人產(chǎn)生的效應(yīng)來到道某種促銷的目的。 人們關(guān)注名人名人代言產(chǎn)品愛屋及烏可能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣； 人們關(guān)注名人關(guān)注該名人有關(guān)的產(chǎn)品名人美譽(yù)度人們購買產(chǎn)品,策劃中用名人存在的不利因素： 1、高昂的出場費(fèi) 2、并不一定產(chǎn)生好的效果和收益 3、可能受眾關(guān)注名人，而忽略商品 4、考慮到消費(fèi)層對(duì)名人的心態(tài) 5、對(duì)名人的喜愛因消費(fèi)者的年齡、區(qū)域、性別和所處的時(shí)代不同而不同 6、某些名人因自身效應(yīng)可能給廣告帶來負(fù)面影響 7、要選擇與產(chǎn)品類別、特性、用途相一致的名人,案例16：關(guān)于名人廣告的調(diào)查和數(shù)據(jù) 2000年中華廣告網(wǎng)“最喜愛的廣告類型”調(diào)查中，明星廣告3.8%，列最后；其中幽默型列第一，為63%；感性型為37.3%；理性型12.5%。 中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)所調(diào)查顯示：對(duì)名人的廣告的信任度：14.4%的人完全相信；50.8%的人比較相信；20.3%的人不太相信；14.5%的人不相信。 美國國家經(jīng)濟(jì)信息研究所實(shí)驗(yàn)：安排一名明星、一個(gè)普通的人和一只