中國家電企業(yè)沉思錄

當提筆寫下本文題目時，我的心情是沉重的。國內(nèi)家電企業(yè)為什么總是在輝煌中漸漸沒落？這個問題早該引起國內(nèi)家電企業(yè)界的共同反思與檢討。因為國內(nèi)家電企業(yè)一向缺乏自?。「鄙僮允【竦钠髽I(yè)掌門人。這些因素則是令無數(shù)家電企業(yè)陷入難以為繼境地的深層次根源。國內(nèi)家電企業(yè)是我國屬于相對成熟的行業(yè)。說其成熟，是指市場上的主流品牌大多是“國內(nèi)制造”，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、功能準確、性能良好，在技術上也逐漸與國外品牌差距縮小，且海外的銷量也在呈增長之勢；但我們同時也看到不良的一面。不斷的重復建設，導致產(chǎn)能嚴重過剩，各企業(yè)在生存的壓力下無技可施，最終只能陷入低層次的價格戰(zhàn)中苦苦纏斗，無力自拔；彼此重疊的銷售渠道，相互模仿的營銷手法，高度同質(zhì)化的產(chǎn)品。國內(nèi)家電企業(yè)面臨市場的困境，直到今天還停留在“夜郎自大”式的企業(yè)經(jīng)營理念之中，而國內(nèi)家電企業(yè)界的意識淡漠卻更是令我們惋惜為之而痛的根源。 家電企業(yè)定位錯誤 國內(nèi)家電企業(yè)是什么？恐怕家電企業(yè)自身也講不清楚。多年來，國內(nèi)家電企業(yè)的成長也就是那樣糊里糊涂的走過來，又在糊里糊涂的走向未來。直到現(xiàn)在我們的家電企業(yè)對自身的定位還是模糊不清的，那么就很難在市場上尋求長遠的發(fā)展。 在國內(nèi)，大多數(shù)家電企業(yè)都“情有獨鐘”年生產(chǎn)量達多少百萬臺，產(chǎn)量做到第一，世界最大的生產(chǎn)基地，“中國制造”等名詞。也喜歡把當前廉價的勞動力與廉價的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)模優(yōu)勢，并最終定位于發(fā)展戰(zhàn)略核心。如格蘭仕微波爐、長虹彩電、美的風扇等，翻開這些企業(yè)的歷史，我們可以看到這些家電品牌在成長過程中，規(guī)模優(yōu)勢占據(jù)其重要戰(zhàn)略地位。如格蘭仕，在進入家電企業(yè)初期，就把戰(zhàn)略定位于“全球最大的家電生產(chǎn)制造中心，利用其規(guī)模優(yōu)勢筑起了一道難以逾越的壁壘，并成功地將眾多的微波爐企業(yè)扼殺在萌芽狀態(tài)中。 毫無疑問，格蘭仕所走的路是國內(nèi)家電品牌最為典型的模式，但其實明眼人都能看出，格蘭仕現(xiàn)今還把自己定位為“全球家電生產(chǎn)制造中心”是錯誤的。加入WTO后，全球一體化的壓力已來到了國內(nèi)。在今天和未來，任何品牌都必須從全球定位來考慮自己的生存和發(fā)展，這是沒有選擇的。但是，選擇成為全世界的生產(chǎn)基地風險是很大的，如果技術在外，資本在外，只有生產(chǎn)在內(nèi)，這樣的經(jīng)營模式是錯誤的，也是經(jīng)不起市場變動和沖擊的?，F(xiàn)在家電企業(yè)大多和格蘭仕一樣，把“規(guī)模優(yōu)勢”定位其核心戰(zhàn)略，于是在成本上的差別造就了這些廠商在“自我崇拜”中悠然陶醉，總感覺自己就代表著行業(yè)的發(fā)展前沿，其實這是典型的粗放經(jīng)營的模式，以為一個企業(yè)的強大最主要的表達元素是自己的規(guī)模優(yōu)勢，但是一個企業(yè)擁有龐大的規(guī)模卻沒有與這個規(guī)模相適應的科學利潤比例，這樣的企業(yè)實際上是浮腫的，競爭力是非常弱的。規(guī)模戰(zhàn)略實際上給國內(nèi)的家電企業(yè)帶來很大的戰(zhàn)略誤導，使其不去追求利潤的最大化和利潤的長久化，而在戰(zhàn)略布局上出現(xiàn)極大的路線錯誤。這樣做還帶來一個更大的弊端，就是等關鍵資源被稀釋，競爭力會被大大削弱，很多家電企業(yè)的轟然倒塌就證明了這一點。 其次國內(nèi)家電企業(yè)規(guī)模是越做越大，利潤卻越來越薄，這種“規(guī)模不經(jīng)濟”的市場格局使競爭越來越殘酷。面對此情景，或許我們要提出此問題，一旦國內(nèi)家電企業(yè)通路受阻，將如何面對，由于掌握不了核心技術，這種脆弱的“madeinchina”將永遠停留在全球產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，忍辱負重受利潤的一天天趨薄的煎熬，打著“中國制造”的家電品牌將何以面對，才能突破輝煌背后惡性循環(huán)的怪圈。 家電企業(yè)內(nèi)涵空洞 面對家電品牌充斥的市場，面對高度同質(zhì)化的家電商品，消費者的選擇將更多取決于這一產(chǎn)品背后的核心價值。而家電企業(yè)的競爭白熱化，促使企業(yè)不得不加大宣傳力度，概念包裝、賣點挖掘、大肆炒作年年盛行，國內(nèi)家電企業(yè)的隨意性令人目不暇接，如高科技的、高品質(zhì)的、創(chuàng)新的、環(huán)保的、銳意進取的、可信賴的、以人為本的、親和力的、健康的、民族的等一系列虛幻而又缺乏內(nèi)涵的東西，將國內(nèi)家電企業(yè)引入了一個災難式的認識誤區(qū)，至今不能自拔。 如一提起國內(nèi)著名家電企業(yè)，長虹、海爾等，媒體總會把它與國內(nèi)的“民族精神”聯(lián)系在一起，殊不知，這也是根本沒有任何必然聯(lián)系的聯(lián)系?！伴L虹以產(chǎn)業(yè)報國、民族昌盛為已任”，雖然是膾炙人口及深入人心，也以“破竹之勢”大舉搶占了市場，令世界同行都憂心如焚。但這種核心理念最多是適合那個時代的一個事件營銷案例，且當時國內(nèi)尚未充分發(fā)育的市場消費環(huán)境，使得這一事件營銷的市場運作得以延長。若是放在今天的市場環(huán)境，其成功的概率就很難說了。但可悲的是，國內(nèi)家電企業(yè)、還是媒體，都把這一典型極度虛幻的企業(yè)核心理念上升到企業(yè)市場化行為，繼而引發(fā)企業(yè)的極度浮躁并延續(xù)至今。然而，盛名之下，其實難符。家電作為一種大眾消費品，其固有的產(chǎn)品屬性及市場定位決定了它不可能承載太多的精神重荷。家電企業(yè)的盛與衰，固然有方方面面的諸多因素，但最主要的一點是，一個大眾化的家電產(chǎn)品想靠一點虛幻的“精神”來支撐其品牌形象，最終是靠不住。一些家電企業(yè)快速隕落，說明了“精神支柱”的空泛與無力，凡以此作為企業(yè)市場戰(zhàn)略的指導中樞，對企業(yè)及品牌的未來發(fā)展都只能是毀滅性的和災難性的。 家電企業(yè)的內(nèi)涵，是家電企業(yè)在市場經(jīng)濟中的一個活躍因子，其生存與發(fā)展的活力只能來自于市場本身，而不是其它。發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造消費者的現(xiàn)實消費需求，是企業(yè)立足于市場的根本。為此，企業(yè)的一切經(jīng)營行為只能圍繞著市場產(chǎn)品生產(chǎn)消費這個鏈條循序漸進，任何有意脫離或超脫這個范圍的企圖都有可能將企業(yè)經(jīng)營導入歧途，狹隘的沙文主義和短淺的民族意識，會使眾多國內(nèi)家電企業(yè)面對強大的國際競爭壓力而束手無策，只能回轉(zhuǎn)身來向自己賴以生存的消費者提出許多不盡情理的要求。而對于任何一個家電企業(yè)，你不能要求消費者圍繞你們空洞的企業(yè)內(nèi)涵去做什么？而是你的企業(yè)內(nèi)涵究竟能為消費者帶來些什么？因為企業(yè)內(nèi)涵上的差異，將導致消費者在市場上的最終取舍。 家電企業(yè)策略滯后 縱觀國內(nèi)家電市場，市場危機表現(xiàn)為各家電企業(yè)的價格大戰(zhàn)、產(chǎn)品雷同、渠道混亂、促銷乏力；在本質(zhì)上，是體現(xiàn)在大多數(shù)家電企業(yè)市場策略依然抱守傳統(tǒng)落后的生產(chǎn)觀念和推銷觀念。這種危機的成因，雖然有國內(nèi)家電市場自90年代后期才步入買方市場，大多數(shù)家電企業(yè)經(jīng)受現(xiàn)代市場營銷觀念的熏陶，僅有短短45年時間的因素。但更多的原因是國內(nèi)家電企業(yè)不能與時俱進、適時發(fā)展，還在奉行“胡蘿卜加大棒”的威脅利誘策略。這種滯后的市場策略與現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展相距較遠，也為國內(nèi)家電企業(yè)在新世紀的發(fā)展埋下了深深的隱憂。眾所周知的“奧克斯”空調(diào)，其一舉成名，得益于它“毫沒品味”的猛揭空調(diào)黑幕“建立誠信白皮書”的市場策略，這一事件引起了新聞媒介與消費者的極大關注。可以說，“奧克斯”選擇這樣的時機切入市場，并在短短的幾年中打響了品牌是十分成功的。其強烈的出鏡效果，還有一系列市場運作也相應到位，因而取得最終回報是幾年后進入空調(diào)行業(yè)的“三甲”。這種策略在那時的環(huán)境也許還能行得通，可是現(xiàn)在還有將來呢？國內(nèi)的家電企業(yè)現(xiàn)階段在業(yè)內(nèi)市場份額和知名度都達到了一定的水平。在這種相對成熟的環(huán)境下，占有率和品牌已經(jīng)趨于穩(wěn)定，而家電業(yè)的利潤卻日益趨薄，所以，要想在家電產(chǎn)品的發(fā)展和利潤上更上一層樓，那么就需要大量的研發(fā)投入和適時的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，否則很難有所突破?？梢哉f，如今的國內(nèi)家電企業(yè)的市場策略，都讓人感覺到國內(nèi)家電業(yè)一直在下端做一些加工活。這種沒有長遠眼光的策略，如與跨國公司比，我們家電企業(yè)的只能說還停滯在生存的基礎上?，F(xiàn)階段國內(nèi)企業(yè)擁有的最大優(yōu)勢就是成本優(yōu)勢，也就是所謂的價格優(yōu)勢，這也是一些家電企業(yè)猛揭黑幕“建立誠信白皮書”強有力的支柱。但隨著國內(nèi)市場的開放，這種優(yōu)勢很容易丟掉或被復制。當跨國公司有一天擁有了同樣要素，并習慣了國內(nèi)家電企業(yè)用成本優(yōu)勢作為資源工具來參與競爭時，也就是國內(nèi)家電業(yè)結束的時刻。 國內(nèi)家電企業(yè)從發(fā)展初期到現(xiàn)在?？梢哉f，其競爭策略很相象一場古羅馬競技場的全程表演，競技場四周的觀眾便是購買家電的消費者。在國內(nèi)家電行業(yè)相互血淋淋的撕殺中，消費者對親眼看到的血腥場面是麻木的，因為消費者在“持幣觀望”的同時，也在考慮究竟能帶來什么實質(zhì)性好處。而這種競爭格調(diào)，最終導致的是對國內(nèi)家電行業(yè)的發(fā)展極大的扭曲和扼殺，更會削弱國內(nèi)家電企業(yè)的核心競爭力，直至驅(qū)逐出局。而同樣是家電企業(yè)，為什么索尼、松下、西門子、伊萊克斯等國際巨頭采取的都是良性的市場策略和競爭手法，而國內(nèi)的家電企業(yè)的策略為何總是被一片生死拼殺、無章無程搞得烏煙瘴氣？難道真是古語所說的“橘生淮南則為桔，及至淮北則為枳”嗎？不，不是。這都是國內(nèi)家電業(yè)采取一種短期發(fā)展的根源，再加上某些企業(yè)主的短視，所以這種滯后的市場策略就根深蒂固，并在國內(nèi)家電企業(yè)廣為流傳？ 家電企業(yè)延伸盲目 國內(nèi)家電企業(yè)近來也顯得格外浮躁。當國外企業(yè)在不斷退出不是自身強項的多元化經(jīng)營時，（在政府出面強制重組下，三星不得不賣掉并不是強項的汽車，現(xiàn)代則扔掉電子，LG也全面重組）。而國內(nèi)家電企業(yè)卻頻頻傳出信息，“春蘭試水重型卡車、美菱進軍礦產(chǎn)、海爾進軍生物制造業(yè)”，一時間國內(nèi)家電企業(yè)是否都在進入了與主業(yè)關聯(lián)度不大的行業(yè)。 家電企業(yè)紛紛變身，歸根到底是家電企業(yè)利潤整體下滑和產(chǎn)業(yè)市場的飽和所致。而這些變身的家電企業(yè)都是國內(nèi)家電業(yè)的實力派選手。雖然對于國內(nèi)家電企業(yè)現(xiàn)在來講可能是一個全新的機遇，但家電企業(yè)這次大規(guī)模的延伸也可能會成為一次危險之旅。企業(yè)發(fā)展延伸的關鍵取決于企業(yè)在當時的成長時期和成長環(huán)境。如果一個企業(yè)在某一領域發(fā)展得非常成熟，沒有別的企業(yè)能夠威脅到它的地位時，它可以實施單個產(chǎn)業(yè)向多個產(chǎn)業(yè)發(fā)展；如果一個企業(yè)當時所在的某一個產(chǎn)業(yè)已經(jīng)飽和，其產(chǎn)業(yè)擴張的力度已經(jīng)沒有多少彈性，成長環(huán)境也隨著市場飽和也不甚良好，那么企業(yè)就要轉(zhuǎn)向多個非關聯(lián)性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而國內(nèi)家電企業(yè)此次大變身它們都沒有一種規(guī)律性尋求，都好象在趕一種“時髦”，而這種“時髦”的表現(xiàn)在國內(nèi)家電企業(yè)卻不可能收到多大的成效。對于國內(nèi)家電業(yè)目前多元化發(fā)展來講，進入其他不相干的行業(yè)并不會有太多的新奇之處，因為家電業(yè)的延伸都是追求利潤高、前景好的產(chǎn)業(yè)，而沒有考慮新進入的行業(yè)是否會排斥，是否有關聯(lián)，而這種偏離主業(yè)的延伸，這種無目的的延伸將成為家電業(yè)的致命一擊。其次企業(yè)多元化延伸本來就是一把“雙刃劍”，運作的好可以推動企業(yè)發(fā)展，運作不好，就可能成為一個沉重的包袱直到將企業(yè)拖垮。當今中外有許多前車之鑒案例為參考。三星和LG分別成為全球的行業(yè)領軍企業(yè)，為何他們在經(jīng)濟普遍不景氣的今天脫穎而出。他們的成功，最根本的就是重新做回了自己專業(yè)內(nèi)的事，提高自身的市場競爭力，壯大了整體實力。反觀國內(nèi)近幾年的業(yè)態(tài)，由于競爭激烈，多數(shù)家電企業(yè)在未做強自身核心產(chǎn)業(yè)之時，已經(jīng)開始廣伸觸角，“多元化”發(fā)展。像海爾保健品、春蘭汽車等項目要取得良好發(fā)展，我看為時尚早。因為他們中間還沒有那家企業(yè)稱得上可以靠主業(yè)稱雄國內(nèi)外市場，他們又如何能夠把一些并不是他們強項的行業(yè)發(fā)展起來呢？就比如海爾，現(xiàn)在已經(jīng)是國內(nèi)家電制造業(yè)老大，但也僅此而已，他無法擁有像SONY一樣的研發(fā)能力，本身的全球分工就是一個打工者，經(jīng)驗積累還不夠，又怎能分心多種經(jīng)營。事實證明，許多多元化發(fā)展的企業(yè)只要遇到市場沖擊或遇到經(jīng)濟不景氣的年代，常常顧此失彼，最終連累大局以失敗告終。像日本的日立、東芝這樣的跨國家電企業(yè)中的大哥大都吃過這樣的虧，況且國內(nèi)的