萬科-東莞市萬科翡麗山項(xiàng)目產(chǎn)品建議報(bào)告.pptVIP

翡麗山項(xiàng)目產(chǎn)品建議報(bào)告,2008-2009年中國房地產(chǎn)策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789,需要重點(diǎn)解決的問題,一、土地資源分析 1、項(xiàng)目土地屬性研究及趨勢(shì)判斷； 2、土地資源及資源利用分析； 二、競(jìng)品分析 1、各圈層競(jìng)品分析； 2、競(jìng)品分析總結(jié) 三、產(chǎn)品規(guī)劃建議 四、目標(biāo)客戶定位 1、客戶背景描述，購房核心動(dòng)機(jī)、核心價(jià)值點(diǎn)、對(duì)地塊片區(qū)的理解； 2、各項(xiàng)價(jià)值點(diǎn)排序； 3、生活狀態(tài)描述。 五、園林、產(chǎn)品附加值建議 1、建筑、園林風(fēng)格建議； 2、戶型建議,2008-2009年中國房地產(chǎn)策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789,一、項(xiàng)目土地屬性研究及趨勢(shì)判斷,2008-2009年中國房地產(chǎn)策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789,一、總體思路-分三個(gè)圈層研究，深入挖掘土地價(jià)值。,三大圈層,2008-2009年中國房地產(chǎn)策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789,第一圈層 水濂山周邊重要片區(qū)分析,2008-2009年中國房地產(chǎn)策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789,結(jié)論： 水濂山片區(qū)道路系統(tǒng)很發(fā)達(dá)，是連接新城中心和厚街、虎門等經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)的重要樞紐。從距離和交通到達(dá)的便捷性看，本項(xiàng)目的第一層級(jí)客戶是：東城、厚街、南城、虎門第二層級(jí)是：莞城、大嶺山、長安。 下面分別對(duì)幾個(gè)重要片區(qū)的詳規(guī)和發(fā)展作出介紹：,第一圈層分析 1、水濂山與周邊片區(qū)的關(guān)系,CLD片區(qū)詳規(guī)介紹,一、功能定位 一個(gè)為行政文化、金融商務(wù)區(qū)服務(wù)的、具有完備的公共配套設(shè)施和充足的綠地休閑空間、社區(qū)活動(dòng)場(chǎng)所的新型社區(qū)，總占地面積2.1平方公里。 二、關(guān)鍵信息 1、五大核心主題公園，面積和配置如右圖； 其中購物廣場(chǎng)面積相當(dāng)于1.5個(gè)雍華庭商業(yè)步行街區(qū)； 體育公園占地面積相當(dāng)于2個(gè)東莞體育中心。 文化公園占地面積相當(dāng)于30個(gè)可園。 生態(tài)公園占地面積與南城文化廣場(chǎng)相當(dāng)。 2、總占地面積214萬平米； 3、居住人口：60000人； 4、首次拍賣時(shí)間及地價(jià)： 預(yù)計(jì)今年7月，6000-8000元/平米； 5、住宅容積率3.15，高密度、高樓層產(chǎn)品為主流。,第一圈層分析 2、CLD詳規(guī)介紹,購物公園,文化公園,整體鳥瞰,第一圈層分析 2、CLD詳規(guī)介紹,一、功能定位 集中全市三大中心職能：商業(yè)中心、會(huì)展中心和商務(wù)中心。 二、重要建筑（配套） A、 文化配套（東莞TOP1）： 1、玉蘭劇院； 2、圖書館； 3、高科技展覽館； 4、青少年科技活動(dòng)中心； 5、展覽中心。 B、商業(yè)、餐飲配套 1、會(huì)展國際酒店； 2、第一國際商業(yè)街； 3、沿路中小型酒店、沿街餐飲； C、政府公建 1、市政府；2、會(huì)議大廈；3、會(huì)展中心 結(jié)論：東莞最高端的文化、娛樂配套集中與此，政府機(jī)關(guān)所在地，未來東莞市核心中的核心地段。,第一圈層分析 3、CBD詳規(guī)介紹,第一圈層分析小結(jié)：,2008-2009年中國房地產(chǎn)策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789,第二圈層 水濂山片區(qū)規(guī)劃、發(fā)展分析,2008-2009年中國房地產(chǎn)策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789,1、功能定位： 建設(shè)市級(jí)生態(tài)公園，發(fā)展以生態(tài)旅游、區(qū)級(jí)行政中心為主導(dǎo)功能，兼顧生態(tài)居住、高科技產(chǎn)業(yè)及文化教育功能的生態(tài)保護(hù)型城市拓展區(qū)。 2、規(guī)劃關(guān)鍵點(diǎn)： 2-1、自然環(huán)境保護(hù)：生態(tài)綠線，保證片區(qū)自然環(huán)境純粹性； 2-2、休閑娛樂：占地3000畝的文化主題公園（與項(xiàng)目本案一路之隔）、水濂山公園（本案東面2公里內(nèi)）、綠色世界、西湖酒店； 2-3、教育配套：南開試驗(yàn)學(xué)校、厚街環(huán)崗小學(xué)； 2-4、行政辦公建筑：迎賓館、黨校； 2-5、道路：南北縱向以水濂大道為主，綠色大道為輔；東西橫向以中心路為主，聯(lián)系大道為輔。且沿水濂湖還會(huì)修通高架景觀環(huán)路。通過這些路網(wǎng)，從項(xiàng)目到達(dá)項(xiàng)目任何一個(gè)配套或景點(diǎn)，耗時(shí)不超過5分鐘。,第二圈層分析 1、水濂山片區(qū)整體詳規(guī)分析,水濂山水庫,南開,兩大綠色圈層環(huán)抱： 一、第一綠色圈層組成 1、南開試驗(yàn)學(xué)校 2、200萬平米文化主題公園：規(guī)劃為類似世界之窗的主題公園，占地面積相當(dāng)于4個(gè)世界之窗； 3、水濂山郊野公園：占地44萬平米； *以上景點(diǎn)/建筑均與項(xiàng)目幾乎一路之隔，形成項(xiàng)目與外界第一道近250萬平米的綠色防線。 二、第二綠色圈層組成 1、水濂山水庫：占地140萬平米，為市區(qū)飲用水來源，得到嚴(yán)格保護(hù)； 2、水濂湖公園：大型湖景生態(tài)公園 3、生態(tài)綠線：如右圖，生態(tài)綠線西南片區(qū)，均為“建筑限制用地”，對(duì)建筑密度和層高有嚴(yán)格限制。 4、橫崗湖：鎮(zhèn)區(qū)人民公認(rèn)的生態(tài)風(fēng)景富人區(qū)，660萬平米的大湖。 結(jié)論: 兩道綠色防線，使客戶進(jìn)可享受CLD繁榮與配套，退可回歸寧靜與自然，與喧鬧保持距離。這正是城中豪宅的重要特性。,第二圈層分析 2、水濂山片區(qū)核心價(jià)值點(diǎn)提煉,第二圈層分析小結(jié)：,2008-2009年中國房地產(chǎn)策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789,第三圈層 項(xiàng)目紅線內(nèi)及周邊資源分析,第三圈層分析 1、地塊價(jià)值點(diǎn)分類,項(xiàng)目土地屬性及趨勢(shì)判斷,三大圈層,土地屬性綜合評(píng)定0911年年產(chǎn)品品類變化,綜上所述，我們預(yù)計(jì)本地塊屬性及發(fā)展趨勢(shì)如下：,二、競(jìng)品研究,一、總體思路-以三個(gè)價(jià)值點(diǎn)作為研究起點(diǎn),+,+,成交客戶分析,競(jìng)品核心價(jià)值提煉,差異化定位,總結(jié)部分,本案,海逸豪庭,加州陽光,湖景一號(hào),豐泰觀山,金域中央,森林湖,國際公館,凱旋城,東駿豪苑,藍(lán)郡2,第一圈層,第二圈層,第三圈層,城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)競(jìng)品分布一覽,半島城邦,御花園,景觀別墅,東莞別墅市場(chǎng)分類圖,景觀,位置,稀缺景觀,自然景觀,人造景觀,無景觀,城區(qū)第一圈層,城區(qū)第二圈層,鎮(zhèn)區(qū)第二圈層,第三圈層,中信森林湖,旗峰天下,世紀(jì)城國際公館,御花苑,厚街海逸豪庭,厚街豐泰觀山,厚街加州陽光,虎門半島城邦,藍(lán)郡,厚街湖景壹號(hào)莊園,東駿豪苑,金域中央,鎮(zhèn)區(qū)第一圈層,凱旋城,核心區(qū)位+項(xiàng)目規(guī)劃,傳統(tǒng)富人區(qū)+項(xiàng)目規(guī)劃,成熟商業(yè)配套區(qū)+內(nèi)部景觀營造,景觀資源+內(nèi)部景觀營造,第一圈層競(jìng)品,國際公館,價(jià)值點(diǎn)研究：土地、產(chǎn)品、營銷賦予,1、園林景觀作了較大投入； 2、每戶景觀均好性較佳； 3、產(chǎn)品類型多樣化。,產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn),1、位于未來中心城區(qū)中有品位上層人士的國際化大社區(qū)； 2、廣告主題語：以國際視野 走向全國,營銷賦予價(jià)值點(diǎn),國際公館成交客戶類型,金域中央,價(jià)值點(diǎn)研究：土地、產(chǎn)品、營銷賦予,創(chuàng)新產(chǎn)品：一梯二戶，南北通透，5至6層低密電梯洋房以及小高層；,產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn),1、位于未來中心城區(qū)（CLD）中的現(xiàn)代化社區(qū)； 2、富有遠(yuǎn)見的高知人士第一次置業(yè)居所。 3、廣告主題語：人杰中央今耀全城,營銷賦予值點(diǎn),金域中央成交客戶類型,中信森林湖,海逸豪庭,港臺(tái)客戶比例較大，說明市場(chǎng)關(guān)注度不足，客戶來源主要依靠高爾夫球會(huì),公司和港臺(tái)客戶占83，休閑度假為主要購買目的,總價(jià)較低（低于300萬）,和記黃埔的品牌效應(yīng)使厚街本地客戶的比例大幅增加,休閑度假仍為主要購買目的?？們r(jià)提升使公司客戶的購買趨于謹(jǐn)慎,價(jià)格提升，出現(xiàn)千萬元以上產(chǎn)品,海逸豪庭成交客戶類型,加州陽光,加州陽光成交客戶類型,厚街第一圈層競(jìng)品客戶類型概述,第二圈層競(jìng)品,中信凱旋城,東駿豪苑,競(jìng)品分析總結(jié),競(jìng)品分類（城區(qū)）,1,2,3,4,代表性樓盤已經(jīng)消化完畢，逐漸走入沉寂。,大盤貨量不多，根據(jù)目前規(guī)劃，短時(shí)間不會(huì)再批低密度的住宅用地,我們主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，集中在CLD片區(qū)附近，均將CLD放在宣傳的第一層級(jí)。,由于鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展水平仍處于較初級(jí)，所以競(jìng)品主要屬于：“傳統(tǒng)豪宅片區(qū)+景觀資源占有型”或“純資源占有型”。,競(jìng)品分類（鎮(zhèn)區(qū)）,我們最需要關(guān)注的項(xiàng)目,黃旗山片區(qū)走向沉寂，四環(huán)路（凱旋城）片區(qū)的中高段項(xiàng)目漸入尾盤，我們的最關(guān)注的項(xiàng)目應(yīng)位于第一圈層（CLD、水濂山、厚街）的中高端樓盤。,2、鎮(zhèn)區(qū)高端樓盤宣傳重點(diǎn)仍落在“傳統(tǒng)豪宅區(qū)位”和“資源占有”上。,啟示,1、城區(qū)第一圈層的中高段樓盤多將CLD，新城中心作為項(xiàng)目宣傳的第一層級(jí)。 這說明以下問題： 1-1、將未來的“預(yù)期”作為宣傳重點(diǎn)，說明吸引的主要客戶不是“已經(jīng)占據(jù)東莞最佳資源”的那一批TOP階層人群； 1-2、真正的豪宅客戶對(duì)喧鬧的新城中心反而會(huì)有抗性； 1-3、所有人標(biāo)榜“中心”之時(shí)，“中心”反而不是什么具有沖擊力的詞語了。,2-1、在城區(qū)置業(yè)，落戶對(duì)鎮(zhèn)區(qū)富貴之家客戶的吸引力越來越大。城區(qū)（尤其是南城）的吸引力甚至超過了鎮(zhèn)區(qū)傳統(tǒng)的豪宅片區(qū)； 2-2、鎮(zhèn)區(qū)豪宅客戶對(duì)本地物業(yè)管理水平越來越不滿，品牌發(fā)展商和成熟物業(yè)管理制度對(duì)他們吸引力越來越大； 2-3、雖然希望“入城”，鎮(zhèn)區(qū)（指厚街虎門部分）客戶對(duì)原來工作、生活環(huán)境依賴性依然較大，南城的房子成為他們置業(yè)首選，除了升值前景看好，離鎮(zhèn)區(qū)近也是重要原因。,差異化定位,對(duì)于城區(qū)客戶，我們核心訴求點(diǎn)是： 水濂山，我能與CLD保持的距離。 能夠享受到新城中心的一切資源，卻與城區(qū)的喧鬧保持一定距離。 訴求排序： 第一層級(jí)：水濂山； 第二層級(jí)：CLD，新城中心；,對(duì)于鎮(zhèn)區(qū)客戶，我們核心訴求點(diǎn)是： 10分鐘車程內(nèi)的城區(qū)豪宅。 不需要與自己熟悉的喜來登，橫崗湖分離。就能完成“鎮(zhèn)區(qū)向城區(qū)”的完美轉(zhuǎn)換。 訴求排序: 第一層級(jí)：城區(qū)豪宅； 第二層級(jí)：距離-厚街10分鐘，虎門20分鐘。,三、產(chǎn)品規(guī)劃建議,產(chǎn)品類型及配比建議,項(xiàng)目劃分原則（地塊劃分原則）,國際酒店式公寓,山體公園區(qū),山體泳池,請(qǐng)點(diǎn)擊相應(yīng)區(qū)域察看具體要求,別墅區(qū)+山景大宅擺放,返回請(qǐng)點(diǎn)擊此處,高層住宅擺放,返回請(qǐng)點(diǎn)擊此處,入口及會(huì)所擺放,返回請(qǐng)點(diǎn)擊此處,山體公園區(qū),返回請(qǐng)點(diǎn)擊此處,公建規(guī)劃原則,產(chǎn)品建議書,四、目標(biāo)客戶分析,目標(biāo)客戶群概述,客戶描述及價(jià)值點(diǎn)分析,一、總體思路,客戶分析結(jié)論,目標(biāo)客戶群概述,一、目標(biāo)客戶地圖,傳統(tǒng)富貴之家,新貴階層,深圳投資客戶,“土財(cái)主” 1、東莞較早致富群體 2、占據(jù)城市早期最好的土地資源。,“本地財(cái)富后來者” 1、隨城市快速發(fā)展逐漸致富； 2、現(xiàn)有居住地已與身份不符。 3、消費(fèi)觀念比土財(cái)主較先進(jìn)、開放。,客戶類型,核心價(jià)值點(diǎn),購房目的,對(duì)應(yīng)產(chǎn)品類型,“新貴族” 1、依靠知識(shí)和文化崛起的新興富人； 2、價(jià)值觀與傳統(tǒng)富貴之家有較大差距、并恥于與其為伍。急需彰顯自己的地位。,“上升代” 有文化知識(shí)，能以發(fā)展的眼光看待城市變遷，但個(gè)人財(cái)富仍較為有限。,“品牌追隨者 ” 認(rèn)為深圳房地產(chǎn)已經(jīng)過熱，將目光轉(zhuǎn)向品牌開發(fā)商在二線城市的產(chǎn)品。,1、保值 2、自住- 鎮(zhèn)區(qū)為多,自住,投資,1、雙拼別墅 2、酒店式公寓 3、商鋪,1、雙拼別墅 2、山景大平層,1、內(nèi)景高層 2、山景大平層 3、雙拼別墅,1、內(nèi)景高層,1、雙拼別墅 2、內(nèi)景高層 3、酒店式公寓,客戶描述及價(jià)值點(diǎn)分析,一、“土財(cái)主”-客戶類型描述,互利互惠,共同創(chuàng)業(yè),1、敏銳捕捉到東莞經(jīng)濟(jì)崛起機(jī)遇，利用社會(huì)人脈和家族力量完成原始資本積累； 2、裙帶關(guān)系很強(qiáng)。政府高級(jí)官員往往就是企業(yè)家的兄弟，且持有企業(yè)股份。喜歡在企業(yè)和政府中建立自己的小圈子； 3、占有了早期社會(huì)上最好的資源，觀念保守，且自信。不容易被引導(dǎo)； 4、不愿改變自己既有的生活方式，但對(duì)新出現(xiàn)的“優(yōu)良資產(chǎn)”有著敏銳嗅覺（如水濂山項(xiàng)目），購房的目的已不是自住，而是追求稀缺資源的占有； 5、從眾心理、攀比心理嚴(yán)重，小圈子內(nèi)的意見領(lǐng)袖對(duì)其他成員的購買行為有較大的影響； 6、信風(fēng)水，但不會(huì)執(zhí)著于迷信教條，若產(chǎn)品好，這方面觀念可以被引導(dǎo)。,一、“土財(cái)主”-客戶標(biāo)本描述,標(biāo)本一：黃靜夫婦,一、“土財(cái)主”-客戶標(biāo)本描述,標(biāo)本一：黃靜夫婦,二、“本地財(cái)富后來者”-客戶類型描述,1、東莞”財(cái)富積累運(yùn)動(dòng)“的后來者，以本地中小企業(yè)主、中層公務(wù)員居多； 2、占有社會(huì)上稍次一級(jí)的資源，隨著時(shí)代的變化，感覺當(dāng)年的“豪宅”已經(jīng)逐漸被淘汰，并且隨著財(cái)富的增長，欲謀求合乎自己目前身份的新居所； 3、相對(duì)土財(cái)主而言，觀念更開放，在水濂山購房多是自住，尋求新居所的同時(shí)，亦是為自己新社會(huì)定位的一種驗(yàn)證； 4、與“土財(cái)主”一樣，從眾心理、攀比心理嚴(yán)重。小圈子內(nèi)的意見領(lǐng)袖對(duì)其他成員的購買行為有較大的影響； 6、信風(fēng)水，但不會(huì)執(zhí)著于迷信教條，若產(chǎn)品好，這方面觀念可以被引導(dǎo)。,二、 “本地財(cái)富后來者” -客戶標(biāo)本描述,標(biāo)本二：賀小姐與陳小姐,二、 “本地財(cái)富后來者” -客戶標(biāo)本描述,標(biāo)本二：賀小姐與陳小姐,三、“新貴族”-客戶類型描述,1、依靠知識(shí)和文化崛起的新興富人； 2、價(jià)值觀與傳統(tǒng)富貴之家有較大差距、并恥于與其為伍。急需彰顯自己的地位； 3、野心勃勃，有主見，不愿追隨老一輩東莞富人的“上層符號(hào)”。不斷尋找能證實(shí)新身份的新標(biāo)簽； 4、對(duì)新興事物有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)熱情，習(xí)慣以全局的、發(fā)展的眼光看待問題；是一群愿意“為未來買單”的人； 5、原來不占據(jù)什么社會(huì)優(yōu)良資源，多居住在高層物業(yè)中，渴望“住別墅”的感覺。但也對(duì)高層沒有抗性，是可以“往高層豪宅逼”的客戶。,三、“新貴族” -客戶標(biāo)本描述,標(biāo)本三：賴行長,三、“新貴族” -客戶標(biāo)本描述,標(biāo)本三：賴行長,四、“上升代”-客戶類型描述,1、有文化知識(shí)，能以發(fā)展的眼光看待城市變遷； 2、購買水濂山的目的，主要是喜歡此片區(qū)的自然資源。與新貴不同的是，他們彰顯的欲望并不很強(qiáng)烈； 3、能夠看清水濂山項(xiàng)目未來的發(fā)展?jié)摿?，但個(gè)人財(cái)富仍較為有限。這類客戶將是為本項(xiàng)目宣傳的積極鼓手。,四、“上升代” -客戶標(biāo)本描述,標(biāo)本四：王偉,四、“上升代” -客戶標(biāo)本描述,標(biāo)本四：王偉,五、“品牌追隨者”-客戶類型描述,多認(rèn)為深圳房地產(chǎn)價(jià)格已經(jīng)過熱，將投資目光轉(zhuǎn)向發(fā)展較快的一些二線城市“錯(cuò)過了深圳，不希望再錯(cuò)過東莞” ； 關(guān)注點(diǎn)排序： 1、城市發(fā)展?jié)摿Γ?大多數(shù)看好東莞房地產(chǎn)的整體發(fā)展。片區(qū)和各鎮(zhèn)區(qū)價(jià)值各有優(yōu)勢(shì)，但有一點(diǎn)是確定的：東莞整體房價(jià)仍有較大的提升空間； 2、開發(fā)商品牌： 除了城市發(fā)展?jié)摿χ猓羁粗氐木褪情_發(fā)商品牌。許多人將“緊跟優(yōu)秀開發(fā)商，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展看好的二線城市投資置業(yè)”作為購房的基本原則； 3、土地屬性： 認(rèn)可本項(xiàng)目自然山水資源，具備高端定位的實(shí)力。,五、“品牌追隨者” -客戶標(biāo)本描述,標(biāo)本五：吳芷華,五、“品牌追隨者” -客戶標(biāo)本描述,標(biāo)本五：吳芷華,客戶分析結(jié)論,我們客戶訪談的目的,1、對(duì)經(jīng)驗(yàn)判斷的驗(yàn)證，或反驗(yàn)證； 2、為客戶發(fā)現(xiàn)價(jià)值：,A、代客戶把心中存在，但說不清楚的想法請(qǐng)楚地說出來； B、為客戶發(fā)掘，他們尚未注意到的價(jià)值點(diǎn)； C、對(duì)核心價(jià)值點(diǎn)提煉拔高，直至他所能理解、接受的上限； D、找到價(jià)值點(diǎn)與客戶間的聯(lián)系，即找到支撐各類客戶購買的理由。,可以說，整個(gè)產(chǎn)品定位的過程，便是一次價(jià)值發(fā)現(xiàn)的旅程。,客戶訪談 價(jià)值的發(fā)掘和拔高,價(jià)值點(diǎn)發(fā)掘和拔高,1、水濂山土地屬性驗(yàn)證 “繼黃旗山后的東莞富人聚居地” “東莞新貴身份標(biāo)簽” 這兩種土地屬性定義得到最多客戶認(rèn)同。 2、CLD對(duì)客戶的意義 CLD的主要作用是在心理上樹立“新城中心”概念。大大拉近水濂山與城區(qū)距離，使其土地性質(zhì)具備“城區(qū)豪宅、第一居所”的可能。就實(shí)用性而言，客戶均很清楚近期內(nèi)并不具備；,價(jià)值點(diǎn)發(fā)掘和拔高,3、水濂山項(xiàng)目最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于同時(shí)具備“稀缺資源占有” （自然景觀）與“實(shí)現(xiàn)社會(huì)地位彰顯” （地段）的潛質(zhì)； A、水濂山和松山湖最大的不同，在于松山湖的土地屬性毋庸置疑地具備top的屬性，而水濂山需要在后天繼續(xù)賦予更多的生產(chǎn)工藝和流程，才能打造成一位貴族。 B、從屬性生產(chǎn)發(fā)現(xiàn)的流程中，水濂山的重心在于生產(chǎn)環(huán)節(jié)。 1）松山湖屬于未來，水濂山屬于現(xiàn)在； 2）松山湖定位為純粹的資源占有，水濂山定位為居??； 3）松山湖未來2年仍是城郊“風(fēng)景優(yōu)美的地方”， 水濂山2年后就可能成為城區(qū)的新富人區(qū)； 4）水濂山的核心賣點(diǎn)則在于 “ 稀缺資源+社會(huì)地位標(biāo)簽”。 經(jīng)過系列客戶訪談我們發(fā)現(xiàn)，在精神價(jià)值層面上具有巨大發(fā)掘空間，是水濂山項(xiàng)目的最大優(yōu)勢(shì)；,價(jià)值點(diǎn)發(fā)掘和拔高,4、可以說，水濂山地塊還是一“生地”，缺乏政府（企業(yè)）統(tǒng)一規(guī)劃和宣傳。在客戶心目中，它的形象尚未成形。這是劣勢(shì)，更是機(jī)會(huì)。 與松山湖不同，幾乎沒有一個(gè)客戶能把自己對(duì)水濂山的印象說清楚。他們的想法主要是由道聽途說和少數(shù)的幾次郊野之游組成。政府并沒有像松山湖一樣，給予水濂山清晰的規(guī)劃定位，媒體上也很少提及。 客戶對(duì)水濂山的印象多來自民間評(píng)論，且具有相當(dāng)?shù)目伤苄浴?我們給出的定位,是/否,重新修正定位,否,是,訪談中，我們對(duì)客戶的引導(dǎo)方式：,客戶觀念： 1、其實(shí)也不遠(yuǎn)，甚至在新城中心旁呢； 2、CLD一起來，這就成了擁有絕好景觀的熟地了； 3、水濂山自然保護(hù)政策將使這個(gè)地區(qū)的自然景觀得到完整保留，是經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的東西。,客戶觀念： 1、近期再也找不到像水濂山這樣在新城中心旁，又占有永久自然資源的寶地。 2、未來的發(fā)展肯定是繼黃旗山之后的富人聚集區(qū)。,土地周邊三個(gè)圈層分析（CLD、CBD等分析）,幾個(gè)風(fēng)景良好片區(qū)的對(duì)比（松山湖、同沙、水濂山）,客戶固有的觀念 1、自然山水資源，純凈； 2、無噪音，清靜； 3、視野遼闊； 4、健康的。 5、較偏的、交通仍不大方便； 6、配套跟不上。 7、有墓場(chǎng)風(fēng)水不好,價(jià)值點(diǎn)發(fā)掘和拔高,客戶在引導(dǎo)下的觀念改變,價(jià)值點(diǎn)發(fā)掘和拔高,從訪談的結(jié)論看出，客戶對(duì)水濂山缺乏明確的概念，但很容易往利好方向引導(dǎo)。 推廣前期，能否將地塊屬性清晰傳遞給市場(chǎng)，成功樹立形象高度，是水濂山項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。 在期間必須做到兩點(diǎn)： A、形象必須統(tǒng)一、高端、純粹； B、由于要樹立片區(qū)形象，宣傳期要較長。且在媒介上進(jìn)行大力投入。需要營銷費(fèi)用的支持。,客戶訪談 價(jià)值點(diǎn)與客戶間的聯(lián)系,一、目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目的理解、價(jià)值點(diǎn)、抗性,“土財(cái)主”,“本地財(cái)富后來者”,客戶類型,核心價(jià)值點(diǎn)排序,抗性排序,規(guī)避辦法,“新貴族”,“上升代”,“品牌追隨者 ”,1、水濂山不可復(fù)制的稀缺資源； 2、身份標(biāo)簽； 3、 無噪音，清靜； 4、與城市絕佳的距離尺度，是唯一“屬于現(xiàn)在”的生態(tài)富人區(qū)。,1、墓園，風(fēng)水忌諱； 2、垃圾焚燒場(chǎng)； 3、山北坡，陰氣較重。,對(duì)項(xiàng)目形象的期望,1、身份標(biāo)簽； 2、政府搭片區(qū)前景規(guī)劃看好； 3、山水稀缺資源。,1、山水稀缺資源。 2、政府片區(qū)前景規(guī)劃看好；,1、東莞大市場(chǎng)看好 2、萬科品牌 3、片區(qū)稀缺資源及升值潛力。,仍是“生地”，看不到片區(qū)清晰的前景；,擔(dān)心一期售價(jià)過高，升值潛力小,1、東莞富貴之家第一居所； 2、健康、養(yǎng)老的好地方。,新貴們區(qū)別于老一代富人的身份標(biāo)簽,遠(yuǎn)離繁忙、吵鬧，讓人放松的避難所,有巨大升值潛力的豪宅項(xiàng)目,1、高層朝向調(diào)整，盡量不要讓住宅看到墓園 2、建筑采用暖色調(diào)營造。,通過營銷推廣來解決。,開賣就知道其實(shí)不貴。,購買,價(jià)值點(diǎn)盡可能放大,排斥點(diǎn),產(chǎn)品等方面的規(guī)避,二、推廣策略：盡可能放大價(jià)值點(diǎn)，壓制、忽略抗性。,一旦片區(qū)形象樹立，那這些小的缺點(diǎn)是可原諒，甚至是正常的。,五、單體戶型建議,市場(chǎng)同類產(chǎn)品范分析,水濂山土地特性+客戶關(guān)注點(diǎn),單體戶型建議,一、總體思路,市場(chǎng)同類產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)尺度匯總,戶型建議,小結(jié)2,基于案例分析的功能區(qū)域建議配備,高層豪宅客戶價(jià)值點(diǎn)排序,訪談過程中，客戶最希望翡麗山戶型能賦予的東西,1、擁有良好的景觀面（尤其是紅線外的山景），除了臥室外，最好處處有景；,2、視野遼闊，視線不受阻隔,3、戶型方正，對(duì)流通透，采光性良好；,4、戶型尺度把握，尤其是主臥和客廳的空間要做出氣派,5、實(shí)用率高，無效空間減少,6、附加面積盡可能大，且擺布位置得當(dāng)；,6、公共空間可以小一點(diǎn)，入戶私密性保障。,自然景觀資源（外景）最大化,生活舒適度 尊貴感體驗(yàn),空間利用率 性價(jià)比,獨(dú)享、私密性,重要性排序：由高至低,戶型設(shè)計(jì)大原則,小結(jié)1,戶型指標(biāo),小結(jié)1,六、已成型戶型客戶驗(yàn)證結(jié)論,成型戶型優(yōu)劣點(diǎn)提煉,客戶驗(yàn)證：1、客戶對(duì)優(yōu)缺點(diǎn)的敏感度；2、局部調(diào)整建議,總結(jié)現(xiàn)有戶型最大亮點(diǎn)（為推廣做準(zhǔn)備），提出最終調(diào)整建議,一、驗(yàn)證流程,小結(jié)1,1、大進(jìn)深山景高層豪宅（牙齒型狀）,第一款：戶外景觀充分引入客廳,缺點(diǎn)1：朝西戶型單元面臨較嚴(yán)重的西曬。 客戶關(guān)注度：高 但可以引導(dǎo)：在大景觀面和西曬之間，客戶仍選擇氣派的景觀。只要主臥朝南，其它問題可以通過增加隔熱玻璃等方式做一定規(guī)避。,缺點(diǎn)2：主臥次臥集中在南面，使房間尺度受到影響。 客戶關(guān)注度：高 理由：寧愿僅安置一個(gè)純粹的主臥，保證開間和尺度。,優(yōu)點(diǎn)1：將入戶花園景觀充分引入室內(nèi)。大露臺(tái)，營造開闊景觀面。 客戶關(guān)注度：高 關(guān)鍵詞：1、有霸氣，有豪宅的特性；2、舒適，將外部景觀面充分引入室內(nèi)。3、自動(dòng)形成玄關(guān)，但一定要留收納系統(tǒng)。,優(yōu)點(diǎn)2：工人入戶、工人房、服務(wù)陽臺(tái)關(guān)系清晰良好。 客戶關(guān)注度：中低,優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn)3：入戶花園采光性強(qiáng)、方正，實(shí)用率高。 客戶關(guān)注度：高,第二款：方正傳統(tǒng)型,缺點(diǎn)1：次臥室集中在北面； 缺點(diǎn)2：次臥與衛(wèi)生間太近； 客戶關(guān)注度：低 理由：為了將最好資源給到主臥，次臥愿意犧牲。,缺點(diǎn)2：露臺(tái)景觀面太?。?客戶關(guān)注度：中高 理由：沒有大景觀的露臺(tái)不是好露臺(tái)，隔成房間的話也沒什么用。,缺點(diǎn)3：露臺(tái)太狹窄； 客戶關(guān)注度：高 理由：在翡麗山一定希望有寬闊的景觀面，大型轉(zhuǎn)角露臺(tái)是很必要的。,優(yōu)點(diǎn)1：餐廳客戶一體，視覺空間較開闊。 客戶關(guān)注度：中低 理由：的確帶來較大視覺空間，但屬于比較傳統(tǒng)的做法，比第一款引入空中花園的方案稍遜。,優(yōu)點(diǎn)2：南面最好資源集中給到主臥，功能分區(qū)清晰，尺度合適； 客戶關(guān)注度：高 理由：主臥最為重要，現(xiàn)在的布局很舒適，不錯(cuò)。,優(yōu)點(diǎn)3：臥室擁有較大景觀露臺(tái)； 客戶關(guān)注度：高,優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),價(jià)值點(diǎn)及抗性提煉小結(jié),大進(jìn)深山景高層豪宅（牙齒）戶型調(diào)整意見,1、基本功能區(qū)排布，將兩款戶型優(yōu)點(diǎn)結(jié)合： 1-1、客廳餐廳、入戶花園采用第一款； 1-2、臥室排布采用第二款。 2、注意通風(fēng)性設(shè)計(jì)，尤其是客廳和主臥； 3、客廳餐廳采光面盡可能多地采用防曬材料； 4、客廳和主臥仍建議保留較大露臺(tái)，保證較開闊的外向景觀面。,小結(jié)1,2、板式兩梯兩戶豪宅大平層,板式兩梯兩戶豪宅大平層,亮點(diǎn)一、大面積轉(zhuǎn)角入戶花園； 客戶關(guān)注度：中高 客戶認(rèn)可度：高,亮點(diǎn)二、客廳方正實(shí)用，大開間，空氣對(duì)流通暢。 客戶關(guān)注度：高 客戶認(rèn)可度：高,亮點(diǎn)三、主臥方正實(shí)用，大開間，功能分區(qū)清晰。 客戶關(guān)注度：高 客戶認(rèn)可度：高,亮點(diǎn)四、工人房廚房分區(qū)清晰。 客戶關(guān)注度：中高 客戶認(rèn)可度：中高,排斥點(diǎn)一、主臥衛(wèi)生間朝北； 客戶關(guān)注度：低,安全隱患,小結(jié)1,板式兩梯兩戶豪宅大平層價(jià)值點(diǎn)及抗性提煉小結(jié),總體而言，一個(gè)均好性較強(qiáng)的戶型。 1、兩戶間的入戶花園僅一墻之隔，容易從一家躍至另一家。建議采取措施規(guī)避。,板式兩梯兩戶豪宅大平層調(diào)整建議,小結(jié)1,3、兩梯三戶豪宅大平層,價(jià)值點(diǎn)2：客廳與 書房大陽臺(tái)相連視覺 空間開闊，實(shí)用率高 客戶關(guān)注度：高 認(rèn)可度：高 理由：實(shí)用美觀， 書房可以作為茶室， 朋友聚會(huì)聊天的好 地方。,價(jià)值點(diǎn)1：南北通透， 景觀資源分配均衡。,價(jià)值點(diǎn)3：工人 房、廚房集中設(shè) 置，與起居空間 分隔。 客戶關(guān)注度：高 認(rèn)可度：高,價(jià)值點(diǎn)4：入戶花園 設(shè)置儲(chǔ)物間。 客戶關(guān)注度：高 認(rèn)可度：高 理由：很多雜物不知 放哪，最好每個(gè)戶型 都設(shè)置。,排斥點(diǎn)3：臥室與客廳 直接聯(lián)結(jié)，私密性受到 影響?？蛻絷P(guān)注度：中高,排斥點(diǎn)1：入戶花園門太多 客戶關(guān)注度：中高,排斥點(diǎn)2：公共衛(wèi)生 間離主臥太近。 客戶關(guān)注度：中高,兩梯三戶（190平米，175平米）,價(jià)值點(diǎn)及抗性提煉小結(jié),1、190平米戶型入戶花園處開門過多，須適當(dāng)減少； 2、190平米戶型公共洗手間離主臥室太遠(yuǎn)，建議調(diào)整。,兩梯三戶175-190平米戶型調(diào)整建議,4、國際商務(wù)酒店公寓,客戶對(duì)戶型多半無建議，單套面積控制住即可。,小結(jié)1,七、主入口、道路、園林建議,一、基本思路,客戶對(duì)住房的理解和期望（前三位）： 1、家人團(tuán)聚的空間； 2、孩子健康成長的地方； 3、安穩(wěn)舒適的棲息地。,根據(jù)客戶訪談，我們得出如下結(jié)論,客戶對(duì)小區(qū)大門、道路、園林基本要求 1、主入口：不用太張揚(yáng)，但在用料、裝飾上要突出品質(zhì)感； 2、道路：柏油路面，60%以上希望入小區(qū)即進(jìn)地下車庫，小區(qū)內(nèi)完全實(shí)現(xiàn)人車分流； 3、園林: 3-1、主題仍是原生態(tài)，人工痕要跡少；3-2、大草坪、成片樹林、林蔭大道和湖水景觀是客戶最認(rèn)可的景觀點(diǎn)；3-3、關(guān)注私密性，希望休閑步道更加曲折，通過植被營造