XX電動汽車品牌營銷管理建議書94頁401MB.ppt

電動汽車 品牌營銷管理書,項目認(rèn)知,國家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 從2001年起，我國將電動汽車研究開發(fā)列入“十五”重大科技專項，組織產(chǎn)、學(xué)、研三方共同參與攻關(guān)，成功開發(fā)出純電動汽車、混合動力汽車產(chǎn)品樣車和燃料電池汽車性能樣車。我國電動汽車技術(shù)和產(chǎn)業(yè)一躍進(jìn)入先進(jìn)國家行列，并初步形成了汽車能源動力系統(tǒng)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略。,未來朝陽產(chǎn)業(yè) 電動汽車被國際上視為汽車工業(yè)的未來發(fā)展方向。目前，電動汽車在國外仍處于產(chǎn)業(yè)化初期準(zhǔn)備階段，在技術(shù)水平與產(chǎn)業(yè)化方面，我國與國際先進(jìn)水平的差距相對較小。此外，電動汽車集機(jī)械、電氣、電子、數(shù)字、信息和智能技術(shù)于一體，如果我們能夠搶占汽車領(lǐng)域的這一戰(zhàn)略制高點，將極大地促進(jìn)我國汽車工業(yè)轉(zhuǎn)入自主發(fā)展的軌道。,發(fā)展機(jī)遇 電動汽車在中國將得到越來越普遍的使用。 根據(jù)規(guī)劃，2008年北京奧運(yùn)會舉辦之時，北京將全部使用電動公交車，2008年北京奧運(yùn)會開出了價值約20億元的電動汽車訂單； 2010年的上海世界博覽會也將是電動車大放異彩的舞臺。,市場空間 美國人曾經(jīng)提過一個計劃，到2015年有三分之一的新車將是燃料電池車。 目前，我國的汽車人均保有量還較低，2003年，每千人汽車保有量僅為美國的2.5%（19輛），大約相當(dāng)于美國90年前的水平，是世界上汽車市場潛力最大的國家。預(yù)計2020年，我國汽車保有量將達(dá)到1.3億至1.5億輛。 未來電動汽車的市場充滿想象空間。,產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢已經(jīng)形成 隨著國家“十五”電動汽車重大科技專項的正式啟動，全國各地掀起了一股研制和開發(fā)電動汽車熱潮，產(chǎn)業(yè)化步伐明顯加快，我國汽車工業(yè)開始面臨由傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)汽車向電動汽車轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。 專家預(yù)言，這不僅為我國汽車工業(yè)帶來一次技術(shù)革命和產(chǎn)業(yè)突破，迎來第二次發(fā)展浪潮，而且?guī)游覈娮訖C(jī)械、精密加工、新材料等相關(guān)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)一次飛躍和大發(fā)展，市場潛力巨大。,在上海，新能源汽車將選擇燃料電池汽車作為主攻方向，同時兼顧混合動力和代用燃料汽車。 在東北部，由大連春曉電動汽車研究所自主研究開發(fā)的電動大功率公交客車、自動變速電動轎車最近研制成功，并在大連開發(fā)區(qū)大孤山半島公開亮相。 東風(fēng)混合動力城市公交車、混合動力轎車已完成功能樣車、性能樣車開發(fā)，連續(xù)3年順利通過了國家科技部年度課題驗收，整體研發(fā)水平和進(jìn)度處于全國領(lǐng)先地位，并全面進(jìn)入了認(rèn)證樣車開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化準(zhǔn)備階段。,關(guān)于我們,我們能做什么?,以企業(yè)產(chǎn)品及品牌的現(xiàn)實利益和個性需求為基點，通過科學(xué)的行銷和系統(tǒng)的傳播管理，為企業(yè)提供專業(yè)、完整、高質(zhì)、快捷的增值服務(wù)。,我們關(guān)注你的需求,你也許經(jīng)常為這些問題感到困惑與苦惱： 如何輕松實現(xiàn)橫向拓展； 如何建立營銷通路，怎樣打開銷售的局面？ 怎樣建立經(jīng)銷商團(tuán)隊，如何進(jìn)行渠道管理； 花了不少廣告費(fèi)、促銷費(fèi)、銷售量提升不大； 價格戰(zhàn)此起彼伏，競爭壓力越來越大； 品牌推廣不力，產(chǎn)品銷量下降，盈利水平在下滑； 贏利模式、營銷管理落后，但不知如何變革？ 究竟如何整合資金、人才、管理、營銷？,請把這些問題交給我們的專業(yè)小組： 企業(yè)診斷及市場調(diào)研專業(yè)組 品牌管理及規(guī)劃組 營銷戰(zhàn)略與管理顧問組 渠道診斷及規(guī)劃小組 整合傳播策劃專業(yè)小組 廣告策劃專業(yè)小組 形象及平面設(shè)計小組 影視廣告制作組 媒介策劃組,我們的服務(wù)內(nèi)容涉及 品牌管理 公關(guān)管理 制作管理 整合傳播與營銷管理,品牌管理,品牌管理 包括企業(yè)診斷、市場研究、品牌規(guī)劃、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、區(qū)域樣板上市等。,一、企業(yè)診斷&市場研究,企業(yè)診斷 服務(wù)內(nèi)容,市場研究 服務(wù)內(nèi)容 消費(fèi)行為與購買因素研究 顧客滿意度（CS）調(diào)查與分析 行業(yè)信息收集、行業(yè)走向預(yù)測 宏觀政策與相關(guān)法規(guī)研究 競爭對手研究與競爭實態(tài)分析 分銷渠道（經(jīng)銷商）與終端調(diào)研 供應(yīng)商情況調(diào)研與橫向比較分析 促銷及廣告效果調(diào)研與評估,調(diào)查及診斷方法 全國主要情報機(jī)構(gòu)收集等 深度訪談 座談會 問卷調(diào)查 評分表調(diào)查,研究方法 定性研究 定量研究 桌面文案研究 資料整理和研究,作業(yè)流程 問題界定 方案設(shè)計 問卷設(shè)計 問卷審核 實地運(yùn)作 數(shù)據(jù)統(tǒng)計 分析和營銷建議 出品提交,二、品牌規(guī)劃,服務(wù)內(nèi)容 戰(zhàn)略性品牌分析 品牌化決策 品牌識別規(guī)劃 品牌模式規(guī)劃 品牌延伸規(guī)劃 品牌愿景規(guī)劃 品牌管理體系部門及崗位管理流程設(shè)計 品牌管理制度設(shè)計 品牌塑造、提升、鞏固與維護(hù)規(guī)劃 品牌健康檢查 品牌危機(jī)管理,規(guī)劃方法 產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)、特點、工藝了解 市場調(diào)研 現(xiàn)有品牌檢核 提出差異化策略 品牌定位分析 提煉品牌核心價值 勾描品牌愿景 制定品牌憲法 設(shè)置品牌機(jī)構(gòu) 品牌傳播推廣 持之以恒堅持 理性品牌延伸,作業(yè)流程 封閉創(chuàng)意會，項目小組討論 分析和消化企業(yè)提供的資料及收集的相關(guān)資料 在診斷報告的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌創(chuàng)意，形成品牌規(guī)劃大綱 在改進(jìn)建議方案反饋的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌規(guī)劃和品牌形象設(shè)計 形成品牌手冊和品牌形象識別手冊 針對反饋意見和建議進(jìn)行操作性的調(diào)整和補(bǔ)充 出品和提交,三、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,服務(wù)內(nèi)容 企業(yè)營銷要素與資源整合 SWOT分析與市場機(jī)會界定 核心競爭力分析與競爭策略擬定 長、短期市場目標(biāo)與實施步驟規(guī)劃 產(chǎn)品組合策略與產(chǎn)品力提升創(chuàng)意 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、設(shè)計與應(yīng)用 區(qū)域市場選擇與開發(fā)模式、進(jìn)程規(guī)劃 整合傳播策略擬定與實效實施,作業(yè)方法 市場研究分析 內(nèi)部討論研究 跟蹤式調(diào)研與提案 形成營銷計劃書 廣告/宣傳品物料創(chuàng)意設(shè)計制作,作業(yè)流程 封閉創(chuàng)意會，項目小組討論 分析和消化調(diào)研資料 提出營銷戰(zhàn)略規(guī)劃大綱 在改進(jìn)建議方案反饋的基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷計劃書 廣告宣傳品創(chuàng)意設(shè)計提案 針對反饋意見和建議進(jìn)行操作性的調(diào)整和補(bǔ)充 出品和提交,四、區(qū)域樣板上市,服務(wù)內(nèi)容 區(qū)域市場選擇與拓展策略擬定 樣板市場擇定與開發(fā)策略擬定 區(qū)域市場銷售機(jī)構(gòu)建立與隊伍組建 一線行銷人員實戰(zhàn)技巧培訓(xùn) 區(qū)域經(jīng)銷商開發(fā)與幫控體系設(shè)計 區(qū)域市場終端開發(fā)與維護(hù)體系設(shè)計 區(qū)域市場整合促銷活動創(chuàng)意 區(qū)域公關(guān)關(guān)系處理技巧與指導(dǎo),作業(yè)方法 市場研究分析 內(nèi)部討論研究 跟蹤式調(diào)研與提案 形成上市計劃書 廣告/宣傳品物料創(chuàng)意設(shè)計制作 人員培訓(xùn) 情景演練等,作業(yè)流程 封閉創(chuàng)意會，項目小組討論 分析和消化調(diào)研資料 提出操作大綱 在改進(jìn)建議方案反饋的基礎(chǔ)上形成區(qū)域樣板上市計劃書 廣告宣傳品創(chuàng)意設(shè)計提案 針對反饋意見和建議進(jìn)行操作性的調(diào)整和補(bǔ)充 出品和提交 實地培訓(xùn),五、品牌視覺識別設(shè)計內(nèi)容,服務(wù)內(nèi)容 品牌形象規(guī)劃 品牌形象終端展示 品牌包裝設(shè)計 企業(yè)、產(chǎn)品宣傳畫冊 專賣店形象設(shè)計 展覽設(shè)計 電視廣告腳本創(chuàng)意設(shè)計制作 其他單項類設(shè)計、拍攝、印刷,超值套餐視覺VI,一、品牌基礎(chǔ)設(shè)計 1、品牌標(biāo)志 品牌標(biāo)志的基本形態(tài) 品牌標(biāo)志網(wǎng)格繪圖規(guī)范 品牌標(biāo)志最小使用規(guī)范 品牌標(biāo)志黑白稿 2、品牌標(biāo)準(zhǔn)字體 中英文標(biāo)準(zhǔn)字體 中英文標(biāo)準(zhǔn)字網(wǎng)格繪圖規(guī)范 3、品牌標(biāo)準(zhǔn)色及輔助色 標(biāo)準(zhǔn)色色標(biāo)規(guī)范 輔助色色標(biāo)規(guī)范,4、輔助圖形 輔助圖形的基本形態(tài) 輔助圖形網(wǎng)格繪圖規(guī)范 輔助圖形色彩使用規(guī)范 5、品牌廣告語字體設(shè)計 廣告語字體設(shè)計 廣告語字體網(wǎng)格繪圖規(guī)范 6、品牌印刷字體使用規(guī)范 7、品牌標(biāo)志組合規(guī)范 品牌標(biāo)志/中英文標(biāo)準(zhǔn)字組合 規(guī)范 品牌標(biāo)志/中英文標(biāo)準(zhǔn)字/輔助 圖形組合規(guī)范 8、品牌禁用組合規(guī)范,二、品牌包裝設(shè)計 1、配件小包裝（12款） 2、配件大包裝（12款） 3、車輛外觀包裝（1-2款） 三、品牌終端物料設(shè)計 1、 立牌 2、 折頁 3、 海報招貼 4、 POP掛旗 5、 購物袋 6、 燈箱 7、 POP促銷牌 8、 桌牌 9、 易拉寶,四、廣告媒體設(shè)計 1、報紙系列廣告（24款） 2、車體廣告（車體、車尾各一款） 3、候車亭廣告 4、路牌/高炮廣告,以上形成XXX品牌形象推廣手冊,作業(yè)方法 設(shè)計診斷 確定策略 應(yīng)用營銷美學(xué)、營銷法則充分表現(xiàn)品牌價值 達(dá)到視聽覺設(shè)計價值的最大化體現(xiàn),作業(yè)流程 封閉創(chuàng)意會，項目小組討論 分析和消化客戶提供的資料及收集的相關(guān)資料 在診斷報告和客戶對改進(jìn)建議方案的反饋基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌形象設(shè)計 形成品牌形象識別手冊 針對反饋意見和建議進(jìn)行操作性的局部調(diào)整和補(bǔ)充 出品和提交,公關(guān)管理,公關(guān)管理 包括營銷公關(guān)、專題活動策劃及執(zhí)行、會議及展覽服務(wù)、媒介關(guān)系、互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)、危機(jī)管理、議題管理、財經(jīng)公關(guān)、公共事務(wù)、管理顧問服務(wù)、公關(guān)事務(wù)代理、公關(guān)管理培訓(xùn)、企業(yè)統(tǒng)一形象（CIS）設(shè)計等。,專題活動策劃及執(zhí)行 服務(wù)內(nèi)容 市場調(diào)查與評估 市場營銷傳播策略 新產(chǎn)品上市營銷傳播 整合營銷傳播,營銷公關(guān) 服務(wù)內(nèi)容 大型社會活動策劃 各類慶典和開業(yè)活動 娛樂及演出活動策劃,會議及展覽服務(wù) 服務(wù)內(nèi)容 會展策劃及承辦 會展設(shè)計及布置制作 會展服務(wù),媒介關(guān)系 服務(wù)內(nèi)容 媒介關(guān)系溝通 媒介研究 媒介報道策略 媒介報道監(jiān)測 新聞發(fā)布會,互聯(lián)網(wǎng)公關(guān) 服務(wù)內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研 網(wǎng)站規(guī)劃、設(shè)計、維護(hù) 網(wǎng)絡(luò)媒介傳播 網(wǎng)絡(luò)推廣應(yīng)用 產(chǎn)品及企業(yè)形象的網(wǎng)絡(luò)推廣,危機(jī)管理 服務(wù)內(nèi)容 危機(jī)監(jiān)測 危機(jī)事件處理 危機(jī)管理手冊制定 危機(jī)管理培訓(xùn),議題管理 服務(wù)內(nèi)容 公共事務(wù)顧問 議題管理顧問,財經(jīng)公關(guān) 服務(wù)內(nèi)容 公司上市集資路演 信息傳播 投資者關(guān)系,公共事務(wù) 服務(wù)內(nèi)容 公共事務(wù)傳播 政府關(guān)系 社區(qū)關(guān)系,管理顧問服務(wù) 服務(wù)內(nèi)容 企業(yè)管理咨詢顧問 戰(zhàn)略管理顧問 人力資源顧問 企業(yè)傳播策略咨詢 企業(yè)文化管理咨詢 企業(yè)公共關(guān)系咨詢,公關(guān)事務(wù)代理 服務(wù)內(nèi)容 編印企業(yè)畫冊、年報、內(nèi)部刊物設(shè)計、制作多媒體光碟 新聞發(fā)布會及記者招待會 電視專題片、照片拍攝 研討會、酒會、宴會及社團(tuán)聚會 公關(guān)全代理,公關(guān)管理培訓(xùn) 服務(wù)內(nèi)容 公關(guān)及企業(yè)傳播管理培訓(xùn) 企業(yè)管理課程培訓(xùn) 領(lǐng)導(dǎo)人面對傳媒及演講技巧 領(lǐng)導(dǎo)人個人形象設(shè)計 商務(wù)禮儀培訓(xùn),企業(yè)統(tǒng)一形象（CIS）設(shè)計 服務(wù)內(nèi)容 企業(yè)形象調(diào)查及定位 標(biāo)志、標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計 企業(yè)行為識別策劃 企業(yè)視覺形象設(shè)計,作業(yè)體系 制定戰(zhàn)略目標(biāo) 制定年度計劃 公關(guān)調(diào)研 專案策劃 健全組織機(jī)構(gòu) 職責(zé)分工明確 制定年度預(yù)算 協(xié)調(diào)與過程控制 系統(tǒng)的評估與考核制度,作業(yè)優(yōu)勢 與全國1,000多家媒體建立良好關(guān)系 版面類型豐富，涉及10種以上行業(yè)領(lǐng)域分類 媒體關(guān)系覆蓋30個省會城市，可延伸至2級城市 建設(shè)有獨(dú)特的媒體聯(lián)誼活動，定期開展企業(yè)與傳媒的溝通活動 與多個以上的中央權(quán)威職能部門 與多個地方省以及一級市政府 與多家相關(guān)行業(yè)組織協(xié)會 與多個有影響力的非盈利機(jī)構(gòu)保持常年良好的深入溝通,旅游衛(wèi)視,作業(yè)流程,制作管理,制作管理 包括整體影視/平面（戶外）廣告策略與創(chuàng)意/設(shè)計/制作、專題片（形象/文化）制作、展會制作、公關(guān)/廣告禮品組合設(shè)計，各類宣傳品設(shè)計與制作，包裝設(shè)計等。,服務(wù)內(nèi)容 電視廣告片 公司形象宣傳片 產(chǎn)品服務(wù)推廣片 行業(yè)推廣 企業(yè)培訓(xùn)管理片 二維、三維動畫設(shè)計制作 數(shù)碼多媒體展示項目策劃，創(chuàng)意及制作 企業(yè)多媒體光盤設(shè)計制作 平面（戶外）廣告創(chuàng)意設(shè)計制作制作,服務(wù)方法 策 略在完整、正確了解客戶需求后，科學(xué)地對市場和消費(fèi)人群進(jìn)行調(diào)查、分析，從而制訂出 “精密準(zhǔn)確”的策略定位。從而指引創(chuàng)意工作的正確性，能夠有的放矢。 創(chuàng) 意遵循策略方向的前提下，尋找最有爆發(fā)力、最具新意的傳播方式和途徑。新鮮的表現(xiàn)銳利地沖破競爭者的包圍，占領(lǐng)受眾群。 執(zhí) 行正確的策略定位、銳意沖擊的創(chuàng)意角度，表現(xiàn)出眾的執(zhí)行力，讓“廣告就是銷售力”最終得以實現(xiàn)。完整執(zhí)行、清晰表現(xiàn)創(chuàng)意的理念，并且在視覺表現(xiàn)上突出“精美”。,影視廣告作業(yè)流程 1 、產(chǎn)品溝通，了解需求。 2 、創(chuàng)意提案。 3 、制片組確定制作形式并估價。 5 、前期拍攝制作。 6 、后期剪輯制作。 7 、審查粗剪的毛片，提出意見。 8 、后期修改及錄音合成。 9 、審看成片，并提供全套播出帶。 10 、制片組做完整的后繼服務(wù)登記。,整合傳播與營銷管理,整合傳播與營銷管理 包括媒介代理、渠道診斷與設(shè)計、營銷策劃、經(jīng)銷商管理、營銷組織規(guī)劃、銷售管理工程、終端管理規(guī)劃、營銷培訓(xùn)等。,整合傳播,企業(yè)遇到的問題 如何投放廣告，如何規(guī)避廣告投放風(fēng)險？ 廣告費(fèi)投入很大，但是效果不明顯； 沒有一個整合的傳播策略。,我們的服務(wù) 整合傳播計劃，以創(chuàng)造銷售力為最終目的的傳播推廣策略。,廣告,事件,公關(guān),SP,DM,2,3,4,5,1,整合營銷 傳播主題,公關(guān)傳播的層次包括高層人物訪談/對話、行業(yè)市場綜述/評論、產(chǎn)品介紹/剖析/評測/體驗、行銷事件、新聞等，在執(zhí)行過程中，通過良好的新聞點策劃將這些傳播要素與媒體運(yùn)作進(jìn)行緊密有效的結(jié)合。,事件使受眾積極主動地參與品牌信息傳遞過程并接收 以事件為中心的IMC模式，可以兼顧公關(guān)的長期效果、廣告的中期效果和促銷的短期效果。,促銷是旨在鼓勵潛在顧客試用、現(xiàn)有顧客多購、維持現(xiàn)有顧客增購、吸引別品牌顧客換購以及對抗競爭對手攻擊以穩(wěn)固己方市場的一切銷售促進(jìn)行為。,通過電視、平面、廣播、網(wǎng)絡(luò)等收費(fèi)的媒體來傳達(dá)品牌訊息的活動。,直效營銷是一種雙向互動的營銷系統(tǒng)，該系統(tǒng)運(yùn)用一種或多種傳播媒體或介質(zhì)，在任何地點助其達(dá)成所要的可監(jiān)測的反應(yīng)或交易。,服務(wù)內(nèi)容,媒介代理,媒介代理計劃,市場目標(biāo),廣告目標(biāo),媒介目標(biāo),媒介策略,媒介計劃,一切目標(biāo)、策略與運(yùn)作都以市場目標(biāo)為依據(jù),媒介計劃發(fā)展流程圖,媒介選擇,電視臺選用策略,其 他 媒 介 購 買,創(chuàng) 意 媒 體 建 議,電視節(jié)目,時間及時段,SRG 媒介指數(shù),CMMS,公 司 參 考 意 見,判 斷,媒體選擇考量,媒介環(huán)境,競爭環(huán)境,購買策略 - 量化分析,頻道組合 節(jié)目組合 時段組合 排期模式,媒體到達(dá) (總收視點 / 到達(dá)率 / 接觸度) 有效成本,購買策略評估,量,質(zhì),作業(yè)方法 品牌審計 內(nèi)部整合 顧客數(shù)據(jù)庫應(yīng)用 顧客導(dǎo)向的傳播模式 整合戰(zhàn)術(shù)性活動 內(nèi)外營銷傳播 利用信息技術(shù)改進(jìn)營銷和品牌傳播方案,整合傳播效果之動態(tài)預(yù)測與評估系統(tǒng),作業(yè)流程 封閉創(chuàng)意會，項目小組討論 分析和消化客戶提供的資料及收集的相關(guān)資料 在診斷報告和客戶對改進(jìn)建議方案的反饋基礎(chǔ)上 進(jìn)行整合傳播方案設(shè)計 形成品牌整合傳播大綱 針對反饋意見和建議進(jìn)行操作性的局部調(diào)整和補(bǔ)充 出品和提交,營銷管理通路與渠道計劃,企業(yè)遇到的問題 渠道效率低； 經(jīng)銷商素質(zhì)低下； 經(jīng)銷商降價傾銷； 不知道如何打造新型廠商關(guān)系； 不知道如何更好地管理營銷團(tuán)隊和經(jīng)銷商。,服務(wù)內(nèi)容 渠道問題診斷 營銷論壇 營銷網(wǎng)絡(luò)再造工程 經(jīng)銷商新政策制定 經(jīng)銷商的選擇制度 營銷管理制度 經(jīng)銷商培訓(xùn)與學(xué)習(xí)計劃 全程協(xié)銷、深度分銷規(guī)劃 新型營銷配送中心的構(gòu)建 快速招商與織網(wǎng)計劃,作業(yè)方法 渠道診斷 運(yùn)用科學(xué)的渠道構(gòu)建理論，建立適合企業(yè)的渠道模式 渠道扁平化，垂直營銷體系規(guī)劃 深度分銷理論 通過對經(jīng)銷商的培訓(xùn)提高企業(yè)分銷通路的效率 運(yùn)用ABC法則（直銷保薦法則） 采用ARS戰(zhàn)略（滾動式培育和開發(fā)市場）,作業(yè)流程 渠道研究 分析問題 設(shè)計行之有效的渠道模式 協(xié)助企業(yè)招商 制定經(jīng)銷商管理制度及相關(guān)政策,營銷管理計劃