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2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,1,BIRTHIDEA博思堂 移花接木 策略寶典 之 推廣策略寶典 ,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,2, 博思堂策略歷程 ,1996年 1999年 2001年 2003年 2004年 * 推廣策略 * 包裝策略 * 攻擊策略 * 創(chuàng)作策略 * 地產(chǎn)策略 * 6點(diǎn)韜略 * 5點(diǎn)1線 * 3段式 * 庖丁5刀 * 10大關(guān)系,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,3, 推廣策略寶典 6點(diǎn)韜略 1、問(wèn)題點(diǎn)在哪里？ 2、解決問(wèn)題的方法是什么？ 3、各方案具體執(zhí)行如何安排？ 4、媒介計(jì)劃一覽表 5、廣告創(chuàng)意計(jì)劃及表現(xiàn)方案； 6、工作推進(jìn)時(shí)間計(jì)劃；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,4, 6點(diǎn)心法核心點(diǎn) 問(wèn)題在哪里？ 1、最好的方式是你每周能在銷(xiāo)售中心呆半天； 2、最好的方式是與銷(xiāo)售人員溝通； 3、最好的方式是你要了解銷(xiāo)售存在的難點(diǎn)； 4、最好的方式是要看剩余的房子在哪里； 5、最好的方式是與社區(qū)業(yè)主的交流； 6、最好的方式是銷(xiāo)售反饋一覽表； 7、最好的方式是現(xiàn)場(chǎng)完成你的下月計(jì)劃和創(chuàng)意； 8、最好的方式是一張記滿(mǎn)想法的紙；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,5,推廣策略案例 * 民生城市花園,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,6,民生城市花園 * 6月30日整合策略案,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,7,民生城市花園 Minsheng Citygarden 整合市場(chǎng)攻擊綱要 Strategy Ad. Planning 決不給市場(chǎng)機(jī)會(huì) ,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,8,一、不斷地建立銀川的高點(diǎn),民生社區(qū)活動(dòng) 4期空中別墅 園林展示 會(huì)所開(kāi)放 3期花園洋房 2003年7月- 8月 9月 10月 11月 12月,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,9,二、3期高點(diǎn)如何建立？, 花園洋房 核心賣(mài)點(diǎn)：1、3期處于民生城市花園最精彩的中央花園區(qū)； 2、3期前后雙向景觀花園； 3、3期戶(hù)型窗窗景觀； 4、3期花園中的花園； 5、8大花園4季花香：海棠園、碧桃園、丁香園、桂花園、美柿園、石榴園、梨樹(shù)園、 櫻花園； 核心訴求： 1、我在花園中央，自然為我盛裝； 2、我在花園中央，清新滋生優(yōu)雅； 3、我在花園中央，心情浸染花香； 4、收集最美的風(fēng)景； 5、家的四季花香； ,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,10,三、會(huì)所高點(diǎn)如何建立？, 七彩會(huì)所Show 核心賣(mài)點(diǎn)：1、會(huì)所Openday開(kāi)放日； 2、東西會(huì)所的立面感染力； 3、會(huì)所功能：乒乓球室、桌球室、健身房、圖書(shū)室； 4、民生會(huì)及VIP會(huì)員卡； 核心訴求： 1、你的生活有幾種？ 2、七彩生活Show 3、天天星期天； 4、28項(xiàng)全能生活； .,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,11,四、園林高點(diǎn)如何建立？, 看到的比想象的更美 核心賣(mài)點(diǎn)： 1、8大花園4季花香：海棠園、碧桃園、丁香園、桂花園、美柿園、石榴園、梨樹(shù)園、 櫻花園； 2、1條風(fēng)情休閑街：50米樹(shù)陣；步行街、休閑街、品味街； 3、5個(gè)廣場(chǎng)珠聯(lián)璧合：花蔓廣場(chǎng)、水景廣場(chǎng)、疊泉廣場(chǎng)、休閑廣場(chǎng)、百花廣場(chǎng)； 4、3大主題健康休閑：兒童游戲園、老人太極園、年輕人健身園； 核心訴求： 1、春天的17個(gè)瞬間； 2、1天4季風(fēng)景； 3、花香的味道； 4、美的歷程 ,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,12,五、4期高點(diǎn)如何建立？, 空中別墅 核心賣(mài)點(diǎn)： 1、空中別墅的戶(hù)型；4.5米高的別墅客廳、上下復(fù)式的別墅空間、超大凸窗的別墅視 野、觀景陽(yáng)臺(tái)的別墅休閑、前后花園的別墅景觀； 2、空中別墅的風(fēng)景；前后超大花園；櫻花園、梨樹(shù)園、石榴園、美柿園前后圍抱； 3、空中別墅的生活；七彩會(huì)所、8大花園、5個(gè)廣場(chǎng)、3項(xiàng)主題休閑、1條風(fēng)情街； 核心訴求： 1、空中別墅橫空出世； 2、把別墅建在空中； 3、1356年前，巴比倫建了空中花園 4、別墅的夢(mèng)想； ,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,13,六、社區(qū)活動(dòng)高點(diǎn)如何建立？, 民生節(jié)日 核心賣(mài)點(diǎn)： 1、會(huì)所開(kāi)放之后，每周六的散點(diǎn)休閑活動(dòng)； 2、園林開(kāi)放之后，每周六的主題活動(dòng)； 核心訴求： 會(huì)所主題休閑活動(dòng) 園林主題休閑活動(dòng) 第1周 * 泥塑藝人/ 獨(dú)輪車(chē) / 雜耍 第1周 * 幼兒園比賽； 乒乓球擂臺(tái)賽 第2周 * 放飛白鴿/薩克斯/ 雜耍 第2周 * 高爾夫推桿賽； 趣味芭蕾 第3周 * 小人書(shū)收藏節(jié)/畫(huà)像 第3周 * 放飛白鴿； 撲克牌挑戰(zhàn)賽 第4周 * 千面舞/寶麗來(lái)/冰涼夏日,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,14,七、整合市場(chǎng)攻擊,第1攻擊階段：3期花園洋房 攻擊時(shí)間：2003.7月-8月 核心攻擊：花園景觀的概念 第2攻擊階段：會(huì)所實(shí)景攻擊 攻擊時(shí)間：2003.9月 核心攻擊：會(huì)所Openday 第3階段攻擊：園林實(shí)景攻擊 攻擊時(shí)間：2003.10月 核心攻擊：園林開(kāi)放日/商業(yè)促銷(xiāo) 第4階段攻擊：4期空中別墅 攻擊時(shí)間：2003.11月-12月 核心攻擊：空中別墅戶(hù)型 民生城市花園整合市場(chǎng)攻擊,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,15,八、第1階段花園洋房攻擊計(jì)劃,民生城市花園第3期花園洋房 攻擊點(diǎn)1 * 新華商場(chǎng)大條幅 攻擊點(diǎn)2 * 報(bào)紙廣告 攻擊點(diǎn)3 * 道路燈柱掛旗,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,16,1、新華商場(chǎng)大條幅執(zhí)行計(jì)劃,民生城市花園第3期 新華商場(chǎng)大噴繪幅 1、主題：民生城市花園第3期 丁香園花園洋房 7月12日全新面市； 2、目標(biāo)：控制最核心的人流區(qū)域，以全新的形象促動(dòng)3期銷(xiāo)售； 3、位置：新華百貨商場(chǎng)正面； 4、時(shí)間：7月10日 7月30日,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,17,2、報(bào)紙廣告媒介執(zhí)行計(jì)劃,Media Program July Aug 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 1 F F F F F 銀川晚報(bào) 廣告 1 1 電視報(bào) 廣告 1 1 寧夏日?qǐng)?bào) 廣告 1 1 銀川晚報(bào) 7月18日 廣告主題：我在花園中央，自然為我盛裝；民生城市花園第3期花園洋房； 8月1日 廣告主題：我在花園中央，清新滋生優(yōu)雅；民生城市花園第3期花園洋房； 寧夏日?qǐng)?bào) 7月25日 廣告主題：我在花園中央，自然為我盛裝；民生城市花園第3期花園洋房； 8月8日 廣告主題：我在花園中央，心情浸染花香；民生城市花園第3期花園洋房； 寧夏電視報(bào) 7月13日 廣告主題：我在花園中央，自然為我盛裝；民生城市花園第3期花園洋房； 7月28日 廣告主題：我在花園中央，心情浸染花香；民生城市花園第3期花園洋房；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,18,3、道路燈柱旗執(zhí)行計(jì)劃,民生城市花園第3期 燈柱掛旗 1、目的：充分利用現(xiàn)有的資源，進(jìn)一步發(fā)揮促銷(xiāo)資源，原有的燈柱掛旗時(shí)間已經(jīng)比 較長(zhǎng)，效果已經(jīng)在減退，需要新的形象以進(jìn)一步刺激市場(chǎng)； 2、方式： * 民生城市花園第3期 花園洋房熱銷(xiāo)中 * 民生城市花園第3期 8大花園珠聯(lián)璧合 3、位置：* 原有的燈柱掛旗 4、時(shí)間：* 7月11日起全面更換,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,19,九、第2階段會(huì)所攻擊計(jì)劃,民生城市花園 會(huì)所攻擊計(jì)劃 1、（擬訂）9月11日（中秋節(jié)）會(huì)所開(kāi)放日 2、報(bào)紙廣告攻擊點(diǎn)：Openday；民生城市花園會(huì)所9月11日正式開(kāi)放； 3、會(huì)所開(kāi)放慶典及Openday散點(diǎn)活動(dòng)； 4、周六民生假日嘉年華活動(dòng)； 5、新聞連續(xù)報(bào)道；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,20,十、第3階段園林攻擊計(jì)劃,民生城市花園 園林攻擊計(jì)劃 1、（擬訂開(kāi)放時(shí)間）10月1日?qǐng)@林開(kāi)放日 2、報(bào)紙廣告：看到的比想象的更美； 3、報(bào)紙新聞：主題：民生城市花園；城市中的花園； 4、新華商場(chǎng)大條幅：民生城市花園 8大美麗花園10月1日正式開(kāi)園； 5、周六民生假日?qǐng)@林散點(diǎn)活動(dòng)； 6、3期入伙慶典；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,21,十一、第4階段4期攻擊計(jì)劃,民生城市花園 4期市場(chǎng)攻擊計(jì)劃 1、核心主題：* 空中別墅； 2、現(xiàn)場(chǎng)前提：* 空中別墅樣板間準(zhǔn)備完畢； * 園林全面準(zhǔn)備到位； 3、主力攻擊點(diǎn)：* 空中別墅新聞發(fā)布會(huì) * 空中別墅新聞系列報(bào)道 * 空中別墅步行街大的戶(hù)型立體模型； * 空中別墅新華百貨大條幅； * 空中別墅電視15秒預(yù)告廣告； * 空中別墅報(bào)紙廣告；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,22,十二、第5階段社區(qū)活動(dòng)攻擊計(jì)劃,民生城市花園 社區(qū)活動(dòng)主題 1、核心目標(biāo)：* 建立民生城市花園自己的個(gè)性，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法超越； 2、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)別：* 目前在銀川尚沒(méi)有一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入社區(qū)主題活動(dòng)階段； 3、活動(dòng)主題：* 12月，成立民生兒童合唱團(tuán)/ 民生老年書(shū)法班； * 2004年，民生城市花園最大的競(jìng)爭(zhēng)主題：民生城市花園完全與眾不 同的社區(qū)生活 民生城市花園的生活方式；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,23,民生城市花園 * 8月策略案,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,24,民生城市花園 Minsheng Citygarden 8月 攻擊執(zhí)行計(jì)劃 Executive Ad. Planning 好的開(kāi)始 ,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,25,好的開(kāi)始, 7月14日開(kāi)始第3期花園洋房推出 1、市場(chǎng)開(kāi)始被新概念引導(dǎo)； * 從銷(xiāo)售一線人員的反饋來(lái)看，雖然有很多客戶(hù)誤認(rèn)為花園洋房是 不是民生城市花園新的項(xiàng)目，但經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售人員的解釋?zhuān)紩?huì)表現(xiàn) 出很大的興趣； 2、民生自己被新概念統(tǒng)一； * 與胡小姐通電話(huà)，工程人員經(jīng)過(guò)3期花園洋房的內(nèi)涵解釋后，“我 們?cè)瓉?lái)在建這么好的房子 ”，工程人員，民生公司的人員都在為 我們未來(lái)的社區(qū)所贊嘆； 3、社會(huì)開(kāi)始被新形象吸引； * 通過(guò)第3期花園洋房啟動(dòng)以來(lái)的市場(chǎng)調(diào)查員的關(guān)注，“ 民生在變 了，形象和銀川地產(chǎn)不太一樣，主題非常鮮明”，市場(chǎng)在感受民 生的變化； 判斷 ：第3期花園洋房雖然在執(zhí)行過(guò)程中，存在與公司各環(huán)節(jié)統(tǒng)一性、與客戶(hù)統(tǒng)一性不足的問(wèn) 題，但我們已經(jīng)擁有了非常好的開(kāi)始；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,26,9月報(bào)紙廣告：會(huì)所1-1, 創(chuàng)作方案系列 ,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,27, 8月-9月執(zhí)行計(jì)劃 ,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,28,一、前期設(shè)定目標(biāo)：不斷建立銀川高點(diǎn),民生社區(qū)活動(dòng) 4期空中別墅 園林展示 會(huì)所開(kāi)放 3期花園洋房 2003年7月- 8月 9月 10月 11月 12月,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,29,二、8月-9月前期設(shè)定目標(biāo)再審定,8月 9月 * 花園洋房 * 會(huì)所開(kāi)放 * 登山活動(dòng) * 商鋪銷(xiāo)售準(zhǔn)備 * 少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì),2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,30,三、8月花園洋房媒介執(zhí)行計(jì)劃,Media Program Aug Sep 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 F F F F F F 電視報(bào) 廣告 1 1 1 新消息報(bào) 廣告 1 1 新消息報(bào) 8月15日 廣告主題：有景觀的房子，在那里都是陽(yáng)臺(tái)；民生城市花園第3期花園洋房； 8月22日 廣告主題：花園社區(qū)的房子，在那里都是花園；民生城市花園第3期花園洋房； 寧夏電視報(bào) 8月9日 廣告主題：有景觀的房子，在那里都是陽(yáng)臺(tái)；民生城市花園第3期花園洋房； 8月16日 廣告主題：花園社區(qū)的房子，在那里都是花園；民生城市花園第3期花園洋房； 8月16日 廣告主題：懂享受生活者的房子，在那里都是生活；民生城市花園第3期花園洋房；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,31,四、8月登山活動(dòng)執(zhí)行原則,民生城市花園 8月登山活動(dòng)執(zhí)行原則 1、由于本次活動(dòng)的影響力比較大，我們盡可能參與相關(guān)的活動(dòng)； 2、本次活動(dòng)與民生城市花園核心關(guān)聯(lián)點(diǎn)在業(yè)主，通過(guò)業(yè)主帶動(dòng)人們對(duì)民生的關(guān)注； 3、邀請(qǐng)業(yè)主代表參與會(huì)所開(kāi)放日的剪彩活動(dòng)； 4、業(yè)主的登山照片在會(huì)所中做階段性展示； 5、媒介核心的力度在新聞宣傳，一定要控制好記者；報(bào)紙廣告強(qiáng)調(diào)民生也在不斷的 攀越高峰；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,32,五、9月會(huì)所開(kāi)放執(zhí)行計(jì)劃,民生城市花園 會(huì)所開(kāi)放執(zhí)行計(jì)劃 1、開(kāi)放日前廣告宣傳 * 報(bào)紙：民生七彩會(huì)所9月11日盛情開(kāi)放； * 電臺(tái)：民生七彩會(huì)所9月11日盛情開(kāi)放； * 大條幅：民生七彩會(huì)所9月11日盛情開(kāi)放； 2、開(kāi)放日Openday活動(dòng) * 開(kāi)放日剪彩 * 開(kāi)放日散點(diǎn)活動(dòng) * 開(kāi)放日中秋嘉年華（有小禮品） 3、開(kāi)放日后新聞廣告,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,33,六、會(huì)所開(kāi)放日?qǐng)?zhí)行建議, 會(huì)所開(kāi)放日時(shí)間 ： * 9月11日上午 剪彩儀式 * 9月11日10:30-11:30；2:30-5:30 會(huì)所開(kāi)放散點(diǎn)活動(dòng) * 9月11日6:30-8:30 中秋嘉年華 會(huì)所開(kāi)放日時(shí)間 ： * 各大媒介記者； * 政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)嘉賓； * 民生相關(guān)合作伙伴； 會(huì)所開(kāi)放日議程 ： AM 10:00-10:30 入口軍樂(lè)隊(duì)表演 10:30 會(huì)所開(kāi)放剪裁儀式正式開(kāi)始 政府領(lǐng)導(dǎo)講話(huà) 業(yè)主代表講話(huà) 民生領(lǐng)導(dǎo)講話(huà) 10:30-11:30 參觀會(huì)所 11:30 記者溝通會(huì),2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,34,會(huì)所開(kāi)放中秋嘉年華活動(dòng)建議 會(huì)所內(nèi)部 會(huì)所外部 1、邀請(qǐng)幼兒園；兒童游戲區(qū) 5、軍樂(lè)隊(duì)表演 2、邀請(qǐng)健美園；健美房 6、卓別林雜耍表演 3、各功能活動(dòng)室；公司人員 7、會(huì)所前放飛白鴿 4、門(mén)口薩克斯表演 8、 寶麗來(lái)攝影 9、高爾夫推桿練習(xí) 10、毛毛蟲(chóng)套圈 11、獎(jiǎng)品 * 5張獎(jiǎng)券1等獎(jiǎng) 5 6 7 9 10 * 4張獎(jiǎng)券2等獎(jiǎng) 8 * 3張獎(jiǎng)券3等獎(jiǎng),2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,35,七、會(huì)所開(kāi)放日媒介建議,Media Program Aug Sep 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 F F F F F 晚報(bào) 廣告 1 1 1 電視報(bào) 廣告 1 1 新消息報(bào) 廣告 1 1 1 晚報(bào) 8月29日 廣告主題：七彩會(huì)所開(kāi)放 + 3期熱銷(xiāo)； 9月5日 廣告主題：七彩會(huì)所開(kāi)放 + 3期熱銷(xiāo)； 9月17日 新聞主題： （記者新聞報(bào)道）民生七彩會(huì)所開(kāi)放 新消息報(bào) 8月30日 廣告主題：七彩會(huì)所開(kāi)放 + 3期熱銷(xiāo)； 9月6日 廣告主題：七彩會(huì)所開(kāi)放 + 3期熱銷(xiāo)； 寧夏電視報(bào) 9月3日 廣告主題：七彩會(huì)所開(kāi)放 + 3期熱銷(xiāo)； 9月10日 廣告主題：七彩會(huì)所開(kāi)放 + 3期熱銷(xiāo)； 9月19日 新聞主題： （記者新聞報(bào)道）民生七彩會(huì)所開(kāi)放,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,36,八、商鋪銷(xiāo)售執(zhí)行計(jì)劃,民生城市花園 商鋪銷(xiāo)售執(zhí)行計(jì)劃 1、商鋪銷(xiāo)售前提：* 會(huì)所的完成，民生城市花園入口處形象全面展現(xiàn)，標(biāo)志著民生 城市花園社區(qū)的成熟，因而，會(huì)所開(kāi)放，商鋪的價(jià)值已經(jīng)能夠 完全展現(xiàn)； 2、商鋪啟動(dòng)方式：* 提前銷(xiāo)售啟動(dòng)，會(huì)所開(kāi)放，商鋪即使沒(méi)有預(yù)售許可證，同樣可 以進(jìn)行提前的誠(chéng)意金認(rèn)購(gòu)； 3、商鋪市場(chǎng)攻擊：* 報(bào)紙廣告：成熟概念：民生城市花園成熟了； 政府新區(qū)成熟概念； 商鋪全面開(kāi)始發(fā)售；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,37,九、少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)執(zhí)行計(jì)劃,民生城市花園 民運(yùn)會(huì)執(zhí)行計(jì)劃 1、少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)由于是全國(guó)性的活動(dòng)，因而，其對(duì)銀川的影響力同樣比較大，其 是一次非常好的關(guān)注熱點(diǎn)； 2、對(duì)于本次事件性的活動(dòng)，我們有兩個(gè)攻擊點(diǎn)可以介入： * 運(yùn)動(dòng)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)條幅：是非常好的現(xiàn)場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)，可以非常好的封殺到現(xiàn)場(chǎng)的客戶(hù)群； * 報(bào)紙的提示性廣告：通過(guò)人們關(guān)注民運(yùn)會(huì)，我們可以在民運(yùn)會(huì)專(zhuān)題報(bào)道中，介入 提示性小廣告，借助媒介的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行促銷(xiāo)；,38,十、博思堂下階段工作節(jié)點(diǎn),1、展示中心的展示布置； * 形象墻； * 社區(qū)區(qū)位+ 規(guī)劃 + 環(huán)境設(shè)計(jì) + 3期花園洋房展板； * 展示中心導(dǎo)示牌（門(mén)口）； * 展示中心功能門(mén)牌； * 辦公區(qū)功能門(mén)牌； *辦公區(qū)分層功能牌； 2、會(huì)所內(nèi)的導(dǎo)示體統(tǒng)布置； * 會(huì)所導(dǎo)示牌； * 會(huì)所功能牌； * 會(huì)所分層功能牌； 3、社區(qū)內(nèi)園林VI系統(tǒng)的準(zhǔn)備； 4、10月開(kāi)放日?qǐng)?bào)紙廣告方案； 5、4期空中別墅推廣準(zhǔn)備：* 宣傳折頁(yè)； * 展示中心展板； * 樣板間導(dǎo)示； * 報(bào)紙廣告方案； 6、商鋪銷(xiāo)售廣告； 7、9月-10月整體攻擊執(zhí)行計(jì)劃；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,39,十一、3期花園洋房概念再明確, 花園洋房 核心賣(mài)點(diǎn)：1、3期處于民生城市花園最精彩的中央花園區(qū)； 2、3期前后雙向景觀花園； 3、3期戶(hù)型窗窗景觀； 4、3期花園中的花園； 5、8大花園4季花香： 核心訴求： 1、我在花園中央，自然為我盛裝； 2、我在花園中央，清新滋生優(yōu)雅； 3、我在花園中央，心情浸染花香； 4、收集最美的風(fēng)景； 5、家的四季花香； ,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,40,十二、會(huì)所概念再明確, 七彩會(huì)所Show 核心賣(mài)點(diǎn)：1、會(huì)所Openday開(kāi)放日； 2、東西會(huì)所的立面感染力； 3、會(huì)所功能：乒乓球室、桌球室、健身房、圖書(shū)室； 4、民生會(huì)及VIP會(huì)員卡； 核心訴求： 1、你的生活有幾種？ 2、七彩生活Show 3、天天星期天； 4、13項(xiàng)全能生活； .,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,41,民生城市花園 * 10月策略案,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,42,民生城市花園 Minsheng Citygarden 4期“空中別墅”攻擊執(zhí)行計(jì)劃 Executive Ad. Planning 民生的質(zhì)變 ,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,43,一、民生的質(zhì)變,為什么質(zhì)變 1、市場(chǎng)開(kāi)始質(zhì)變； * 銀川長(zhǎng)期以來(lái)的所謂會(huì)所，功能簡(jiǎn)單且多成為老年人的棋牌室，造成大部 分的小區(qū)住戶(hù)對(duì)會(huì)所形成的概念，而目前市場(chǎng)上借助會(huì)所的生活支持決勝 樓盤(pán)的案例已比比皆是，民生的七彩會(huì)所開(kāi)放將帶動(dòng)整個(gè)銀川市場(chǎng)發(fā)生新 的質(zhì)變，項(xiàng)目的成敗將從建筑的硬視角轉(zhuǎn)向社區(qū)生活的軟視角； 2、園林開(kāi)始成熟； * 民生一直是銀川市場(chǎng)上創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者，展示賣(mài)點(diǎn)是民生1期2期的強(qiáng)大支點(diǎn) ，中央園林的開(kāi)放將標(biāo)志著民生生活賣(mài)點(diǎn)的全面展開(kāi)，民生城市花園的社 區(qū)生活至高點(diǎn)將以園林的開(kāi)放標(biāo)志著城市花園的環(huán)境景觀價(jià)值在市場(chǎng)的 全面呈現(xiàn)，建立市場(chǎng)民生不敗的市場(chǎng)支點(diǎn)； 3、4期起跳的蓄力； * 民生3期隨著主入口的開(kāi)放和民生七彩會(huì)所的生活展示標(biāo)志著民生城市花 園生活的成熟，當(dāng)銀川市場(chǎng)認(rèn)可民生的社區(qū)生活后，4期則鎖定空中別墅 這一產(chǎn)品的質(zhì)變，開(kāi)始產(chǎn)品的再次提升，小高層和空中別墅將打破平面空 間生活的家居模式，再次引領(lǐng)地產(chǎn)市場(chǎng)； 判斷 ：主入口的出現(xiàn)、會(huì)所的開(kāi)放標(biāo)志著民生城市花園的生活開(kāi)始成熟，社區(qū)的力量在成熟、質(zhì)變，4期小高層的空中別墅進(jìn)一步引發(fā)空間的質(zhì)變，再次建立強(qiáng)而有利市場(chǎng)平臺(tái)支點(diǎn)；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,44,二、4期質(zhì)變攻擊線,民生社區(qū)活動(dòng) （生活質(zhì)變） 4期空中別墅 （產(chǎn)品質(zhì)變） 園林質(zhì)變 會(huì)所質(zhì)變 9月 10月 11月 12月,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,45,四、開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)的再審視,1、選擇10月20日開(kāi)盤(pán)：10月18日?qǐng)@林正式開(kāi)放將將建立民生城市花園的景觀質(zhì)變價(jià) 值點(diǎn)，10月20日4期空中別墅正式開(kāi)盤(pán)推動(dòng)民生的另一個(gè)高點(diǎn) 產(chǎn)品的質(zhì)變。這種方式開(kāi)盤(pán)的優(yōu)點(diǎn)是：會(huì)所開(kāi)放、園林開(kāi)放、 4期開(kāi)盤(pán)整個(gè)連接節(jié)奏緊湊，可以借助連續(xù)的市場(chǎng)關(guān)注和熱度 為4期開(kāi)盤(pán)建立開(kāi)盤(pán)人氣聚集的基礎(chǔ)；缺點(diǎn)是：3期尾盤(pán)掃清和 4期連接過(guò)緊，銷(xiāo)售會(huì)產(chǎn)生重疊，而且由于4期預(yù)熱時(shí)間過(guò)短且 沒(méi)有客戶(hù)累積，產(chǎn)品又是市場(chǎng)認(rèn)知難度較大的小高層產(chǎn)品從而 會(huì)造成開(kāi)盤(pán)后客戶(hù)對(duì)空中別墅的觀望態(tài)度，影響開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)市場(chǎng) 態(tài)勢(shì)的形成。 2、選擇11月18日開(kāi)盤(pán)：9月用1個(gè)月時(shí)間完全釋放會(huì)所質(zhì)變的力量，10月用1個(gè)月的時(shí) 間完全釋放園林質(zhì)變的價(jià)值同時(shí)通過(guò)內(nèi)部登記、認(rèn)籌、解籌這 一過(guò)程蓄積4期開(kāi)盤(pán)的人氣，并可將4期空中別墅的產(chǎn)品概念利 用1個(gè)月的時(shí)間通過(guò)媒介、新聞、咨詢(xún)展示的配合打透，剔除 客戶(hù)對(duì)新產(chǎn)品的觀望疑慮，為4期開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的造成建 立充分的啟動(dòng)力量和基礎(chǔ)。 結(jié)論：開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)的確定帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)攻擊節(jié)奏的變化，如選擇10月開(kāi)盤(pán)則可將10月預(yù)熱 方案中的內(nèi)部登記、認(rèn)籌、解籌替換為開(kāi)盤(pán)訊息配合開(kāi)盤(pán)，所有活動(dòng)節(jié)奏不變。,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,46,五、空中別墅的質(zhì)變點(diǎn),1、4.5米高的別墅客廳； 2、上下復(fù)式的別墅空間； 3、超大凸窗的別墅視野； 4、觀景陽(yáng)臺(tái)的別墅休閑； 5、前后花園的別墅景觀；,空中別墅的 5大質(zhì)變點(diǎn),2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,47,六、4期空中別墅開(kāi)盤(pán)攻擊波,4期“空中別墅” 民生的質(zhì)變 第1攻擊波 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 10月 園林開(kāi)放 第2攻擊波 11月 4期開(kāi)盤(pán) 第3攻擊波 12月 圣誕節(jié)業(yè)主答謝會(huì),2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,48,七、內(nèi)部認(rèn)購(gòu),內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 市場(chǎng)預(yù)熱攻擊 2003年10月3日 2003年10月18 2003年10月24 戰(zhàn)術(shù)1、開(kāi)園預(yù)告 戰(zhàn)術(shù)3、園林開(kāi)放 戰(zhàn)術(shù)4、新聞報(bào)道 4期內(nèi)部咨詢(xún) 開(kāi)放剪彩 現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)展示 4期VIP登記 2003年10月8日 戰(zhàn)術(shù)2、戶(hù)外封殺,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,49,戰(zhàn)術(shù)1、園林開(kāi)放及4期預(yù)告媒介計(jì)劃,Media Program 9月 10月 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 F F F F F 晚報(bào) 廣告 1 1 1 電視報(bào) 廣告 1 1 1 新消息報(bào) 廣告 1 1 1 晚報(bào) 10月10日 廣告主題：園林開(kāi)放 + 現(xiàn)正接受4期誠(chéng)意咨詢(xún)； 10月17日 廣告主題：園林開(kāi)放 +現(xiàn)正接受4期誠(chéng)意咨詢(xún)； 10月24日 新聞主題： （記者新聞報(bào)道）民生中央花園開(kāi)放+ 4期產(chǎn)品的質(zhì)變； 新消息報(bào) 10月9日 廣告主題：園林開(kāi)放 +現(xiàn)正接受4期誠(chéng)意咨詢(xún)； 10月16日 廣告主題：園林開(kāi)放 +現(xiàn)正接受4期誠(chéng)意咨詢(xún)； 10月23日 新聞主題： （記者新聞報(bào)道）民生中央花園開(kāi)放+ 4期產(chǎn)品的質(zhì)變； 寧夏電視報(bào) 10月11日 廣告主題：園林開(kāi)放 +現(xiàn)正接受4期誠(chéng)意咨詢(xún)； 10月18日 廣告主題：園林開(kāi)放 +現(xiàn)正接受4期誠(chéng)意咨詢(xún)； 10月25日 新聞主題： （記者新聞報(bào)道）民生中央花園開(kāi)放+ 4期產(chǎn)品的質(zhì)變。,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,50,戰(zhàn)術(shù)2、戶(hù)外全面封殺,空中別墅 戶(hù)外全面封殺 1、啟動(dòng)目的：* 戶(hù)外廣告已經(jīng)進(jìn)入全面的封殺啟動(dòng)期；其將完成開(kāi)盤(pán)前銷(xiāo)售的蓄水 力量，因此，一定需要戶(hù)外封殺配合，形成市場(chǎng)關(guān)注熱點(diǎn)； 2、封殺節(jié)點(diǎn)：* 主要路段：新華街、解放街、正源北街； * 核心廣場(chǎng)：步行街寧園廣場(chǎng)、寧夏體育館廣場(chǎng)； * 交通動(dòng)線：公交站牌 3、戶(hù)外內(nèi)容：* 2003.10月：Logo+主形象+ 銷(xiāo)售中心開(kāi)放+內(nèi)部認(rèn)購(gòu)+地址+電話(huà)； * 2003.11月：Logo+開(kāi)盤(pán)信息,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,51, 園林開(kāi)放日時(shí)間 ： * 10月18日上午 剪彩儀式 * 10月18日10:30-11:30；2:30-5:30 園林開(kāi)放散點(diǎn)活動(dòng)、4期咨詢(xún) * 10月18日6:30-8:30大型放煙花活動(dòng) 園林開(kāi)放日時(shí)間 ： * 各大媒介記者； * 政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)嘉賓； * 民生相關(guān)合作伙伴； 園林開(kāi)放日議程 ： AM 10:00-10:30 入口軍樂(lè)隊(duì)表演 10:30 會(huì)所開(kāi)放剪裁儀式正式開(kāi)始 政府領(lǐng)導(dǎo)講話(huà) 業(yè)主代表講話(huà) 民生領(lǐng)導(dǎo)講話(huà) 10:30-11:30 參觀園林、會(huì)所 11:30 記者溝通會(huì) （園林開(kāi)啟成熟社區(qū)生活及四期項(xiàng)目概念信息）,戰(zhàn)術(shù)3、園林開(kāi)放日剪彩,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,52,新聞報(bào)道：中央花園帶來(lái)環(huán)境價(jià)值的質(zhì)變（打透中央花園價(jià)值點(diǎn)） 4期空中別墅再次起跳市場(chǎng)高點(diǎn) 咨詢(xún)展示：配合內(nèi)部登記、VIP認(rèn)籌之后累積客戶(hù)集中解決客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的疑慮， 通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)、精美禮品派送、幸運(yùn)認(rèn)籌號(hào)搖獎(jiǎng)的方式為解籌建立 充分的市場(chǎng)引導(dǎo),戰(zhàn)術(shù)4、民生4期認(rèn)購(gòu)咨詢(xún),新聞報(bào)道 4期咨詢(xún)展,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,53,五、空中別墅開(kāi)盤(pán),4期開(kāi)盤(pán) 現(xiàn)場(chǎng)展示市場(chǎng)攻擊 2003 年11月5 2003年11月15日 2003年12月 25日 戰(zhàn)術(shù)1、開(kāi)盤(pán)預(yù)告 戰(zhàn)術(shù)2、開(kāi)盤(pán)剪彩 戰(zhàn)術(shù)3、新老業(yè)主圣誕答謝會(huì) 4期解籌 樣板間展示新聞啟動(dòng),2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,54,戰(zhàn)術(shù)1、開(kāi)盤(pán)預(yù)告,4期“空中別墅” 開(kāi)盤(pán)預(yù)告攻擊 1、電視廣告：* 形象廣告+ 民生花園4期“空中別墅”11月16日盛大開(kāi)盤(pán)！ 2、報(bào)紙廣告：* 主題：形象廣告+ 民生花園4期“空中別墅”11月16日盛大開(kāi)盤(pán)！ 3、電臺(tái)廣告：* 主題：形象廣告+ 民生花園4期“空中別墅”11月16日盛大開(kāi)盤(pán)！ 4、手機(jī)短信：* 民生花園4期“空中別墅”11月16日盛大開(kāi)盤(pán)！,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,55,4期“空中別墅” 開(kāi)盤(pán)嘉年華執(zhí)行計(jì)劃 1、開(kāi)盤(pán)前廣告宣傳 * 報(bào)紙：民生花園4期“空中別墅”11月18日盛情開(kāi)放； * 電臺(tái)： 民生花園4期“空中別墅”11月18日盛情開(kāi)放； * 大條幅：民生花園4期“空中別墅”11月18日盛情開(kāi)放； 2、開(kāi)盤(pán)日嘉年華會(huì)活動(dòng) * 開(kāi)盤(pán)剪彩 3、開(kāi)盤(pán)后新聞廣告,戰(zhàn)術(shù)2、開(kāi)盤(pán)嘉年華,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,56,戰(zhàn)術(shù)3、圣誕節(jié)樣板間開(kāi)放業(yè)主答謝會(huì),4期“空中別墅” 樣板間開(kāi)放業(yè)主答謝會(huì) 1、核心目的：* 眼見(jiàn)為實(shí)是最好的說(shuō)明，把我們的業(yè)主召集到一起，讓買(mǎi)家之間感 受“真的是有這么多客戶(hù)了”，買(mǎi)家有信心，老客戶(hù)帶動(dòng)客戶(hù)的銷(xiāo)售攻 擊將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)；對(duì)外界告之樣板間展示會(huì)全面開(kāi)放； 2、核心攻擊：* 媒介記者，通過(guò)媒介記者開(kāi)始進(jìn)入宣傳攻勢(shì)； 3、活動(dòng)時(shí)間：* 12月25日圣誕節(jié)；4期銷(xiāo)售展示中心； 4、活動(dòng)方式：* 圣誕樣板間展示紅酒會(huì)； * 薩克斯樂(lè)隊(duì)； 5、宣傳配合：* 展示會(huì)之前的媒介廣告預(yù)告； * 展示會(huì)之后的媒介記者新聞告之；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,57,民生城市花園 * 11月策略案,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,58,民生城市花園 Minsheng Citygarden 12月整合攻擊執(zhí)行計(jì)劃 Executive Ad. Planning 應(yīng)變 ,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,59,一、我們所面臨的問(wèn)題,1、空中別墅銷(xiāo)售不理想。 * 從目前的銷(xiāo)售結(jié)果來(lái)看，60多個(gè)人登記，37個(gè)人選房，15個(gè)簽合同， 空中別墅銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并不算理想。 2、銷(xiāo)售結(jié)果比較正常。 * 我們?cè)趩?dòng)4期前，一直維持高的銷(xiāo)售率，3期到目前為止，基本銷(xiāo) 售完畢，對(duì)4期而言，銷(xiāo)售處于連續(xù)狀態(tài)，市場(chǎng)沒(méi)有休養(yǎng)生息的過(guò) 程，因而，從目前的銷(xiāo)售結(jié)果來(lái)看，同平時(shí)的銷(xiāo)售度相吻合，銷(xiāo)售 比較正常。 3、空中別墅產(chǎn)品市場(chǎng)接受。 * 從前期客戶(hù)的反映來(lái)看，客戶(hù)對(duì)空中別墅產(chǎn)生的興趣比較大，從3 期銷(xiāo)售的同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)60多人登記，表明客戶(hù)對(duì)我們的產(chǎn)品有比 較的信心，從30多個(gè)人認(rèn)籌來(lái)看，產(chǎn)品仍然不存在大的問(wèn)題； 判斷： * 銷(xiāo)售是我們最大的核心目標(biāo)，目前空中別墅的銷(xiāo)售并不理想，我們一定需要應(yīng)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn) 生的變化。,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,60,二、產(chǎn)生問(wèn)題的根源在哪里？,1、銷(xiāo)售積累度缺少過(guò)程。 * 從4期的積累時(shí)間來(lái)看，處于3期高銷(xiāo)售率的同期，市場(chǎng)沒(méi)有空擋的 積累過(guò)程，因而，呈現(xiàn)出來(lái)的銷(xiāo)售積累度并不足夠； 2、現(xiàn)場(chǎng)感染力支持不足。 * 4期本身是新的產(chǎn)品，買(mǎi)家很難想象其強(qiáng)大的感染力，目前我們僅僅 有產(chǎn)品概念，樣板間、樓體工程、社區(qū)環(huán)境的支持性均沒(méi)有出現(xiàn)， 對(duì)買(mǎi)家的現(xiàn)場(chǎng)感染力不強(qiáng)； 3、價(jià)格提升心理準(zhǔn)備不足。* 從目前空中別墅的價(jià)格來(lái)看，已經(jīng)在3期整體價(jià)格的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了 跳升，均價(jià)比較高，對(duì)買(mǎi)家而言，價(jià)格提升的心理準(zhǔn)備并沒(méi)有完成 其接受的過(guò)程； 判斷： * 從目前銷(xiāo)售存在的問(wèn)題分析，由于產(chǎn)品的變化，市場(chǎng)同樣產(chǎn)生了變化，表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果 是買(mǎi)家對(duì)我們產(chǎn)品的信心不強(qiáng)，對(duì)高層的抗力并沒(méi)有消除；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,61,三、銷(xiāo)售政策再審視,1、價(jià)格策略再審視。 * 從前期的市場(chǎng)反映來(lái)看，市場(chǎng)對(duì)空中別墅的興趣點(diǎn)非常高，而對(duì)高層平 層的關(guān)注度并不強(qiáng)，因而，對(duì)高層平層的價(jià)格傾斜的政策是正確的；利 用提高空中別墅的價(jià)格空間，而讓高層平層同3期多層處于同一個(gè)價(jià)格空 間，從整體銷(xiāo)售戰(zhàn)略來(lái)看，有利于4期整體的銷(xiāo)售完勝； 2、價(jià)格支持再審視。 * 從目前空中別墅的價(jià)格來(lái)看，我們的價(jià)格的確不低，但從細(xì)節(jié)算帳來(lái)看， 客戶(hù)仍然可以接受，本身我們的高廳已經(jīng)是送的面積，如果把高廳的價(jià) 格折算回來(lái)，空中別墅的價(jià)格仍同3期相當(dāng)，但生活品質(zhì)完全不同； 3、銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)再審視。 * 從整個(gè)4期的作戰(zhàn)來(lái)看，目前我們現(xiàn)場(chǎng)的支持力非常弱，目前僅僅能夠靠 產(chǎn)品的概念做支持，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景樣板間在1月中才能出來(lái)，社區(qū)環(huán)境在明年 5月份價(jià)值才能全面實(shí)現(xiàn)，樓體形象感染力，也需要在明年年中后實(shí)現(xiàn)， 因而，后續(xù)的支持力不斷呈現(xiàn)； 判斷： * 從我們目前銷(xiāo)售策略來(lái)看，提前銷(xiāo)售爭(zhēng)取銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并沒(méi)有問(wèn)題，關(guān)鍵是要利用好后續(xù)的 價(jià)值支持，我們本身面臨的就是一場(chǎng)銷(xiāo)售硬仗；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,62,四、市場(chǎng)對(duì)策之1, 穩(wěn)扎穩(wěn)打 1、空中別墅的最大價(jià)值：* 從4期空中別墅的價(jià)值來(lái)看，目前仍只是概念階段，后續(xù)實(shí)景樣板間 的出現(xiàn)、工程進(jìn)度所帶來(lái)的空間視野的出現(xiàn)，空中別墅的價(jià)值才到最 大化，時(shí)間應(yīng)該在明年5月份； 2、城市花園社區(qū)最大價(jià)值：* 社區(qū)商業(yè)街的出現(xiàn)、社區(qū)環(huán)境的出現(xiàn)及社區(qū)活動(dòng)的全面展開(kāi)，民生 城市花園的價(jià)值才能達(dá)到最大化，時(shí)間在明年5月份-10月份； 3、民生發(fā)展商的最大價(jià)值：* 產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)實(shí)現(xiàn)、社區(qū)形象價(jià)值局部實(shí)現(xiàn)、會(huì)所價(jià)值已經(jīng)實(shí)現(xiàn)， 環(huán)境的價(jià)值尚沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，社區(qū)生活價(jià)值尚沒(méi)有實(shí)現(xiàn)、時(shí)尚商業(yè)價(jià)值 尚沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，我們社區(qū)配套尚未完成，發(fā)展商價(jià)值尚沒(méi)有最大點(diǎn)； 4、片區(qū)價(jià)值的最大價(jià)值： * 隨著政府的啟動(dòng)和整個(gè)片區(qū)功能的完善，片區(qū)的價(jià)值在不斷的提升， 片區(qū)價(jià)值的支持力同樣會(huì)實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值，時(shí)間同樣在明年；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,63,五、市場(chǎng)對(duì)策之2, 確立熱銷(xiāo)信任度 1、銷(xiāo)控?zé)徜N(xiāo)的控制： * 既然目前銷(xiāo)售已經(jīng)啟動(dòng)，對(duì)于5號(hào)樓一定需要給到熱銷(xiāo)控制，讓處于猶豫 的買(mǎi)家和后續(xù)的買(mǎi)家感受到銷(xiāo)售好的信心度； 2、推廣熱銷(xiāo)的控制： * 決不能讓外界感受銷(xiāo)售的壓力，我們需要繼續(xù)我們的銷(xiāo)售推廣，方式需要 調(diào)整，而攻擊決不能停，繼續(xù)進(jìn)行銷(xiāo)售促動(dòng)； 3、現(xiàn)場(chǎng)熱銷(xiāo)的控制： * 12月已經(jīng)處于年底，而且是我們多層全面入伙的第1年，我們通過(guò)社區(qū)活 動(dòng)的力量，一定要形成社會(huì)對(duì)民生的關(guān)注度，一定要讓形成不斷的熱度 讓買(mǎi)家感受民生大社區(qū)的信賴(lài)感；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,64,六、市場(chǎng)對(duì)策之3, 推廣的新聞變化 1、減廣告而重新聞： * 12月份的市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)，建議改變推廣的攻擊模式，減硬性廣告的量而啟 動(dòng)新聞的力量，利用新聞增加空中別墅的價(jià)值點(diǎn)； 2、專(zhuān)家評(píng)空中別墅： * 利用外界的權(quán)威性人士對(duì)空中別墅的觀點(diǎn)，把空中別墅打出去，通過(guò)權(quán) 威人士的觀點(diǎn)“ 居住的革命”，利用空中別墅與外界同步的說(shuō)法，進(jìn)一步 增強(qiáng)空中別墅的價(jià)值； 3、業(yè)主評(píng)空中別墅： * 利用已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)空中別墅的業(yè)主的言論，進(jìn)一步增強(qiáng)空中別墅的價(jià)值； 4、空中別墅的革命： * 通過(guò)空中別墅理性的經(jīng)濟(jì)性分析，讓買(mǎi)家感覺(jué)空中別墅具有非常好的性 能價(jià)格比；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,65,七、市場(chǎng)對(duì)策之4, 圣誕篝火晚會(huì) 活動(dòng)節(jié)點(diǎn)： * 圣誕節(jié)是非常大的市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)，我們一定要利用圣誕節(jié)的文章； 活動(dòng)主題： * 圣誕節(jié)篝火晚會(huì)；采用銀川都沒(méi)有出現(xiàn)的形式，讓市場(chǎng)參與和關(guān)注； 活動(dòng)內(nèi)容： * 大抽獎(jiǎng)和紀(jì)念品；（電器非常便宜；） 活動(dòng)方式： * 節(jié)目表演； * 散點(diǎn)游戲； * 活動(dòng)參與； 新聞配合： * 圣誕篝火晚會(huì)報(bào)紙預(yù)告；新聞報(bào)道； * 圣誕篝火晚會(huì)新聞報(bào)道；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,66,八、市場(chǎng)對(duì)策之5, 實(shí)景樣板間開(kāi)放 1、實(shí)景樣板間開(kāi)放的意義： * 樣板間非常重要，其將是現(xiàn)場(chǎng)價(jià)值的最大支持；因而，樣板間的開(kāi) 放具有決定性的意義； 2、實(shí)景樣板間開(kāi)放的控制： * 由于樣板間的開(kāi)放時(shí)間正處于春節(jié)，建議實(shí)景樣板間不要全面開(kāi)放， 以為后續(xù)的支持建立不斷的熱點(diǎn)，我們下一個(gè)熱點(diǎn)需要3月份植樹(shù) 節(jié)才能啟動(dòng)； 3、實(shí)景樣板間開(kāi)放的熱點(diǎn)： * 春節(jié)期間報(bào)紙媒介已經(jīng)失效，但電視媒介的經(jīng)濟(jì)原則卻非常好，大 家白天看電視的時(shí)間非常多，我們利用電視的感染力，全面形成春 節(jié)期間樓盤(pán)的熱點(diǎn)；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,67,九、市場(chǎng)對(duì)策之6, 送福 1、由于今年的過(guò)年時(shí)間為1月22日，與年底的時(shí)間非常近，因而，我們可以用送“?！弊鳛槟甑状?銷(xiāo)禮品，以增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)展示中心的人氣； 2、由于過(guò)年家家都要貼福，人人都會(huì)喜歡，而且成本非常便宜，是非常好的形象用品； 3、“ 福，民生城市花園第4期空中別墅 ”，通過(guò)送福的方式，又可以建立促銷(xiāo)的通路； 4、我們社區(qū)的業(yè)主會(huì)貼，到我們展示中心的客戶(hù)也會(huì)貼，過(guò)年成為民生年； 5、對(duì)老客戶(hù)送福，更可以體現(xiàn)出我們民生關(guān)心業(yè)主的良好口碑和信賴(lài)感；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,68, 廣告創(chuàng)作方案 ,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,69,房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查培訓(xùn),2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,70,目 錄 一、市場(chǎng)調(diào)查在房地產(chǎn)項(xiàng)目中的運(yùn)用 二、市場(chǎng)調(diào)查方法和技巧 三、市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析 四、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě),2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,71,一、市場(chǎng)調(diào)查在房地產(chǎn)項(xiàng)目中的運(yùn)用,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,72,市場(chǎng)調(diào)查基本知識(shí),什么是市場(chǎng)調(diào)查？ 市場(chǎng)調(diào)研的功能： 描述功能(收集并陳述事實(shí)) 診斷功能(解釋信息) 預(yù)測(cè)功能；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,73,市場(chǎng)調(diào)查在房地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)用方式,合作方式，針對(duì)不同的項(xiàng)目成立不同的項(xiàng)目小組； 調(diào)查方法，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的情況對(duì)比，結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際地緣條件確定定位方向。 分析方法，是市場(chǎng)調(diào)查工作在整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，根本目的是透過(guò)數(shù)據(jù)表象挖掘深層涵義。,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,74,二、市場(chǎng)調(diào)查方法和技巧,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,75,銷(xiāo)售人員的調(diào)查,銷(xiāo)售人員為什么要做市場(chǎng)調(diào)查呢？ 銷(xiāo)售人員怎樣做市場(chǎng)調(diào)查？ 銷(xiāo)售人員做市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)間？,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,76,為什么？,了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的基本需求狀況； 了解市場(chǎng)的供給情況； 了解自身項(xiàng)目在市場(chǎng)中的地位； 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,77,怎么做？,了解目標(biāo)客戶(hù)群,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,78,銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)銷(xiāo)售人員的要求應(yīng)該是關(guān)于市場(chǎng)供應(yīng)和需求兩方面； 最根本的要求是：了解競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)和自身項(xiàng)目在目標(biāo)客戶(hù)群定位上的特征； 銷(xiāo)售人員在售樓部?jī)?nèi)完成客戶(hù)調(diào)查，在其它樓盤(pán)銷(xiāo)售部完成競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查； 銷(xiāo)售經(jīng)理匯總分析向上一級(jí)領(lǐng)導(dǎo)提交市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，以便為下一期的定位、設(shè)計(jì)提供市場(chǎng)依據(jù)；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,79,貫穿始終的調(diào)查,開(kāi)盤(pán)前 開(kāi)盤(pán)時(shí) 銷(xiāo)售過(guò)程中 交房入住 入住后,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,80,開(kāi)盤(pán)前：市場(chǎng)需求及產(chǎn)品測(cè)試； 銷(xiāo)售期間：信息傳播途徑及到達(dá)度、產(chǎn)品需求及相關(guān)要求； 交房入?。簼M(mǎn)意度；,調(diào)查的重點(diǎn)階段,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,81,客戶(hù)資料管理,售樓部調(diào)查中，誠(chéng)意客戶(hù)調(diào)查最為重要； 誠(chéng)意客戶(hù)調(diào)查，除了解基本需求外，還需定期回訪； 定期回訪后需要進(jìn)行客戶(hù)資料管理，為后期的開(kāi)發(fā)儲(chǔ)備客戶(hù)資源；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,82,專(zhuān)業(yè)人員的調(diào)查,基本原則： 真實(shí)客觀性； 完整性； 統(tǒng)一性/規(guī)范性； 時(shí)間性； 保密性；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,83,調(diào)研工作的流程,基礎(chǔ)培訓(xùn)； 項(xiàng)目培訓(xùn)； 項(xiàng)目執(zhí)行； 數(shù)據(jù)分析及報(bào)告撰寫(xiě)；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,84,調(diào)查方式,按訪問(wèn)的地點(diǎn)不同分為：入戶(hù)訪問(wèn)和街頭攔截訪問(wèn)； 按訪問(wèn)的程度不同分為：深度訪談(深訪)、家訪和座談會(huì)； 按訪問(wèn)的次數(shù)不同分為：一次性訪問(wèn)和多次訪問(wèn)(派發(fā)、回訪) ；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,85,問(wèn)卷基本結(jié)構(gòu),封面：包括自我介紹、被訪者姓名、聯(lián)系電話(huà)、訪問(wèn)時(shí)間等內(nèi)容； 甄別題：用以甄選合格的被訪者，題號(hào)以S1、S2等表示； 主體部分：針對(duì)項(xiàng)目調(diào)查目的設(shè)計(jì)的相關(guān)問(wèn)題，題號(hào)以Q1、Q2等表示； 背景資料：被訪者基本情況的收集，供資料分析用，題號(hào)以A、B等表示；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,86,訪問(wèn)工作的時(shí)間及記錄方法,訪問(wèn)時(shí)間： 周一至周五17:00后的時(shí)間 ，周六、周日、節(jié)假 日全天 ； 記錄方法 ： 時(shí)間以24小時(shí)制表示； 年齡記錄周歲： 0 9 歲或 1 8歲 選擇題：選擇：；取消：；恢復(fù)： 開(kāi)放題：用文字記錄，以下會(huì)專(zhuān)門(mén)介紹；,2003.6.30,BIRTHIDEA博思堂,87,自我介紹,面帶微笑，語(yǔ)速適中，語(yǔ)言流利； 表明身份，說(shuō)明意圖； 切忌使用“調(diào)查”二字，應(yīng)用“訪問(wèn)”二字； 對(duì)時(shí)間只能說(shuō)是“一些時(shí)間”