2011年長(zhǎng)春南關(guān)區(qū)新開源地產(chǎn)二道項(xiàng)目開發(fā)定位提報(bào).ppt

發(fā)展商：新開源地產(chǎn) 提案方：新柯梵機(jī)構(gòu) 時(shí) 間：2011.05.24, 新開源地產(chǎn)二道項(xiàng)目 開發(fā)定位提報(bào),【基于紅海競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海戰(zhàn)略】,【本案開發(fā)背景宗地條件】,* 郊區(qū)化物業(yè)，棚戶區(qū)改造項(xiàng)目，周邊市政配套及生活設(shè)施匱乏； * 周邊交通路網(wǎng)匱乏，目前僅有的金錢路路況較差，與市區(qū)的心理距離較遠(yuǎn)，但與項(xiàng)目 僅300余米的遠(yuǎn)達(dá)大街預(yù)計(jì)將于2011年10月通車，屆時(shí)項(xiàng)目交通將得到極大改善； * 地塊規(guī)模相對(duì)較小，容積率較高；,本案地處長(zhǎng)春二道區(qū)、經(jīng)開區(qū)、高新北區(qū)三區(qū)交界處，距離規(guī)劃中的長(zhǎng)東北生態(tài)濕地 公園（北湖）僅400米之隔，向北通過遠(yuǎn)達(dá)大街可直達(dá)高新北區(qū)；,【本案開發(fā)背景區(qū)域環(huán)境】,項(xiàng)目地塊區(qū)位,一、二道區(qū) 1、規(guī)劃面積：二道區(qū)地處長(zhǎng)春東部，面積452.02平方公 里，其中農(nóng)村面積427.74平方公里，待開發(fā)面積較大； 2、規(guī)劃結(jié)構(gòu)：“一城、一園、三團(tuán)、四軸、多點(diǎn)”的空 間結(jié)構(gòu)體系； 3、中心城區(qū)用地布局：“四軸、三心、六片區(qū)”的空間 結(jié)構(gòu)；,高新北區(qū)（長(zhǎng)東北核心區(qū)）位于長(zhǎng)東北三條發(fā)展軸線的 主軸，總面積155平方公里，是未來長(zhǎng)春市區(qū)發(fā)展的重 點(diǎn)區(qū)域；,二、高新北區(qū),高新北區(qū)規(guī)劃：,* 高新區(qū)今年發(fā)展“重點(diǎn)向北”； * 重點(diǎn)開發(fā)建設(shè)長(zhǎng)東北城市生態(tài)濕 地公園、森林公園、現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè) （旅游觀光）示范區(qū)； * 開始實(shí)施北湖大橋、遠(yuǎn)達(dá)大街與 繞城高速互通式立交等重大交通節(jié)點(diǎn) 工程，實(shí)現(xiàn)全面立交化，完成南北東 西貫通、多種交通方式緊密銜接的交 通網(wǎng)絡(luò)體系；,森林公園,生態(tài)走廊,商務(wù)中心,北 湖,科技創(chuàng)新中心,環(huán)城北 央企高端工業(yè)集中區(qū),長(zhǎng)東北高科技中心,長(zhǎng)春奧林匹克公園,長(zhǎng)東北百萬平米科技企業(yè)孵化加速園區(qū),長(zhǎng)東北文化旅游產(chǎn)業(yè)園,三、北湖規(guī)劃：,與本案緊鄰的的長(zhǎng)春 北湖規(guī)劃面積970萬 平方米，其中230萬 平方米水面，水面中 央為120萬平方米的 湖心島；整體為南湖 的兩倍之多； 北湖公園建成后，共 設(shè)有8個(gè)功能片區(qū)：,一是湖心島主題島景觀，包括三島一堤；二是生態(tài)旅游區(qū)；三 是生態(tài)灘涂帶；四是景觀居住片區(qū)；五是時(shí)尚文化休閑區(qū)；六是白領(lǐng)生活服務(wù)片 區(qū)；七是影視文化休閑區(qū)；八是高檔居住休閑區(qū)。,本案,龍湖地塊,龍翔廣場(chǎng),集中商業(yè)區(qū),力旺康城,北湖區(qū)域規(guī)劃效果圖,2、本案所處區(qū)域目前尚處規(guī)劃階段，短期內(nèi)無法展示其利好，地塊周邊的配套設(shè) 施、交通路網(wǎng)等客觀現(xiàn)狀亦將對(duì)客戶購買造成一定抗性；,1、本案地塊處于長(zhǎng)東北三區(qū)交匯點(diǎn)，受三區(qū)發(fā)展輻射共同影響，地塊價(jià)值潛力較 高，發(fā)展前景向好；尤其以北湖為價(jià)值核心的生態(tài)經(jīng)濟(jì)圈，可視作類似于天津的梅 江、蘇州的金雞湖等區(qū)域的定位形態(tài)，未來將成為長(zhǎng)春城市發(fā)展的重點(diǎn)新興區(qū)域；,四、區(qū)域環(huán)境小結(jié)：,三、品牌方面 創(chuàng)造項(xiàng)目品牌的區(qū)域市場(chǎng)美譽(yù)度，并促成發(fā)展商品牌的提升，為其后續(xù)的開發(fā)計(jì)劃 作好強(qiáng)有力的品牌鋪墊；,一、開發(fā)方面 自2011年下半年起，依據(jù)區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目正常開發(fā)進(jìn)度，兩年半左右完成項(xiàng)目開發(fā)；,【本案發(fā)展目標(biāo)】,基于對(duì)發(fā)展商現(xiàn)況及本案屬性的理解，擬定本案如下發(fā)展目標(biāo)：,二、銷售方面 首期成功啟動(dòng)，確保一定現(xiàn)金流；后期持續(xù)滾動(dòng)，售價(jià)穩(wěn)步上升；,PART 1市場(chǎng)分析,PART 3戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行,PART 2定位策略,1.1 整體市場(chǎng)背景分析 1.2 項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)分析 1.3 項(xiàng)目基礎(chǔ)客群分析,2.1 項(xiàng)目開發(fā)策略定位 2.2 項(xiàng)目開發(fā)方案建議 2.3 項(xiàng)目產(chǎn)品體系建議,3.1 案名 & 視覺規(guī)劃 3.2 一期入市價(jià)格建議,目錄 Contents,本案開發(fā)背景,本案發(fā)展目標(biāo),+,PART 1市場(chǎng)分析 Analysis,一、新城市定位帶動(dòng)房產(chǎn)發(fā)展，機(jī)遇放大； 隨著長(zhǎng)吉圖戰(zhàn)略規(guī)劃及“哈長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)圈”的確立，將促使長(zhǎng)春房地產(chǎn)投資市場(chǎng)進(jìn)一步升 溫，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體預(yù)期持續(xù)向好；,1.1 整體市場(chǎng)背景分析,二、外地品牌開發(fā)商漸成中高端市場(chǎng)主力； 目前長(zhǎng)春市場(chǎng)中高端樓盤多為外地品牌企業(yè)開發(fā)，包括萬科地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、保利地產(chǎn)、 綠地集團(tuán)、中信集團(tuán)、和記黃埔、復(fù)地集團(tuán)、恒大集團(tuán)、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)等，在開發(fā)理念、產(chǎn) 品打造、營(yíng)銷手法等方面逐步建立市場(chǎng)新規(guī)則；,三、2011年前4月土地市場(chǎng)成交狀況平穩(wěn)，城市外拓趨勢(shì)持續(xù) 2011年前4月，長(zhǎng)春土地市場(chǎng)整體呈現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)，成交總量與去年同期相差不大； 成交區(qū)域方面，長(zhǎng)春各區(qū)域土地成交以高新區(qū)為首，凈月、寬城、南關(guān)次之，城市外拓 趨勢(shì)持續(xù)；,14,四、2011年前4月商品房成交量穩(wěn)步上升,與去年同期相比，2011年前四月長(zhǎng)春市商品房成交量存在一定下滑；4月末由于限購令 的細(xì)則出臺(tái)，各項(xiàng)目推新力度加大，以圖搶占市場(chǎng)；,五、商品房均價(jià)持續(xù)走高，連續(xù)8個(gè)月保持6000元以上 自2010年9月突破6000元大關(guān)以來，長(zhǎng)春商品房均價(jià)持續(xù)走高，近兩個(gè)月由于中低端 項(xiàng)目的集中放量，因此略有下滑，但仍保持在6000元以上；,1、金融政策方面 A、各商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購買第三套及以上住房貸款；對(duì)不能提供一年以上當(dāng)?shù)丶{稅 或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購房貸款； B、首付款比例調(diào)整到30%及以上；對(duì)貸款購買第二套住房的家庭，嚴(yán)格執(zhí)行首付款比例不低于 50%、貸款利率不低于基準(zhǔn)利率1.1倍的規(guī)定； C、各商業(yè)銀行加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)性貸款的管理，禁止用于購買住房； D、個(gè)人購買普通住房，且該住房屬于家庭唯一住房的，減半征收契稅；對(duì)個(gè)人購買90平方米 及以下普通住房，減按1%稅率征收契稅。,2、土地政策方面 因企業(yè)原因造成土地閑置一年以上、改變土地用途和性質(zhì)、拖延開竣工時(shí)間、捂盤惜售等違法 違規(guī)記錄的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，禁止競(jìng)買人及其股東參加土地競(jìng)買活動(dòng)，各商業(yè)銀行停止對(duì)其發(fā) 放新開發(fā)項(xiàng)目貸款和貸款展期；,六、近期行業(yè)政策專題分析,2011年4月26日，長(zhǎng)春市房地局為各房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)召開了“住房 限購政策”培訓(xùn)會(huì)。自5月20日起，長(zhǎng)春市房地產(chǎn)信息系統(tǒng)將按照住房限購政策的有 關(guān)規(guī)定，對(duì)長(zhǎng)春市轄區(qū)內(nèi)購買住房的居民家庭暫限定購房套數(shù)。,2、長(zhǎng)春“限購令”細(xì)則,* 對(duì)已擁有1套住房的本市戶籍居民家庭、能夠提供本市一年以上納稅證明或社會(huì) 保險(xiǎn)繳納證明的非本市戶籍居民家庭，限購1套住房(含新建商品住房和二手住房)； * 對(duì)已擁有兩套及以上住房的本市戶籍居民家庭、擁有1套及以上住房的非本市戶籍 居民家庭、無法提供1年以上本市納稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本市戶籍居民家 庭，暫停在本市內(nèi)向其售房。 該政策暫定執(zhí)行至2011年12月31日，5月20日長(zhǎng)春已正式開始執(zhí)行；,3、商品房銷售明碼標(biāo)價(jià),* 要按套標(biāo)價(jià)； * 一次性公布房源開盤后不得提價(jià)； * 明示車庫、車位面積及各自總價(jià)； * 開發(fā)商代收費(fèi)用需要明示標(biāo)準(zhǔn)； * 未取得銷售許可經(jīng)營(yíng)者不準(zhǔn)放號(hào)； * 建筑成本包含費(fèi)用不另行收?。?* 須在銷售場(chǎng)所醒目位置擺放標(biāo)價(jià)牌、價(jià)目表； * 在簽合同時(shí)開發(fā)商要給消費(fèi)者手冊(cè)；,2011年3月22日上午，國(guó)家發(fā)改委正式對(duì)外發(fā)布商品房銷售明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定。規(guī)定指 出，從今年5月1日起，根據(jù)國(guó)家發(fā)改委發(fā)布的商品房銷售明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定，商房銷售 明碼標(biāo)價(jià)將實(shí)行“一套一標(biāo)”，商品房經(jīng)營(yíng)者不得在標(biāo)價(jià)之外加收任何未標(biāo)明的費(fèi)用。 長(zhǎng)春市自2011年6月1日起開始檢查審核。,4、新政市場(chǎng)影響分析： A、隨著2010年、2011年新政的陸續(xù)出臺(tái)，北京、上海、深圳等一線城市成交量呈現(xiàn) 波動(dòng)態(tài)勢(shì)，新盤入市節(jié)奏放慢，但由于目前各大房企資金基本充足，因此尚未出現(xiàn) 大規(guī)模降價(jià)舉動(dòng)，市場(chǎng)整體出現(xiàn)膠著搏弈狀態(tài)； B、隨著新政的陸續(xù)出臺(tái)，長(zhǎng)春樓市的觀望情緒進(jìn)一步加重，新房供應(yīng)量相對(duì)減少， 加之由于目前買房須先確認(rèn)有無購房資格，流程增加速度放緩，買賣雙方辦理網(wǎng)簽 手續(xù)也受到一定的干擾，種種因素影響之下，導(dǎo)致交易量大幅減少；另外，限購令 及貸款比例提高等內(nèi)容，尤其將對(duì)豪宅項(xiàng)目與中高端剛改項(xiàng)目的影響較大； 綜上，今年長(zhǎng)春房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將在較為嚴(yán)峻的調(diào)控形勢(shì)下放緩發(fā)展的腳步。,1.2 項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)分析,東 盛 板 塊,萬科藍(lán)山,亞泰桂花苑,保利百合香灣,魯輝國(guó)際城,香水灣,金色8里城,宜家觀瀾,萬晟愛琴海,鼎惠華庭,吳中家天下,東逸美郡,八 里 堡 板 塊,本案,龍湖項(xiàng)目,福建中天項(xiàng)目,盛世商業(yè)項(xiàng)目,力旺康城,北湖板塊,1、北湖板塊 代表項(xiàng)目：龍湖項(xiàng)目、盛世項(xiàng)目、福建中天項(xiàng)目、力旺康城,特點(diǎn)分析： A、借助長(zhǎng)春高新區(qū)對(duì)該區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)駐與配套建設(shè)，以及以北湖生態(tài)區(qū)為 核心的區(qū)域規(guī)劃藍(lán)圖，區(qū)域未來發(fā)展前景極為可觀，有望成為長(zhǎng)春房地產(chǎn)市場(chǎng)又 一新興熱點(diǎn)區(qū)域； B、板塊內(nèi)目前擬建項(xiàng)目包括龍湖項(xiàng)目（占地300萬平，建面、產(chǎn)品形式未定）、 盛世綜合體項(xiàng)目（占地、建面與產(chǎn)品形式未定，預(yù)計(jì)規(guī)劃大型商業(yè)和五星級(jí)酒 店）、福建中天項(xiàng)目（占地約45萬平，建面約90萬平，產(chǎn)品多為小高層）、力旺 康城（占地76萬平，建面104萬平），總占地面積預(yù)計(jì)在500萬平米以上，未來兩 年內(nèi)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)將較為激烈；,一、各板塊概況分析,2、東盛板塊 代表項(xiàng)目：萬科藍(lán)山、亞泰桂花苑、力旺化油器廠項(xiàng)目,特點(diǎn)分析： A、該區(qū)域處于城市中心區(qū)，亦是由機(jī)場(chǎng)高速進(jìn)入市區(qū)的門戶要地，目前該區(qū)域配套 較為成熟，生活技能完善； B、該板塊目前已成為二道區(qū)的高端項(xiàng)目聚集區(qū)，各項(xiàng)目體量較大，房源供應(yīng)充足； 板塊內(nèi)項(xiàng)目客群大多以經(jīng)開、二道為主，同時(shí)輻射周邊區(qū)域具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高 知人群；預(yù)計(jì)隨著力旺的進(jìn)入，該區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈；,3、八里堡板塊 代表項(xiàng)目：保利百合香灣、魯輝國(guó)際城、金色8里城、萬晟愛琴海,特點(diǎn)分析： A、該板塊屬于長(zhǎng)春市老工業(yè)區(qū)，發(fā)展較為緩慢，隨著近年來棚戶區(qū)改造的大規(guī)模 實(shí)施，該板塊的發(fā)展?jié)摿δ壳罢卺尫牛?B、魯輝地產(chǎn)的進(jìn)駐和魯輝國(guó)際城的開發(fā)帶動(dòng)了該板塊的發(fā)展，隨著保利、萬晟、 吳中等開發(fā)商陸續(xù)進(jìn)入，該板塊成為二道區(qū)的供應(yīng)熱點(diǎn)板塊，板塊內(nèi)項(xiàng)目多定位于 中低端，除部分品牌開發(fā)商外，各項(xiàng)目目標(biāo)客群均以區(qū)域原住民為主；,注：考慮到本案的上市時(shí)間、所處區(qū)位、價(jià)格以及產(chǎn)品形式，主要鎖定八里堡板塊 內(nèi)的各項(xiàng)目作為重點(diǎn)研究對(duì)象；,二、各項(xiàng)目開發(fā)體量、銷售概況,預(yù)計(jì)未來兩年區(qū)域內(nèi)將有約200萬體量上市，各項(xiàng)目存量均較為充足；在售項(xiàng)目 月均銷售套數(shù)約在200套左右，較其他城區(qū)相比，銷售速率處于中等偏上；,三、各項(xiàng)目戶型配比、去化概況,區(qū)域各項(xiàng)目目前在售兩居產(chǎn)品以60-85平米為主，為市場(chǎng)供應(yīng)及消化主力；,評(píng)述：開發(fā)商品牌力強(qiáng)，5萬平米社區(qū)自建公園為一大賣點(diǎn)；,1、保利百合香灣,四、各項(xiàng)目重點(diǎn)研究,A、項(xiàng)目規(guī)劃說明： 項(xiàng)目共規(guī)劃為50棟，包括高層、小高層與多層，全部為框架產(chǎn)品，立面采用現(xiàn)代風(fēng)格； 項(xiàng)目一期及二期產(chǎn)品目前基本售罄，僅余少量房源；在售產(chǎn)品為三期A區(qū)產(chǎn)品，A區(qū)西側(cè) 緊鄰伊通河及城市公園，東側(cè)為4萬保利公園，將開發(fā)26棟建筑，共計(jì)房源約2600套；,一期,二期,三期A區(qū),B、暢銷戶型展示,建筑面積：90平米；進(jìn)深：11.3米,建筑面積：130平米；進(jìn)深：12.9米,評(píng)述：項(xiàng)目定位于百萬平米體量、HOPSCA規(guī)劃與歐陸產(chǎn)品風(fēng)格，以相對(duì)較低價(jià)格沖擊市 場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)素一般，開發(fā)商及施工質(zhì)量一直是客戶擔(dān)心的問題；,2、魯輝國(guó)際城,暢銷戶型展示：,建筑面積：95.06平米 進(jìn)深：11.3米,建筑面積：124.96平米 進(jìn)深：11.3米,評(píng)述：項(xiàng)目緊鄰伊通河，具備一定水景資源，開發(fā)商品牌、項(xiàng)目規(guī)模等方面與周邊大盤 相比競(jìng)爭(zhēng)力較低；,3、香水灣,建筑面積：95.2平米 進(jìn)深：13.2米,建筑面積：107.54平米 進(jìn)深：12.6米,主力戶型展示：,評(píng)述：寶雍閣地產(chǎn)的“金色”系列作品，百萬平米大盤，配套設(shè)施齊全，產(chǎn)品風(fēng)格質(zhì)感較 強(qiáng)，在區(qū)域內(nèi)具備一定競(jìng)爭(zhēng)力；,4、金色8里城,主力戶型展示：,建筑面積：76平米 進(jìn)深：11.4米,建筑面積：96.9平米 進(jìn)深：12.6米,評(píng)述：項(xiàng)目位置較偏，且規(guī)模較小，與周邊大盤相比競(jìng)爭(zhēng)力較弱，預(yù)期價(jià)格較低；,5、宜家觀瀾,A、項(xiàng)目規(guī)劃說明：,預(yù)計(jì)一期,宜家觀瀾將建設(shè)8棟18層的高層，總共推出1100套房源，預(yù)計(jì)分兩期開發(fā)。一期推出 5棟高層產(chǎn)品，約600套左右，預(yù)計(jì)一期交房時(shí)間為2011年9月底。項(xiàng)目的產(chǎn)品面積為 50-110平方米，而主力戶型為65-90平方米的兩室一廳和兩室兩廳產(chǎn)品。,B、主力戶型展示：,建筑面積：66平米 進(jìn)深：8.1米,建筑面積：96平米 進(jìn)深：12.6米,評(píng)述：項(xiàng)目定位于區(qū)域中高端項(xiàng)目，具備一定水景優(yōu)勢(shì)，并規(guī)劃河提公園，Artdeco風(fēng)格 立面與精裝修配備成為項(xiàng)目重要價(jià)值支撐，較具競(jìng)爭(zhēng)力。,6、萬晟愛琴海,一期,A、項(xiàng)目規(guī)劃說明：,萬晟愛琴海項(xiàng)目為吉林萬晟與長(zhǎng)春開發(fā)的第四個(gè)項(xiàng)目，總計(jì)規(guī)劃30棟小高層、高層 產(chǎn)品，其中一期共9棟。,主力戶型展示：,建筑面積：50平米 進(jìn)深：6.3米,建筑面積：80平米 進(jìn)深：12.3米,評(píng)述：項(xiàng)目具備一定規(guī)模與品牌優(yōu)勢(shì)，建筑質(zhì)感、戶型設(shè)計(jì)等方面具備一定競(jìng)爭(zhēng)力；,7、吳中家天下,主力戶型展示,建筑面積：82平米 進(jìn)深：10.9米,建筑面積：113平米 進(jìn)深：10.8米,評(píng)述：臨近伊通河，生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)明顯；,8、東逸美郡,東逸美郡項(xiàng)目整體規(guī)劃有住宅11棟，小高層、高層均有，酒店式公寓1棟，整個(gè)項(xiàng)目預(yù) 計(jì)分二期開發(fā)，以中小戶型為主，戶型面積區(qū)間為50-110平方米，主力戶型面積區(qū)間為 60-80平方米 ，一期開4棟高層，2棟小高。,A、項(xiàng)目規(guī)劃說明：,一期,B、主力戶型展示：,建筑面積：94平米 進(jìn)深：14.8米,建筑面積：63平米 進(jìn)深：12.1米,2、區(qū)域市場(chǎng)目前以大盤為主導(dǎo)，八里堡板塊與北湖板塊未來兩年內(nèi)總供應(yīng)量預(yù)計(jì) 將超過200萬平米體量，而區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目普遍年消化量約為10萬平米左右，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 將更趨激烈；,四、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)小結(jié)：,1、本案所處區(qū)域市場(chǎng)為長(zhǎng)春房地產(chǎn)市場(chǎng)的中檔偏低板塊，除部分項(xiàng)目（保利百合 香灣、萬晟愛琴海等）單價(jià)超過6000外，多數(shù)項(xiàng)目均價(jià)集中在50005500元之間， 歸結(jié)原因?yàn)閰^(qū)域高端有效需求不足，價(jià)值認(rèn)同感較低，區(qū)域偏遠(yuǎn)、落后及人文素質(zhì) 不高等既有觀念仍影響著消費(fèi)者； 與八里堡板塊相比，隨著北湖生態(tài)區(qū)與高新北區(qū)建設(shè)的提速，后者有望后發(fā)制人， 項(xiàng)目檔次、客群購買力等均有望超過前者，,3、區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)以小高層產(chǎn)品為主，大高層產(chǎn)品仍存在一定市場(chǎng)抗性，洋房產(chǎn)品 則為稀缺產(chǎn)品；隨著保利、力旺、龍湖、盛世等品牌開發(fā)商的陸續(xù)進(jìn)入，區(qū)域市場(chǎng)有 望進(jìn)入新的發(fā)展階段，差異化產(chǎn)品品質(zhì)與軟性配套服務(wù)升級(jí)將成為趨勢(shì)，客戶對(duì)住宅 產(chǎn)品的訴求亦將從核心產(chǎn)品（戶型、價(jià)格、質(zhì)量等）打造到外圍產(chǎn)品（園林環(huán)境、風(fēng) 格、配套、精裝修等）轉(zhuǎn)換；,4、性價(jià)比仍是區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目銷售速度的首要影響因素，其次為位置與開發(fā)商品牌、規(guī)模 效應(yīng)等；,一、區(qū)域各項(xiàng)目成交客戶分析,1、區(qū)域各項(xiàng)目主要以區(qū)域內(nèi)客群為主，除吳中家天下項(xiàng)目外，其他項(xiàng)目二道區(qū)客群均 至少在50%以上，以區(qū)域內(nèi)個(gè)體小私營(yíng)業(yè)主、原住民、周邊企事業(yè)單位職工等為構(gòu)成主 體，經(jīng)濟(jì)實(shí)力與層次偏低，多為首次置業(yè)的剛性需求；（吳中家天下項(xiàng)目因外展點(diǎn)處于 新天地，所以南關(guān)區(qū)域客戶居多占60%左右，其次為二道區(qū)，預(yù)計(jì)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)正式進(jìn)駐后 區(qū)域客仍會(huì)成為主力）； 2、區(qū)域各項(xiàng)目與長(zhǎng)春其他區(qū)域相比，純投資客比例相對(duì)較低，外縣市客群比例亦低于其 他區(qū)域，究其原因?yàn)閰^(qū)域環(huán)境、配套等條件現(xiàn)況較差，導(dǎo)致客戶心理抗性高；,1.3 項(xiàng)目基礎(chǔ)客群分析,二、本案目標(biāo)客群來源分析,1、區(qū)域內(nèi)客群：65% 以區(qū)域內(nèi)（八里堡板塊為主）各企事業(yè)單位 職員、市場(chǎng)小私營(yíng)業(yè)主為主體； 2、鄰近區(qū)域客群：30% 鄰近區(qū)域客群主要以東寬城、北經(jīng)開為主， 南關(guān)區(qū)北部與二道區(qū)交界部分客群為輔； 3、外縣市客群及散戶：5%,三、本案目標(biāo)客群置業(yè)特征,PART 2定位策略 Strategies,壟斷價(jià)格 產(chǎn)品的不可復(fù)制性,搭便車，借勢(shì) 以小博大，殺傷術(shù) 價(jià)格戰(zhàn)的制造者,目標(biāo)明確，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙， 挖掘潛在客戶 創(chuàng)新產(chǎn)品和價(jià)值需求點(diǎn),改變游戲規(guī)則，強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值,領(lǐng)導(dǎo)者：高端窄眾市場(chǎng),挑戰(zhàn)者：中高端主流市場(chǎng),追隨者：中低端主流市場(chǎng),補(bǔ)缺者：機(jī)會(huì)主義者,2.1 項(xiàng)目開發(fā)策略定位,區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境,整體市場(chǎng)形勢(shì),+,本案開發(fā)背景,+,3、銷售價(jià)格中端化 面對(duì)以區(qū)域內(nèi)首次置業(yè)的剛需為主的客群，通過銷售單價(jià)和戶型面積兩方面的相對(duì)低 位，確保項(xiàng)目于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的綜合性價(jià)比優(yōu)勢(shì)；,本案面對(duì)自身與區(qū)域市場(chǎng)的具體情況，于開發(fā)定位層面應(yīng)著力于以下原則：,2、產(chǎn)品風(fēng)格差異化 針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，尋找適合本案的差異化產(chǎn)品風(fēng)格，并將其貫穿到建筑、園林 的每個(gè)細(xì)節(jié)，打造區(qū)域內(nèi)獨(dú)具特色的產(chǎn)品氣質(zhì)和社區(qū)小環(huán)境；,1、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)區(qū)域化 區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目多具備一定的自然景觀資源，因本案與八里堡板塊核心區(qū)存一定距離，且 與高新北區(qū)與北湖距離較近，后者的區(qū)域規(guī)劃與綜合發(fā)展價(jià)值更為明顯，因此應(yīng)盡可 能利用其資源，于后期營(yíng)銷推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)亦予以利用；,一、項(xiàng)目開發(fā)原則,二、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)解析：資源+產(chǎn)品+超值（性價(jià)比）,產(chǎn)品：差異化產(chǎn)品風(fēng)格 + 精品型社區(qū)氣質(zhì),位置、距離、社區(qū)規(guī)模、產(chǎn)品形式等,發(fā)展商品牌,超值：相對(duì)便宜、未來升值,資源：北湖生態(tài)價(jià)值 + 高新北區(qū)發(fā)展價(jià)值,品牌,產(chǎn)品,超值,優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),區(qū)域,隱性驅(qū)動(dòng)力,顯性驅(qū)動(dòng)力,+,立足北湖價(jià)值的高性價(jià)比生態(tài)精品住區(qū),定位關(guān)鍵詞：區(qū)域化（運(yùn)營(yíng)）、風(fēng)格化（產(chǎn)品）、中端化（價(jià)格）,三、項(xiàng)目市場(chǎng)定位,一、整體開發(fā)策略,2.2 項(xiàng)目開發(fā)方案建議,鑒于項(xiàng)目規(guī)模、市場(chǎng)形勢(shì)等多方面因素，建議本案采?。?同期開發(fā)、分期銷售、小步快跑的模式；,1、推盤順序原則： * 考慮到首推產(chǎn)品的市場(chǎng)難度； * 考慮到客戶對(duì)于產(chǎn)品形式與戶型面積的不同需求； * 保證各樓座實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化；,1,2,3,4,6,7,8,5#,2、各樓座價(jià)值排序：,3#2#1#4#6#、7#8#5# 注：建議5#的西山單元為回遷樓座；,3、推盤策略建議：,* 首推樓座：2# + 7#,* 次推樓座：1# + 8#,* 三推樓座：4# + 6#,* 四推樓座：3# + 5#剩余戶數(shù),2.3 項(xiàng)目產(chǎn)品體系建議,一、建筑風(fēng)格建議,鑒于：1、本案建筑形式為高層建筑；2、與本案緊鄰力旺康城形成差異化區(qū)隔，創(chuàng)造 區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的獨(dú)特風(fēng)格與氣質(zhì)；3、高價(jià)值感的立面意向； 建議本案建筑外立面設(shè)計(jì)風(fēng)格為：,Artdeco新古典主義建筑風(fēng)格,建筑立面材質(zhì)建議： 建筑基座部分采用真石漆仿石材；建筑主體部分采用中檔涂料加真石漆勾縫；,天潤(rùn)福熙大道（北京）,華業(yè)東方玫瑰（北京）,綠地新里中央公館（長(zhǎng)春）,華億紅府（長(zhǎng)春）,紅大領(lǐng)域（吉林）,建筑細(xì)節(jié)建議：,二、園林景觀建議,景觀之于建筑如同衣服之于人。 建議本案園林設(shè)計(jì)以“法式宮廷園林”為設(shè)計(jì)基調(diào)，理由如下：,* 有力呼應(yīng)Artdeco建筑氣質(zhì) 對(duì)外可與北湖濕地公園構(gòu)成內(nèi)外“雙公園”概念，對(duì)內(nèi)亦與ARTDECO風(fēng)格的建筑 相呼應(yīng)，著力營(yíng)造高貴質(zhì)感，并使社區(qū)更具整體感； * 符合小規(guī)模、高容積社區(qū)肌理 法式園林特征體現(xiàn)為高度人工感的綠化設(shè)計(jì)，適合小規(guī)模、高容積率的社區(qū)形態(tài)；,法式新古典風(fēng)格園林,1、社區(qū)入口設(shè)計(jì),鑒于本案客群“愛面子”的心理，著力打造社區(qū)入口景觀，創(chuàng)造尊崇的儀式感；,2、宅間景觀設(shè)計(jì),3、社區(qū)邊界處理 以綠植軟隔斷的方式，通過高差變化形成社區(qū)與外界的自然過渡，營(yíng)造大環(huán)境中的 “小環(huán)境”；,4、社區(qū)雕塑小品 充滿人文氣息的歐式雕塑，提升社區(qū)整體氛圍與質(zhì)感；,說明：目前區(qū)域市場(chǎng)需求主流以中小戶型為主，在功能完善的基礎(chǔ)上盡量緊縮面積， 本案兩室兩廳產(chǎn)品盡量控制在89以內(nèi)，兩室一廳產(chǎn)品控制在75以下，與市場(chǎng)需 求相匹配；三室產(chǎn)品與本案定位不符，建議不予考慮；,1、戶型配比預(yù)設(shè)：,三、戶型設(shè)計(jì)建議,17層高層一居5055,二、戶型建議,17層高層兩室一廳約75,17層高層兩居約85,17層高層兩居約85,1#樓17層高層，總開間49.95米,建議3個(gè)單元每個(gè)單元均為（89+89） （3.825+4.5）2戶/單元 3個(gè)單元=49.95米,產(chǎn)品組合建議,2#樓17層高層，總開間41.36米,建議2個(gè)單元每個(gè)單元均為（75+55+85） （3.3+3.3+3.58+2.2+4.5+3.8） 2個(gè)單元=41.36米,產(chǎn)品組合建議,3#樓17層高層，總開間41.63米,建議2個(gè)單元每個(gè)單元均為（75+55+85） （3.3+3.3+3.6+2.2+4.5+3.915） 2個(gè)單元=41. 63米,產(chǎn)品組合建議,4#樓17層高層，總開間30米,建議2個(gè)單元每個(gè)單元均為（85+85） （3.5+4）2戶/單元 2個(gè)單元=30米,產(chǎn)品組合建議,30層高層一室產(chǎn)品約45,30層高層一室產(chǎn)品約55,30層高層兩室一廳產(chǎn)品約70,30層高層一室產(chǎn)品約75,30層高層兩室兩廳產(chǎn)品約89,5#樓30層高層，總開間50.66米,建議3個(gè)單元每個(gè)單元均為（55+45+89） （3.5+2.087+4+4+3.3） 3個(gè)單元=50.66米,產(chǎn)品組合建議,6#樓30層高層，總開間37.85米,建議2個(gè)單元每個(gè)單元均為（55+70+75） （3.3+3+4.2+3.3+1.825+3.3） 2個(gè)單元=37.85米,產(chǎn)品組合建議,7#樓30層高層，總開間45米,建議2個(gè)單元每個(gè)單元均為（75+55+55+75） （3+1.8+3.6+2.85+2.85+3.6+1.8+3） 2個(gè)單元=45米,產(chǎn)品組合建議,8#樓30層高層，總開間53.76米,建議3個(gè)單元每個(gè)單元均為（ 55+70+75 ） （3+3+3.9+3+1.82+3.2） 3個(gè)單元=53.76米,產(chǎn)品組合建議,注：以上所有戶型組合、面積、配比等數(shù)據(jù)，僅供參考，具體方案以設(shè)計(jì)院規(guī)劃為準(zhǔn)； 以上配比未考慮30層建筑底層商業(yè)問題；,A、入戶大堂建議,針對(duì)本案高層產(chǎn)品，建議設(shè)計(jì)精裝入戶大堂（如圖）。外凸的挑高入戶大堂的規(guī) 劃計(jì)入容積率，但不計(jì)入公攤，可兩個(gè)單元共用一個(gè)大堂，既增加大堂的氣勢(shì)， 又降低了公攤； 以君地天城項(xiàng)目為例，客戶雖然對(duì)高層產(chǎn)品形式 有一定抗性，但對(duì)入戶大堂裝修效果普遍較為滿 意與認(rèn)可，并間接促進(jìn)了銷售；,3、空間附加值設(shè)計(jì)建議：,區(qū)域各項(xiàng)目普遍在空間附加值方面做文章，主要方式為贈(zèng)送面積（包含頂層閣樓、 地下室、室內(nèi)空間等）；,88,低臺(tái)可打掉,凸窗基本上屬于附送部分，突出房 屋墻面的構(gòu)件，不計(jì)算建筑面積， 因此有效的設(shè)計(jì)將相當(dāng)于陽臺(tái)功 能，滿足住戶的更多需求。處理方 式有兩種： a、在設(shè)計(jì)中和交付時(shí)會(huì)有“低 臺(tái)”，但客戶裝修時(shí)，這個(gè)“低 臺(tái)” 可以打掉； b、做一道假梁，將空間隔成兩層， 下層空間不超過2.2米，裝修時(shí)購房 者可將那道假梁打掉，使房屋空間 變大；,B、凸窗、飄窗設(shè)計(jì),A、安防系統(tǒng) 建議本案配備常規(guī)的智能化安保系統(tǒng)，包括門禁一卡通系統(tǒng)、紅外防穿越系統(tǒng)、可視 對(duì)講系統(tǒng)、24小時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)及保安巡更等，在最大程度上保障業(yè)主的安全與便捷；,4、智能安防設(shè)施建議：,隨著市場(chǎng)進(jìn)步，地?zé)峁┡到y(tǒng)已被越來越多的項(xiàng)目所采用，建議本案沿用該系 統(tǒng)，以達(dá)到提升項(xiàng)目賣點(diǎn)、促進(jìn)銷售的作用；,B、地?zé)岵膳到y(tǒng),五、物業(yè)管理建議,高品質(zhì)的物業(yè)管理是項(xiàng)目附加價(jià)值的表現(xiàn)。 建議本案聘請(qǐng)本土較為知名物業(yè)公司，同時(shí)以國(guó)內(nèi)外知名物管公司作培訓(xùn)顧問的 形式，有力提升項(xiàng)目賣點(diǎn)，主動(dòng)創(chuàng)造項(xiàng)目附加值；,* 本土物業(yè)公司推介： 如大禹物業(yè)、之平物業(yè)等； * 國(guó)際知名物業(yè)公司推介： 如第一太平戴維斯、戴德梁行等；,PART 3戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行 Tactics,3.1 案名&視覺規(guī)劃,一、案名思考原則： 1、標(biāo)注項(xiàng)目核心價(jià)值 案名的發(fā)想點(diǎn)，是基于項(xiàng)目的核心價(jià)值提煉。將項(xiàng)目最大的核心利益點(diǎn)基于北湖規(guī)劃 的生態(tài)優(yōu)勢(shì)與高層產(chǎn)品的觀景優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)于項(xiàng)目案名，有利于傳播效能的最大化； 2、凸顯項(xiàng)目高貴氣質(zhì) 強(qiáng)調(diào)高貴、精致、優(yōu)雅的質(zhì)感，以此昭示出本案產(chǎn)品氣質(zhì)，迎合中低端客群的階層進(jìn)階 心理；,雍 錦 臺(tái),案名推介：,案名釋義： 雍：雍容之意；錦：錦繡，花團(tuán)錦簇、錦衣玉食、錦心繡口“錦”字自古 即與豐盛、富庶相關(guān)；河流常比喻為“錦緞”，符合本案臨北湖與新開河這一 獨(dú)特地緣特征； 臺(tái)：高而平的建筑物，“觀四方而高者”說文，多用于高層項(xiàng)目的案 名后綴，體現(xiàn)高度與觀景性，如北京每平米單價(jià)超過6萬的御金臺(tái)、紅璽臺(tái)；,琥 珀 第,案名推介：,案名釋義： 琥珀：與“湖泊”諧音。琥珀的英文名稱為Amber，來自拉丁Ambrum，意為“精 髓”，經(jīng)過數(shù)千萬年地質(zhì)演變形成，是一種古老的寶石裝飾品材料，美麗、珍貴。 第：門第之意； 案名質(zhì)感：珍貴、精致、華美,北 湖 藍(lán) 岸,案名釋義： 北湖：點(diǎn)明本案的區(qū)域價(jià)值歸屬，凸顯生態(tài)優(yōu)勢(shì)與景觀優(yōu)勢(shì)。藍(lán)岸：藍(lán)色為高貴、 典雅、浪漫的色彩，亦可通“南”，暗合本案位處北湖南側(cè)的區(qū)位特征； 案名擁有浩淼大湖、千頃碧波、一彎藍(lán)岸的美妙意境，更可將法國(guó)著名的藍(lán)色海岸 作為精神內(nèi)涵予以演繹；,案名推介：,藍(lán)色海岸位于法國(guó)南部地中海沿岸，西起土倫，經(jīng)尼斯、嘎納和摩納哥，東到法意邊境， 以燦爛的陽光、藍(lán)色的海岸和宜人的氣候著稱于世。 19世紀(jì)，英國(guó)貴族發(fā)現(xiàn)了藍(lán)岸地區(qū)，并為尋求健康紛紛在此修建度假豪宅，從此奠定了 該地區(qū)純正的歐洲式風(fēng)雅與貴氣；隨后至今，更多的歐美富裕階層將此作為居住、度假 的天堂。,【法國(guó)藍(lán)岸】,北 湖 云 闕,案名釋義： 闕：高大的宮殿。如漢-劉歆甘泉宮賦：“云闕蔚之巖巖，眾星接之皚皚?！?南朝-宋-鮑照代陸平原君子有所思行：“西上登雀臺(tái)，東下望云闕?！币啻?指朝廷，如宋-蘇轍謝翰林學(xué)士宣召狀之一：“望云闕以馳情?！?案名推介：,其他案名推介：,1. 北湖領(lǐng)仕館,2. 新開源鹿港,3. 長(zhǎng)島郡,4. 灣流四季,5. 上北公元,L