《消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)》PPT課件.ppt

第五章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為,一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基本模式,昏鏡詞 -劉禹錫 昏鏡非美金，漠然喪其晶。 陋容多自欺，謂若他鏡明。 瑕疵自不見(jiàn)，妍態(tài)隨意生。 一日四五照，自言美傾城。 飾帶以紋繡，裝匣以瓊瑛。 秦宮豈不重，非適乃為輕。,一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基本模式,營(yíng)銷刺激 環(huán)境刺激 購(gòu)買(mǎi)者的決策 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品選擇 價(jià)格 技術(shù) 消費(fèi)者暗箱 品牌選擇 地點(diǎn) 政治 經(jīng)銷商選擇 促銷 文化 時(shí)機(jī)選擇 數(shù)量選擇,消費(fèi)者暗箱,二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素,（一）文化因素 1、文化以及亞文化 （1）文化 文化可分為廣義文化和狹義文化。 廣義文化：人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái) 富的總和。 狹義文化：人類精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德等。 消費(fèi)者行為學(xué)中的文化是特指影響消費(fèi)者行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣的總和。,（2）亞文化 一個(gè)社會(huì)文化可分為兩個(gè)層次： 主文化：全體社會(huì)成員共有的基本文化 亞文化（subculture)：社會(huì)中某些群體所的獨(dú)特價(jià)值觀 和行為模式。 民族亞文化 亞文化 宗教亞文化 地理亞文化,2、社會(huì)階層 社會(huì)階層（social stratum)是指由具有同類或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員所構(gòu)成的群體。 產(chǎn)生社會(huì)階層的最直接原因是個(gè)體獲取社會(huì)資源的能力和機(jī)會(huì)的差別。,社會(huì)階層的劃分方法： 主觀測(cè)定法：讓研究對(duì)象自己來(lái)估價(jià)自己的社會(huì)地位 “在以下階層中你自己發(fā)球哪種階層？” A、最低階層 B、下中階層 C、上中階層 D、上階層 客觀測(cè)定法：依據(jù)特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量來(lái)評(píng)判消費(fèi)者所屬的社會(huì)階層 單一變量指標(biāo)法：僅用一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量（如職業(yè)或收入） 復(fù)合變量指標(biāo)法：同時(shí)參照整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量,Warna的地位特征指標(biāo)法（index of Status Characteristics : ISC),思考題：不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為存在哪些差異？,在產(chǎn)品的選擇和使用上有差異 休閑活動(dòng)上的差異 信息接收和處理上的差異,（二）社會(huì)因素 1、參考群體 主要群體 所屬群體 參考群體 次要群體 相關(guān)群體,2、家庭 家庭成員在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的角色 倡議者：首先提出購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的人 影響者：影響產(chǎn)品挑選的人 決策者：最后決定購(gòu)買(mǎi)的人 購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者 使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用的人,（三）個(gè)人因素 1、家庭 一個(gè)家庭的壽命一般會(huì)經(jīng)歷5個(gè)階段： 第一階段：?jiǎn)紊砥凇Ｖ鸽x開(kāi)父母而單獨(dú)生活的年輕人的生活時(shí)期 第二階段：新婚期，從結(jié)婚到第一個(gè)孩子出生這一段時(shí)間，這是家庭消費(fèi)的第一個(gè)高潮 第三階段：滿巢期，從第一個(gè)孩子出生到孩子離家獨(dú)立生活的期間，這是家庭消費(fèi)的第二個(gè)高潮 第四階段：空巢期。指從子女離家獨(dú)立生活到父母都健在期間，這是家庭消費(fèi)的第三個(gè)高潮 第五階段：寂寞期。指二老只剩一人,2、消費(fèi)習(xí)慣 品牌消費(fèi)習(xí)慣 習(xí)慣化行為方式,三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型,1、卷入程度 即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的謹(jǐn)慎程度以及在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少 2、品牌之間的差異程度 品牌差異小的商品大多是同質(zhì)或相似的商品，而品牌差別大的商品大多是在花色、品種、式樣、型號(hào)等方面差異比較大的異質(zhì)商品,四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程,（一）確認(rèn)需要 （二）信息搜集 消費(fèi)者獲取信息的途徑； 1、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 2、個(gè)人來(lái)源 3、公共來(lái)源 4、商業(yè)來(lái)源,（三）評(píng)估供選擇的品牌 期望價(jià)值法紀(jì)寶成 例：假設(shè)某位消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)打印機(jī)，且已將選擇對(duì)象縮小到4種品牌（A、B、C、D）；又假定他對(duì)打印機(jī)的下述4種屬性感興趣：打印速度、清晰度、對(duì)打印紙的要求、價(jià)格；然后他列出表格，并在表格上填上他考察每一品牌后得出的信念，如他對(duì)A品牌產(chǎn)品的評(píng)分 是：打印速度10分，清晰度8分，對(duì)紙的要求7分，價(jià)格5分，而滿分是10分。,（四）決定購(gòu)買(mǎi) 最終購(gòu)買(mǎi)會(huì)受到兩個(gè)因素的影響：他人態(tài)度和意外情況。 （五）購(gòu)后感覺(jué) 實(shí)際效用=期望基本滿意 實(shí)際效用期望非常滿意 實(shí)際效用期望產(chǎn)生不滿,五、影響消費(fèi)者行為關(guān)鍵的心理過(guò)程,（一）動(dòng)機(jī)和需要 （二）知覺(jué)及其選擇性 知覺(jué)是直接作用于感覺(jué)器官的客觀刺激的整體在人腦中的反映。 1、知覺(jué)的特征 （1）整體性原理,知覺(jué)的整體性也稱為知覺(jué)的組織性。知覺(jué)的對(duì)象是由許多部分或?qū)傩越M成的，但是人們并不把對(duì)象感知為許多個(gè)別的孤立的部分，而總是把它知覺(jué)為一個(gè)有組織的整體，如消費(fèi)者買(mǎi)服裝時(shí)，一般不會(huì)只考慮面料、顏色或款式，而是把各因素綜合起來(lái)考慮，其中有些因素甚至與服裝本身的屬性無(wú)關(guān)，如品位、時(shí)尚、身份、地位等。,消費(fèi)者把利郎服裝和陳道明以及“簡(jiǎn)單 大氣 有品位”的內(nèi)涵聯(lián)系起來(lái)并知覺(jué)成為一個(gè)整體,（2）選擇性和相對(duì)性 人們有選擇地把少數(shù)刺激物作為知覺(jué)對(duì)象，而對(duì)同時(shí)起作用的其余刺激物則反應(yīng)得模糊。被選擇出來(lái)給以格外知覺(jué)的事物叫做知覺(jué)對(duì)象，而其他事物成為烘托對(duì)象的背景。,知覺(jué)的選擇性主要通過(guò)三種機(jī)制表現(xiàn)： 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性記憶,（三）終結(jié)性 人們?cè)诟兄?dāng)前的事物的時(shí)候，總要借助于以往的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)所獲得的信息做出最佳的解釋，知覺(jué)的這一特性稱為知覺(jué)的理解性。知覺(jué)的理解分為直接理解和間接理解。當(dāng)對(duì)象出現(xiàn)在我們面前，不需要任何中介，我們就能迅速地認(rèn)識(shí)它，這就是直接理解。在復(fù)雜的環(huán)境中，對(duì)象的外部標(biāo)志不夠鮮明，提供的信息又不充足，客體的各個(gè)部分不一定同時(shí)發(fā)生作用，這時(shí)，我們對(duì)它的知覺(jué)就要靠評(píng)議的提示或思維的推論，最后形成完整印象，這是間接理解，知覺(jué)的這種間接理解就是終結(jié)性。就是說(shuō)，在映入的刺激不完整的時(shí)候，人們一般努力去解釋它余下的部分。,簡(jiǎn)單（simplicity)； A B C 終結(jié)（closure); A B,美國(guó)一家公司做廣告時(shí)故意刪掉企業(yè)名Kellogg的最后一個(gè)g。不完整廣告比完整廣告提高回憶度34%。,（三）學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)是指人會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地從多種渠道、經(jīng)過(guò)各種方式獲得后天的經(jīng)驗(yàn)。 1、學(xué)習(xí)的作用 （1）獲得信息 （2）影響消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的評(píng)價(jià) 2、學(xué)習(xí)理論 （1）經(jīng)典性條件反射作用理論,經(jīng)典性條件反射（classical conditioning）是指將一種能夠誘發(fā)某種反應(yīng)的刺激與另一種原本不能單獨(dú)誘發(fā)這種反應(yīng)的刺激相配對(duì)，隨著時(shí)間的推移，因?yàn)榕c能夠誘發(fā)反應(yīng)的第一種刺激的聯(lián)結(jié)，第二種刺激會(huì)引起類似的反應(yīng)。,經(jīng)典性條件反射,肉,非條件刺激（UCS）,鈴聲,條件刺激(CS),相關(guān)聯(lián),條件反應(yīng)（CR）,狗流口水,工具性條件反射,工具性條件反射(instrumental conditioning)，強(qiáng)化會(huì)加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)，在實(shí)際消費(fèi)生活中，如果一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一件商品，感覺(jué)到到滿意后將再去購(gòu)買(mǎi)這種商品。 例如，通過(guò)獎(jiǎng)賞教會(huì)小白鼠壓手柄 例如，新開(kāi)張的小店為購(gòu)物者的光臨給予獎(jiǎng)勵(lì)，期望他們繼續(xù)光臨并購(gòu)物,工具性條件反射發(fā)生的方式有三種： 正強(qiáng)化(positive reinforcement) 例如，女孩噴過(guò)某種味道的香水后得到別人的稱贊，她會(huì)繼續(xù)使用并購(gòu)買(mǎi)該香水 例：索取統(tǒng)一發(fā)票（行為）中大獎(jiǎng)（正增強(qiáng)），以后每次購(gòu)物皆會(huì)要統(tǒng)一發(fā)票,負(fù)強(qiáng)化(negative reinforcement)：個(gè)體有時(shí)為回避不利刺激（如厭惡物或不快結(jié)果等）而采取行為。 例：戴太陽(yáng)眼鏡后（行為），陽(yáng)光不再刺眼（厭惡的刺激），一出門(mén)及戴上太陽(yáng)眼鏡 例：保險(xiǎn)推銷員固執(zhí)的勸消費(fèi)者投保，消費(fèi)者為避免被不停的勸說(shuō)，干脆同意投保,懲罰(punishment) 例如，噴灑不合時(shí)宜、難聞的香水后受到朋友們的嘲笑。 例：男生綁紅絲帶被取笑（處罰），不再綁紅絲帶（行為消失）,區(qū)分懲罰和負(fù)強(qiáng)化,一般情況下，容易混淆懲罰和負(fù)強(qiáng)化。 懲罰是減少重復(fù)行為的可能性，而負(fù)強(qiáng)化是增加重復(fù)行為的可能性。 懲罰的例子還有很多： 例：消費(fèi)者在服務(wù)過(guò)程中接觸到的服務(wù)員態(tài)度很差，愛(ài)理