三星電子渠道變革.ppt

三星電子的渠道變革,案例分析,營銷091班第5小組,三星電子簡介,三星電子（Samsung Electronics）作為韓國電子產品生產企業(yè)，是其規(guī)模最大的企業(yè)，同時也是三星集團子公司中規(guī)模最大且在國際市場處于領先地位的企業(yè)。 主要產品有：電視、3D、LCD/LED液晶屏、手機、半導體、家電與其他。 目前，三星旗下 30 多家公司中已有 23 家在中國投資，包括三星電子、三星 SDI、三星 SDS、三星電機、三星康寧、三星生命、三星火災、三星證券、三星物產等。電子是中國三星最大的業(yè)務部分。 在中國經營的產品包括：CDMA手機、CDMA系統(tǒng)、激光打印機、TFT-LCD顯示器等通訊及辦公產品；半導體（IC，TR）、34英寸純平顯像管等核心零部件；背投大屏幕電視、DVD、家庭影院等AV產品；數碼相機等光電子產品；大型雙開門冰箱、中央空調及柜式空調等白色家電產品。,2001年8月三星進軍中國市場后，在其獨家總代理北京萬?？萍嫉呐浜舷?，迅速建立起了自己的渠道銷售體系，并推出了按俱樂部方式運作的獨特渠道模式，吸引了一大批合作伙伴，成為當時中國IT渠道領域的一大亮點。 2002年，三星一改以往的“經銷商來一個就收一個，多鋪開一條路是一條”的傳統(tǒng)做法，開始由其總代理萬海公司組建“三星萬海經銷商俱樂部”，對經銷商開始進行“封閉式”管理。三星萬海俱樂部的建立，所有經營政策都是至上而下的統(tǒng)一執(zhí)行，易于萬海對下游渠道的管理，從而各個層面的銷售效率也迅速提高。這一模式對當時的三星銷售起到了極大的促進作用。,案例分析,三星電子,總代理,經銷商2,經銷商3,經銷商1,經銷商4,經銷商5,用戶,經銷商,經銷商5,三星電子,總代理,經銷商4,三星電子,總代理,經銷商5,經銷商4,三星電子,總代理,經銷商3,經銷商5,經銷商4,三星電子,總代理,經銷商2,經銷商3,經銷商5,經銷商4,三星電子,總代理,經銷商1,經銷商2,經銷商3,經銷商5,經銷商4,三星電子,總代理,經銷商1,經銷商2,經銷商3,經銷商5,經銷商4,三星電子,總代理,經銷商,經銷商,經銷商3,經銷商,經銷商4,經銷商3,經銷商,三星電子,總代理,三星電子,經銷商1,總代理,三星電子,經銷商2,經銷商1,總代理,三星電子,經銷商3,經銷商2,經銷商1,總代理,三星電子,經銷商4,經銷商3,經銷商2,經銷商1,總代理,三星電子,經銷商5,經銷商4,經銷商3,經銷商2,經銷商1,總代理,三星電子,經銷商,用戶,經銷商,經銷商4,用戶,經銷商,經銷商5,經銷商4,用戶,經銷商,經銷商3,經銷商5,經銷商4,用戶,經銷商,經銷商2,經銷商3,經銷商5,經銷商4,用戶,經銷商,經銷商1,經銷商2,經銷商3,經銷商5,經銷商4,用戶,經銷商,總代理,經銷商1,經銷商2,經銷商3,經銷商5,經銷商4,用戶,經銷商,圖1 俱樂部式分銷渠道組織結構圖,2002年底，三星的經銷商渠道迅速壯大，銷售業(yè)績也開始呈急劇攀升的態(tài)勢。到2003年底，僅僅過了兩年的時間，三星便將中低端激光打印機市場的占有率迅速邁進三甲，占到35%的市場份額,在多功能一體機的市場份額上更是名列前茅。 三星取得如此大的成績只用了短短兩年時間。而在三星打印機進入中國市場時，惠普已經在中國市場經營了18年，佳能6年，愛普生5年。,2004年1月，三星發(fā)布數碼打印產品2004年新渠道戰(zhàn)略。與此同時，原三星打印機總代理萬?？萍嫉目偨浝黻懢副徽饺蚊鼮槿请娮覱A產品中國區(qū)部總經理。陸身份的轉變具有一定的戲劇性，蘊涵著三星電子全新的渠道戰(zhàn)略。 三星這一策略的推出引起業(yè)界廣泛關注并引發(fā)眾多猜測：三星將摒棄總代萬海自行發(fā)展嗎？三星決策層否定了這種說法，稱萬海公司目前仍是三星數碼打印產品事業(yè)部中國區(qū)進口產品線的獨家總代理。,此次三星關于渠道策略的重大調整是 出于進一步擴大市場份額的需要而提出的。 首先，通過兩年的運作，三星的數碼打印系列產品已經進入了成熟階段，成熟產品的運作與不成熟產品的運作是不同的。 其次，隨著市場形勢的不斷變化以及所運作產品線的深入，過去那種封閉的渠道模式已經跟不上三星產品快速增長的步伐，影響了三星產品市場份額的進一步拓展。 再次，以往的渠道粗放式管理的弊端也開始顯現出來：渠道布局不盡合理，對行業(yè)市場的覆蓋能力不夠全面，終端渠道建設較為混亂并難于控制等。 最后，由于三星產品線的不斷豐富，使新的渠道策略實施成為可能。,渠道改革 原因,產品生命周期,競爭要求,渠道危機,產品銷售及市場壓力,此次三星渠道變革中最大的改變就是推動原有渠道商進行角色轉變，把原來的渠道代理商轉變?yōu)榍缿?zhàn)略聯盟伙伴，在保證渠道商最大利益的前提下，實現渠道商與三星的共同發(fā)展。 三星的渠道變革通過對原有資源的整合，在全國10個省市分設打印機和傳真機各10家區(qū)域總代理，并以此為基礎形成全新的渠道銷售模式。三星采取“渠道扁平化”原則，將渠道細化為大批發(fā)商、零售聯盟、區(qū)域聯盟、行業(yè)大客戶部、連鎖大賣場五大類，并針對不同類型的渠道提供點到點的支持。細分后的新渠道體系橫向設立行業(yè)大客戶部，以政府、公安、學校、銀行作為行業(yè)突破口，加大政府集團的銷售量。此外，針對五大細化的渠道下游，三星將建立適合各自特點的行業(yè)俱樂部。,圖2 改革后的三星分銷渠道組織結構圖,在產品層面上，三星一改以往“單點突破”的銷售手法，開始整合其全線OA產品系列，使打印機、傳真機、多功能一體機產品實現了市場的全面覆蓋。從2004年開始，三星根據每種產品的不同特點，對終端市場的渠道商按照銷售產品的種類進行屬性細分，使不同的渠道商掌控一至兩款最適合自己渠道銷售的產品，以求利潤和市場銷售覆蓋的最大化。 在渠道支持方面，三星也將對下游經銷商的支持由以前機械的資金或返利支持轉向產品、市場以及技術支持等全方位的支持。尤其針對各渠道的特點，對經銷商提供專門、對口的扶持，為實現三星OA產品的全線突破構架出了行之有效的立體框架。,三星表示，新渠道模式的建立，是三星“適時而動，適勢而動”渠道策略的一個集中體現，不僅是三星應對未來IT市場發(fā)展的一種準備，同時也是三星數碼打印產品在中國市場全面進入新的發(fā)展階段的一種準備。新的渠道模式的核心是結合三星數碼打印產品的特色，不斷進行產品細分和市場細分，針對不同的區(qū)域市場制定不同的產品策略，在充分發(fā)揮區(qū)域代理商主觀能動性的基礎上，實現三方優(yōu)勢資源的全面整合，謀求在中國市場更大的發(fā)展。,思考題： 1.三星對渠道進行調整改進的原因是什么？改革時考慮了哪些因素？ 2.三星的渠道變革前后有什么區(qū)別？,1、三星對渠道進行調整改進的原因是什么？,首先，通過兩年的運作，三星的數碼打印系列產品已經進入了成熟階段，成熟產品的運作與不成熟產品的運作是不同的。 其次，隨著市場形勢的不斷變化以及所運作的產品線的深入。過去那種封閉的渠道模式已經跟不上三星產品快速增長的步伐，影響了三星產品市場份額的進一步擴展。 再次，以往的渠道粗放式管理的弊端也開始顯現出來：渠道布局不盡合理，對行業(yè)市場的覆蓋能力不夠全面，終端渠道建設較為混亂并難于控制等。 最后，由于三星產品線的不斷豐富，使新的渠道策略實施成為可能。,改革時考慮的因素：,企業(yè)營銷目標和政策變化。2003年三星在中國的銷量近9萬臺，2004年計劃銷量為15萬臺，增長60-70%，產品銷售和市場的壓力要求細化管理，采用區(qū)域代理制，由區(qū)域管理二代，更有利于渠道通暢。 代理商的代理能力。一般而言，單個代理僅能做好2到3種產品的代理工作，隨著三星產品線的延伸，仍采用一個總代理的渠道結構，三星電子將會承受非常大的風險。 產品生命周期的變化。 節(jié)省成本。一般總代理層面的利潤是3個點，取消總代理，可以節(jié)省這部分成本。 競爭要求。 渠道出現危機。,2、三星渠道變革前后的不同：,第一， 對渠道模式、渠道運作方式進行了調整改進：由原來的“經銷商俱樂部”的渠道模式改為區(qū)域總代理的新模式。由粗方式、封閉式的運作變?yōu)榫毣倪\作，對終端市場精耕細作，以使企業(yè)更加貼近消費者。 第二，精簡了渠道結構：由原來較長的渠道向扁平化方向發(fā)展。原有的渠道結構通路長、層次較多。這種長渠道存在著許多弊端，無法有效滿足消費者需求，因而隨著市場競爭的加劇，三星將其改為扁平化、短寬型的結構，拉近了企業(yè)與消費者間的距離，使企業(yè)更了解市場，提高了企業(yè)對外界環(huán)境的適應能力，并增加了企業(yè)對渠道的控制力，使生產企業(yè)能更主動、更全面地控制、開發(fā)市場，使實物、貨幣、信息等因素的流動也更加迅速、有效；而銷售網點多，則增加了產品的銷售量和覆蓋面。可見，這種扁平化的結構對企業(yè)把握消費者需求、滿足消費者需求，進而提高經濟效益有著巨大的作用，對企業(yè)長遠發(fā)展也有重大意義。,第三，對渠道成員關系的調整改進：由松散型、交易型向緊密型、伙伴型發(fā)展。過去三星與渠道成員是一種松散型關系，渠道成員間是“我”和“你”的交易關系，每一成員都只關注自身利益，整個去道具有極大的不穩(wěn)定性。這種不穩(wěn)定性為商品分銷帶來了一定程度的交易混亂和分銷成本的提高，妨礙了商品分銷的正常運行。而現在，三星把原來的渠道代理商轉變?yōu)榍缿?zhàn)略盟伙伴，將“我”和“你”的交易型關系轉變?yōu)椤拔覀儭钡年P系，即轉變?yōu)樵诨セ莼A上的共贏的合作伙伴關系，使雙方在發(fā)展中保持密切的、固定的合作關系，共同發(fā)展，在合作中求效率，在聯合種出效益。,三星OA渠道變革對企業(yè)渠道管理的啟示,（1）分銷渠道在企業(yè)經營管理中發(fā)揮著重要作用，已成為建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要資源。建立和管理良好的分銷渠道，是確立企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要手段之一。核心競爭力是能夠使企業(yè)在激烈的市場競爭中始終保持有效生存與發(fā)展的能力，是企業(yè)在國際競爭中獲取持續(xù)優(yōu)勢的源泉。 （2）以滿足消費者需求為中心的營銷觀念來知道企業(yè)的渠道構建工作。企業(yè)應以消費者為起點，依據消費者的渠道偏好來設計渠道，然后根據渠道特點對生產者、經銷商的活動進行整合，修改產品的包裝、組合和部分功能（盡量減少不必要的非標準化的款式變化惡化定制選項，制定現實的渠道所能支持的目標價格，把某些服務環(huán)節(jié)和售后支持說明書作為基本產品的一部分等），使渠道能以最低的成本、最快的速度、最好的服務滿足消費者的需求，使其更具吸引力和競爭價值。,（3）企業(yè)的渠道策略與其市場的發(fā)展是互為因果、相互促進的。正確的適應市場的渠道策略促進了產品的