會員營銷管理分析

基于數(shù)據(jù)的會員營銷管理分析一、會員營銷好壞的評判指標運營里會員營銷專員的KPI指標跟這個直接掛鉤，判別會員營銷效果很多人認為是轉化率、客單價，客單量這類，其實這些影響要素太多，例如促銷的影響要素。個人認為會員營銷其實就是基于會員管理基礎上主動營銷的行為，效果考慮的，應該是主動出擊的快捷(時間)、方式(技巧)、力度(會員優(yōu)惠體系的建立)、反饋(會員對此的反饋)看下圖，會員的成長路線：時間指標：激活會員率：每月新增會員數(shù)/會員數(shù)這個指標衡量的是，有沒有及時把新引來的對店鋪有響應的用戶轉化為新會員，這個指標的直接影響要素是吸引技巧/優(yōu)惠與用戶的匹配度；技巧指標：流失會員率：流失會員的用戶數(shù)/會員數(shù)這個指標衡量的是，營銷方式把握整體的準確度，有沒有冒失，有沒有忽略，為什么沒有贏回，指標的直接影響要素是贏回營銷技巧力度指標：會員交易額占有率：會員交易金額總數(shù)/店鋪交易額總數(shù)這個指標衡量的是，你做的一切優(yōu)惠體系究竟有沒吸引力，這涵蓋了客單價以及購買頻次，個人認為這個可以作為會員營銷的終極指標反饋指標：會員回頭購買率：回頭客中會員的數(shù)量/會員數(shù)這個指標衡量的是，店內營銷活動與會員營銷的結合度，考量到會員對此段時間的粘性如何二、會員體系的建立與預設條件設置個人認為體系的建立有兩方面：一是會員等級體系的建立；二是會員行為體系的建立；會員等級體系的建立是靜態(tài)的，會員行為體系的則是動態(tài)的，包括購買頻率，時間、次數(shù)這些，一般是促使新客戶升級為忠實客戶/挽救流失客戶；具有實用性質的是，建立這兩個體系的好處是更科學化地去管理：通過促發(fā)預設條件產生的主動營銷行為；這種預設條件的建立，也需要事先考慮好，所以會員營銷前期的關鍵是三個：會員等級體系的建立、會員行為體系的建立、預設條件的具體設置，預設條件是體系中的一部分，所以在下面討論體系建立的同時，也會同時加入預設條件；先說第一個，會員等級體系的建立1、會員等級體系會員體系的通用法則：四等級：50%-60%/20%-30%/10%-15% /5%如果店鋪是初期，門檻放低點，但是，每個店鋪發(fā)展到一定程度，積累了一定的會員基數(shù)后，個人還是認為要做精細化的調整，例如每隔半年改變一次規(guī)則，我覺得是有必要而且必須的。具體的計算方式是怎么樣子呢？首先，先計算好你原始會員體系的指標，如下： (這個是派代的一篇叫會員營銷之路的資料數(shù)據(jù)，大家可以去下)看上圖，上圖的數(shù)據(jù)每個月都會變動，建議先剔除一些特殊的數(shù)據(jù)，例如會員周，會員日； 然后參考價值貢獻率，算好四個等級的比例，例如是4:3:2:1，這個時候你分區(qū)間的時候是不是很容易了，很精確了？只要你預設好第一個會員門檻的百分 比，如最初級會員是60%-70%，以下的三個區(qū)間就很明顯了；還有種情況，如果你的價值貢獻率不是階梯式的,這回怎么辦？問這個問題 的時候，你先問自己為什么會出現(xiàn)階梯？出現(xiàn)這種問題的最大問題就是：你沒有做好實時監(jiān)控：每天記錄的數(shù)據(jù)，如果不是階梯式的，那么你明天就該考慮對這個不 “和諧”的等級會員群采取主動出擊行動了！(個人建議會員專員每天需要做的事情包含這個)會員等級體系的預設條件很簡單，只要你給每個 等級的會員設置好優(yōu)惠的條件，每當有會員購買時，都會促發(fā)這些預設條件；等級體系的預設條件要根據(jù)消費者喜好去建立，換個角度說，是不同的行業(yè)目標群體所 注重的東西是不一樣的，例如飾品很多人都想有包郵，衣服更注重的的是減價，家電更注重的是運費跟減價；這個簡單，一筆帶過；2、會員行為體系 會員行為體系的建立，是為了防止會員的流失，以及升級會員，影響會員購買的因素其實很多，所以在要根據(jù)會員做營銷的前提，需要給會員貼上更多的行為標 簽，例如性別，年齡，購買時間，頻率等等；這時候要提到的是：會員行為體系的預設條件，與會員等級體系的預設條件是可以交叉的，例如，想對一個年齡階層的 會員送優(yōu)惠活動，這時候不僅促發(fā)了會員行為體系的預設條件，同時也會促發(fā)等級體系的預設條件；以下是行為體系的標簽分類：1.屬性體系：包括姓名、性別、年齡、地域、生日、購買能力、聯(lián)系方式等等；預設條件很簡單，如一個衣服店在北方變冷時想對會員做優(yōu)惠活動，這之后只要促發(fā)了地域條件，就可以針對北方的會員做優(yōu)惠活動 2.活躍度體系：包括PV、平均訪問頁面數(shù)、停留頁面時間，跳失率等等，都是用戶粘性程度的指標。預設條件復雜，要通過對比量子統(tǒng)計的平均日均數(shù)，如果 發(fā)現(xiàn)總體減低，這時候一般都是會員活動停歇了，需要去出擊了；還有種就是指標減低(升高)，購買金額卻減低(升高)，這時候要考慮產品是不是有問題了，需 不需要給會員推薦其他的產品？3.購買行為體系：包括購買時間、客單價、客單量、單次購買金額、累計貢獻、購買頻次、購買周期等等。這 個預設條件是整個行為體系的最重要部分，針對這個行為體系的指標，特別是購買周期，購買頻次，對會員推薦新品時，或者新品上新周期應該與購買周期相同步； 而且還可以根據(jù)購買周期/頻次預設出會員的分類：新會員-老會員-忠誠會員-流失會員等，這樣就會更容易針對不同分類會員運用不同的會員營銷方式；4.情緒體系：對有對產品退款、拒收、投訴、評價低等的會員做標簽，這類會員短期內會有很多負面情緒，可以針對這類會員，隔著一段時間再去送道歉優(yōu)惠(參考做法) 總結：給大家一個實用的建議，每日需要根據(jù)數(shù)據(jù)做調整的工作有：觀察價值貢獻率不是階梯式，觀察活躍度體系是不是有異常，觀察購買行為體系以及情緒體系 是否有異常；間隔的工作有：一是根據(jù)會員等級體系做固定的優(yōu)惠活動(上新日、會員周等)；二是根據(jù)購買行為體系的預設條件去給予不同類型的會員做定向跟蹤 的優(yōu)惠，譬如一個剛成為新會員的會員，一個變成流失會員的會員，你要跟蹤這兩個會員，讓他們升級為老會員，讓流失會員再次成為會員；三、會員數(shù)據(jù)庫的實效延伸運用 1、如何對會員進行消費者輪廓描述前兩天與一位派友交流的時候，想到了這個問題，帖子在此 /topic.php?id=49078大家看看上面那個實例帖子，店主的產品本來就很細分了(大概市整體場空間只有 100W/月)，而且，目標群體模糊，很多困惑是：我的目標群體看著很廣泛?？粗軓V泛，往往是很主觀，沒有通過市場檢驗的挽救方式，是進行小范圍地測 試；以下是如何描述消費者輪廓的一個數(shù)據(jù)運用方法(僅是參考作用)從數(shù)據(jù)庫選出一部分你的忠實客戶對這部分忠實客戶進行消費者輪廓描述，可以在表格里加上年齡層次等其他的參考要素；分析這些忠實用戶有沒有行為上的一些共性，情感上的一些共性？有的話，你是否對自己的目標群體有一個比較客觀的認識？接著你需要干什么？尋找你的流失用戶，新用戶，再次分析描述，你需要做到的是：通過這些行為數(shù)據(jù)嗅出能供你使用的商業(yè)判斷導向依據(jù)，否則什么都是浮云；2、通用的精細化管理評價模型上面講了建立會員等級體系的一個方法，其實只是針對有一定會員基數(shù)的店鋪的實用方式，寫到這里了，想到了一個可以針對所有店鋪的，特別是對小店鋪的一種方法，可以用來做精細化管理。先給大家闡述一個模型，RFM模型，最早由美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所提出來，是會員管理的通行工具。在RFM模式中，R(Recency)表示客戶最近一次購買的迄今時間，F(xiàn)(Frequency)表