代營銷對外講義學(xué)生版.ppt

第五代營銷： 價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷理論體系,北京大學(xué) 薛旭,2,今天我們的課程希望達(dá)到兩個目標(biāo),* Source:,3,第五代營銷課程的理論標(biāo)準(zhǔn),大量經(jīng)過培訓(xùn)的人員，不知道什么是市場； 市場 營銷 價值 科學(xué)的方式與預(yù)言，對某種事務(wù)進(jìn)行清晰的界定?？茖W(xué)分析的基礎(chǔ)與工具,一個完整的房地產(chǎn)營銷體系； 兩大出發(fā)點； 四大戰(zhàn)略 體系是聯(lián)系概念的內(nèi)在邏輯。,依靠體系分析與解決營銷問題的系統(tǒng)思考。 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略決策思路； 房地產(chǎn)營銷管理思路,很多企業(yè)家希望聽故事,但是,為什么我希望大家從理論上掌握營銷呢?,薛旭教授介紹,中國市場學(xué)會副秘書長 中國市場學(xué)會營銷專家委員會副主任 北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院營銷與戰(zhàn)略課程任課教授 北京大學(xué)歷史上戰(zhàn)略課程首講者 中央電視臺廣告策略顧問 著名戰(zhàn)略與營銷專家 青島啤酒、一汽大眾、海爾、紅塔山、張裕葡萄酒、中華汽車、通用雪佛蘭等品牌營銷與戰(zhàn)略顧問82641079，,6,內(nèi)容,因為從理論上掌握營銷管理一般原理意義重大，所以我們的核心目標(biāo)：從本質(zhì)與實踐層次上掌握管理的一般理論,實踐為理論創(chuàng)新提供了機會與媒介,理論為規(guī)?；?、體系化、跳躍化的實踐奠定了基礎(chǔ)。 理論使實踐更加完美、系統(tǒng)、快速與規(guī)模,一個巨大的反差：宏觀經(jīng)濟與微觀經(jīng)濟的不協(xié)調(diào)發(fā)展,宏觀經(jīng)濟很強，達(dá)到20萬億。 連續(xù)多年8%以上的增長。,宏觀經(jīng)濟很強,微觀很弱,沒有世界級規(guī)模的企業(yè) 只有海爾進(jìn)入了世界名牌實驗室的全球100家知名品牌。 而日本在中國同等經(jīng)濟發(fā)展水平的時候，有索尼、松下、豐田、本田等名牌企業(yè)。,8,但是，大量故事與神話并沒有解決中國當(dāng)代營銷的三大問題,原因 何在,營銷狀態(tài),9,Text,所有失敗，都源于思路與體系的落后，導(dǎo)致這種落后的三大因素是,Text,Text,Text,* Source:,所有失敗都源于思路與體系的落后,10,Text,Text,Text,Text,把冰塊賣給愛斯基摩人,伴隨這種現(xiàn)象的是：大量似是而非的理論舉例大興其道,* 資料來源：,11,著眼于戰(zhàn)術(shù)：真正的愛斯基摩冰塊專家,愛斯基摩冰酒公司：銷售冰塊給紐約的專業(yè)公司,孫子說：故善勝者，求之于勢，不責(zé)于人,而建立戰(zhàn)略營銷體系的根本思想是不依賴個別推銷人員，甚至不依賴基層銷售人員的素質(zhì)，而是從整體上保證營銷，實現(xiàn)孫子兵法所期望達(dá)到的境界,13,Text,大量企業(yè)陷入營銷困境:企業(yè)家的四靠,Text,加減法 乳珍肽,經(jīng)驗 經(jīng)驗可能上升為一種系統(tǒng)的理論，也可能沒有 資源,Text,* Source:,缺乏一個基本系統(tǒng)科學(xué)的思路,14,失敗是成功之母，成功是失敗之父任何成功都會走向自己的反面,成功導(dǎo)致模仿,模仿導(dǎo)致市場換變化,市場變化導(dǎo)致原來經(jīng)驗失敗,秦池的失敗,典型經(jīng)驗主義失敗. 你過去的成功經(jīng)驗不能夠保證你持續(xù)成功. 這是大量企業(yè)長不大的主要原因,15,起起伏伏、各種失?。籂I銷領(lǐng)域的新失敗：大量企業(yè)實踐表明，企業(yè)營銷的失敗，表明今天，無論是國外賣肯錫還是中國的營銷思想的，都存在嚴(yán)重的問題。即他們不能保證企業(yè)發(fā)展的成功。,但是實際上，營銷遠(yuǎn)比我們想象的復(fù)雜：中國企業(yè)呈現(xiàn)各種所有制、各種經(jīng)營思想的混亂與失敗：三種企業(yè)的失?。簭匿N售增長看營銷思想的變化,渠道、品牌,Text,Text,16,CDMA手機機站數(shù)量較少，信號覆蓋不好時候，如何打高端？ 功能比較多,款式比較好,爭取年輕人,為什么中國聘請洋大師沒有效果:是策略失誤,還是應(yīng)用失誤,低端市場,高端市場,* Source:,一個似是而非的廣告,人之初,喝母乳,現(xiàn)在就喝海王牛初乳 演員:釋小龍 表現(xiàn)方式:,一個大老板的選擇：為企業(yè)尋找創(chuàng)新的理論,1936年延安，毛澤東進(jìn)行了一個異乎尋常的工作，就是從理論上研究中國的軍事戰(zhàn)略與軍事思想，奠定了中共后來成功的理論基礎(chǔ)與軍事思想的基礎(chǔ)。,20,事實上，西方管理思想也在不斷進(jìn)步與發(fā)展 到目前已經(jīng)發(fā)展了四個具有鮮明斷代的特征的營銷思想，創(chuàng)新型的管理思想也在不斷提出，逐漸形成了第五代營銷的雛形,現(xiàn)有營銷的分類與斷代,Text,4P理論：體系化： 產(chǎn)品（PRODUCT) 價格(PRICE) 渠道(PLACE) 溝通(PROMOTE),考特勒營銷,體系化營銷的思路：4P理論,產(chǎn)品（PRODUCT) 價格(PRICE) 渠道(PLACE) 溝通(PROMOTE),體系化的兩個方向： 短板理論，必須彌補短板； 整合概念：單一要素的決策與設(shè)計，必須考慮其它三個要素,營銷;營銷與銷售;以銷定產(chǎn)與營銷;公司公共表任與營銷;顧客導(dǎo)問;顧客滿意為標(biāo)準(zhǔn);現(xiàn)代市場經(jīng)濟中各種機構(gòu)市場營銷觀念,細(xì)分市場與選擇目標(biāo),制定營銷目標(biāo)、策略,制定詳細(xì)的營銷計劃，,整和營銷;營銷的核心觀點;營銷管理與企業(yè)的營銷行為;營銷行為與企業(yè)戰(zhàn)略,營銷戰(zhàn)略 、營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生;營銷戰(zhàn)略實施計劃;營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容:目標(biāo)、組織企業(yè)核心競爭力的培訓(xùn)與建成。,競爭;競爭成敗的關(guān)健;競爭是正確計劃與周密實施的結(jié)果;企業(yè)失敗的一般性原因分析;怎樣進(jìn)行企業(yè)一般競爭力的自我分析,分析市場,發(fā)現(xiàn)市場機會,組織力量，建立組織，執(zhí)行計劃,今天，中國市場上的教科書，都是考特勒市場營銷管理的翻版,創(chuàng)造 消費者 價值,23,Text,汽車代理商第四代營銷：坐商到市場管理者，一縣一店，一家一人,Text,選擇示范型的目標(biāo)市場； 政府 企業(yè) 個人： 職業(yè)背景細(xì)分： 企業(yè)高級白領(lǐng)；,接近策略 體會策略 活動吸引策略 上門推廣策略,Text,* Source:,24,根據(jù)十年的經(jīng)驗與工作經(jīng)歷,薛旭針對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的本質(zhì),提出了既有運作程序,也有戰(zhàn)略立體思維特征的三論. 核心是價值總量與競爭的決定.根據(jù)這個營銷體系，營銷是企業(yè)實現(xiàn)消費者目標(biāo)價值的工具,價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷體系：價值三論,市場論： 市場來源（機會） 消費者行為分析 市場細(xì)分 市場測量 目標(biāo)市場選擇 價值論： 消費者價值設(shè)計 滿意論 終生關(guān)系論,產(chǎn)品實現(xiàn)價值（鞏麗與新天） 價格表現(xiàn)價值（高考軟件） 促銷表達(dá)價值（秦池） 渠道傳遞價值（銷售人員感覺形象的創(chuàng)造） 服務(wù)保證價值 隊伍管理保障價值,產(chǎn)業(yè)階段論： 產(chǎn)品生命周期 需要與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化 競爭論： 競爭目標(biāo)理論 競爭策略理論 競爭性價值修正理論,25,內(nèi)容,這種管理體系，加上中國老師缺乏營銷的實踐與管理，導(dǎo)致中國營銷教育出現(xiàn)了兩個結(jié)果,80左右的中國MBA,連市場是什么都不能準(zhǔn)確回答。,企業(yè)的營銷管理高度混亂。 不系統(tǒng) 不全面，存在很多問題。,營銷是什么？,通過發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造消費者價值，實現(xiàn)交換，推動企業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)思路、流程與方法體系。通過推銷價值，贏得消費者購買，好的營銷將使推銷成為多余,* Source:,27,內(nèi)容,二次營銷,Text,Text,* Source:,賣比買精，買比賣急,28,這種變化表現(xiàn)在新的營銷管理思想不斷出現(xiàn)，營銷的目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生很大變化,Text,Text,Text,Text,Text,Text,營 銷 目 標(biāo),管 理 對 象,營 銷 本 質(zhì),Text,Text,29,跨國公司,穩(wěn)定的市場能力，創(chuàng)造了一批大型跨國公司，形成了支持跨國公司發(fā)展的營銷戰(zhàn)略思想體系,擁有某個穩(wěn)定市場和利潤,用穩(wěn)定市場獲得利潤開發(fā)新市場,獲得更大穩(wěn)定市場,* Source:,1995年一個高考輔導(dǎo)軟件:2000元,31,價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷的核心體系是,Text,企業(yè)的核心任務(wù)是交換,交換的核心是價值,而市場價值就是企業(yè)的核心戰(zhàn)略,32,Text,運用價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷體系，可以直接形成產(chǎn)品無法銷售的原因庫,Text,Text,Text,Text,與感覺比我們低,與對手比我們低,33,Text,所謂的勢，就是競爭優(yōu)勢以及戰(zhàn)略，包括四大體系,Text,Text,Text,Text,整合營銷戰(zhàn)略：系統(tǒng)與技術(shù),以品牌戰(zhàn)略為核心的杠桿增長模式:,支點： 基本 價值與 策略,企業(yè)所選擇市場的規(guī)模 以及企業(yè)的營銷能力,企業(yè)運作資源的 規(guī)模與能力:資金與人力,利潤,利潤,品牌核心 消費者 價值,今天，在信息與市場高度發(fā)達(dá)的背景下，戰(zhàn)略成為企業(yè)跳躍式增長的支點（以品牌戰(zhàn)略為例）,傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷的定義,傳統(tǒng)營銷定義,銷售產(chǎn)品收回貨款,價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷的定義,發(fā)現(xiàn)與滿足消費者需要，幫助消費者創(chuàng)造價值的過程,36,第一講：市場價值論,Text,Text,市場決定論 消費行為論 細(xì)分市場論 市場測量論 目標(biāo)市場論,價值論 滿意論 終生關(guān)系論 價值鏈體系,什么是市場：在哪里，什么樣,市場是特定時空對某類產(chǎn)品或者服務(wù)的需求總和: 可度量： 沒有大小，精確與模糊 可分析: 市場可細(xì)分 行為可度量,標(biāo)題,模型人；,內(nèi)容 ：模型消費者 模型消費者數(shù)量 文化特征 社會特征 個人特征 心理特征,*市場的決定性因素: 六大基本環(huán)境,38,機會,影響市場需求的六大宏觀因素,Text,Text,Text,Text,Text,Text,* Source:,需求種類增加 需求總量增加,39,內(nèi)容,消費者行為分析的兩大方面,需要 文化： 收入,怎樣收集信息 怎樣決策 怎樣購買（購買組織） 購買地點 購買時間 生活時間結(jié)構(gòu),* Source:,40,Text,細(xì)分市場論,把一個大市場分為若干個有共同的需求特征或者行為特征的小市場的行為。就叫細(xì)分市場,需求特征：動機（本能）、收入、文化劃分的細(xì)分市場 行為特征：信息搜集、決策、購買、地點、時間、時間結(jié)構(gòu)上進(jìn)行劃分,新產(chǎn)品 既有產(chǎn)品,* Source:,41,Change vision,高收入（30萬元以上）,高中收入（15-30）,中高收入（1015）,中收入（105萬）,汽車需求細(xì)分模型,低收入（5萬元之下）,面子購買,收入購買,外資品牌,自主強勢 品牌,外資 強勢品牌,自主 弱勢品牌,42,房地產(chǎn)細(xì)分市場模型,目標(biāo)收入,租房,結(jié)婚,成功購房,休閑購房,父母購房,退休,畢業(yè)租房,新婚購房,成功購房,休閑購房,雙親購房,退休購房,人生購房臺階,市場測量論,Text,市場潛量 有效市場,未來自然發(fā)展趨勢 營銷政策的影響,Text,人口+收入,45,在特定發(fā)展階段，重點進(jìn)攻或者計劃進(jìn)攻的市場,目標(biāo)市場的概念,利益 能力要求,決定性 贏利性,* Source:,以價值導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略管理體系,設(shè)定目標(biāo),進(jìn)行資源配置提出行動方案,執(zhí)行控制,制定營銷戰(zhàn)略,優(yōu)勢價值戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)略的核心,財務(wù)效果預(yù)計,市場營銷執(zhí)行概要,市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心,營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心: 市場價值戰(zhàn)略 階段競爭戰(zhàn)略 整合營銷戰(zhàn)略,年度營銷計劃,階段營銷計劃,營銷行動計劃,不同經(jīng)濟形態(tài)下消費者的感覺目標(biāo),48,消費者對于一個產(chǎn)品能夠給自身帶來的潛在利益的估價，或者是物有所值的感覺。 因此非理性的心理評價過程,價值生成標(biāo)準(zhǔn)：,提高對比利益對象 利價比，利益價格比 單一產(chǎn)品或者服務(wù) 定制化產(chǎn)品 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,提高對比價格下的功能與利益 性能價格比 多個同類產(chǎn)品,* Source:,49,Text,價值的種類：三層次價值論,滿足生存需要的價值,被稱為物質(zhì)價值,生活 概念追求與生理機能 強化的價值。 三大件：,Text,* Source:,50,Text,價值理論的三大方向與四大工具,Text,Text,Text,Text,Text,吃到食品與付出的代價,吃完飯之后的感覺,吃完飯繼續(xù)來吃，成為?？汀?持久競爭優(yōu)勢,消費者價值體系與度量,理性指標(biāo),顧客接受價值,非理性指標(biāo),顧客滿意,效果與期望的函數(shù),顧客總價值,產(chǎn)品價值,服務(wù)價值,人員價值,形象價值,貨幣價格,時間成本,精力成本,體力成本,顧客總成本,效果/期望,不滿意,滿 意,欣 喜,品牌忠誠,轉(zhuǎn)換品牌,抱怨與建議系統(tǒng),消費者滿意調(diào)查,幽靈消費者,失掉客戶調(diào)查,滿意,方法,忠誠度指標(biāo),企業(yè)必亡？從競爭的角度反思企業(yè)成長：企業(yè)成長的動態(tài)特征,從企業(yè)發(fā)展的角度看，存在兩個不確定因素，這導(dǎo)致企業(yè)不可能永遠(yuǎn)存在下去，而即使在一定范圍內(nèi)存在，也必須始終關(guān)注價值。,產(chǎn)業(yè)是滿足特定需求的服務(wù)或者產(chǎn)品生產(chǎn)體系。 自行車產(chǎn)業(yè) 永久自行車轉(zhuǎn)產(chǎn)摩托車,競爭對手不斷改變競爭形態(tài)，導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)造的消費者價值形態(tài)不斷發(fā)生變化。 轉(zhuǎn)產(chǎn)不成功，是由于競爭導(dǎo)致的變化。,產(chǎn)業(yè)的生命周期：市場需求的變化周期,市場增長速度,時間,54,產(chǎn)業(yè)-位置理論：利潤來源分析,* Source:,領(lǐng)導(dǎo)者,趕超者,追隨者,淘汰者,55,內(nèi)容,競爭戰(zhàn)略的兩大體系,長期積累超越競爭對手的方法,Text,* Source:,潛在的新參加 的競爭者 （流動性的威脅）,同行業(yè)競爭者 （細(xì)分市場的競 爭）,購買者 （購買能力）,替代產(chǎn)品 （替代產(chǎn)品的威 脅）,供應(yīng)商 （供應(yīng)能力）,57,產(chǎn)業(yè)進(jìn)化理論與產(chǎn)業(yè)位置,核心競爭力與產(chǎn)業(yè)競爭力障礙,產(chǎn)品是消費者價值的表現(xiàn)形式,產(chǎn)品的五個層次,基礎(chǔ)產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,附加產(chǎn)品,潛在產(chǎn)品,59,產(chǎn)品差異化設(shè)計的原則是: 價值核心 感覺標(biāo)準(zhǔn) 商標(biāo)無形價值持久保持,管理產(chǎn)品差異化方法,核心消費者價值,產(chǎn)品基本性能,使用與操作的方便程度,包裝的大小 搬運方便與安全 顏色與吸引力,使用說明 效用說明 反饋說明,式樣 鮮明程度 商品名與商標(biāo),60,定價流程的目標(biāo),核心價值,競爭價值量,終端價格,61,Text,定價流程,Text,Text,Text,Text,Text,Text,* Source:,62,渠道管理是公司營銷體系中，最重要的職責(zé)體系，也是第五代營銷重點研究的內(nèi)容。 隨著企業(yè)的發(fā)展，渠道管理在企業(yè)中發(fā)揮的作用越來越大。,渠道管理的三大問題與十二大模式,認(rèn)識渠道的本質(zhì) 認(rèn)識渠道的種類 從消費者價值出發(fā)，發(fā)現(xiàn)渠道 認(rèn)識渠道的發(fā)展趨勢 正確選擇渠道,確認(rèn)渠道的職責(zé) 建立渠道的發(fā)展計劃 建立渠道的激勵制度 建立渠道的管理體系 履行管理職責(zé),從宏觀環(huán)境與消費者價值鏈出發(fā)，認(rèn)識渠道的變化 根據(jù)公司的戰(zhàn)略，確定渠道調(diào)整與發(fā)展戰(zhàn)略,銷售功能,管理市場功能,信息 促銷 承擔(dān)風(fēng)險,* Source:,渠道的功能和流程,談判 訂貨 融資 占有實體 付款 所有權(quán)轉(zhuǎn)移,64,整合營 銷 溝 通,驚人的誤區(qū) 案例：高度雷同的汽車廣告 溝通目標(biāo)：口碑美譽度 營銷溝通的四大基本知識點 營銷策劃的四個基本原則 營銷戰(zhàn)略三程