因此當(dāng)你評(píng)估排期表的時(shí)候應(yīng)該有全面的考慮.ppt

因此,當(dāng)你評(píng)估排期表的時(shí)候, 應(yīng)該有全面的考慮,媒介到達(dá)率 / 頻次可否增大 增大可否來(lái)自頻道的組合，節(jié)目的組合， 時(shí)段的組合，日期的安排 時(shí)間及日期的安排是否配合廣告活動(dòng)的本質(zhì) 時(shí)間及日期的安排是否能維持廣告的沖擊力 (Momentum) 時(shí)間及日期的安排是否能配合消費(fèi)行為 有沒(méi)有一些節(jié)目或時(shí)段雖然價(jià)格較高，但確保能接觸你的受眾,怎樣才算是最便宜的媒介價(jià)格,怎樣才算是最便宜的媒介價(jià)格?,便宜.,Cheap 價(jià)廉 品質(zhì)低劣 輕視,怎樣才算是最有價(jià)值的媒介價(jià)格,怎樣才算是最有價(jià)值的媒介價(jià)格?,回報(bào)率,30秒廣告 RMB 100 RMB 100 50,對(duì)比性?xún)r(jià)值,30” 電視 1,000 電影 50 廣播 200 報(bào)紙 20,000 雜志 10,000,貴 便宜 普通 貴 貴,價(jià)值對(duì)比性,價(jià)值對(duì)比性,30” 上海電視 20,000 北京電視 30,000 廣州電視 10,000,貴 貴 便宜,價(jià)值對(duì)比性,30” 上海電視 20,000 北京電視 30,000 廣州電視 10,000,貴 貴 便宜,價(jià)值對(duì)比性,微 觀(guān) 媒體 VS 媒體 宏 觀(guān) 媒介組合 VS 媒介組合 媒體組合 VS 媒體組合,總印象 （TGI） Gross Impression,不同的地區(qū)，以收視點(diǎn)成本不能成為定量比較。 不同的媒體，在評(píng)估的基礎(chǔ)不一樣情況下，亦不能做定量比較。,微觀(guān)對(duì)比值,統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),微觀(guān)對(duì)比值不同地域,上海電視 北京電視 廣州電視,30 20,000 30,000 10,000,收視點(diǎn) 5 6 3,收視成本 4000 5000 3333,收看人次(總印象) 300,000 800,000 400,000,印象成本/(000) 66 37.5 25,微觀(guān)對(duì)比值不同媒體,上海電視 電影 報(bào)紙,30“/半版黑白 20,000 500 20,000,收看人次(總印象300,000 3,000 200,000,GI成本/(000) 66 166 100,微觀(guān)對(duì)比值不同媒體,30“/半版黑白 收看人次(總印象) GI成本 /(000) 上海電視 20,000 300,000 66 電影 500 3,000 166 報(bào)紙 20,000 200,000 100,宏觀(guān)對(duì)比值,媒介組合 總價(jià)格 GI GI成本 /(000) 上海電視+東方臺(tái) 600,000 1,000,000 66 東方臺(tái)+上海有線(xiàn) 300,000 400,000 100 +上海衛(wèi)視,如在同一媒介下的不同媒體,亦可考慮 Rating 或 GI 作評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),例子-優(yōu)化前 (Target : F 20-44),Market,Shanghai,Shanghai,Brand,A,B,Period,April 1999,June 1999,Total Spending,RMB439,000,RMB 1,011,000,Total GRP,118,453,CPRP,3720,2232,Reach (1+),52%,80%,Reach ( 3+),17%,60%,No.of Channel,3,5,- OTV 20,25%,23%,- OTV 33,0%,8%,- STV-1,42%,15%,- STV-2,0%,13%,- SCATV-YS,33%,41%,Prime /Fringe ratio,62% / 38%,10% / 90%,Market,Shanghai,Shanghai,Brand,A,B,Period,April 1999,June 1999,Total Spending,RMB439,000,RMB441,360,RMB 1,011,000,RMB1,010,200,Total GRP,118,176,453,552,CPRP,3720,2232,Reach (1+),52%,59%,80%,82%,Reach ( 3+),17%,25%,60%,65%,No.of Channel,3,4,5,5,- OTV 20,25%,41%,23%,25%,- OTV 33,0%,0%,8%,4%,- STV-1,42%,35%,15%,13%,- STV-2,0%,4%,13%,13%,- SCATV-YS,33%,20%,41%,45%,Prime /Fringe ratio,62% / 38%,90% / 10%,10% / 90%,80% / 20%,例子-優(yōu)化后 (Target : F 20-44),2515,1831,宏觀(guān)對(duì)比值不同媒體組合,媒介組合 - 電視+報(bào)紙 - 電視+廣播+電影,總價(jià)格 50,000 40,000,GI 80,000,GI成本/(000) 625,80,000,800,價(jià)值,浪費(fèi)量,舉例,組合A 1,000,000 3,000,000,組合B 900,000 2,000,000,總投放量 總GI-目標(biāo)對(duì)象 GI成本 總GI-一般對(duì)象 浪費(fèi)量,333 5,000,000 40%,450 3,000,000 33%,媒介價(jià)值 附加值,媒介附加值,媒體運(yùn)作上的突破 運(yùn)用地面資源,每一分鐘所花的預(yù)算或額外預(yù)算,都有可能為我們帶來(lái)比預(yù)估中有理想的市場(chǎng)效果.,媒介附加值,AT&T 最優(yōu)化電視購(gòu)買(mǎi)效益 背景 AT&T運(yùn)用城市臺(tái)在北京、上海、廣州 、廈門(mén)作主要媒體. 考慮 廣告擁擠 本地節(jié)目素質(zhì)參差 本地電視臺(tái)急需求素質(zhì)高的節(jié)目,最后建議 在臺(tái)灣尋找高素質(zhì)及適合本土口味的欄目 以帶片方式發(fā)行到各電視臺(tái)免費(fèi)播放，以 換取廣告時(shí)間。 結(jié)果 所花預(yù)算比一般購(gòu)買(mǎi)便宜2030 高素質(zhì)的節(jié)目帶來(lái)比一般510的收視 點(diǎn)增長(zhǎng) 片前廣告位置確保廣告?zhèn)鬟f之沖擊力,媒介附加值,芝華士 中國(guó)第一條3分鐘廣告 背景 上海市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈 上海只有極低的知名度 建議方案 廣告活動(dòng)分成3時(shí)段 （1）懸疑廣告 （2）上市篇 （3） 上市篇濃縮版 從國(guó)外引進(jìn)國(guó)內(nèi)的3分鐘廣告片 跟上海臺(tái)及東方臺(tái)商議第一天同時(shí)播出 以報(bào)紙加強(qiáng)懸疑廣告的效果,結(jié)果 上海新聞報(bào)紙爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo) 隨著懸疑廣告，首天播放收視點(diǎn)比一般 上升15 一個(gè)月后，品牌知名度仍維持在75， 觀(guān)察每一次看到30秒廣告必然聯(lián)想到3分 鐘的廣告及內(nèi)容,媒介附加值,HZA 西寧空調(diào) 中國(guó)首次刊登全版封面廣告 背景 上海市場(chǎng)空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)激烈 必須引起分銷(xiāo)商的興趣及需求 建議方案 當(dāng)決定以報(bào)紙為主導(dǎo)媒體等， 我們尋求最有沖擊力的可能性 我們選擇了上海文匯報(bào),結(jié)果 經(jīng)與有關(guān)媒介及政府部門(mén)商談后，允 許出現(xiàn)一次的封面全版廣告 二、三天之內(nèi)，所有存貨結(jié)清配合銷(xiāo) 售隊(duì)伍，中國(guó)銷(xiāo)售從106位躍升至第6 位 其他媒體亦為這次事件報(bào)導(dǎo)，擴(kuò)大廣 告效益,這些例子都不是以便宜價(jià)格而達(dá)至成功的,因此,當(dāng)再回顧媒體價(jià)格的時(shí)候,請(qǐng)注意 不要只著眼于表面的價(jià)錢(qián) 不要只著眼于表面的折扣 考慮可否以較低價(jià)格維持傳播價(jià)值,媒介組合 VS 媒體組合 考慮可否增大市場(chǎng)價(jià)值，即