英國(guó)哈羅斯百貨主題策劃與品牌經(jīng)營(yíng)研究.ppt

英國(guó)哈羅斯百貨品牌經(jīng)營(yíng)研究,楊寶民,一、百貨定位,Harrods(哈羅斯 LOGO )百貨公司是世界上最高級(jí)最享負(fù)盛名的老字號(hào)百貨公司之一,所售商品向來(lái)以奢華高級(jí)著稱(chēng),其創(chuàng)業(yè)已經(jīng)超過(guò)150年 哈羅斯百貨公司在世界上赫赫有名，這多少是因?yàn)榇靼材韧蹂木壒?。卻不是因?yàn)橥蹂坝卸嗝聪矚g逛這家百貨公司，而是因?yàn)橥蹂篮螅哪信笥讯嗟系母赣H，埃及船王買(mǎi)下了這家倫敦的高檔百貨公司。也許是為了羞辱英國(guó)人，在Harrods有擺放著戴安娜的遺照。照片前，是她原本接受的訂婚戒指。不論多迪的父親這么做是出于什么目的，但是很多看到王妃遺照的人，都停下腳步，默默注視她的笑容后，再離開(kāi)。 除此之外，Harrods的特別之處在于，它擁有世界上唯一一家在百貨公司內(nèi)開(kāi)設(shè)的LV店。此外，7層樓的300多個(gè)商鋪都能讓你目不暇接。不同風(fēng)格的大廳讓人好像在不同時(shí)空間穿行，大凡你能想到的東西，在這里都應(yīng)有盡有。 地下一層的食品層如今已經(jīng)成為世界游客必去的一個(gè)地方。在那里你能品嘗到各種口味的點(diǎn)心糖果。特別值得推薦的是現(xiàn)場(chǎng)制作的多納圈。所有排隊(duì)等候的顧客，都可以免費(fèi)獲得一個(gè)原味多納圈。 英國(guó)哈羅斯百貨處于倫敦西區(qū)，滿足富人購(gòu)物需要，是高層人士光顧的場(chǎng)所，定位為服務(wù)高收入顧客，保持較高利潤(rùn)率。,圖1哈羅斯百貨夜景,圖 哈羅斯百貨留下戴安娜的印記,哈羅斯百貨周邊主要是世界名店,二百貨布局與VMD,地下一層食品區(qū)形象,哈羅斯里最著名的商場(chǎng)肯定要數(shù)希臘館和羅馬館了。其實(shí)哈羅斯之所以有如此身價(jià)，除了因?yàn)樯唐肪栏呒?jí)外，更是因?yàn)槔锩娴纳虉?chǎng)在布置上別出心裁。希臘館是用于出售新鮮肉類(lèi)和蔬菜的，在裝飾上以希臘神話為主題，色彩華麗而鮮艷。如在出售海鮮的柜臺(tái)，墻壁上的瓷磚畫(huà)滿了海洋生物、海神和美人魚(yú)的壁畫(huà)，而用于承載海鮮的水池，則樹(shù)立著吹著號(hào)角的海神、貝殼等雕像。 在出售蔬菜水果的柜臺(tái)，天花板上的吊燈是水果籃的造型，上面綴滿了葡萄葉和各色水果，幾可亂真。 埃及館則是出售名牌服裝、皮包和飾物的商場(chǎng)。顧名思義，該館的柱子、天花板、壁燈布置成埃及宮殿的樣子，以金色為主調(diào)，以金碧輝煌的環(huán)境突顯出奢侈品牌的尊貴。但更多的游客被那個(gè)手持燭臺(tái)的大型古埃及人跪像所吸引，紛紛與之合照。,三百貨自有品牌,著名品牌數(shù)量較多，同時(shí)積極開(kāi)發(fā)自己的品牌，經(jīng)營(yíng)相當(dāng)多的哈洛斯品牌紀(jì)念品和禮品。 圖 著名女裝品牌burberry,圖 頂級(jí)品牌Amani,圖 自有品牌大衣Harrods Rabbit Coat,圖 harrods禮品盒和筆記本,四哈羅斯?fàn)I銷(xiāo)特色,由于英國(guó)王室成員的長(zhǎng)期光顧，讓兩者之間的聯(lián)系相當(dāng)緊密，哈羅斯會(huì)定期通知王室什么樣的品牌到了新款，于是王室的采購(gòu)團(tuán)就會(huì)抵達(dá)。,明星購(gòu)物,由于哈羅斯的名頭，英國(guó)上流社會(huì)的有錢(qián)人大多數(shù)都選擇到這里選購(gòu)商品，這當(dāng)然包括球員?！按蠖鄶?shù)球員都沒(méi)有特別的喜好，他們什么都要看，從50鎊到1000鎊的衣服”，在這里沒(méi)有人說(shuō)什么衣服是奢侈品，阿瑪尼的襯衣同樣可以賣(mài)到200英鎊一件，這對(duì)于一般的英國(guó)人來(lái)說(shuō)是完全可以接受的價(jià)格?；蛟S你會(huì)擔(dān)心如果球員貝克漢姆到這里買(mǎi)東西會(huì)被“圍攻”那你就錯(cuò)了，英國(guó)人是絕對(duì)不會(huì)在別人休息選購(gòu)東西的時(shí)候去打擾別人的?！八麄冞@里的球迷都很友好，你看剛才我們一直在聊天，那個(gè)小球迷就一直等著，我們不說(shuō)話了才過(guò)來(lái)看能否合影”，孫繼海在曼城俱樂(lè)部的專(zhuān)賣(mài)店里這樣向記者介紹過(guò)英國(guó)球迷。這樣的文化讓球員的私人生活更加自由，“貝克漢姆夫婦經(jīng)常都來(lái)”，瑞特的話讓你不得不相信。在新年期間由于打折，商場(chǎng)顧客很多，英超的球員也并不太在乎是否打折，因此很難能碰到球星。,重視華人購(gòu)物,一樓香水、首飾、手表、箱包，二樓女裝世界上知名的品牌哈羅斯可謂應(yīng)有盡有。顯然到此購(gòu)物的華人相當(dāng)多，為此在LV、GUC CI等頂級(jí)名牌專(zhuān)柜幾乎都設(shè)立了一名華人服務(wù)員，在許多服務(wù)員看來(lái)，中國(guó)人相當(dāng)豪爽：“他們似乎有用不完的錢(qián)”，不過(guò)這些服務(wù)員當(dāng)聽(tīng)說(shuō)同樣款式的包在中國(guó)的價(jià)格差不多是在哈羅斯兩倍的時(shí)候，也總算明白為什么中國(guó)人到哈羅斯要大采購(gòu)了。,孫子兵法與經(jīng)濟(jì)一一哈羅斯減價(jià)策略,許多商人打出“血本大甩賣(mài)”、“跳樓價(jià)”等招牌引誘顧客，從而獲得豐厚的利潤(rùn)，靠這一策略最成功的當(dāng)數(shù)英國(guó)著名的哈羅斯百貨公司。 哈羅斯百貨公司位于英國(guó)倫敦市中心海德公園一隅，是從一間雜貨鋪發(fā)展成為目前歐洲最大的百貨公司，已有150多年的歷史。如今，這里是一幢共有5層樓的龐大建筑，總面積有12萬(wàn)多平方米。樓內(nèi)設(shè)施一應(yīng)俱全，其數(shù)量之多，令人驚訝。如該公司有12部扶手電梯、50部升降機(jī)，擁有2000部電話機(jī)。升降機(jī)和扶手電梯每年累計(jì)行走量約10萬(wàn)公里；而電話的使用量平均每天1萬(wàn)次，圣誕節(jié)前后則高達(dá)2萬(wàn)次。,哈羅斯公司取得這一輝煌業(yè)績(jī)靠的就是“以利誘人”的辦法，即“哈羅斯瘋狂大減價(jià)”，也就是在每年的圣誕節(jié)及新年前后，哈羅斯百貨公司以出人意料的價(jià)格，實(shí)行所謂“瘋狂大減價(jià)”，屆時(shí)，慕名前來(lái)購(gòu)物的顧客如潮水一般涌來(lái)。白天，如云的顧客摩肩接踵、擠得這里水泄不通；入夜，這里仍然萬(wàn)頭攢動(dòng)，人聲鼎沸，如此盛況再加上商場(chǎng)四周懸掛著的閃閃發(fā)光的萬(wàn)盞燈火，真是風(fēng)光十足。 哈羅斯的發(fā)展可謂是驚人的，而綜觀其經(jīng)營(yíng)管理的方方面面，最主要的手法維護(hù)品牌，提升形象,營(yíng)造與顧客身份相適應(yīng)的良好環(huán)境和氣氛。 在吸引普通顧客注意力方面就是圣誕節(jié)及信念前后“瘋狂大減價(jià)”。其實(shí)這種做法在商界也是司空見(jiàn)慣的，每每到處可見(jiàn)諸多商店推出“大減價(jià)”，“不惜血本大酬賓”之類(lèi)的手段以吸引顧客，然而像哈羅斯這樣持之以恒，有規(guī)律又使人感到有利可圖的大拍賣(mài)卻不多見(jiàn)。其實(shí)，大減價(jià)，大拍賣(mài)、大酬賓仍然可以獲得可觀的利潤(rùn)，商店一旦聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，樹(shù)立了自己的形象，其效果是巨大的。 哈羅斯百貨公司靠著持之以恒的“瘋狂大減價(jià)”，為自己做了最好的廣告，提高了它在廣大消費(fèi)者中間的知名度。這既擴(kuò)大了銷(xiāo)售額，又使自己聞名于世，令消費(fèi)者向往，連英國(guó)女王每年也到這里購(gòu)物。至于圣誕節(jié)及新年舉行的大拍賣(mài)，更吸引了成千上萬(wàn)的歐美亞洲顧客，這里還有幾個(gè)數(shù)字可以進(jìn)一步證明哈羅斯百貨公司營(yíng)銷(xiāo)策略的成功： 該公司現(xiàn)有雇員6000人，每月付給他們的薪金要超過(guò)400萬(wàn)英鎊；1850年該店的營(yíng)業(yè)額是l000英鎊，而時(shí)隔136年的1986年的營(yíng)業(yè)額是31億英鎊！1986年1月8日這一天的營(yíng)業(yè)額