中國白酒未來發(fā)展趨勢報告及發(fā)展規(guī)劃.ppt

1,中國白酒未來發(fā)展趨勢報告 及發(fā)展規(guī)劃,2,調研內容,了解2012年中國白酒產品消費現狀。了解目標消費人群對于塑化劑事件的看法，對于該產品的認知度、好感度、同檔次產品選取率的影響，了解該群體對于茅臺酒的看法意見，了解高檔白酒消費人群的消費行為、消費心理，掌握競爭產品的基本情況。據此，總結2012年度五糧液銷售成績，總結產品宣傳與銷售經驗，并發(fā)現缺陷與問題。預測白酒消費趨勢（趨勢人群、趨勢市場）。 了解茅臺品牌發(fā)展現狀。了解社會公眾對于茅臺品牌認知度、好感度，茅臺企業(yè)社會公眾形象力、茅臺多元產品的認知程度、茅臺標志及口號的傳播效果層級，茅臺品牌聯想性等。,3,調研方法和數據收集,定性調查通過分別在三個城市訪問包括中國知名白酒代理經銷商、片區(qū)經理等人員。通過訪談，深入了解白酒品牌建設的情況和銷售情況，了解當前白酒市場競爭的主要問題和矛盾，為茅臺的品牌建設和廣告策劃提供一手資料。 定量調查的實地訪問工作是在2012年 11月 7日到 11月 14 日之間進行的。按照設計要求共發(fā)放問卷630份。分布在三個城市的30名調查員進行問卷的調查實施工作?；厥諉柧砗?，以10%的比例進行電話抽樣復核。,4,調研方法和數據收集,數據復核完成后，進行編碼、建庫、錄入，利用SPSS軟件完成數據分析。,5,最終樣本結構,性別結構,6,年齡結構,7,職業(yè)結構,8,教育程度結構,9,月收入結構,10,樣本結構綜述,七成男性，24-55歲，四分之三左右的人月收入6000元以上，學歷集中在大學本科和研究生兩個類別，中高檔白酒消費者。我們下面的研究就是從不同的側面描述這類白酒消費群體的特征，并分析他們對茅臺等白酒品牌的認知和消費狀況。,11,白酒購買頻率分布,按照購買白酒的頻率可劃分出重度消費者、中度消費者和輕度消費者三類群體，每一類消費者各占總體的三分之一左右。,12,不同年齡段的購買頻率,13,白酒偏好程度,14,分析,中老年人群中，經常購買白酒的重度消費者比率明顯高于年輕人。 在白酒的喜好度上，中老年人也明顯高于年輕人。 24歲以下的年輕人，喜歡白酒的人還不到15%，而25歲以上的各年齡段均有超過3成的人喜歡白酒，特別是37-45歲處于事業(yè)高峰期的中年人，對白酒有好感的比率高達58%，對白酒的消費也據目前各群體之首。 到50歲左右，對白酒的喜愛度則呈現頂峰之后的下降趨勢?？梢酝茰y，隨著年齡的增大，社交活動的減少和對健康的重視部分地削弱了他們對白酒的喜愛。 31歲以上，尤其是3745歲，可以視為茅臺的目標消費群體，應加強對該群體的針對性宣傳，2530歲的年輕人，已經開始消費白酒，可以視為潛在消費群體加以培養(yǎng)和引導。,15,酒類功能和形象定位比較,16,分析,相比啤酒和葡萄酒，白酒消費者心目中是如何定位白酒呢？對三種酒類的評價值可以看出，在現代性、健康性、享受性上白酒得分都明顯低于啤酒和葡萄酒。在健康和享受的功能上，白酒消費者認同的是葡萄酒。但在社交性上，白酒則“走出了低谷”，沖到了啤酒和葡萄酒之上。應該承認，在今天的酒類消費市場上，葡萄酒以及洋酒在品牌塑造（如生活觀念、方式的介紹；國家、民族、文化背景的運用等）上很有成功之處，值得茅臺品牌學習借鑒。 作為承載著民族文化傳統(tǒng)的白酒，其價值更多地體現在“社交”功能上。僅用“社交”還不足以涵蓋白酒的獨特作用。白酒消費者們還有借酒進行情緒表達、傳遞情意、增進關系等用途，比如“今天特別高興，就想喝點白的，而且一般不會醉”、“哥們幾個聚會，不喝點白的氣氛不夠，感情深，一口捫嘛”“逢年過節(jié)送禮還是選白酒，老傳統(tǒng)了”。,17,購買場所分布,超市是三地消費者最主要的購酒場所。很多白酒消費者反映，由于超市的商品信譽有保證，買到假酒的情況較少，一般購買白酒特別是較高檔白酒時會選擇一些大中型超市。對大中型商場的選擇也是基于同樣的道理。,18,品牌忠誠度,19,分析,品牌忠誠度最高的消費者習慣于“認準一個牌子買”，這類人約占兩成；忠誠度稍差的在品牌選擇上則有主有兼，約占四成；還有兩成左右屬于“想到什么買什么”，對白酒消費尚未形成品牌認同，購買時的隨意性較大。 值得注意的是，白酒的品牌忠誠度和喜愛度之間存在一定的正向相關關系。一般來說，喜愛白酒的人容易形成較高的品牌忠誠度，他們對白酒的消費和認知程度會更高一些，相對其它群體更容易形成一定的口味偏好和購買習慣，從而形成了對品牌的忠誠度。這部分人購買時幾乎不會受到廣告的影響，而且，他們中間只有不到10%的人會經常嘗試新牌子。而不怎么喜歡白酒的人，一般對白酒的了解不多，購買時隨意性大，有近15%的人會受廣告影響而傾向于購買廣告宣傳多的牌子。,20,中高檔白酒市場品牌占有率,21,白酒品牌偏好,注：圖中數據為喜愛該品牌的比率,22,分析,茅臺是中高檔白酒消費者最喜愛的品牌，約25%的人選擇了五糧液。 12%的人喜愛五糧液； 劍南春以8%位居第三。,23,三地白酒品牌偏好,24,分析,北京消費者最喜愛本地品牌二鍋頭，其次是茅臺，金六福以15%位居第三。喜愛五糧液的人不到10%。 茅臺在上海是最受歡迎的品牌，其次是五糧液，約20%選擇五糧液為自己最喜歡的白酒。相比北京和成都，上海人表現出對傳統(tǒng)名牌的極高認同。劍南春、五糧醇分別位居第三、四位。 在成都，選擇本省名牌五糧液的超過20% ，是三地最高的。同為川酒的劍南春和瀘州老窖受到青睞，僅有不到一成的人喜愛茅臺。,25,消費類型影響品牌偏好,26,分析,五糧液、金六福、劍南春、京酒的偏好者中，重度、中度和輕度消費者分布較為均勻； 瀘州老窖、五糧醇、二鍋頭、小糊涂仙的偏好者中，重度消費者的比率最高； 五糧春、瀏陽河、酒鬼、茅臺、水井坊的偏好者中，輕度消費者比例最高。 重度消費者多的品牌有較好的口味和消費傳統(tǒng)，輕度消費者多的品牌知名度和廣告宣傳較好，購買者分布均勻的品牌則兼具這些特點。,27,年齡收入與品牌偏好,年齡,收入,瀘州老窖,五糧液,五糧醇,茅臺,劍南春,洋河經典,酒鬼,二鍋頭,京酒,金六福,白酒品牌偏好圖,28,分析,傳統(tǒng)名酒茅臺和五糧液都受到高收入人群偏好。年齡越高，對于有深厚產品內涵的品牌偏好度越高。調查中發(fā)現，茅臺偏好者在年齡上比五糧液更成熟。長期以來歷史和政治因素的積淀使茅臺具有很高的產品形象和社會口碑，在消費者心目中，尤其在不喝酒和較少喝酒的人心中仍具有最高的地位。年輕人普遍對白酒了解少，喜愛茅臺的比率也偏高。 近幾年新出的白酒，如酒鬼、小糊涂仙都比較受年輕人青睞， 其在文化上的宣傳、包裝、品牌口號打造對于年輕人有吸引力 。 偏好二鍋頭的消費者在年齡和收入上分布比較均勻，在北京地區(qū)，作為傳統(tǒng)產品，二鍋頭受到各收入階層和年齡階層的普遍歡迎。 中低檔白酒，京酒和金六福偏好者相比于五糧醇更年輕。,29,品牌偏好因素,30,具體品牌偏好交互圖,31,分析,形成品牌偏好的最主要原因是口感和味道。 相比其它白酒品牌，茅和五最大的優(yōu)點就是名牌形象好，高檔、有面子。但二者相比，五糧液在口味香醇上更勝一籌，這是它吸引眾多白酒重度消費者的關鍵之處。但在品牌形象上，茅臺的知名度、以及傳統(tǒng)老牌特點均超過了五糧液，特別是在口碑形象上，認為茅臺是中國最好的酒的人明顯多過五糧液。 金六福在口感上的認同相當高，在名牌形象上緊跟在茅、五、劍之后，有效的廣告宣傳和促銷、精美的包裝也提升了金六福的品牌偏好。相比之下，瀏陽河在口感、名牌形象和包裝上乏善可陳，但在價格實惠和廣告宣傳好上爭取到了一些品牌偏好。,32,三地偏好原因比較,33,分析,對口感的要求都處于第一位 上海更看重名牌形象、品質，歷史悠久的傳統(tǒng)老牌也頗得青睞。如五糧液、茅臺、劍南春。 成都對品質好、性價比高的酒偏愛較高。如茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖。 北京較注重名牌形象和價格實惠，其次是廣告宣傳。如茅臺、金六福、二鍋頭、五糧液。,34,白酒消費用途,在購買白酒的人群中，親朋好友聚會和饋贈他人并列成為消費白酒的主要用途，其次是自斟自飲，喜慶宴賓和業(yè)務應酬的應用最低。考慮到多數情況下，喜慶宴賓和業(yè)務應酬是在酒店餐廳現場購買白酒，調查結果是符合在賣場購買白酒顧客的實際情況的。 說明：第5欄消費白酒用途為前兩欄合計數值。,35,三地白酒消費主要用途,36,分析,在消費白酒的主要用途來看，隨著年齡的增加，用于自斟自飲的比例增高。37歲以上的中老年人接近50%選擇了自斟自飲。一方面是因為，他們社交應酬活動的減少，另一方面也是相比年輕人來說，他們對白酒有更深的接受和熟悉度，形成了固定的白酒消費習慣，多是白酒的重度消費者。 年輕人多是白酒的中度或低度消費者，對白酒的主要應用是在親朋好友的聚會和禮品饋贈兩方面。 25-37歲的中青年正是事業(yè)繁忙的時候，他們用白酒進行業(yè)務應酬的比率是最高的。,37,饋贈白酒分析,饋贈用白酒的度數，各有接近40%的人選擇38-40和50-52度白酒。 從整體分布來看，饋贈白酒的價格預期三成多集中在500元以內，1000元左右和1000-1500元的各有兩成，超過2000元不到一成。,38,饋贈白酒的注重因素,39,分析,不同的年齡段在對口味、包裝、價格、功能和促銷因素的重視程度相差無幾，但在對質量和品牌形象的重視上，年齡越大，越重試質量因素；越是年輕，則對品牌形象的注重比率越高，對質量因素的注重越低。 年齡大的人消費較看重實實在在的質量水平，而不是看牌子。年輕人尤其在饋贈時，最講求品牌效應，認為只有好的品牌形象才能體現東西的價值。,整體饋贈注重因素排名,40,宴賓白酒分析,宴賓白酒度數：約45%集中在38-40度，30%選擇50-52度。度數分布比饋贈白酒的度數有所降低。 宴賓白酒價格：50元以內的約占50%，100元左右的20%多，一兩百元的占10%，超過兩百元的不到7%。總體上看，宴賓白酒價位比饋贈白酒價位降低。,41,分析,宴賓白酒對質量、品牌形象、口味、價格考慮較多 饋贈白酒對品牌形象最注重，包裝要求更高一些 功能和促銷因素都不太重要 交互分析發(fā)現，年齡越大，對質量和價格的注重比率越大；年輕人較為關注品牌形象，受促銷影響也較大。,42,茅臺品牌喜好度,43,影響茅臺喜好度的因素,44,分析,超過70%的人喜歡茅臺，3成多人選擇了非常喜歡。 從白酒消費的程度來看，白酒重度消費者對五糧液表現出更大的偏好和熱情。半數重度消費者選擇了“非常喜歡”。 從對白酒的主要消費方式來看，喜歡自斟自飲的人對茅臺的喜好度最高，以白酒進行業(yè)務應酬的人喜好度也較高，其次是主要在喜慶宴賓和聚會時消費白酒的人，主要以白酒作為禮品饋贈的人喜好度最低，由此，茅臺應重點加強禮品市場宣傳，補足該群體的喜好度，提高其忠誠值。,45,對茅臺的消費情況,46,年齡因素與消費方式,47,職業(yè)因素與消費方式,48,分析,年齡階段對消費五的方式有影響，除55歲以上，其它各年齡段主要消費五糧液的方式就是饋贈，而且越年輕，用于饋贈的比率越高，用于自斟自飲的比率就越低。25-45歲應用五業(yè)務應酬較多，37-45和18-24歲群體較多使用五進行親朋小聚，正式通過這種方式年輕人開始接觸白酒，逐漸培養(yǎng)白酒消費習慣。 白酒消費程度不同，消費茅臺的主要方式不同，雖然用于業(yè)務應酬、親朋小聚和喜慶宴賓的比例很接近，但重度消費者用于自斟自飲的比率顯著偏高，中、輕度白酒消費者用于饋贈的比率也明顯高于重度消費者。 職業(yè)不同，消費茅臺方式不同。事物繁忙的政府官員、國企和私企老板進行業(yè)務應酬比率最高，其次是三資企業(yè)管理者。 除離退休人員外，整體年齡層面偏高的政府官員、國企領導自斟自飲享受型消費的比例最高，其次是一些私企職工和個體戶。 教科文衛(wèi)從業(yè)者、三資企業(yè)職員、普通公務員等偏年輕化的職業(yè)群體用于饋贈的比率最高，,49,企業(yè)形象對購買行為的影響,50,中低檔白酒購買情況,北京和成都由于本地傳統(tǒng)中低檔白酒的品種多、歷史長，成為茅臺企業(yè)生產的中低檔酒的直接對手。上海雖然來自本地酒的威脅不大，但選擇其它全國性中低檔白酒的比率卻相當高。,51,企業(yè)形象對購買行為的影響,對企業(yè)的評價越好，越傾向于購買茅臺企業(yè)生產的酒。,52,茅臺企業(yè)形象,1、白酒重度消費者好感度高 2、成都消費者好感度高 3、隨著收入水平的增加，對五糧液企業(yè)好感有所增加。,53,企業(yè)故事對企業(yè)好感度的影響,54,企業(yè)形象指標評估,55,企業(yè)MTV效果分析,56,分析,卡方分析表明，企業(yè)MTV在以下指標作用明顯： 社會公益性 企業(yè)經營者優(yōu)秀 技術水準高 積極進取 具現代感 國際化 總體而言，MTV形式雖好，但其投放效果與每年巨額的投入相比，表現一般，對于企業(yè)形象提升作用不高。,57,白酒好感因素分析,58,白酒消費類型與好感因素分析,59,分析,白酒重度消費者對酒的好口彩、好名字較為偏愛，另外，他們對健康綠色概念和現代技術較感興趣 白酒輕度消費者相對更加注重歷史感和古老傳說的因素，同時也對傳統(tǒng)國宴酒、國賓酒有較大的偏愛。對現代技術釀造并不感興趣。,60,中國白酒企業(yè)形象發(fā)展建議,當前，白酒行業(yè)對于企業(yè)形象的建設已經具有足夠重視，也采取了一些卓有成效的舉措。調查表明：中央臺的企業(yè)宣傳效果十分明顯。（見上） 但是在播出時間上，值得進一步調整。播出內容上，企業(yè)故事傳播效果比MTV更好，MTV投放力度大，但是性價比并不高。 企業(yè)在公益形象、方便周到的服務措施上認同度很低，企業(yè)在與消費者溝通交流、品牌在個人聯系上有明顯不足。,61,茅臺企業(yè)形象發(fā)展建議,企業(yè)形象廣告片的制作與中央級媒體投放。 方向一：將企業(yè)故事縮短為1分鐘短廣告系列，投放黃 金時間。 方向二：以企業(yè)理念的感性化表現為創(chuàng)意點，制作系 告投放。 多制作一些企業(yè)故事、MTV光盤，作為附贈品發(fā)放給經銷商，或作為五糧液禮品發(fā)送給顧客。年底也可制作企業(yè)故事掛歷、臺歷贈送顧客。 重點推出一首MTV歌曲將比推出系列效果更集中，該歌曲可在企業(yè)廣告中使用。,62,品牌發(fā)展建議品牌塑造,品牌塑造 當務之急，是品牌核心價值的確立。 五糧液和茅臺，擁有其他白酒企業(yè)所不具備的歷史、政治文化資源以及雄厚的資金、智力資源，五糧液不需要象水井坊、酒鬼酒一樣去開發(fā)歷史、制造文化，五糧液當前在品牌塑造上的關鍵是對于自身資源的總結梳理，以及結合傳播規(guī)律提煉加工。 應該看到，傳統(tǒng)的三大白酒普遍缺少品牌核心價值的定位，茅臺在歷史與健康之間徘徊，劍南春的“唐朝御酒”概念空泛傳播無力，而五糧液，則是傳播信息太多，沒有落腳點。,63,品牌發(fā)展建議品牌塑造,品牌（大品牌）核心價值方向 方向一：現代企業(yè)的價值觀。 在本身已經具備最高文化、歷史內涵的前提下，無需落入其他白酒品牌塑造的窠臼。擺脫傳統(tǒng)產品生產的企業(yè)形象，為多元化品牌與現代生產技術做出品牌上的詮釋與支持。支持品牌的現代感、年輕化與可感知質量。 例：諾基亞，科技以人為本；寶潔，美化你的生活。,64,品牌發(fā)展建議品牌塑造,現代企業(yè)價值觀提煉點 1）對于消費者的足夠重視與尊重，對消費者的情感溝通和利益承諾。 這也是企業(yè)的經營理念，是五糧液企業(yè)從內部生產到外部經營活動中實實在在貫穿的消費者價值認同觀念。該點可以具體表現為對于消費者的利益承諾或者企業(yè)的理想與理念。,65,品牌發(fā)展建議品牌塑造,現代企業(yè)價值觀提煉點 2）現代企業(yè)的責任觀。 該主題較大。一個現代化的大型企業(yè)如何看待誠信與社會責任問題，這是一個與國家、社會、個人利益都有關聯的點，如果有很好的升華與提拔，也是一個好主題。該點可以具體表現為企業(yè)對于社會、個人的承諾，企業(yè)的成就與榮譽，同時部分涵蓋第一點。,66,品牌發(fā)展建議品牌塑造,顧客認同價值提煉點 穩(wěn)重成熟、大家風范。 茅臺的價格、品位、公眾形象，都能支持該點。作為社交用酒，五糧液的成熟、大氣在相當程度上為從政、從商人士所認同。但是，以五糧液產品價值替代大品牌概念，品牌內涵不全面。 例：風范三千年，中國茅臺。,6