服務(wù)營銷學(xué)員講義-2.ppt

我們的目標(biāo),業(yè)績,認(rèn)識我們的產(chǎn)品與服務(wù),客戶關(guān)系管理（CRM）,課程綱要,優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),認(rèn)識XX公司的顧客,1 你能否在聆聽別人的意見時表示興趣？ 2 你能否用簡單易明的方式呈現(xiàn)你自己？ 3 當(dāng)遇到抗拒時，你能否保持冷靜和避免顯出你的激動？ 4 你可否很快了解別人的意思或令他們清楚地做出解釋？ 5 你能否在不引起對抗的情況下處理異議呢？ 6 你能否以發(fā)問形式進(jìn)行交談？ 7 你能否把異議押后，以便不妨礙話題之進(jìn)行？ 8 你會選用別人容易理解的語言來溝通嗎？,等級：1-5 5=優(yōu)，1=劣,9 在交談中，你會允許別人表達(dá)他的觀點(diǎn)嗎？ 10 你能用自然而友善的方法向別人表達(dá)你的興趣嗎？ 11 你能否在交談中始終清楚地保持你的目的？ 12 你能否以提問方式去迅速地了解當(dāng)時的處境？ 13 銷售會談中，你能否系統(tǒng)地促使別人認(rèn)同你的觀點(diǎn)？ 14 你能否有效地總結(jié)你的產(chǎn)品呈現(xiàn)，以便增強(qiáng)客戶記憶？ 15 你能否預(yù)測到別人在不同情況下的反應(yīng)？ 16 你有沒有充分用字、圖和舉例等手段輔助你闡述觀點(diǎn)？,接觸能力 3+5+10+15 個人評分 爭取資料 1+4+9+12 個人評分 提供資料 2+8+14+16 個人評分 影響和處理 6+7+11+13 個人評分,總分：,銷售必須完成的任務(wù),在當(dāng)今充滿競爭的市場上，銷售也被賦予了多重的任務(wù)。銷售必須完成以下任務(wù)：,任何銷售技巧都必須體現(xiàn)以上三個任務(wù)。,價格戰(zhàn)略,定價 價格調(diào)整,商品戰(zhàn)略,生命周期 商品企劃 功能延伸 品牌企劃 商品研發(fā),促銷戰(zhàn)略,廣告戰(zhàn)略 媒體戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略 公關(guān)戰(zhàn)略 人員實(shí)踐 事件營銷,通路戰(zhàn)略,代理商 經(jīng)銷商 特許經(jīng)營商 零階通路 物流戰(zhàn)略,STEP 4-4,STEP 4-3,STEP 4-2,STEP 4-1,4 C 整 合,顧客,產(chǎn)品,價格,通路,促銷,信息系統(tǒng),計劃系統(tǒng),組 織 系 統(tǒng),控 制 系 統(tǒng),供應(yīng)商,中間商,競 爭 者,公 眾 媒 體,人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境,社會文化環(huán)境,政 策 法 律 環(huán) 境,技 術(shù) 自 然 環(huán) 境,營銷元素圖,產(chǎn)品（服務(wù)）清單 市場營銷學(xué)中產(chǎn)品的含義 產(chǎn)品的三個組成部分 尋找產(chǎn)品的創(chuàng)意,競爭壁壘=,認(rèn)識我們的產(chǎn)品與服務(wù),導(dǎo)向性,技術(shù)性,交際性,時間性,方位性,產(chǎn)品（服務(wù)）特征與服務(wù)利基,復(fù)雜性,適應(yīng)性,數(shù)量性,培訓(xùn),監(jiān)管,特色服務(wù),目標(biāo)顧客,產(chǎn)品,服務(wù),通路,零售商,零售商,一級批發(fā)商,代理商,零售商,虛擬,制造商,二級批發(fā)商,一級批發(fā)商,代理商,誰是我們的客戶？,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,整合營銷：,客戶關(guān)系管理（CRM）,CRM 的概念 IT 概念到營銷概念 CRM 在IT概念下的發(fā)展 成本的考量：海量存儲、快速檢索、有效分析 CRM 軟件的基本評價標(biāo)準(zhǔn)：主動的動態(tài)的CRM CRM 在營銷概念下的發(fā)展 CRM與四種不同企業(yè)類型 企業(yè)壁壘設(shè)置及供應(yīng)商等級差異 激烈的市場競爭下營銷的演變 廣告，公關(guān)（創(chuàng)意營銷、禮品選擇），電話營銷,CRM,客戶資料內(nèi)容,清晰的客戶記錄是指導(dǎo)行為的重要因素之一，對你需要有規(guī)律拜訪的客戶更是如此。 客戶記錄會節(jié)省時間，保證準(zhǔn)確性，提供幫助您進(jìn)行下次聯(lián)系的一切信息。 建議對客戶建立中的信息分成五類：,注意：你是為了你的公司而記錄，而不是為了你自己。因?yàn)橛幸惶炷悴辉侔菰L那個客戶了，別人將不得不對此客戶進(jìn)行接管。,基本細(xì)節(jié),如姓名、地址、傳真號碼、銀行賬戶號碼等,商業(yè)細(xì)節(jié),個人細(xì)節(jié),后勤細(xì)節(jié),商業(yè)記錄,如公司的發(fā)展計劃，財務(wù)年度的起止時間等,如生日、興趣、愛好、個人偏見,如優(yōu)先送貨等,過去曾經(jīng)與公司達(dá)成交易金額及其他情況等,再次準(zhǔn)備,檢查,打招呼,調(diào)整陳列,查驗(yàn)庫存,銷售訪問,收集商情,致謝告辭,銷售過程管理,在客戶感覺階梯上步步高升,1、在你的關(guān)鍵客戶中發(fā)現(xiàn)機(jī)會。 2、設(shè)置能夠幫助你和你的關(guān)鍵客戶成長的關(guān)鍵目標(biāo) 和策略。 3、設(shè)計有助于組織公司執(zhí)行計劃的關(guān)鍵客戶計劃 4、與決策者和政治高手搞好關(guān)系，策略性地將自己 置于關(guān)鍵客戶的組織中。 5、在關(guān)鍵客戶中強(qiáng)化對于公司的積極認(rèn)知 6、贏得關(guān)鍵客戶的新業(yè)務(wù) 7、每天都以積極的、專業(yè)的態(tài)度與關(guān)鍵客戶接觸,認(rèn)為你是一般供應(yīng)商,1,認(rèn)為你是特殊的供應(yīng)商,2,認(rèn)為你是業(yè)務(wù)伙伴和顧問,4,3,認(rèn)為你是解決方案集成商,階 梯,客戶感覺,從第一級上升到第二級：,1、把你的服務(wù)與競爭者的區(qū)分開。要成為與眾不 同的產(chǎn)品或服務(wù)的提供者。 2、銷售產(chǎn)品或服務(wù)的利益而不單純是商品和服務(wù),從第二級上升到第三級：,設(shè)置能夠反映客戶商業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵目標(biāo)。這可以保證你的努力能夠?yàn)槟愕年P(guān)鍵客戶創(chuàng)造真正的價值。,從第三級上升到第四級應(yīng)該遵循以下步驟：,客戶滿意度認(rèn)知,企業(yè)經(jīng)營主體的轉(zhuǎn)變：終身客戶 產(chǎn)品導(dǎo)向 管理導(dǎo)向 營銷導(dǎo)向 客戶導(dǎo)向 客戶主體的內(nèi)容 客戶滿意度，客戶忠誠度 影響客戶滿意度的因素 對客戶滿意度的調(diào)研 對客戶滿意度的控制,顧客滿意與忠誠的關(guān)系,滿意度,忠誠度,A,B,C,無奈的選擇,一分滿意，一分忠誠,激烈競爭的買方市場,圖利者,破壞者,囚禁者,傳道者,非競爭性領(lǐng)域 專利保護(hù)或替代品很少 強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)換成本高 強(qiáng)大的顧客忠誠計劃,高度競爭性領(lǐng)域 大眾化或差異化轉(zhuǎn)低 替代品很多 轉(zhuǎn)換成本低,CRM 的應(yīng)用,價值的反饋,生日問候，小禮品,價值的附加意義,會員制，積分制,管理客戶的滿意度與轉(zhuǎn)移成本 管理企業(yè)在客戶心目中的品牌地位,營銷學(xué)中的市場與顧客細(xì)分 -貢獻(xiàn) -銷量與忠誠度 -價格與價值導(dǎo)向 -生活、工作權(quán)重 -購買意愿與素質(zhì) -需求層次 市場細(xì)分對企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo) CRM 在工作中的輔助作用 -交接 -壁壘,市場與顧客細(xì)分,分析客戶,客戶組合矩陣,High強(qiáng) Low弱,High強(qiáng) Low弱,吸引力,支持程度,Analysing an account分析客戶,外部顧客 內(nèi)部顧客：在企業(yè)內(nèi)部，依靠你所提供的服務(wù)、產(chǎn)品、 信息來完成工作的人。,顧客的第一層含義是：“購買商品的人” 顧客的第二層含義是：“與之打交道的人” 請根據(jù)這個定義，告訴我：“誰是你的顧客？”,認(rèn)識我們的顧客,Basic Need Want Desire The Unexpected,“每當(dāng)我們有進(jìn)步時，競爭者同樣也會進(jìn)步，而每當(dāng)我們表現(xiàn)好時，顧客的期望也會跟著提高；所以不管我們有多好，我們都必須要更好?！?柯恩斯,顧客期望的層次,顧客現(xiàn)狀,核準(zhǔn)： 審核： 填表人：,顧客需求分析,與客戶需求相關(guān)的關(guān)鍵績效指標(biāo),拜訪目的,行動計劃,預(yù)期結(jié)果,經(jīng)銷商的不同類型,故步自封型,被動接受型,主動出擊型,夫妻店型,事必躬親型,企業(yè)管理型,經(jīng)銷商的不同類型,利益管理 支援與輔導(dǎo) 客情關(guān)系 風(fēng)險控制,物質(zhì) 精神,忠誠度,銷量,C,D,B,A,經(jīng)銷商的煩惱,永遠(yuǎn)的無名英雄 不知道自己的未來、生存空間在哪里 100%的經(jīng)營風(fēng)險不斷增加 廠家的承諾不能100%兌現(xiàn) 低層次的價格競爭，總是沒錢賺 旺銷產(chǎn)品生產(chǎn)廠家苛刻的合作要求 銷售成本不斷上升 客戶的要求越來越多 沒有任何支持的完全借助通路力量,原則,真正尊重,長久合作,日常工作,確保利益,評價,積極性,經(jīng)營能力,信譽(yù),社會關(guān)系,合同管理,規(guī)章制度,合同范本,專人管理,合同期限,計劃/記錄,計劃內(nèi)容,記錄內(nèi)容,深度/寬度,應(yīng)用部門,經(jīng)銷商管理流程,分銷,計劃/分工,速度,寬度/深度,銷售記錄,支援,廣告促銷,人員車輛,人員培訓(xùn),創(chuàng)新思維,激勵,方法/形式,溝通,監(jiān)控追蹤,信息處理,預(yù)警管理,欠款預(yù)警,進(jìn)度預(yù)警,費(fèi)用預(yù)警,變故預(yù)警,經(jīng)銷商管理流程,售后服務(wù),退換/投訴,關(guān)系管理,支配型,表達(dá)型,和藹型,分析型,表達(dá)度,情感度,顧客類型分析,支配型-特征,發(fā)表講話、發(fā)號施令 不能容忍錯誤 不在乎別人的情緒、別人的建議 是決策者、冒險家，是個有目的的聽眾 喜歡控制局面，一切為了贏 冷靜獨(dú)立、自我為中心,支配型-需求和恐懼,表達(dá)型-特征,充滿激情，有創(chuàng)造力，理想化，重感情，樂觀 凡事喜歡參與，不喜歡孤獨(dú) 追求樂趣，樂于讓別人開心 通常沒有條理，一會兒東一會兒西 嗓門大，話多,表達(dá)型-需求和恐懼,和藹型-特征,善于保持人際關(guān)系 忠誠，關(guān)心別人，喜歡與人打交道，待人熱心 耐心，能夠幫激動的人冷靜下來 不喜歡采取主動，愿意停留在一個地方 非常出色的聽眾，遲緩的決策人 不喜歡人際間矛盾,和藹型-需求和恐懼,分析型-特征,天生喜歡分析 會問許多具體細(xì)節(jié)方面的問題 敏感，喜歡較大的個人空間 事事喜歡準(zhǔn)確完美 喜歡條理，框框 對于決策非常謹(jǐn)慎，過分地依賴材料，數(shù)據(jù)，工作起來很慢,分析型-需求和恐懼,需求與決策分析,營 銷 管 理,競 爭 分 析,資 源 整 合,優(yōu) 勢 分 析,需求,選擇,競爭,優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),專業(yè)銷售（服務(wù)）人員的標(biāo)準(zhǔn),銷售（服務(wù)）人員應(yīng)具備的素質(zhì),熟悉產(chǎn)品、特性 廣結(jié)人緣-客戶關(guān)系、生意關(guān)系、朋友關(guān)系 適時銷售，不斷給適合的對象提供支持與幫助 運(yùn)用常識 充分自信，對產(chǎn)品對自己 時間觀念 適度的幽默與風(fēng)趣 良好的工作態(tài)度,克服壞習(xí)慣 不修邊幅 慣性遲到 過分保護(hù)自己 過分倚賴別人 注意力不夠集中 失憶癥 營銷人員需具備的基本素質(zhì) 積極的人生態(tài)度、持久力、智力、可信性、可塑性、勇氣、善于溝通、OPEN的好聽眾及學(xué)習(xí)者、豐富的想象力、創(chuàng)造力,銷售（服務(wù)）人員應(yīng)具備的素質(zhì),銷售（服務(wù)）人員的七個核心要素,行業(yè)知識：對自己及客戶所在行業(yè)的廣泛的知識,客戶利益：擁有對客戶消費(fèi)、使用本產(chǎn)品會給他 帶來的利益的廣泛了解和認(rèn)知,顧問形象：確立被客戶感覺為消費(fèi)顧問的形象,行業(yè)權(quán)威：在所屬行業(yè)的地位，所獲承認(rèn)等,贊揚(yáng)客戶：經(jīng)常贊揚(yáng)客戶的觀點(diǎn)和看法（PMP）,客戶關(guān)系：建立與客戶及周圍人長久密切的關(guān)系,壓力銷售：強(qiáng)有力的言語給客戶造成購買是唯 一出路的感覺，使用這種語言的能力,分銷代表基本職責(zé),小店拜訪評估表,時間管理表,“無情報即無資格發(fā)言”,目標(biāo)管理,服務(wù)營銷過程管理,目標(biāo)分解,過程追蹤與控制,時間管理,銷售人員過程管理,計劃總結(jié),進(jìn)度控制,銷售會議,服務(wù)的程序面與個人面,個人,程序,A,程序面,個人面,時限,流程,適應(yīng)性,預(yù)見性,信息溝通,顧客反饋,組織和監(jiān)管,儀表,態(tài)度,關(guān)注,得體,指導(dǎo),銷售技巧,禮貌解決問題,服務(wù)管理要素,溝通步驟,發(fā)送信息,接收信息,了解細(xì)節(jié),判斷需要,運(yùn)用圖例,促進(jìn)成交,洽談地點(diǎn),洽談時間,溝通中的問題,內(nèi)部障礙,訊息競爭,知覺障礙,語言障礙,地位障礙,年齡障礙,抗拒改革,空間障礙,外部障礙,顧客感到不滿可能是因?yàn)?,他的期望沒有得到滿足。 他此前已經(jīng)對其他某個人或某件事心存不滿。 他覺得，除非大聲嚷嚷，否則就每人理睬或重視他。 你或者你的同事對他作了某種承諾而沒有兌現(xiàn)。 你或者你的同事對他冷漠、粗魯或不禮貌。 公司的兩個員工對他一個指東一個指西。 他覺得如果他嚷嚷就能迫使你滿足他的要求。 你沒有受過足夠的專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)的工作培訓(xùn)來迅速準(zhǔn)確地處理他的問題。,平息顧客不滿的技能,保持平靜、不去打岔。 專心于顧客所關(guān)心的事情。 面對口頭的人身攻擊時不采取對抗姿態(tài)。 減少文書工作和電話的干擾。 體態(tài)專注、面部表情合適。 與對方對視時眼神很自信。 耐心地聽完對方的全部敘述后再作出回答。 適當(dāng)做些記錄。 表現(xiàn)出對對方情感的理解。 讓顧客知道所允諾的幫助是真誠的。 知道在什么時候請求別人的幫助。 語調(diào)自信而殷勤。 不使用會給對方火上澆油的措辭。 避免指責(zé)自己的同事或公司引起了麻煩。 不滿的顧客走了以后，能控制自己的情緒。,不滿的顧客想要什么？,得到認(rèn)真的對待 “絕對不可能的” 懂行、自信、認(rèn)真地答復(fù)他關(guān)心的問題 得到尊重 恩賜或傲慢的態(tài)度 尊重顧客以及顧客關(guān)心的問題 立即采取行動 賠償或補(bǔ)償 讓某人得到懲罰 消除問題不讓它再次發(fā)生 讓別人聽取自己的意見,解決顧客問題的七大步驟,向?qū)Ψ奖硎咀鹬?傾聽對方談話，理解對方 弄清楚對方的期望 反復(fù)確認(rèn)對方的特殊需求 列出解決問題的辦法或者各種可行方案 采取行動，解決問題 再檢查一遍，確保顧客滿意,當(dāng)顧客生氣或指責(zé)時,保持冷靜 千萬別因顧客的態(tài)度而和他爭論。 用體諒的心來聽，找出顧客不滿的真象。 當(dāng)你在聽的時候，要找出雙方的共同點(diǎn)并適時的表示理解顧客的觀點(diǎn)。 竭盡全力解決顧客的問題。 盡力告訴對方所能配合的，不要告訴不能配合的。 要有禮貌地結(jié)束這件不愉快的事。 “還有沒有什么其他需要我服務(wù)的地方？” 不要指望能贏得所有的顧客。 “顧客并不永遠(yuǎn)都是對的， 但他永遠(yuǎn)都是第一位的。” 爭執(zhí)還是協(xié)助,客戶投訴處理流程,杭州地區(qū)內(nèi)12小時，以外地區(qū)24小時,投訴處理技巧,給投訴者VIP的感覺 “認(rèn)同您的感受” 情緒 問題 外型與技巧 忌語 心態(tài) 專心致志 五“一點(diǎn)”,耐心多一點(diǎn) 態(tài)度好一點(diǎn) 時間快一點(diǎn) 補(bǔ)償多一點(diǎn) 規(guī)格高一點(diǎn),對經(jīng)銷商的支援,分銷商支援,對經(jīng)銷商的支援,詳細(xì)描述,內(nèi)容,支援客戶的企劃宣傳活動 支援舉辦“新產(chǎn)品展示會” 舉辦試用宣傳活動 協(xié)助地毯式銷售活動的籌劃與推動 邀請其參加企業(yè)舉辦的銷售競賽活動 協(xié)助各種銷售、促銷活動,擬訂并推動與促銷活動有關(guān)的節(jié)目,對經(jīng)銷商的支援,終端工作的手段,硬終端,產(chǎn)品陳列,終端品布置,室內(nèi)展示,軟終端,營業(yè)員工作,促銷活動,促銷人員,終端的維護(hù),終端工作的基本原則,原則：醒目、有效、排它、切合主題，同類 產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位 重點(diǎn)售點(diǎn)重點(diǎn)投入，重點(diǎn)售點(diǎn)重點(diǎn)維護(hù) 人無我有，人有我強(qiáng) 因地制宜，突出特色 產(chǎn)品陳列要點(diǎn)：盡可能大面積、集中、占顯要位置； 店頭包裝,硬終端標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品陳列讓商品自己說話 產(chǎn)品陳列的原則：具有吸引力（生動化）、方 便化、價格醒目、穩(wěn)固性 陳列方式及位置的選擇原則 產(chǎn)品陳列的具體標(biāo)準(zhǔn) 終端品布置 終端品布置原則 終端品布置的具體標(biāo)準(zhǔn) 室內(nèi)展示,軟終端管理,促銷員管理 促銷員設(shè)立原則 促銷員的招聘與培訓(xùn) 促銷員的著裝、站位 考核與計酬 營業(yè)員溝通 促銷活動,終端工作人員的工作,重點(diǎn)售點(diǎn)每天或1-2天拜訪一次，非重點(diǎn)售點(diǎn)1周拜訪一次 整理貨架，督促售點(diǎn)人員補(bǔ)貨，爭取更好的位置，努力加大陳列面 布置新增終端品，對已有終端品進(jìn)行維護(hù) 扎花 保持產(chǎn)品及終端品的清潔 查看庫存，統(tǒng)計重點(diǎn)買斷店頭日銷量，督促售點(diǎn)及時進(jìn)貨 與售點(diǎn)人員進(jìn)行溝通，增強(qiáng)感情聯(lián)絡(luò) 收集售點(diǎn)、消費(fèi)者對公司產(chǎn)品、服務(wù)、廣告及相關(guān)問題的意見，及時 反饋至上級主管 了解競品的市場動態(tài)，并將其有效、新穎的終端手段反饋至上級主管 向售點(diǎn)人員告知公司廣告內(nèi)容、促銷活動有關(guān)信息，