興業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)觀察2011年12-1月刊 2012-112頁(yè).doc

2011年12月-2012年1月刊目 錄 contents 【資訊快遞】p2 宏觀要聞p6 政策要聞p7 規(guī)劃在線p9 房企監(jiān)測(cè)【專題策劃】p11 “降價(jià)風(fēng)潮”現(xiàn)象淺析與探討【個(gè)案研究】p25 雅居樂(lè)劍橋郡：43億橫空，左手產(chǎn)品，右手營(yíng)銷【月度分析】p48 1月廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)透視【各地樓市】p89 月度全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析p91 部分城市房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行情況【樓盤快訊】【資訊快遞】一.宏觀要聞l 中央政治局：2012年將堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控不動(dòng)搖2011年12月9日，中共中央政治局召開(kāi)會(huì)議，分析研究2012年經(jīng)濟(jì)工作。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，2012年要繼續(xù)實(shí)施積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，保持宏觀經(jīng)濟(jì)政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。會(huì)議提出，要堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動(dòng)搖，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸。 l 財(cái)政部：2012年要推進(jìn)房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)財(cái)政部部長(zhǎng)在全國(guó)財(cái)政工作會(huì)議上指出，2012年我國(guó)將認(rèn)真總結(jié)房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，穩(wěn)步推進(jìn)房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)。同時(shí)，還將全面推進(jìn)資源稅改革，適時(shí)擴(kuò)大從價(jià)計(jì)征范圍，促進(jìn)資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)。l 住建部：2012年建成500萬(wàn)套以上保障房2011年12月23日，住房城鄉(xiāng)建設(shè)部部長(zhǎng)表示，2012年將繼續(xù)堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動(dòng)搖，支持居民的合理購(gòu)房需求，優(yōu)先保證首次購(gòu)房家庭的貸款需求。2012年新開(kāi)工建設(shè)保障性住房和棚戶區(qū)改造住房700萬(wàn)套以上，基本建成500萬(wàn)套以上，竣工量要高于2011年。l 中央經(jīng)濟(jì)會(huì)議：穩(wěn)中求進(jìn)迎難而上 堅(jiān)持調(diào)控不放松 推進(jìn)房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)12月12日-14日，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議在北京舉行。會(huì)議提出了2012年經(jīng)濟(jì)工作的主要任務(wù)。會(huì)議提出要堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動(dòng)搖，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸，加快普通商品住房建設(shè)，擴(kuò)大有效供給，要推進(jìn)房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展。會(huì)議指出，要繼續(xù)實(shí)施積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，保持宏觀經(jīng)濟(jì)政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，增強(qiáng)調(diào)控的針對(duì)性、靈活性、前瞻性，繼續(xù)處理好保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展、調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、管理通脹預(yù)期的關(guān)系，加快推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，著力擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求，著力加強(qiáng)自主創(chuàng)新和節(jié)能減排，著力深化改革開(kāi)放，著力保障和改善民生，保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展和物價(jià)總水平基本穩(wěn)定。l 人民日?qǐng)?bào)：放松限購(gòu)至少要滿足兩個(gè)條件2011年12月13日，人民日?qǐng)?bào)發(fā)表文章稱，目前并沒(méi)到放松限購(gòu)甚至放松調(diào)控的時(shí)候。部分城市房?jī)r(jià)偏高的狀況尚未根本改變，促使房?jī)r(jià)反彈的因素也依然存在。文章指出，要放松限購(gòu)，至少要滿足兩個(gè)條件：一是能否有政策可以接續(xù)或替代限購(gòu)，即便限購(gòu)取消，新的政策措施也能讓市場(chǎng)繼續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，讓調(diào)控繼續(xù)見(jiàn)效。二是建立起房地產(chǎn)市場(chǎng)健康運(yùn)行的長(zhǎng)效機(jī)制，住房制度改革大步跟上。l 人大常委：全面開(kāi)征房產(chǎn)稅應(yīng)慎重研究中國(guó)人大常委會(huì)預(yù)算工作委員會(huì)主任高強(qiáng)2011年12月15日出席一活動(dòng)時(shí)提出，應(yīng)慎重研究全面開(kāi)征房產(chǎn)稅的問(wèn)題，防止房產(chǎn)稅進(jìn)一步打擊本已疲軟的住房需求。并稱，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩之際，住房需求依然是刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)的一個(gè)重要因素。l 發(fā)改委：嚴(yán)格執(zhí)行調(diào)控 研究商品房反暴利2011年12月16日，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)強(qiáng)調(diào)，要繼續(xù)完善房地產(chǎn)價(jià)格監(jiān)管辦法，研究商品住房領(lǐng)域反暴利規(guī)定。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，截至目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控取得初步成效，保障性安居工程建設(shè)進(jìn)展順利。2012年要鞏固和擴(kuò)大房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控成果，繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行抑制投機(jī)、投資性需求的政策措施，鼓勵(lì)支持中小戶型、中低價(jià)位的普通商品房建設(shè)，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展。l 社科院：房地產(chǎn)崩盤經(jīng)濟(jì)將受致命影響中國(guó)社會(huì)科學(xué)院在京發(fā)布社會(huì)藍(lán)皮書(shū)：2012年中國(guó)社會(huì)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)指出，房地產(chǎn)發(fā)展和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密相連，一旦整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)崩盤，經(jīng)濟(jì)將受到致命的影響。l 新華網(wǎng)：2000多億房地產(chǎn)信托2011年到期 進(jìn)入償付高峰隨著限購(gòu)、限價(jià)和信貸緊縮，房地產(chǎn)信托成為不少開(kāi)發(fā)商的“救命稻草”，但風(fēng)險(xiǎn)也逐步顯現(xiàn)。中金公司一份針對(duì)房地產(chǎn)信托專題分析報(bào)告顯示，2012年預(yù)計(jì)房地產(chǎn)信托到期規(guī)模2234億元，總還款額約2500億元；2013年預(yù)計(jì)到期規(guī)模2816億元，總還款額約3100億元。l 新華社：房?jī)r(jià)調(diào)整幅度尚未達(dá)到理想水平新華社發(fā)表評(píng)論文章稱，目前房?jī)r(jià)的調(diào)整幅度尚未達(dá)到理想水平，嚴(yán)格的樓市調(diào)控2012年不會(huì)放松。文章表示，在這一輪嚴(yán)厲調(diào)控中，包括上海、北京、深圳在內(nèi)的中國(guó)一線城市的房?jī)r(jià)率先進(jìn)入調(diào)整期，基本可以達(dá)到調(diào)控目標(biāo)。但同時(shí)，投資投機(jī)性需求被嚴(yán)格限購(gòu)的城市擠出后，會(huì)轉(zhuǎn)向涌入二三線城市。l 住建部：6月底實(shí)現(xiàn)40個(gè)城市住房信息聯(lián)網(wǎng)在此前召開(kāi)的“住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部召開(kāi)機(jī)關(guān)工作會(huì)議”上，住建部部長(zhǎng)提出，作為“住房調(diào)控”和“房產(chǎn)稅開(kāi)征”等工作基礎(chǔ)的全國(guó)個(gè)人住房信息系統(tǒng)，將在2012年6月末前實(shí)現(xiàn)40個(gè)主要城市的聯(lián)網(wǎng)。這40個(gè)城市包括除拉薩和港澳臺(tái)之外的全部省會(huì)城市，以及深圳、大連、寧波、無(wú)錫、蘇州、廈門、溫州、青島、北海、三亞十個(gè)房地產(chǎn)熱點(diǎn)城市。l 溫家寶：鞏固調(diào)控成果 促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸1月31日，國(guó)務(wù)院總理溫家寶在國(guó)務(wù)院第六次全體會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，2012年要鞏固房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控成果，繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行并逐步完善抑制投機(jī)投資性需求的政策措施，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸。l 發(fā)改委：限制外籍人士在華按揭購(gòu)房國(guó)家發(fā)改委對(duì)北京市、上海市、廣東省、云南省、廈門市、寧波市、深圳市發(fā)改委，有關(guān)境內(nèi)外資銀行作出關(guān)于境內(nèi)外資銀行申請(qǐng)2012年度中長(zhǎng)期外債規(guī)模有關(guān)問(wèn)題的通知。根據(jù)該通知內(nèi)容，為降低期限錯(cuò)配風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)改委在核定中長(zhǎng)期外債額度時(shí)，將主要考慮固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目貸款的外債需求。對(duì)于提供給外籍人士的個(gè)人住房按揭貸款的外債需求，不予安排中長(zhǎng)期外債額度。l 標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)：中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩對(duì)房地產(chǎn)影響最大標(biāo)普稱，2011年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(gdp)增長(zhǎng)率已放緩至9.2%，但標(biāo)準(zhǔn)普爾信用分析師曾永興表示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速將在2012年進(jìn)一步回落至8%左右，為標(biāo)普目前評(píng)級(jí)的基準(zhǔn)情景。而gdp增長(zhǎng)率降至7%的可能性為四分之一，降至5%(即硬著陸)的可能性為十分之一，而經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)顯著放緩對(duì)房地產(chǎn)業(yè)和地方政府的負(fù)面影響最大。l 國(guó)土部：4月底將完成保障房用地審批國(guó)土資源部有關(guān)負(fù)責(zé)人2月5日透露，2011年建設(shè)用地指標(biāo)的投放領(lǐng)域已經(jīng)確定，其中保障性住房是必保內(nèi)容。國(guó)土資源部要求，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)用地城市必須在2月底前對(duì)保障性住房用地單獨(dú)組卷申報(bào)，審查通過(guò)的用地由部安排計(jì)劃指標(biāo)，4月底前完成用地審批。l 廣州：2011年cpi比2010年上升5.5%1月14日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局廣州調(diào)查隊(duì)公布了2011年廣州市cpi相關(guān)情況。2011年廣州市cpi比2010年上升5.5%，升幅較2010年擴(kuò)大2.3%。其中全年價(jià)格升幅最大的是食糖、豬肉、鮮瓜果等食品類，中藥材、黃金首飾、白酒和房租等價(jià)格均有較高增長(zhǎng)。l 廣州新國(guó)有土地使用權(quán)基準(zhǔn)地價(jià)2月1日起實(shí)施2011年12月31日，廣州市國(guó)土房管局發(fā)布了廣州市國(guó)有土地使用權(quán)基準(zhǔn)地價(jià)的通告。通告稱，從2012年2月1日起，廣州市將實(shí)施基準(zhǔn)日為2010年7月1日的新國(guó)有土地使用權(quán)基準(zhǔn)地價(jià)。l 廣州：2012年1萬(wàn)套保障房上市 質(zhì)量勝商品房1月4日，廣州市住房保障辦透露，2012年廣州預(yù)計(jì)將有10494套保障房交付使用(不含區(qū)和社會(huì)力量建設(shè)項(xiàng)目)，當(dāng)中包括公租房6100多套，經(jīng)濟(jì)適用房3400多套。資料顯示，2011年，廣州共有8.9萬(wàn)套保障性住房開(kāi)工建設(shè)。目前廣州市本級(jí)在建保障房項(xiàng)目有20個(gè)，建筑總面積近520萬(wàn)平方米，項(xiàng)目總體建設(shè)進(jìn)展順利，建成后可提供保障性住房約7.1萬(wàn)套。工程相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，廣州保障房的質(zhì)量勝過(guò)商品房，主體工程的保修期可以達(dá)到2年，而其他像水管等的配套設(shè)施保修期可以達(dá)到5年。第 6 頁(yè) 共 116 頁(yè)2011年12月-2012年1月刊二.政策要聞時(shí)間頒發(fā)部門名稱要點(diǎn)2011-12-19中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)藍(lán)皮書(shū)：2012年中國(guó)社會(huì)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)房地產(chǎn)發(fā)展和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密相連，一旦整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)崩盤，經(jīng)濟(jì)將受到致命的影響。在城市化急劇推進(jìn)的過(guò)程中，土地的快速升值成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和財(cái)政收入的重要源泉。一方面，人們?nèi)罕娍焖僭鲩L(zhǎng)的改善住房新消費(fèi)需求，與轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、擴(kuò)大國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的需要，恰相吻合。但是另一方面，圍繞地產(chǎn)收益產(chǎn)生的利益博弈，也影響到實(shí)業(yè)的發(fā)展，生活價(jià)格穩(wěn)定和利益分配的公平、合理。2011-12-20中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)藍(lán)皮書(shū)：房產(chǎn)發(fā)展與地方經(jīng)濟(jì)緊密相連樓市調(diào)控持續(xù)不斷，房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)低迷。房地產(chǎn)發(fā)展和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密相連，整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)若出現(xiàn)崩盤情況，會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)造成致命的影響。2011-12-21國(guó)土資源部閑置土地處置辦法(修訂草案)根據(jù)修訂草案，閑置土地是指土地使用者依法取得國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)后，未經(jīng)原批準(zhǔn)用地的人民政府批準(zhǔn)，超過(guò)約定、規(guī)定的期限未動(dòng)工開(kāi)發(fā)建設(shè)的國(guó)有建設(shè)用地。而劃撥決定書(shū)未約定、規(guī)定動(dòng)工開(kāi)發(fā)建設(shè)日期的，已動(dòng)工開(kāi)發(fā)建設(shè)但開(kāi)發(fā)建設(shè)面積占應(yīng)動(dòng)工開(kāi)發(fā)建設(shè)總面積不足1/3的，一年未動(dòng)工或中止開(kāi)發(fā)建設(shè)連續(xù)滿一年的，已投資額占總投資額不足25%的，也可以認(rèn)定為閑置土地。2011-12-28國(guó)土資源部關(guān)于嚴(yán)格規(guī)范城鄉(xiāng)建設(shè)用地增減掛鉤試點(diǎn)工作的通知通知指出，各地必須嚴(yán)格規(guī)范城鄉(xiāng)建設(shè)用地增減掛鉤試點(diǎn)，堅(jiān)持項(xiàng)目管理、封閉運(yùn)行，凡集體組織和農(nóng)民不同意的，不得強(qiáng)行開(kāi)展，同時(shí)嚴(yán)禁強(qiáng)拆強(qiáng)建、強(qiáng)迫農(nóng)民住高樓。2011-12-30財(cái)政部 教育發(fā)展綱要在2012年實(shí)現(xiàn)國(guó)家財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)支出占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的4%。2010年這個(gè)比例已經(jīng)達(dá)到了3.66%，今年為了實(shí)現(xiàn)綱要做出的承諾目標(biāo)，國(guó)務(wù)院專門印發(fā)了關(guān)于進(jìn)一步加大財(cái)政教育投入的意見(jiàn)的文件，并為此專門召開(kāi)了會(huì)議做出了部署。2012-1-1河南省地方稅務(wù) 河南省地方稅務(wù)局關(guān)于調(diào)整土地增值稅核定征收率有關(guān)問(wèn)題的公告 2012年1月1日起，凡是采取核定征收方式繳納土地增值稅的項(xiàng)目，普通標(biāo)準(zhǔn)住宅(140平方米以下)的核定征收率由2%上調(diào)到5%；除普通標(biāo)準(zhǔn)住宅以外的其他住宅，核定征收率由4%上調(diào)到6%；除住宅以外的其他房地產(chǎn)項(xiàng)目，核定征收率由5%上調(diào)到8%。 三.規(guī)劃在線廣佛環(huán)線2012年動(dòng)工 珠三角城際軌道交通有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，廣佛環(huán)線仍有相關(guān)手續(xù)需要審批，按計(jì)劃將在2012年動(dòng)工建設(shè)。廣佛環(huán)線起于佛山西站，上跨貴廣、南廣鐵路后沿禪西大道南行，在機(jī)場(chǎng)路北側(cè)依次下穿桂丹路、佛山水道、張槎一路和輕工路后，在季華路設(shè)張槎站，之后線路上跨東平水道和吉利涌后在東平新城設(shè)站，后經(jīng)佛山一環(huán)、潭州水道、陳村水道后進(jìn)入廣州境內(nèi)，向東接入廣州南站與佛莞城際鐵路貫通運(yùn)營(yíng)。 廣佛地鐵南延線預(yù)計(jì)2015年開(kāi)通 根據(jù)工程進(jìn)度安排，南延線計(jì)劃開(kāi)通試運(yùn)營(yíng)時(shí)間為2015年12月。廣佛線二期工程即廣佛地鐵南延線，起于佛山市禪城區(qū)魁奇路，止于佛山新城的小涌。線路長(zhǎng)約6 .57公里，共設(shè)置4座地下車站，依次為瀾石站、世紀(jì)蓮站、東平站和小涌站。南延線建成后，將與廣佛軌道交通一號(hào)線形成統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)體系。其中東平站為換乘站，可與規(guī)劃中的佛山三號(hào)線和六號(hào)線、廣佛環(huán)線、廣佛珠城際線實(shí)現(xiàn)換乘。金沙洲首個(gè)大型城市綜合體廣百集團(tuán)項(xiàng)目動(dòng)工 金沙洲居民以后休閑娛樂(lè)將會(huì)有新的好去處。近日，金沙洲首個(gè)城市綜合體廣百集團(tuán)項(xiàng)目-金沙山海名門正式動(dòng)工，對(duì)于一直缺乏大型商業(yè)項(xiàng)目的金沙洲來(lái)說(shuō)，此舉無(wú)疑是一大好消息。里水鎮(zhèn)鎮(zhèn)委書(shū)記朱輝球表示，該項(xiàng)目的動(dòng)工標(biāo)志著金沙洲“宜居新城”的建設(shè)有了突破性進(jìn)展，更標(biāo)志著廣佛同城化進(jìn)程步入一個(gè)全新的階段。天河cbd五星級(jí)酒店將超15家 天河cbd已進(jìn)入“成熟期”，天河中央商務(wù)區(qū)在全市千分之二的土地上實(shí)現(xiàn)了全市近八分之一的產(chǎn)值。至今年年末中央商務(wù)區(qū)入駐企業(yè)總數(shù)達(dá)4900家，預(yù)計(jì)地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)1500億元，占廣州全市1/8，商品銷售總額6300億元，占全市約1/4。天河cbd已進(jìn)入“成熟期”，天河中央商務(wù)區(qū)在全市千分之二的土地上實(shí)現(xiàn)了全市近八分之一的產(chǎn)值。至今年年末中央商務(wù)區(qū)入駐企業(yè)總數(shù)達(dá)4900家，預(yù)計(jì)地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)1500億元，占廣州全市1/8，商品銷售總額6300億元，占全市約1/4。廣州園林局?jǐn)M建5個(gè)“嶺南花園” 廣州市林業(yè)和園林局局長(zhǎng)王國(guó)如透露，將打造5個(gè)“嶺南花園”，包括珠江公園三期、麓湖公園的聚芳園、白云大道陳田苗圃、白云老機(jī)場(chǎng)的飛翔公園、白云公園，并免費(fèi)向市民開(kāi)放。另外，王國(guó)如還透露，廣州市計(jì)劃在2020年以前建設(shè)473公里的生態(tài)景觀林帶。交通黑點(diǎn)重點(diǎn)將解決同德圍、金沙洲交通 市長(zhǎng)近日表示，要加快軌道交通、高速公路及城市快速路建設(shè)，進(jìn)一步完善市政道路交通路網(wǎng)。要把解決同德圍、金沙洲地區(qū)的交通問(wèn)題和打通27個(gè)交通黑點(diǎn)作為今年的工作重點(diǎn)，改善這些地區(qū)居民的出行難問(wèn)題。第 41 頁(yè) 共 116 頁(yè)四.主流房企2011年年度運(yùn)營(yíng)情況p 土地獲?。ò蠢塾?jì)獲取土地面積排序）1-12月，13家企業(yè)累計(jì)新增土地建筑面積7478萬(wàn)平方米，同比下滑43%；土地成交總價(jià)1695億元，同比下滑44%。萬(wàn)科集團(tuán)仍以累計(jì)新增土地面積785萬(wàn)平方米遙遙領(lǐng)先其他企業(yè)；綠地集團(tuán)和保利地產(chǎn)位居二三位。企業(yè)名稱2011年1-12月累計(jì)新增土地儲(chǔ)備土地面積 (萬(wàn)平方米)建筑面積（萬(wàn)平方米）成交總價(jià) (億元)樓面地價(jià) (元/平方米)建筑面積同比成交總價(jià)同比萬(wàn)科集團(tuán)78517524402509-29%-32%綠地集團(tuán)3927401091477-37%-69%保利地產(chǎn)37710042772757-42%-49%恒大地產(chǎn)35288975845-71%-66%綠城中國(guó)332606166274385%2%中海地產(chǎn)3291045250239615%19%龍湖地產(chǎn)2463891142930-67%-46%碧桂園1632533814905%44%遠(yuǎn)洋地產(chǎn)91290109374530%-45%華潤(rùn)置地81272592154-27%-38%雅居樂(lè)6487161867-72%-85%富力地產(chǎn)46109292660-82%-80%金地集團(tuán)2441133158-89%-89%合計(jì)3283747816952266-43%-44%p 主流企業(yè)2011年1-12月運(yùn)營(yíng)情況銷售業(yè)績(jī)（按累計(jì)銷售額排序）1-12月，13家監(jiān)測(cè)企業(yè)合計(jì)銷售金額6938億元，同比上升13%；合計(jì)銷售面積達(dá)6766萬(wàn)平方米，同比上升15%。萬(wàn)科集團(tuán)依然以累計(jì)1215億元的銷售額牢牢占據(jù)首位，同比增長(zhǎng)12%，恒大地產(chǎn)和綠地集團(tuán)分別位列二三位。而恒大地產(chǎn)以1220萬(wàn)平方米的銷售面積位列銷售面積榜首位。企業(yè)名稱2011年1-12月銷售業(yè)績(jī)金額同比面積同比銷售額（億元）銷售量 實(shí)現(xiàn)均價(jià)（萬(wàn)平方米）（元/平方米）萬(wàn)科集團(tuán)121510751130312%22%恒大地產(chǎn)8041220659059%55%綠地集團(tuán)776808960419%8%保利地產(chǎn)7326501126311%-6%中海地產(chǎn)708558126926%5%碧桂園432687628831%15%龍湖地產(chǎn)3833291164515%34%華潤(rùn)置地3663001220062%35%綠城中國(guó)33117419023-39%-38%雅居樂(lè)31531110129-2%10%金地集團(tuán)309224138289%-2%富力地產(chǎn)30022613265-7%-9%遠(yuǎn)洋地產(chǎn)2652031305424%26%合計(jì)693867661025413%15%2011年12月-2012年1月刊【專題策劃】一前言2011年在經(jīng)過(guò)了房地產(chǎn)史上最嚴(yán)厲的調(diào)控之后，隨著政策的持續(xù)，全國(guó)房?jī)r(jià)終于開(kāi)始停漲回落，房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始陷入僵局。傳統(tǒng)的“金九銀十”并未如期出現(xiàn)，市場(chǎng)局勢(shì)繼續(xù)探底，10月下旬，全國(guó)房企掀起一波降價(jià)潮，北上廣深等城市均出現(xiàn)樓盤降價(jià)促銷廣告，一線大城市率先出現(xiàn)房?jī)r(jià)的松動(dòng)，房?jī)r(jià)下行趨勢(shì)明顯。拐點(diǎn)論甚囂塵上，樓市寒冬逐漸向二三線城市蔓延，部分二三線城市房?jī)r(jià)也相繼出現(xiàn)松動(dòng)。臨近年底，面對(duì)如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，大型房企率先降價(jià)自保，中海、保利、萬(wàn)科、富力等7家開(kāi)發(fā)商進(jìn)行大規(guī)模的降價(jià)銷售，其中保利、富力、綠城、萬(wàn)科和中海的銷售均價(jià)環(huán)比都有超過(guò)1至2成的下降。樓市究竟是“假摔”還是真降？各種言論此起彼伏，各方意見(jiàn)不一。與此同時(shí)，各地降價(jià)潮、退房潮一波未平一波又起，直至2012農(nóng)歷年后呈愈演愈激烈之勢(shì)。年前年后廣州一手住宅市場(chǎng)均出現(xiàn)多個(gè)板塊樓盤降價(jià)的案例。繼郊區(qū)外圍區(qū)域樓盤樓價(jià)有所松動(dòng)之后，降價(jià)潮逐漸蔓延至中心城區(qū)。從降價(jià)個(gè)盤的成交情況來(lái)看，降價(jià)對(duì)成交有明顯的促進(jìn)作用。樓市寒冬已至，發(fā)展商是如何通過(guò)以價(jià)換量自保？面對(duì)降價(jià)潮、退房潮與“房鬧”事件，發(fā)展商將如何應(yīng)對(duì)？降價(jià)的形式與時(shí)機(jī)又是如何選擇的？以下將從大市價(jià)格變化、典型個(gè)盤降價(jià)情況進(jìn)行分析，并對(duì)發(fā)展商的降價(jià)行為進(jìn)行探討。二調(diào)控下年度價(jià)格走勢(shì)高開(kāi)低走，年前年后兩波降價(jià)潮相繼而至2011年全國(guó)樓價(jià)在宏觀調(diào)控政策中上下波動(dòng)調(diào)整。年初，隨著“最嚴(yán)調(diào)控”新國(guó)八條出臺(tái)，商品住宅市場(chǎng)開(kāi)啟調(diào)控大幕。一線城市樓市籠罩著的銷售困境日益加重，并在下半年開(kāi)始蔓延至二三線城市，國(guó)內(nèi)樓價(jià)在振蕩中高開(kāi)低走，直至年終松動(dòng)下滑。2010年1月-2011年12月全國(guó)新建商品房成交價(jià)格走勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)整理 單位：元/平方米廣州的商品住宅網(wǎng)簽均價(jià)在宏觀調(diào)控政策中也跌宕起伏。在年初“國(guó)八條”之后，2月底廣州細(xì)則出臺(tái)，外圍區(qū)域部分項(xiàng)目率先降價(jià)促銷，以價(jià)換量使成交量有所上漲，而市區(qū)高價(jià)項(xiàng)目去貨滯緩；在金九銀十黃金季節(jié)，發(fā)展商利用此重要節(jié)點(diǎn)開(kāi)始加大降價(jià)促銷的力度和范圍，全市成交均價(jià)也因此下降，但成交量仍難以有起色；接近年底，政策調(diào)控不放松的預(yù)期強(qiáng)烈，各開(kāi)發(fā)商資金流緊張也成為既定事實(shí)，在沖擊年度指標(biāo)之際，成交量一直處于低迷狀態(tài)，個(gè)別項(xiàng)目實(shí)施一步到位的降價(jià)，以價(jià)換量，更有部分市區(qū)全新盤采取了低開(kāi)策略。全市成交價(jià)格由8月的12278元/平方米開(kāi)始持續(xù)走低，滑至12月的10655元/平方米，相比1月下降幅度已達(dá)11.42。2012年春節(jié)前后由于簽約量少，受結(jié)構(gòu)性影響價(jià)格開(kāi)始站穩(wěn)。2010-2011年廣州十區(qū)兩市商品住宅成交情況2011年底前，發(fā)展商一方面為完成年度指標(biāo)與業(yè)績(jī)匯報(bào)，另一方面償還壓力徒增，回籠資金的需求強(qiáng)烈，因此，各大房企抱著“現(xiàn)金為王”的態(tài)度，在堅(jiān)挺的樓價(jià)上主動(dòng)讓步，或以新項(xiàng)目新組團(tuán)低開(kāi)的策略來(lái)吸引觀望潮中的購(gòu)房者。此外，中央政府在年前亦多次表明要堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控不動(dòng)搖，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸，開(kāi)發(fā)商不得不放棄政策放松的僥幸心理，并希望在這個(gè)時(shí)期吸納足夠現(xiàn)金儲(chǔ)備，與調(diào)控政策打持久戰(zhàn)；2012年春節(jié)前后多個(gè)全新項(xiàng)目或全新組團(tuán)均以低價(jià)推出市場(chǎng)，項(xiàng)目低定價(jià)符合持幣觀望客戶的心理價(jià)位，開(kāi)盤旺熱的場(chǎng)面為低迷的市場(chǎng)帶來(lái)一絲亮點(diǎn)。至此，2011年新政后，至年底前以及2012年春節(jié)后陸續(xù)迎來(lái)了兩波較大范圍的市場(chǎng)降價(jià)風(fēng)潮。與調(diào)控博弈之后出現(xiàn)的第一波降價(jià)潮，在2011年下半年已經(jīng)吸引了足夠的眼球，而在2012年春節(jié)期間沉寂一番之后，節(jié)后的第二波“降價(jià)潮”，在此起彼伏喜憂參半的聲音中伴隨而至。2012春節(jié)后市場(chǎng)概況類別內(nèi)容市場(chǎng)解讀政策面堅(jiān)持調(diào)控，使房?jī)r(jià)合理回歸，適當(dāng)預(yù)調(diào)微調(diào)；地方政策開(kāi)始試圖松綁，但阻力重重抓住微調(diào)，保剛需宏觀經(jīng)濟(jì)pmi回升；通脹壓力仍在宏觀經(jīng)濟(jì)止跌回升貨幣手段三月內(nèi)兩次上調(diào)存準(zhǔn)率，首套房貸放松信貸寬松預(yù)期明顯土地市場(chǎng)發(fā)展商取地積極性依然較低，土地市場(chǎng)持續(xù)低迷品牌房企轉(zhuǎn)向其他融資渠道市場(chǎng)運(yùn)行節(jié)后成交依然低迷，部分降價(jià)促銷的樓盤成交開(kāi)始破冰適時(shí)推貨，價(jià)格是硬道理節(jié)后中央各部門繼續(xù)釋放調(diào)控從緊信號(hào)，但在年前經(jīng)濟(jì)會(huì)議上提到的“預(yù)調(diào)微調(diào)”這一點(diǎn)上，在龍年開(kāi)年逐步得到體現(xiàn)。部分城市的地方政策試圖松綁，蠢蠢欲動(dòng)之時(shí)卻又阻力重重，就在中山最高限價(jià)提高之后，蕪湖新政流產(chǎn)亦使業(yè)界眾所紛紜。在意識(shí)到寄望全面松綁是過(guò)于樂(lè)觀之后，保剛需，重首套成為風(fēng)向標(biāo)。金融政策向首套購(gòu)房?jī)A斜，而首置者最敏感的價(jià)格因素，便成了節(jié)后市場(chǎng)的主旋律。在此宏觀背景下，為打破僵局的第二波降價(jià)潮在節(jié)后出現(xiàn)。三各區(qū)樓盤為度困境相繼調(diào)價(jià)，外圍至中心由點(diǎn)及面范圍擴(kuò)大 面對(duì)如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，降價(jià)成為了項(xiàng)目出貨最直接有效的營(yíng)銷手段。2011年調(diào)控出臺(tái)后，在中心城區(qū)房?jī)r(jià)依然高企之時(shí)，外圍區(qū)域在個(gè)盤的帶動(dòng)下已率先降價(jià)，并逐步擴(kuò)大降價(jià)的幅度與范圍，然后逐步蔓延到中心城區(qū)。2011年廣州各區(qū)商品住宅成交均價(jià)走勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：興業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)增城市得益于上一年規(guī)劃利好，年初市場(chǎng)持續(xù)旺熱，成交均價(jià)一度創(chuàng)新高，但隨著市場(chǎng)的觀望氛圍越來(lái)越濃厚，以及調(diào)控的打擊，成交均價(jià)一路走低，12月成交均價(jià)為5982元/平方米，相比年內(nèi)2月最高成交均價(jià)9134元/平方米，下降幅度高達(dá)34.51%。另外，受規(guī)劃利好的南沙區(qū)與番禺區(qū)，以及中軸線利好的花都區(qū)，成交價(jià)格在震蕩中保持上揚(yáng)的走勢(shì)，但在年終樓市進(jìn)入降價(jià)潮，于是紛紛打出多重折扣優(yōu)惠以及推出一口價(jià)特價(jià)單元，搶占市場(chǎng)。中心六區(qū)成交價(jià)格起伏震蕩大，年終下滑明顯。其中，越秀區(qū)由于年內(nèi)新貨供應(yīng)較少，受個(gè)盤成交影響較大，價(jià)格振幅波動(dòng)大，年底隨著淘金家園新組團(tuán)低開(kāi)的供應(yīng)，成交價(jià)格一度下滑，以低于年中均價(jià)水平收尾；荔灣、海珠等中心城區(qū)由于供應(yīng)量短缺在年中價(jià)格堅(jiān)挺，但在年終多個(gè)全新項(xiàng)目或者新組團(tuán)以低開(kāi)策略推出市場(chǎng)，以價(jià)換量。接近年底，各開(kāi)發(fā)商資金流緊張，因成交量的下降而進(jìn)行大規(guī)模的促銷，各區(qū)成交均價(jià)多以小幅下探調(diào)整收尾。2011年底降價(jià)潮各區(qū)熱點(diǎn)降價(jià)盤情況區(qū)域項(xiàng)目成交量（套）成交均價(jià)（元/）價(jià)格漲跌幅度11月12月11月成交主力12月成交主力白云嶺南新世界132222293 c8棟三、四房17448 a8棟三房-22%海珠縱橫國(guó)際公寓117918992單間16180一、二房-15%花都花都雅居樂(lè)錦城413128026一、三房6345一、二房-21%荔灣龍津華府31728181 三、四房26801 三房-5%天河匯景新城161029689 三、四房25182 三、四房-15%富力公園28151329177 二、三房28460 三、五房-2%越秀海印東山1009730417 中高層二、三房28887 中低層三房-5%淘金峯璟169730417 二房22744 二、四房-25%增城碧桂園鳳凰城85498247 三、五房7115 三房-14%海倫春天45727223 中低層三房6102 三房-16%從化富力泉天下22329033 二、三房；別墅7673 二、三房-15%珠光流溪御景27398632 三、四房7298 三、四房-15%番禺雅居樂(lè)錦官城271813733 一、二房12774 二、三房-7%錦繡半島537712003 一、二房11200 三、四房-7%亞運(yùn)城221711991 二、三房11761 二房-2%南沙南沙奧園141218131 二、三房、別墅14536 二房、別墅-20%時(shí)代南灣504913734 二、三房13018 二、三房-5%萬(wàn)科府前花園8820110174 二、三房8212 三、四房-19%南沙珠江灣516210487 三、四房10381 三、四房-1%數(shù)據(jù)來(lái)源：興業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)個(gè)盤方面，增城年初限價(jià)令轟轟烈烈，由于限價(jià)，不少樓盤迫于無(wú)奈降價(jià)。例如，翡翠綠洲的吹風(fēng)價(jià)和開(kāi)盤價(jià)相差了千元以上，大盤碧桂園鳳凰城年底前也有14%的降幅，時(shí)代傾城國(guó)慶期間部分樓層朝向統(tǒng)一售價(jià)6800元/平方米帶裝修，而之前的售價(jià)為7800元/平方米，降幅約為12.8%。外圍熱點(diǎn)板塊方面，受規(guī)劃利好的金沙洲板塊與政策利好的南沙區(qū)在限購(gòu)限貸大打壓下，逆勢(shì)上漲；但隨著配套規(guī)劃停滯，以及板塊內(nèi)放量供應(yīng)，市場(chǎng)內(nèi)觀望氛圍濃厚，成交量逐漸低迷。因此，降價(jià)使得該區(qū)域成為市場(chǎng)上的熱點(diǎn)。其中，位于金沙洲的新盤元邦明月金岸相比原先的吹風(fēng)價(jià)，開(kāi)盤價(jià)有明顯的下滑；而國(guó)慶期間御金沙推出了81兩房特惠單位，售價(jià)為112萬(wàn)，平均下來(lái)也就13000多元/，低于同期產(chǎn)品。而在南沙區(qū)內(nèi)，團(tuán)購(gòu)成為多個(gè)項(xiàng)目暗降的主要銷售方式；其中萬(wàn)科府前一號(hào)以均價(jià)6800元/平方米（毛坯）組織華工教師團(tuán)購(gòu)專場(chǎng)以及以均價(jià)7900元/平方米（帶裝修）組織區(qū)府團(tuán)購(gòu)專場(chǎng)，低于同期產(chǎn)品銷售均價(jià)9500元/平方米的水平。中心城區(qū)的部分項(xiàng)目為搶占市場(chǎng)，第四季度開(kāi)始也加入降價(jià)潮大軍中。臨近年尾，中心城區(qū)的降價(jià)幅度相對(duì)于郊區(qū)顯得更吸引買家的注意力。天河區(qū)的高端盤如匯景新城、公園28等都有不同程度的下調(diào)，而力迅t也以低于吹風(fēng)價(jià)的價(jià)格開(kāi)盤，國(guó)慶期間也推出了一口價(jià)單位。位于海珠區(qū)縱橫國(guó)際公寓推出毛坯產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)格的暗降，而后力迅時(shí)光里和君匯上品均以低于吹風(fēng)價(jià)推出市場(chǎng)，獲得較好的銷售業(yè)績(jī)。另外，大型發(fā)展商為實(shí)現(xiàn)沖擊年度指標(biāo)和儲(chǔ)備明年發(fā)展資金，旗下多盤聯(lián)動(dòng)降價(jià)。例如萬(wàn)科集團(tuán)旗下的萬(wàn)科柏悅灣、萬(wàn)科金域藍(lán)灣、萬(wàn)科府前一號(hào)等項(xiàng)目均在年尾下調(diào)售價(jià)約10%；保利旗下的保利公園九里和保利香檳國(guó)際均以低于吹風(fēng)價(jià)10%-20%的售價(jià)推出市場(chǎng)。 2012春節(jié)期間，各區(qū)新盤舊貨均沉寂滯銷，網(wǎng)簽量跌入谷底，節(jié)日樓市相當(dāng)?shù)o。春節(jié)過(guò)后，隨著客流的局部回升，全市成交情況有所回升。2012年節(jié)后周度網(wǎng)簽觸底回升數(shù)據(jù)來(lái)源：興業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)各區(qū)一些年前價(jià)格已經(jīng)松動(dòng)的樓盤，繼續(xù)在促銷中獲取成交量。隨著宏觀政策從緊調(diào)性被重申，松綁希望渺茫，而貨幣政策則為剛需帶來(lái)利好，在銷售壓力持續(xù)未能緩解之下，各區(qū)樓盤促銷從第一輪的暗降到節(jié)后第二輪的明降，從零星項(xiàng)目，逐步擴(kuò)展到品牌房企板塊性的、全線項(xiàng)目的聯(lián)合促銷降價(jià)。2012年春節(jié)前后降價(jià)潮各區(qū)熱點(diǎn)盤情況區(qū)域項(xiàng)目成交量（套）成交均價(jià)（元/）價(jià)格漲跌幅度12月1月12月成交主力1月成交主力白云嶺南新世界225217448 c8棟三、四房15105 a7棟二、三房-13%海珠合生帝景國(guó)際161024393 二房23874 二、三房-2%花都萬(wàn)科蘭喬圣菲11112329 別墅、一房7251 其他-41%雅居樂(lè)領(lǐng)會(huì)1725908 一、三房5226 自編2棟一、三房-12%荔灣富力君湖華庭71528049 三、五房27878 t1棟三、四、五房-1%保利公園九里1052413678 各戶型12995 6、7棟二、三房-5%唐寧花園14518941 四房18050 四房-5%新世界凱粵灣64218366 二、三房17392 二、三房-5%天河翰林1+11018717 一房增城海倫春天72326102 中低層三房5881 三房-4%尚東陽(yáng)光5376448 低層二房6226 三房-3%雅居樂(lè)御賓府2266785 中低層二、三房6413 二、三房-5%番禺錦繡半島778411200 一、二房10116 三房-10%亞運(yùn)城175111761 二、三房11059 二房-6%南沙南沙奧園12414536 二、三房、別墅7771 三、五房-47%碧桂園豪庭718407 三房7375 三房-12%數(shù)據(jù)來(lái)源：興業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)金沙洲個(gè)別樓盤推出一批毛坯單位低至“9”字頭，一時(shí)引發(fā)市場(chǎng)高度關(guān)注，緊接著版塊內(nèi)其他樓盤相繼效仿，推出了限時(shí)限量的促銷活動(dòng)；而從不缺席降價(jià)風(fēng)潮的恒大集團(tuán)也祭出“15周年大慶”的旗幟，旗下各盤展開(kāi)了“限時(shí)搶購(gòu)”的促銷活動(dòng)。 2012農(nóng)歷年后的新一輪降價(jià)風(fēng)潮，反應(yīng)出各區(qū)樓盤年關(guān)過(guò)后仍困境重重，為了走出寒冬，希望迎來(lái)小陽(yáng)春，各盤相繼調(diào)價(jià)，從外圍至中心，由個(gè)盤到房企集團(tuán)全線項(xiàng)目，范圍不斷擴(kuò)大，力度更加超前。四.降價(jià)招數(shù)舊為新用，從掩飾到明示只為以價(jià)換量當(dāng)降價(jià)從外圍區(qū)域蔓延到中心城區(qū)，降價(jià)幅度也逐步增加，而使用的招數(shù)也是新舊皆用，只要對(duì)成交有作用的則不拘形式。2011年底的銷售壓力徒增，市場(chǎng)上的降價(jià)潮也在個(gè)盤的帶領(lǐng)下在板塊內(nèi)蔓延。作為降價(jià)先鋒的項(xiàng)目，多抱著試水心態(tài)，因此多從全新盤新組團(tuán)或者中小發(fā)展商的項(xiàng)目開(kāi)始，謹(jǐn)慎而低調(diào)，而2012年農(nóng)歷年后的第二輪降價(jià)潮則有更多的樓盤參與其中，促銷手法越演越烈，從暗降到明示，共同的目標(biāo)只為以價(jià)換量。l 全新項(xiàng)目低開(kāi)或高吹風(fēng)低售價(jià)2011年終，發(fā)展商為了保證項(xiàng)目開(kāi)盤就出貨，能穩(wěn)住資金鏈，也能搶占市場(chǎng)，同時(shí)，更能夠避免高開(kāi)低走帶來(lái)的前期業(yè)務(wù)房鬧事件，因此全新項(xiàng)目在定價(jià)上顯得很謹(jǐn)慎。這些項(xiàng)目多以低開(kāi)的策略來(lái)吸引持幣觀望的客戶，或者在前期高調(diào)公布項(xiàng)目的價(jià)格范圍，然后以低售價(jià)來(lái)推出市場(chǎng)，獲得較好的銷售業(yè)績(jī)。位于番禺的保利香檳國(guó)際開(kāi)盤售價(jià)1.1-1.3萬(wàn)/平方米，產(chǎn)品包括50-140平方米的一房至四房，均帶2500元/平方米豪華裝修，這個(gè)價(jià)格比之前的“吹風(fēng)價(jià)”低了約2000元/平方米；保利公園九里在2011年底開(kāi)盤，價(jià)格11800-17000元/平方米，也低于周邊同類產(chǎn)品在售價(jià)格；位于海珠區(qū)的力迅時(shí)光里，拿到預(yù)售證后一天即連夜開(kāi)盤，此前該盤吹風(fēng)為25000元/平方米，而開(kāi)盤當(dāng)晚折后均價(jià)僅為22000元/平方米，也是造成了哄搶局面。全新項(xiàng)目高吹低開(kāi)情況項(xiàng)目名吹風(fēng)價(jià)（元/）實(shí)際開(kāi)盤價(jià)（元/）開(kāi)盤業(yè)績(jī)保利香檳國(guó)際13000-1500010600-13500230套銷售約6成保利公園九里16000-1700011800-17000196套銷售約5成力迅時(shí)光里2500022000200套銷售約150套l 推毛坯產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)降價(jià)住宅性質(zhì)公寓的無(wú)奈之舉位于海珠區(qū)的縱橫國(guó)際公寓2011年9月份開(kāi)盤，成交網(wǎng)簽均價(jià)為20655元/平方米，當(dāng)月僅成交339平方米；該項(xiàng)目是赤崗地區(qū)比較常見(jiàn)的是住宅類公寓產(chǎn)品，但由于受到限購(gòu)的調(diào)控政策影響和銀根收緊的宏觀調(diào)控，市場(chǎng)觀望氛圍濃厚，公開(kāi)發(fā)售的銷售業(yè)績(jī)不理想。隨后，項(xiàng)目開(kāi)始調(diào)整價(jià)格，10月份成交均價(jià)仍高達(dá)19961元/平方米，但是幅度并不大，未能真正觸動(dòng)價(jià)格，因此成交量難以有起色。 年終，隨著調(diào)控政策預(yù)期不會(huì)放松，發(fā)展商迫于年度銷售壓力，展開(kāi)短暫的幅度降價(jià)，大打降價(jià)牌，毛坯售價(jià)南向單位為17000元/平方米，北向單位為16000元/平方米，并用三套13800元/平方米特價(jià)單元作為降價(jià)的噱頭。12月成交也因此井噴，以均價(jià)16180元/平方米獲得11989平方米的成交量。12月網(wǎng)簽成交價(jià)格與開(kāi)盤當(dāng)月相比降幅達(dá)到21.67%，降價(jià)幅度之大令人咂舌。項(xiàng)目對(duì)外宣稱毛坯房原本就比精裝修的便宜5000元/平方米，因此實(shí)際上只降了2000-3000元/平方米。縱橫國(guó)際公寓網(wǎng)簽成交價(jià)格走勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：興業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)測(cè) 價(jià)格單位：元/平方米l 高開(kāi)低走逐步回調(diào)規(guī)模大盤僅靠亞運(yùn)東風(fēng)難以為繼廣州亞運(yùn)城項(xiàng)目2010年9月底攜亞運(yùn)東風(fēng)公開(kāi)發(fā)售，銷售均價(jià)1.2萬(wàn)/平方米，買家多看好亞運(yùn)城的后市發(fā)展，認(rèn)購(gòu)場(chǎng)面火爆并一度出現(xiàn)暫停銷售。而到了2011年由于受到限購(gòu)限貸政策的多重影響，亞運(yùn)城在上半年，價(jià)格小幅下滑換得銷售量的一路上揚(yáng)；下半年，銷售量一直處于低迷的狀態(tài)，價(jià)格在金九銀十時(shí)期大幅度下降成交量也難以有起色；年底，亞運(yùn)城對(duì)外報(bào)價(jià)就節(jié)節(jié)失守，11月的網(wǎng)簽均價(jià)已經(jīng)從過(guò)去1.3萬(wàn)元/平方米退守至1.2萬(wàn)元/平方米左右；12月底至春節(jié)后進(jìn)一步加碼促銷，推出了多套一口價(jià)單位，價(jià)格最低達(dá)到9700多元/平方米，首次失守萬(wàn)元大關(guān)，但難以轉(zhuǎn)變市場(chǎng)觀望濃厚的氛圍；12月份的成交均價(jià)為10651元/平方米，較2011年初下降幅度達(dá)18.76%，跌幅明顯。2011年亞運(yùn)城網(wǎng)簽成交量?jī)r(jià)走勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：興業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)對(duì)于總量達(dá)到8000套貨量的廣州亞運(yùn)城而言，開(kāi)發(fā)商去年就曾宣稱項(xiàng)目已銷售近半，但余貨仍超過(guò)2000套有待消化。除了亞運(yùn)城的特殊身份之外，該盤龐大的貨量卻缺乏產(chǎn)品及配套的有力支撐，因此，可以預(yù)見(jiàn)亞運(yùn)城的降價(jià)仍在路途上。l 限時(shí)降價(jià)促銷老城學(xué)位盤的成功招數(shù)備受效仿越秀區(qū)淘金家園c組團(tuán)（峯璟）2011年11月開(kāi)盤，當(dāng)時(shí)的價(jià)格是南向單位3.4萬(wàn)-3.5萬(wàn)元/平方米，北向單位2.8萬(wàn)-2.9萬(wàn)元/平方米。樓盤帶有省一級(jí)小學(xué)學(xué)位，并且也是越秀區(qū)難得的大型綠化小區(qū)，但市場(chǎng)環(huán)境不佳再加上樓價(jià)高出大部分人的承受水平，開(kāi)盤后銷售慘淡僅成交16套，網(wǎng)簽均價(jià)達(dá)30417元/平方米。淘金家園c組團(tuán)（峯璟）成交量?jī)r(jià)走勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：興業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)年終，發(fā)展商迫于壓力，以18000元/平方米的低價(jià)推出特價(jià)單位，與原先公布的3萬(wàn)元/平方米以上的均價(jià)相比大幅降價(jià)；以限時(shí)限量的方式，即特價(jià)僅限周末兩天推出的部分單位。由于價(jià)格一步到位，且低于樓盤一、二期的二手房?jī)r(jià)格，造成“排隊(duì)搶購(gòu)”的轟動(dòng)效應(yīng)，也促使了成交量的大幅上漲，銷售策略明顯奏效。此外，開(kāi)發(fā)商亦對(duì)外宣稱會(huì)對(duì)前期業(yè)主進(jìn)行差價(jià)補(bǔ)償。淘金峯景采用的限時(shí)限量特價(jià)的促銷方式，由于效果理想，繼而被年后開(kāi)展促銷的不少樓盤進(jìn)行效仿，“限時(shí)限量”的促銷方式一時(shí)頗為盛行。節(jié)后樓盤推出”限時(shí)限量“特惠單位 東湖映月20套特價(jià)單位限時(shí)限量、中海金沙灣“連續(xù)5天，每天5套”特價(jià)單位品牌房企促銷聯(lián)展也主打“限時(shí)限量“優(yōu)惠開(kāi)發(fā)商聯(lián)展樓盤“限時(shí)限量“優(yōu)惠越秀地產(chǎn)星匯金沙、濱海雋城、星匯文華、嶺南灣畔、逸泉韻翠全線“88折“起售，限時(shí)18天恒大地產(chǎn)恒大山水城、恒大綠洲、恒大御景半島、恒大銀湖城15周年慶，展開(kāi)10億元大優(yōu)惠活動(dòng)，最高折扣為5個(gè)點(diǎn)，每日前三名特惠奧園集團(tuán)廣州奧園、南沙奧園、奧園廣場(chǎng)廣州奧園：限時(shí)特惠，7折起最后兩日； 奧園廣場(chǎng)：最后20套公寓1.1萬(wàn)起限2日搶購(gòu)。保利地產(chǎn)全國(guó)各地100余個(gè)在售項(xiàng)目和2萬(wàn)套房源1至2月：全國(guó)各盤聯(lián)合舉行“囍春行動(dòng)”促銷活動(dòng)，廣州的公園九里項(xiàng)目，打出了推新貨登記額外98折。五降價(jià)潮起云涌之中，探討研究?jī)r(jià)格策略l 為什么要降價(jià)種種信號(hào)表明，政府不會(huì)在2012年放松對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸將是政府未來(lái)一年的調(diào)控主旨。在政府和媒體的宣傳之下，很多購(gòu)房者堅(jiān)信樓市將開(kāi)始降價(jià)潮，房?jī)r(jià)將會(huì)暴跌。樓市成交低迷，市場(chǎng)觀望情緒空前濃重，市場(chǎng)前景不比2011年樂(lè)觀。在這種情況下，不僅投資性購(gòu)房被打壓，一部分剛需客戶也被限購(gòu)觀望。這個(gè)時(shí)候，任何價(jià)格的變化都有可能會(huì)引起市場(chǎng)的強(qiáng)烈反應(yīng)。 新的一年，開(kāi)發(fā)商面臨的資金壓力也越來(lái)越大，各方拐點(diǎn)論的焦點(diǎn)也在今年，樓市似乎已經(jīng)到了必須降價(jià)的邊緣。在現(xiàn)行的調(diào)控政策環(huán)境下，開(kāi)發(fā)商的降價(jià)原因不外乎這幾點(diǎn)：首先是打破當(dāng)下的交易瓶頸，回流現(xiàn)金，在調(diào)控中自救，其次是防備在市場(chǎng)低迷的情況下被對(duì)手搶先占據(jù)市場(chǎng)?？梢钥隙ǖ氖?，國(guó)內(nèi)購(gòu)買力強(qiáng)勁，合適的降價(jià)必定促成理想的成交。從資金面的角度來(lái)說(shuō)，由于降價(jià)損失的是利潤(rùn)，且相對(duì)于企業(yè)借貸增加成本的負(fù)擔(dān)這一方面來(lái)說(shuō)，降價(jià)還需謹(jǐn)慎衡量；而且樓盤5-10%的降價(jià)尺度對(duì)于購(gòu)房者來(lái)說(shuō)可能只是一個(gè)促動(dòng)的起步，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)實(shí)際上已經(jīng)侵占了20-30%甚至更多的利潤(rùn)。所以房企下決心說(shuō)降價(jià)的確不太容易。但是在利潤(rùn)空間允許的條件下，適當(dāng)比對(duì)手領(lǐng)先降價(jià)有助于開(kāi)發(fā)商搶占買方市場(chǎng)，同時(shí)也可以加快資本周轉(zhuǎn)，或許比死扛不降獲利更多。所以降或不降，確實(shí)是個(gè)兩難的選擇。每個(gè)開(kāi)發(fā)商情況都不太一樣，選擇應(yīng)該也是多樣的。l 什么時(shí)候降價(jià)降價(jià)已有先例?，F(xiàn)在看來(lái)，低于市場(chǎng)預(yù)期的降價(jià)基本都取得了銷售業(yè)績(jī)上的成功，但是總體而言跟進(jìn)降價(jià)的房企并不多，真正降了價(jià)的樓盤也只是少數(shù)，消費(fèi)者在觀望，開(kāi)發(fā)商也在觀望。造成這種情況的原因是多方面的，其中最重要的一點(diǎn)是開(kāi)發(fā)商對(duì)于后市前景的看法：看好后市固然不降，不看好后市的先小幅降一點(diǎn)。如果消費(fèi)者不買賬，寧愿借貸也不會(huì)大幅降價(jià)拋售，因?yàn)榻栀J的利率雖高，但不及降價(jià)對(duì)利潤(rùn)的影響大。所以何時(shí)降價(jià)取決于發(fā)展商資金狀況和融資成本。從消費(fèi)者消費(fèi)心理來(lái)看，第一波降價(jià)潮消費(fèi)者容易接受，特別是目前剛需觀望已久，價(jià)格降到位銷量就會(huì)井噴，這個(gè)從目前降價(jià)樓盤的銷售情況可以看到。第二波降價(jià)消費(fèi)者則容易產(chǎn)生“買漲不買跌”的購(gòu)房心理。l 降價(jià)潮與退房潮的深度博弈限購(gòu)、限價(jià)、限貸等政策持續(xù)發(fā)力、步步趨緊，使得樓市步入購(gòu)房者與開(kāi)發(fā)商的深度博弈區(qū)間。一方面，業(yè)主維權(quán)事件逐漸演變成圍攻怒砸降價(jià)樓盤售樓處，市場(chǎng)上的退房潮起起落落；另一方面，萬(wàn)科等開(kāi)發(fā)商明確態(tài)度：“不退房不補(bǔ)差價(jià)”，也有深圳的綠景集團(tuán)、星河灣等開(kāi)發(fā)商打出“退還差價(jià)”、“保值回購(gòu)”的底牌，企圖打破樓市的僵局?！氨Ｖ祷刭?gòu)”的承諾先從深圳發(fā)起，隨后全國(guó)多個(gè)城市掀起，甚至還有出現(xiàn)了“增值回購(gòu)”。2011年11月底，綠景集團(tuán)提出本輪調(diào)控以來(lái)最激進(jìn)的銷售策略，購(gòu)房滿三年的業(yè)主，不論房?jī)r(jià)是漲是跌，只要提出申請(qǐng)，便能以簽訂合同價(jià)回購(gòu)原售物業(yè)。同期，星河灣地產(chǎn)宣稱上海浦東星河灣項(xiàng)目?jī)r(jià)格八折至八五折促銷，并且承諾用6億來(lái)對(duì)舊業(yè)主進(jìn)行差價(jià)補(bǔ)償。對(duì)于降價(jià)，新盤降價(jià)顧慮或許沒(méi)有那么大，但是處于銷售中期的樓盤降價(jià)就要謹(jǐn)慎許多。在目前的市場(chǎng)境況下，如果開(kāi)發(fā)商降價(jià)幅度過(guò)大，同項(xiàng)目老業(yè)主的維權(quán)行動(dòng)肯定是普遍存在的。所以降價(jià)過(guò)程中的技巧和方法就顯得極為重要。首先，降價(jià)不能在細(xì)節(jié)方面出現(xiàn)違約情況，否則就會(huì)被業(yè)主作為退房或維權(quán)的理由。其次，降價(jià)的同時(shí)要注意尺度。對(duì)老盤而言，降價(jià)幅度不宜過(guò)猛，要平穩(wěn)緩和地下降，同時(shí)更改同期案名，避免同質(zhì)對(duì)比，如恒大近年慣用的做法，旗下各盤每批貨量均以不同的宣傳名面世。另外還可以采取“送”和“獎(jiǎng)”等方式：“送”包括送面積、送車位、送精裝、送物業(yè)管理費(fèi)、送家電、送契稅等；“獎(jiǎng)”包括中獎(jiǎng)即送現(xiàn)金抵用券等。此外，也可以通過(guò)團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)上銷售等電子商務(wù)銷售手段，并適度關(guān)注和疏導(dǎo)老業(yè)主的心理感受，但不宜補(bǔ)償，既耗費(fèi)大量財(cái)力，也為后續(xù)調(diào)價(jià)設(shè)置了障礙。對(duì)新盤而言，情況則有所不同。前期宣傳吹風(fēng)價(jià)可以適當(dāng)高一點(diǎn)，但是開(kāi)盤之后價(jià)格應(yīng)該一次降到位，這樣能提升銷售量，又能穩(wěn)住資金鏈。最后，降價(jià)的時(shí)候還應(yīng)該做好后期的銷售預(yù)案，要對(duì)客戶做好一個(gè)交易的承諾或說(shuō)明，鞏固客戶關(guān)系，贏得客戶信任。通過(guò)舊業(yè)主介紹，以期達(dá)到更多的成交。在史上最嚴(yán)的調(diào)控政策打壓下，樓市一改大幅上漲之勢(shì)，年度成交量持續(xù)低迷，市場(chǎng)上的觀望氛圍濃厚。降價(jià)，無(wú)論時(shí)間上還是幅度都是由郊區(qū)逐漸蔓延中心市區(qū)。隨著調(diào)控的影響深化，一直在市場(chǎng)博弈上觀望的各大發(fā)展商開(kāi)始“坐不住”了，各種打折促銷活動(dòng)開(kāi)始蔓延，多個(gè)市中心盤也降價(jià)一步到位，市場(chǎng)上的實(shí)質(zhì)性降價(jià)已經(jīng)來(lái)臨。大發(fā)展商通過(guò)降價(jià)自保，為儲(chǔ)備發(fā)展資金，如萬(wàn)科等大型發(fā)展商實(shí)現(xiàn)旗下多盤聯(lián)動(dòng)降價(jià)10%-20%，引領(lǐng)區(qū)域板塊的降價(jià)；但考慮到降價(jià)會(huì)帶來(lái)前期業(yè)主的維權(quán)糾紛，明顯的降價(jià)多從全新盤新組團(tuán)的項(xiàng)目開(kāi)始，舊盤多以推特價(jià)單位或其他營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)降價(jià)。新的一年，開(kāi)發(fā)商面臨的資金壓力也越來(lái)越大，各方拐點(diǎn)論的焦點(diǎn)也在今年，樓市是否已經(jīng)到了全面降價(jià)的邊緣？ 2012年的樓市將如何演繹？我們拭目以待。【個(gè)案研究】雅居樂(lè)劍橋郡：43億橫空，左手產(chǎn)品，右手營(yíng)銷一、 開(kāi)發(fā)商簡(jiǎn)介雅居樂(lè)地產(chǎn)控股有限公司成立于1997年，總部設(shè)在中山，是一家香港上市企業(yè)，以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)為主，廣泛涉足物業(yè)管理、酒店、裝修服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)14年的發(fā)展成為被納為恒生綜合指數(shù)、恒生流通綜合指數(shù)及摩根士丹利中國(guó)指數(shù)成份股的房地產(chǎn)企業(yè)之一?？v觀雅居樂(lè)的壯大歷程，在其向全國(guó)擴(kuò)張的途中，離不開(kāi)其前期的發(fā)展定調(diào)，簡(jiǎn)要剖析如下：l 發(fā)展策略：“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展策略1992年雅居樂(lè)開(kāi)始涉足地產(chǎn)業(yè)，在中山相繼開(kāi)發(fā)的雅居樂(lè)花園、中山雍景園、雍逸廷、凱茵豪園、凱茵新城、傲云峰半山別墅不僅托起了中山房地產(chǎn)在香港的知名度，而且成為中山擁有絕對(duì)壟斷勢(shì)力的房產(chǎn)商。在中山，雅居樂(lè)占據(jù)了當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)70的份額，其中雍景園更是成為中山市第一個(gè)真正意義上的豪宅。但隨后雅居樂(lè)即將重點(diǎn)向廣州拓展，2002年開(kāi)始，廣州雅居樂(lè)花園、南湖半島花園、南海雍景豪園、花都雍華廷四個(gè)超大型房地產(chǎn)項(xiàng)目全面啟動(dòng)。在中山二線城市掘得第一桶金后，雅居樂(lè)便迅速將重點(diǎn)轉(zhuǎn)入中心城市。這充分體現(xiàn)了陳氏家族精明精準(zhǔn)的頭腦和眼光，地方城市再大，也不足于承載企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，只有中心城市才具有帶動(dòng)周邊的輻射力，這不僅是企業(yè)成長(zhǎng)的出路，而且是發(fā)展戰(zhàn)略和眼光的較量，誰(shuí)