2010東方銀座公館價格策略報告114p.ppt

東方銀座公館 價格策略報告,世聯(lián)地產(chǎn) 東方銀座公館項目組 2010-04-28,報告思路,1.1目標(biāo)分解 1.2項目概況 1.3核心價值點,項目的三大目標(biāo),1、速度目標(biāo)：項目預(yù)計5月初開盤，開盤當(dāng)周銷售率30%50% 2、價格目標(biāo)：合理速度下的高價值、高利潤率； 3、品牌目標(biāo)：通過本項目的成功營銷，作為發(fā)展商全國戰(zhàn)略的首發(fā)案例，全面復(fù)制，樹立東方銀座品牌形象。,項目概況,項目位置：前海路與學(xué)府路交匯處之東北 建設(shè)用地面積：4529m2 建筑面積：29891.4m2 商業(yè)面積：5800m2 容積率：6.6 建筑布局：共32層，1-3層為商業(yè)，4層為架空園林和泛會所，5層及以上為住宅。 產(chǎn)品概況：共374套90平米以下小戶型產(chǎn)品主力戶型55-89平米精裝復(fù)式小戶,國際酒店社區(qū)，世界標(biāo)尺下的精功復(fù)式,四至分析：交通便捷，前海樞紐,東-金?；▓@小區(qū)，城中村小高層景象 西-臨前海路，路西側(cè)為23層新德家園、30層港灣麗都，社區(qū)形象較好，中高端底商。 南-臨學(xué)府路，學(xué)府路南側(cè)為25層富邦國際酒店，30層中南凱悅酒店 北-臨南山水廠宿舍和電站，城中村小高層景象,產(chǎn)品分為平面及復(fù)式，實用率一般，70.5%77.8%（設(shè)計院數(shù)據(jù)）。 復(fù)式戶型分布在a、b兩棟和c棟高層，主要位于項目南側(cè)（學(xué)府路段）和東側(cè)；附加值較高，可以多改出一個房間。 平面戶型分布在c棟，主要位于項目西側(cè)（前海路段）。,產(chǎn)品分析,產(chǎn)品類型細(xì)分,具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項目標(biāo)桿價值。標(biāo)桿豎形象，促進對比單位消化、實現(xiàn)高市場價值。,成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項目資金的主要來源。客戶需求量較高，項目順利完成目標(biāo)的重點。,明星產(chǎn)品,現(xiàn)金牛產(chǎn)品,綜合對市場供應(yīng)、項目自身產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶需求的分析，本項目的產(chǎn)品細(xì)分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：,a3、b3、a4、b4、a6、b6、c1、c4西,作為推售策略制定的客觀依據(jù),a2 、b2、c4東、c5,通過價值表現(xiàn)的提升，具備成為現(xiàn)金牛資質(zhì)的產(chǎn)品。需要追加投入。,嬰兒產(chǎn)品,a5、b5、c6、c9、c10,產(chǎn)品素質(zhì)弱，需要控制價格，走性價比路線，快速走量。,瘦狗產(chǎn)品,a1、b1、c2、c3、c7、c8,復(fù)式明星：a2/b2 復(fù)式1房 60 ,全正南朝向 面積小，尺度適宜，使用率高 雙層空間動靜分區(qū)，小空間，大享受 2層空間趣變主臥、客廳、書房，解構(gòu)空間無限可能 客廳連闊綽陽臺，高層大南山景觀及繁華城市夜景,復(fù)式現(xiàn)金牛：a6/b6 復(fù)式2房 80,雙層挑高入戶花園 2房改3房，尺度適宜，使用率高 雙層空間動靜分區(qū)，視野開闊，東側(cè)戶型幽靜 2層空間雙臥室加靈活空間 雙陽臺，上下層可變3房，主仆分區(qū),復(fù)式瘦狗：a1/b1 復(fù)式3房 89,坐北朝南，雙層空間主仆、動靜分區(qū) 三房改四房，靈活居家 客廳和主臥均連闊綽陽臺，視野開闊 面寬小，作為最大客廳和主臥尺度小 餐廳和廚房很小，很影響居家功能 本項目面積最大的戶型，總價高,平面明星：c5 平面1房 60 ,偶數(shù)層闊綽轉(zhuǎn)角陽臺，可改陽光書房，獨享幽靜的午后時光 奇數(shù)層主臥連陽臺，豁然開朗 50平米緊湊1房，3.5米面寬，方正實用 廚房設(shè)l型操作臺,平面現(xiàn)金牛：c4 平面1房 50 ,入戶玄關(guān)設(shè)計，私密過渡 雙面采光，通透方正 約10平米擴闊景觀陽臺 兩用洗手池，功能靈活，節(jié)省空間 西側(cè)享有前海灣景觀和新德家園、綠海名都景觀園林,平面瘦狗：c2 平面1房 55 ,西向高層可看前海灣景觀 臨樓梯間，通風(fēng)采光條件差 55平米是平面最大面積，功能弱，性價比不高 面寬3.2米，尺度小,項目本體分析小結(jié),優(yōu)勢 規(guī)劃價值：依托前海中心高端規(guī)劃，世界標(biāo)尺下的新地標(biāo) 地段價值：完善并不斷升級的周邊配套，雙地鐵物業(yè) 服務(wù)價值（附加值）：25k金管家，星級酒店物管服務(wù)，高檔物業(yè)展示 產(chǎn)品價值：全市稀缺的精功復(fù)式 劣勢 社區(qū)規(guī)模小 產(chǎn)品功能性不強，廚房小、結(jié)構(gòu)多、面寬窄 品牌認(rèn)知度不高 前海區(qū)域非主流豪宅區(qū),2.1 政策 2.2 市場 2.3 客戶,定價背景一： 宏觀政策解讀,房價持續(xù)快速上漲，一線城市瘋狂上漲 國家對房地產(chǎn)市場調(diào)控有如“隔靴搔癢” 市場上投資、投機行為顯露盛行跡象,2010年1季度，房地產(chǎn)市場飛速上漲，房價問題已成為關(guān)乎民生的重要問題,1、2010年3月份，70個大中城市房屋銷售價格同比上漲11.7%，達(dá)到近年來新高； 2、一線城市2010年3月份與09年同期相比平均上漲55以上，深圳增長84%,415新政內(nèi)容一場專門針對房地產(chǎn)行業(yè)的大調(diào)控,1、購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30； 2、貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率1.1倍； 3、對貸款購買第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。,政策態(tài)度：相比07年，從目前密集出臺的信貸政策來看，政府穩(wěn)定房價決心堅定。,2007年“以家庭為認(rèn)定單位”及“首付最低四成”僅是對“927政策”的重申，“利率按照風(fēng)險定價”相比“貸款利率不得低于1.1倍基準(zhǔn)利率”空間更大，但是不進行改善性住房的區(qū)分，一定程度上增強了調(diào)控力度。 2010年4.14新政對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30%；對貸款購買第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。 調(diào)控力度更大，表明了政府的決心。,最新動態(tài)：中海、華僑城、萬科等為代表的品牌開發(fā)商，已經(jīng)率先轉(zhuǎn)向應(yīng)對淡市,1、中海西岸華府推特惠單位，利用低價沖擊市場,3月開始中海西岸華府持續(xù)推出6600-6800元/平米的特價單位，和08年一樣，中海在房地產(chǎn)市場上率先進行價格調(diào)整，以低于市場預(yù)期價格入市，保證市場熱銷,2、麗灣商務(wù)公寓以跳水價格傾銷，攔截本項目少量區(qū)域客戶,4月24日麗灣商務(wù)公寓以14500元/平米的低價，引發(fā)哄搶。導(dǎo)致本項目少量誠意客戶降低心理價格。,3、僑城馨苑為保證集團全年目標(biāo)40億,采取快速出貨的應(yīng)市策略,為保證集團財務(wù)指標(biāo)在市場轉(zhuǎn)變之下快速平穩(wěn)實現(xiàn)，僑城馨苑需于第三季度回款8億，因此該項目降低原本打算2.8-3萬的入市價格，預(yù)計5月份開盤，均價2.2-2.5萬。,4、萬科東莞金御華府及金色沁園均加快入市速度，調(diào)低價格目標(biāo),東莞金御華府4月24日開盤銷售200套，提前一周入市；萬科金色沁園項目則降低開盤價格水平，采用穩(wěn)健的價格體系力求更高的銷售率。,在售樓盤市場情況,上門量：主要公寓產(chǎn)品上門量：受新政影響，市場典型項目上門量銳減，4.19-4.25期間，深港一號上門量銳減84%，七街公館銳減82%，御河堤銳減43%。 成交量：4.19-4.25期間，深港一號銷售量較上周下降78%，御河堤下降65%，福田七街公館成交量銳減94。 最新開盤的南山麗灣國際，成交均價14500元/,低于之前報價17000元/。,全市公寓市場上門量、成交量均出現(xiàn)不同程度的下行趨勢。,4.15之后，二手房市場情況,4.15日新政推出后，即引起連續(xù)二手房交易低谷 據(jù)了解，很多已成交客戶以各種理由（貸款放不下來等）謀求退房 更有不少本來已經(jīng)要交錢的客戶表示，要在原來談定的基礎(chǔ)上減少20-30萬才會成交 而部分賣家掛盤時也表示會有20萬左右的議價空間給到買家。,新政后二手房明顯由賣家返價轉(zhuǎn)向買家返價，賣家更急于出貨 一旦二手房降價幅度達(dá)到25%-30% 就必然會向一手房傳導(dǎo)，引起一手房的降價 世華地鋪業(yè)務(wù)員人均退單17宗。,政府態(tài)度：政府痛下殺手，市場向下調(diào)整壓力巨大 手段：史上最嚴(yán)厲的調(diào)控政策必定造就更長的調(diào)整周期 情緒：市場情緒急轉(zhuǎn)直下，需要長時間消化 傳導(dǎo)：調(diào)控組合拳向下傳導(dǎo)效應(yīng)還會經(jīng)過一段時間才能釋放完全,市場總結(jié)：,總結(jié)： 1、2010年房地產(chǎn)行業(yè)很難有驚喜，市場或進入長期的理性的調(diào)控期，可能1年或更長。 2、本次調(diào)整劍指房地產(chǎn)多次投資及短期投機行為，中高端投資型產(chǎn)品將受一定影響。,宏觀市場對我們的啟示,對于營銷策略：市場進入調(diào)控期，營銷思路需向淡市轉(zhuǎn)變,對于定價：根據(jù)市場變化，項目定價需采取謹(jǐn)慎態(tài)度,對于推售：一切以客戶為導(dǎo)向，根據(jù)客戶情況靈活調(diào)整推售策略,定價背景二： 市場競爭分析,淘金山2期,小戶型公寓（1-2房）,中等居家產(chǎn)品（2-3房）,豪宅大戶型（大3房、4房以上）,深港一號,鼎太奧斯卡,國都高爾夫花園,德弘天下華俯,南山區(qū),羅湖區(qū),福田區(qū),東方銀座公寓,萬豪御景苑,中泰項目,桃園路項目,蘭亭國際,港澳8號,荔林雅居,岸芷汀蘭,陽基天御山,四季山水二期,紫園,麗灣商務(wù)公寓,香格名苑,漢京月亮灣,向南瑞峰花園,七街公館,花園城5期,御河堤,中海玫瑰園,關(guān)內(nèi)2010年市場供應(yīng)情況 2010年關(guān)內(nèi)在售及新增項目共計26個。其中小戶型公寓項目共計12個，南山7個，關(guān)內(nèi)供應(yīng)熱點仍集中在南山。,僑城馨苑,依云伴山,小戶型產(chǎn)品存量盤點,在售小戶型 產(chǎn)品存量主要集中在福田，南山公寓產(chǎn)品存量相對較少,數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)平臺 房地產(chǎn)世界之窗,關(guān)內(nèi)市場小戶型存量約1900套,南山新增供應(yīng)集中在前海。主力新增產(chǎn)品在50-90平米小戶型集中放量期為下半年,小戶型產(chǎn)品增量盤點,公寓市場供應(yīng)：2010年內(nèi)公寓供應(yīng)50.59萬，其中36.51萬將集中在2010年5-6月；本項目后期（即5月以后）可能將面對大量住宅類小戶型干擾,市場背景小結(jié),1、目前小戶型存量市場競爭較小, 新入市項目以相對下滑的基準(zhǔn)價快速搶占市場。 2、南山新增小戶型供應(yīng)集中在前海，50-90平米小戶型集中放量期為5-8月。但由于項目定位和檔次不太雷同，本項目需抓住時機，搶占市場，靈敏應(yīng)對競爭，掌握主動權(quán)。,定價背景三： vip客戶分析,客戶產(chǎn)品類型分類,作為項目推售及價格策略制定的依據(jù),辦卡客戶中a 類僅占3%；b 類占 客戶對于產(chǎn)品類型的選擇絕大部分集79%，298批；c類18%，68批。 中在復(fù)式，高達(dá)93%，422批； 選擇平層的占6%，30批； 整體客戶需求類型符合產(chǎn)品定位。,4月17至25日內(nèi)， 共申請vip卡462張； 以下針對有效樣本量452名vip客戶，分復(fù)式和平層兩類進行分析,客戶認(rèn)知途徑,復(fù)式客戶認(rèn)知途徑以“路過”及“附近”為主，分別占34%，51批和29%，43批。平面客戶認(rèn)知途徑以“路過”和“附近”為主，分別占41%，9批和23%，5批 。 目前辦卡客戶主要來自區(qū)域內(nèi)，對于價格的敏感點較低。,復(fù)式 平層,路過,附近,友介,附近,路過,短信,戶外,客戶對比項目,平面及復(fù)式客戶主要對比項目以周邊二手房和麗灣國際公寓為主。少數(shù)提及寶能太古城及花園城5期；近期麗灣商務(wù)公寓的低價熱銷，吸引了眾多客戶同時關(guān)注本項目。 本項目需力求突破前海價格區(qū)間必須在全市尋找比對產(chǎn)品。區(qū)域外客戶拓展勢在必行。 目前平層客戶樣本很少，比準(zhǔn)的項目對復(fù)式更具參考價值。,復(fù)式 平層,麗灣,周邊二手,麗灣,周邊二手,客戶需求面積,作為項目推售及價格策略制定的依據(jù),項目針對客戶對于需求面積進行排查。,復(fù)式客戶需求面積集中在55-67平米，占65%，273批；其次為75-89平米較大戶型，占30%，129批，45-55平米的需求為5%，20批； 平面客戶需求面積集中在45-55平米，占73%，22批；55-67平米的占27%，8批。 客戶面積需求與本項目產(chǎn)品供應(yīng)一致。,復(fù)式 平層,55-67,75-89,45-55,55-67,客戶意向樓層,復(fù)式客戶意向樓層集中在8-15樓，占63%，264批，16-22樓占27%，119批，23-32樓占5%，20批，7樓以下占5%，20批； 平層客戶意向樓層集中在16-22樓，占50%，15批；8-15樓占33%，10批；7樓以下占17%，5批； 根據(jù)客戶樓層意向，可見應(yīng)將8-15層作為核心均價分布區(qū)，16-22層跳差稍微加大，控制總價；高樓層采用小層差大跳差以保證價值最大化。,復(fù)式 平層,8-15層,16-22層,16-22層,8-15層,7層以下,客戶置業(yè)目的,復(fù)式客戶置業(yè)目的類型較平均，自住占43%，180批；投資占37%，158批；帶有投資傾向的自住占20%，84批。 平層客戶以投資為置業(yè)目的的占多數(shù)，55%，16批；自住的占31%，9批； 需要密切關(guān)注市場，降低新政帶來對風(fēng)險，尤其是投資市場的不確定因素。,復(fù)式 平層,自住,投資,自住兼投資,自住兼投資,自住,投資,目前項目沒有正面釋放價格，客戶的價格預(yù)期主要來自于銷售代表對客戶的預(yù)估 價格承受力選擇452批客戶中選擇較后期的221批客戶作為樣本。 目前缺乏樣板房及未認(rèn)籌，客戶對于產(chǎn)品價值的認(rèn)知不充分，因此此價格預(yù)期僅作參考,客戶承受價格,對于60平米的復(fù)式，客戶目前的總價預(yù)期集中在120-150萬，占37%；其次為150-180萬，占24%；180-200萬的，占19%?？梢姀?fù)式單價敏感點在2.5萬 平層客戶總價預(yù)期整體低于110萬，110萬以下客戶占80%，110-140萬占19%。可見平面單價敏感點在2.2萬。,復(fù)式 平層,vip客戶分析小結(jié),突破區(qū)域價格，必須占位全市尋找客戶，區(qū)域外客戶拓展勢在必行； 新政下投機客戶退場，成熟投資客及高端自住客將成本案主流； 為控制風(fēng)險，迎接新一輪樓市調(diào)整 世聯(lián)建議： 1、平衡價格與速度，在銷售率目標(biāo)前提之下，以合理的高價，快速搶占市場。 2、結(jié)合客戶的需求，有效組合推售策略。,客戶抽樣訪談,為驗證客戶誠意度，試探精裝及交樓標(biāo)準(zhǔn)是否符合客戶需求，項目組篩選了10名超a客戶進行線下參觀樣板房，客戶背景如下：,年齡：客戶年齡段主要以30-45歲人士為主； 職業(yè)：以個體經(jīng)營、集團高管和自由職業(yè)者為主。他們的職業(yè)也反映出他們所處的較高社會地位。 居住區(qū)域：客戶居住區(qū)域主要集中在南山區(qū)，尤其以前海片區(qū)為主。居住類型以中高端項目的大戶型為主。 置業(yè)用途：5人自住，5人投資。,一、關(guān)于戶型結(jié)構(gòu),“你們這里通風(fēng)采光還不錯，不像別的公寓那么密” “入戶花園和露臺還不錯”、“東面很安靜” “格局好、沒有浪費，生活陽臺挺不錯” “二樓還是比較寬敞的” “戶型方正，不錯” “噪音問題基本沒有” “這個戶型的裝修我還比較感興趣”,“樓梯太窄也太陡” “客廳和餐廳的面積都太局促了” “二樓最好一平面開，不要隔，這樣才有奢華的感覺” “這樣的廚房難以使用” “這些戶型的實用性真的不高” “這個走廊應(yīng)該會飄雨” “洗手間這個窗戶和門的設(shè)計有問題” “但是小房的空間太小了”,樓梯陡而窄、客廳和臥室尺度小、餐廳小、二樓平面隔斷多,二、關(guān)于裝修風(fēng)格及檔次,“裝修樣板房還是比較考究的” “裝修還不錯，廚房、洗手間都挺好” “哇，這個裝修風(fēng)格真不錯” “用那么好的水龍頭，給租客用？我自己都沒有用那么好的”,“交樓房和樣板房差太遠(yuǎn)了” “我知道杜拉維特和西門子，但是放在這里整體感覺一點都不高檔” “木地板色調(diào)太暗”、“墻面刷得太粗糙了” “洗手間的門設(shè)計很不合理” “留多一些空間給我們，讓客戶自己用玻璃去隔，具有現(xiàn)代感，適用性也廣”,交樓標(biāo)準(zhǔn)檔次與所傳遞的不符、不高檔、隔斷太多,三、關(guān)于產(chǎn)品價格,“2.6w的話，我還能接受” 80平米復(fù)式 “從內(nèi)心講我很喜歡東方銀座公館，最主要就是看價位了，大家都知道現(xiàn)在的市場和麗灣的價格啦” 64平米復(fù)式 “主要還是看你們的銷售方式，最開始推怎樣的產(chǎn)品。價格方面，我覺得2.7w就差不多了” 80平米復(fù)式 “大家都猜測要2.5-2.8w，如果是的話，我覺得不值。 72平米復(fù)式,復(fù)式心理預(yù)期2.5-2.7萬，部分受麗灣和樣板房展示的影響降低預(yù)期,四、關(guān)于物業(yè)管理 “我看很多項目的物管在前兩年都還做得好好的，之后就做得很不好了，你們的可以做到像廣告里面說的嗎” 五、其他 “我可以直接買樣板房嗎？” “如果賣2.5萬/平，能租多少錢一個月？回報率有多少？”,客戶關(guān)注物業(yè)管理服務(wù)水平的持續(xù)性、投資回報率,抽樣客戶訪談小結(jié),1、超a客戶對樣板房的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、精裝修及交樓標(biāo)準(zhǔn)、價格等因素，線下看樣板房后心理預(yù)期有所回落； 2、客戶認(rèn)知的產(chǎn)品和裝修的價值，與本項目提供的價值不對稱。對于目前的裝修標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)超a客戶不值，或認(rèn)為太浪費。 3、部分戶型如64平米及80平米復(fù)式，客戶接受度較高。,b類vip客戶的征信情況,級數(shù)評定標(biāo)準(zhǔn): a：主動詢問項目信息，與自身需求情況吻合，明確表示購房意向，多次上門； b：主動詢問項目信息，與自身需求情況吻合，無明確表示購房意向，重復(fù)上門； c：隨便參觀，并無明確的需求或購房意向，對項目感興趣； d：隨便參觀，無明確需求和意向，實力不足或?qū)椖坎徽J(rèn)同。,b類客戶中，無貸款的占62%，客戶組成為誠意客戶的委托人和少量首置； 名下一套物業(yè)的占29%，名下2套物業(yè)的占3%；即3-5成首付客戶占32%； 名下3套或三套以上物業(yè)的占4% ，在當(dāng)下不予按揭，除非能一次性付款，否則此部分客戶算無效客戶。,vip卡辦卡客戶需提交征信審查授權(quán)書查詢征信?，F(xiàn)針對首批150個征信結(jié)果分析：,c類vip客戶的征信情況,級數(shù)評定標(biāo)準(zhǔn): a：主動詢問項目信息，與自身需求情況吻合，明確表示購房意向，多次上門； b：主動詢問項目信息，與自身需求情況吻合，無明確表示購房意向，重復(fù)上門； c：隨便參觀，并無明確的需求或購房意向，對項目感興趣； d：隨便參觀，無明確需求和意向，實力不足或?qū)椖坎徽J(rèn)同。,c類客戶中，無貸款的占78%， 名下一套物業(yè)的占15%，名下2套物業(yè)的占4%；即3-5成首付客戶占19%； 名下3套或三套以上物業(yè)的占2%，在當(dāng)下不予按揭，除非能一次性付款，否則此部分客戶算無效客戶。,根據(jù)vip客戶的征信情況，我們發(fā)現(xiàn)： a 類客戶未出現(xiàn)在成果分析中，說明 很有誠意的客戶有可能財務(wù)狀況有征信問題； 目前用以判定客戶誠意度的工具不足，置業(yè)經(jīng)理對客戶分級較為謹(jǐn)慎； b類客戶中，無貸款的占62%；c類客戶中，無貸款的占78%；貸款條件寬松的客戶誠意度不高。 結(jié)論： 為保證誠意客戶的轉(zhuǎn)化率，本項目需要控制總價； 為誠意客戶提供財務(wù)解決建議，或者由開發(fā)商墊付部分首付，延緩客戶的高首付壓力。,vip客戶的征信小結(jié),定價策略及方法,定價策略：結(jié)合發(fā)展商目標(biāo)，從產(chǎn)品價值出發(fā)，全市比準(zhǔn)定價，結(jié)合后市采取“平開高走”的策略。 定價方法： 1、占位全市（關(guān)內(nèi)），進行市場比準(zhǔn)，確定靜態(tài)比準(zhǔn)價格區(qū)間，策劃和銷售團隊分別根據(jù)客戶提及率、產(chǎn)品質(zhì)素比準(zhǔn)合理賦比準(zhǔn)權(quán)重，對于打分人同樣根據(jù)從業(yè)經(jīng)驗賦參考權(quán)重，保證比準(zhǔn)價格的合理性； 2、通過相似物業(yè)類型（酒店式公寓、類酒店式公寓）的投資回報率驗證價格箱體； 3、采用細(xì)分產(chǎn)品的科學(xué)打分體系：將產(chǎn)品細(xì)分為三個體系。區(qū)別平面產(chǎn)品與復(fù)式產(chǎn)品的價值，進一步拆分復(fù)式產(chǎn)品，使部分優(yōu)質(zhì)單位產(chǎn)生“王冠鉆石”效應(yīng)價值最大化。,4.1核心均價推導(dǎo)方法 4.2靜態(tài)比準(zhǔn)均價 4.3價格驗證,核心均價推導(dǎo)方法,一手靜態(tài)均價區(qū)間,二手驗證均價區(qū)間,核心均價,一手比準(zhǔn)案例選取,1、比準(zhǔn)原則： 關(guān)內(nèi)市場 產(chǎn)品檔次/定位類似 產(chǎn)品類型、面積段一致 客戶提及率高 推售時機接近,2、市場驗證： 根據(jù)本項目的屬性，結(jié)合酒店、酒店式公寓、周邊二手房的投資回報率返算，驗證產(chǎn)品價格箱體的合理性。,競品一：御河堤蔡屋圍金融商圈,均價28000元/,地處核心的金融圈、完善的生活及商業(yè)配套,52平米一房,南面景觀：香港米埔山景、水景；香港大霧山；,御河堤52平米1房戶產(chǎn)品亮點 戶型方正 臥室及客廳均可自然采光 贈送以陽臺及露臺為主 主臥與客廳均保證可以看到香港山景及水景,競品一：城建.御河堤,產(chǎn)品上，本項目49-55平米的平面產(chǎn)品與御河堤產(chǎn)品不相上下，核心優(yōu)勢為香港米埔和城市夜景資源。,七街公館(哈爾濱大廈),項目概況,競品二：七街公館cbd香蜜湖景田北，均價24000元/,香蜜湖、景田完善的生活配套資源，優(yōu)質(zhì)學(xué)位,53平米2房2廳 戶型方正，兩個臥室均自然采光 該戶型在項目中較為稀缺 廚房開門位置不夠合理 客廳較暗,60平米2房2廳 戶型方正實用 可看到塘朗山山景 客廳及主臥均可以自然采光 廚房開門位置不夠合理 贈送面積約為4平米,競爭項目之二：七街公館,產(chǎn)品方面：本項目在贈送面積、通風(fēng)采光方面均優(yōu)于七街公館,產(chǎn)品方面，七街公館53、60平米2房產(chǎn)品戶型布局較本項目合理，但贈送面積只有2-4平米，遠(yuǎn)不及本項目，精裝修標(biāo)準(zhǔn)1500元/平米，也遜于本項目,競品三：中信果嶺公寓灣區(qū)高爾夫公寓,均價3.6萬/,大社區(qū)，稀缺景觀，完善自身配套，酒店式物管，開發(fā)商實力雄厚,競品四：深港一號口岸、河套經(jīng)濟圈，均價2.6萬/,成熟大社區(qū)，生活及商業(yè)配套比較完善，依托口岸效應(yīng)及河套經(jīng)濟圈，吸引了較多投資客置業(yè),競品五：花園城五期蛇口.大南山，均價2.6萬/,大社區(qū)，知名開發(fā)商，大南山景觀，優(yōu)質(zhì)學(xué)位。,52平米1房1廳,78平米1房2廳,競品六：大中華ifc福田cbd/商務(wù)綜合體，均價4.5萬/,福田cbd， 商務(wù)綜合體中的配套公寓，德系裝修，知名物管,競品七：麗灣商務(wù)公寓前海物流園區(qū)，均價1.6萬/,前海新規(guī)劃輻射區(qū)，商住兩用，贈送面積大，價格優(yōu)勢,競品八：寶能太古城后海/綜合體，均價3.3萬/,后海高端規(guī)劃，大型地鐵上蓋物業(yè)，大社區(qū)，投資客眾多,一手房比準(zhǔn)項目,主要從樓盤地理位置、本體素質(zhì)、樓盤附加值、包裝展示四大方面、12個細(xì)項進行分析。 詳見附件東方銀座公館競爭項目打分表,平面比準(zhǔn)案例說明,本項目的平面和復(fù)式分別比準(zhǔn)。 出于本案占位全市的定位，部分客戶提及率不高的關(guān)內(nèi)項目，作小重重比準(zhǔn) 比準(zhǔn)打分影響因素：主要從發(fā)展商品牌、地段、規(guī)模、住宅類型、突出資源/價值、周邊配套、硬件打造、物管服務(wù)8個方面逐一打分，詳見競爭樓盤打分表； 速度修正：對前期銷售的競品價格進行速度修正，以體現(xiàn)歷史參考價值； 比準(zhǔn)權(quán)重：根據(jù)客戶提及率率、區(qū)域、推售時機、產(chǎn)品類型、樓盤規(guī)模等因素的相似度，分別賦比準(zhǔn)權(quán)重。,一手靜態(tài)價格生成：23500元/平米,一手靜態(tài)比準(zhǔn)均價= （可比樓盤比準(zhǔn)均價 相應(yīng)權(quán)重）,同質(zhì)產(chǎn)品及二手市場比準(zhǔn),同質(zhì)產(chǎn)品比準(zhǔn)選取標(biāo)準(zhǔn)： 提供酒店式服務(wù) 面積段35-90平米 全市區(qū)域內(nèi)的區(qū)位,驗證方法投資收益法,同質(zhì)產(chǎn)品比準(zhǔn)案例： 類酒店式公寓：高發(fā)城馳、陽光華藝大廈、星河世紀(jì) 酒店式公寓：花樣年趣園、葵花公寓、世金漢宮 二手產(chǎn)品比準(zhǔn)案例 二手房：天朗風(fēng)清 、心語家園、星海名城、綠海名都、陽光棕櫚園、諾德國際、新德家園、前?；▓@,二手比準(zhǔn)選取標(biāo)準(zhǔn)： 主力面積段40-80平米 區(qū)域內(nèi)成交活躍,類酒店公寓/酒店式公寓投資回報率情況,酒店式公寓40-80平米產(chǎn)品投資回報率在2.5%-3.5%之間,租金上限：周邊酒店租金7500-10000元/月,租金下限：周邊二手房租金情況1800-3300元/月,項目租金預(yù)判：4000元/月,租金上限 周邊酒店最低租金,租金下限 周邊二手房最高租金,按照本項目戶型面積比，合成租金為4000元左右。,v: 租金還原價格 r=2.5%-3.5% ：收益率 x =2 ：年度空置月份數(shù)量 a=4000: 月租金,投資回報率計算,按投資回報率返算,按照2.5%-3%的投資回報率，4000元/月的戶均租金返算，項目能夠?qū)崿F(xiàn)20000-26000元/平米的均價,注：世聯(lián)定價將技術(shù)層面與客戶摸查相結(jié)合，本次僅從技術(shù)層面對價格進行推導(dǎo)，后續(xù)結(jié)合現(xiàn)場客戶摸查、市場情況進行相應(yīng)地調(diào)整。,靜態(tài)均價生成,一手靜態(tài)毛坯均價 22500元/平米,二手驗證均價區(qū)間 20000-26000元/平米,本案核心毛坯均價 22500元/平米,4.1價目表的制作方法,分類打分 復(fù)式產(chǎn)品和平面產(chǎn)品分別打分，建立科學(xué)的相對價值體系； 精確致導(dǎo) 精確制定影響價格的因素和權(quán)重，進行銷售和策劃分別爬樓打分； 高成低就 特殊單位特殊調(diào)差，合理體現(xiàn)產(chǎn)品價值，確保價值最大化，主力戶型合理價格確保銷售速度。,4.2價格表形成影響價格的因素和權(quán)重,平面標(biāo)準(zhǔn)層調(diào)差因素及權(quán)重：平面產(chǎn)品集中在c單元，朝向全部為東西向，景觀、視野條件差異不大，產(chǎn)品素質(zhì)的決定性因素主要體現(xiàn)在噪音、室內(nèi)結(jié)構(gòu)以及通風(fēng)采光條件。,復(fù)式標(biāo)準(zhǔn)層調(diào)差因素及權(quán)重：復(fù)式產(chǎn)品集中在a、b單元，少量為c棟高層，兩類復(fù)式產(chǎn)品分別打分。a、b單元主要為南北朝向，朝向盡管采光通風(fēng)條件差異小,平面差異集中在面積、戶型和噪音。,*爬樓打分標(biāo)準(zhǔn)及權(quán)重詳見附件,4.2價格表形成平面調(diào)差,平面單位與復(fù)式單位均采用5層作為基準(zhǔn)層； 采用科學(xué)的打分體系，平面單位與復(fù)式單位分別進行平面調(diào)差比較； 根據(jù)客戶摸底的價格敏感點， 平面單位極差3000，總價極差15萬左右； 復(fù)式單位極差3500，總價極差25萬左右。,a單元復(fù)式主流戶型、端頭采光通風(fēng)優(yōu)異，正南或東南朝向，價值最高 b單元復(fù)式主流戶型，正南向大南山景及城市夜景或西南向前海灣景觀，戶型價值第二 c單元平層戶型，西向高層前海灣景觀及園林景觀，西向或北向，鬧中取靜，戶型價值第三,平面單元價值排序： abc,大南山遠(yuǎn)景、前海灣遠(yuǎn)景,中南海悅+富邦酒店建筑遮擋,架空層原林,新德家園園林景觀、前海灣景,農(nóng)民房及學(xué)校園林景觀，無建筑障礙壓迫,本項目由于體量偏小，景觀資源主要集中在高樓層的遠(yuǎn)山和遠(yuǎn)海，中低樓層景觀資源差異小。 平面戶型，為保證均衡走量，與復(fù)式產(chǎn)合理分流客戶，采用小層差50-100，小跳差，縮小單價差異； 復(fù)式戶型，為保證價值最大化的同時快速出貨，采用小層差150-200，大跳差200-500，縮小總價差異。 跳差的設(shè)置根據(jù)景觀差異控制在100-500元； 陽臺錯層的差異在奇偶差中體現(xiàn)，幅度約300元。 c座27層以上戶型的基準(zhǔn)層差為c座26樓的累積層差+層差。,4.3豎向調(diào)差原則,分腿豎向調(diào)差,150,南面山景受 中南海悅酒店 遮擋,200,150,25層,a棟、 b棟南向單位,架空層,5層,29層以上越過中南海悅看大南山景，視野開闊,層間差異不大,跳差200,29層,25層以上越過富邦酒店,7層,0,a棟東向單位,架空層,層間差異不大,5層,7樓可以越過農(nóng)民房 南面山景受富邦 酒店遮擋,11樓以上層間差異不大,150,200,11層,11層,跳差200,150,25層,150,25層,b棟西向單位,架空層,5層,15-23層可看部分前海+新德家園架空園林,200,15層,150,25層以上越過陽光棕櫚園及綠海名都看到較為廣闊的前海灣,跳差300,跳差300,層間差異不大，看新德家園架空園林,c棟 單位,架空層,5層,100,15層,50,15層以上，以城市景觀為主，層間差異不大,跳差100,15層以下看本身架空園林、泳池,分腿豎向調(diào)差,25層,120,27層,復(fù)式單位,跳差300,跳差120,4.4特殊調(diào)差,露臺贈送、客廳挑空、花池、陽臺贈送、凸窗等情況，按不同實用情況折入計價面積，在平面中不作特殊調(diào)差； 受客戶追捧高的產(chǎn)品（如端頭單位、實用小面積單位）在價格體系完成后作特殊調(diào)差處理，平面調(diào)差中不考慮。,4.5贈送面積處理,項目復(fù)式產(chǎn)品贈送面積以客廳上空及通高露臺為主，參考星河丹堤、鼎太風(fēng)華等項目，根據(jù)贈送面積的功能、實用性，按以下比例折算進入計價面積：,*由于暫無查賬報告，贈送面積統(tǒng)計不準(zhǔn)確，因此贈送面積處理待拿到查賬報告后核準(zhǔn)計算。,4.6價格表驗證,本項目核心均價：22500元/平米 為控制平面和復(fù)式的總價差， 本項目在核心均價基礎(chǔ)上按2000元單價差， 選取 20500、22500、24500、26500四個毛坯均價體系。,1500元/平米 裝修溢價,則本項目含裝修均價體系分別為22000、24000、26000、28000。,注：本項目的裝修參考標(biāo)準(zhǔn)為3000元/平米，但由于50%的裝修成本用于搭板交樓成本，而搭板贈送面積已折算進入計價面積，因此在此不對搭板部分裝修作溢價。,各價格體系下總控表（含1500裝修）,各價格體系下試算表（含1500裝修）,如上表，按第二套首付5成、利率1.1倍（30年0.757）試算，平面首付61以上，月供約5000元；復(fù)式首付86萬以上，月供約7000元。,根據(jù)市場綜合走量價格的測算 及客戶摸查， 平面單價敏感點為2.2萬 復(fù)式單價敏感點為2.5萬,敏感性分析,平面單價敏感性分析,28000的均價體系下，有88套單位在風(fēng)險范圍，不建議采用。26000的均價體系下，沒有走量貨源，不建議采用。24000的均價體系下，價格分布合理，成交既保證走量，又能實現(xiàn)價值最大化。,平面總價敏感性分析,28000的均價體系下，100%單位在成交風(fēng)險區(qū)間；22000的均價體系下絕大部分總價區(qū)間在110萬以下，不利于實現(xiàn)價值目標(biāo)；為保證平面產(chǎn)品的順利走量，建議控制總價，優(yōu)先采用24000的均價體系。,平面單位一手點對點驗證,本項目7層c5戶型與七街公館的同素質(zhì)單位相比，總價區(qū)間與在24000及26000均具備相當(dāng)?shù)氖袌龈偁幜?，與麗灣商務(wù)公寓相比，本項目價格總體高企。,平面單位二手點對點驗證,諾德國際為目前前海區(qū)域銷售速度、價格名列前茅的二手產(chǎn)品。本項目c座平面單位50平米的1房,與諾德國際正南朝向的48平米1房相比,在所有均價體系下,單價和總價都全面超越。分別在總價上高于諾德國際9萬、18萬、27萬、36萬。,復(fù)式單價敏感性分析,28000的均價體系下，有169套單位在風(fēng)險范圍，不建議采用。 26000的均價體系之下大部分單位處于高價區(qū)間。 22000的均價體系下，2.5萬以下單位過多，24000的均家體系之下，既能保證開盤目標(biāo)，又能實現(xiàn)價值最大化。,復(fù)式總價敏感性分析,28000的均價體系下，全部單位處于高價或危險區(qū)間，為控制復(fù)式單位總價風(fēng)險不建議采用。26000的均價體系之下，高價及風(fēng)險單位過多，22000的均價體系之下無市場價值標(biāo)桿單位。24000的均價體系下，既能保證開盤目標(biāo)完成又能兼顧項目價值最大化。,復(fù)式80-89平米單位一手點對點驗證,本項目29層b6戶型與花園城5期24層同朝向優(yōu)質(zhì)單位相比，景觀資源稍遜，社區(qū)背景稍弱；寶能太古城同朝向面積的1101相比，在景觀、實用率上遠(yuǎn)超本項目。在24000均價體系之下，本案總價分別比花園城5期和太古城低84萬、149萬；在26000均價體系之下，本案總價分別比花園城5期和太古城低69萬、134萬。單價和總價上本案具備強競爭力。,復(fù)式80-89平米單位二手點對點驗證,在80-89平米的二手市場中，本項目與陽光棕櫚園、新德家園對比，同樣在同素質(zhì)的產(chǎn)品中，占領(lǐng)價格的最高位。,復(fù)式60平米單位一手點對點驗證,深港一號東南向優(yōu)質(zhì)一房贈送15平米，可改成2房，整體競爭力比本案稍強，因此建議選取更有競爭力的24000及26000均價體系。,復(fù)式60-70平米單位二手點對點驗證,本項目的復(fù)式1房與心語家園、星海名城同功能的平面2房的點對點分析中，由于酒店式管理和復(fù)式空間的概念優(yōu)勢，單價和總價均呈現(xiàn)領(lǐng)先的水平。,項目整體敏感性分析,市場縱覽：4.15政策發(fā)布前，比準(zhǔn)項目走量均衡，價格2.2-4.6萬，每周成交3-10套； 4.15之后，成交量速度下滑30%。麗灣商務(wù)公寓在4.15后以低于市場均價4000元的價格入市，開盤成交50%。,走量速度3-10套/周 成交均價2.2-4.6萬,市場縱覽：4.15政策對在售項目價格影響不明顯，對成交速度影響較大。建議采用比準(zhǔn)項目價格曲線的下端價格入市。,麗灣開盤以傾銷之勢提前銷售，開盤周勁銷500套，各項目的成交量均呈現(xiàn)小幅下滑。,新政前后各項目價格均持平。建議以比準(zhǔn)項目價格曲線的下端價格入市。,基于目前未開放樣板房的認(rèn)籌情況，并綜合市場分析，建議以24000（含精裝）的價格體系入市。,點對點小結(jié)及價格表選取建議,注：上述銷售率指全盤銷售率。,4.6付款方式和平均折扣率,本項目的綜合折扣率為：92.10%,價格表形成,實收均價：2.4萬元/，實收銷售額5.7億,出街均價：2.6萬元/，綜合折扣率