目標市場營銷戰(zhàn)略-1.ppt

市場細分戰(zhàn)略(Market segmenting) 目標市場選擇戰(zhàn)略(Market targeting) 市場定位戰(zhàn)略(Market positioning),第七章 目標市場營銷戰(zhàn)略,第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略,一、市場細分的含義,是企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)整體市場消費者需求的差異性，以影響消費者需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個需求不同的消費者群的市場分類過程。,1956年由Wendell RSmith提出,市場細分的理論基礎,消費需求存在絕對差異性 形成市場細分的必要性； 消費需求存在相對同質(zhì)性 形成市場細分的可能性。 企業(yè)資源的有限性,中國移動通信的子市場,大量營銷 Mass Marketing,產(chǎn)品差異化營銷 Product Different Marketing,目標市場營銷 Target Marketing,市場細分的發(fā)展階段,二、市場細分的作用,1. 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，確定目標市場。,2. 有利于掌握目標市場的特點。,3. 有利于制定市場營銷組合策略。,4. 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益，增強競爭力。,三、市場細分的變量,消費者市場細分,生產(chǎn)者市場細分,消費者市場細分,1998年張裕公司的調(diào)研結(jié)果,沿海和內(nèi)地的葡萄酒的消費差異： 沿海：個人消費比例高，看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位 內(nèi)地：公費消費（占70以上），看重的是身份標志和時尚。,三鹿集團的市場細分,旅游,休閑型 海灘，度假村,冒險型 登山，攀巖,知識型 古跡，名勝,利益訴求 牙膏市場的利益細分： 價廉物美 防治牙病 潔齒美容 口味清爽,高露潔三重功效牙膏，特有三色彩條：一條堅固牙齒，經(jīng)臨床驗證，給您更有效的防蛀保護；一條彩條自然溫和地美白牙齒；第三條彩條令您口氣格外清新。,堅固牙齒,清新口氣,美白牙齒,生產(chǎn)者市場細分,大 中 小,四、市場細分方法,1、單一因素法 2、多個因素組合法 3、系列因素法(按照一定的順序),如收入因素分為（高、中、低）、和地理因素分為（城鎮(zhèn)、農(nóng)村），就把市場細分為六個子市場。,多個因素組合法,系列因素法,五、市場細分的有效性,第二節(jié) 目標市場選擇戰(zhàn)略,目標市場： 指通過市場細分，被企業(yè)所選定的，準備以相應的產(chǎn)品和服務去滿足其現(xiàn)實或潛在需求的那一個或幾個細分市場。,一、評價細分市場,1細分市場規(guī)模-適當 2細分市場增長率 3細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 4. 市場機會及獲利情況 企業(yè)目標和資源,細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力,二、目標市場戰(zhàn)略,（1） 無差異性 市場戰(zhàn)略,（3） 集中性 市場戰(zhàn)略,（2） 差異性 市場戰(zhàn)略,1無差異性營銷戰(zhàn)略,營銷組合, ,最大的優(yōu)點是成本低； 最大的缺點是顧客的滿意度低； 適用范圍有限。,2差異性營銷戰(zhàn)略,優(yōu)點：一是可以更好地滿足消費者的多樣化需求；二是可以降低投資風險和經(jīng)營風險。 缺點一是增加了成本；二是企業(yè)的資源分散，容易失去競爭優(yōu)勢。 適用于：異質(zhì)市場或?qū)嵙姷钠髽I(yè)。,3集中性營銷戰(zhàn)略,優(yōu)點在于： 一是營銷目標集中，便于企業(yè)深入了解市場需求變化； 二是營銷組合策略的針對性強，可以節(jié)約成本； 三是生產(chǎn)的專業(yè)化程度高； 四是能滿足個別細分市場的特殊需求，有利于企業(yè)產(chǎn)品在該細分市場取得優(yōu)勢地位。 缺點在于： 一是目標市場過于狹小，市場發(fā)展?jié)摿Σ淮?，企業(yè)的長遠發(fā)展可能會受到限制； 二是企業(yè)目標市場過于集中與狹小，產(chǎn)品過于專業(yè)化，一旦市場發(fā)生變化，會給企業(yè)帶來極大的威脅。 適用于：資源有限、實力不強的中小企業(yè)。,三、影響目標市場戰(zhàn)略選擇的因素,第三節(jié) 市場定位,一、市場定位的含義,是根據(jù)競爭者的現(xiàn)有產(chǎn)品在目標市場上所處的地位，且針對目標市場對產(chǎn)品某些屬性的變化程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象，并把這種形象傳遞給目標市場，使本企業(yè)產(chǎn)品在目標市場上占據(jù)強有力的競爭地位。,“在殘酷的競爭環(huán)境之中，如果品牌缺乏一個獨一無二的定位，將會像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無立足之地。”,著名品牌的簡潔定位,想到口香糖，就是“箭牌”； 想到膠卷，就是“柯達”； 想到創(chuàng)口貼，就是“邦迪”； 想到運動鞋，就是“耐克”； 想到美式快餐漢堡包，就是“麥當勞”； 想到炸雞，就是“肯德基”； 想到防止蛀牙，就是“高露潔”； 想到,二、市場定位的基礎,渠道差異化,三、市場定位戰(zhàn)略,市場定位 戰(zhàn)略,屬性定位,競爭定位,利益定位,質(zhì)量/價格 定位,市場空檔 定位,比附定位,比附定位,通過比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位。 比附定位的方法有： 一、甘居第二，給消費者留下謙虛誠懇的印象。 二、與知名度最高的品牌并駕齊驅(qū)、平分秋色。 三、強調(diào)自己是高級群體中的一員，以提高自身的形象地位。,屬性定位,根據(jù)特定產(chǎn)品的屬性來定位，突出該產(chǎn)品吸引目標市場的核心特征，以之與同類競爭產(chǎn)品相區(qū)別。,利益定位,根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。 如牙膏、洗發(fā)水等日化產(chǎn)品的定位，突出其不同的功效和特征，以其能為消費者提供的利益和好處來定位。,競爭定位,就是與某些知名的、常見的產(chǎn)品作明顯的區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定一個相反的位置。,市場空檔 定位,尋找市場上尚無人重視或未被競爭對手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應潛在目標市場的需要的策略。 采取這種定位策略，企業(yè)必須進行充分的可行性分析，對以下主要問題有足夠的把握： （1）技術(shù)上的支持； （2）制造成本上的可行性； （3）有足夠數(shù)量的潛在購買者。,質(zhì)量/價格 定位,結(jié)合質(zhì)量和價格來定位，或從性能與價格之比來定位（通常所說的“性價比”），其實質(zhì)是從價值的角度來突出產(chǎn)品的優(yōu)勢。 質(zhì)量和價格是消費者進行購買決策時最為直觀、最為關注的因素，因此，可以相應地定位為“物有所值”、“物廉價美”、“高質(zhì)量高價位”等等。,應推廣多少差異化特點,過度的定位 混亂的定位 過寬的