某別墅項(xiàng)目策劃報(bào)告(別墅經(jīng)典資料大合集)

xxxxx目發(fā)展策劃報(bào)告xxxxx目發(fā)展策劃報(bào)告（定位篇） 目錄561前言11定位策略12關(guān)鍵詞7182項(xiàng)目評(píng)價(jià)21項(xiàng)目概況22技術(shù)資料23四周景致24周邊配套25交通條件26街區(qū)功能27SWOT分析1）S優(yōu)勢(shì)因素2）W劣勢(shì)因素3）O機(jī)會(huì)因素4）T威脅因素5）矩陣組合分析19253.項(xiàng)目的發(fā)展思路和策略31關(guān)于農(nóng)業(yè)觀(guān)光園的發(fā)展機(jī)會(huì)32關(guān)于休閑與房地產(chǎn)33關(guān)于教育與房地產(chǎn)34開(kāi)發(fā)策略35生活方式的倡導(dǎo)36小結(jié)26614項(xiàng)目定位41定位的原則42客戶(hù)細(xì)分43客戶(hù)定位44功能定位45物業(yè)檔次46形象定位47文化定位48規(guī)劃/建筑風(fēng)格/環(huán)境/居住氛圍49案名推介/主題口號(hào)410價(jià)格定位411房型定位412農(nóng)業(yè)觀(guān)光園功能定位62655產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)能力分析51領(lǐng)先的開(kāi)發(fā)策略52自身素質(zhì)53賣(mài)點(diǎn)營(yíng)造54賣(mài)點(diǎn)附加值分析66676.結(jié)語(yǔ)61概念開(kāi)發(fā)體系圖表62四大特色63四項(xiàng)領(lǐng)先64戰(zhàn)略目標(biāo)1.前言11 11本項(xiàng)目的發(fā)展策略12 1212關(guān)鍵詞2項(xiàng)目評(píng)價(jià)21項(xiàng)目概況22技術(shù)資料（1） （1）控制指標(biāo)技術(shù)資料項(xiàng)目 控制指標(biāo) 備注占地面積 786，588平方米 地塊中規(guī)劃有道路從中間穿過(guò)容積率 不大于1.7 /總建筑面積 約416，000平方米 容積率以0.8計(jì)算（除去觀(guān)光園占地）住宅建筑面積 / 未限定商業(yè)建筑面積 / 未限定配套設(shè)施面積 / 未限定人口毛密度 192人/公頃 /建筑限高 60米 /建筑密度 不大于40 可適當(dāng)調(diào)整（2）地質(zhì)情況本項(xiàng)目地勢(shì)平坦、開(kāi)闊，在地貌上屬長(zhǎng)江沖洪積三級(jí)階地堆積平原區(qū)；項(xiàng)目場(chǎng)區(qū)地勢(shì)西高東低，地表標(biāo)高在17.222.3M；地表為近代河流沖擊物，土壤肥沃，土層沉積厚度為1030米。地層編號(hào) 名稱(chēng) 承載力fk（kPa） 壓縮模量Es（MPa）(1) 耕土 （2） 淤泥 2050 0.72.0（3）-1 淤泥質(zhì)粘土 5080 1.54.0（3）-2 粉質(zhì)粘土 100160 3.06.5（4）-1 粉質(zhì)粘土 230320 7.514.0（4）-2 粉質(zhì)粘土 270370 9.015.0（4）-3 粉質(zhì)粘土 310500 13.018.0（3）地下水地下水類(lèi)型為上層滯水，賦存于（1）層耕土層中，主要補(bǔ)給來(lái)源為大氣降水，水位隨季節(jié)變化而變化，且不連續(xù)。2002年2月勘測(cè)的xxxx良種場(chǎng)地下水埋深在地表下0.72.0M，項(xiàng)目場(chǎng)區(qū)地下水埋深在地表下0.50.9M。23項(xiàng)目地塊四周景致（1）描述（2）總體評(píng)價(jià)地塊四周視野開(kāi)闊，但缺乏優(yōu)越的稀缺自然資源和景觀(guān)條件；地塊本身可直接利用的自然資源也相對(duì)貧乏，因此如何合理地改造外部環(huán)境及營(yíng)造小區(qū)內(nèi)部環(huán)境顯得至關(guān)重要。24周邊配套25交通條件（1）現(xiàn)狀（2）規(guī)劃26街區(qū)功能xx地區(qū)作為一個(gè)新興的城市副中心地帶，主要是為了分擔(dān)漢陽(yáng)主城區(qū)和武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的居住壓力，是以居住為主導(dǎo)的街區(qū)功能，從政府的有關(guān)規(guī)劃方案中也強(qiáng)調(diào)了這一街區(qū)功能定位，同時(shí)商業(yè)和休閑功能在規(guī)劃中也有所強(qiáng)調(diào)。（1）功能形成xxxx地區(qū)位于長(zhǎng)江以北三環(huán)線(xiàn)以?xún)?nèi)，距漢陽(yáng)鐘家村商業(yè)中心和漢口中心區(qū)交通相對(duì)便捷，在此建設(shè)生活區(qū)對(duì)疏解漢口和漢陽(yáng)舊城區(qū)人口，降低江北地區(qū)人口居住密度，改善居住環(huán)境起到一定作用；xx地區(qū)南側(cè)正在建設(shè)的（沌口）武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)是以汽車(chē)產(chǎn)業(yè)為龍頭的綜合工業(yè)區(qū)，距xxxx地區(qū)約5公里。由于受到地形地貌的限制，其居住配套用地不足，xxxx綜合性生活區(qū)的建成，可為其提供部分居住生活配套用地；另外，xx地區(qū)東側(cè)接漢陽(yáng)xx工業(yè)區(qū)，是總體規(guī)劃確定的中型工業(yè)區(qū)，其主要配套居住生活用地也需在xxxx地區(qū)布置；xx地區(qū)位于城郊結(jié)合部，地勢(shì)平坦，與市中心有一定距離且有湖泊水體隔離，有利于建成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、環(huán)境優(yōu)美的城市綜合區(qū)。（2）總體評(píng)價(jià)xx地區(qū)的發(fā)展對(duì)改善城市居住生活條件，增強(qiáng)城市功能具有重要的作用。在總體規(guī)劃引導(dǎo)下，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，未來(lái)地區(qū)將成為城市集中的生活區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)將會(huì)集中由政府和開(kāi)發(fā)單位建設(shè)的適合生活居住的各類(lèi)設(shè)施，一方面極大地方便居住在這個(gè)區(qū)域人群的生活，又將帶來(lái)工作、生活等行為模式的分化，成為滿(mǎn)足工薪、白領(lǐng)或中產(chǎn)以上不同階層人群居住、教育、消費(fèi)、娛樂(lè)、休閑、健身的區(qū)域。相對(duì)于武昌的大學(xué)區(qū)，漢口的商貿(mào)區(qū)，漢陽(yáng)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的定位，xx地區(qū)可以稱(chēng)之為：城市的一個(gè)大型居住組團(tuán)武漢市漢陽(yáng)區(qū)中環(huán)線(xiàn)上的中央生活區(qū)（CLD）。27SWOT分析（1）S優(yōu)勢(shì)因素xx地區(qū)規(guī)劃遠(yuǎn)景揭示其極大的發(fā)展?jié)摿?。xx地區(qū)獨(dú)特的地理位置、環(huán)境已引起武漢市委、市政府的高度重視，規(guī)劃到2020年，xx地區(qū)居住人口規(guī)模將達(dá)到27萬(wàn)人,成為武漢新的集居住、商貿(mào)、科技開(kāi)發(fā)等為一體的副城市中心；最近武漢市政府又進(jìn)一步明確在四年內(nèi)形成六大商住區(qū)，xx商住區(qū)就是其中之一，并且本項(xiàng)目所在地塊是xx商住區(qū)的核心；未來(lái)幾年，隨著政府基礎(chǔ)設(shè)施投入的加大，將大大改善xxxx水、電、路、氣、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施狀況，改善其投資環(huán)境；318國(guó)道、中環(huán)線(xiàn)、以及即將開(kāi)始修建的xxxx大道、xxx路等道路縱橫交匯，將為本項(xiàng)目提供便利的交通條件；這里周邊沒(méi)有太多的工廠(chǎng)企業(yè)，有助于樹(shù)立未來(lái)社區(qū)新形象；該區(qū)域介于武漢長(zhǎng)江三橋和武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)之間，周邊幾公里之內(nèi)建有體育中心、外國(guó)語(yǔ)學(xué)校、家樂(lè)福超市等；在xxxx大道、xxx路等通車(chē)后，相對(duì)與周邊地區(qū)的交通將更為方便；按照武漢市xxxx人口發(fā)展規(guī)劃，整個(gè)xxxx地區(qū)到2020年人口將達(dá)27萬(wàn)，按屆時(shí)人均住房達(dá)到30平方米建筑面積計(jì)算，xxxx地區(qū)每年要開(kāi)發(fā)約40萬(wàn)平米才能滿(mǎn)足要求，所以未來(lái)發(fā)展?jié)摿艽螅ㄗ?，本?xiàng)目按規(guī)劃人口容量指標(biāo)192人/公頃計(jì)算，居住人口可達(dá)8，00010，000人）。靠漢陽(yáng)發(fā)展“山水園林城區(qū)”這一天時(shí)，倚xxxx地塊遠(yuǎn)景規(guī)劃這一地利，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這塊生地不僅有利于開(kāi)發(fā)綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)，更是一個(gè)具有理想生活和居住價(jià)值的、具吸引力的一片開(kāi)發(fā)熱土。（2）W劣勢(shì)因素本項(xiàng)目所在地塊基本未被開(kāi)發(fā)，成熟程度很低。這一帶的現(xiàn)狀與城市規(guī)劃的要求距離很遠(yuǎn)，市政設(shè)施相對(duì)于市場(chǎng)要求顯得極為落后；目前生活配套極不成熟：區(qū)內(nèi)道路、公交、商業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、水電、污水處理等都不具備或不完善，在此開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)，有關(guān)部門(mén)和發(fā)展商必須完成多種配套才能滿(mǎn)足居家要求；生活成本較高：從漢陽(yáng)到武昌來(lái)回要通過(guò)長(zhǎng)江三橋，目前長(zhǎng)江三橋收費(fèi)較高（過(guò)橋費(fèi)10元），而這條線(xiàn)路的公交非常之少，極大地限制了武昌等地的居民來(lái)此置業(yè)的可能；項(xiàng)目地塊被一條高壓走廊橫貫，該走廊由兩排鋼架構(gòu)成，其鋼架中心間距為25M，外邊界寬度30M，若不埋置，會(huì)嚴(yán)重影響總體規(guī)劃，若埋置，則增加開(kāi)發(fā)成本。（3）O機(jī)會(huì)因素優(yōu)勢(shì)之一就是本地塊的開(kāi)發(fā)已經(jīng)得到武漢市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的支持肯定和xxxx發(fā)展有限公司的合作意向，所以本項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略之一，是要充分利用xxxx地區(qū)的地理優(yōu)勢(shì)和政策優(yōu)勢(shì)，加快城鄉(xiāng)一體化的進(jìn)程，同時(shí)調(diào)整本地經(jīng)濟(jì)格局、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，改變區(qū)位條件和環(huán)境，提升區(qū)位形象，樹(shù)立一個(gè)新城區(qū)發(fā)展的樣板，給政府和社會(huì)一個(gè)嶄新的視角看待房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，從而改變以往區(qū)域開(kāi)發(fā)過(guò)于零散的舊格局；如果能夠順利實(shí)現(xiàn)規(guī)劃要求，整個(gè)xxxx地區(qū)將是一個(gè)新城鎮(zhèn)的規(guī)模，居住人口可達(dá)27萬(wàn)，并提供數(shù)千個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，將大大推動(dòng)該地區(qū)城市化進(jìn)程，從而實(shí)現(xiàn)漢陽(yáng)舊城、xxxx地區(qū)、武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)之間經(jīng)濟(jì)一體化，同時(shí)帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐谌a(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，從而也給本項(xiàng)目帶來(lái)極大的支持；通過(guò)多種有效手段可以最大程度地獲得政府支持和媒體的關(guān)注，更有利于整合多種有利資源，使得本企業(yè)在公眾的形象得到大大提升，并能極大程度地建立公眾對(duì)本項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展的信心，從而帶動(dòng)商業(yè)、服務(wù)業(yè)等一系列配套的繁榮；創(chuàng)新策略的最大程度的運(yùn)用。創(chuàng)新的方向就是適度超前，從開(kāi)發(fā)理念、規(guī)劃設(shè)計(jì)、單體建筑、社區(qū)環(huán)境、甚至文化氛圍，都要謀求人無(wú)我有、人有我新、人新我變的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓發(fā)展商品牌和產(chǎn)品本身都有一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的空間；采取差異化的策略。本項(xiàng)目特別強(qiáng)調(diào)要追求個(gè)性，追求獨(dú)特風(fēng)格，力圖擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的漩渦。通過(guò)營(yíng)造差異化，最終上升到在品位、素質(zhì)、文化和生活方式等方面的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本項(xiàng)目的面世，將給人們的感受是不光又開(kāi)發(fā)了一個(gè)樓盤(pán)，而是在武漢地區(qū)又多了個(gè)非看不可的、非常有個(gè)性的、有味道的一處景觀(guān)。（4）T威脅因素對(duì)xxxx地區(qū)形成直接威脅的，一是位于武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)范圍內(nèi)的若干在建樓盤(pán)，如“金色港灣”、“綠島花園”等樓盤(pán)；二是位于漢陽(yáng)老城區(qū)如鸚鵡大道沿線(xiàn)，鐘家村地帶相對(duì)成熟的居住區(qū)的樓盤(pán)，如“鸚鵡花園”等；漢陽(yáng)地區(qū)樓盤(pán)價(jià)格相對(duì)于武漢三鎮(zhèn)（漢口、武昌、漢陽(yáng)）價(jià)格是最低的，很多樓盤(pán)主打經(jīng)濟(jì)適用房概念，在營(yíng)銷(xiāo)手段上也主要使用價(jià)格杠桿，使目前的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)處于無(wú)序的態(tài)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生很大的影響；一些樓盤(pán)占有較好的天然景觀(guān)資源，典型的如“金色港灣”，依三角湖畔優(yōu)美景色，主打意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)概念，成為武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)一大亮點(diǎn)，該樓盤(pán)是本項(xiàng)目最有威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于種種可以預(yù)見(jiàn)的發(fā)展遠(yuǎn)景，xxxx地區(qū)有可能成為有實(shí)力的發(fā)展商重點(diǎn)關(guān)注和爭(zhēng)奪的地塊，據(jù)了解近期已有若干地產(chǎn)商來(lái)洽談此地項(xiàng)目，參與角逐和競(jìng)爭(zhēng)。（5）矩陣組合比較（6）結(jié)合前面的SWOT分析，采用NMN矩陣分析模型，初步提出以下應(yīng)對(duì)策略3.項(xiàng)目的發(fā)展思路和策略俯瞰整個(gè)武漢市，中環(huán)線(xiàn)內(nèi)已很難再找到如此廣闊成片的區(qū)域進(jìn)行大規(guī)模的土地開(kāi)發(fā)，再加上今年下半年，武漢市政府將會(huì)對(duì)本市土地批租的相關(guān)政策進(jìn)行重大調(diào)整，開(kāi)發(fā)商獲取土地的門(mén)檻將會(huì)大大提高；可以說(shuō)有了這片土地，是整個(gè)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)役成功的基礎(chǔ)，問(wèn)題在于，大項(xiàng)目要做大文章，該項(xiàng)目的潛在優(yōu)勢(shì)該如何充分發(fā)揮？本報(bào)告認(rèn)為：一是要與政府通力合作，使項(xiàng)目形象絕不等同于一般住宅小區(qū)；另外，從開(kāi)發(fā)商自身和項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略的角度來(lái)看，本項(xiàng)目單純走常規(guī)式的開(kāi)發(fā)模式，前景不會(huì)太樂(lè)觀(guān)，難以樹(shù)立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)，也就難以在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，所以我們現(xiàn)在面臨的首要問(wèn)題是如何啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目，現(xiàn)實(shí)來(lái)看，依托該地塊現(xiàn)實(shí)的自然條件和我們的合作伙伴xxxx發(fā)展有限公司的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和資源，以觀(guān)光農(nóng)業(yè)園項(xiàng)目為切入點(diǎn)，帶動(dòng)景觀(guān)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成為一種很好的模式。31關(guān)于農(nóng)業(yè)觀(guān)光園的發(fā)展機(jī)會(huì)本市農(nóng)業(yè)科技園區(qū)發(fā)展情況：目前武漢在武昌區(qū)南湖的國(guó)家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)已經(jīng)國(guó)家科技部批準(zhǔn)建設(shè)，在省、市領(lǐng)導(dǎo)高度重視下，目前園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和高科技農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)建設(shè)起步良好，一大批大型企業(yè)紛紛入駐該園區(qū)，湖北省、武漢市明確提出把南湖農(nóng)業(yè)園建設(shè)成“國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際知名”的高科技農(nóng)業(yè)園區(qū)。但農(nóng)業(yè)園區(qū)一般占地較多，由于多種因素目前該園區(qū)地價(jià)較高，這為xxxx地區(qū)發(fā)展農(nóng)業(yè)觀(guān)光園帶來(lái)商機(jī)，一方面借助國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)科技園區(qū)的輻射作用，一方面借助現(xiàn)有的土地資源，從而為發(fā)展都市觀(guān)光農(nóng)業(yè)這一新型產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了難得的機(jī)遇。觀(guān)光農(nóng)業(yè)是具有保護(hù)生態(tài)、防治城市污染、美化環(huán)境、營(yíng)造綠色景觀(guān)和觀(guān)光旅游等多種功能的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，建設(shè)與發(fā)展觀(guān)光農(nóng)業(yè)，不僅為人們提供新的活動(dòng)空間，使緊張工作、生活在嘈雜城市的都市人回歸自然、精神得到放松，還能夠保護(hù)農(nóng)郊生態(tài)環(huán)境；觀(guān)光農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品既可觀(guān)賞，又可食用或出售，特別是城市的大批青少年對(duì)農(nóng)業(yè)知識(shí)知之甚少，非常需要接受一些實(shí)際的農(nóng)業(yè)教育，參加一些農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，從本項(xiàng)目自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，本報(bào)告初步建議農(nóng)業(yè)觀(guān)光園內(nèi)旅游觀(guān)光項(xiàng)目的設(shè)置從大的方面可以包括：觀(guān)賞性項(xiàng)目如名貴花卉展覽中心，大型觀(guān)賞荷花池；參與性項(xiàng)目如青少年素質(zhì)教育中心，綜合娛樂(lè)中心，民俗文化村等；休閑購(gòu)物如花卉蔬果超市等；另外還有假日廣場(chǎng)、餐飲店等，加上周邊將為住宅區(qū)配套的教育園區(qū)、商場(chǎng)、醫(yī)院等，集旅游、觀(guān)光、教育、娛樂(lè)、休閑為一體。32關(guān)于休閑與房地產(chǎn)據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的旅游休閑產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，特別是春節(jié)、“五一”、“十一”三個(gè)長(zhǎng)假的帶動(dòng)，目前中國(guó)城市職工可供休閑的節(jié)假日達(dá)120天，這意味著城市人口一年中將有三分之一的時(shí)間屬休閑時(shí)間，休閑將成為人們重要的生活方式。休閑的范圍非常廣泛，與人們的日常生活關(guān)系密切，所以休閑與房地產(chǎn)的關(guān)系同樣密不可分。目前市場(chǎng)上的樓盤(pán)，大多會(huì)建設(shè)一些休閑項(xiàng)目，但基本都集中在會(huì)所里，主要有球類(lèi)、健身、美容、康體等，這些休閑項(xiàng)目有幾個(gè)特點(diǎn)：一是這些項(xiàng)目以健身為主，休閑品種比較單一；二是這些項(xiàng)目以收費(fèi)為主，限制了一些人的參與；三是由于場(chǎng)地及活動(dòng)種類(lèi)，一般只能供少數(shù)人同時(shí)參與，不適合開(kāi)展大規(guī)模的社區(qū)活動(dòng)，缺乏親和力，難以形成特色的社區(qū)文化。房地產(chǎn)發(fā)展到現(xiàn)在，大型樓盤(pán)不斷出現(xiàn)，已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，對(duì)于這些大型樓盤(pán)來(lái)說(shuō)，營(yíng)造休閑氛圍就顯得特別重要。因?yàn)槭谴蟊P(pán)，一切都是全新的，如果高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃，高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，在空白的圖紙上更容易描繪出美麗的畫(huà)面，休閑，也更容易做出特色來(lái)；大盤(pán)一般都多少遠(yuǎn)離市區(qū)，環(huán)境優(yōu)美，適合開(kāi)展各種休閑項(xiàng)目；大盤(pán)入住人口多，可充分調(diào)動(dòng)各種人群的積極性，把休閑文化做足做到位；由于住戶(hù)來(lái)自各行各業(yè)，讓他們互相認(rèn)識(shí)、了解、和睦相處、增進(jìn)友誼，參加休閑活動(dòng)是個(gè)很好的渠道。休閑的背后是文化，休閑既滿(mǎn)足了人們的需要，同時(shí)背后的文化支持，更使樓盤(pán)增添了獨(dú)特的魅力和足夠的市場(chǎng)吸引力。在中國(guó)，休閑正在成為一種潮流，“52”的生活模式被越來(lái)越多的人們所推崇（5+2就是一家兩處房產(chǎn)，每周工作日與雙休日擇地而居，5天在市內(nèi)緊張工作，2天回到另一居所休閑度假的生活模式），對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，由于社區(qū)休閑氛圍的營(yíng)造，大型樓盤(pán)及其配套設(shè)施景觀(guān)正在成為免費(fèi)的大公園和度假的好場(chǎng)所，比如華南板塊的假日看樓活動(dòng)，幾乎成了一個(gè)旅游項(xiàng)目。本項(xiàng)目若以水鄉(xiāng)、田園、花卉為賣(mài)點(diǎn)，以“居家+休閑度假+投資”多重魅力來(lái)吸引消費(fèi)者，對(duì)于帶旺社區(qū)人氣、傳播社區(qū)品牌、促進(jìn)銷(xiāo)售成果能夠起到極大的作用，它完全符合可持續(xù)發(fā)展和以人為本的原則，是個(gè)不錯(cuò)的主題概念。33關(guān)于教育與房地產(chǎn)34開(kāi)發(fā)策略35生活方式的倡導(dǎo)本案提供給業(yè)主的不僅僅是一個(gè)生存空間，更重要的是在幾十年的生活時(shí)間里，倡導(dǎo)一種返樸歸真、崇尚人文自然的文明生活方式。這種方式不僅帶來(lái)個(gè)人身心的滿(mǎn)足，還有家庭關(guān)系的和睦以及人際關(guān)系的溝通和整個(gè)社區(qū)的和諧。小區(qū)的生活構(gòu)成不僅僅是優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境、舒適合理的居住空間、完善的生活配套和先進(jìn)的智能化設(shè)施，更重要的是我們旨在倡導(dǎo)一種愛(ài)護(hù)生態(tài)自然、樂(lè)觀(guān)積極向上、尊重傳統(tǒng)道德、發(fā)揚(yáng)民族傳統(tǒng)的生活氛圍。居住不僅僅意味著休息和睡眠，不要把自己封閉在孤獨(dú)的空間里，我們更強(qiáng)調(diào)民族傳統(tǒng)文化里互助、友善、親情、和睦的大家庭、大院落氛圍。家在這里，孩子在接受良好的課堂教育之外，還可以更多地接觸自然，接受更多的如關(guān)心動(dòng)物、愛(ài)護(hù)植物、勤儉節(jié)約等廣泛意義的傳統(tǒng)文化的熏陶，成年人將在一天的辛勤勞累后，以積極的方式休息、娛樂(lè)，享受一種熱愛(ài)生活、崇尚自然、善待家人的理念和文化。36小結(jié)大盤(pán)開(kāi)發(fā)，如果在更廣的范圍內(nèi)整合各種資源，尋找房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)新的理念，就可以占據(jù)新的制高點(diǎn)，取得項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略性?xún)?yōu)勢(shì)。通過(guò)具體對(duì)人們的生活方式、價(jià)值觀(guān)念、心理需求以及市場(chǎng)供求、大勢(shì)所趨等方面的研究，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)、提供有效供給，保證項(xiàng)目成功和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。把本項(xiàng)目做成一個(gè)融合休閑度假、觀(guān)光旅游、素質(zhì)教育的綜合體，滿(mǎn)足了幾個(gè)功能：在做旅游、休閑等活動(dòng)的時(shí)候，它是一個(gè)擴(kuò)大知名度、可參與性強(qiáng)的資源景觀(guān)；在做房地產(chǎn)項(xiàng)目的時(shí)候，它營(yíng)造了優(yōu)美的環(huán)境，是社區(qū)的大配套，提升了產(chǎn)品價(jià)值，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)奠定了基礎(chǔ)。它與武漢現(xiàn)有的眾多開(kāi)發(fā)項(xiàng)目有了明顯的差異性，易于被人稱(chēng)頌和傳播，將會(huì)大大提高項(xiàng)目的知名度、美譽(yù)度。當(dāng)旅游休閑、素質(zhì)教育等項(xiàng)目使市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目地塊改變了觀(guān)念、取得了認(rèn)同時(shí)，市場(chǎng)的巨大能量就會(huì)釋放，此時(shí)啟動(dòng)房地產(chǎn)就順理成章，水到渠成了。4項(xiàng)目定位41定位的原則42客戶(hù)細(xì)分針對(duì)武漢當(dāng)?shù)厍闆r，用金字塔結(jié)構(gòu)比喻購(gòu)房人群的分布，處于塔腰部分為亞中產(chǎn)階級(jí)，或稱(chēng)其為“準(zhǔn)白領(lǐng)消費(fèi)群”，年齡通常在2530歲之間，準(zhǔn)備成家或成家時(shí)間不長(zhǎng)，受過(guò)良好的教育，多為大專(zhuān)以上學(xué)歷，事業(yè)開(kāi)始起步，家庭年收入3萬(wàn)5萬(wàn)元之間。他們的置業(yè)特點(diǎn)是：多為初次置業(yè)，購(gòu)買(mǎi)行為謹(jǐn)慎，但需求迫切，自住和投資兼顧，主要購(gòu)買(mǎi)面積在80M2120M2左右的二房或三房，其中少量購(gòu)買(mǎi)超過(guò)120M2的住宅，總價(jià)一般在15萬(wàn)25萬(wàn)左右，大都采用按揭方式且首期較少、付款年限在20年以上的按揭方式，月供款水平在1千元以?xún)?nèi)。處于塔頸的是中產(chǎn)階級(jí)，所謂白領(lǐng)一族，他們通常是在3040歲之間，學(xué)歷較高，受過(guò)良好的教育，家庭年收入5萬(wàn)10萬(wàn)元之間，是有著成熟理性的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的人群，一般購(gòu)買(mǎi)面積較大的三室兩廳、四室兩廳戶(hù)型或一些復(fù)式單位，總價(jià)在20萬(wàn)-40萬(wàn)之間，大都采用多付首期年限不太長(zhǎng)（如5年15年）的付款方式；對(duì)他們來(lái)說(shuō)，價(jià)格固然重要，但并不是首要考慮的因素，如果沒(méi)有比周邊樓盤(pán)更好的規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林景觀(guān)、配套設(shè)施、文化內(nèi)涵等，而一味以低價(jià)策略難以獲得他們的青睞。處于塔尖的是少數(shù)所謂的金領(lǐng)階層，年齡通常在40歲以上，人稱(chēng)所謂的老板級(jí)人物。其購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，主要是強(qiáng)調(diào)身份地位，追求豪華氣派，是少數(shù)豪宅、別墅的主要消費(fèi)群體。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論中強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶(hù)群體的研究，因此在確定本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)之前有必要對(duì)武漢市尤其是漢陽(yáng)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)內(nèi)的客戶(hù)群體進(jìn)行更加細(xì)致的分析，以便尋找最適合本項(xiàng)目以及最有可能購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)?？蛻?hù)細(xì)分主要通過(guò)置業(yè)次數(shù)、置業(yè)用途來(lái)劃分。以置業(yè)次數(shù)劃分，可分為一次置業(yè)者和多次置業(yè)者；以置業(yè)用途劃分，可分為實(shí)用型客戶(hù)和投資型客戶(hù)。通過(guò)調(diào)查研究，武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)的各類(lèi)型客戶(hù)群體的特征如下：（1）以置業(yè)次數(shù)劃分一次置業(yè)者的主要特征收入較穩(wěn)定，有一定積蓄，對(duì)未來(lái)有較好的預(yù)期；年齡在2535歲之間；追求實(shí)惠、實(shí)用、方便；對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感，偏好靈活的付款方式；需求面積相對(duì)較小，以公寓式住宅、平層或錯(cuò)層結(jié)構(gòu)2房或小3房的物業(yè)類(lèi)型為主，復(fù)式結(jié)構(gòu)很少考慮；出行以公交為主，對(duì)公交車(chē)較為依賴(lài)；決策較為慎重，需反復(fù)比較，有意向的樓盤(pán)會(huì)看二次三次以上。二次及多次置業(yè)者的基本特征事業(yè)較為成功，有較豐厚的收入及積累；支付能力較強(qiáng)，對(duì)價(jià)格不敏感，不在意付款方式；注重身份，對(duì)物業(yè)的檔次要求比較高；購(gòu)房主要是為了改善居住環(huán)境或保持資金增殖能力；需求面積較大，喜歡較大面積的花園洋房、復(fù)式單位、TOWNHOUSE或別墅物業(yè)；對(duì)車(chē)位數(shù)量及方便性要求較高；注重教育配套以及休閑設(shè)施，注重產(chǎn)品的質(zhì)量以及發(fā)展商的信譽(yù)；有相當(dāng)豐富的社會(huì)閱歷，有充分的市場(chǎng)信息；注重物業(yè)的知名度以及市場(chǎng)口碑；對(duì)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境氛圍除非有較高的感染力，一般不為所動(dòng)。根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，武漢市近年來(lái)購(gòu)房人口開(kāi)始出現(xiàn)高學(xué)歷多、二次置業(yè)多、三口之家多的新特點(diǎn)；約47的被調(diào)查人口在此前已按房改政策購(gòu)買(mǎi)了自住公房，再買(mǎi)房屬于二次置業(yè)；這部分被調(diào)查者年收入基本在6萬(wàn)元以下，他們二次置業(yè)購(gòu)買(mǎi)住宅，主要是采取賣(mài)舊買(mǎi)新或以舊養(yǎng)新的辦法。（2）以置業(yè)用途劃分實(shí)用型客戶(hù)的行為特征注重因素 置業(yè)行為特征價(jià)格 反復(fù)比較，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格反應(yīng)靈敏，看重樓價(jià)折扣。地理位置及周邊配套 考慮地理位置是否優(yōu)越，商業(yè)配套設(shè)施、公交設(shè)施、教育設(shè)施、醫(yī)療設(shè)施是否完善以及社區(qū)成熟度，物業(yè)檔次和社會(huì)安全度等。物業(yè)質(zhì)素 考慮戶(hù)型間隔是否方正實(shí)用，采光、通風(fēng)、朝向是否良好，綠化率，裝修標(biāo)準(zhǔn)及小區(qū)配套設(shè)施內(nèi)容。投資型客戶(hù)的行為特征注重因素 行為及心理特征投資目的 主要用于短線(xiàn)炒作或長(zhǎng)線(xiàn)投資，待價(jià)而沽。宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 整體市場(chǎng)投資氛圍、銀行利率和交易費(fèi)用等因素會(huì)影響其投資決策。物業(yè)升值潛力 規(guī)劃好、商業(yè)氣氛濃厚、成熟度高的地段所建物業(yè)會(huì)成為投資客的首選。物業(yè)租金回報(bào)率 “月租供樓”還有盈余的水平，對(duì)其投資最具吸引力。資金周轉(zhuǎn) 為使其資金周轉(zhuǎn)及規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，傾向選擇首期款較少、按揭年限高的物業(yè)。通過(guò)訪(fǎng)談?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)，在漢陽(yáng)區(qū)置業(yè)的主導(dǎo)客戶(hù)特征主要消費(fèi)對(duì)象以本地客戶(hù)為主，本地客戶(hù)占90%以上；一次置業(yè)者以一般的工薪階層為主，經(jīng)濟(jì)條件有限，選擇中低檔物業(yè)，購(gòu)買(mǎi)面積在80M2120M2左右的二房或三房，其中少量購(gòu)買(mǎi)超過(guò)120M2的住宅，價(jià)位一般在20萬(wàn)左右，大都采用按揭方式且首期較少、付款年限在20年以上的付款方式，月供款水平在1千元以?xún)?nèi)；年齡在30-40歲之間的白領(lǐng)階層置業(yè)者，大部分為二次置業(yè)者，他們大都選擇中等以上的樓盤(pán)，這部分客戶(hù)是先前集資分房的受益者，為提高自身生活品質(zhì)而購(gòu)買(mǎi)環(huán)境和配套相對(duì)較好的樓盤(pán)，如選擇“香榭里舍”、“金色港灣”等，一般購(gòu)買(mǎi)面積在較大的三室兩廳、四室兩廳戶(hù)型或一些復(fù)式單位，價(jià)位在20-40萬(wàn)之間，大都采用多付首期年限不太長(zhǎng)（如15年）的付款方式；多次置業(yè)者一般是在事業(yè)上較有成就，懂得享受，追求高品味生活的群體，他們需要的是一個(gè)高檔或豪華型的物業(yè)，住宅面積要求比較大，要求帶花園，周邊環(huán)境和配套要特別好，一般購(gòu)買(mǎi)面積需在200M2以上，價(jià)位在40萬(wàn)以上的住宅。選擇的物業(yè)多以TOWNHOUSE、聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅為主，區(qū)域則以居住環(huán)境較好的郊區(qū)為主；武漢市客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的地域性很強(qiáng)，一般居住武昌、漢口、漢陽(yáng)的人群則會(huì)選擇自己先前居住的區(qū)域，跨區(qū)域消費(fèi)的情形比較少見(jiàn)，如果是樓盤(pán)綜合質(zhì)數(shù)特別高的則會(huì)出現(xiàn)例外。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)群體以下為上述主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)群體分析：樓盤(pán)名稱(chēng) 規(guī)模 客戶(hù)群體金色港灣 建筑面積50萬(wàn) 年輕白領(lǐng)、部分高收入者、多次置業(yè)者為主香榭里舍2期 建筑面積4.3萬(wàn) 中高收入者、一次置業(yè)和二次置業(yè)者兼顧鸚鵡花園 建筑面積22萬(wàn) 高收入者、有成就人士、多次置業(yè)者為主翰林苑 含三期建面10萬(wàn) 中低收入者、一次置業(yè)者為主陽(yáng)光麗景 建筑面積2.2萬(wàn) 中低收入者、一次置業(yè)者為主綠島花園 建筑面積14萬(wàn) 中等收入者為主東方花園 建筑面積10萬(wàn) 中等收入者為主錦繡豪園 占地面積40萬(wàn) 一次置業(yè)和二次置業(yè)者兼顧桃花島城市花園2期 分三期開(kāi)發(fā) 中等收入者為主根據(jù)實(shí)際的調(diào)查及分析，競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的客戶(hù)定位主要以中等收入者為主，價(jià)位較低的樓盤(pán)主要吸引一次置業(yè)者，中高檔樓盤(pán)主要面向二次置業(yè)者；大多數(shù)樓盤(pán)價(jià)格都采取低開(kāi)高走的策略，先聚集人氣，然后再把價(jià)格提升，做好環(huán)境后吸引更多的二次置業(yè)者或投資客。43客戶(hù)定位（1）目標(biāo)客戶(hù)定位本項(xiàng)目花園洋房所面對(duì)的主要客戶(hù)群是處于金字塔結(jié)構(gòu)中塔頸和塔腰的白領(lǐng)階層和準(zhǔn)白領(lǐng)階層；采取一次置業(yè)者和二次置業(yè)者兼顧的策略；而針對(duì)本項(xiàng)目的部分TOWNHOUSE和高檔別墅物業(yè)，其目標(biāo)客戶(hù)群體是處于塔尖的是少數(shù)金領(lǐng)階層，年齡通常在40歲以上所謂的老板級(jí)人物。針對(duì)我們項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體的另一顯著特征：認(rèn)知和接受中國(guó)傳統(tǒng)文化、重視生態(tài)環(huán)保、向往詩(shī)意棲居的具有較高文化品位的人士，也即相對(duì)學(xué)歷較高、素質(zhì)較高、品位較高的人稱(chēng)之為“城市精英”的人群。我們的產(chǎn)品吸引他們的焦點(diǎn)就在于創(chuàng)新、品質(zhì)和品位。（3）不同開(kāi)發(fā)方案探討：針對(duì)本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的策略，有兩種方案可以考慮，一種是先啟動(dòng)大眾型的物業(yè)產(chǎn)品如多層住宅，有個(gè)試銷(xiāo)的過(guò)程，之后形成一定的人氣后再適當(dāng)提高門(mén)檻，完善環(huán)境和配套，以后重點(diǎn)是抓住項(xiàng)目的特定目標(biāo)消費(fèi)人群，我們稱(chēng)之為“低開(kāi)高走”策略。另一種策略是爭(zhēng)取定向開(kāi)發(fā)，比如劃出一個(gè)地塊，以別墅類(lèi)物業(yè)采取“客戶(hù)定制模式”啟動(dòng)市場(chǎng)，我們稱(chēng)之為“高開(kāi)低走”策略。但兩者的前提都要做到道路暢通，水電齊全，先做好部分環(huán)境和樣板，并且農(nóng)業(yè)觀(guān)光園的首期開(kāi)發(fā)部分要基本到位，同時(shí)宣傳攻勢(shì)要強(qiáng)。（3）不同方案優(yōu)劣勢(shì)比較：（見(jiàn)下頁(yè)表格）別墅物業(yè)先啟動(dòng)的方案優(yōu)勢(shì)：采取“客戶(hù)定制模式”，客戶(hù)認(rèn)購(gòu)后再開(kāi)發(fā)，盡量避免空置造成資源浪費(fèi)；這種模式市場(chǎng)目前采用不多，可能會(huì)出奇制勝；檔次較高，容易形成較高的評(píng)價(jià)和關(guān)注程度；先期投入相對(duì)較少；有可能會(huì)吸引漢口、武昌的客戶(hù)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。 別墅物業(yè)先啟動(dòng)的方案劣勢(shì)：價(jià)格走勢(shì)與“低開(kāi)高走”相反，形成“高開(kāi)低走”的局面，對(duì)整體開(kāi)發(fā)不利；面對(duì)金字塔尖的人群，目標(biāo)客戶(hù)有限；從競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的情況來(lái)看，別墅物業(yè)銷(xiāo)售形勢(shì)相對(duì)不如洋房，且對(duì)景觀(guān)條件要求較高；定制模式對(duì)建筑風(fēng)格的控制不易，可能會(huì)影響整體風(fēng)格的統(tǒng)一；客戶(hù)有可能只買(mǎi)不建，影響人氣聚集；目前人們對(duì)“客戶(hù)定制模式”的意見(jiàn)不一?；▓@洋房先啟動(dòng)的方案優(yōu)勢(shì)：戶(hù)型種類(lèi)豐富，目標(biāo)客戶(hù)廣泛；低、中、高價(jià)位都有，照顧層面較多；價(jià)格低開(kāi)高走，給人以物業(yè)不斷升值的良好印象；有利于盡早聚集人氣，形成較好的社區(qū)氛圍；入住人口多，商業(yè)和其他配套比較容易被帶活；社區(qū)有規(guī)模，物業(yè)管理容易收支容易平衡；較符合政府鼓勵(lì)的住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方向；從周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)情況來(lái)看，花園洋房市場(chǎng)形勢(shì)較好。 花園洋房先啟動(dòng)的方案劣勢(shì)：投入相對(duì)較大；配套要求較全；目標(biāo)客戶(hù)分散；（4）本項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)的總體描述人群：中等及高收入人群；年齡：3050歲；行為特征：認(rèn)知和接受中國(guó)傳統(tǒng)文化/喜歡傳統(tǒng)飲食、民族音樂(lè)、書(shū)法、繪畫(huà)、文學(xué)、建筑、園林中的某一類(lèi)或幾類(lèi)/喜歡輕松生活狀態(tài)/愛(ài)好休閑、旅游/喜歡平等交流、樂(lè)于共享互助/注重形象品位/注重樓盤(pán)的知名度及市場(chǎng)口碑/重視家人及其感受/喜歡結(jié)交朋友/喜歡上了就會(huì)毫不猶豫。購(gòu)買(mǎi)偏好：寧愿選擇近郊物業(yè)，同等預(yù)算可購(gòu)買(mǎi)較大居所；注重物業(yè)素質(zhì)，尤其是建筑外型及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境；喜好精致細(xì)部處理、庭院感覺(jué)，但又不要太夸張的；喜好獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性，追求詩(shī)意棲居；總價(jià)控制：總價(jià)在1540萬(wàn)（花園洋房）和40150萬(wàn)之間（TOWNHOUSE/別墅物業(yè)）；需求面積：面積在80200（花園洋房）和160400之間（TOWNHOUSE/別墅物業(yè)）；客戶(hù)特征與項(xiàng)目定位是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念中重要的對(duì)接密碼。項(xiàng)目定位要建立在對(duì)鎖定目標(biāo)客戶(hù)的特征把握基礎(chǔ)之上，尤其是在物業(yè)功能、物業(yè)檔次、物業(yè)形象、戶(hù)型設(shè)置、總價(jià)控制、配套設(shè)施以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都將緊扣“以人為本”的理念進(jìn)行。44功能定位根據(jù)xxxx地區(qū)分區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)，結(jié)合本項(xiàng)目的用地性質(zhì)，可基本確定本項(xiàng)目的功能定位為：以滿(mǎn)足居住為主，同時(shí)兼容商業(yè)配套、觀(guān)光休閑、教育功能。對(duì)于居住功能而言，物業(yè)類(lèi)型將以花園洋房（5層為主）、TOWNHOUSE（34層）、聯(lián)排別墅以及獨(dú)立別墅（23層）為主；對(duì)于商業(yè)配套服務(wù)功能而言，將以小區(qū)內(nèi)部主要道路和外部沿主要干道建設(shè)商鋪（其中小區(qū)北邊xxxx大道一線(xiàn)是區(qū)域生活主軸線(xiàn)，東邊太子路一線(xiàn)是受市級(jí)商貿(mào)副中心輻射的范圍）；另外還包括廣場(chǎng)式沿街商鋪以及內(nèi)引式街鋪之類(lèi)。商業(yè)功能的引入除了滿(mǎn)足社區(qū)的配套服務(wù)之外，還有如下重要的考慮因素：可實(shí)現(xiàn)較高的開(kāi)發(fā)利潤(rùn)；為小區(qū)完善生活配套和服務(wù)；營(yíng)造特色氛圍，好比深圳“錦繡中華”的蘇州街；旅游休閑功能的增加，將商業(yè)步行街變成社區(qū)的亮點(diǎn)，成為休閑去處以及有烘托氣氛和造景效果。45物業(yè)檔次（1） （1）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的物業(yè)檔次及物業(yè)類(lèi)型（見(jiàn)下頁(yè)）樓盤(pán)名稱(chēng) 物業(yè)類(lèi)型 物業(yè)檔次金色港灣 公寓、聯(lián)排、獨(dú)立別墅、TOWNHOUSE 臨湖獨(dú)立別墅6000元/，園林規(guī)劃效果較好，屬高檔物業(yè)。香榭里舍 公寓、別墅 環(huán)境較好，中檔產(chǎn)品二期均價(jià)1500元/m2鸚鵡花園（五期） 多層公寓 配套成熟，環(huán)境較好，高檔物業(yè)均價(jià)2500元/m2翰林苑 多層公寓 經(jīng)濟(jì)型住宅，價(jià)格在1200元/m2左右陽(yáng)光麗景 多層公寓 中低檔公寓，均價(jià)1380元/m2綠島花園 多層公寓 中檔公寓，均價(jià)1450元/m2東方花園 多層公寓 中檔公寓，均價(jià)1550元/m2錦繡豪園 別墅、公寓 別墅1500元/m2起、公寓均價(jià)1200元/m2碧波山莊 別墅 起價(jià)1750元/m2、臨湖別墅均價(jià)2700元/m2桃花島城市花園（2期） 公寓 中檔產(chǎn)品，均價(jià)1650元/m2通過(guò)以上所列漢陽(yáng)周邊圍繞本項(xiàng)目的物業(yè)檔次、價(jià)位情況，可以發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)大多屬于中檔樓盤(pán)，物業(yè)質(zhì)素相比參差不齊。比較突出的有兩個(gè)項(xiàng)目：一個(gè)是“香榭里舍”，為目前開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)發(fā)展最為成功的個(gè)案，工程還未全部完工已全部售完。分析其主要原因?yàn)樵撐飿I(yè)素質(zhì)較高，環(huán)境、配套條件較好，而且價(jià)格適中，該類(lèi)型的物業(yè)比較受開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)企業(yè)員工偏愛(ài)。此外“金色港灣”將是本項(xiàng)目的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，距離本項(xiàng)目較近，并且周邊配套條件和道路交通都要優(yōu)于本項(xiàng)目，地段較佳。其花園洋房和小高層價(jià)格比周邊商品住宅高約25%，調(diào)查時(shí)別墅起價(jià)3800元/m2，最高價(jià)達(dá)6000元/m2，定位相對(duì)屬高檔，并且宣傳聲勢(shì)和推廣力度較大且頻繁，市場(chǎng)反應(yīng)比較好，銷(xiāo)售狀況較為理想。（2）不同住宅項(xiàng)目所應(yīng)具備的地產(chǎn)因子不同住宅項(xiàng)目所應(yīng)具備的地產(chǎn)因子地產(chǎn)因子 普通住宅 中高檔洋房 別墅豪宅 中高檔洋房、別墅條件說(shuō)明 本項(xiàng)目是否符合對(duì)公共效能的依賴(lài)性 強(qiáng) 一般 弱 不宜在鬧市區(qū)人員混雜區(qū) 可達(dá)到對(duì)噪音、環(huán)境干擾的適應(yīng)性 較強(qiáng) 弱 很弱 不宜在面臨交通主干道、高壓線(xiàn)、工廠(chǎng)等 道路周邊以綠化帶隔離，但高壓線(xiàn)必須改造對(duì)小區(qū)的配套要求 很高 高 高 要求綜合全面 遠(yuǎn)景可達(dá)到小區(qū)物業(yè)管理要求 一般 高 很高 高水準(zhǔn)的專(zhuān)業(yè)物業(yè)管理公司 可達(dá)到建筑質(zhì)量、材料要求 一般 高 很高 質(zhì)量?jī)?yōu)良材料高檔 可達(dá)到容積率、覆蓋率要求 一般 低 很低 低密度高綠化率 可達(dá)到對(duì)休閑空間的要求 一般 高 很高 會(huì)所等康體設(shè)施配套齊全 可達(dá)到景觀(guān)要求 一般 高 很高 最好具有天然稀缺景觀(guān)資源 缺乏社區(qū)文化 一般 高 高 品位高尚活動(dòng)豐富 可達(dá)到以上表格表明，本項(xiàng)目具備中檔住宅所必須的大部分地產(chǎn)因子，但距離高檔住宅的要求還有一些障礙，比如高壓線(xiàn)的影響，天然優(yōu)勢(shì)資源稀缺，只能在規(guī)劃設(shè)計(jì)上下功夫，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上找突破，同時(shí)加大內(nèi)部造景力度，完善相關(guān)配套，可以成為非常有競(jìng)爭(zhēng)力的中高檔樓盤(pán)。本報(bào)告認(rèn)為：花園洋房按中檔產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可以照顧絕大多數(shù)潛在消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力，滿(mǎn)足其消費(fèi)需求，保證項(xiàng)目成功；TOWNHOUSE和別墅類(lèi)物業(yè)由于在建筑設(shè)計(jì)和園林設(shè)計(jì)方面要求高素質(zhì)、高品味，在市場(chǎng)上屬于中高檔產(chǎn)品。同時(shí)由于我們?yōu)楸卷?xiàng)目產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)的高文化附加值，可以不斷發(fā)展提升項(xiàng)目的形象從而給客戶(hù)造成高檔物業(yè)的印象或總體評(píng)價(jià)成為一個(gè)中高檔樓盤(pán)。（3）歸納本報(bào)告建議項(xiàng)目總體物業(yè)檔次定位為：中高檔物業(yè)46形象定位47文化定位現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論認(rèn)為，消費(fèi)者不可能在真空里做出自己的購(gòu)買(mǎi)決策，其購(gòu)買(mǎi)決策很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素的影響，其中文化因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。隨著人們生活水平的不斷提高，開(kāi)始對(duì)居住要求不斷提升，人們所希望購(gòu)買(mǎi)的房子不僅僅滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單的居住，更是希望通過(guò)對(duì)住宅產(chǎn)品的選擇，來(lái)滿(mǎn)足其對(duì)建筑風(fēng)格的認(rèn)同、對(duì)個(gè)人偏好的尊重以及對(duì)生活方式的追求。因此，項(xiàng)目的文化定位主要是為了迎合目標(biāo)客戶(hù)的心理特征，在建筑風(fēng)格以及未來(lái)居住氛圍的營(yíng)造上賦予文化象征的含義。例如武漢的“麗島花園”在實(shí)物的基礎(chǔ)上打造格調(diào)和文化品位，開(kāi)創(chuàng)了成功的先例，說(shuō)明在武漢市場(chǎng)，確實(shí)已形成了文化營(yíng)銷(xiāo)的高層次的競(jìng)爭(zhēng)?；诜治?，我們?yōu)楸卷?xiàng)目的文化定位總體控制方向?yàn)椋豪^承傳統(tǒng)建筑之神韻：精致、高雅、庭院山水；表現(xiàn)現(xiàn)代建筑之理念：溫馨、舒適、詩(shī)意棲居。詮釋?zhuān)罕卷?xiàng)目作整合了中國(guó)古老文明中對(duì)山水、園林、建筑等人文關(guān)懷的主要方面，使項(xiàng)目的文化內(nèi)涵發(fā)揮到了新的高度，文化定位體現(xiàn)在以下規(guī)劃、建筑風(fēng)格、環(huán)境、居住氛圍以及后期的社區(qū)文化活動(dòng)等各個(gè)方面。48規(guī)劃/建筑風(fēng)格/環(huán)境/居住氛圍（1）武漢地方居住特色第一，武漢人稱(chēng)江城，多湖，可謂水居城市，人們很注重水對(duì)居住環(huán)境的影響。第二，武漢屬亞熱帶季風(fēng)性氣候，夏季高溫高濕，建筑要講究向陽(yáng)遮陰。第三，武漢的梅雨季節(jié)，使人們對(duì)穿堂風(fēng)的要求很高。第四，武漢的街坊文化和商業(yè)氛圍濃厚。（2）設(shè)計(jì)原則（3）設(shè)計(jì)手法規(guī)劃設(shè)計(jì)提示項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)要樹(shù)立創(chuàng)新的城市景觀(guān)意識(shí)，要體現(xiàn)個(gè)性、融入自然和藝術(shù)的設(shè)計(jì)。整個(gè)小區(qū)以貫穿東西和南北的道路為兩條軸線(xiàn)將整個(gè)地塊分隔成大致四部分，整個(gè)地塊南北向長(zhǎng)而東西向短，為了使農(nóng)業(yè)觀(guān)光帶最大程度地給小區(qū)帶來(lái)利用價(jià)值，建議其按南北走向規(guī)劃，并且其邊際線(xiàn)條要盡量清晰，以若干條貫穿南北的綠化長(zhǎng)廊并輔以環(huán)繞的水流通道自然地將其與住宅小區(qū)分隔，以利于經(jīng)營(yíng)和管理。沿綠化長(zhǎng)廊以及水道設(shè)置或以水面、或以綠化、或以園林為主體的小區(qū)中心，強(qiáng)調(diào)“都市田園、詩(shī)意棲居”的生活模式。綠化長(zhǎng)廊和水路通道是整個(gè)小區(qū)居民活動(dòng)、文化交流和一部分休閑購(gòu)物的中心軸，圍繞這個(gè)中心軸，各組團(tuán)既相互獨(dú)立，又相互交融連貫。沿xxxx大道、xxx路，包括小區(qū)若干人流密集的道路，布置步行商業(yè)街及配套公建，這樣既可充分發(fā)揮這段臨街地段的商業(yè)價(jià)值，滿(mǎn)足小區(qū)居民的生活需要，并且又隔離了道路帶來(lái)的噪聲對(duì)小區(qū)內(nèi)部的干擾。由于本項(xiàng)目設(shè)想分四期開(kāi)發(fā)，因此設(shè)計(jì)中要考慮到各小區(qū)居民的生活方便和每期開(kāi)發(fā)的商業(yè)價(jià)值需求以及各期之間的連貫性，綜合考慮教育配套的分布位置，初步建議設(shè)一所小學(xué)，23個(gè)幼兒園；在每期中均設(shè)有次一級(jí)小區(qū)中心，盡量借助現(xiàn)有湖泊水面造景，每組團(tuán)以江南民居的不同代表，創(chuàng)造具有不同風(fēng)情與特色的中心主題。不同物業(yè)類(lèi)型在組團(tuán)中的分布建議根據(jù)“一心四片”的整體規(guī)劃（一心是農(nóng)業(yè)觀(guān)光園），把本項(xiàng)目劃分為風(fēng)格不同，各具意境的四個(gè)組團(tuán)，分別為蘇、皖、浙、閩四種風(fēng)格，每一組團(tuán)劃分的主要考慮是：物業(yè)種類(lèi)和相應(yīng)地區(qū)建筑或園林特點(diǎn)相近，中高檔物業(yè)如別墅、TOWNHOUSE類(lèi)主要分布在江、浙特色為主的組團(tuán)里，以低密度、水主題、園林、庭院為主要產(chǎn)品特征，輔之以中檔花園洋房等；中檔的花園洋房主要分布在徽派和嶺南特色為主的組團(tuán)里，輔之以中高檔TOWNHOUSE類(lèi)物業(yè)，其主要特點(diǎn)是景觀(guān)以水泊或綠洲為中心，建筑對(duì)景觀(guān)形成一定的圍合之勢(shì)，建筑物密度相對(duì)較高；在統(tǒng)一的“江南水鄉(xiāng)”大的主題下劃分小的主題，不同的組團(tuán)有相應(yīng)的識(shí)別性，讓人們既感到豐富多彩，又可以各取所需。建筑設(shè)計(jì)提示本項(xiàng)目以花園洋房為主，其次為T(mén)OWNHOUSE，輔以聯(lián)排別墅及獨(dú)立別墅。建議將住宅的樓層降低，花園洋房以5層為主，TOWNHOUSE為34層，聯(lián)排別墅和獨(dú)立別墅為23層，這樣可保證在滿(mǎn)足總開(kāi)發(fā)量的基礎(chǔ)上盡量體現(xiàn)古典建筑的風(fēng)格；另外，樓層低了，庭院就突出了。建筑設(shè)計(jì)以接近地面生態(tài)環(huán)境為主要目的，形成戶(hù)戶(hù)有平臺(tái)或陽(yáng)光房、底層有花園、頂層有露臺(tái)的環(huán)境優(yōu)良的體系；在不影響風(fēng)格的前提下，設(shè)計(jì)臥室及客廳可直接通過(guò)約30厘米寬窗臺(tái)，擁抱自然，享受陽(yáng)光與綠地；注重室內(nèi)外空間的流動(dòng)性，樓梯間及入戶(hù)處的處理強(qiáng)調(diào)其人性化及私有化。建筑立面要強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵的體現(xiàn)，以大面積玻璃窗加色調(diào)柔和的外墻面，通常為淺色調(diào)，強(qiáng)調(diào)潔凈、通透的效果，與綠化有機(jī)結(jié)合；造型與環(huán)境相協(xié)調(diào)，強(qiáng)調(diào)空間的個(gè)性與可識(shí)別性，精致且注意細(xì)節(jié)；外墻材料以涂料為主，強(qiáng)調(diào)常規(guī)建筑材料的創(chuàng)造性應(yīng)用；窗套、欄桿、連梁、門(mén)斗、臺(tái)階、陽(yáng)臺(tái)、空調(diào)板及護(hù)攔等在不影響使用功能的前提下有適當(dāng)?shù)淖兓瑵M(mǎn)足合理性、新奇性與趣味性；材料處理精到，江南特色鮮明。不同的組團(tuán)有相應(yīng)的差別，在統(tǒng)一的前提下講究趣味性與生活氣息，隨著規(guī)劃布局平行展開(kāi)，住宅造型也隨之富有變化。戶(hù)型設(shè)計(jì)提示戶(hù)型設(shè)計(jì)要講究方正、實(shí)用，減少無(wú)謂的空間浪費(fèi)；每種戶(hù)型盡量留有自行組合空間的余地；每戶(hù)均有良好朝向及景觀(guān)，通風(fēng)及采光良好，平面布局緊湊，交通路線(xiàn)便捷；各房間大小適度，動(dòng)靜分區(qū)、潔污分區(qū)合理，空間比例適中；廚衛(wèi)設(shè)計(jì)充分考慮人體尺度及行為習(xí)慣，廚房及衛(wèi)生間有良好的采光及通風(fēng)，充分考慮業(yè)主的儲(chǔ)藏、更衣、洗衣、晾衣等生活需求。環(huán)境設(shè)計(jì)提示環(huán)境設(shè)計(jì)講究繼承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)文化傳統(tǒng)，做到傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，體現(xiàn)出高品位的藝術(shù)價(jià)值和觀(guān)賞性，顯示出濃郁的詩(shī)情畫(huà)意，滿(mǎn)足人們的精神追求、文化需求。本報(bào)告建議適當(dāng)?shù)馗淖儐渭儚?qiáng)調(diào)“大手筆”的作法，注重均好性，最大限度地利用土地資源，降低環(huán)境設(shè)計(jì)成本。如采用中心綠化帶，一改單調(diào)的一覽無(wú)余式的平面設(shè)計(jì)；采用立體空間結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)手法，從小區(qū)道路的彎轉(zhuǎn)回旋、透視以及視角的安排、空間的劃分嵌套，給人以錯(cuò)落有致、步移景異的享受；即使不大的綠化空間，也帶來(lái)融休憩、娛樂(lè)、交往于一體的共享空間；小區(qū)的綠化不僅種草，更多的是植樹(shù)栽竹，在樹(shù)種的搭配上要極為精致，呈現(xiàn)一種立體感；其間點(diǎn)綴一些小品、雕刻、假山等，體現(xiàn)有引、有合、有開(kāi)，整個(gè)環(huán)境洋溢著生機(jī)，給人以動(dòng)靜皆宜的美感。為使本項(xiàng)目更具有特色和競(jìng)爭(zhēng)力，本報(bào)告總結(jié)提出幾個(gè)概念設(shè)計(jì)的創(chuàng)新理念，分別是“三級(jí)庭院”和“五級(jí)綠化體系”的設(shè)計(jì)理念（注：將來(lái)還可提煉如“四大文化組團(tuán)”、“六重智能化安防系統(tǒng)”、“七大園林造景藝術(shù)”、“八項(xiàng)售后服務(wù)保障措施”等等“數(shù)字化”賣(mài)點(diǎn)，層層引爆，制造轟動(dòng)效應(yīng)）。關(guān)于“三級(jí)庭院”的設(shè)計(jì)理念在中國(guó)的傳統(tǒng)的居住理念里，庭院是一個(gè)核心概念，幾乎所有的傳統(tǒng)民居，都存在著鄰里交往的空間，使所有居民都可以融入大庭院的生活中來(lái)，這是中國(guó)傳統(tǒng)建筑近千年來(lái)積淀下的精華，以下為理念提示：一級(jí)庭院：是整個(gè)小區(qū)的集中休閑場(chǎng)所，分布有大型綠地、水面、亭臺(tái)、樓閣、假山、奇石、曲水彎轉(zhuǎn)流淌，為業(yè)主提供了豐富的活動(dòng)交往空間和多樣的觀(guān)景平臺(tái)。二級(jí)庭院：在小區(qū)的組團(tuán)內(nèi)部，設(shè)計(jì)小型園林，是個(gè)半私密性的庭院空間，類(lèi)似中庭，可建矮墻與外面“街坊”分割，內(nèi)有竹林、芭蕉叢、桂花樹(shù)等；石臺(tái)、小徑、月門(mén)、窗花，設(shè)計(jì)適宜的尺度，有四合院的味道，也是鄰里交往最適宜的場(chǎng)所。三級(jí)庭院：住宅可做退臺(tái)式設(shè)計(jì)，空出大花園；或在室內(nèi)設(shè)計(jì)入戶(hù)式花園，為住戶(hù)獨(dú)享，成為相對(duì)私密性強(qiáng)的戶(hù)式立體生態(tài)庭院。關(guān)于“五級(jí)綠化體系”整個(gè)小區(qū)共分五級(jí)綠化，達(dá)到生態(tài)綠化和景觀(guān)綠化完美結(jié)合：一級(jí)綠化圍繞小區(qū)四周沿城市干道的寬達(dá)100200米、長(zhǎng)度數(shù)公里的綠色長(zhǎng)廊。二級(jí)綠化農(nóng)業(yè)觀(guān)光園區(qū)內(nèi)的生態(tài)綠色植被。三級(jí)綠化住宅社區(qū)內(nèi)集中大面積的塊狀綠地或綠島。四級(jí)綠化組團(tuán)內(nèi)的庭院綠化。五級(jí)綠化立體綠化（分布在住宅上層大陽(yáng)臺(tái)、窗臺(tái)、屋頂花園的綠化）?！八黝}”的設(shè)計(jì)理念武漢，人稱(chēng)“江城”，在長(zhǎng)江、漢江邊生活的武漢人對(duì)水有著特殊的感情，并且南方人帶來(lái)的以水為財(cái)?shù)挠^(guān)念也逐漸被本地人接受，再加上武漢又擁有大量的湖泊資源，所以，本地的很多樓盤(pán)都主打親水概念，而且頗受消費(fèi)者的追捧；朝向水景的住宅單位價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)無(wú)水景可欣賞的單位，別墅差價(jià)可達(dá)1000元/M2以上，多層住宅也往往可提價(jià)300元/M2以上；比如金色港灣湖心島上的別墅定價(jià)最高達(dá)6000元/M2，比其他位置的別墅高出近2000元/M2；而靠近湖畔的花園洋房的單價(jià)和后面的小高層住宅均價(jià)一樣，都是1800元/M2，通常從建筑成本來(lái)講，小高層比多層建筑高300元/M2以上，換句話(huà)說(shuō)，親水的多層住宅的價(jià)格可提升價(jià)值約300元/M2甚至更多。從投入產(chǎn)出的角度進(jìn)行充分的經(jīng)濟(jì)核算，我們的樓盤(pán)若打造水主題，只要成本控制得當(dāng)，那么樓盤(pán)的增值部分會(huì)大大高過(guò)投入部分，是非常值得考慮和應(yīng)用的作法。目前武漢的親水樓盤(pán)，多是依湖而建，主要利用現(xiàn)成的天然景觀(guān)來(lái)做，但往往處理得不夠生動(dòng)，沒(méi)有把水文化的內(nèi)涵深入挖掘，包括本地有名的親水概念樓盤(pán)“麗島花園”處理得也有些隨意；而有些新樓盤(pán)就做得深入一些，比如引入一條很長(zhǎng)的河道進(jìn)入小區(qū)，如“名都花園”，或做一個(gè)湖心島，如“金色港灣”。本報(bào)告提出一些設(shè)想，供發(fā)展商和設(shè)計(jì)師參考：我們的目標(biāo)是將本項(xiàng)目打造成為一個(gè)“江南水鄉(xiāng)風(fēng)情小鎮(zhèn)”，水主題的開(kāi)發(fā)和利用可以大大提升物業(yè)和地段的價(jià)值，所以，貫穿本項(xiàng)目的一根“經(jīng)脈”就是水，我們稱(chēng)之為“水脈”；除了組團(tuán)的中心建有諸如泳池、荷花池這樣的主體水景外，還可以通過(guò)小區(qū)內(nèi)部水道（河道）的設(shè)計(jì)，將水的概念拓寬到整個(gè)基地范圍，一條流暢的內(nèi)河通道蜿蜒環(huán)繞，使濱水生活不再局限于有湖、有池水