chapter.2企業(yè)遠(yuǎn)景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)(課件).ppt

第二章 企業(yè)遠(yuǎn)景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo),失去了愿景的人群只會在原地休息 圣經(jīng) 定義一個企業(yè)不是用它的名稱、規(guī)章制度或公司章程，而要用它的使命。只有那些清晰界定了使命和組織目的的企業(yè)，才能制定出明確、現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營目標(biāo)。 美彼得德魯克,本章主要內(nèi)容,2.1 企業(yè)的遠(yuǎn)景 2.2 企業(yè)的使命 2.3 商業(yè)倫理 2.4 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo) 附錄：戰(zhàn)略管理大師安德魯斯,2.1 企業(yè)的遠(yuǎn)景,2.1.1 企業(yè)遠(yuǎn)（愿）景的概念 2.1.2 企業(yè)遠(yuǎn)景的要素 2.1.3 企業(yè)遠(yuǎn)景的作用,2.1.1 企業(yè)遠(yuǎn)（愿）景的概念,.含義 .定位,.含義,.狹義 是指對于企業(yè)未來的發(fā)展方向的定義，即“我們的企業(yè)將要走向哪里”。例如，麥當(dāng)勞“占領(lǐng)全球的食品服務(wù)業(yè)，在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位”。 .廣義 是指企業(yè)永遠(yuǎn)為之奮斗希望達(dá)到的圖景，它是一種意愿的表達(dá)，愿景概括了企業(yè)的未來目標(biāo)、使命及核心價值，是企業(yè)哲學(xué)中最核心的內(nèi)容，是企業(yè)最終希望實(shí)現(xiàn)的圖景。 .理解 1.企業(yè)遠(yuǎn)景就像燈塔一樣，始終為企業(yè)指明前進(jìn)的方向，是企業(yè)的靈魂。 2.企業(yè)遠(yuǎn)景描述了企業(yè)將成為什么類型的企業(yè)，要占領(lǐng)什么樣的市場位置，具有什么樣的發(fā)展能力等問題。,.定位,1.企業(yè)遠(yuǎn)景的提出和制定是一項艱巨的任務(wù) 2.企業(yè)遠(yuǎn)景要求企業(yè)憑借直覺和創(chuàng)造力，洞察企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)中將要發(fā)生的變化以及將要出現(xiàn)的機(jī)會，客觀對待外部環(huán)境和企業(yè)自身的資源和能力，提出一個可行的且具有吸引力的企業(yè)遠(yuǎn)景。,2.1.2 企業(yè)遠(yuǎn)景的要素,1.界定企業(yè)的當(dāng)前業(yè)務(wù)； 2.確定企業(yè)的發(fā)展方向； 3.界定實(shí)現(xiàn)發(fā)展規(guī)劃的具體步驟； 4.確定衡量效益的標(biāo)準(zhǔn)； 5.界定企業(yè)遠(yuǎn)景的特殊性。,2.1.3 企業(yè)遠(yuǎn)景的作用,1.重視對機(jī)會的把握； 2.具有凝聚功能； 3.對戰(zhàn)略的制定是十分重要的； 4.指導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施活動； 5.提供了可能的期望。,2.2 企業(yè)的使命,2.2.1 企業(yè)使命的概念 2.2.2 企業(yè)使命的作用 2.2.3 企業(yè)使命與企業(yè)遠(yuǎn)景的關(guān)系 2.2.4 企業(yè)使命陳述 2.2.5 企業(yè)使命的確定 2.2.6 企業(yè)使命說明書,2.2.1 企業(yè)使命的概念,.企業(yè)使命與經(jīng)營性目標(biāo)的關(guān)系 .企業(yè)使命的含義 .企業(yè)使命的理解 .界定企業(yè)使命時應(yīng)考慮的問題 .企業(yè)使命定義的趨勢,.企業(yè)使命與經(jīng)營性目標(biāo)的關(guān)系,1.共性：二者均是企業(yè)的目標(biāo) 2.區(qū)別 （1）使命強(qiáng)調(diào)對社會、對人類的貢獻(xiàn)，經(jīng)營性目標(biāo)注重的是利潤。即前者講的是理念，后者講的是賺錢； （2）使命反映的是設(shè)立的目標(biāo)，經(jīng)營性目標(biāo)反映的是實(shí)際目標(biāo)； （3）使命是企業(yè)的最終目的，經(jīng)營性目標(biāo)是為使命服務(wù)的一種手段。,.企業(yè)使命的含義,1. 定義：是指企業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)生活中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任，就是應(yīng)滿足顧客何種需要和從事何種業(yè)務(wù)，亦即企業(yè)的根本任務(wù)或本企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)而存在的理由。 2. 定位 （1）絕大多數(shù)企業(yè)的使命是高度概括和抽象的，是企業(yè)開展活動的方向、原則和哲學(xué)。例如，TCL公司的使命是“為顧客創(chuàng)造價值”，諾基亞的使命是“科技以人為本”。 （2）企業(yè)使命是對企業(yè)“存在理由”的宣言，它要回答“我們的企業(yè)為什么要存在”這個關(guān)鍵問題。 （3）企業(yè)使命反映企業(yè)的價值觀和企業(yè)力圖為自己樹立的形象，揭示出企業(yè)與其他企業(yè)在總體上的差異。 （4）成功企業(yè)通常都擁有言簡意賅、深入人心的使命說明。,.企業(yè)使命的理解（1/2）,1.狹義的企業(yè)使命定義是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的。例如，一家準(zhǔn)備進(jìn)入高薪技術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的公司可以將其使命定義為“生產(chǎn)計算機(jī)”。 2.廣義的企業(yè)使命定義是以市場需求為導(dǎo)向。例如，以上公司可以將其使命定義為“向用戶提供最先進(jìn)的辦公設(shè)備，滿足用戶提高辦公效率的需求” 。,.企業(yè)使命的理解（2/2）,.界定企業(yè)使命時應(yīng)考慮的問題,1.要以消費(fèi)者的需要為依據(jù)。 2.全員性與通俗性。 3.要具有鼓勵性和激勵性。 4.穩(wěn)定性與動態(tài)性。,.企業(yè)使命定義的趨勢,1.企業(yè)使命定義的趨勢是關(guān)注社會責(zé)任。 2.闡述企業(yè)使命定義趨勢時，要關(guān)注兩點(diǎn)： （1）企業(yè)使命不僅要考慮企業(yè)對于股東的責(zé)任，還要考慮對于消費(fèi)者、員工、環(huán)境、社區(qū)等各種利益集團(tuán)的責(zé)任。 （2）企業(yè)使命要表明企業(yè)對于社會問題的態(tài)度和看法，從社會角度來考慮自身的經(jīng)營與發(fā)展，塑造良好的公眾形象。,2.2.2 企業(yè)使命的作用,1.界定作用； 2.導(dǎo)向作用； 3.積淀作用； 4.激勵作用； 5.協(xié)調(diào)作用。,2.2.3 企業(yè)使命與企業(yè)遠(yuǎn)景的關(guān)系,2.2.4 企業(yè)使命陳述（說明）,.使命陳述內(nèi)容 .使命陳述的要素 .使命陳述的特點(diǎn),.使命陳述（說明）內(nèi)容,1.關(guān)于企業(yè)生存目的（經(jīng)營領(lǐng)域） （1）企業(yè)存在的主要目的是創(chuàng)造顧客。 （2）顧客認(rèn)為有價值的從來不是產(chǎn)品，而是一種效用。 （3）企業(yè)生存目的應(yīng)該說明企業(yè)要滿足顧客的哪種需求，而不是說明要生產(chǎn)什么產(chǎn)品。 例如，美國電話電報公司“提供信息溝通工具和服務(wù)而不是生產(chǎn)電話” 2.關(guān)于企業(yè)經(jīng)營哲學(xué) （1）對企業(yè)經(jīng)營活動本質(zhì)性認(rèn)識的高度概括，包括企業(yè)的核心價值觀、一致認(rèn)可準(zhǔn)則及共同信仰等在內(nèi)的管理哲學(xué)。 （2）主要通過企業(yè)對內(nèi)外環(huán)境的態(tài)度來體現(xiàn) 例如，IBM公司的經(jīng)營哲學(xué)是：尊重每一個人；為顧客提供盡可能好的服務(wù)；尋求最優(yōu)秀、最出色的成績。 3.關(guān)于企業(yè)形象（愿景） （1）是指企業(yè)以其產(chǎn)品和服務(wù)給社會公眾和企業(yè)員工所留下的印象，或者說是社會公眾和企業(yè)員工對企業(yè)整體的看法和評價。 （2）良好的企業(yè)形象意味著企業(yè)在社會公眾心目中留下長期的信譽(yù)，是吸引現(xiàn)在和將來顧客的重要因素，也是形成企業(yè)內(nèi)部凝聚力的重要原因。例如：騰訊公司“最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”。,.使命陳述的要素（1/2）,費(fèi)雷德戴維提出的九要素說 1.顧客誰是企業(yè)的顧客。 2.產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)主要產(chǎn)品或服務(wù)是什么。 3.市場企業(yè)服務(wù)于哪一區(qū)域的市場或顧客。 4.技術(shù)企業(yè)采用的基本技術(shù)是什么。 5.對生存、發(fā)展和盈利的關(guān)注企業(yè)對經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的態(tài)度 6.經(jīng)營哲學(xué)經(jīng)營理念 7.自我認(rèn)知企業(yè)的長處、短處和競爭優(yōu)勢是什么 8. 公眾形象企業(yè)希望的公眾形象是什么 9.對員工的關(guān)注及其他利益相關(guān)者的協(xié)調(diào)企業(yè)對員工的認(rèn)識和態(tài)度怎樣、企業(yè)使命的闡述是否有效協(xié)調(diào)和反映了各有關(guān)利益主體的要求。,.使命陳述的要素（2/2）,美國電話電報公司（AT&T）的企業(yè)使命 美國電話電報公司是向世界各地的商界、個人、通信部門以及政府機(jī)關(guān)提供通信服務(wù)及產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和計算機(jī)系統(tǒng)的一家全球性公司。公司在全球信息傳遞及管理方面所擁有的單一和綜合能力，尚無任何一家企業(yè)能與之媲美。公司的目標(biāo)是使人類和他們的信息更加緊密地聯(lián)系在一起，并使自己在這一領(lǐng)域里成為世界上最好的公司。公司還致力于使世界各地的人們毫無困難地彼此聯(lián)系并得到他們的信息和服務(wù)。,.使命陳述的特點(diǎn),1.從產(chǎn)品（或服務(wù)）、客戶、同業(yè)競爭者以及社會公眾出發(fā)，對企業(yè)進(jìn)行明確定義并表明企業(yè)存在目的； 2.使命陳述的內(nèi)容具有獨(dú)創(chuàng)性，社會公眾能夠通過不同企業(yè)使命陳述對企業(yè)進(jìn)行區(qū)分； 3.使命陳述的內(nèi)容寬窄相結(jié)合，寬到足以使企業(yè)創(chuàng)造性地增長，窄到足以限制企業(yè)進(jìn)行一些冒險行為； 4.使命陳述簡潔明了，要讓企業(yè)利益相關(guān)者明確理解，可作為他們評價企業(yè)績效的標(biāo)準(zhǔn)； 5.使命陳述富有想像力，并且可以持續(xù)很長時間，以便企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和方案與環(huán)境相適應(yīng)； 6.企業(yè)使命應(yīng)該是企業(yè)有愿望和能力完成的； 7.企業(yè)使命應(yīng)兼顧各方利益，并突出“顧客導(dǎo)向”的思想。,2.2.5 企業(yè)使命的確定,.決定和影響企業(yè)使命確定的因素 .企業(yè)使命的重定（修訂）,.決定和影響企業(yè)使命確定的因素,.決定企業(yè)使命的因素（利益相關(guān)者） 1.內(nèi)部的利益相關(guān)者：董事會、管理層、股東、雇員。 2.外部的利益相關(guān)者：顧客、供應(yīng)商、競爭者、政府、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、普通公眾。 .影響企業(yè)使命的因素 1.企業(yè)的歷史。 2.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的偏好。 3.外部環(huán)境要素。 4.企業(yè)資源。 5.企業(yè)獨(dú)特的能力。,.企業(yè)使命的重（修）定（A）,1.企業(yè)使命需要變動的情形 （1）隨著企業(yè)的發(fā)展或某些新產(chǎn)品、新市場的開發(fā)，以前制定的使命變得不那么清楚了； （2）企業(yè)使命仍然清楚，但某些管理人員對于初始的使命和意圖失去了興趣； （3）使命雖然清楚，但由于新的外部和內(nèi)部狀況已經(jīng)不能適應(yīng)了。 2.步驟 （1）管理者在經(jīng)營活動中隱約意識到某些需要重新評價企業(yè)使命的信號，如市場占有率下降、產(chǎn)品銷量下降等，這就意味著企業(yè)使命有待重新確立； （2）企業(yè)的研究機(jī)構(gòu)對此問題深入分析，提出改變面前使命的必要性； （3）由企業(yè)高管組成一個專門委員會來闡明使命改變后可能出現(xiàn)的情況，使使命的要點(diǎn)更加清晰和更易于被人接受。,.企業(yè)使命的重（修）定（B）,惠普公司使命修訂前后的比較：在1992年以前，惠普公司的企業(yè)使命是“生產(chǎn)、制造、銷售和支持高精密電子產(chǎn)品和系統(tǒng)，以收集、計算、分析資料和提供信息作為決策的依據(jù)，幫助全球的用戶提高其個人和企業(yè)的效能” 。1992年以后，惠普公司的企業(yè)使命變?yōu)椤皠?chuàng)造信息產(chǎn)品以便加速人類知識的進(jìn)步，并且從本質(zhì)上改善個人及組織的效能”。,2.2.6 企業(yè)使命說明書,.定義與作用 .內(nèi)容 .步驟,.定義與作用,1.定義：為了更好的表達(dá)企業(yè)使命，企業(yè)決策層所制定的書面報告。 2.作用：為了讓企業(yè)的經(jīng)理、員工在許多場合與顧客和其他公眾共同負(fù)有其使命感。,.內(nèi)容,1.明確企業(yè)的活動領(lǐng)域 （1）產(chǎn)業(yè)范圍：說明企業(yè)擬在哪些產(chǎn)業(yè)開展活動。 （2）市場范圍：指企業(yè)擬為哪些市場或類型的顧客服務(wù)。 （3）縱向范圍：指企業(yè)內(nèi)部自給自足生產(chǎn)的程度。 （4）地理范圍：即企業(yè)希望活動的區(qū)域。 2.闡述企業(yè)的主要政策 （1）使命說明書要強(qiáng)調(diào)企業(yè)在其活動領(lǐng)域準(zhǔn)備實(shí)施的主要政策，用以指導(dǎo)、協(xié)調(diào)各利益相關(guān)者的行為。 （2）使命說明書規(guī)定的方針，必須盡量縮小個人任意發(fā)揮和自主解釋的余地。 3. 提出企業(yè)遠(yuǎn)景和發(fā)展方向，使命說明書要提出或解釋企業(yè)今后若干年（1020）的遠(yuǎn)景和發(fā)展方向。,.步驟,1.建立由內(nèi)外人員共同組成的起草委員會； 2.借鑒同行的范本，要求管理人員各自撰寫一個企業(yè)使命說明書； 3.收集各種版本，并初步整理出企業(yè)使命說明書草案； 4.討論、修改、并最終形成正式版本； 5.宣傳、推行企業(yè)使命說明書。,2.3 商業(yè)倫理,2.3.1 戰(zhàn)略中的倫理問題 2.3.2 企業(yè)倫理的三種觀點(diǎn) 2.3.3 企業(yè)的社會責(zé)任,2.3.1 戰(zhàn)略中的倫理問題,.商業(yè)倫理的含義、實(shí)質(zhì)與產(chǎn)生原因 .非倫理行為的表現(xiàn)形態(tài),.商業(yè)倫理的含義、實(shí)質(zhì)與產(chǎn)生原因,1.含義：是指規(guī)定商業(yè)人士行為的公認(rèn)的是非準(zhǔn)則，即一個企業(yè)或組織在社會中應(yīng)發(fā)揮什么作用或應(yīng)負(fù)什么責(zé)任的問題。 2.實(shí)質(zhì)：商業(yè)倫理不僅涉及社會一般公眾的利益或期望能否得到滿足，而且還涉及企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)和社會的均衡發(fā)展問題。 3.產(chǎn)生的原因：絕對多數(shù)來源于企業(yè)目標(biāo)或管理者的目標(biāo)與重要利益相關(guān)者基本權(quán)利之間的沖突。,.非倫理行為的表現(xiàn)形態(tài),1.腐敗； 2.自利行為； 3.反競爭行為； 4.破壞環(huán)境； 5.低于標(biāo)準(zhǔn)的工作環(huán)境； 6.價值鏈上的機(jī)會主義行為。,2.3.2 企業(yè)倫理的三種觀點(diǎn),.企業(yè)的唯一目標(biāo)就是追求利潤最大化 .充分考慮到所有利益相關(guān)者的利益 .社會需要至高無上,2.3.3 企業(yè)的社會責(zé)任,.總體描述 .兩種觀點(diǎn),.總體描述,1.企業(yè)戰(zhàn)略既要關(guān)注利潤，又要關(guān)注責(zé)任。社會責(zé)任是完成企業(yè)使命、制定戰(zhàn)略方針和確立戰(zhàn)略目標(biāo)的精神力量。 2.企業(yè)不僅要注重商業(yè)倫理，即向國家繳納更多的利稅，但它還應(yīng)通過其他活動或行為來直接承擔(dān)社會責(zé)任（Corporate Social Responsibility, CSR）。,.兩種觀點(diǎn),1.托馬斯佩蒂特的觀點(diǎn) （1）工業(yè)社會面對著主要由于大公司的出現(xiàn)而帶來的嚴(yán)峻的人文和社會問題； （2）今天社會出現(xiàn)的許多問題均與企業(yè)自身的失誤有一定的關(guān)系，企業(yè)為了自身的長期利益應(yīng)向社會負(fù)責(zé)； （3）企業(yè)應(yīng)當(dāng)在解決社會問題的過程中起到自己的作用。 2.阿奇卡羅爾的觀點(diǎn) （1）企業(yè)社會責(zé)任是指某一特定時期社會對組織所寄托的經(jīng)濟(jì)、法律、倫理和慈善的期望。 （2）一個對社會負(fù)責(zé)的企業(yè)應(yīng)該努力做到： 盈利； 遵守法律； 合乎倫理地做事； 成為好的“企業(yè)公民”。,2.4 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo),2.4.1 戰(zhàn)略目標(biāo)的概念 2.4.2 戰(zhàn)略目標(biāo)的主要內(nèi)容 2.4.3 戰(zhàn)略目標(biāo)的制定,2.4.1 戰(zhàn)略目標(biāo)的概念,.含義與定位 .作用與特征,.含義與定位,1.含義：是指企業(yè)在戰(zhàn)略管理過程中所要達(dá)到的管理績效和市場競爭地位的目標(biāo)，即企業(yè)通過戰(zhàn)略期內(nèi)的戰(zhàn)略行動而想達(dá)到的結(jié)果。 2.定位 （1）戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，它反映了戰(zhàn)略思想和企業(yè)使命，也是制定、選擇戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)略實(shí)施、控制的依據(jù)。 （2）一個簡潔、清晰、生動、明確的使命表達(dá)，再輔之以深入、細(xì)化、現(xiàn)實(shí)、可行的企業(yè)目標(biāo)，一定能夠起到激發(fā)士氣、鼓舞人心，從而充分調(diào)動員工積極性的作用。,.作用與特征,.作用 1.平衡作用； 2.協(xié)調(diào)作用； 3.參照作用； 4.激勵作用。 .特征 1.可接受性；2.可檢驗(yàn)性； 3.可分解性；4.可實(shí)現(xiàn)性； 5.可挑戰(zhàn)性；6.宏觀性； 7.相對穩(wěn)定性又不乏靈活性。,2.4.2 戰(zhàn)略目標(biāo)的主要內(nèi)容,.德魯克的8項目標(biāo) .格羅斯的7項目標(biāo) .綜合目標(biāo)（目標(biāo)組合）內(nèi)容,.德魯克的8項目標(biāo),1.市場地位； 2.創(chuàng)新； 3.生產(chǎn)率； 4.資源狀況； 5.獲利能力； 6.人力資源； 7.工人績效與態(tài)度； 8.社會責(zé)任。,.格羅斯的7項目標(biāo),1.利益的滿足； 2.勞務(wù)或商品的產(chǎn)出； 3.效率或活力的可能性； 4.組織、生存能力的投資； 5.資源的調(diào)動； 6.對法規(guī)的遵守； 7.合理性。,.綜合目標(biāo)（目標(biāo)組合）內(nèi)容,1.盈利能力； 2.市場； 3.生產(chǎn)率； 4.產(chǎn)品； 5.資金； 6.生產(chǎn)； 7.研發(fā)； 8.組織； 9.人力資源； 10.員工福利； 11.社會責(zé)任。,2.4.3 戰(zhàn)略目標(biāo)的制定,.原則 .方法 .步驟,.原則,1.關(guān)鍵性原則； 2.可行性原則； 3.定量化原則； 4.平衡性原則； 5.激勵性原則； 6.權(quán)變性原則； 7.連續(xù)性原則。,.方法,1.盈虧平衡分析法 2.時間序列分析法 3.回歸分析法 4.博弈論法 5.模擬模型法,.步驟,1.宣布企業(yè)使命； 2.確定長期戰(zhàn)略目標(biāo)； 3.建立短期戰(zhàn)略目標(biāo)； 4.經(jīng)營單位或事業(yè)部構(gòu)建自己的長