廣告心理學10-2廣告策劃的基本內容與步驟.ppt

2019/7/15,廣告策劃內容與步驟,廣告策劃: 基本內容與步驟 10 Advertising Psychology,孔府家酒電視廣告策劃 主題：叫人想家 背景音樂：北京人在紐約 畫面：霧靄晨曦中駛來一班客機，機場內一家人昂首企盼， 漸漸露出既驚且喜的表情，他們終于迎來了遠游的親 人（王姬飾）。 鏡頭切換：充滿溫情暖意的家庭，她送給親人帶回的禮物， 家人為她接風洗塵。同時，劉歡那極富磁性的嗓 音唱道：“千萬里，千萬里，我一定要回到我的 家，我的家，永生永世也不能忘。” 片末，王姬面向鏡頭意味深長地說：“孔府家酒，叫人想家。”,2019/7/15,廣告策劃內容與步驟,廣告孔府家酒“叫人想家”篇，情真意切，令人回味無窮。廣告真正做到了讓名人為產品服務，調動所有的因素為孔府家酒服務。 這個廣告的廣告詞很有人情味，是典型的感性訴求，家的主題很能引起消費者的共鳴，尤其是家庭觀念很強的中國消費者，這是該廣告能夠打動消費者的心的根本。,2019/7/15,廣告策劃內容與步驟,“策劃”（planning or strategy）是根據現(xiàn)有信息資源，預測事物變化的趨勢，確定可能實現(xiàn)的目標，在此基礎上決定能產生最佳效果的資源配置與行為方式過程。簡言之就是運用腦力（智慧）進行的一種決策性行為。 廣告策劃（advertising planning)這一術語由英國著名廣告人 S .波利特在上世紀60年代提出。之后這一概念在廣告與營銷活動中得到了廣泛的重視與發(fā)展。 現(xiàn)代廣告理論中廣告策劃是指對廣告活動中預先做什么、何時做、如何做、誰來做以及做得怎么樣等一系列問題的整體決策與規(guī)劃。（將要發(fā)生的事做當前的決策）,2019/7/15,廣告策劃內容與步驟,什么是廣告策劃?,正確理解廣告策劃的概念，有以下幾個關鍵點。 1廣告策劃目的是追求廣告進程的合理化與廣告效果的最大化。 2企業(yè)的營銷策略是廣告策劃的根本依據，廣告策劃不能脫離企業(yè)營銷策略的指導。 3廣告策劃有其特定的程序，而不是盲目地憑空設想與隨心所欲。 4廣告策劃必須以市場調查為依據，良好市場調查為廣告策劃提供了市場環(huán)境、消費心理、競爭對手等方面的重要信息。 6廣告的心理策略、定位策略、規(guī)劃策略、創(chuàng)意策略、文案寫作、媒介策略及效果評估是廣告策劃的核心內容。 7廣告策劃書（文本）是一種可見的形式，它為廣告活動提供了運行的藍圖與規(guī)范。 8廣告效果的測定方法與標準應該在廣告策劃中預先設定。,廣告策劃的內涵,2019/7/15,廣告策劃內容與步驟,2019/7/15,廣告策劃內容與步驟,策劃與計劃比較表,1 確定主要目標群（對誰）。 2 找出本產品或品牌最能打動消費者的賣點（利益）。 3 了解消費者需要、動機及態(tài)度等（說什么)。 4 根據溝通重點，發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行內容（怎樣說）。 5 選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法或策略。（決策）,2019/7/15,廣告策劃內容與步驟,廣告策劃重點解決的三大問題 對誰說，說什么和怎樣說,（一）市場調查 （二）消費心理分析 （三）廣告定位 （四）廣告創(chuàng)意 （五）廣告媒介安排與執(zhí)行 （六）廣告效果測定,廣告策劃的基本內容,2019/7/15,廣告策劃內容與步驟,一、市場調查與分析； 二、廣告目標確定； 三、市場細分與廣告定位； 四、廣告媒體策劃； 五、廣告創(chuàng)意與廣告設計； 六、廣告方案實施； 七、廣告策劃評估。,2019/7/15,廣告策劃內容與步驟,廣告策劃的基本程序,在廣告策劃中，目標是起點，信息是基礎，創(chuàng)意是核心。 廣告目標制定； 廣告對象選擇； 廣告內容分析與創(chuàng)意設計； 廣告媒體與預算； 廣告評估等。 廣告策劃要解決廣告“對誰說，說什么，如何說、通過什么媒體說以及說的效果”等一系列問題以提高廣告的效果。,2019/7/15,廣告策劃內容與步驟,廣告策劃的主要任務,廣告策劃書格式與內容： 一是封面。一般印有策劃書的名稱、客戶、策劃機構、編號和日期等。 二是內容摘要。內容摘要刊載第一頁。主要對本策劃要實現(xiàn)目標，實現(xiàn)目標的策略、手段、途徑，以及整個活動投入做簡明扼要陳述，目的是讓決策者對策劃書能一目了然，便于總體把握。 三是目錄?？诘诙?。目錄內容包括：內容摘要、目錄、前言、市場分析、廣告戰(zhàn)略、廣告實施計劃、廣告效果預測與評估、廣告預算與分析、附錄及附錄中各主要文件。 四是正文。主要內容包括前言、市場分析、消費者分析、廣告戰(zhàn)略、廣告實施計劃、廣告效果預測與評估、廣告預算等 。 五是附錄或其它需要說明。,2019/7/15,廣告策劃內容與步驟,廣告策劃書的格式與內容,廣告策劃書的結構,2019/7/15,廣告策劃內容與步驟,廣告策劃書格式： 封面 廣告策劃小組名單 目錄 前言 正文，包括以下內容（下頁）,2019/7/15,廣告策劃內容與步驟,附：廣告策劃書的格式,第一部分：市場分析 一、營銷環(huán)境分析 二、消費者分析 三、產品分析 四、企業(yè)的競爭對手的競爭狀況分析 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析,2019/7/15,廣告策劃內容與步驟,第二部分：廣告策略 一、廣告的目標 二、目標市場策略 三、產品定位策略 四、廣告訴求策略 五、廣告表現(xiàn)策略 六、廣告媒介策略,2019/7/15,廣告策劃內容與步驟,第三部分：廣告計劃 一、廣告目標 二、廣告時間 三、廣告的目標市場 四、廣告的訴求對象 五、廣告的訴求重點 六