策劃實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)之項(xiàng)目前期定位.ppt

,2019/7/15,什么是策劃？,策劃的定義,通過(guò)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)研究和籌劃活動(dòng)，以指向問(wèn)題為原則，以項(xiàng)目能最終在市場(chǎng)上取得良好的業(yè)績(jī)?yōu)槟繕?biāo)，對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)提供一系列切實(shí)可行的分析、建議和解決方案。,思考題：房地產(chǎn)策劃是科學(xué)還是藝術(shù)？,科學(xué),藝術(shù),策劃的科學(xué)觀和藝術(shù)觀,20% 80%,50% 50%,科學(xué),科學(xué),科學(xué),藝術(shù),藝術(shù),藝術(shù),發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)狀,中國(guó)過(guò)去,中國(guó)現(xiàn)狀,80% 20%,廣告大師,規(guī)劃師,建筑師,經(jīng)濟(jì)師,估價(jià)師,測(cè)量師,經(jīng)紀(jì),房地產(chǎn)策劃師,策劃的知識(shí)傳統(tǒng),策劃的知識(shí)體系,市場(chǎng),產(chǎn)品,生活體驗(yàn),營(yíng)銷(xiāo)知識(shí),市場(chǎng)熟悉,建筑相關(guān)知識(shí),經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí),生活常識(shí),新知識(shí)/資訊,態(tài)度 Attitude,績(jī)效,知識(shí) Knowledge,技 能 Skill,A.S.K原理圖,策劃人才素質(zhì)評(píng)估體系,合格策劃人的標(biāo)準(zhǔn),一個(gè)合格的策劃人、策劃師、策劃專(zhuān)家，要具備的基本素質(zhì)，就是大家常說(shuō)的要具備有： 文學(xué)家的筆法； 哲學(xué)家的頭腦； 政治家的果斷； 經(jīng)濟(jì)學(xué)家的眼光； 史學(xué)家的知識(shí),同時(shí)，還要具備： 記者的腿； 推銷(xiāo)員的嘴； 商人的精明； 顧客的挑剔！,除了這些以外，我認(rèn)為還應(yīng)具備十分重要的條件： 務(wù)實(shí)務(wù)實(shí)再務(wù)實(shí)，誠(chéng)信誠(chéng)信再誠(chéng)信！,項(xiàng)目策劃及營(yíng)銷(xiāo)基本流程,設(shè)計(jì)方案調(diào)整、確定,階段營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,階段營(yíng)銷(xiāo)總結(jié),策略方案調(diào)整,前期 溝通,前期策劃,項(xiàng)目定位 物業(yè)發(fā)展,前期策劃報(bào)告之定位,前期策劃報(bào)告之物業(yè) 發(fā)展建議、營(yíng)銷(xiāo)建議,營(yíng)銷(xiāo)籌備,營(yíng)銷(xiāo)策略 執(zhí)行方案,銷(xiāo)售執(zhí)行報(bào)告,籌備實(shí)戰(zhàn),合作公司確定溝通執(zhí)行,預(yù)熱,價(jià)格促銷(xiāo)方案,開(kāi)盤(pán),推動(dòng)調(diào)整,100%銷(xiāo)售,銷(xiāo)售總結(jié),客戶積累,銷(xiāo)售籌備與開(kāi)盤(pán),項(xiàng)目跟進(jìn),前期定位,第一階段,產(chǎn)品設(shè)計(jì),第二階段,營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,第三階段,銷(xiāo)售準(zhǔn)備,第四階段,銷(xiāo)售,項(xiàng)目策劃及營(yíng)銷(xiāo)基本流程,前期策劃需要一條清晰的主線思路,目標(biāo) 思考,分析市場(chǎng) 現(xiàn)狀未來(lái),項(xiàng)目屬性分析,找出核心問(wèn)題,借鑒類(lèi)似成功案例,形成開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略,得出物業(yè)建議,案例：龍事達(dá)于都項(xiàng)目,于都項(xiàng)目報(bào)告結(jié)構(gòu)思路,目標(biāo)解析,區(qū)域市場(chǎng),核心問(wèn)題,開(kāi)發(fā)模式,指標(biāo)分析,城市屬性,城市特征,發(fā)展方向,區(qū)域?qū)傩?項(xiàng)目屬性,項(xiàng)目思考,宏觀經(jīng)濟(jì),一級(jí)市場(chǎng),二級(jí)市場(chǎng),客戶研究,項(xiàng)目屬性,四至分析,交通分析,環(huán)境分析,形成戰(zhàn)略,物業(yè)建議,案例借鑒,客戶定位,形象定位,規(guī)劃建議,風(fēng)格建議,戶型建議,目標(biāo)的形成過(guò)程,來(lái)自于客戶的需求,目標(biāo)共識(shí),依據(jù)專(zhuān)業(yè)及經(jīng)驗(yàn)，對(duì)項(xiàng)目的理解,目標(biāo)構(gòu)成 目標(biāo)排序,我們對(duì)目標(biāo)的理解：,價(jià)格（利潤(rùn)最大化） 快銷(xiāo)（迅速回籠資金） 品牌（市場(chǎng)影響力、市場(chǎng)美譽(yù)度）,市場(chǎng)調(diào)研,1、宏觀環(huán)境研究,宏觀政策及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（通脹、利率、匯率等）衡量對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的影響 重大事件及其影響（如北京2008年奧運(yùn)會(huì)、上海2010年世博會(huì)、深圳2010年大運(yùn)會(huì)）衡量重大事件產(chǎn)生的短期效益 城市經(jīng)濟(jì)狀況（GDP、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、人均收入等）衡量城市經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)關(guān)系 城市建設(shè)（城市規(guī)劃、固定資產(chǎn)投資、拆遷計(jì)劃等）衡量城市發(fā)展方向 人口及其變化狀況（總量、新增家庭數(shù)、外來(lái)常駐人口比例等）衡量城市需求總量是否充足 房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境 結(jié)構(gòu)及其規(guī)模（一、二、三級(jí)市場(chǎng)）衡量市場(chǎng)飽和度及供求關(guān)系 板塊布局（熱點(diǎn)區(qū)域）衡量區(qū)域發(fā)展差異 行業(yè)成熟度（產(chǎn)品豐富度、外來(lái)開(kāi)發(fā)商的進(jìn)入程度）衡量產(chǎn)品及價(jià)格上升空間 結(jié)論：房地產(chǎn)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì),經(jīng)濟(jì)環(huán)境,市場(chǎng)調(diào)研,2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及成功案例研究,（1） 同區(qū)位、同類(lèi)型、同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 通過(guò)對(duì)在地段、產(chǎn)品、價(jià)格等方面構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)或者潛在競(jìng)爭(zhēng)的樓盤(pán)進(jìn)行分析，尋求突破創(chuàng)新和差異化。 同區(qū)位：包含 同一地段或同等區(qū)域內(nèi)兩個(gè)方面。 同類(lèi)型：指在產(chǎn)品上具有相同屬性。如同為郊區(qū)大盤(pán)、同為小戶型 等。 同價(jià)格：包含同單價(jià)和同總價(jià)兩個(gè)方面。 研究?jī)?nèi)容：同質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)總量 產(chǎn)品特點(diǎn) 價(jià)格 客戶 研究方法：上網(wǎng)查，踩盤(pán)、采訪業(yè)務(wù)員和銷(xiāo)售經(jīng)理，問(wèn)卷調(diào)查客戶,市場(chǎng)調(diào)研,（2）經(jīng)典樓盤(pán)分析 通過(guò)對(duì)同一個(gè)城市經(jīng)典樓盤(pán)的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。 研究?jī)?nèi)容：產(chǎn)品特色 （產(chǎn)品理念、建筑風(fēng)格、產(chǎn)品組合、面積配比、戶型特點(diǎn)等） 推廣手法 （廣告訴求、媒體運(yùn)用、推廣節(jié)奏等） 銷(xiāo)售策略 （房號(hào)推售策略、價(jià)格策略、銷(xiāo)售技巧等） 其他成功因素 （重大事件營(yíng)銷(xiāo)和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等） 研究方法：現(xiàn)場(chǎng)考察 + 小組座談,市場(chǎng)調(diào)研,（3）成功案例分析 通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)同類(lèi)型項(xiàng)目成功案例的分析，總結(jié)其成功點(diǎn)為我所用。 研究?jī)?nèi)容：開(kāi)發(fā)策略 產(chǎn)品特色 推廣手法 銷(xiāo)售策略 其他成功因素 研究方法：案例分析,3、潛在客戶群研究以項(xiàng)目為出發(fā)點(diǎn)的定向研究,（1）確定研究對(duì)象,項(xiàng)目,周邊客群,新生客群,投資客群,特有客群,歷史客群,市場(chǎng)調(diào)研,市場(chǎng)調(diào)研,（2）確定研究?jī)?nèi)容,客戶基本特征,置業(yè)能力,需求特點(diǎn),置業(yè)原因 需求特點(diǎn),收入水平、置業(yè)計(jì)劃等,家庭結(jié)構(gòu)、文化背景、職業(yè)、區(qū)屬 工作地點(diǎn)、現(xiàn)有居住狀況等,市場(chǎng)調(diào)研,5、得出調(diào)研結(jié)論,未來(lái)的市場(chǎng)狀況 1、2-3年片區(qū)內(nèi)供應(yīng)量預(yù)測(cè) 2、價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè) 3、需求趨勢(shì)預(yù)測(cè) 4、客戶消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè) 可能的客戶 1、客戶可能的區(qū)域 2、客戶層面 3、購(gòu)買(mǎi)力狀況 可能的產(chǎn)品 1、產(chǎn)品類(lèi)型 2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn) 3、可能的價(jià)格（總價(jià)、單價(jià)）,項(xiàng)目屬性分析,項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析,產(chǎn)業(yè)分布（第三產(chǎn)業(yè)、旅游經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、物流等） 街區(qū)價(jià)值（土地級(jí)別，區(qū)域功能定位、人文歷史價(jià)值等）,（1）區(qū)位價(jià)值分析,自然（山景、海景、湖景等）、人文景觀 交通資源（公交、高速路、機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、港口等） 配套資源（購(gòu)物、教育、醫(yī)療、文化、娛樂(lè)等）,（2）項(xiàng)目資源分析,（3）項(xiàng)目指標(biāo)分析,經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（容積率、覆蓋率、限高等） 規(guī)劃條件（政府對(duì)地塊在物業(yè)形態(tài)上的限制條件） 地形地貌（土地自身地貌及形狀等）,尋找核心問(wèn)題及提出發(fā)展戰(zhàn)略,來(lái)自于現(xiàn)狀分析,第一步：綜合“宏觀大勢(shì)、區(qū)域分析、項(xiàng)目分析、市場(chǎng)分析、客戶分析”五大因素的結(jié)論，分析與目標(biāo)之間的沖突，提出問(wèn)題（宏觀問(wèn)題）； 第二步：根據(jù)經(jīng)典案例分析界定標(biāo)準(zhǔn)，尋找合適的參考案例 第三步：依據(jù)案例指導(dǎo)，得出發(fā)展戰(zhàn)略 第四步：依據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略，提出如何在戰(zhàn)略指導(dǎo)下，將產(chǎn)品制作得更加優(yōu)良（細(xì)化問(wèn)題）,戰(zhàn)略指導(dǎo)下客戶定位,客戶定位,生 命 階 段,收 入 水 平,根據(jù)市場(chǎng)研究 階段對(duì)項(xiàng)目特 點(diǎn)以及潛在客 戶的研究篩選 目標(biāo)客群,消費(fèi)價(jià)值觀,需求特質(zhì),客戶構(gòu)成 生命階段 區(qū)域 職業(yè) 需求特點(diǎn) 面積 總價(jià) 戶型功能 ,家庭結(jié)構(gòu)：首次置業(yè)、常年工作流動(dòng)人士、單人工作丁克家庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大齡單身貴族、活躍長(zhǎng)者 關(guān)注點(diǎn)：注重自我享受的職業(yè)新銳家庭、關(guān)心健康的幸福晚年家庭、注重家庭的望子成龍家庭、價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭、彰顯地位的成功家庭,戰(zhàn)略指導(dǎo)下產(chǎn)品定位,規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 總體規(guī)劃建議 建筑風(fēng)格建議 園林設(shè)計(jì)建議,配套設(shè)施 功能配套建議 智能化建議 會(huì)所設(shè)施建議,產(chǎn)品建議 建筑單體建議 戶型、面積建議 戶型配比建議 戶型設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)建議 裝修標(biāo)準(zhǔn)建議,社區(qū)服務(wù)建議 物業(yè)管理公司建議 物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議,1、產(chǎn)品定位內(nèi)容 定位描述 設(shè)計(jì)要點(diǎn),產(chǎn)品定位,戰(zhàn)略指導(dǎo)下產(chǎn)品定位策略,產(chǎn)品定位策略客戶導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向相結(jié)合 領(lǐng)先型定位策略 模仿定位策略 差異化定位策略 創(chuàng)新定位策略,價(jià)格定位,價(jià)格定位,價(jià)格定位的考慮因素： 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格定位 產(chǎn)品的特色 開(kāi)發(fā)商的品牌 未來(lái)的市場(chǎng)狀況 ,經(jīng)濟(jì)收益分析,經(jīng)濟(jì)收益分析,即在價(jià)格定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目的投資開(kāi)發(fā)周期、銷(xiāo)售周期等，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)指標(biāo)檢驗(yàn)以上定位的經(jīng)濟(jì)收益，并根據(jù)檢驗(yàn)出來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益重新調(diào)整定位，使客戶和產(chǎn)品達(dá)到新的均衡點(diǎn)。,開(kāi)發(fā)商 內(nèi)部收益率（IRR） 凈現(xiàn)值（NPV） 小業(yè)主 投資回報(bào)率,戰(zhàn)略指導(dǎo)下產(chǎn)品形象定位,賣(mài)點(diǎn)提煉,即分析總結(jié)項(xiàng)目所具有的特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)提煉形成對(duì)客戶具有吸引力的產(chǎn)品訴求。這種特點(diǎn)不一定是項(xiàng)目所特有的，但必須是鮮明的。一般而言，會(huì)從地段、產(chǎn)品、附加值等三個(gè)層面進(jìn)行提煉總結(jié)：,地段：交通條件 配套資源 自然、人文景觀 未來(lái)規(guī)劃