CHAP3外部環(huán)境分析.ppt

企業(yè)外部環(huán)境分析,Chapter 3,宏觀環(huán)境因素分析 產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）競爭因素分析 競爭對手分析 外部因素評價(jià)矩陣（EFE）,外部環(huán)境,產(chǎn)業(yè)環(huán)境,宏觀環(huán)境,1 宏觀環(huán)境因素分析,PEST (Political/Economic/Social/Technological)確認(rèn)和評價(jià)政治-法律、經(jīng)濟(jì)、社會文化和科學(xué)技術(shù)等宏觀因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略選擇的影響。,宏觀經(jīng)濟(jì)政策、GDP 變化趨勢、利率、通脹率、貨幣供應(yīng)、價(jià)格波動、居民可支配收入水平等,人口數(shù)量/結(jié)構(gòu)/分布、教育水平、收入水平、價(jià)值觀、審美觀、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、 購買習(xí)慣等,政府的穩(wěn)定性、產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、關(guān)稅、政府補(bǔ)貼、全球關(guān)系、環(huán)保/勞動/安全生產(chǎn)法規(guī)等,政府的研發(fā)投入、政府和行業(yè)對技術(shù)發(fā)展的關(guān)注、新技術(shù)的發(fā)明和發(fā)展、科技成果轉(zhuǎn)化速度、技術(shù)更新速度等,行業(yè) & 企業(yè),Political (政治-法律因素),Economic (經(jīng)濟(jì)因素),Technological (技術(shù)因素),Social (社會文化因素),PEST,政府為了實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)和社會目標(biāo)而對產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展進(jìn)行干預(yù)的各種政策的總和, 包括規(guī)劃、引導(dǎo)、促進(jìn)、調(diào)整、保護(hù)、扶持、限制等方面。,產(chǎn)業(yè)政策,行業(yè)是為提供功能相接近的產(chǎn)品或服務(wù)（高度替代性產(chǎn)品或服務(wù)）的一群企業(yè)，也即提供高度替代性產(chǎn)品或服務(wù)的一群企業(yè)構(gòu)成了行業(yè)。,2 產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）競爭因素分析,汽車行業(yè),邁克爾波特在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)之間架起了一座橋梁。在其經(jīng)典著作競爭戰(zhàn)略中，他提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即所謂的“五力模型”：五大競爭驅(qū)動力，決定了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心，應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)，以及行業(yè)中最具有吸引力的競爭位置。,（Michael E.Porter，1947）,行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型,2.1 行業(yè)內(nèi)的競爭（現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭）,行業(yè)內(nèi)的競爭程度取決于.,行業(yè)內(nèi)相同規(guī)模的企業(yè)數(shù)量 整體行業(yè)的增長速度 行業(yè)固定成本的高低 行業(yè)產(chǎn)品的差異性 行業(yè)退出成本,2.2 潛在進(jìn)入者的威脅,潛在進(jìn)入者的威脅取決于 進(jìn)入壁壘的高低,規(guī)模經(jīng)濟(jì) 技術(shù)或?qū)Ｓ兄R技能的可獲得性 資金要求 成本和資源的先決優(yōu)勢,品牌偏好和顧客忠誠度 分銷渠道的可獲得性 政府的政策和法規(guī)限制,替代品競爭威脅增強(qiáng),替代品的價(jià)格更有吸引力 替代品的質(zhì)量或性能更好 購買者的轉(zhuǎn)移成本很低,2.3 替代品的威脅(續(xù)),供應(yīng)商的議價(jià)能力較強(qiáng),少數(shù)供應(yīng)商壟斷整個(gè)產(chǎn)業(yè) 缺乏能顯著替代供應(yīng)商的產(chǎn)品 買方不是供應(yīng)商的關(guān)鍵客戶 供應(yīng)商提供獨(dú)特或高度差異化的產(chǎn)品 供應(yīng)商威脅向前一體化能力強(qiáng),2.4 供應(yīng)商的議價(jià)能力,1供應(yīng)商 、2生產(chǎn)商 、3中間商（或消費(fèi)者）,后向,前向,順序,購買方議價(jià)能力較強(qiáng),買方非常集中或大量購買 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或無差異 購買的產(chǎn)品占買方最終成本的比重很高 買方幾乎沒有轉(zhuǎn)移成本 買方威脅向后一體化能力強(qiáng) 買方信息較充分,2.5 購買方議價(jià)能力,1供應(yīng)商 、2生產(chǎn)商 、3中間商（或消費(fèi)者）,后向,前向,順序,3 競爭對手分析,成功的戰(zhàn)略家花大量精力研究競爭對手,企業(yè)的經(jīng)營行為直接受競爭對手的影響并直接影響其競爭對手。,3.1 波特競爭對手分析模型,假設(shè):對自己和產(chǎn)業(yè)的假設(shè)將決定行為方式和對事物反應(yīng)的方式，即盲點(diǎn)和偏見，為他人提供了戰(zhàn)略契機(jī),在競爭對手的公開言論、領(lǐng)導(dǎo)層和銷售隊(duì)伍的宣稱及其暗示中，競爭對手表現(xiàn)出對產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)尖端性等相對地位的何種認(rèn)識？把什么看成優(yōu)勢或劣勢？ 競爭對手在特定的產(chǎn)品特性和特定職能性方針政策上是否具有很強(qiáng)的歷史感情上的淵源？他們強(qiáng)調(diào)哪些方面:產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法、產(chǎn)品質(zhì)量要求、制造場所、分銷渠道? 是否存在影響競爭對手對事物認(rèn)識程度和重視程度的文化性、地區(qū)性、國家性的差別？ 是否存在根深蒂固的或影響觀察事物方法的組織價(jià)值觀和準(zhǔn)則？ 競爭對手對產(chǎn)品需求和產(chǎn)業(yè)趨勢顯著性的看法怎樣？ 競爭對手對競爭者們的態(tài)度如何？是高估還是低估？ 競爭對手對于產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)思路和經(jīng)驗(yàn)判斷（信條）是什么？如“各個(gè)公司產(chǎn)品必須是齊備的、顧客是內(nèi)行、公司必須控制產(chǎn)品的原料來源、工廠分散是最有效的生產(chǎn)系統(tǒng)”？公司需要有許多代理商”？ 競爭對手的假設(shè)反映在現(xiàn)行戰(zhàn)略里并對戰(zhàn)略的影響如何？準(zhǔn)確性如何?,競爭對手的未來目標(biāo),競爭對手追求的市場地位總體目標(biāo)是什么？ 競爭對手各管理部門對未來的目標(biāo)是否取得一致性意見？如果有分歧，是否可能導(dǎo)致戰(zhàn)略上的突變? 競爭對手的當(dāng)前財(cái)務(wù)目標(biāo)及未來財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么? 競爭對手核心領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人行為對整個(gè)企業(yè)未來目標(biāo)影響如何？,競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略,其市場占有率如何？產(chǎn)品在市場上是如何分布的？采取什么銷售方式？有何特殊銷售渠道和促銷策略? 研究開發(fā)能力如何？投入資源如何？ 其產(chǎn)品價(jià)格如何制定？在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、要素成本、勞動生產(chǎn)率等因素中哪些因素對成本影響較大? 采取的一般競爭戰(zhàn)略屬于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略還是集中戰(zhàn)略？,能力:企業(yè)的優(yōu)勢和弱勢之所在,總成本 總相對成本 與其他業(yè)務(wù)分擔(dān)的成本與活動 競爭對手在何處形成規(guī)模或其他成本狀況的至關(guān)重要的因素 財(cái)務(wù)實(shí)力 現(xiàn)金流動 短期和長期的借貸能力（相對債務(wù)/權(quán)益比例） 在可預(yù)見的將來獲取新增權(quán)益資本的能力 管理財(cái)務(wù)的能力：談判、融資、信貸、庫存、應(yīng)收帳款 組織 組織中價(jià)值觀的統(tǒng)一性和目標(biāo)的明確性 對組織近期要求帶來的負(fù)擔(dān) 組織安排與戰(zhàn)略的一致性,綜合管理能力 CEO的綜合素質(zhì)和激勵能力 協(xié)調(diào)具體部門的能力 管理層面所受到的培訓(xùn)、年齡和職能方向 管理深度 管理的靈活性和適應(yīng)性 公司業(yè)務(wù)組合 公司在財(cái)務(wù)和其他資源方面對所有業(yè)務(wù)單位的有計(jì)劃變動提供支持的能力 公司補(bǔ)充和加強(qiáng)業(yè)務(wù)單位的能力 其他 人員流動 獲取其他資源的途徑,能力:企業(yè)的優(yōu)勢和弱勢之所在,能力（2）,核心能力 增長能力 快速反應(yīng)能力 適應(yīng)變化的能力 持久力,3.2競爭情報(bào),一些重視競爭情報(bào)企業(yè)獲取情報(bào)的通常做法,公關(guān)目標(biāo)企業(yè)相關(guān)人員 挖走競爭對手關(guān)鍵人員 尋找咨詢競爭對手前職員 通過咨詢?nèi)藛T間接訪問競爭對手,訪問與競爭對手合作的營銷、設(shè)計(jì)、廣告等伙伴 通過一定手段查閱競爭對手銀行貸款記錄 通過一定手段在政府相關(guān)部門查閱競爭對手文件和檔案 參加各種會議獲取對手信息,以虛構(gòu)的身份參觀競爭對手公司和生產(chǎn)工廠 訪問競爭對手客戶 訪問競爭對手上游供應(yīng)商 訪問競爭對手下游經(jīng)銷商,分析競爭對手在各種媒體上的產(chǎn)品廣告和招聘廣告 購買對手產(chǎn)品分拆進(jìn)行工藝還原 購買對手工業(yè)垃圾,4 外部因素評價(jià)矩陣(EFE),外部環(huán)境分析的最終目的是要得到一個(gè)總體性的環(huán)境評價(jià)。EFE可以把各種外部因素綜合在一起，使用一個(gè)模型，對環(huán)境狀況進(jìn)行定量分析，形成一個(gè)總體判斷。,External valuation Matrix,4.1 EFE步驟,1.列出外部因素 A.外部因素應(yīng)包括機(jī)會和威脅,總數(shù)一般在1020個(gè)之間;B.盡量具體;C.分清機(jī)會和威脅（先列機(jī)會，后列威脅） 2.確定權(quán)重（針對產(chǎn)業(yè)） 權(quán)重表明各因素在該行業(yè)中的相對重要性;數(shù)值由0.0(不重要)到1.0(很重要) 3.對每個(gè)因素進(jìn)行1-4評分（針對企業(yè)） 該分?jǐn)?shù)根據(jù)企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略的有效性給出，數(shù)值由1到4（1=差,2=中等,3=中上,4=非常好） 4.計(jì)算各因素的加權(quán)分?jǐn)?shù) 每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)=權(quán)重評分?jǐn)?shù) 5.計(jì)算總加權(quán)分?jǐn)?shù) 該企業(yè)總加權(quán)分?jǐn)?shù)=各因素加權(quán)分?jǐn)?shù),我們相信上帝,但其他人都要用數(shù)據(jù)說話-愛德華戴明,5競爭態(tài)勢矩陣（CPM矩陣）,用于確認(rèn)企業(yè)的主要競爭對手及其相對于本企業(yè)戰(zhàn)略定位的特殊優(yōu)勢和劣勢。,Competitive profile matrix,1.確定行業(yè)競爭的關(guān)鍵因素,2.根據(jù)每個(gè)因素對在該行業(yè)中成功經(jīng)營的相對重要程度，確定每個(gè)因素的權(quán)重，權(quán)重和為1；,3.篩選出關(guān)鍵競爭對手，按每個(gè)因素對企業(yè)進(jìn)行評分，分析各自的優(yōu)勢所在和優(yōu)勢大??；,4.將各