南昆山雲(yún)嶺營(yíng)銷策略執(zhí)行案 96P.ppt

,謹(jǐn)呈:深圳中航&銀基集團(tuán),南昆山雲(yún)嶺,營(yíng)銷策略執(zhí)行案,目 錄,一、市場(chǎng)透析旅游地產(chǎn)市場(chǎng)及宏觀大勢(shì)解讀 二、項(xiàng)目定位 三、客戶定位 四、營(yíng)銷策略 五、推售策略,. 市場(chǎng)透析,market analysis,市場(chǎng)給我們的舞臺(tái)有多大？,中國(guó)城市經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，漸漸富起來的中國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。走出去又不太遠(yuǎn)，和家人、朋友過52的休閑生活已成為部份先富起來家庭的一種常態(tài)，單純觀光旅游階段已開始向度假旅游過渡，并形成了每年24%以上的增長(zhǎng)幅，這給旅游、觀光、度假、休閑類地產(chǎn)項(xiàng)目帶來了相對(duì)穩(wěn)定客戶基礎(chǔ)。 汽車大量普及，中國(guó)人的生活半徑空前擴(kuò)展，兩地的距離不再以“km”來衡量，而以“h”的花費(fèi)來表達(dá)，30-100分鐘的高速車程是理想的休閑度假目的地時(shí)空距離，當(dāng)天往返或小住1晚均是不錯(cuò)的選擇一到周末出城之車如過江之鯽的盛況在京、穗、深、蓉等城市幾成常態(tài)。 對(duì)于“鴨梨山大”的都市人來講，似乎沒有比周末逃離城市，回歸自然、享受微風(fēng)、陽(yáng)光、森林spa、湖光山色更具吸引力的娛樂方式了，必盡在“網(wǎng)購(gòu)當(dāng)?shù)馈钡难矍?，唯有“體驗(yàn)、歡樂、幸福、休閑”尚須身體力行的，也可樂此不疲的。,旅游地產(chǎn)崛起的市場(chǎng)背景,1,東珠三角區(qū)域的旅游房產(chǎn)片區(qū)解析,巽寮灣,觀瀾湖,大梅沙,松山湖,大亞灣,大鵬灣,廣州,惠州,深圳,羅浮山,南昆山,花都溫泉,華僑城,獵人坊,東莞,亞運(yùn)系,從化溫泉,雙月灣,白水寨,廣州旅游房產(chǎn)市場(chǎng)狀態(tài),地圖,【代表項(xiàng)目】美林湖 關(guān)鍵字：山湖資源、家居產(chǎn)品 1）板塊特征：“居住+度假”開發(fā)模式?；旌仙鐓^(qū)，以酒店等自身資源來帶動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展。 2）產(chǎn)品類型：項(xiàng)目建筑面積1501300以上，在售產(chǎn)品以高端大平面產(chǎn)品為主，洋房產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)桿，超高投入進(jìn)行產(chǎn)品、園林打造。 3）價(jià)格情況：?jiǎn)蝺r(jià)約1.52萬(wàn)/，總價(jià)在200-3000萬(wàn)。,以北部溫泉旅游及、市區(qū)和番禺的城市旅游為主帶動(dòng)形式，以洋房、別墅產(chǎn)品為主，在售樓盤銷售單價(jià)約在1.52萬(wàn)/，貨量供應(yīng)充裕,地圖,以北部山景和南部海景為主要資源，南部以投資型洋房產(chǎn)品為主，在售樓盤銷售單價(jià)約0.61萬(wàn)/，開發(fā)持續(xù)性強(qiáng)，北部發(fā)展較慢,惠州旅游房產(chǎn)市場(chǎng)狀態(tài),【代表項(xiàng)目】金海灣 關(guān)鍵字：海景、綜合度假產(chǎn)品 1）板塊特征：“度假+投資”開發(fā)模式。海景資源，以投資、度假類產(chǎn)品為主體。 2）產(chǎn)品類型：項(xiàng)目建筑面積300以上，容積率2.0以上，在售產(chǎn)品以度假類別墅產(chǎn)品為主，重點(diǎn)打造景觀資源。 3）價(jià)格情況：?jiǎn)蝺r(jià)超過0.6-1萬(wàn)/，總價(jià)在120-500萬(wàn)。,東莞旅游房產(chǎn)市場(chǎng)狀態(tài),【代表項(xiàng)目】觀瀾湖 關(guān)鍵字：高爾夫資源、墅質(zhì)產(chǎn)品 1）板塊特征：“資源+度假體驗(yàn)”開發(fā)模式。高爾夫景觀資源，以別墅產(chǎn)品為主體，周邊打造休閑度假型。 2）產(chǎn)品類型：項(xiàng)目建筑面積220以上，容積率1以上，在售產(chǎn)品別墅產(chǎn)品為主體，超高投入進(jìn)行產(chǎn)品、園林打造。 3）價(jià)格情況：?jiǎn)蝺r(jià)1.5-2萬(wàn)/，總價(jià)在300-4000萬(wàn)。,以高爾夫和人工打造資源為主，以大平面、別墅產(chǎn)品為主，在售樓盤銷售單價(jià)約1.52萬(wàn)/，后期開發(fā)貨量大,深圳旅游房產(chǎn)市場(chǎng)狀態(tài),地圖,【代表項(xiàng)目】華僑城天麓 關(guān)鍵字：絕對(duì)資源、類別墅產(chǎn)品 1）板塊特征：“居住+投資”開發(fā)模式。山體及海景資源，別墅類、投資度假洋房產(chǎn)品為主體為主。 2）產(chǎn)品類型：項(xiàng)目建筑面積15以上，容積率1左右，在售產(chǎn)品以別墅類為主，超高投入進(jìn)行產(chǎn)品、園林打造。 3）價(jià)格情況：?jiǎn)蝺r(jià)超過5萬(wàn)/，總價(jià)在400-5000萬(wàn)。,以城市和海景資源為主，以投資類洋房、別墅產(chǎn)品為主，在售樓盤銷售單價(jià)約313萬(wàn)/，開發(fā)數(shù)量有限,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀小結(jié)： 旅游地產(chǎn)正處于發(fā)展高峰期，以旅游資源為主體的開發(fā)模式會(huì)在未來25年成為房地產(chǎn)發(fā)展新增長(zhǎng)點(diǎn) 東珠三角地區(qū)暫無(wú)以風(fēng)景區(qū)的旅游地產(chǎn)開發(fā)模式，多為公用資源，而非獨(dú)享,2.1 區(qū)域優(yōu)勢(shì)價(jià)值點(diǎn),森林度假主題旅游區(qū),兩條高速即將開通,森林旅游,南昆山旅游軸心,唯一豪宅集群，土地稀缺,南昆山以森林度假為主題，是片區(qū)內(nèi)唯一的4a景區(qū),增從高速、街北高速即將開通,森林覆蓋率達(dá)98.2，24萬(wàn)畝原始森林,以項(xiàng)目為中心，四條游覽線路,目前南昆山景區(qū)范圍內(nèi)唯一的別墅區(qū),項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析,2,鐘靈毓秀 南昆山,林海蒼茫綠接天，云山浮涌動(dòng)蒼煙,豐富多樣的旅游資源 國(guó)家aaaa級(jí)旅游風(fēng)景區(qū)，重點(diǎn)保護(hù)的國(guó)家森林公園 被譽(yù)為北回歸線上的綠洲 南國(guó)避暑天堂珠三角后花園 南粵旅游、休閑、度假、保健的圣地,臺(tái)地別墅、山屋共生,現(xiàn)代立面風(fēng)格,原生態(tài)設(shè)計(jì),高檔次商業(yè)配套,純粹大戶,可擴(kuò)張空間,天平地不平”的做法，以錯(cuò)層、掉層、吊腳等形式,幾何線條修飾，色彩明快跳躍，外立面簡(jiǎn)潔流暢,有機(jī)建筑，天人合一”的設(shè)計(jì)理念,約4000平米特色商業(yè)街區(qū)及配套養(yǎng)生度假系列產(chǎn)品,150600平米面積區(qū)間的大宅設(shè)計(jì),大面積的露臺(tái)設(shè)計(jì)和利用“天平地不平”的設(shè)計(jì),2.2 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)價(jià)值點(diǎn),天時(shí)：,旅游地產(chǎn)崛起：2-5年住宅地產(chǎn)轉(zhuǎn)向旅游地產(chǎn),地理：,南昆山：4a國(guó)家森林公園、南粵氧吧、多重景點(diǎn),人和：,品牌：深圳中航、銀基集團(tuán)；資源僅有，產(chǎn)品天生豪宅氣質(zhì),南昆山雲(yún)嶺,樹旅游地產(chǎn)新標(biāo)向，創(chuàng)資源生活新理念,3.1 銀行、土地、稅收等多項(xiàng)政策疊加見效,房地產(chǎn)市場(chǎng)政策趨勢(shì),3,3.2 近期房地產(chǎn)調(diào)控博弈再度加強(qiáng),10月11日,佛山市發(fā)文放寬限購(gòu)，但當(dāng)晚即暫緩執(zhí)行,10月24日,溫家寶天津調(diào)研 ：要敏銳、準(zhǔn)確地把握經(jīng)濟(jì)走勢(shì)出現(xiàn)的趨勢(shì)性變化，更加注重政策的針對(duì)性、靈活性和前瞻性，適時(shí)適度進(jìn)行預(yù)調(diào)微調(diào)。,住建部長(zhǎng)姜偉新:限購(gòu)是不得已而為，住房信息完善后可取消限購(gòu),10月27日,珠海實(shí)施限價(jià)限購(gòu)政策,11月1日,溫家寶在俄羅斯：對(duì)于房地產(chǎn)一系列的調(diào)控措施，決不可有絲毫動(dòng)搖，我們的目標(biāo)是要使房?jī)r(jià)回歸到合理的價(jià)格,11月6日,中山全市限價(jià),11月10日,從我司監(jiān)測(cè)的18個(gè)重點(diǎn)城市商品住宅總體成交面積月度走勢(shì)看，限購(gòu)后成交量大幅萎縮，之后成交維持膠著狀態(tài)未見起色，銷售淡旺季不明顯。 作為銷售旺季的國(guó)慶9-10月，總體成交量甚至低于7-8月，只相當(dāng)于去年同期的5-6成，黃金月成交明顯成色不足。 由于受到限購(gòu)限貸嚴(yán)格制約，現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)成交基本以剛需為主,3.3 政策不穩(wěn)定中，近期市場(chǎng)持續(xù)走低,10月成交65.4萬(wàn)平米，環(huán)比增長(zhǎng)58%，同比下降31%。 10月均價(jià)19775元/平米，環(huán)比下降8% 多數(shù)開發(fā)商以適當(dāng)幅度的降價(jià)換取成交量的增長(zhǎng),10月成交45.7萬(wàn)平米，環(huán)比下降20%，同比下降65%。 10月均價(jià)21302元/平米，環(huán)比下降6% 外圍部分樓盤以價(jià)換量難改整體市場(chǎng)頹勢(shì),10月成交44.2萬(wàn)平米，環(huán)比下降14%，同比下降69%。 10月均價(jià)13537元/平米，環(huán)比下降3% 金沙洲、番禺區(qū)域樓盤價(jià)格有所下調(diào),10月成交18.4萬(wàn)平米，環(huán)比增加13%，同比下降60%。 10月均價(jià)19119元/平米，環(huán)比下降5% 購(gòu)房者觀望情緒越來越濃，市場(chǎng)降價(jià)氛圍正在形成,重點(diǎn)成交樓盤推貨大多小幅平推，外圍剛需產(chǎn)品普遍出現(xiàn)大幅度打折現(xiàn)象 價(jià)格變化明顯出現(xiàn)了多盤齊降的局面，但從成交情況來看市場(chǎng)并不接受“以價(jià)換量” 從成交區(qū)域來看，外圍區(qū)域成交成新市場(chǎng)格局，豪宅市場(chǎng)持續(xù)遇冷,以價(jià)換量難改整體市場(chǎng)頹勢(shì) 剛需成交仍為主力 豪宅市場(chǎng)持續(xù)遇冷,上海：外圍品牌樓盤出現(xiàn)大幅打折現(xiàn)象,3.4 各區(qū)域市場(chǎng)近階段表現(xiàn),國(guó)慶后開發(fā)商推貨不多，市場(chǎng)仍然低迷，部分滯銷樓盤開始出現(xiàn)降價(jià)，打折促銷進(jìn)入常態(tài)化，降價(jià)氛圍在逐漸形成，但實(shí)質(zhì)性降價(jià)潮還沒有出現(xiàn)。,實(shí)質(zhì)性降價(jià)尚需時(shí)日 成交量萎縮明顯 剛需成為當(dāng)前成交的主力 投資市場(chǎng)遇冷,深圳：外圍滯銷樓盤開始出現(xiàn)降價(jià),相比2008年同期，小幅上升6% 相比2009年同期，大幅萎縮38% 相比2010年同期，減少14%,2011年1-10月廣州市商品住宅簽約面積479萬(wàn)，相當(dāng)于2008年市場(chǎng)水平,廣州：當(dāng)前市場(chǎng)成交水平接近2008年,貨幣政策從緊，開發(fā)商資金鏈吃緊，購(gòu)房者置業(yè)資金受限,2011年以來，央行先后6次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，3次加息，隨著央行的一系列動(dòng)作大力收緊流動(dòng)性，開發(fā)商資金鏈大大吃緊，與此同時(shí)，房地產(chǎn)信托融資額也在持續(xù)減少。由于開發(fā)商的銷售回款遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足其要求，開發(fā)商投資開發(fā)資金嚴(yán)重受阻,一二線城市房?jī)r(jià)松動(dòng)，房?jī)r(jià)下降預(yù)期較高，市場(chǎng)觀望情緒重,今年5月北京、深圳等地個(gè)別樓盤相繼降價(jià)之后，到10月下旬，從一線到二線城市、從華東、華南到華北區(qū)域，包括中海、萬(wàn)科、龍湖、恒大等在內(nèi)的各大開發(fā)商，集體拉開房?jī)r(jià)下行的序幕，部分樓盤價(jià)格降幅超20%，降價(jià)范圍波及城區(qū)和郊區(qū)。一時(shí)間，全國(guó)樓市顏色劇變，降價(jià)風(fēng)潮山雨欲來。,政策下的房地產(chǎn)現(xiàn)狀小結(jié)：,當(dāng)前決策層在態(tài)度上依舊堅(jiān)持調(diào)控不轉(zhuǎn)向,3.5 未來政策性市場(chǎng)展望,樓市調(diào)控政策短期內(nèi)退出條件不具備,市場(chǎng)陷入深度觀望，短期內(nèi)樓市成交或顯著下滑,7月淡季期間已現(xiàn)觀望苗頭。金九銀十期間，個(gè)別項(xiàng)目表現(xiàn)極為突出。10月下旬起，全國(guó)部分大型房地產(chǎn)商步入房?jī)r(jià)下行的通道引發(fā)的觀望潮緊跟全國(guó)市場(chǎng)形勢(shì)且還在進(jìn)一步的發(fā)展當(dāng)中，尚未達(dá)到頂點(diǎn)，因此短期內(nèi)樓市成交或許會(huì)在刺激和觀望中博弈。,短期房地產(chǎn)現(xiàn)狀小結(jié)：,為沖刺年度目標(biāo)，部分發(fā)展商作出積極姿態(tài)，降價(jià)或擴(kuò)大,眾多發(fā)展商在年末將面對(duì)銀行貸款結(jié)算、企業(yè)員工薪資發(fā)放、上市年報(bào)等問題，均以積極地姿態(tài)面對(duì)市場(chǎng)，這樣行業(yè)的降價(jià)范圍有望進(jìn)一步擴(kuò)大，更多客戶利益的獲取將會(huì)變成競(jìng)爭(zhēng)的另外一面。,次年年后，政策壓抑的需求將持續(xù)釋放，后市成交仍然樂觀,由于通脹水平逐漸回落，四季度至明年年初貨幣政策或?qū)⑾鄬?duì)寬松，明年年初不排除下調(diào)存款準(zhǔn)備金率的可能。由于明年年初銀行方面資金較為充裕，房貸指標(biāo)供應(yīng)相對(duì)充足，購(gòu)房者申請(qǐng)房貸難度也比今年四季度要小。,.項(xiàng)目定位回顧,sales and strategy,從客戶需求尋找定位， 決定“我”的卓而不凡。,談到南昆山的時(shí)候，大多數(shù)人都知道，到過的人都挺興奮； 談到在南昆山買套別墅，大多數(shù)人馬上會(huì)冷靜下來，喜歡去南昆山玩，并不代表就愿意在南昆山買房； 抱著“只要把項(xiàng)目的好處講出來，錢多得沒處花的有錢人，就會(huì)來買”這種想法，不夠?qū)嶋H，也缺乏對(duì)有錢人的洞察；,喜歡南昆山 要買南昆山的別墅,深度訪談客戶后我們得到的結(jié)論：,每個(gè)人的社會(huì)關(guān)系,一、社會(huì)關(guān)系人群集體活動(dòng) 一個(gè)動(dòng)輒數(shù)百平的別墅，根本就不會(huì)是一個(gè)人去獨(dú)處，也很少會(huì)是兩個(gè)人同去（酒店更方便），集合更廣泛的有社會(huì)關(guān)系的人同去更為恰當(dāng)；,云嶺-客戶購(gòu)買的用途是什么？,1-3小時(shí)的車程，深入大山的過程，正是逐漸剝離熟知的世界的過程。 對(duì)家人，可以促進(jìn)情感，緩和家庭矛盾，達(dá)成生活共識(shí)； 對(duì)朋友，可以達(dá)成默契，說說秘密，交換相對(duì)敏感話題的看法； 對(duì)同事，可以鞏固合作關(guān)系，組建小團(tuán)體，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)文化； 對(duì)于生意伙伴，可以化敵為友，可以達(dá)成惺惺相惜的關(guān)系，可以展示財(cái)力和品味，可以潛移默化地締結(jié)同盟；,太近的場(chǎng)所，人們不能放下戒備，不易表現(xiàn)真實(shí)情感，也容易被太多雜事雜念影響。 太遠(yuǎn)的場(chǎng)所，不方便與某些人同去，也不方便有太多人同去。,二、時(shí)間及距離的集體活動(dòng),行為： 個(gè)人需求 與妻子小家庭 與父母大家庭 朋友 下屬 員工 合作伙伴客戶,客戶如果購(gòu)買的目的性分析：,目的： 放松、清空、思考 補(bǔ)償、緩和情緒 婆媳關(guān)系、父子關(guān)系 促進(jìn)友誼、玩樂、炫耀 感謝、獎(jiǎng)賞 活躍氛圍、慶祝 談合作、工作,支撐點(diǎn)： 1，恰到好處的距離； 2，與世隔絕的大自然； 進(jìn)一步，本案購(gòu)買用途： 可能是商務(wù)用途兼顧其他； 人際交往用途的； 短時(shí)渡假別墅；,南昆山雲(yún)嶺,是經(jīng)營(yíng)特殊的人與人之間關(guān)系的場(chǎng)所,顯而易見，本案不簡(jiǎn)單 是一個(gè)擁有稀缺自然資源的別墅，我們更應(yīng)該 立足項(xiàng)目資源（獨(dú)擁南昆山） 演繹生活方式 精粹精神境界 以環(huán)境、境界、享受生命 來詮釋南昆山上最能夠讓這些客戶購(gòu)買的認(rèn)同價(jià)值,所以 在南昆山這個(gè)國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū) 距離恰到好處到 可兼顧商務(wù)的別墅區(qū) 應(yīng)該符合這樣的表達(dá)方式,“我們不是為了世界上多一處住宅，而是在尋找一些生活，一些新的生活替代它?！辈恢皇琴u房子，同時(shí)售賣一種生活方式和營(yíng)造一種生活格調(diào),南昆山云嶺項(xiàng)目 無(wú)處不優(yōu)越,客戶真實(shí)心理反映,有這些行為的人往往身家不菲，地位卓越，是多重身份的交集。 不愿談?wù)撠?cái)富的多寡，卻又希望別人不要忽略自己的身份。 他們往往做事情目的性很強(qiáng)，但又點(diǎn)到即止不明說，把目的巧妙地隱含于意會(huì)之中。 這不能理解為虛偽，反而是一種智慧。,成功人士心理因素體現(xiàn)-低調(diào),“今天不說生意上的事，只喝酒，交交心。” “不是價(jià)值多少，關(guān)鍵是比較難得” “哪里哪里，只是玩玩而已” “喜歡嗎？那你拿去住（用）兩天” “工作，要注意勞逸結(jié)合，不耽誤事就行” “要不，去渡個(gè)假吧，休息休息，把家里人都叫上” “明天去放松放松，具體的事讓下面的人談”,客戶真實(shí)心理反映,成功人士的言辭表達(dá)：,國(guó)家森林公園里的私人會(huì)所不談公事,渡假本該如此 對(duì)于商務(wù)對(duì)手是個(gè)幌子 對(duì)于家人是個(gè)承諾 對(duì)于自己是一種要求 符合這群人表達(dá)的方式,區(qū)別于其它的別墅 點(diǎn)出了南昆山的特點(diǎn)與自然環(huán)境 留出了想象空間 這是一個(gè)事實(shí),項(xiàng)目定位：,南昆山上的房子-云嶺,南昆山 + 4a森林公園 + 絕無(wú)僅有的產(chǎn)品,國(guó)家森林里的私人會(huì)所/不談公事,項(xiàng)目?jī)r(jià)值樹：,山,水,氧,筑,近,項(xiàng)目的形象表現(xiàn)1戶外展示：,項(xiàng)目的形象表現(xiàn)2區(qū)域圖：,項(xiàng)目的形象表現(xiàn)3精致樓書：,項(xiàng)目的形象表現(xiàn)4高檔折頁(yè)：,項(xiàng)目的形象表現(xiàn)5高檔poster：,正頁(yè),反頁(yè),項(xiàng)目的形象表現(xiàn)6室內(nèi)展示板：,項(xiàng)目的形象表現(xiàn)7禮品：,項(xiàng)目的形象表現(xiàn)8古都展場(chǎng)：,項(xiàng)目的形象表現(xiàn)9影視作品：,.客戶定位,sales and strategy,找準(zhǔn)人， 一切都事半功倍。,項(xiàng)目主要產(chǎn)品面積比例統(tǒng)計(jì),總價(jià)界定下的客戶,1,他們的真正需求是什么？,針對(duì)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶深訪樣本（以現(xiàn)有項(xiàng)目調(diào)?。?購(gòu)買各地中高檔樓盤，面積在150500平米，總價(jià)在2001500萬(wàn)之間的客戶訪談及問卷樣本篩選,訪談客戶樣本選取原則,多次置業(yè)者 資產(chǎn)500萬(wàn)級(jí)以上 在深圳、東莞、廣州或惠州市場(chǎng)有高端物業(yè) 購(gòu)房總價(jià)4001500萬(wàn) 面積段為150 500平米,聽聽他們真實(shí)的聲音1：,關(guān)注點(diǎn) 1： 渴望資源占有，城市已經(jīng)無(wú)法滿足他們的居住需求,恒大金碧天下業(yè)主鄭小姐訪談：我渴望的生活地方應(yīng)該是有山有水，遠(yuǎn)離城市宣泄，能讓我身心放松下來的地方,錦繡山河業(yè)主張先生訪談 ：城市里我已經(jīng)住膩了，所以我經(jīng)常去海邊、山上度假，最近考慮要不要置業(yè)在哪個(gè)度假區(qū)。,伴山城業(yè)主李先生訪談 ：南昆山不錯(cuò)哦，空氣新鮮，泉水不錯(cuò)，經(jīng)常去。,關(guān)注點(diǎn) 2： 追求私密性、便捷商務(wù)用途,聽聽他們真實(shí)的聲音2：,虹溪諾雅業(yè)主謝先生心聲：我現(xiàn)在生意越做越好，越做越大，現(xiàn)在談生意就是要遠(yuǎn)一點(diǎn)，你看電影里面演的那樣在地下室，天臺(tái)等，不行，談不成什么大買賣。沒有私密性；,錦繡山河業(yè)主馬先生心聲 ：城市太喧鬧，每天在人海里面穿梭 。累，我有幾個(gè)朋友做生意，現(xiàn)在已經(jīng)做到國(guó)外去了。經(jīng)常和合作伙伴在國(guó)外見面，才能談大生意,“,聽聽他們真實(shí)的聲音3：,恒大金碧天下業(yè)主古先生 ：其實(shí)我們社區(qū)的配套也不錯(cuò)，但總是感覺缺點(diǎn)什么，園區(qū)里的設(shè)置太假，沒有真實(shí)感，你看那些假山、假水?？吹奈椰F(xiàn)在就很煩,錦繡山河業(yè)主楊先生：我前些時(shí)候去海南，不錯(cuò)，環(huán)境，空氣等等，就是有點(diǎn)遠(yuǎn)，每次坐飛機(jī)，很不方便,關(guān)注點(diǎn) 3： 追求真正的山水生活，交通適度,客戶分析基礎(chǔ)：合富輝煌在泛南昆山片區(qū)市場(chǎng),合富輝煌對(duì)于片區(qū)內(nèi)高端客戶有最多、最全面的認(rèn)識(shí)：片區(qū)內(nèi)在售代理項(xiàng)目超過80個(gè)，占據(jù)約13.2萬(wàn)以上高端客戶資源,現(xiàn)有客戶分析,2,合富輝煌團(tuán)隊(duì)于2011.8.5-11.20回訪客戶，總數(shù)超過11,800個(gè)，有興趣了解云嶺的有343個(gè)（其中：深圳90個(gè)，占26%；東莞350個(gè)，占73%；其他3個(gè)）,前期客戶的梳理情況：,基本情況：投資顧問、3口之家 ，座駕奔馳，談吐舉止文雅、約55歲； 購(gòu)房情況：在東莞和深圳均有自己物業(yè)； 客戶語(yǔ)錄：“不錯(cuò)，南昆山的環(huán)境不錯(cuò)，我經(jīng)常和朋友一起去，你們有什么活動(dòng)的話記得通知我” 備注：對(duì)南昆山的環(huán)境不錯(cuò)，作為度假不錯(cuò)，也有意向投資，面積區(qū)間在300-500平米左右；,基本情況：畢先生 ，約45歲，廣東人，私企老板，座駕奧迪； 購(gòu)房情況：在多均有房產(chǎn)； 客戶語(yǔ)錄：“要是和生意伙伴在上面談事情應(yīng)該很不錯(cuò)” 備注：典型商務(wù)人士，城市已經(jīng)無(wú)法達(dá)到生意談成的場(chǎng)所,基本情況：孫先生 ，約40歲，東莞人，私企老板，座駕路虎，來過臨時(shí)銷售中心； 購(gòu)房情況：在濱海有自己度假物業(yè)； 客戶語(yǔ)錄：“帶家人一起來度假，吸收一下新鮮空氣，全家其樂融融多好呀” 備注：期待項(xiàng)目信息進(jìn)一步釋放，沒有實(shí)物可以展示，后期覺得好的話會(huì)介紹朋友過來看；,實(shí)地調(diào)查/客戶梳理,釣魚島莊園老板娘 譚小環(huán)：我這里有60間客房，平時(shí)入住率十幾間，周末基本爆滿?？腿褐饕獊碜詵|莞和深圳。廣州客？基本消費(fèi)不起，都住廉價(jià)的小旅店去了。還有客戶問我，別墅賣不賣？,實(shí)地調(diào)查/客戶梳理,路虎體驗(yàn)中心副總 常騰飛：中國(guó)唯一路虎體驗(yàn)中心，每天接客量約20人，來自全國(guó)各地，遠(yuǎn)的溫州，寧波都有。來這的客戶基本都是買過或正準(zhǔn)備買路虎的，比較有經(jīng)濟(jì)實(shí)力！對(duì)南昆山的印象？挺喜歡的，羨慕我們能住在環(huán)境這么優(yōu)美的地方，對(duì)這環(huán)境比較感興趣,南昆高山森林度假村老板 巫革峰：我的客戶一直都是以東莞客為主，近兩年廣州客也有上升。旺季基本是4至8月份，10月份也會(huì)比較旺。,十字水度假村銷售部經(jīng)理 葉先生：一期以64平米至103平米為主，均價(jià)3萬(wàn)，目前已經(jīng)售罄，二期明年開賣。,釣魚島莊園老板娘 譚小環(huán)：東莞深圳客消費(fèi)力強(qiáng)，廣州客較弱; 周末南昆山客源充足; 有度假型住宅的需求。,實(shí)地調(diào)查/話語(yǔ)解析,路虎體驗(yàn)中心副總 常騰飛：南昆山擁有一定數(shù)量的高端消費(fèi)群體; 高端消費(fèi)群體認(rèn)同南昆山的旅游資源; 高端客群來源區(qū)域很廣，全國(guó)性。,南昆高山森林度假村老板 巫革峰：客戶基本以東莞客為主; 廣州客呈攀升態(tài)勢(shì); 旅游景點(diǎn)受季節(jié)性的影響，節(jié)點(diǎn)宜把握在4-8月和10月。,十字水度假村銷售部經(jīng)理 葉先生：市場(chǎng)對(duì)南昆山上小戶型度假型住宅產(chǎn)品熱情度很高；南昆山度假型住宅銷售價(jià)格比較可觀。,廣州,惠州,深圳,南昆山,東莞,增城,從化,項(xiàng)目與輻射城市的距離,客戶區(qū)域界定,3,車程： 2小時(shí)以內(nèi) 2-3小時(shí) 3小時(shí)以上,第三圈層,第二圈層,第一圈層,核心客戶層,次級(jí)客戶層,輔助客戶層,模型之：客戶圈層界定,推論結(jié)果,2010年廣東省各市g(shù)dp經(jīng)濟(jì)狀況,1.廣州 10604.48 13.0 2.深圳 9510.91 12.0 3.佛山 5651.52 14.3 4.東莞 4246.25 10.3 5.中山 1826.32 13.5 6.惠州 1729.89 18.0,7.江門 1550.37 14.3 8.茂名 1492.10 13.2 9.湛江 1402.80 14.2 10.汕頭 1203.25 13.7 11.珠海 1202.58 12.8 12.清遠(yuǎn) 1112.50 20.8,13.肇慶 1065.90 17.1 14.揭陽(yáng) 1008.99 19.6 15.韶關(guān) 683.10 12.5 16.陽(yáng)江 641.80 14.2 17.梅州 612.40 14.1 18.潮州 559.20 14.1,19.河源 474.56 13.1 20.汕尾 470.00 18.1 21.云浮 394.27 13.8,地 名,地 名,地 名,廣東省經(jīng)濟(jì)六強(qiáng)市剛好在我們項(xiàng)目的第一圈層和第二圈層之內(nèi)，契合我們項(xiàng)目的營(yíng)銷思路。,南昆山上最多的粵s車牌將是項(xiàng)目客戶來源的主要區(qū)域,次多的粵a的車牌是項(xiàng)目的另外一個(gè)重點(diǎn)區(qū)域,而以投資出名，具強(qiáng)力外溢購(gòu)買能力粵b客群，是備用客戶區(qū)域,綜合上述因素（車程、客戶圈層、gdp經(jīng)濟(jì)指數(shù)）等，,廣 州,東莞,深圳,主,主,輔,目標(biāo)客群的定位 ：財(cái)富金字塔頂尖層次 他們是：大型集團(tuán)公司的高管、大中型私企股東，政界高層的隱形富豪 特征：“高知”、“高位”、“高收入” 追求文化品味與生活格調(diào) 注重環(huán)境與品質(zhì) 追求圈層與社會(huì)的認(rèn)同 價(jià)值取向較為張揚(yáng) 容易接受新生事物,客戶定位,4,中小型企業(yè)主 高級(jí)公務(wù)員 中大型企業(yè)高管 企事業(yè)單位高層 其他（隱性富豪）,根據(jù)調(diào)查分析匯總，目標(biāo)客戶群主要構(gòu)成：,客戶定位：,可拓展客戶,重要客戶,政界隱形富豪、大型集團(tuán)公司的高管、大中型 私企股東,東珠三角區(qū)域個(gè)體工商戶、各大商會(huì)會(huì)員,莞深穗的遊離性投資客戶,核心客戶,.營(yíng)銷策略及實(shí)現(xiàn),sales and strategy,好戲登臺(tái)， 一夜傾城。,項(xiàng)目整體營(yíng)銷策略,1,樹立項(xiàng)目高端并內(nèi)斂的氣質(zhì)風(fēng)格形象 搭建以渠道為主體的營(yíng)銷體系 活動(dòng)為主線重要節(jié)點(diǎn)，鏈接整個(gè)推廣線 平臺(tái)搭建為客戶經(jīng)營(yíng)主旨,11月,12月,1月,2月,3月,10月,形象介入期,設(shè)立展場(chǎng),樣板間開放,蓄客儲(chǔ)備期,開盤期,6日,4月,20日,整體營(yíng)銷階段安排：,起勢(shì)期,5月,20日,開盤,11月,12月,1月,2月,3月,10月,項(xiàng)目前期炒作預(yù)熱,設(shè)立展場(chǎng),樣板間開放,6日,4月,20日,推動(dòng)與sp,5月,20日,開盤,認(rèn)籌啟動(dòng),15日,階段一: 形象造勢(shì)期,階段二: 推廣啟動(dòng)期,階段三: 達(dá)成購(gòu)買期,逐步建立項(xiàng)目高端形象告知及賣點(diǎn),項(xiàng)目推廣節(jié)奏安排,2,利益呈現(xiàn),時(shí)間軸,價(jià)值集成度,企業(yè)品牌,社會(huì)理想,城市價(jià)值,區(qū)域價(jià)值,項(xiàng)目?jī)r(jià)值,價(jià)值呈現(xiàn),理念呈現(xiàn),價(jià)值定位,形象呈現(xiàn),企業(yè)品牌造勢(shì),營(yíng)銷鞏固,傳播力度,品牌造勢(shì)+傳播,線下call客深耕營(yíng)銷,傳播端,線下蓄客,首期開盤,形象勾勒,市場(chǎng)蓄客,市場(chǎng)蓄客,銷控行程,利益訴求,品牌結(jié)論,營(yíng)銷端,2月,2月,5月,重心：,產(chǎn)品呈現(xiàn)體驗(yàn),企業(yè)品牌,線下拓客,推廣策略,圈層營(yíng)銷,5月,12月,12月,重心：,區(qū)域價(jià)值,產(chǎn)品呈現(xiàn),重心：產(chǎn)品價(jià)值,線上推廣,線下外,線下內(nèi),通過平面廣告、戶外廣告、產(chǎn)品3d video對(duì)項(xiàng)目的定位進(jìn)行全方位的詮釋，拔高項(xiàng)目形象（營(yíng)造高端感） 媒體合作：網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外 結(jié)合項(xiàng)目高端性，在市場(chǎng)上樹立，國(guó)家森林公園唯一產(chǎn)權(quán)性 配合樣板房開放活動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)售信息的線上廣告?zhèn)鞑?設(shè)立外展場(chǎng)，以其為外場(chǎng)中心點(diǎn)宣傳項(xiàng)目 各大酒店及甲級(jí)寫字樓巡展；（深挖高端客戶） 針對(duì)工商聯(lián)會(huì)、各大專業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)軍人物進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的拓展 區(qū)域拓展以參與的營(yíng)銷形式展開 組織兩次高端活動(dòng)，南昆山體驗(yàn)之旅，路虎激光發(fā)現(xiàn)之旅活動(dòng)。讓項(xiàng)目高端性展現(xiàn)淋漓盡致；,短信、微博：合富高端客戶資源短信，例如九龍湖、星河灣等 營(yíng)造特殊圈層的小眾營(yíng)銷，如戶外攝影、準(zhǔn)業(yè)主私人party和槍會(huì)等專屬活動(dòng) 相關(guān)團(tuán)體合作資源發(fā)動(dòng)，如銀行、基金、中國(guó)移動(dòng)等 合富置業(yè)，廣州、東莞、深圳、惠州、佛山、合富置業(yè)聯(lián)合發(fā)動(dòng),預(yù)熱期 11月,升溫期 12月,持續(xù)期 2月-4月,利用外展場(chǎng)首次亮相，制造一定的神秘感，同時(shí)也告知項(xiàng)目的高端性 銷售人員進(jìn)場(chǎng)前培訓(xùn),深圳、廣州，東莞高速路口樹立廣告牌 項(xiàng)目點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷， 針對(duì)政府部門、工商聯(lián)會(huì)、周邊專業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)軍人物，以飯局形式進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)拓展； 南方航空雜志軟文及畫面,短信、微博、call客啟動(dòng) 舉辦”云嶺”產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 項(xiàng)目點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷， 針對(duì)政府部門、工商聯(lián)會(huì)、周邊專業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)軍人物，以飯局形式進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)拓展 月底開始收籌,更換戶外，平面，加強(qiáng)短信等推廣 樣板展示區(qū)對(duì)外開放，對(duì)外炒作及信息釋放 業(yè)主專屬活動(dòng)，營(yíng)造業(yè)主圈層屬性，給業(yè)主有一種榮耀感，為后續(xù)的圈層發(fā)動(dòng)作鋪墊 持續(xù)熱銷,推廣目標(biāo),聚集人氣與客戶發(fā)動(dòng),樹立項(xiàng)目高端形象,檔次提升與收籌,持續(xù)熱銷，為下一步加推預(yù)熱,云嶺亮相市場(chǎng),樹立項(xiàng)目高端形象,詮釋高端項(xiàng)目,演繹高端項(xiàng)目熱銷,推廣渠道與方法,推廣主題,國(guó)家級(jí)森林公園的私人會(huì)所,升溫期 1月,國(guó)家級(jí)森林公園的私人會(huì)所,神秘之旅,盛世開啟,營(yíng)銷要點(diǎn),現(xiàn)場(chǎng)支持,加快銷售中心裝修,落實(shí)媒體投放初步計(jì)劃，與媒體洽談并推進(jìn)項(xiàng)目資源炒作，確定戶外廣告牌、指示牌、相關(guān)路段道旗等,推廣途徑,客戶拓展工作籌備，媒體資源整合，為后期的營(yíng)銷工作做好準(zhǔn)備，外展場(chǎng)的開放準(zhǔn)備工作,媒體投放,前期聯(lián)系星級(jí)酒店，籌備巡展事宜,客戶拓展,線下拓展,2011年11月,升溫期,持續(xù)期,預(yù)熱期,11年12-12年2月,12年3月,高潮期,12年4月,開始準(zhǔn)備與東莞工商聯(lián)會(huì)、各大專業(yè)市場(chǎng)，等企事業(yè)單位領(lǐng)軍人物合作相關(guān)事宜,籌備期,營(yíng)銷要點(diǎn),現(xiàn)場(chǎng)支持,東莞外展場(chǎng)開放，各區(qū)域巡展開始,從11月下旬開始結(jié)合品牌宣傳開始軟文炒作，啟動(dòng)戶外、網(wǎng)絡(luò)及電臺(tái)宣傳,推廣途徑,借媒體對(duì)項(xiàng)目資源炒作，滲透項(xiàng)目高端形象及產(chǎn)品信息； 借助高端活動(dòng)聚集人氣；定向宣傳拓展區(qū)域客戶，增強(qiáng)銷售。,媒體投放,網(wǎng)絡(luò),平面,平面媒體（提升項(xiàng)目形象） _結(jié)合品牌軟文,房信網(wǎng)各搜房網(wǎng)進(jìn)行信息預(yù)告與炒作,電臺(tái),建議深圳，東莞，廣州各大高速路路口增設(shè)廣告牌,中航相關(guān)合作資源,合富輝煌的相關(guān)合作資源,冠名東莞各大商會(huì)團(tuán)拜會(huì)；,以東莞外展場(chǎng)為中心，開始各大酒店巡展；,戶外,客戶拓展,線下拓展,南航雜志、深圳航空飛機(jī)短片,-,12月中旬開始電臺(tái)信息投放,2011年11月,升溫期,持續(xù)期,預(yù)熱期,11年12-12年2月,12年3月,高潮期,12年4月,籌備期,營(yíng)銷要點(diǎn),現(xiàn)場(chǎng)支持,園林，示范區(qū)，板房，看樓路線包到位，驚艷亮相,結(jié)合品牌宣傳開始項(xiàng)目產(chǎn)品軟文炒作，更換戶外、網(wǎng)絡(luò)及電臺(tái)宣傳,推廣途徑,媒體投放,網(wǎng)絡(luò),平面,搜房網(wǎng)與房信網(wǎng)做開屏廣告，宣告項(xiàng)目產(chǎn)品,電臺(tái),更換戶外，項(xiàng)目產(chǎn)品炒作,戶外,客戶拓展,與高端品牌活動(dòng)想結(jié)合,企業(yè)家雜志、南方航空、深圳航空飛機(jī)視頻短片,投放東莞電臺(tái)廣告,品牌活動(dòng)嫁接,可配合電臺(tái)活動(dòng)做廣告投放,廣日、南都_示范區(qū)開放、開盤,經(jīng)濟(jì)頭腦風(fēng)暴會(huì)、巡展活動(dòng)不斷聚焦項(xiàng)目、營(yíng)造圈層活動(dòng)；聚集前意向客戶,線下拓展,通過各大媒體全方位宣傳項(xiàng)目賣點(diǎn)及炒作項(xiàng)目產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品完全展現(xiàn)，高端品牌現(xiàn)場(chǎng)巡展及高端項(xiàng)目活動(dòng)聚集人氣，再次拉升項(xiàng)目形象與檔次。,平面媒體（確立項(xiàng)目高端形象） _結(jié)合品牌軟文及視頻短片,持續(xù)各大專業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)軍人物拓展,經(jīng)濟(jì)頭腦風(fēng)暴會(huì)活動(dòng),中航相關(guān)合作資源,合富輝煌的相關(guān)合作資源,2011年11月,升溫期,持續(xù)期,預(yù)熱期,11年12-12年2月,12年3月,高潮期,12年4月,籌備期,項(xiàng)目渠道搭建,3,3.1 客戶專項(xiàng)發(fā)動(dòng)：,東莞、廣州、深圳高端商會(huì)領(lǐng)軍人物，政府、隱形富豪,定向活 動(dòng)聯(lián)誼,定期信 息發(fā)送,定點(diǎn)宣傳,拓展,選取團(tuán)體定向群體進(jìn)行拜訪,選取區(qū)域核心，進(jìn)行點(diǎn)面覆蓋的客戶發(fā)動(dòng),通過兩次高端活動(dòng)增強(qiáng)與客戶之間聯(lián)系,通過客戶終端系統(tǒng)定期發(fā)送信息（高端客戶）,3.2 東莞五大區(qū)域巡展及客戶組織：,call客時(shí)間：2011年8月152012年3月15日 目的：篩選目標(biāo)客戶群； 形式：在項(xiàng)畝目運(yùn)作期間，不間斷的進(jìn)行call客，合富輝煌在廣州、東莞、深圳高端客戶群體,call客目標(biāo)：針對(duì)客戶資源庫(kù)里30萬(wàn)金字塔尖高端用戶,3.3 合富call客平臺(tái)：,1、營(yíng)銷專題 2、短信推廣 3、地鋪廣告推廣 4、合富置業(yè)聯(lián)動(dòng),房王網(wǎng)推廣,南昆山.云嶺,3.4 合富網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：,商會(huì)冠名活動(dòng),2012經(jīng)濟(jì)風(fēng)暴,路虎極光試駕活動(dòng),項(xiàng)目營(yíng)銷活動(dòng)節(jié)奏安排,4,11月,12月,1月,2月,3月,10月,discovery-南昆山,17日,4月,18日,5月,20日,開盤,discovery-南昆山,項(xiàng)目面世需要一次“嘆為觀止”的造勢(shì)活動(dòng)，來詮釋云領(lǐng)想的高端性以及品牌調(diào)性；項(xiàng)目組建議在12月17日，舉行圈層客戶拓展活動(dòng)；,活動(dòng)目的： 一：項(xiàng)目在這個(gè)節(jié)點(diǎn)面世，需要一次酣暢淋漓的造勢(shì)動(dòng)作，配合穗、莞、深三地知名媒體廣州日?qǐng)?bào)、東莞日?qǐng)?bào)、特區(qū)報(bào)，新浪等在線上炒作，位項(xiàng)目后期推廣以及客戶拓展做好鋪墊 二：客戶身份鑒定：前期call客、來訪、來電等的客戶資源，對(duì)南昆山的了解是到位的，但是否可以成為我們潛在的客戶？通過本次活動(dòng)，可以更準(zhǔn)確的修正客戶對(duì)項(xiàng)目的真實(shí)看法,1,目的：1、項(xiàng)目高調(diào)起勢(shì)，配合線上媒體炒作； 2、對(duì)前期call客戶、來訪客戶、關(guān)系戶等進(jìn)行維護(hù)及客戶判定； 參加人員：中航領(lǐng)導(dǎo)，商會(huì)客戶、前期咨詢客戶、媒體； 時(shí)間：12月17日（晚上4：00-6:30）,為拔高項(xiàng)目調(diào)性，樹立高端品牌；擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，在12月初舉行discovery-南昆山活動(dòng),各大商會(huì)、銀行、政府客戶拓展,東莞各大商會(huì)在年底均有團(tuán)拜會(huì)以及各樣聯(lián)誼活動(dòng)， 項(xiàng)目前期會(huì)與各大商會(huì)進(jìn)行洽談及協(xié)商，贊助或者冠名形式參與進(jìn)來，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)圈層營(yíng)銷；,此種形式是深挖云嶺項(xiàng)目客戶至關(guān)重要的渠道，商會(huì)、銀行、政府的多種部門聯(lián)誼活動(dòng)，同時(shí)該圈層的客戶也是符合項(xiàng)目前期定位的客戶群體；,2,商會(huì)、銀行、政府、企業(yè)專題團(tuán)拜會(huì)或聯(lián)誼會(huì),對(duì)象：寮步、塘廈、厚街、長(zhǎng)安、樟木頭商會(huì)、政府、銀行、企業(yè)等 時(shí)間：根據(jù)各大商會(huì)具體洽談時(shí)間而定； 物料準(zhǔn)備：影視片段、樓書、折頁(yè)、小禮品；,為深度挖掘客戶，為項(xiàng)目后期營(yíng)銷鋪墊堅(jiān)實(shí)道路。對(duì)東莞各大商會(huì)，銀