跨越鴻溝引爆流行——果之動(dòng)力傳播推廣策略.ppt

跨越鴻溝，引爆流行 果之動(dòng)力傳播推廣策略,2007年9月,河邊織女星， 河畔牽牛郎。 未得渡清淺， 相對(duì)遙相望。 【唐】孟郊,距離是鴻溝，溝通是橋梁， 產(chǎn)品與消費(fèi)者在兩岸遙遙相望。,戰(zhàn)略規(guī)劃,在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間搭建一座橋梁， 使果之動(dòng)力跨越市場(chǎng)鴻溝，走近目標(biāo)消費(fèi)者， 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利益交換與情感共鳴。 與同類或類似產(chǎn)品劃清界限， 規(guī)避進(jìn)入運(yùn)動(dòng)飲料領(lǐng)域帶來的風(fēng)險(xiǎn)， 建立牢不可破的壁壘。,要實(shí)現(xiàn)既定戰(zhàn)略目標(biāo)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)開辟生存空間，必須以差異化 的手段創(chuàng)造嶄新的市場(chǎng)領(lǐng)域。,成功戰(zhàn)略五步走,細(xì)分產(chǎn)品類別,產(chǎn)品推廣,獨(dú)特包裝,品牌細(xì)節(jié)暗示,建立產(chǎn)品品牌,第一步 細(xì)分產(chǎn)品類別,a 市場(chǎng)環(huán)境 b 產(chǎn)品特點(diǎn) c 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 d 消費(fèi)者消費(fèi)特性 掌握行業(yè)歷史，預(yù)測(cè)未來趨勢(shì)； 洞悉產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提煉獨(dú)特賣點(diǎn)； 遴選競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)差異生存； 心靈體悉顧客，塑造精神共鳴。,品類區(qū)分依據(jù),市場(chǎng)環(huán)境 第一階段：1995年以前，這一時(shí)期是可口可樂和百事可樂碳酸飲料的天下。 第二階段：1996年-2000年，以娃哈哈、樂百氏和農(nóng)夫山泉為代表的包裝水熱銷。 第三階段：2001年-2003年，茶飲料、果汁飲料興起，乳酸菌飲料、植物蛋白飲料開始發(fā)展。 第四階段：2003年以后，功能性飲料備受消費(fèi)者的青睞。 方向一：做第四代飲料的創(chuàng)新品牌,飲料發(fā)展四階段,含酒精飲料,白酒,啤酒,果酒,泡制酒,不含酒精飲料,水,果汁飲料,乳飲料,碳酸飲料,功能飲料,茶飲料,飲料,植物蛋白飲料,中國(guó)飲料的分類,在繁雜的飲品品品類體系中， 果之動(dòng)力站在何處方可避敵鋒芒？ 以何種面目出現(xiàn)才會(huì)區(qū)別于同類產(chǎn)品？,果汁飲料 好喝， 果之 無功能作用 動(dòng)力,功能飲料 有功能 不好喝,產(chǎn)品特點(diǎn) 從口味和功用上，集合功能飲料和果汁飲料的優(yōu)點(diǎn)，開辟新的產(chǎn)品領(lǐng)域： 方向二：好喝的功能飲料+具有功能的果汁飲料,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 在果之動(dòng)力目前所涉及的兩個(gè)品類領(lǐng)域中，有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,果汁飲料,中國(guó)第三代飲料，市場(chǎng)培育已成熟； 匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一、美汁源基本形成市場(chǎng)壟斷，易守難攻。,態(tài)度：規(guī)避,健康的維生素，健康的果肉，健康的生活,功能性飲料,發(fā)展歷程,無論進(jìn)入還是推出，都證明這是一個(gè)充滿生機(jī)活力的巨大市場(chǎng)！,2000年紅牛一枝獨(dú)秀,2005年，脈動(dòng)、激活、尖叫、勁跑群雄爭(zhēng)霸,2006年，除脈動(dòng)勉強(qiáng)支撐外，其他品牌站戰(zhàn)略性撤退,同時(shí)，王老吉、和其正細(xì)分去火市場(chǎng),態(tài)度：細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)新品類,產(chǎn)品品類,市場(chǎng)上的功能性飲料主要為兩大類：補(bǔ)充型和功能型。,補(bǔ)充型功能飲料的作用是有針對(duì)性地補(bǔ)充人體運(yùn)動(dòng)時(shí)丟失的營(yíng)養(yǎng)，代表品牌有勁跑、脈動(dòng)、尖叫、佳得樂。,功能型的是通過在飲料中添加維生素、礦物質(zhì)等各種功能因子，使之具有某種功能，以滿足特定人群的保健需要；代表品牌有王老吉、紅牛、和其正等。,主要競(jìng)爭(zhēng)品牌,康師傅-勁跑 樂百氏-脈動(dòng) 養(yǎng)生堂-尖叫 佳得樂,產(chǎn)品特點(diǎn)：補(bǔ)充型運(yùn)動(dòng)飲料，保持、提高運(yùn)動(dòng)能力，消除運(yùn)動(dòng)后疲勞。 競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)：以體育運(yùn)動(dòng)為品類細(xì)分依據(jù)，大打廣告戰(zhàn)與終端戰(zhàn)。,各種運(yùn)動(dòng)飲料 五花八門的運(yùn)動(dòng)方式令人眼花繚亂， 對(duì)于果之動(dòng)力而言， 面對(duì)幾乎同一群消費(fèi)者， 我們要走他們的老路嗎？,消費(fèi)者研究 青少年人群；如果再進(jìn)一步細(xì)分，即1320歲的新新人類。,主力消費(fèi)者年齡,主力消費(fèi)群特征,自主決策的一代 在食品品牌的選擇上，70%的青少年萬全由自己決定； 在飲料品牌的選擇上，超過70%的青少年完全由自己決定； 在家庭消費(fèi)中，約20%的青少年參與決策； 超過50%的青少年在運(yùn)動(dòng)、交友、書籍、報(bào)刊等各方面可以自主選擇； 在得到的壓歲錢里，超過一半的金額可以歸青少年自由支配； 41%的青少年會(huì)自己攢錢買喜歡的東西。 據(jù)2006年中國(guó)青少年研究中心（cycrc）關(guān)注青少年,新潮流的引領(lǐng)者，新時(shí)尚的創(chuàng)造者，在路上,視野開闊的進(jìn)取一代 “沒有”偶像，只相信自己，感覺沒有人比自己更強(qiáng)； 理想中的父母是民族平等的； 自由是不變的追求：幸福就是自由，不受限制； 相對(duì)于成人，對(duì)媒介的接觸空間更廣泛； 60%的青少年對(duì)新興電視媒體感興趣； 超過40%的青少年有出國(guó)留學(xué)的計(jì)劃； 近40%的青少年今后想做管理人員； 努力拼搏的形象，更能塑造青少年心目中成功的形象。 據(jù)2006年中國(guó)青少年研究中心（cycrc）關(guān)注青少年,交際需求旺盛 約20%的青少年把買禮物做為自己零用錢的主要用途之一； 46%的青少年表示，參加朋友聚會(huì)是他們喜歡做的活動(dòng)之一； 52%的青少年擁有手機(jī)，他們的手機(jī)費(fèi)超過70元/月; 約70%的青少年使用聊天軟件； 網(wǎng)絡(luò)最大程度滿足了青少年的交際需求； 休閑活動(dòng)多樣化； 青少年心目中的朋友形象是：樂觀、幽默，誠(chéng)實(shí)，可信。 據(jù)2006年中國(guó)青少年研究中心（cycrc）關(guān)注青少年,個(gè)性與理性之間 廣告觀：47%的青少年喜歡看名星做的廣告；18%的青少年認(rèn)為只有好的產(chǎn)品才會(huì)做好廣告； 品牌觀：53%的青少年認(rèn)為品牌是身份的象征；但有70%的青少年認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)比牌子更重要； 口味是選擇運(yùn)動(dòng)/功能/維生素飲料的第一選擇要素； 個(gè)性化偏好在青少年的選擇中起到更關(guān)鍵的作用； 外在因素支配偏好。,總結(jié)消費(fèi)群體的特征：,充滿創(chuàng)造力， 消費(fèi)潛力巨大的一代！,中國(guó)青少年教育現(xiàn)狀,應(yīng)試教育：孩子疲憊不堪，家長(zhǎng)苦不堪言，素質(zhì)教育空喊口號(hào),創(chuàng)新無術(shù)：成績(jī)好壞成為判斷標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造性思維不知不覺被扼殺,錯(cuò)誤觀念：孩子學(xué)習(xí)練腦，最缺乏的是身體的運(yùn)動(dòng)。,品類新定義,問題：我們究竟需要什么樣的運(yùn)動(dòng)？,體運(yùn)動(dòng)不可或缺，但身體好的很多時(shí)候被認(rèn)為是 四肢靈活，而 在當(dāng)前，學(xué)習(xí)好才是真榜樣，腦子好才是真偶像； 互聯(lián)網(wǎng)的誕生，宣告了知本時(shí)代的到來， 誰占據(jù)了智力的制高點(diǎn)，誰就是這個(gè)時(shí)代真正的 英雄！,青少年需要 腦運(yùn)動(dòng)！,脈動(dòng)、激活、勁跑、佳得樂 各自為營(yíng)，為“體動(dòng)力”爭(zhēng)得不可開交。 果之動(dòng)力要?jiǎng)ψ咂h，獨(dú)辟蹊徑， 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的“紅海”之外， 開辟一片嶄新的“青?！?。,果之動(dòng)力= 飲料,新品類定位,腦運(yùn)動(dòng),果之動(dòng)力絕不搞捆綁銷售， 果之動(dòng)力把體力運(yùn)動(dòng)與腦力運(yùn)動(dòng)徹底剝離， 果之動(dòng)力只銷售腦細(xì)胞活力！,果之動(dòng)力品牌宣言,第二步 建立產(chǎn)品品牌,我們已經(jīng)有了一個(gè)非常貼切的品牌名稱 果之動(dòng)力 下面要做的就是在“腦運(yùn)動(dòng)”概念的基礎(chǔ)上，做好品牌 包裝與推廣。,第三步 品牌細(xì)節(jié)暗示,“腦運(yùn)動(dòng)”創(chuàng)意標(biāo)志,第四步 產(chǎn)品主形象設(shè)計(jì),主體文案 果之動(dòng)力腦運(yùn)動(dòng)飲料 中國(guó)腦營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦產(chǎn)品 果之動(dòng)力，富含xxx,激發(fā)腦活力，學(xué)習(xí)添動(dòng)力！,第五步 品牌推廣策略,果之動(dòng)力的傳播活動(dòng)， 不只是宣傳產(chǎn)品本身， 更宣揚(yáng)一種獨(dú)特的健康生活主張， 即健康腦運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)體驗(yàn)。,一種現(xiàn)象,神秘莫測(cè)的 火星文 90后流行的新語言 “火星文”，意即地球人看不懂的 文字。,啟發(fā),倡導(dǎo)90后做語言發(fā)明家，激發(fā)青少年的創(chuàng)新思維、