杭州西溪·海2011年核心推廣策略及視覺81p.ppt

西溪海 二零壹壹年 核心推廣策略及視覺 國(guó)語(yǔ)溝通,chapter 01 目的,審視前期的整合包裝， 剖析項(xiàng)目的目標(biāo)客群， 尋找在目前的項(xiàng)目條件下， 更為適合的整合推廣方向。,chapter 02 審視,查爾斯王儲(chǔ)的龐德伯利 新英倫聯(lián)墅/濕地特別居住區(qū) 前期的項(xiàng)目推廣 將項(xiàng)目的特質(zhì)詮釋的足夠清楚 也具有很強(qiáng)的話題效應(yīng) 配以裝飾性很強(qiáng)的畫面調(diào)性 將項(xiàng)目的高貴演繹的足夠精彩 也獲得了市場(chǎng)廣泛的品牌知曉度,但是，以產(chǎn)品訴求為主線的整合包裝 無(wú)法在解決形象問(wèn)題之后，將項(xiàng)目?jī)r(jià)值串聯(lián)起來(lái)， 深度延展品牌故事，無(wú)可避免的在價(jià)值導(dǎo)入階段就產(chǎn)品說(shuō)產(chǎn)品。 同時(shí)，前期的推廣中客群對(duì)位較為模糊， 缺乏能夠引起目標(biāo)客群共鳴和認(rèn)同的對(duì)味訴求 也無(wú)法給與一個(gè)能進(jìn)一步提升其優(yōu)越感的階層烙印的身份標(biāo)簽。 這也是項(xiàng)目雖然能吸引廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知， 卻較難引發(fā)有支付能力的目標(biāo)客戶的價(jià)值認(rèn)同的原因所在。,在目前項(xiàng)目已具備實(shí)景展現(xiàn)條件，面臨2次開盤的營(yíng)銷階段， 能有效結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品賣點(diǎn)，打動(dòng)真正實(shí)效的目標(biāo)客群的， 將是我們尋找的整合包裝訴求方向。,chapter 03 剖析,西溪海400平方米左右的戶型面積，700萬(wàn)以上的購(gòu)買價(jià)格，注定了購(gòu)買客群是： 位于社會(huì)金字塔上層的消費(fèi)者 他們大多三十五歲以上，有著豐富的生活閱歷 他們有著豐富的置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)房產(chǎn)品有著足夠的鑒賞力 他們位于社會(huì)的高層，有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力,他們自視較高，有著高人一等的優(yōu)越感 他們個(gè)性鮮明，有著較高的鑒賞力水平 他們更懂得生活，對(duì)生活有著更高的要求 他們對(duì)自己所偏好的物品有著較強(qiáng)的占有欲 他們是有居住需求的，投資不會(huì)是他們首要的購(gòu)買目的 他們購(gòu)買高端房產(chǎn)品，更多的是為了一種品位的象征,在杭州眾多的高端住宅產(chǎn)品中，不選擇熱點(diǎn)區(qū)域的熱點(diǎn)樓盤，而選擇比同區(qū)域產(chǎn)品有著明顯價(jià)格差距的西溪海，他們又會(huì)有著一種怎樣的共性呢？,其實(shí)，他們對(duì)非稀缺資源占有型的高端房產(chǎn)的要求很簡(jiǎn)單 就是產(chǎn)品是否做到了極致，而對(duì)于極致的認(rèn)知， 他們往往會(huì)有自己的認(rèn)知，不會(huì)被表面的廣告所輕易的打動(dòng) 他們更在意的是目標(biāo)產(chǎn)品追求極致的態(tài)度和過(guò)程。,chapter 04 訴求,產(chǎn)品的追求和目標(biāo)客群的需求 這兩者是否有共通之處？ 都具備足夠自我的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)自身足夠苛刻 有長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累，因而也極為挑剔 我們把這種相近特質(zhì)理解為：對(duì)細(xì)節(jié)的追求和偏執(zhí)。,定位語(yǔ)：獻(xiàn)給對(duì)細(xì)節(jié)偏執(zhí)的少數(shù)階層,如果說(shuō)定位語(yǔ)是第二人稱、以理性觀點(diǎn)對(duì)接目標(biāo)客群， 那么廣告語(yǔ)則應(yīng)該是第一人稱、以感性方式引起高級(jí)別的共鳴，,是否可以將他們藏于內(nèi)心、同時(shí)也是最精彩、最苛刻的想法說(shuō)出來(lái)？,在賽場(chǎng)上，被世人記住的永遠(yuǎn)是金牌獲得者而非亞軍,打動(dòng)最苛刻的那部分客戶就意味著成功， 因此西溪海必須成為他們置業(yè)意識(shí)中的冠軍,廣告語(yǔ)：如果不是最好，就什么也不是,the best or nothing,無(wú)疑，這是一個(gè)有點(diǎn)傲慢的句子。 但卻能“咯噔”一下給人留下印象。,自我推動(dòng)的極限追求 無(wú)疑是項(xiàng)目之所以比同區(qū)域類似產(chǎn)品高出萬(wàn)元單價(jià)的理由 他道出了一個(gè)具有追求完美而近乎偏執(zhí)的公司的核心精神 他絕對(duì)是品牌精神、產(chǎn)品利益、客群特質(zhì)三位一體的傳神表述 絕對(duì)是項(xiàng)目從“認(rèn)知”到“信服”過(guò)程中所應(yīng)具備的決心,擁有“光環(huán)”的物品是奢侈品 擁有“光環(huán)”的房子是豪宅,斬釘截鐵地追求極致，就是賦予西溪海的“光環(huán)”,當(dāng)然，絕對(duì)的態(tài)度會(huì)引起爭(zhēng)議 而這正是我們需要的，因?yàn)榇鸢妇o隨其后 準(zhǔn)備好一個(gè)故事，引起問(wèn)題就等于引起關(guān)注。,（高端豪宅林立，吸引眼球越來(lái)越重要）,接下來(lái)，是品牌故事的線索和戲劇性追求 實(shí)景拍攝亦需要一個(gè)貫穿的階段主題， 在高度挑戰(zhàn)的命題下，我們需要一些突破常規(guī)的詞語(yǔ)來(lái)造成吸引力，比如：,西溪海的“傲慢與偏見”實(shí)景上演,家喻戶曉的世界名著、影片,傲慢而偏執(zhí)的品牌態(tài)度 傲慢而偏執(zhí)的生活態(tài)度 這是一種巧借的夸張手法： 雖然他很傲慢，但你不能說(shuō)他沒(méi)有傲慢的理由 在常人眼中都會(huì)產(chǎn)生對(duì)他們的偏見和誤解 但當(dāng)你真正的去了解他們時(shí) 會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)他們只是對(duì)生活有著更苛刻的要求，更懂得生活,突破常人理解，卻又在情理之中,用一些系統(tǒng)的證據(jù)和故事，告訴觀眾，傲慢和偏見的背后，是產(chǎn)品追求極致的事實(shí)。,定位語(yǔ)：獻(xiàn)給對(duì)細(xì)節(jié)偏執(zhí)的少數(shù)階層,廣告語(yǔ)：“如果不是最好，就什么也不是”,階段主題：西溪海的“傲慢與偏見”實(shí)景上演,至上而下、由虛入實(shí)的話語(yǔ)體系，完成體系的攻擊力,推廣系列：,環(huán)境： 有些人購(gòu)置風(fēng)景，有些人收藏秘境 顯而易見，被很多人觀賞的風(fēng)景不適合造好房子。 在杭州稀少的濕地中，只有腹地的隱秘處，才是濕地的精華，帶來(lái)永久靜謐的居住感，而絕非供游人觀賞的濕地景區(qū)。,獻(xiàn)給對(duì)細(xì)節(jié)偏執(zhí)的少數(shù)階層,石材： 有些人關(guān)心價(jià)格，有些人相信價(jià)值 眼前這塊石頭正是經(jīng)歷10億年而成的萊姆石 他需從8000公里之外的德國(guó)引進(jìn)，歷時(shí)5個(gè)月，這種原石在使用之初便具有時(shí)間的沉淀，剛落成的宅邸，即有百年質(zhì)感。當(dāng)然，如此選料，僅立面，也將花費(fèi)百萬(wàn)。,獻(xiàn)給對(duì)細(xì)節(jié)偏執(zhí)的少數(shù)階層,層高： 有些人關(guān)心尺度，有些人在乎高度 將地下室尺度升至3.3米，地下一層成為明亮的第二客廳，由此，將室內(nèi)恒溫泳池置于其中；排屋僅有四層，但考慮到高于普通排屋層高（客廳層高達(dá)4.2-4.65米），因此層層預(yù)留電梯井諸如此類的細(xì)節(jié)，即使在別墅，估計(jì)也難以模仿。,獻(xiàn)給對(duì)細(xì)節(jié)偏執(zhí)的少數(shù)階層,人物：有些人看到細(xì)節(jié)，有些人看見境界,獻(xiàn)給對(duì)細(xì)節(jié)偏執(zhí)的少數(shù)階層,影響力： 200位總裁的“傲慢與偏見”，成就西溪海 樣板區(qū)開放當(dāng)日，由200位總裁組成的考察團(tuán)到訪西溪濕地，在緊張的行程中，特別蒞臨西溪?，F(xiàn)