市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃組織與控制.ppt

,市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制,本章要點(diǎn),1市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容及編制程序 2市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演化及組織模式 3市場(chǎng)營(yíng)銷控制,提 綱,市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 企業(yè)營(yíng)銷組織 市場(chǎng)營(yíng)銷控制,提 綱,市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 企業(yè)營(yíng)銷組織 市場(chǎng)營(yíng)銷控制,市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容,在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容是廣泛的，有時(shí)指企業(yè)的整體計(jì)劃，有時(shí)僅僅指企業(yè)整體計(jì)劃的一部分，如產(chǎn)品決策計(jì)劃。這里講的營(yíng)銷計(jì)劃一般包括以下內(nèi)容。 (一) 企業(yè)計(jì)劃 (二) 部門計(jì)劃 (三) 產(chǎn)品計(jì)劃 (四) 市場(chǎng)信息、調(diào)查、預(yù)測(cè)計(jì)劃 (五) 促銷與分銷計(jì)劃 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是一個(gè)完整的計(jì)劃體系，在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，必須把上述計(jì)劃全部組織在計(jì)劃體系之中，進(jìn)行綜合平衡、全面安排，使之能統(tǒng)籌兼顧、相互協(xié)調(diào)。,市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃編制程序,圖11-1 營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容,內(nèi)容提要,當(dāng)前營(yíng)銷狀況,威脅與機(jī)會(huì),營(yíng)銷目標(biāo),營(yíng)銷策略,活動(dòng)程序,預(yù) 算,控 制,提 綱,市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 企業(yè)營(yíng)銷組織 市場(chǎng)營(yíng)銷控制,市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演化,現(xiàn)代理想的市場(chǎng)營(yíng)銷組織是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期演化而來(lái)的產(chǎn)物。從20世紀(jì)30年代開(kāi)始，銷售部門在西方企業(yè)中從處于無(wú)足輕重的地位發(fā)展到今天這樣具有復(fù)雜的功能，并成為企業(yè)組織中的核心部門，其間可劃分為五個(gè)階段: 簡(jiǎn)單的銷售部門 銷售部門兼其他營(yíng)銷職能 獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷公司,市場(chǎng)營(yíng)銷組織,現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷組織,一家企業(yè)即使設(shè)置了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門，也并不意味著它就是以市場(chǎng)營(yíng)銷原理指導(dǎo)運(yùn)行的公司。為保證市場(chǎng)營(yíng)銷理念在公司內(nèi)得以貫徹，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)上應(yīng)有如下安排。 1設(shè)置獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研部門 2營(yíng)銷部門應(yīng)參與新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) 3應(yīng)給營(yíng)銷主管以相當(dāng)于副總經(jīng)理的地位和權(quán)力，直接向總經(jīng)理報(bào)告工作，參與決定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 4市場(chǎng)營(yíng)銷部門應(yīng)統(tǒng)一負(fù)責(zé)企業(yè)的全部市場(chǎng)營(yíng)銷職能,營(yíng)銷部門的組織模式,職能式組織 ：營(yíng)銷副總的工作就是協(xié)調(diào)各專業(yè)職能部門的活動(dòng)。職能部門的數(shù)量，可以根據(jù)需要增減。職能式組織的最大優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)便易行。不過(guò)，隨著公司產(chǎn)品種類增多，市場(chǎng)擴(kuò)大，這種組織方式可能損失效率。,地區(qū)式組織,營(yíng)銷部門的組織模式,產(chǎn)品管理式組織優(yōu)點(diǎn)： 每個(gè)產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷策略組合的各方面協(xié)調(diào)一致； 對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題迅速做出反應(yīng)； 這種組織形式多方面地鍛煉了營(yíng)銷經(jīng)理的能力。 產(chǎn)品型組織也存在很多缺點(diǎn)。 第一， 產(chǎn)品經(jīng)理之間的良性競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)形成沖突； 這種管理體制滋生了新的管理層次，從而加大了管理成本。,營(yíng)銷部門的組織模式,市場(chǎng)管理式組織,營(yíng)銷部門的組織模式,營(yíng)銷部門的組織模式,市場(chǎng)經(jīng)理,產(chǎn) 人造纖維 品 醋酸纖維 經(jīng) 尼 龍 理 滌 綸,男裝 女裝 家用裝潢飾品 工業(yè)原料,杜邦公司紡織纖維部的產(chǎn)品/市場(chǎng)式組織,事業(yè)部組織,營(yíng)銷部門的組織模式,提 綱,市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 企業(yè)營(yíng)銷組織 市場(chǎng)營(yíng)銷控制,市場(chǎng)營(yíng)銷控制,市場(chǎng)營(yíng)銷控制是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行情況的監(jiān)督和檢查，其目的是指出計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中的缺點(diǎn)和錯(cuò)誤，以便加以糾正和防止重犯，并采取必要的對(duì)策，保證營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。,營(yíng)銷控制包括年度計(jì)劃控制，贏利能力控制，戰(zhàn)略控制和市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)。,年度計(jì)劃控制,目標(biāo)建立 營(yíng)銷狀況檢查 偏差分析 糾正措施 年度計(jì)劃控制過(guò)程,我們要 達(dá)到什 么,正在 發(fā)生 什么,為什 么會(huì) 發(fā)生,我們對(duì) 此該做 什么,贏利能力控制,企業(yè)必須對(duì)其不同的產(chǎn)品、銷售地區(qū)、顧客群體、分銷渠道、訂貨規(guī)模的盈利能力進(jìn)行衡量，從而決定各產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)是擴(kuò)大、收縮還是取消。對(duì)盈利能力控制時(shí)，需要關(guān)注兩個(gè)方面的問(wèn)題： （一）營(yíng)銷成本 直接推銷費(fèi)用、促銷費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用 、其他市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用 （二）分析企業(yè)獲利能力,戰(zhàn)略控制和市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì),戰(zhàn)略控制是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過(guò)不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)戰(zhàn)略不斷修正。 營(yíng)銷審計(jì)是戰(zhàn)略控制的主要工具。任何企業(yè)必須經(jīng)常對(duì)其整體營(yíng)銷效益做出縝密的回顧評(píng)價(jià)，以保證它與外部環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。,戰(zhàn)略控制和市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì),市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)程序 ：,市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)程序圖,企業(yè)目標(biāo)