商業(yè)策劃招商全程架構體系解析2011.7.4.ppt

,商業(yè)地產(chǎn)全程策劃招商 架構體系分享,2011年5月,世聯(lián)地產(chǎn)華東區(qū)商業(yè)部,商業(yè)策劃招商全程流程體系,Page 1,咨詢顧問 招商經(jīng)理 策劃經(jīng)理 工程顧問,工作各階段責任人說明一,Page 3,咨詢顧問 招商經(jīng)理 策劃經(jīng)理,項目總監(jiān),咨詢顧問 招商經(jīng)理 策劃經(jīng)理 資料平臺,項目初溝通,項目概述,城市發(fā)展分析,定位業(yè)態(tài)測算,物業(yè)參數(shù)建議,主次商圈分析,開發(fā)商,世聯(lián),商戶,開發(fā)商,統(tǒng)籌,主執(zhí)行,輔執(zhí)行,招商專員 策劃專員,/,商 戶,總經(jīng)理 項目負責人,區(qū)域總經(jīng)理 項目總監(jiān),/,/,總經(jīng)理 項目負責人 工程對接人,項目總監(jiān),招商專員 策劃專員,開拓負責 工程經(jīng)理,項目負責人,工作各階段責任人說明二,Page 3,項目總監(jiān),招商經(jīng)理 策劃經(jīng)理,招商經(jīng)理,招商專員,主商戶租賃,工程執(zhí)行,營銷策劃實施,一次公裝,散商戶租賃,招商中心,開發(fā)商,世聯(lián),商戶,開發(fā)商,統(tǒng)籌,主執(zhí)行,輔執(zhí)行,/,招商專員,總部流轉 開拓負責 工程經(jīng)理,項目負責人 工程對接人,開拓負責 工程經(jīng)理,項目負責人,/,招商經(jīng)理 策劃經(jīng)理,招商專員 策劃專員,項目負責人 工程對接人,/,招商經(jīng)理 策劃經(jīng)理 工程顧問,/,開拓負責,工程經(jīng)理,/,/,招商經(jīng)理,/,/,/,商 戶,/,工作各階段責任人說明三,Page 4,/,招商經(jīng)理,項目總監(jiān),招商經(jīng)理 策劃經(jīng)理 運營顧問,二次裝修,運營籌備,開業(yè)籌備,商場開業(yè),開發(fā)商,世聯(lián),商戶,開發(fā)商,統(tǒng)籌,主執(zhí)行,輔執(zhí)行,招商專員,開拓負責 工程經(jīng)理 設計施工,項目負責人 運營經(jīng)理 工程對接人,商戶運營 工程經(jīng)理 其他演出商,項目負責人 運營經(jīng)理 工程對接人,招商專員 策劃專員 運營人員 其他人員,招商經(jīng)理 策劃經(jīng)理 工程顧問 運營顧問,工程對接人,招商專員 策劃專員,商戶運營,項目總監(jiān),商 戶,Page 11,招商籌備階段工作內容說明,區(qū)域狀態(tài)調研 （商圈現(xiàn)狀、競爭者現(xiàn)狀、市民消費偏好、區(qū)域 經(jīng)濟狀況、消費者品牌認知度等） 目標消費群調研 （消費群體細分、項目及機會調研、購買力調研） 品牌供應商調研 （品牌類別細分、資料庫、租金承受力）,項目周邊商業(yè)租金現(xiàn)狀（同級商圈周邊商業(yè)租金水平） 租金漲幅標準確立 （培育期與發(fā)展期的租金平衡） 商戶租金承受力分析 （按業(yè)態(tài)屬性分層次比較） 租金優(yōu)惠標準 （裝修免租期、裝修補貼、經(jīng)營免租期）,交通補貼、住宿補貼、餐飲補貼、 客戶接待費用、辦公用品添置費用、市調費用等,市調 內容,租金價格體系,項目啟動預算,Page 5,前期 策劃段,中期 工程段 （含一裝）,后期 招商段 （含二裝）,內部配合,主要外 部配合,階段工 作時段,研策、招商為主；工程為輔,研策、工程為主；招商為輔,招商、工程為主；研策為輔,開發(fā)商、設計院、政府部門；,開發(fā)商、設備供應商、政府部門,開發(fā)商、品牌商戶、企劃、運營商,3-5個月（視項目而定）,1-1年半（視項目而定）,研策部 招商部 工程部,商業(yè)全程合作單位,階段工作內容分解,世聯(lián)對外部門,1年-1年半（視項目而定）,全程合作單位,明確開發(fā)商資金狀況和開發(fā)目標。 關注不可調及限制因素：層高、容積等 ,Page 3,1 項目綜合概述,項目概述,地理區(qū)位,交通狀況,開發(fā)商背景,物業(yè)持有或銷售,開發(fā)節(jié)奏、周期,地塊形狀、體量,區(qū)位特性,區(qū)位可見度,區(qū)位輻射范圍,區(qū)位影響力,路網(wǎng)建設分析,交通現(xiàn)狀分析,交通工具偏好,項目定位方向,項目功能定位,客群檔次界定,產(chǎn)品類型分解,說明,定性定量調查，喜好餐飲類型，客單價，品牌認可度，購物環(huán)境等,Page 4,宏觀數(shù)據(jù),微觀數(shù)據(jù),城市GDP 產(chǎn)業(yè)類型結構，趨勢 人口及城鎮(zhèn)比例 生活習慣及特性 可支配收入，年支出額 恩格爾系數(shù)調查 汽車現(xiàn)有量及走勢 ,區(qū)域規(guī)劃方向 區(qū)域政治導向、經(jīng)濟趨勢 基建建設情況 主產(chǎn)業(yè)結構、分布、屬性 區(qū)域人口量，教育、階層 住宅物業(yè)數(shù)據(jù)分析 辦公物業(yè)數(shù)據(jù)分析 ,消費者調查,消費者基礎數(shù)據(jù)調查分析 零售業(yè)態(tài)分析 餐飲業(yè)態(tài)分析 休閑娛樂業(yè)態(tài)分析 對商業(yè)現(xiàn)狀的建議 ,商戶調查,商戶基礎數(shù)據(jù)調查、分析 店鋪發(fā)展方向和開拓計劃 選址和物業(yè)要求說明 對本項目想法和建議 對目前的商業(yè)現(xiàn)狀建議 ,2 城市宏觀微觀及發(fā)展分析,說明,商圈分析,標桿商業(yè)分析,SWOT分析,主次商圈介紹 商圈輻射范圍 業(yè)態(tài)業(yè)種分布 認可、缺失品牌 租金價格售價 ,優(yōu)勢與劣勢 機會與危機 ,運營商背景 定位、檔次 入駐代表品牌 租金價格體系 硬軟裝修特點 營銷推廣策略 ,Page 5,3 主次商圈，標桿商業(yè)剖析,項目定位屬性 功能產(chǎn)品組合 整體業(yè)態(tài)檔次 目標客群定位 ,整體定位,業(yè)態(tài)組合,業(yè)態(tài)比例選擇 業(yè)種分配策略 橫豎向分配方式 ,Page 6,項目定位屬性：綜合、旅游、社區(qū)、商務、專業(yè)賣場等,功能組合：住宅、酒店式公寓、星級酒店、會所、純商業(yè)、配套（公園、溫泉、高爾夫等）,檔次劃分：高端、中端、低段 年收入 3萬，6萬，10萬，10萬上,客群定位：商務客、居民、旅游客 客群年齡：20-35，35-55，復合,業(yè)態(tài)比例的分配按項目的特性及定位有不同分布方式,業(yè)種分配策略： 業(yè)態(tài)互搭、混業(yè)經(jīng)營，同檔或分檔，多層布局,垂直平面分析： 自動扶梯、垂直梯位置分布、隱形強迫動線，順從動線,4 項目定位、業(yè)態(tài)組合,動線建議,外圍車流動線 內圍人、物流動線 垂直、平面動線 鋪位動線 ,概念設計思路 空間布局理念 硬軟裝特性表現(xiàn) 外立面顯性 ,建筑設計,Page 7,建筑設計（硬軟裝、外立面、小品等）遵循整體項目定位，貼合商戶租賃要求，凸顯項目形象主題。 空間布局主張主題特色，從購物心理學延伸，提高坪效。,動線流暢，店鋪無死角，無視覺盲點，隱形引導消費，導示明顯有效。,物業(yè)參數(shù),主次店鋪物業(yè)參數(shù) 商場公裝物業(yè)參數(shù) 停車數(shù)量 收銀系統(tǒng) ,主力店特殊物業(yè)參數(shù)先期確立，按照業(yè)態(tài)劃分確定物業(yè)參數(shù)，包括水電煤排煙，空調新風隔油等。 商業(yè)停車量按總體量100：1原則推進,5 建筑設計物業(yè)參數(shù)建議,招商道具 要素,主次商戶簽約,Page 8,主力商 戶接洽,物業(yè)條 件溝通,確立商 務物業(yè) 條款,簽意向 付定金,簽訂營 運物業(yè) 協(xié)議,簽租賃 合同付 租金,裝 修 圖 紙 審 核,商 戶 二 次 裝 修,裝 修 審 核 驗 收 調 試,商 場 開 業(yè),6 主次商戶洽談簽約流程,Page 9,7 工程施工整體流程,右圖為由開發(fā)全程主導執(zhí)行的工作流程,說明,商場開業(yè),媒介選擇、時段、發(fā)布內容、費用、 外聯(lián)協(xié)助、道具商的選擇,Page 10,說明,8 營銷推廣實施內容,招商道具：招商手冊、招商單頁、KT板，沙盤、招商禮品、招商文具等 營銷道具：道旗、橫幅、拱門、彩球、小品裝飾、吊旗等,政府對接,內部營銷布置,Page 11,招商中心設立布置,外圍營銷布置,9 招商中心落位,道具設計制作,確立招標單位,設計方案確立,功能布局確立,道具設計制作,項目導示系統(tǒng),說明,Page 12,一次公共裝 修整體流程,10 一次公共裝修施工驗收,Page 13,確立匹配度商戶,商戶實地考察溝通,有意向 商務談判,簽租賃合同,定轉租,簽意向書交定金,進場裝修設備安裝,開業(yè),開業(yè)營銷推廣協(xié)助,協(xié)助商戶人員培訓,物業(yè)需求雙方溝通,協(xié)助商戶走流程,提交設計施工圖,裝修驗收，確認,無意向 保持聯(lián)系,裝修圖紙審核確認,安全管理人員告知,保持 聯(lián)系,11 主、散鋪租賃簽約裝修流程,商戶二次裝修,招商策略,管理制度,招商手冊,意向協(xié)議,合同,說明,開業(yè)籌備工作,Page 14,開業(yè)活動策劃終稿,60天,籌備所需時間,