2006龍泉市慶龍龍華時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)策劃與推廣方案.doc

慶龍*龍華時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)策劃與推廣方案本案是曼迪營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)與調(diào)研人員在對(duì)項(xiàng)目及周邊區(qū)域進(jìn)行了解的基礎(chǔ)上，結(jié)合曼迪營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，提出的推廣思路建議。旨在為開(kāi)發(fā)商提供一種新的想法，讓企業(yè)決策層看得更多，看得更高，看得更遠(yuǎn)。目 錄第一部分 營(yíng)銷(xiāo)背景分析一、 項(xiàng)目概況二、 項(xiàng)目區(qū)位分析三、 區(qū)域市場(chǎng)分析第二部分 項(xiàng)目swot分析一、 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)二、項(xiàng)目劣勢(shì)三、項(xiàng)目機(jī)會(huì)四、項(xiàng)目挑戰(zhàn)第三部分 項(xiàng)目定位一、產(chǎn)品定位二、項(xiàng)目定位三、形象定位四、客戶(hù)定位第四部分 市場(chǎng)策略一、市場(chǎng)定位提煉二、營(yíng)銷(xiāo)策略的提煉三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略第五部分 廣告策略一、推廣口號(hào)建議二、階段性推廣主題策劃三、媒體發(fā)布渠道四、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)第一部分營(yíng)銷(xiāo)背景分析一、項(xiàng)目概況本案位于龍泉市中心，總建筑面積近15768余平方米。南臨龍泉的繁華主干道華樓街，東接蒼松南路，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。目前除戶(hù)型、立面尚在調(diào)整之外，其他規(guī)劃已基本完成，預(yù)計(jì)不久即可開(kāi)工。規(guī)劃有多層住宅、商業(yè)步行街等，是一個(gè)融居住、商務(wù)商貿(mào)為一體的多元化綜合項(xiàng)目。二、項(xiàng)目區(qū)位分析2.1從項(xiàng)目位置看：位于麗水-龍泉市的行政中心區(qū)塊，坐落在最繁華的中心商業(yè)街-華樓街，區(qū)域位置得天獨(dú)厚。 龍泉市在以“接軌新高速，再創(chuàng)好龍泉”思想指引下,隨著麗龍高速公路的開(kāi)通, 龍泉發(fā)展最大的瓶頸,也就是區(qū)位劣勢(shì)，將歷史性、根本性地得到縮減補(bǔ)平, 進(jìn)入了以杭州為中心的浙江省“四小時(shí)交通圈”，融入了以義烏為中心的“三小時(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)圈”，擠入了中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)地區(qū)溫臺(tái)沿海的“兩小時(shí)黃金海岸經(jīng)濟(jì)圈”。.對(duì)本案的影響：高速開(kāi)通，將徹底消除龍泉孤立、封閉的內(nèi)生型經(jīng)濟(jì)。人流、物流、信息流、資金流的增加，隨之而來(lái)的將是一個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)呈幾何級(jí)的擴(kuò)大、增加，這勢(shì)必極大地推動(dòng)本項(xiàng)目區(qū)域的發(fā)展和繁榮。以龍泉為中心100公里為半徑畫(huà)一個(gè)圓圈，在浙閩贛邊境只有龍泉一個(gè)“市”，而本案處于龍泉市最后的一塊中心區(qū)域，增值空間超乎想象。本案就位于龍泉市的文化中心區(qū)域，南為繁華的中心商業(yè)街-華樓街，商業(yè)集中，交通便利。2.2從城市規(guī)劃看：充分利用了現(xiàn)狀區(qū)位與交通條件，抓住龍泉市房地產(chǎn)發(fā)展的良好契機(jī)，堅(jiān)持高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的要求將華樓街4#地塊項(xiàng)目建設(shè)成為環(huán)境優(yōu)美、充分體現(xiàn)傳統(tǒng)建筑風(fēng)格，創(chuàng)造極具吸引力與品牌效應(yīng)的優(yōu)雅生活社區(qū)。龍泉市老城區(qū)改造：一改落后破舊的無(wú)序狀態(tài)，充分體現(xiàn)了21世紀(jì)“以人為本”，崇尚科學(xué)、健康的時(shí)代生活理念。對(duì)本案的影響：綜合實(shí)力和發(fā)展勢(shì)頭，給項(xiàng)目的未來(lái)提供了無(wú)限的繁華與發(fā)展機(jī)遇。2.3遠(yuǎn)期：1、龍泉市，大力發(fā)展毛竹產(chǎn)業(yè)，繼續(xù)發(fā)展特色茶業(yè)，適度發(fā)展食藥用菌是一個(gè)“以林富農(nóng)”基本的思路；2、龍泉太陽(yáng)傘園區(qū)上馬；3、竹產(chǎn)業(yè)提升工程列入了國(guó)家級(jí)“富民強(qiáng)縣科技計(jì)劃”；4、突出 “劍瓷之都、文化名城”的盛譽(yù)；把農(nóng)業(yè)、工業(yè)、旅游業(yè)三個(gè)產(chǎn)業(yè)都串連帶動(dòng)起來(lái)。對(duì)本案的影響：農(nóng)業(yè)、工業(yè)、旅游業(yè)等各個(gè)版塊的起頭并進(jìn)必將進(jìn)一步推動(dòng)本項(xiàng)目區(qū)域，而本項(xiàng)目的建成也必將提升龍泉的城市品位、城市功能。對(duì)周?chē)貐^(qū)產(chǎn)生的強(qiáng)烈輻射，將為項(xiàng)目帶來(lái)無(wú)限的繁華與發(fā)展機(jī)遇。三、區(qū)域市場(chǎng)分析3.1房產(chǎn)現(xiàn)狀: 整體升溫，供需雙旺。龍泉市房產(chǎn)業(yè)發(fā)展緊隨麗水房地產(chǎn)市場(chǎng)之后，其房?jī)r(jià)連續(xù)幾年走高的影響，龍泉房地產(chǎn)市場(chǎng)近年也整體升溫。近兩年，龍泉房地產(chǎn)市場(chǎng)基本呈供需雙旺的狀況，銷(xiāo)售形勢(shì)良好，合理的空置率，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體健康。2006年商品房的熱銷(xiāo)，是在供需平衡的基礎(chǔ)下，在區(qū)域宏觀(guān)大環(huán)境和地區(qū)小氣候的雙重推進(jìn)下的結(jié)果。3.2結(jié)論：（1）隨著區(qū)域內(nèi)，綠化系統(tǒng)、交通體系、建筑設(shè)計(jì)等工程的相繼落實(shí)，項(xiàng)目的竣工，呈現(xiàn)在大家面前的一個(gè)現(xiàn)代高尚住區(qū)和商業(yè)街區(qū)。（2）目前房產(chǎn)投資處于高速發(fā)展期，投資回報(bào)驚人，這為本案主流消費(fèi)投資擴(kuò)展提供了一個(gè)絕好的背景。第二部分項(xiàng)目swot分析一、strengths-項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)描 述住宅項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)l 項(xiàng)目處于市中心，各種市政配套及居民生活配套設(shè)施完善，可居住性強(qiáng)，生活方便，交通便捷，工作方便；l 定位高檔物業(yè)，易產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)和品牌效應(yīng)；l 外立面風(fēng)格現(xiàn)代，簡(jiǎn)潔，中式印象深刻；非住宅項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)l 價(jià)格上漲空間大。l 發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)大，潛在購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。l 強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)后盾支撐了強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)關(guān)鍵l 通過(guò)媒體宣傳和舉辦各種sp活動(dòng)如：征文想象我在華樓街的生活活動(dòng)等來(lái)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，形成良好的口碑；l 通過(guò)媒體軟文，來(lái)宣傳現(xiàn)代建筑外立面、景觀(guān)設(shè)計(jì)理念及區(qū)位優(yōu)勢(shì)。二、weakness-項(xiàng)目劣勢(shì)描 述住宅項(xiàng)目劣勢(shì)l 周邊無(wú)圍合設(shè)計(jì)，內(nèi)街影響了小區(qū)的私密性。非住宅項(xiàng)目劣勢(shì)l 內(nèi)街，商業(yè)業(yè)態(tài)需要引導(dǎo)?？朔?xiàng)目劣勢(shì)關(guān)鍵l 通過(guò)內(nèi)部景觀(guān)精心設(shè)計(jì)和營(yíng)造，增加綠化面積，形成高檔社區(qū)概念；l 把一定商業(yè)面積集中在內(nèi)街步行街上，引進(jìn)知名商業(yè)公司，但又不影響本小區(qū)居民生活；三、opportunities-項(xiàng)目機(jī)會(huì)描 述項(xiàng)目機(jī)會(huì)l 現(xiàn)新區(qū)開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)的價(jià)格不比老區(qū)低，購(gòu)買(mǎi)者會(huì)充分考慮是否合理及性?xún)r(jià)比的問(wèn)題；l 華樓街最后一塊改造項(xiàng)目，老城區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少；l 市區(qū)房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)水準(zhǔn)偏低，樓市在包裝手法、概念的營(yíng)造及前期策劃等方面有著較多的空白及機(jī)會(huì)。項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)的總結(jié)l 有效的營(yíng)銷(xiāo)策略和推廣手段是提高項(xiàng)目知名度和快速銷(xiāo)售的前提；l 響應(yīng)政府口號(hào)，建設(shè)花園高檔住區(qū)與商業(yè)步行街區(qū)。四、threats-項(xiàng)目威脅描 述項(xiàng)目威脅l 隨著房產(chǎn)的規(guī)模開(kāi)發(fā)，越來(lái)越多的房產(chǎn)項(xiàng)目涌現(xiàn)，對(duì)本案的銷(xiāo)售存在競(jìng)爭(zhēng)。l 由于房產(chǎn)市場(chǎng)的大力開(kāi)發(fā)，市區(qū)內(nèi)的消化力趨于飽和，這無(wú)疑增加了銷(xiāo)售難度。防止項(xiàng)目威脅的關(guān)鍵l 通過(guò)對(duì)建筑風(fēng)格和戶(hù)型設(shè)計(jì)市場(chǎng)化、小區(qū)景觀(guān)設(shè)計(jì)和規(guī)劃特色化等來(lái)強(qiáng)化；l 通過(guò)前期大量的媒體炒作，來(lái)形成量好口碑；l 盡快樹(shù)立起樓盤(pán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力及市場(chǎng)的認(rèn)同度，通過(guò)精品樓盤(pán)，品牌地產(chǎn)的整合運(yùn)作，引領(lǐng)市場(chǎng)高品質(zhì)物業(yè)的開(kāi)發(fā)水準(zhǔn)，突破區(qū)域原有價(jià)格體系的沉疴，滿(mǎn)足預(yù)期客源的購(gòu)房需求。第三部分項(xiàng)目定位一、產(chǎn)品定位1.1定位依據(jù) 項(xiàng)目本身規(guī)劃、建筑條件； 主城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)查分析結(jié)論； 宏觀(guān)形勢(shì)的變化、目標(biāo)客戶(hù)群體購(gòu)買(mǎi)行為的理性化，買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，對(duì)居住物業(yè)綜合品質(zhì)提出了更高的要求； 引導(dǎo)和培育目標(biāo)客戶(hù)群體的居住生活理念； 引導(dǎo)和培育目標(biāo)客戶(hù)群體的商業(yè)投資理念； 同時(shí)，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)利潤(rùn)的最大化。1.2項(xiàng)目產(chǎn)品定位根據(jù)本案項(xiàng)目的資源特點(diǎn)和對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的研判，我們確定本案的產(chǎn)品定位為： 城市中心 都市生活 財(cái)富街區(qū)開(kāi)創(chuàng)都市街坊新時(shí)代城市中心：這是本案十分重要的區(qū)位表現(xiàn)之一，作為華樓街的最后一個(gè)舊城改造項(xiàng)目，突出項(xiàng)目的性?xún)r(jià)比和升值潛力，利用地域優(yōu)勢(shì)，打造高價(jià)值、高附加值的居住產(chǎn)品，構(gòu)筑貴高品質(zhì)生活住區(qū)和商業(yè)街區(qū)。都市生活：都市化是一種趨勢(shì)，同時(shí)也是一種開(kāi)發(fā)理念、品牌理念、服務(wù)理念、文化理念和居住理念。華樓街自古繁華，是一種以全新的開(kāi)放式的態(tài)度，打造現(xiàn)代都市生活住區(qū)和商業(yè)街區(qū)。財(cái)富街區(qū)：基于堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品支持的高品質(zhì)生活，是房產(chǎn)開(kāi)發(fā)和居住消費(fèi)主流方向，本案打造的居住典范型社區(qū)（規(guī)劃、建筑、景觀(guān)、服務(wù)等）和倡導(dǎo)的真正財(cái)富街區(qū)理念，將成為龍泉市房產(chǎn)市場(chǎng)從原始的建筑產(chǎn)品訴求提升至生活品質(zhì)訴求的時(shí)代，一種生活高度、一個(gè)財(cái)富步行街區(qū)喚起了一個(gè)時(shí)代。二、形象定位2.1定位思路針對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)，采用“借力傳播”策略，主動(dòng)迎合城市發(fā)展方向，制造眼球效應(yīng)，提升項(xiàng)目地位。從歷史經(jīng)驗(yàn)看，城市規(guī)劃往往能輕易引導(dǎo)房產(chǎn)投資方向。在杭州，從錢(qián)江新城的開(kāi)發(fā)到錢(qián)江世紀(jì)城規(guī)劃的出臺(tái)，幾乎每一輪城市規(guī)劃，都引發(fā)了一輪房產(chǎn)投資熱潮。而作為龍泉市中心的高檔住宅與商業(yè)物業(yè)，龍華時(shí)代迎合城市發(fā)展方向，帶動(dòng)市民投資及自用。2.2形象定位項(xiàng)目的成功開(kāi)發(fā)，將帶動(dòng)整個(gè)華樓街的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)形象，并成為高檔住區(qū)與財(cái)富街區(qū)的完美結(jié)合典范。該項(xiàng)目將是一個(gè)“城市中心/都市生活/財(cái)富街區(qū)”的形象，全面引起消費(fèi)者的關(guān)注開(kāi)創(chuàng)都市街坊新時(shí)代。房產(chǎn)開(kāi)發(fā)也會(huì)從規(guī)模、建筑的單層面訴求全面提升到綜合品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)建筑與景觀(guān)、建筑與人、建筑與商業(yè)、生活方式與財(cái)富置業(yè)的全面關(guān)注。因此，我們把慶龍*龍華時(shí)代形象定位為：+城市財(cái)富哲學(xué)的代言人（角度1：從商業(yè)、非住宅考慮）財(cái)富：財(cái)富，為發(fā)現(xiàn)者而生。哲學(xué)：一種財(cái)富的智慧。+城市生活哲學(xué)的代言人（角度2：從建筑、住宅考慮。）生活：建筑，是為了生活的理想。哲學(xué)：一種生活的智慧，理想的生活。三、項(xiàng)目檔次定位基于對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品和形象定位，本案檔次定位應(yīng)是：+在產(chǎn)品品質(zhì)與理念上，全方位引跑區(qū)域市場(chǎng)+具有示范的經(jīng)典高端居住物業(yè)+具有示范的經(jīng)典街坊式商業(yè)物業(yè)四、客戶(hù)群定位2.1人群定位商業(yè)投資40自住人群602.2人群分類(lèi)自住人群有以下幾類(lèi)：當(dāng)?shù)毓ぷ鞯墓珓?wù)員、教師、醫(yī)生、富裕人群等投資客主要有以下幾類(lèi)：城鎮(zhèn)及周邊農(nóng)村房產(chǎn)投資受益者；對(duì)龍泉房產(chǎn)較為關(guān)注的各類(lèi)投資客。五、戶(hù)型定位3.1市場(chǎng)房型市場(chǎng)上主流戶(hù)型為大戶(hù)型：室面積在95100，三室面積在130145，四室面積在160以上。特征：這類(lèi)戶(hù)型空間實(shí)用性差，總價(jià)偏高，不經(jīng)濟(jì)實(shí)用，自住可以，不利投資。戶(hù)型定位來(lái)源于項(xiàng)目目標(biāo)人群定位3.2定位依據(jù)自住人群6投資客4住宅投資所需戶(hù)型：面積小，總價(jià)低，易轉(zhuǎn)手，不需花費(fèi)很大即可投資，最佳面積在100以下。商業(yè)投資所需戶(hù)型：面積小，總價(jià)低，易轉(zhuǎn)手，易分隔，不需花費(fèi)很大即可投資。住宅自住人群所需戶(hù)型：他們需求的房子要經(jīng)濟(jì)實(shí)用。面積100為宜；另有部分需求面積可適當(dāng)增大，在130左右。商業(yè)自用人群所需戶(hù)型：有人氣，面積適中，易分隔。良好物業(yè)服務(wù)所需戶(hù)型：第四部分市場(chǎng)策略一、市場(chǎng)定位提煉具象借力推廣在整合傳播上的應(yīng)用迎合社會(huì)熱點(diǎn)，將廣告運(yùn)作與新聞運(yùn)作、活動(dòng)運(yùn)作相結(jié)合，不斷制造熱點(diǎn)，發(fā)揮口碑傳播效應(yīng)。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及特征市中心地段關(guān)注環(huán)境關(guān)注街坊生活關(guān)注綠化、景觀(guān)察、物業(yè)等市場(chǎng)需求商業(yè)街關(guān)注財(cái)富關(guān)注物業(yè)管理關(guān)注政府方向 角度2：從建筑、住宅考慮。角度1：從商業(yè)、非住宅考慮機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)提煉 中式街坊生活華樓街給你的最后財(cái)富機(jī)會(huì)定位聯(lián)想： 領(lǐng)秀華樓街的繁華與財(cái)富定位提升二、營(yíng)銷(xiāo)策略的提煉為了實(shí)現(xiàn)本樓盤(pán)聚力效果，創(chuàng)造最佳的口碑效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的預(yù)計(jì)目標(biāo)。在營(yíng)銷(xiāo)手法上，我司提出“5+1”營(yíng)銷(xiāo)模式：“5”：景觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)，人情化營(yíng)銷(xiāo)，身份營(yíng)銷(xiāo)，品位營(yíng)銷(xiāo)，財(cái)富營(yíng)銷(xiāo)“1”：個(gè)性化銷(xiāo)售模式生態(tài)環(huán)境極佳的市中心家園景觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)在龍泉，空中花園/街坊景觀(guān)，制造新聞熱點(diǎn)，借德州當(dāng)?shù)匦侣劽襟w造勢(shì)，進(jìn)行口碑宣傳事件新聞點(diǎn)：空中花園/街坊景觀(guān)，突出本樓盤(pán)的景觀(guān)優(yōu)勢(shì)，新聞報(bào)道和軟文并用。人情化營(yíng)銷(xiāo)極具人性化的生活住區(qū)在龍泉，提出街坊生活，使本項(xiàng)目更具人情味，塑造高檔社區(qū)的形象體驗(yàn)街坊生活住區(qū)的感受。龍泉首席名流生活圈身份營(yíng)銷(xiāo)在龍泉，大管家式物管進(jìn)社區(qū)，使當(dāng)?shù)馗惺苄孪冗M(jìn)的物業(yè)管理模式帶來(lái)的生活的變化。名流俱樂(lè)部在小區(qū)的建立，使小區(qū)更具現(xiàn)代生活的感悟。宣傳上，力求體現(xiàn)本樓盤(pán)的高貴身份，入住本樓盤(pán)的業(yè)主將視為身份的象征，同時(shí)將享受到不同的尊貴。財(cái)富化的高尚住區(qū)/龍泉首席商業(yè)步行街品位營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)街的建設(shè)，離繁華很近。在宣傳上，對(duì)內(nèi)街形成新聞炒作，外在形象上力求細(xì)節(jié)的表現(xiàn)描繪。龍泉華樓街上的財(cái)富領(lǐng)地財(cái)富營(yíng)銷(xiāo)繁華華樓街，與財(cái)富很近。形成在龍泉，華樓街上，形成高檔樓盤(pán)層次，使本項(xiàng)目更加具有市場(chǎng)吸引力。在宣傳上，對(duì)華樓街形成新聞炒作。銷(xiāo)售勢(shì)能第一類(lèi)：提供服務(wù)1、交毛坯房2、提供菜單式裝修，由客戶(hù)根據(jù)自身要求進(jìn)行裝修服務(wù)。3、材料由客戶(hù)選擇，購(gòu)買(mǎi)后開(kāi)發(fā)商出資提供裝修工裝修服務(wù)個(gè)性化銷(xiāo)售模式第二類(lèi)：提供產(chǎn)品1、 進(jìn)行櫥衛(wèi)裝修（既目前龍泉粗裝修銷(xiāo)售）第三類(lèi)：提供服務(wù)1、 交毛坯房2、 管家物業(yè)跟進(jìn)三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1、產(chǎn)品力強(qiáng)化房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣的最終依托仍然是房產(chǎn)品本身的質(zhì)素及亮點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)打造，將會(huì)為項(xiàng)目銷(xiāo)售奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。1）、塑造產(chǎn)品差異性、營(yíng)造街坊文化（主題）、引入街坊商業(yè)、新材料的應(yīng)用、新景觀(guān)的體現(xiàn)、配套設(shè)施全面塑造產(chǎn)品節(jié)點(diǎn)合理規(guī)劃定位，引入品牌店面，保證整體商業(yè)檔次。2）、服務(wù)增值措施服務(wù)制勝，塑造品牌建議成立“龍華會(huì)”相關(guān)組織龍泉首席名流生活圈，組織客戶(hù)與開(kāi)發(fā)商互動(dòng)溝通，聯(lián)誼活動(dòng)，并不定期發(fā)行客戶(hù)通訊等刊物。3）、大管家物管服務(wù)引進(jìn)知名的物業(yè)管理公司，打造星級(jí)社區(qū)。2、形象力提升項(xiàng)目視覺(jué)形象表現(xiàn)系統(tǒng)以樹(shù)立高品質(zhì)社區(qū)為目標(biāo)，突出社區(qū)的尊容感和品質(zhì)感，結(jié)合項(xiàng)目建筑特色、居住理念和商業(yè)模式，建立高端產(chǎn)品形象。3、銷(xiāo)售力打造1)、營(yíng)銷(xiāo)中心目的和意義：1、現(xiàn)場(chǎng)包裝是項(xiàng)目銷(xiāo)售的最重要的道具之一；2、現(xiàn)場(chǎng)包裝的主要作用在于：1）具有“動(dòng)線(xiàn)、交通”的指示作用；2）具有“項(xiàng)目形象”的傳播作用；3）具有傳播部分“賣(mài)點(diǎn)的廣告”作用。3、目的在于營(yíng)造熱銷(xiāo)的氣氛、使來(lái)客多停留一些時(shí)間，以促進(jìn)銷(xiāo)售。原則和宗旨：1）遵循與項(xiàng)目產(chǎn)品、品牌傳播的形象、符號(hào)具有高度的統(tǒng)一性、一致性的原則；2）整體風(fēng)格要體現(xiàn)“現(xiàn)代感、價(jià)值感、品質(zhì)化、街坊化”調(diào)性。3）充分發(fā)揮“立體營(yíng)銷(xiāo)”的作用。建議內(nèi)容：1、設(shè)立一處或多處銷(xiāo)售展示中心；2、在較大的地理范圍內(nèi)，一些主要的交通路線(xiàn)和交叉口，設(shè)置“交通指示牌”；3、在工地的“圍墻”、“圍檔”的廣告設(shè)計(jì)工作中，執(zhí)行如下的原則：1）精心設(shè)計(jì)和進(jìn)行安排，要特別突出顏色、項(xiàng)目名稱(chēng)、主要賣(mài)點(diǎn)；2）畫(huà)面和文案應(yīng)該“間隔性”地出現(xiàn)項(xiàng)目主要賣(mài)點(diǎn)的內(nèi)容。2）、項(xiàng)目展示宣傳片本項(xiàng)目作為期房銷(xiāo)售，通過(guò)沙盤(pán)、模型、銷(xiāo)售資料及樣板房等只能使消費(fèi)者粗略了解，而建成后的真實(shí)生活場(chǎng)景和商業(yè)方式無(wú)法實(shí)際感知，建議項(xiàng)目以三維與實(shí)景借景拍攝相結(jié)合，對(duì)真實(shí)生活場(chǎng)景和生活方式全面展示，獲得消費(fèi)者、投資者認(rèn)同及信任。3)、咨詢(xún)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)咨詢(xún)、銷(xiāo)售人員是與消費(fèi)者接觸、溝通的一線(xiàn)主力。因此他們的服務(wù)心態(tài)、知識(shí)素養(yǎng)、信息掌握量，語(yǔ)言交流水平，對(duì)消費(fèi)者及時(shí)了解掌握，物業(yè)情況，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策都有著重要影響，建議：統(tǒng)一形象，統(tǒng)一服務(wù)，統(tǒng)一訴求。注重對(duì)咨詢(xún)、銷(xiāo)售人員長(zhǎng)期，針對(duì)性的業(yè)務(wù)服務(wù)能力的培訓(xùn)。4)、建立龍泉首席名流生活圈資料庫(kù)資料庫(kù)的內(nèi)容至少包括三個(gè)方面：人口統(tǒng)計(jì)資料即消費(fèi)者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、住址、聯(lián)系通信方法等；心理統(tǒng)計(jì)資料即消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心態(tài)、購(gòu)買(mǎi)要求、現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的情感反應(yīng)以及其他性格和心理特征等；消費(fèi)者的過(guò)往購(gòu)買(mǎi)記錄。當(dāng)掌握了以上詳實(shí)的消費(fèi)者資料后，才能夠從容地貫徹以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)理念。此工作可配合銷(xiāo)售部的工作計(jì)劃來(lái)完成。對(duì)于發(fā)展商開(kāi)發(fā)的一個(gè)重大項(xiàng)目，建立客戶(hù)檔案與資料庫(kù)尤為重要。6)、充分利用資料庫(kù)a、可以用直郵（dm）信函、短消息、賀卡方式與消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)人交流，讓消費(fèi)者倍感驚喜；可以將精美的售樓書(shū)準(zhǔn)確地徑直投寄給目標(biāo)消費(fèi)者而不必被動(dòng)地坐等他們前來(lái)索要；在大眾傳媒發(fā)布的廣告中也可以更簡(jiǎn)煉，直接而直抵消貫者的心理深處，從而使溝通具有高效力。b、可以選擇最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)以最合適的方式，為消費(fèi)者提供咨詢(xún)，看樓購(gòu)買(mǎi)等方面的建議和服務(wù)，為消費(fèi)者帶來(lái)確切的方便，提高成交率。7)、現(xiàn)場(chǎng)主題活動(dòng)根據(jù)工程和銷(xiāo)售進(jìn)度舉行相關(guān)活動(dòng)。第五部分廣告策略一、推廣口號(hào)建議圍繞本案定位來(lái)提煉推廣口號(hào)，力求朗朗上口，易于傳播。推廣口號(hào)建議（主打廣告語(yǔ)）：*領(lǐng)跑城市繁華，尊享終極財(cái)富（角度1）*用生活，取悅自己（角度2）*濃濃街坊味，悠悠鄰里情（角度2）二、階段性推廣主題策劃根據(jù)麗水及龍泉房地產(chǎn)的市場(chǎng)特征，前期基本分為三個(gè)階段：開(kāi)盤(pán)前預(yù)熱階段、開(kāi)盤(pán)前引爆階段、開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售階段，每個(gè)階段各有重點(diǎn)。（一）開(kāi)盤(pán)前預(yù)熱階段1、主題：關(guān)注龍華時(shí)代目的：引導(dǎo)龍泉市民對(duì)龍華時(shí)代的向往。關(guān)鍵詞：龍華時(shí)代，極品生活時(shí)代真生活，就在龍華時(shí)代（二）開(kāi)盤(pán)前引爆階段1、主題：城中，花園生活關(guān)鍵詞：城中，極舒適純粹花園生活發(fā)現(xiàn)。市中心，靈秀生活這一天，你將感受一新，龍華時(shí)代破土動(dòng)工2、主題：演繹龍華時(shí)代 時(shí)間：開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月左右，配合樓盤(pán)說(shuō)明會(huì)內(nèi)容：樓盤(pán)說(shuō)明會(huì)公告，作為對(duì)項(xiàng)目的整體說(shuō)明。目的：解除對(duì)項(xiàng)目的顧慮，加速樓盤(pán)預(yù)定。關(guān)鍵詞：不凡人，享受就在不凡處感受，龍華時(shí)代生活（三）開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售階段開(kāi)篇主題：一個(gè)時(shí)代的開(kāi)始內(nèi)容：開(kāi)盤(pán)宣告，全面開(kāi)始銷(xiāo)售，配合優(yōu)惠舉措，將付款時(shí)間與優(yōu)惠掛鉤。品質(zhì)系列篇：從此系列，幸福系列等。目的：根據(jù)銷(xiāo)售需要，一一呈現(xiàn)賣(mài)點(diǎn)，全面帶動(dòng)樓盤(pán)旺銷(xiāo)。關(guān)鍵詞：系列。1、從此系列主題：一種生活高度喚起了一個(gè)時(shí)代新時(shí)代豪園，領(lǐng)城市新貴 推進(jìn)方式：中心，改變生活 街坊，改變生活 景觀(guān)，改變生活 財(cái)富，改變生活2、幸福系列主題：讓朋友羨慕，讓自己幸福目的：營(yíng)造龍泉首個(gè)幸福社區(qū)，迎合市民對(duì)良好環(huán)境的需求。主題：大管家進(jìn)社區(qū)如：你有多少時(shí)間沒(méi)體檢了？目的：營(yíng)造社區(qū)良好的物業(yè)管理，提升物業(yè)附加值。3、全過(guò)程貫穿新聞推廣（四）開(kāi)盤(pán)后，非住宅、商業(yè)部分銷(xiāo)售階段1、開(kāi)篇主題：華樓街的財(cái)富與商機(jī)內(nèi)容：開(kāi)盤(pán)后渲染商業(yè)部分目的：根據(jù)銷(xiāo)售需要，一一呈現(xiàn)商業(yè)賣(mài)點(diǎn)，全面帶動(dòng)內(nèi)街旺銷(xiāo)。關(guān)鍵詞：龍泉首席商業(yè)步行街，華樓街的終極財(cái)富 龍泉五星級(jí)商業(yè)街，華樓街的最后商機(jī)2、全過(guò)程貫穿新聞推廣三、媒體發(fā)布渠道戶(hù)外廣告、電視臺(tái)、宣傳車(chē)、廣播電視報(bào)、dm夾報(bào)。四、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)1、電視廣告創(chuàng)意l 形象片：（1） 項(xiàng)目本身規(guī)劃、建筑條件；（2） 突出項(xiàng)目高端品質(zhì)定位；（3） 圍繞本項(xiàng)目的核心定位，用動(dòng)感畫(huà)面表現(xiàn)未來(lái)家居和生活、商業(yè)模式；（4） 形象片是項(xiàng)目取得良好形象，維護(hù)項(xiàng)目長(zhǎng)期品牌，達(dá)到提升品牌的持續(xù)宣傳。l