2008包頭“時代財富城”項目總體營銷思路(12.21)118p.doc

包頭“時代財富城”項目總體營銷思路凌峻中國二零零八年十二月十八日目 錄前 言8市 場 篇9一、全國房地產(chǎn)市場基本情況10二、包頭房地產(chǎn)市場基本情況15三、包頭商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀16四、項目周邊重點商業(yè)項目售價及租金20五、包頭重點住宅項目現(xiàn)狀分析21六、客戶分析30策 略 篇34一、項目整體運作策略34二、商業(yè)部份運作策略40三、住宅部份運作策略41四、渠道營銷與圈層營銷46商業(yè)定位篇48一、商業(yè)定位49二、業(yè)態(tài)定位58三、主力店定位60四、價格定位60商業(yè)招商篇80一、招商目標81二、項目整體招商原則81三、招商范圍及品牌控制82四、招商工作安排83商業(yè)銷售篇85一、商業(yè)銷售策略86二、商業(yè)銷售規(guī)劃92三、各階段營銷推廣計劃97住宅銷售篇109一、住宅營銷思路110二、推貨節(jié)奏111三、推廣節(jié)奏112四、包裝推廣112附件一：營銷費用安排114附件二：工作安排115在本方案開始前，請關注以下現(xiàn)象： 房地產(chǎn)行業(yè)形勢空前嚴峻受全球金融危機的影響，宏觀經(jīng)濟出現(xiàn)下降的趨勢，經(jīng)濟景氣指數(shù)也連續(xù)降低，在行業(yè)遭遇資金瓶頸、居民守緊錢袋應對經(jīng)濟形勢惡化的情況下，房地產(chǎn)行業(yè)空前嚴峻的形勢還將持續(xù)，短期內(nèi)不會有好轉(zhuǎn)的跡象。 投資客大幅減少 曾經(jīng)風靡一時的溫州炒房團、山西炒房團、深圳炒房團等已經(jīng)不再是樓市的焦點，經(jīng)濟不景氣導致曾經(jīng)活躍的大批專業(yè)物業(yè)投資客對物業(yè)價格的承受能力大幅下降，或者因為對樓市泡沫的擔心而對物業(yè)投資持謹慎態(tài)度，房地產(chǎn)物業(yè)價格失去了基于炒作而上漲的驅(qū)動力。 低價成為硬道理 縱觀樓市聚變以來的市場表現(xiàn)，有活躍成交的基本上都是高性價比、低價格（必須是價格低出消費者心理預期）的樓盤，維持價格高位的樓盤基本上銷售乏力。特殊的市場時期，低價格已經(jīng)成為促進銷售的硬道理。 商業(yè)物業(yè)銷售普遍不理想，內(nèi)場鋪無人問津包頭的商業(yè)物業(yè)乃至全國的商業(yè)物業(yè)銷售現(xiàn)狀都不理想，尤其是商場臨街商鋪因為大面積、高總價的高門檻使投資者望而卻步，即使有個別發(fā)展商推出100%返租率但依然銷售不暢，內(nèi)場鋪、二樓及二樓以上商鋪則基本無人問津。 大眾媒體的影響力越來越弱一版報紙廣告帶動一波銷售的樓市奇觀已不復存在，如今報紙等大眾媒體房地產(chǎn)廣告投放量的直線下降已經(jīng)說明了大眾媒體的廣告效應越來越弱，就如時代財富城“商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展高峰論壇”活動出街了5版報紙廣告，來電來訪僅十余人，如何更好的和市場溝通，成為一個新的行業(yè)課題。多種困難下，時代財富城如何突圍？時代財富城突圍前提認清形勢、理解市場、順應發(fā)展認清目前的房地產(chǎn)市場形勢，充分認識項目營銷所面對的困難；了解市場，了解市場的真實情況，了解消費者的真實需求，了解項目在市場上的正確定位；順應市場的發(fā)展，迎合房地產(chǎn)發(fā)展的潮流，順勢而上，獲得安全而穩(wěn)妥的開發(fā)收益。鑒于此，時代財富城要做好打硬仗、打持久仗、打艱苦仗的準備，拋棄原來很容易銷售，很容易賣高價的營銷幻想，立足安全營銷和務實營銷的基礎看待項目的整體營銷。時代財富城經(jīng)營思路價格制勝、廣泛撒網(wǎng)、取舍得當價格制勝價格已成為目前房地產(chǎn)營銷最實效的競爭法寶，也是消費者最敏感的選擇依據(jù)，因此，項目以高價格逆勢入市顯然有違市場發(fā)展趨勢，可行的做法是以超出置業(yè)者心理預期以及對比競爭對手占據(jù)優(yōu)勢的價格策略，實現(xiàn)項目快速的引起市場關注、快速的掘到第一桶金，為后續(xù)營銷奠定基礎；廣泛撒網(wǎng)充分利用各種宣傳推廣工具，最大化的擴展客戶來源，擺脫單純依靠報紙等大眾媒體“坐等客戶上門”的傳統(tǒng)宣傳推廣模式，主動求變、主動出擊，擴大市場推廣的范圍、力度和深度，增加客戶來源。取舍得當 項目要獲得成功，必然要取舍得當，放棄部分不切實際的收益，如項目商場3樓商鋪，在全國類似商鋪都沒有理想成交率和高價格的前提下，本項目與其銷售不暢影響市場形象還不如不銷售，降低招商運營的難度而做好經(jīng)營，獲得比短期銷售收益豐厚得多的長期經(jīng)營回報。時代財富城營銷基礎品牌先行，占領市場高位穩(wěn)健經(jīng)營，取信市場客戶務實營銷，搶占市場份額品牌先行，占領市場高位品牌代表著品質(zhì)、信用、責任、信賴等一切商家所夢寐以求的市場形象。時代財富城需要高屋建瓴的市場形象來指引高端消費者了解、認同項目。穩(wěn)健經(jīng)營，取信市場客戶通過穩(wěn)健的項目開發(fā)經(jīng)營，滿足客戶的需求，建立項目以人為本的市場形象；通過持續(xù)、穩(wěn)定、可預見的成功商業(yè)發(fā)展計劃與經(jīng)營行為，建立項目商業(yè)經(jīng)營成功可期的市場形象。滿足客戶的生活需要、強化客戶對商業(yè)投資回報的信心，自然就抓住了客戶的心。務實營銷，搶占市場份額僅僅依靠大眾媒體不能輕易實現(xiàn)熱銷、售罄等理想營銷效果，占領市場份額，提高銷售率，需要扎實的開展全方位營銷、全市場推廣，主動出擊，不遺漏一個目標客戶。時代財富城推廣原則多渠道、多種方式推廣有層次、理性市場溝通多渠道，多種方式推廣除了媒體廣告、印刷品派送外，渠道營銷、入戶拜訪、與機構共享客戶資源、組織客戶會等等推廣方式一并應用，最大化項目營銷效果。有層次、理性市場溝通廣告推廣以多層次的立體組合來實現(xiàn)對市場的充分覆蓋，除了大眾媒體實現(xiàn)線上推廣外，戶外派單、高級餐廳菜單廣告、專題印刷品（如財富增值指南、金融危機形勢下如何安全投資、財富安全金規(guī)等主題小冊子）、項目宣傳小禮品等也是必要的宣傳手段。市場環(huán)境變化了，原有的吆喝式、鼓動式溝通方式或廣告訴求已經(jīng)沒有了市場空間，本項目適宜采用理性的溝通方式，以事證、數(shù)據(jù)、政策依據(jù)、專題研究成果等作為和市場基本的溝通要素，從根本上征服市場。前 言凌峻公司進場已一月有余，通過“商業(yè)發(fā)展高峰論壇活動”、“vip售卡活動”以及全面的市場調(diào)查，對包頭市房地產(chǎn)市場有了一個清楚的認識，結合市場現(xiàn)狀以及凌峻公司多年全國房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗，我們以專業(yè)的視角、對甲方負責任的態(tài)度，以確保項目安全穩(wěn)妥的獲得合理利潤為宗旨，提交本報告。真誠希望能和投資商深入交流，盡早就本項目的總體營銷思路達成一致，并完善營銷工作部署。市 場 篇u 全國房地產(chǎn)市場基本情況u 包頭房地產(chǎn)市場基本情況u 包頭商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀u 項目周邊重點商業(yè)項目售價及租金u 包頭重點住宅項目現(xiàn)狀分析u 客戶分析一、全國房地產(chǎn)市場基本情況1、政策解讀1) 住房消費政策n 房貸新政主要內(nèi)容及后續(xù)措施 對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以下的，貸款首付款比例(包括本外幣貸款，下同)不得低于20%；建筑面積在90平方米以上的，貸款首付款比例不得低于30%。從貸款政策上引導消費者購買小戶型，通過市場需求改變市場供應。 對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套(含)以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次基準利率的1.1倍，而且貸款首付款比例和利率水平應隨套數(shù)增加而大幅度提高。提高投資門檻和投資成本，從市場需求環(huán)節(jié)有效遏制過熱的投機和投資。 多次降息，未能明顯促樓市回暖。08年在宏觀經(jīng)濟形勢趨緊，拉動內(nèi)需的政策需要前提下，普通商業(yè)貸款和公積金貸款的利率先后進行了四次下調(diào)，大幅降低交易稅，減輕了購房者的負擔，但對促進成交起到的作用有限。n 房貸新政實施效果 成交直線下降，各大中城市商品房銷售面積出現(xiàn)銳減現(xiàn)象，部分城市出現(xiàn)“腰斬”，成交量同比下降五成以上，隨之而來的是開發(fā)商因銷售不暢回款不及時而不得不面對資金緊張的局面； 價格拉鋸戰(zhàn)在樓市出現(xiàn)，以萬科、復地為代表的房地產(chǎn)企業(yè)順應市場，率先開展主動降價，獲得了不錯的市場口碑和銷售成績，同時絕大多數(shù)開發(fā)企業(yè)在死扛價格，前幾次宏觀調(diào)控“越控越漲”的結果使開發(fā)商對調(diào)控的后市看好，但市場并沒有及時出現(xiàn)反彈，降價已經(jīng)成為各地開發(fā)商“保命”的唯一出路，打折、直接降價、送裝修、送首付、送利息甚至補償差價等花招層出不窮； 擠壓房價水分，期待價格回歸理性，確保房地產(chǎn)市場健康穩(wěn)定發(fā)展已成為社會民眾的普遍心愿，在金融危機影響逐步深入、企業(yè)倒閉潮蔓延、失業(yè)率上升、物價上漲等形勢下，樓市已經(jīng)喪失了非理性爆炸性發(fā)展的動力。房貸新政后續(xù)發(fā)展及影響 金融危機背景下，在拉動內(nèi)需的號召下，持續(xù)的房地產(chǎn)市場低迷促使各地政府紛紛開展“救市”，穩(wěn)定房市、穩(wěn)定房價成為政府和開發(fā)業(yè)界的共識； 稅費減免措施的出臺，在一定范圍內(nèi)造成樓市的局部回暖，如二手房交易的反彈等，但樓市進入深度調(diào)整的大勢沒有改變。消費者的購房理念發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，理性置業(yè)和觀望情緒成為主流，這是簡單的稅費減免措施所改變不了的現(xiàn)實。2) 金融資本政策 銀根緊縮，房地產(chǎn)遭遇資金寒流經(jīng)過07年以來的8次銀行存款準備金率上調(diào)，大幅度降低商業(yè)銀行的貸款流動額度，收緊土地及住房銷售的金融支持，同時通過加息提高房屋投資成本及降低資本的流動性過剩，使急速膨脹的樓市驟然降溫，從不為資金發(fā)愁的發(fā)展商第一次遭遇到了資金寒流。 融資受阻，房地產(chǎn)貸款加強監(jiān)控在提高銀行存款準備金率的政策之后，國家又出臺限制房地產(chǎn)企業(yè)的ipo融資計劃，今年以來更是對各商業(yè)銀行發(fā)出通知，要求不得向房地產(chǎn)開發(fā)商發(fā)放用于支付土地款的貸款，且銀行對放貸資金的流向都加強了監(jiān)控，這些措施使本來就陷于資金鏈緊張的房地產(chǎn)企業(yè)雪上加霜。【宏觀政策理解：調(diào)控措施強硬，效應明顯】9.27房貸新政是房地產(chǎn)市場發(fā)展的轉(zhuǎn)折點，是繼國六條之后提出的又一強勢調(diào)控措施，其調(diào)控出發(fā)點基本一致，都是為了抑制房地產(chǎn)市場的過熱傾向，打擊通過房地產(chǎn)來獲取暴利的短期行為，冷卻市場熱度，使房地產(chǎn)市場的發(fā)展更為穩(wěn)健、理性。但9.27政策針對所需調(diào)控的對象更為直接、準確，也基本沒有給投資者留有多少可周旋的空間，而且此次調(diào)控的背景不同以往，歷次調(diào)整都是處在經(jīng)濟“過熱”的膨脹形勢下，此次調(diào)控措施出臺后是由美國次貸危機引發(fā)的全球性金融危機，居民財富與實際購買力都大幅縮水。因此，此次調(diào)控呈現(xiàn)前所未有的立竿見影效果，對整個房地產(chǎn)行業(yè)的“盤整”將起到深遠的影響。 事實證明，后來針對普通購房者的一系列金融政策支持諸如降息、提高公積金貸款額度、降低交易稅收等措施都沒能使住宅市場即刻回暖。2、土地分析1）、土地出讓大幅萎縮，供地壓力考驗土地價格據(jù)統(tǒng)計，今年上半年全國住宅用地出讓面積較上年同期減少25.27%，在國家加大供地平抑地價的前提下，住宅土地成交不曾反而大幅下降，說明業(yè)內(nèi)對房地產(chǎn)市場的繁榮預期已經(jīng)大幅調(diào)低。在各地今年供地總量不變的情況下，下半年這的供地壓力驟升，預計總體土地出讓底價還會進一步降低。以全國20個大中城市為例，自2008年至今已有超過120幅土地流拍、流標或未成交。而截至今年4月底的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自去年10月后的半年內(nèi)，全國范圍內(nèi)的土地流拍數(shù)量也不過40幅。上半年，北京共出讓住宅土地676.5萬平方米，僅相當于全年計劃供應住宅供地1700萬平方米的1/3，廣州的比例則更低，僅15%，福州則不及計劃的三成。2）、底價成交成為常態(tài)，土地市場黃金周期不再據(jù)報道，12月3日在廣州舉行的本年度最大規(guī)模住宅用地拍賣會，在8個地塊中，有一塊因無人應價而流拍，而另有六個地塊都只有1家企業(yè)報價，因此在底價拍出。整場拍賣會在半小時內(nèi)結束戰(zhàn)斗，創(chuàng)下廣州土地拍賣用時最短記錄。廣州的土地出讓情況是全國土地市場的一個縮影，今年以來全國主要城市均出現(xiàn)大量住宅用地以底價成交（且通常都是一家開發(fā)商直接以底價獲得地塊），說明在開發(fā)企業(yè)資金鏈緊張、樓市進入深度調(diào)整的階段，開發(fā)企業(yè)都謹慎拿地，注重對土地開發(fā)價值的理性研究，土地市場的黃金周期已經(jīng)不再。3）、高價開發(fā)用地成為開發(fā)商的燙手山芋在樓市膨脹的06年、07年，不少開發(fā)商不計成本瘋狂拿地，誕生了一個個地王，在樓市低迷的現(xiàn)狀下，這些“地王”的樓面價格往往接近甚至高于周邊商品房銷售價格，開發(fā)則對比市場毫無價格優(yōu)勢，只能做豪宅產(chǎn)品，不開發(fā)又要面對政府的開發(fā)監(jiān)管，面臨處罰或回收土地的結局，左右為難成了開發(fā)商有苦難言的痛楚。如何處理這些燙手山芋，開發(fā)商或主動和政府協(xié)商降低出讓價格、或向政府退還已獲得的開發(fā)用地、或干脆損失保證金違約放棄土地。 總結：土地出讓環(huán)節(jié)的改變將直接影響到整個房地產(chǎn)開發(fā)鏈條，尤其是地價的回歸，對房地產(chǎn)市場的價格預期會產(chǎn)生不小的影響。3、供需分析1）可售商品房持續(xù)增加 待售商品房存量創(chuàng)新高截至十月末，空置商品住宅六千八百三十五萬平方米，同比增一成八，增幅比前九個月提高三點九個百分點。全國各主要城市待售商品房總量持續(xù)增加，其中北京住宅可售面積達到1905萬平方米，深圳目前可售面積達667萬平方米，兩城市可售量均處于三年來最高水平；而上海可售住宅面積也增至841萬平方米，與年初相比，可售量增加307萬平方米；中部城市武漢截止到目前待售商品房源突破12萬套，建筑面積突破1000萬平方米，按照目前的銷售均速，需要3年多時間才能消化完。 新一輪產(chǎn)品供應高峰即將到來受開發(fā)政策影響，在06年、07年房地產(chǎn)黃金時期大量出讓的房地產(chǎn)開發(fā)用地將陸續(xù)進入正式的開發(fā)周期，未來一到兩年將迎來新一輪的商品房集中上市高潮，待售商品房總量將不斷刷新記錄，銷售壓力將空前巨大。2）市場需求持續(xù)低位盤旋 與待售商品房總量持續(xù)上升相對應的是房地產(chǎn)成交量卻一直保持低迷，各主要城市的房屋銷售面積均出現(xiàn)大幅降低，北京、廣州等城市成交量只有高峰期的一半，深圳等城市銷售量更是極端的下降到正常成交量的三成。總結：在國家9000億保障住房政策實施的前提下，大量保障性住房將沖擊商品房市場，住宅市場的供需矛盾將進一步突出。4、產(chǎn)品分析1）中小戶型漸成主流受90/70政策影響以及大量新生代置業(yè)者的入市影響，早期大戶型主導房地產(chǎn)市場的局面得到改變，大量經(jīng)濟實用的中小戶型入市，形成大戶高端產(chǎn)品和經(jīng)濟型中小戶型共同主導市場的局面。2）產(chǎn)品創(chuàng)新逐步增多（n+1）戶型、酒店式公寓、產(chǎn)權式公寓以及主題概念式住宅等創(chuàng)新型產(chǎn)品逐步增多，以適應房地產(chǎn)發(fā)展趨勢、迎合消費者的需求變化。 3）綜合品質(zhì)越來越高經(jīng)過10多年的發(fā)展，房地產(chǎn)市場逐步成熟，競爭已經(jīng)由初期的戶型、朝向、景觀、概念等轉(zhuǎn)向以品質(zhì)為核心，建筑技術、建材設備、降低能耗、居住體驗、服務享受等組成的品質(zhì)要素成為未來住宅產(chǎn)品的核心競爭力。總結：房地產(chǎn)市場經(jīng)過多年的積淀，在買方市場環(huán)境下，競爭力已經(jīng)轉(zhuǎn)移到以品質(zhì)和性價比為核心的領域，抱殘守缺的堅持舊有的產(chǎn)品開發(fā)理念顯然已經(jīng)落伍。二、包頭房地產(chǎn)市場基本情況1、包頭住宅消費市場涵蓋“金三角”區(qū)域呼包鄂經(jīng)濟圈是內(nèi)蒙古經(jīng)濟實力最強的區(qū)域，城鎮(zhèn)居民收入水平較高，且三地的地理位置相近，往來交通便利，利于區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)高端項目客源的拓展。2、區(qū)域房地產(chǎn)市場價格差距顯著昆區(qū)最高，青山區(qū)其次，東河區(qū)最低。東河區(qū)上半年的成交均價均低于全市同期平均水平。3、投資性購房以昆區(qū)為主，青山區(qū)為輔包頭市目前的投資性購房主要選擇在昆區(qū)，作為市府所在地和傳統(tǒng)的“包頭中心”，昆區(qū)有發(fā)達的商業(yè)、完善的商務辦公環(huán)境和完備的酒店、娛樂等服務配套產(chǎn)業(yè)，是投資性購房的主要動因。4、昆區(qū)房地產(chǎn)市場簡述昆區(qū)地處包頭市的中心地帶，是包頭市政治、經(jīng)濟、商業(yè)、商務中心區(qū)，地理位置優(yōu)越，周邊配套設施建全。房地產(chǎn)市場發(fā)展較為迅速，有多家外地開發(fā)商在此進行開發(fā)，主要以福建、廣東、浙江為主。目前在售的項目整體均價在3800-4200元平方米區(qū)間，甚至有的樓盤達到4500。區(qū)域內(nèi)整體主力戶型以80-100平方米區(qū)間的兩居為主，120-136的三居為輔，以及少量的150-170的三居。區(qū)域目標購買客戶群主要集中在包鋼的高級管理層、醫(yī)院，學校教師及銀行和政府公務員，還有來自東勝、呼市、山西等外地和一小部分的本地投資客戶。根據(jù)包頭市整體規(guī)劃，區(qū)域內(nèi)未來的發(fā)展方向?qū)⑾蚶^(qū)的北部和南部傾斜，將約有10多萬平方公里左右的土地進行收購整理掛牌出售。5、青山區(qū)房地產(chǎn)市場簡述青山區(qū)由于依托塞汗塔拉生態(tài)園，居住環(huán)境優(yōu)越，是包頭市的新興的居住生活區(qū)。周邊教育、醫(yī)療、娛樂、休閑、購物服務設施完善，是包頭市新興的商業(yè)區(qū)域。目前在售的項目整體均價在3500-3800之間，甚至達到4000。區(qū)域內(nèi)整體主力戶型以85-105兩居為主，120-135三居為輔，還有少量的130-150的三居。目標購買客戶群主要集中在一機、二機及東勝、呼市、山西、北京的投資客戶。三、包頭商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1、包頭商業(yè)現(xiàn)狀及特點1）競爭與經(jīng)營概述布局。包頭市的商業(yè)布局為昆區(qū)中心商圈和青山區(qū)中心商圈（娜琳）兩足鼎立，兩個商圈互為補充，形成錯位競爭與經(jīng)營，代表包頭市整體商業(yè)發(fā)展態(tài)勢，輻射整個包頭市乃至內(nèi)蒙。競爭。昆區(qū)中心商圈代表包頭市最高檔次商業(yè)經(jīng)營形態(tài)，商業(yè)經(jīng)營環(huán)境好，為中高端商業(yè)定位，品牌涵蓋國內(nèi)各知名品牌和部分國際品牌；青山區(qū)中心商圈作為包頭市第二核心商圈，商業(yè)經(jīng)營檔次稍低于昆區(qū)，以中檔經(jīng)營為主，城市基礎設施、購物環(huán)境等遜色于昆區(qū)。2）物業(yè)類型目前商業(yè)物業(yè)類型主要有：臨街商鋪、百貨商廈、專業(yè)市場，步行街、購物中心。傳統(tǒng)的百貨商廈逐步走向沒落，如青山商廈等在現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展潮流下已經(jīng)逐步顯現(xiàn)出功能的落后，步行街、購物中心逐步興起，成為主要的商業(yè)發(fā)展形式。3）業(yè)態(tài)與經(jīng)營包頭商業(yè)發(fā)展具有明顯的品牌扎堆、經(jīng)營高度集中特征，形成商業(yè)焦點，如昆區(qū)的四大百貨、青山區(qū)的娜琳步行街（那林百貨、王府井百貨）無不如此，集中最齊全、最高檔的品牌，聚集最大化的人流和物流，產(chǎn)生最大化的商業(yè)經(jīng)營效益。2、包頭商場經(jīng)營現(xiàn)狀1）商場規(guī)模與業(yè)態(tài) 包頭市商場經(jīng)營規(guī)模大多在3萬5萬平米，受限于面積，商場普遍功能單一，以購物為主，其它諸如娛樂、休閑、文化、餐飲等業(yè)態(tài)體現(xiàn)不充分。2）商場經(jīng)營方式包頭商場經(jīng)營一般采用由經(jīng)營管理公司統(tǒng)一經(jīng)營，具體做法是在引進主力店的基礎上統(tǒng)一招商和經(jīng)營，以租金或者扣點方式，部分采用店中店或敞開式經(jīng)營，但經(jīng)營同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重。3）商場配套設施及功能目前包頭商場內(nèi)盡量規(guī)劃安排多的商業(yè)經(jīng)營單位，商場普遍客戶休閑空間（設施）不足，停車場地不足，服務及指引功能欠缺，只具備簡單的自主購物交通系統(tǒng)。4）商場購物環(huán)境目前，包頭多數(shù)商場購物硬件通過改造而提高了舒適度。但購物空間的規(guī)劃尚停留在滿足于單一的購物功能，公共休閑空間如中庭等不足，公共休閑設施不齊全，欠缺環(huán)境的營造。5）商場商業(yè)管理物業(yè)管理水平相對較低；商業(yè)管理還處于發(fā)展階段,管理水平的高低已成為影響商場經(jīng)營成敗的一個主要因素。6）商場規(guī)劃設計目前在運營的商場多數(shù)都是通過改造從原先老百貨大廈基礎上發(fā)展起來的,對商業(yè)建筑的設計和規(guī)劃缺乏前瞻性,在中庭設計、公共通道的組織、交通系統(tǒng)的設計方面不夠合理.如商場通道偏窄、中庭規(guī)模不利集聚客流、出入口的設計不合理、對客流的指導性不強等,都不利于吸引客流，增加商氣，從而影響商場的經(jīng)營業(yè)績。3、包頭商業(yè)發(fā)展綜述1）傳統(tǒng)百貨與新興商業(yè)形成新的競爭格局包頭商業(yè)正處于一個新的發(fā)展時期，傳統(tǒng)百貨（包百、為一、藍天等）努力通過改造購物環(huán)境、引入新的商業(yè)發(fā)展理念增強競爭實力，鞏固商業(yè)地位；同時大量外來百貨和超市如北京王府井百貨、北京華聯(lián)、好又多等以品牌優(yōu)勢、理念優(yōu)勢、經(jīng)營優(yōu)勢、物流優(yōu)勢等競爭優(yōu)勢加入，形成了傳統(tǒng)百貨與新興商業(yè)形式并存，外來大型百貨、超市主導商業(yè)市場的局面。2）消費觀念已經(jīng)逐漸發(fā)生變化先進的商業(yè)經(jīng)營模式給包頭消費者帶來了生活和消費觀念的變革，消費者正從單純的購物行為向集購物、娛樂、餐飲、觀光、旅游等多功能為一體的一站式消費模式轉(zhuǎn)變。追求舒適的購物環(huán)境和全新消費體驗逐漸成為包頭消費者的新消費趨勢。3）以昆區(qū)中心和青山區(qū)中心向外擴散，鋼鐵大街成為新商業(yè)發(fā)展主軸包頭市商業(yè)發(fā)展格局呈現(xiàn)如下特征：以兩個傳統(tǒng)商圈的改造和升級為主，擴大商業(yè)輻射范圍；同時鋼鐵大街逐步成為新的商業(yè)發(fā)展軸線，東源國際、帝豪天下等商業(yè)物業(yè)將使鋼鐵大街的商業(yè)前景愈發(fā)清晰。4）商場業(yè)態(tài)結構比例不合理，不能滿足人們的消費需求目前，在包頭大多數(shù)商場中，業(yè)態(tài)比例不合理，業(yè)態(tài)分布主要以購物為主，休閑、餐飲、娛樂產(chǎn)業(yè)相對比例較少，甚至沒有；但隨著人們生活水平的不斷提高，其不合理的業(yè)態(tài)組合已經(jīng)不能滿足人們對休閑、娛樂、餐飲的“一站式”需求。5）規(guī)劃中的商業(yè)物業(yè)市場供應量不斷增大隨著經(jīng)濟的發(fā)展，以及包頭市整體商業(yè)的快速發(fā)展，包頭市即將有大量的商業(yè)物業(yè)進入市場，如青一百、九星國際地下層、小尾羊總部大廈、東源國際、都市陽光新城以及時代財富城等，這些商業(yè)物業(yè)都位于城市中心區(qū)，可以預見未來包頭的商業(yè)競爭將空前激烈。商業(yè)物業(yè)市場啟示1）包頭市商業(yè)布局高度集中，項目處在包頭市兩個傳統(tǒng)商業(yè)核心之一的娜琳商圈核心位置，座擁成熟人流和物流，先天商業(yè)優(yōu)勢明顯；2）傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)占據(jù)主導地位，大型、復合型、滿足多業(yè)態(tài)聚集一站式購物需求的現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)缺失，成為項目可以利用的市場機遇；3）大量商業(yè)物業(yè)的集中入市，使商業(yè)物業(yè)銷售面臨空前壓力，本項目要直面來自對手的價格競爭，合理的定價事關本項目的營銷成敗。四、項目周邊重點商業(yè)項目售價及租金1、重點商業(yè)項目租賃價格（商鋪以實用面積計算）商場名稱租金（元/平米）臨街底商-1f1f2f3f4f5f娜琳百貨350/5006015010050/7040寶林商廈250/500170/19015018060/80向陽市場250/300150/180130150凱萊商廈170/20040/6090/110100/11050/60紅房子250/30080/10060/8050/60北京華聯(lián)200左右九星廣場150/190110/13070/10045402、競爭商業(yè)項目售價水平（商鋪以建筑面積計算，臨街商鋪無公攤）商場名稱售價（元/平米）臨街底商-1f1f2f3f4f5f娜琳百貨48000/5000014000800050003200九星購物廣場7000地下一層在售，其它樓層售完東源國際25000/3600016000/2000012000都市陽光新城13000/25000北京華聯(lián)23000/28000均價3500015000900045003200項目周邊重點商業(yè)項目租金/售價總結1）青山區(qū)成熟商業(yè)物業(yè)（商場）底層臨街商鋪租金高位可達500元/平方米，成熟經(jīng)營的商場內(nèi)場鋪租金在50元/平米190元/平米范圍（根據(jù)樓層而定，從三樓到一樓租金逐步提高）；2）項目周邊商業(yè)物業(yè)售價水平如下：底層臨街商鋪銷售均價35000元/平米，總體價格區(qū)間在13000元/平米50000元/平米，從娜琳商圈外圍到娜琳商圈核心（娜琳百貨）物業(yè)價格逐步增加，最高達50000元/平米；一樓內(nèi)場鋪銷售均價在15000元/平米；二樓內(nèi)場鋪銷售均價9000元/平米；三樓商鋪銷售均價4500元/平米；四樓銷售均價3200元/平米。五、包頭重點住宅項目現(xiàn)狀分析1、昆區(qū)板塊典型樓盤情況 恒隆公館地理位置昆區(qū)鋼鐵大街，海德酒店西側發(fā)展商包鋼恒隆房地產(chǎn)開發(fā)有限公司業(yè)態(tài)形式公寓、住宅、商鋪產(chǎn)品類型高層占地面積10370建筑面積55327容積率5.34綠化率30總棟數(shù)2棟高層總套數(shù)住宅（含公寓）484套開盤時間2007年6月1日戶型二室二廳119 34套 二室二廳138 2套三室二廳136 25套 三室二廳153 68套四室二廳172194 82套 公寓4147 238套公寓8192 20套 公寓122139 15套主力戶型三室二廳153，四室二廳172194，公寓4147最低價3000元/整體均價4700住宅均價4250元/公寓均價5100元/寫字樓起價5900元/物業(yè)收費包鋼物業(yè)管理公司，1.3元/優(yōu)惠政策按揭97折，一次性96折銷售情況剩余12套銷售率97配套項目地處昆百商圈，項目自身配套及周邊的市政配套成熟完善：附近有包九中、科麗瓏便利店、永和豆?jié){等快餐店；包商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國移動營業(yè)廳。智能化配套小區(qū)24小時實施攝像監(jiān)控；24小時電子巡更；可視對講系統(tǒng)；一卡通門禁系統(tǒng)交通情況交通便利，25路、11路、5路等公交線路從此經(jīng)過。公共裝修標準單元門為可視對講防盜門、品牌電梯、全封閉落地陽臺、斷橋鋁合金窗、有線電視、電話、寬帶入戶、雙水雙氣。室內(nèi)裝修保準毛坯廣告主題百年尊崇 貴族領域項目點評：項目地理位置優(yōu)越，周邊交通便利，社會配套完善。項目是包頭少有的純高層電梯住宅項目。 松石名第（二期）地理位置昆都侖區(qū)校園南路246號松石名第小區(qū)b03號樓102室發(fā)展商松石房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司業(yè)態(tài)形式住宅、商鋪、車庫產(chǎn)品類型高層（毛坯）占地面積65582平方米建筑面積16.8萬平方米容積率2.56綠化率39總棟數(shù)5棟高層（二期）總套數(shù)350套（二期）開盤時間2008.5.18戶型二室二廳8895 256套 二室二廳105 51套三室二廳121124 51套 主力戶型二室二廳95最低價3300元/均價3600元/物業(yè)收費1.5元/平米月優(yōu)惠政策10層以下一次性99折，10層以上一次性94折，按揭96折銷售情況售出200套左右消化率85%周邊配套教育：內(nèi)蒙古科技大學、包鋼一中、包鋼技校、208中學、鐵路五小等眾多知名學府，全階段教育資源一應俱全；醫(yī)療：云龍骨科醫(yī)院、二0八醫(yī)院、麻池醫(yī)院等；金融：中國銀行、建設銀行、農(nóng)業(yè)銀行、郵政儲蓄等24小時自助；辦公：稀土大廈、移動、聯(lián)通信息大廈等多家寫字樓；餐飲：小尾羊、稀土國際大酒店、園林生態(tài)美食廣場、神華億佰購物、碧海云天洗浴中心等；文化：包頭市博物館、包頭市少年宮，以及正在規(guī)劃的市圖書館；休閑：音樂水景互融的稀土大廈廣場、蒙古族特色友誼廣場、市委阿爾丁廣場、包頭樂園等。項目配套項目規(guī)劃設計有園林、會所智能配套可視對講系統(tǒng)；一卡通門禁系統(tǒng)公共裝修標準地面防滑地磚、墻面、頂棚使用涂料，高檔外墻磚及鍛橋鋁合金窗室內(nèi)裝修保準毛坯交通狀況1、2、22、101、133、134路公共汽車廣告主題庭院中的書香門第項目點評：項目地理位置優(yōu)越，交通便利，周邊配套完善。 歐風麗景（二期）地理位置昆區(qū)民族東路西側，麗日花園北側，金稅佳苑南側發(fā)展商包頭市銀基房地產(chǎn)開發(fā)有限公司業(yè)態(tài)形式住宅、商鋪、車庫產(chǎn)品類型小高層、高層占地面積75173萬建筑面積83431萬容積率1.11綠化率43總棟數(shù)3棟小高層，2棟高層總套數(shù)住宅368套開盤時間2008年7月19日戶型情況小高層、高層：二室一廳120 2套 二室二廳118125 23套三室二廳161179 197套 四室二廳184200 110套躍四室二廳197313 36套主力戶型多層：二室二廳119120，躍四室二廳193244；小高層、高層：三室二廳161179，四室二廳184200最低價4300元/平方米整體均價4700元/物業(yè)收費1.4元/平方米月優(yōu)惠政策銷售情況不詳銷售率不詳配套項目規(guī)劃設計有意大利新古典主義風格藝術園林，但目前小區(qū)內(nèi)園林和綠地未做。項目還規(guī)劃有米蘭風情商街。項目有會所（會所里有健身館、桑拿、兒童天地及網(wǎng)球場）、景觀泳池、私家車庫、地上及地下停車位。周邊有青松小學，包四十三中，新城中學，市腫瘤醫(yī)院，北方醫(yī)院以及凱星建材中心等。智能化配套小區(qū)還配套有24小時閉路監(jiān)控系統(tǒng)、周邊界防范系統(tǒng)、家居報警系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、火災自動報警系統(tǒng)。交通狀況26路公共裝修標準室內(nèi)裝修保準毛坯廣告主題前期： 擇鄰而居目前： 意式闊居，傳世加冕項目點評：項目處于市區(qū)邊緣地帶，周邊環(huán)境較好，但公共交通不便，社會配套離項目較遠。項目突出意大利新古典主義風格藝術園林的宣傳。2、青山板塊典型樓盤情況 田城御庭苑地理位置包頭市青山區(qū)勞動路與龍江道交匯處發(fā)展商包頭田城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司業(yè)態(tài)形式住宅、商鋪產(chǎn)品類型小高層、高層占地面積27484建筑面積71104.79容積率2.59綠化率41總棟數(shù)4棟小高層，1棟高層總套數(shù)住宅433套開盤時間2007年6月7日首期戶型二室二廳114117 128套 三室二廳124 10套三室二廳158186 234套 三室二廳223252 6套躍二室二廳153 1套 躍三室二廳183189 13套躍四室二廳196307 31套主力戶型二室二廳114117，三室二廳158186最低價2900元/均價3400元/物業(yè)收費1.2元/月優(yōu)惠政策一次性付款99折銷售情況售出約410套消化率89周邊配套中小學：南開小學，包四十五中；醫(yī)院：電力中心醫(yī)院；綜合市場：永盛成超市，五一市場，深港家具城，武銀福鋼材市場項目配套項目規(guī)劃設計有園林、健身房、網(wǎng)球場、棋牌室、醫(yī)療室智能化配套小區(qū)24小時實施攝像監(jiān)控；周界紅外對射報警；24小時電子巡更；可視對講系統(tǒng)；一卡通門禁系統(tǒng)交通狀況29路廣告主題用心雕琢，讓心感動項目點評：項目地理位置較好，周邊配套較完善，但公共交通不便。 歐鹿生活城（三期）地理位置包頭市青山區(qū)青東路與文化路交匯處發(fā)展商包頭蘇蒙置業(yè)有限公司業(yè)態(tài)形式住宅、商鋪產(chǎn)品類型多層占地面積11萬平方米建筑面積14萬平方米容積率1.23綠化率35總棟數(shù)三期4棟多層總套數(shù)三期126套開盤時間2007.12.3三期戶型二房96 116套 三房126 10套主力戶型二房96（三期產(chǎn)品）最低價3700元/平方米均價4300元/平方米物業(yè)收費0.65元/月優(yōu)惠政策一次性99折銷售情況88銷售率70周邊配套項目地處一機生活圈，周邊配套完善項目配套1800平方米會所、地上車庫智能化配套小區(qū)24小時實施攝像監(jiān)控； 24小時電子巡更；可視對講系統(tǒng)；一卡通門禁系統(tǒng)交通狀況2、11、32、134路廣告主題城市新中心 引領歐陸風情項目點評：項目地理位置優(yōu)越，交通便利，周邊配套完善。項目推出的96和126平米的中小戶型屬于市場消費的主流戶型。3、其它各區(qū)典型樓盤情況 美岸華庭（二期） 東河區(qū)地理位置東河區(qū)環(huán)城路（原皮革廠）發(fā)展商包頭市東正房地產(chǎn)開發(fā)有限公司業(yè)態(tài)形式住宅、商鋪產(chǎn)品類型多層、小高層總棟數(shù)多層產(chǎn)品，6棟總套數(shù)330套占地面積12.5萬平方米建筑面積15萬平方米容積率1.2綠化率35開盤時間2007年9月二期戶型一室一廳45 兩室一廳6079兩室兩廳90107 三房兩廳130145主力戶型兩室一廳6079 三房兩廳130145最低價2350元/均價2700元/物業(yè)收費0.6元/月，小高層待定優(yōu)惠政策多層6樓送閣樓，一次性付款98折銷售情況280套消化率83%周邊配套中小學：第一試驗小學，包一中，包二中；醫(yī)院：市中心醫(yī)院，蒙中醫(yī)院；環(huán)城路商圈項目配套項目有園林、地下車庫智能化配套紅外線對射、一卡通門禁系統(tǒng)、電子巡更紅外線遠射、一卡通門禁系統(tǒng)、電子巡更交通狀況13、35路公共汽車廣告主題都市人的綠色別墅項目點評：項目地理位置優(yōu)越，交通便利，周邊配套完善。項目物業(yè)管理較差。 現(xiàn)代城 高新區(qū)地理位置高新區(qū)友誼大街南4號發(fā)展商信得惠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司業(yè)態(tài)形式住宅、商鋪產(chǎn)品類型小高層、高層總棟數(shù)1棟小高層、4棟多層總套數(shù)344套占地面積2.4萬平方米建筑面積5.7萬平方米容積率2.4綠化率30開盤時間2007年12月28日二期戶型一室一廳68 1套 一室一廳7478 74套兩室兩廳92 1套 兩房兩廳112122 39套兩室兩廳125129 52套 三房兩廳138 24套三房兩廳143159 108套 三房兩廳176182 60套躍式四房兩廳280296 4套躍式四房兩廳151155 4套主力戶型一室一廳7478 三房兩廳143149最低價3750元/均價4300元/物業(yè)收費1.11.5元/月優(yōu)惠政策一次性付款98折銷售情況240套消化率65%周邊配套南開小學、包頭四十五中、綜合商場、建材城等項目配套會所、地下車庫、幼兒園智能化配套24小時攝像管監(jiān)控、周界紅外線對射、24小時電子巡更紅外線遠射、一卡通門禁系統(tǒng)、可視對講交通狀況2、20、29、35、131、132路公共汽車廣告主題城中公園景，景中現(xiàn)代城公園豪門，帝王風范項目點評：項目地理位置較好，周邊環(huán)境和小區(qū)內(nèi)環(huán)境好，交通便利，配套設施完善，但戶型面積偏大。典型住宅項目現(xiàn)狀總結1）整體建筑風格偏向保守，園林景觀不出彩樓盤整體建筑風格偏向保守，以傳統(tǒng)灰色系為主，部分樓盤簡單的模仿歐陸等風格，園林景觀以基本綠化為主，少見水景以及大型中央主題園林。2）戶型面積偏大，經(jīng)濟性不足整體戶型面積偏大，一般一房一廳面積在4078平米之間，兩房兩廳戶型面積在90130平米之間，三房戶型基本上面積都在130平米以上，戶型面積偏大的同時功能多樣性體現(xiàn)不足，如儲藏室、入戶花園等功能空間沒有引起重視。3）高層、小高層電梯產(chǎn)品成為城區(qū)主流物業(yè)在市區(qū)的物業(yè)基本都是高層和小高層，電梯物業(yè)成為主流并被市場所接受。4）完善的安保設備在多數(shù)樓盤中得到應用多數(shù)樓盤在安全保全方面都安裝了基本的安全防范設備，如電子尋更、周界防越紅外對射報警、錄像監(jiān)控、可視對講等。5）物業(yè)管理公司以本地為主，管理水平待提高物業(yè)管理公司以本地為主，一線城市先進的物業(yè)管理（服務）理念體現(xiàn)不多，具體內(nèi)容以簡單的進出管理、清潔維護、設備維護等傳統(tǒng)內(nèi)容，人性化、個性化的服務理念和服務內(nèi)容體現(xiàn)不多。六、客戶分析1、前期客戶定性分析時代財富城前期蓄客400余組（來電、來訪等包含隨意咨詢的無意向客戶），經(jīng)過后期篩選有87組目標客戶，本方案以此87組有效接觸客戶作為基礎分析），作為項目試水商業(yè)物業(yè)市場的第一手資料，具有十分重要的參照意義。1）客戶年齡分析 從上表可以看出，前期積累客戶主要是3040歲年齡段的中青年人，其次是4050歲年齡段的人，表明商鋪投資客戶年齡傾向年輕化。2）客戶職業(yè)分析前期接觸客戶中，個體戶幾乎占據(jù)近半，其次經(jīng)商者有26%比例，而專業(yè)投資客戶只有8%份額。個體經(jīng)營戶更多的是看重進場經(jīng)營，購買商鋪的幾率不大，項目目標客戶更多的是經(jīng)商者、專業(yè)投資客、企業(yè)老板或者高管、高級公務員等群體。3）投資意向分析（商鋪類別）接觸客戶中，超過50人是關注沿街商鋪，說明目前包頭市的商業(yè)物業(yè)投資理念還不購成熟，投資者只關注最傳統(tǒng)的臨街商鋪，而對內(nèi)場鋪關注度低，也說明市場對項目的經(jīng)營前景人士不清晰。4)投資用途 有76為客戶對商鋪的購買意向為投資，另有11人的購買意向是自營，表明目標客戶有相當部分是商家客戶。 5）前期客戶vip認購分析前期vip客戶認購情況前期來訪87組客戶中a級意向客戶共23組，成交5組； 前期vip認購客戶未成交原因匯總 商鋪價格不明朗； 底店面積太大； 項目很多具體情況，如招商、規(guī)劃等沒辦法確定，客戶信心不足不敢下定； 認為50萬和10萬的認購金額太高，缺乏安全感； 認為在當前經(jīng)濟形勢下投資商鋪風險太高。前期客戶分析總結1）客戶對項目的投資持謹慎態(tài)度，對項目沒有明確的前景判定；2）客戶的年齡偏向年輕，主要客戶為新生代財富階層，且對投資經(jīng)營有相當?shù)慕?jīng)驗積累；3）客戶對經(jīng)營要求具有相當比重，項目營銷過程中要注意置業(yè)后回租經(jīng)營的客戶需求；4）價格是最敏感的銷售因素，定價要充分論證，在項目目標價格和客戶心理價格之間找到平衡；5）從前期的400多組客戶到目前87組客戶有效回訪、深入了解項目再到5人認購vip卡（截止到日前），一定程度反應了在房地產(chǎn)行業(yè)整體低迷的市場環(huán)境下商業(yè)地產(chǎn)也不能獨善其身。2、項目目標客戶定位通過前期市場反饋和對包頭市市場環(huán)境的調(diào)查，本項目目標客戶定位如下：時代財富城目標客戶1）私企老板在金融危機的影響下，多數(shù)私企老板的生意受到不同程度的影響，有轉(zhuǎn)移投資領域，獲得更安全與穩(wěn)妥投資回報的意愿；2）專業(yè)投資客專業(yè)的商鋪投資客戶，對商業(yè)物業(yè)有自己的價值判斷標準，回報率和升值因素為投資的首要考慮，通常不會錯過有價格上升空間的物業(yè)；3）成功的商業(yè)經(jīng)營者有功成的商業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗，有拓展事業(yè)、開設連鎖店等需要，以租為主但對高性價比的商業(yè)物業(yè)也有較高的購買意向；4）企業(yè)高管、政府高級公務員企業(yè)高管、政府高級公務員群體在股票、基金等金融產(chǎn)品投資風險高的前提下，投資不動產(chǎn)是絕大多數(shù)人的共識，是商鋪投資的潛在客戶。策 略 篇u 項目整體運作策略u 商業(yè)部份運作策略u 住宅部份運作策略u 渠道營銷與圈層營銷一、項目整體運作策略1、順應市場，理性務實1）順應市場，制定合理的經(jīng)營目標房地產(chǎn)行業(yè)一本萬利的時代已成為過去，在理性的市場環(huán)境里，制定不切實際的經(jīng)營目標只能是促使項目營銷走向極端，承擔巨大的經(jīng)營風險。安全開發(fā)、追求合理利潤才是穩(wěn)妥的經(jīng)營目標，是項目應對多變的市場環(huán)境、抵御市場風險的最佳選擇。2）重視市場，理性務實的開展營銷在房地產(chǎn)行業(yè)深陷嚴冬環(huán)境之時，“假大空”的忽悠和“高高在上”的賣方姿態(tài)只能是被市場拋棄，靠創(chuàng)意、玩概念、打廣告就能坐等客戶上門搶購的神奇再也不會出現(xiàn)。房地產(chǎn)產(chǎn)品也和其它商品一樣，需要認真研究市場、認真了解消費者，放下架子，主動接近消費者、以滿足消費者需求為核心的理性務實姿態(tài)才是項目營銷成功的根本。2、全面領先，適當超前1）領先要素規(guī)劃領先:通過新穎和超前的規(guī)劃，給市場（客戶）全新的項目認識；理念領先: 在認真研究市場及客戶的潛在需求基礎上，以領先的生活及事業(yè)理念來征服市場，并貫穿在項目開發(fā)過程中；產(chǎn)品領先: 體現(xiàn)項目的市場領袖地位，首先從產(chǎn)品上著手，產(chǎn)品設計和產(chǎn)品質(zhì)量領先是最直接的競爭優(yōu)勢；經(jīng)營領先: 以成功的商業(yè)經(jīng)營來樹立項目服務領先: 從服務內(nèi)容、服務方式、服務質(zhì)量等方面進行完善和提高，以服務營銷理念來指導房地產(chǎn)售賣行為，讓客戶獲得優(yōu)越的買受體驗；營銷領先: 整合營銷體系，將關系營銷、圈層營銷、城市營銷等體系進行優(yōu)化和整合，提高營銷效率；回報領先: 給市場(客戶)超出預期的利益所得，如設備比市場預期的先進、功能比預期的多、商業(yè)經(jīng)營（招商）比預期的要成功等。2）超前準則競爭領先原則 結合項目市場定位和競爭策略，項目體現(xiàn)超前規(guī)劃和市場領先，凸顯和競爭對手的差距，構筑項目實體競爭力。適度領先原則項目立足包頭市，在符合市場需求，保持項目競爭領先的前提下不一味追求先進性和超前性，超前要有“度”，并不是要出現(xiàn)一個完全“異類”的項目，而是要深入分析與挖掘商家、消費者、投資者等多方的利益后，考慮得更充分、更貼近市場及消費者的需求。3、可持續(xù)發(fā)展1）住宅可持續(xù)發(fā)展計劃 品質(zhì)可持續(xù)發(fā)展 以滿足未來若干年居住者居住需要為宗旨，充分考慮硬件的適度超前和預留升