超市經(jīng)營(yíng)策劃方案.doc

目錄市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2 SWOT分析 2機(jī)會(huì)2威脅3優(yōu)勢(shì)3劣勢(shì)3目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 4市場(chǎng)細(xì)分4市場(chǎng)選擇4市場(chǎng)定位5設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合6產(chǎn)品策略6促銷策略6附：商品擺放圖8市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是存在于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量?？梢詫⑵浞譃槲⒂^環(huán)境和宏觀環(huán)境。一、經(jīng)營(yíng)環(huán)境經(jīng)營(yíng)環(huán)境與企業(yè)緊密相聯(lián)，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的參與者，直接影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷能力，包括市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及社會(huì)公眾。XX超市學(xué)校店位于學(xué)校旁，而學(xué)校是一所具有一萬(wàn)多人的本科院校，因此其面對(duì)的消費(fèi)人群主要是大學(xué)生、教職工、周圍的居民。而在本超市周圍還有瑞豐超市、福意超市等不同規(guī)模的幾家超市，此外市中心更有新世紀(jì)等大型超市，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。其中，瑞豐超市緊鄰學(xué)校后門，是學(xué)生進(jìn)出學(xué)校的一條通道，學(xué)生購(gòu)物方便且存在潛在消費(fèi)，因而是XX超市的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。XX超市自身為本地區(qū)的一所區(qū)域性連鎖超市，其運(yùn)營(yíng)成本比一般大型外來(lái)超市較為低廉。二、SWOT分析SWOT分析法是一種用于檢測(cè)公司運(yùn)營(yíng)與公司環(huán)境的工具。這是編制計(jì)劃的首要步驟，它能夠幫助市場(chǎng)營(yíng)銷人員將精力集中在關(guān)鍵問(wèn)題上。SWOT的每個(gè)字母分別表示優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅。優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是內(nèi)在要素，機(jī)會(huì)與威脅則是外在要素。（一）機(jī)會(huì)（Opportunity）機(jī)會(huì)主要考慮超市的潛在的吸引力和成功的可能性的大小。XX超市在地理位置上，位于學(xué)校旁，交通比較便利，人流量較大。其以日常生活用品及零副食為主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。學(xué)校作為一所在全國(guó)范圍內(nèi)招生的綜合性大學(xué)，其學(xué)生有一部分是來(lái)自其它省市，就是XX本地的也有極大部分來(lái)自XX的其它區(qū)，因而其學(xué)生以住讀生為主。學(xué)生的衣食住行都在學(xué)校，其對(duì)日常生活用品的需求極大。由此可知其潛在的吸引力較大。（二）威脅（Threats）對(duì)環(huán)境的威脅分析，一般著眼于兩個(gè)方面：一是分析威脅的潛在的嚴(yán)重性，即影響程度：二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。 XX超市周圍有數(shù)家大大小小的超市，且有不少雜貨店，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多而雜。如瑞豐超市地理位置較好，而一些地理位置較為不好的小超市，采取價(jià)格策略，其部分商品價(jià)格往往低于XX超市。此外在市中心更有重百、新世紀(jì)等大型超市，而沃爾瑪?shù)纫恍┏幸矞?zhǔn)備入住，因而可知威脅出現(xiàn)的概率較大。（三）優(yōu)勢(shì)（Strength）優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于超市內(nèi)部。1.學(xué)校周圍的超市多一獨(dú)立的規(guī)模較小的為主，而XX超市則是本地區(qū)一家連鎖超市的分店，其資金來(lái)源更為豐厚，且運(yùn)營(yíng)成本較為低廉。2.XX超市在規(guī)模上較其它超市大，產(chǎn)品品種更為齊全，消費(fèi)者的選擇更多，其位置更處于學(xué)校正門口邊，方便便捷。（四）劣勢(shì)（Weakness） 1.產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化和大多數(shù)普通的超市一樣，XX超市所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，在其它超市也同樣有售，而其有的服務(wù)也和其它超市一樣，同樣是導(dǎo)購(gòu)、營(yíng)業(yè)員、促銷員。2.營(yíng)業(yè)場(chǎng)所雖然XX超市離學(xué)校極進(jìn)，但畢竟要穿過(guò)馬路，沒(méi)有瑞豐超市方便。3.商品擺放XX超市的商品種類較多，但其擺放不太合理，且看上去的感覺(jué)很空蕩。此外，由于消費(fèi)者主要為學(xué)生，而學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要為父母給與，消費(fèi)能力較低，難以消費(fèi)貴重商品。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分以“求大同，存小異”為原則。XX超市的目標(biāo)消費(fèi)群非常明確，因而可以以人口因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。主要分為學(xué)生市場(chǎng)與居民市場(chǎng)。在針對(duì)學(xué)生的市場(chǎng)中，大學(xué)生的日常生活費(fèi)用來(lái)源于父母，消費(fèi)能力普遍較低，超市可以為其提供一些價(jià)格較為低廉、質(zhì)量較好的商品。對(duì)于居民市場(chǎng)，XX超市可以提供糧油、調(diào)料等家用品。 市場(chǎng)選擇 一、 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)1.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)率由于顧客的固定與特殊性，XX超市的規(guī)模不大但目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤(rùn)較大且處于較為穩(wěn)定的趨勢(shì)，但有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)從而使利潤(rùn)率下降的威脅。2.細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力XX超市周圍存在規(guī)模大小不等的競(jìng)爭(zhēng)者超市，各個(gè)超市所供應(yīng)的產(chǎn)品大致相同，服務(wù)也同質(zhì)化，因而細(xì)分市場(chǎng)的吸引力不強(qiáng)。3.企業(yè)目標(biāo)和資源與周圍的單一的超市比較而言，XX超市是一所連鎖超市，其資源更為豐富，資金更為雄厚，目標(biāo)也更為遠(yuǎn)大。二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略XX超市顧客群的需求與愿望大致相同，可以分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，因而可以采取差異性營(yíng)銷策略。如大學(xué)生群體，主要可以為其提供日用品、食品、藥品、文具等。市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位也稱產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。 一、 市場(chǎng)定位的方式XX超市可以采取避強(qiáng)定位。XX超市就規(guī)模上遠(yuǎn)趕不上新世紀(jì)、重百等超市，但其處于學(xué)校旁邊，更接近于目標(biāo)市場(chǎng)，能避開(kāi)這些強(qiáng)有利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這樣的避強(qiáng)定位方式的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小、成功率較高。二、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略因?yàn)閄X超市和其它超市一樣經(jīng)營(yíng)的都是基本相同的產(chǎn)品，不能實(shí)行產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。但可以進(jìn)行服務(wù)差別化戰(zhàn)略。除了超市內(nèi)部的服務(wù)外還可以加強(qiáng)與學(xué)校的合作，也就是進(jìn)行校企合作，通過(guò)贊助學(xué)校的活動(dòng)和建立學(xué)校的實(shí)習(xí)基地，進(jìn)一步加強(qiáng)XX超市的服務(wù)與形象。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。由于顧客的確定性，XX超市的產(chǎn)品組合以百貨、文具、副食、日化、家用、藥品為主。產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品。由于XX超市的顧客主要為學(xué)生，而學(xué)生多為父母給錢，生活上并未獨(dú)立，其對(duì)品牌和價(jià)格的接受程度不同，因而產(chǎn)品種類較多，各個(gè)大類中的具體品種也較為豐富。促銷策略一、促銷的兩種主要模式：主題促銷和單品促銷1.主題促銷：圣誕節(jié)，春節(jié)，情人節(jié)，中秋，端午節(jié)等，對(duì)于像XX超市等針對(duì)學(xué)生的超市還主要可以在開(kāi)學(xué)時(shí)節(jié)進(jìn)行促銷。2.單品促銷：?jiǎn)我簧唐返拇黉N活動(dòng)。二、商品促銷計(jì)劃1.促銷計(jì)劃的內(nèi)容包括：促銷商品，促銷時(shí)間，促銷價(jià)格，預(yù)計(jì)銷量，陳列與位置，促銷方法等等。2.促銷計(jì)劃的依據(jù)：經(jīng)營(yíng)部門提供未來(lái)幾周的商品信息，商品的銷售報(bào)告，包括該類商品的銷售數(shù)量，銷售金額的排名，商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，毛利優(yōu)勢(shì)以及商品的庫(kù)存水平和平均銷售趨勢(shì)等3.促銷商品的選擇主要是建立商場(chǎng)平價(jià)形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此在考慮商品組織結(jié)構(gòu)的合理性的原則下英愛(ài)主要考慮如下商品：具備足夠吸引人的價(jià)格優(yōu)勢(shì)的名牌商品，主力商品，新商品，庫(kù)存較大的商品，供應(yīng)商提供促銷支持的商品，如：贈(zèng)品，買一贈(zèng)一4.臨時(shí)性促銷商品，如：雨天可以將雨傘等堆放在收銀臺(tái)前段銷售5.陳列:堆頭設(shè)計(jì)要豐滿，整齊，足量，搭配有層次感6.價(jià)格標(biāo)明三、促銷計(jì)劃書(shū)1.要說(shuō)明企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷情況和形象戰(zhàn)略及面臨的總形式2.市場(chǎng)分析：消費(fèi)者基本情況說(shuō)明分析，消費(fèi)需求動(dòng)機(jī)分析和消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析3.主題：按照主題策劃的原則，準(zhǔn)確，鮮明的描述促銷主題4.時(shí)間：一周至半月即可5.廣告語(yǔ)：準(zhǔn)確，精煉6.設(shè)計(jì)語(yǔ)制作的要求：主題鮮明，氛圍濃烈，別出新意，錯(cuò)落有致7.促銷進(jìn)度：將所有促銷工作進(jìn)行日程安排，落實(shí)到人