超市經(jīng)營策劃方案.doc

目錄市場營銷環(huán)境2 SWOT分析 2機會2威脅3優(yōu)勢3劣勢3目標市場營銷戰(zhàn)略 4市場細分4市場選擇4市場定位5設(shè)計營銷組合6產(chǎn)品策略6促銷策略6附：商品擺放圖8市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量?？梢詫⑵浞譃槲⒂^環(huán)境和宏觀環(huán)境。一、經(jīng)營環(huán)境經(jīng)營環(huán)境與企業(yè)緊密相聯(lián)，是企業(yè)營銷活動的參與者，直接影響與制約企業(yè)的營銷能力，包括市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者及社會公眾。XX超市學(xué)校店位于學(xué)校旁，而學(xué)校是一所具有一萬多人的本科院校，因此其面對的消費人群主要是大學(xué)生、教職工、周圍的居民。而在本超市周圍還有瑞豐超市、福意超市等不同規(guī)模的幾家超市，此外市中心更有新世紀等大型超市，競爭較為激烈。其中，瑞豐超市緊鄰學(xué)校后門，是學(xué)生進出學(xué)校的一條通道，學(xué)生購物方便且存在潛在消費，因而是XX超市的主要競爭對手。XX超市自身為本地區(qū)的一所區(qū)域性連鎖超市，其運營成本比一般大型外來超市較為低廉。二、SWOT分析SWOT分析法是一種用于檢測公司運營與公司環(huán)境的工具。這是編制計劃的首要步驟，它能夠幫助市場營銷人員將精力集中在關(guān)鍵問題上。SWOT的每個字母分別表示優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅。優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在要素，機會與威脅則是外在要素。（一）機會（Opportunity）機會主要考慮超市的潛在的吸引力和成功的可能性的大小。XX超市在地理位置上，位于學(xué)校旁，交通比較便利，人流量較大。其以日常生活用品及零副食為主要經(jīng)營項目。學(xué)校作為一所在全國范圍內(nèi)招生的綜合性大學(xué)，其學(xué)生有一部分是來自其它省市，就是XX本地的也有極大部分來自XX的其它區(qū)，因而其學(xué)生以住讀生為主。學(xué)生的衣食住行都在學(xué)校，其對日常生活用品的需求極大。由此可知其潛在的吸引力較大。（二）威脅（Threats）對環(huán)境的威脅分析，一般著眼于兩個方面：一是分析威脅的潛在的嚴重性，即影響程度：二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。 XX超市周圍有數(shù)家大大小小的超市，且有不少雜貨店，競爭對手多而雜。如瑞豐超市地理位置較好，而一些地理位置較為不好的小超市，采取價格策略，其部分商品價格往往低于XX超市。此外在市中心更有重百、新世紀等大型超市，而沃爾瑪?shù)纫恍┏幸矞蕚淙胱?，因而可知威脅出現(xiàn)的概率較大。（三）優(yōu)勢（Strength）優(yōu)勢主要來源于超市內(nèi)部。1.學(xué)校周圍的超市多一獨立的規(guī)模較小的為主，而XX超市則是本地區(qū)一家連鎖超市的分店，其資金來源更為豐厚，且運營成本較為低廉。2.XX超市在規(guī)模上較其它超市大，產(chǎn)品品種更為齊全，消費者的選擇更多，其位置更處于學(xué)校正門口邊，方便便捷。（四）劣勢（Weakness） 1.產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化和大多數(shù)普通的超市一樣，XX超市所經(jīng)營的產(chǎn)品，在其它超市也同樣有售，而其有的服務(wù)也和其它超市一樣，同樣是導(dǎo)購、營業(yè)員、促銷員。2.營業(yè)場所雖然XX超市離學(xué)校極進，但畢竟要穿過馬路，沒有瑞豐超市方便。3.商品擺放XX超市的商品種類較多，但其擺放不太合理，且看上去的感覺很空蕩。此外，由于消費者主要為學(xué)生，而學(xué)生的經(jīng)濟來源主要為父母給與，消費能力較低，難以消費貴重商品。市場細分市場細分就是企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。市場細分以“求大同，存小異”為原則。XX超市的目標消費群非常明確，因而可以以人口因素進行市場細分。主要分為學(xué)生市場與居民市場。在針對學(xué)生的市場中，大學(xué)生的日常生活費用來源于父母，消費能力普遍較低，超市可以為其提供一些價格較為低廉、質(zhì)量較好的商品。對于居民市場，XX超市可以提供糧油、調(diào)料等家用品。 市場選擇 一、 評價細分市場1.細分市場的規(guī)模和增長率由于顧客的固定與特殊性，XX超市的規(guī)模不大但目標市場的銷售量和利潤較大且處于較為穩(wěn)定的趨勢，但有競爭者進入市場從而使利潤率下降的威脅。2.細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力XX超市周圍存在規(guī)模大小不等的競爭者超市，各個超市所供應(yīng)的產(chǎn)品大致相同，服務(wù)也同質(zhì)化，因而細分市場的吸引力不強。3.企業(yè)目標和資源與周圍的單一的超市比較而言，XX超市是一所連鎖超市，其資源更為豐富，資金更為雄厚，目標也更為遠大。二、目標市場戰(zhàn)略XX超市顧客群的需求與愿望大致相同，可以分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合，因而可以采取差異性營銷策略。如大學(xué)生群體，主要可以為其提供日用品、食品、藥品、文具等。市場定位市場定位也稱產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。 一、 市場定位的方式XX超市可以采取避強定位。XX超市就規(guī)模上遠趕不上新世紀、重百等超市，但其處于學(xué)校旁邊，更接近于目標市場，能避開這些強有利的競爭對手。這樣的避強定位方式的市場風險較小、成功率較高。二、市場定位戰(zhàn)略因為XX超市和其它超市一樣經(jīng)營的都是基本相同的產(chǎn)品，不能實行產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。但可以進行服務(wù)差別化戰(zhàn)略。除了超市內(nèi)部的服務(wù)外還可以加強與學(xué)校的合作，也就是進行校企合作，通過贊助學(xué)校的活動和建立學(xué)校的實習基地，進一步加強XX超市的服務(wù)與形象。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。由于顧客的確定性，XX超市的產(chǎn)品組合以百貨、文具、副食、日化、家用、藥品為主。產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同品牌和細類的特定產(chǎn)品。由于XX超市的顧客主要為學(xué)生，而學(xué)生多為父母給錢，生活上并未獨立，其對品牌和價格的接受程度不同，因而產(chǎn)品種類較多，各個大類中的具體品種也較為豐富。促銷策略一、促銷的兩種主要模式：主題促銷和單品促銷1.主題促銷：圣誕節(jié)，春節(jié)，情人節(jié)，中秋，端午節(jié)等，對于像XX超市等針對學(xué)生的超市還主要可以在開學(xué)時節(jié)進行促銷。2.單品促銷：單一商品的促銷活動。二、商品促銷計劃1.促銷計劃的內(nèi)容包括：促銷商品，促銷時間，促銷價格，預(yù)計銷量，陳列與位置，促銷方法等等。2.促銷計劃的依據(jù)：經(jīng)營部門提供未來幾周的商品信息，商品的銷售報告，包括該類商品的銷售數(shù)量，銷售金額的排名，商品的價格優(yōu)勢，毛利優(yōu)勢以及商品的庫存水平和平均銷售趨勢等3.促銷商品的選擇主要是建立商場平價形象，增強競爭優(yōu)勢，因此在考慮商品組織結(jié)構(gòu)的合理性的原則下英愛主要考慮如下商品：具備足夠吸引人的價格優(yōu)勢的名牌商品，主力商品，新商品，庫存較大的商品，供應(yīng)商提供促銷支持的商品，如：贈品，買一贈一4.臨時性促銷商品，如：雨天可以將雨傘等堆放在收銀臺前段銷售5.陳列:堆頭設(shè)計要豐滿，整齊，足量，搭配有層次感6.價格標明三、促銷計劃書1.要說明企業(yè)的市場營銷情況和形象戰(zhàn)略及面臨的總形式2.市場分析：消費者基本情況說明分析，消費需求動機分析和消費者的消費行為分析3.主題：按照主題策劃的原則，準確，鮮明的描述促銷主題4.時間：一周至半月即可5.廣告語：準確，精煉6.設(shè)計語制作的要求：主題鮮明，氛圍濃烈，別出新意，錯落有致7.促銷進度：將所有促銷工作進行日程安排，落實到人