XXX五星度假酒店可研報告.doc

煙臺*五星級度假酒店可行性研究報告目錄第一章 總 論 1.1 項目概況 1.2 項目提出的背景及建設必要性 1.3 可行性研究的依據(jù)和范圍 1.4 主要技術經濟指標 1.5 施工進度計劃第二章 市場調研及前景預測 2.1 產權式酒店的概念 2.2煙臺*五星級度假酒店引入產權式酒店模 式情況分析第三章 項目定位 3.1 主題定位 3.2 功能定位 3.3 市場定位 3.4 項目建設方案及規(guī)劃設計定位 3.5 價格定位 3.6 入市姿態(tài)及推廣時機定位 3.7 銷售方式定位 3.8 物業(yè)管理定位 第四章 營銷策略 4.1 宣傳主題概念 4.2 賣點整合 4.3 優(yōu)惠措施 4.4 銷售目標體系整體推廣思路 4.5 分階段控制的公關效果 4.6 外發(fā)式宣傳策略 4.7 銷售進度目標 4.8 資金計劃第五章 投資估算和資金籌措 5.1 投資估算 5.2 資金籌措第六章 財務評價與社會效益分析 6.1 盈虧平衡分析 6.2 贏利預測 6.3 敏感性分析 6.4 社會效益分析第七章 結 論 第一章 總論1.1 項目概況 本報告所陳述的對象為*五星級度假酒店，以下簡稱本項目。 本項目位于山東省煙臺市著名的省級旅游度假區(qū)*。*猶如一顆璀璨的明珠，鑲嵌在地球北緯36，與地中海、愛琴海、加勒比海、大西洋、太平洋一道，呼吸著溫馨的海洋季風，這是一條關于濱海的假日旅行線。這里四季分明，有最明媚的陽光、最純凈的空氣、最碧藍的海水、最潔白的沙灘，自然生態(tài)環(huán)境在世界首屈一指。聯(lián)合國將煙臺評為最適宜人居城市。煙臺市把*海水浴場列入全市水質最優(yōu)、最適宜游泳的海水浴場。這些稀有的自然資源使*在全球游客中具有很大的吸引力。煙臺*五星級度假酒店便位于*景色最為秀麗的東南端。 本項目建設用地東、南面臨黃海；西南靠*海水浴場；北臨興島路，西面不遠處為18洞標準高爾夫球場，地勢北高南低，視野開闊，觀海效果極佳，是建設高檔休閑度假酒店的理想用地。1.2 項目提出的背景及建設必要性 在過去的20年，隨著中國經濟持續(xù)升溫，中國的旅游業(yè)有了長足的增長，現(xiàn)已躋身于世界旅游大國之列，躍居亞洲旅游大國之首。旅游業(yè)已經被中央政府確定為國民經濟發(fā)展新的增長點，它在擴大開放，帶動相關產業(yè)的發(fā)展，促進就業(yè)和區(qū)域經濟平衡發(fā)展以及提高人民生活質量和素質等方面發(fā)揮了越來越重要的作用。 在全國旅游發(fā)展的大形勢下，*的旅游業(yè)步步升溫。旅游房地產業(yè)從旅游業(yè)和房地產的交融中脫穎而出。 近幾年，隨著國內經濟的好轉、國家假日經濟的刺激、國人消費觀念的改變以及旅游綜合環(huán)境的不斷改善，使得*越來越受到國內及國際的關注。與此同時，*也因為良好的氣候和優(yōu)美的自然環(huán)境使得內地人特別是東北、華北地區(qū)的人們對到*旅游度假充滿熱情。 目前，*僅有一家三星級傳統(tǒng)商務酒店，其他酒店檔次參差不齊，至今還沒有一家度假休閑酒店，不能滿足日益增長的市場需求。在此背景下，我們準備開發(fā)建設的*五星級度假酒店無疑適時而上，具有一定的建設必要性，一方面盡可能的提供給市場高品質的度假休閑酒店，滿足市場的需求，另一方面也會產生較大的經濟效益和社會效益。1.3 可行性研究的依據(jù)和范圍 本報告是基于對市場的充分了解和對該項目的市場前景有著準確的判斷而作的，具有科學性和前瞻性。本報告在以下的部分將著重對本項目的市場分析、項目定位、規(guī)劃設計定位、營銷推廣策略以及項目的財務評價進行研究。1.4 主要技術經濟指標總占地面積：91779.05平方米總建筑面積：37000平方米可銷售面積：22000平方米，建筑密度：13.5%容積率：0.4綠化率：60%1.5 施工進度計劃1.5.1 2008年02月26日破土動工1.5.2 2008年06月26日結構達到正負零1.5.3 2008年12月26日結構封頂1.5.4 2009年07月26日交付使用 第二章 市場調研及前景預測2.1 產權式酒店的概念產權式酒店由時權酒店（time share）演變而來。它是由消費者或個人投資者買斷酒店客房在特定時間里的使用權。首創(chuàng)這一概念的是瑞士的亞力山大 .奈特。1976年，法國阿爾卑斯山地區(qū)的旅游酒店首次進行了真正意義上的產權酒店，是買斷產權而不僅僅是買斷時段，即將酒店的客房分割，每間客房作為一個帶有獨立產權的獨立單位，出售給客戶。投資者既可長期居住，也可在不住時將客房委托給酒店經營獲取回報，同時還可獲得酒店贈送的一定期限的免費入住權。產權式酒店是一種旅游業(yè)和房地產業(yè)有效結合的投資品種。由于產權式酒店是將建設酒店所需的投資和宏大的管理體系分解為單體的組合，給擁有一定閑置資金、既想獲得較高回報又不想承受投資風險的個人或法人提供了機會，所以在全球范圍內正快速增長。據(jù)國際旅游組織2002年報告，其增長率達到19.3%。到2003年，已有6.5萬個家庭在81個國家的6000多個旅游目的地購買了時權酒店和產權酒店。美國的產權酒店已超過了1000個。 在中國內地，從1995年開始流行。目前北京、青島、北海、珠海、長春、蘭州、昆明、長沙、深圳、海南等地均有各種規(guī)模的產權酒店。2.2 煙臺*五星級度假酒店引入產權式酒店模式情況分析 一市場形勢分析（一）客觀區(qū)域市場分析定位：煙臺*五星級度假酒店是位于山東省級旅游度假區(qū)內的海島休閑度假型五星級大 酒店。 酒店是旅游產業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，而度假酒店是酒店類型中數(shù)量不多，但占經濟比重較大的類型之一。項目所處的市場形勢利好。 1煙臺市是我國近年來旅游業(yè)發(fā)展比較迅速的城市之一。 在過去的20年，隨著中國經濟持續(xù)升溫，中國的旅游業(yè)有了長足的增長，現(xiàn)已躋身于世界旅游大國之列，躍居亞洲旅游大國之首。旅游業(yè)已經被中央政府確定為國民經濟發(fā)展新的增長點，它在擴大開放，帶動相關產業(yè)的發(fā)展，促進就業(yè)和區(qū)域經濟平衡發(fā)展以及提高人民生活質量和素質等方面發(fā)揮了越來越重要的作用。 在全國旅游發(fā)展的大形勢下，煙臺的旅游業(yè)步步升溫。旅游房地產業(yè)從旅游業(yè)和房地產的交融中脫穎而出。2煙臺有著天生麗質的自然美。陽光、海水、沙灘、藍天是這個城市最為驕人的資源，是最適合人類居住的城市之一。3房產投資從腹地轉移到旅游度假勝地，旅游地產正在形成市場，這是房地產發(fā)展的一個必然。一線海景和近海、海島的公寓、酒店式公寓、產權式酒店、別墅等成了房產投資的首選。綜上所述，煙臺*五星級度假酒店有著良好的外部經濟環(huán)境，社全環(huán)境和地理位置。這都是本項目面對的市場基礎。（二）市場供求分析 到目前為止，煙臺市還沒有一家真正意義上的度假酒店，高端商務酒店也寥寥無幾，因此項目的建設是迫切需要的。（三）項目比較分析1項目地塊情況 項目的地塊約91779.05m2，位于煙臺*東端，東、南面向黃海，北靠起伏的山嶺，西面毗鄰高爾夫球場，是一塊優(yōu)質的有專屬海域的一線海景地。用以開發(fā)度假酒店，是非常珍貴非常稀缺的一塊寶地。2市場定位 煙臺*度假酒店是設計為五星級標準的度假酒店，目標是來煙臺度假的具有高消費能力的富豪、高端游客，包括世界500強企業(yè)、新崛起的經濟大鱷以及其它社會高層機構和知名人士。從產權發(fā)售的角度考慮，同樣是為這樣一群高端客戶提供自有星級酒店產權客房，對象中包括以高端旅游房產為目標的自有資金在千萬元以上的投資群體。3比較分析 在同樣的地理條件下，煙臺暫時尚未出現(xiàn)可類比的項目。煙臺市房地產行業(yè)在發(fā)展產品上產權酒店基本是一個空白。 目前唯一競爭對手是位于煙臺芝罘區(qū)北部的“陽光100酒店式公寓”。因位于二線海景，所以與本項目存在不可比性。 因此，本項目的發(fā)展前景是非常誘人的。 第三章 項目定位3.1 主題定位 煙臺*五星級度假酒店為產權式酒店。3.2 功能定位休閑、度假、美食、療養(yǎng)、會議、娛樂。3.3 市場定位 市場定位實際上就是選擇買家，確定項目的目標購買者和目標使用者是哪一類人。下面將根據(jù)“家庭生活的階段”及“區(qū)域”兩個標準進行劃分及詳細分析，從而最終準確地確定項目的目標客戶群體。3. 3. 1 以“家庭生活的階段性”為劃分標準的客戶分析家庭生活周期階段與特點 住宅購買與消費特點 旅游及旅游物業(yè)購買消費特點 1、單身階段：年輕、單身，幾乎沒有經濟負擔，新消費觀念帶頭人。但普遍沒有厚實的經濟基礎。好動型青年公寓的主要租買者。 對新生事物的接受較快，對旅游擁有濃厚的興趣與熱情，尤其對自助游情有獨鐘。貸還款能力強，接受貸款購物的方式。出游以朋友同事作為組合元素。 2、新婚階段：年輕夫妻，無子女，經濟處于上升階段，購買力強，對耐用品、大件商品的期望和要求強烈。對中小型住宅購買需求較為強勁，開始以家庭為單位的旅游組合方式。對自助游擁有更充足的財力、精力和興趣，而暫時沒有繁重的工作與家庭負擔。購買住宅削弱了一定的經濟能力，但處于上升階段的貸還款能力仍對其購買力給予有力支持。 3、滿巢階段（一）：年輕夫妻，有6歲以下子女，家庭用品購買的高峰期。不滿足現(xiàn)有的經濟狀況，注意儲蓄，購買較多兒童用品，購買住宅能力降低或正在承擔還貸購房款的壓力。開始承擔繁重的工作及家庭壓力，開支劇增，對旅游的興趣和精力明顯減弱。 4、滿巢階段（二）：年輕夫妻，有6歲以上子女，經濟狀況較好。購買趨向理智，受廣告及其他營銷刺激的影響減少，注意檔次較高的商品及子女教育投資。職位上升快，有較好的能力調整住房到更大、更高檔次。經驗的積累，職位的升遷令該群體擁有更強、更穩(wěn)固的經濟實力。開始注重投資及對生活質量的提高，高質量的休閑度假生活已經提到議事日程。時間與財力對此的支持處于不斷上升階段，同時財力和對新事物的接受程度正處一個最佳的平衡點。 5、滿巢階段（三）：年長夫婦與尚未獨立的成年子女同住，經濟狀況仍然好。伴侶或子女皆有工作，注重儲蓄，購買冷靜、理智，住房儲蓄購買力已達高峰。仍然擁有較強的經濟實力，對高質素度假生活的需求及消費能力正達到高峰。但消費態(tài)度日趨理智，并隨積蓄的不斷增多，對投資保值擁有越來越濃厚的興趣。 6、滿巢階段（四）：年長夫婦，子女離家自立，前期收入較高。購買力達到高峰期，住房購買力釋放大部分，較多購買老年人用品，如醫(yī)療保健品等。對醫(yī)院等配套設施依賴性增強，后期退休收入減少。有充足的時間和金錢計劃度假的生活，其中部分由于子女的支持，更擁有強大的經濟實力實現(xiàn)高質素的退休后的度假生活，投資的興趣開始減退，并且對新生事物的接受程度已經大幅度下降。 7、孤獨階段：單身老人獨居，收入銳減。特別注重情感溝通、關注安全保障，著重社區(qū)人事因素，怕孤獨和冷落。消費力和消費興趣明顯下降。 從上表分析可知，以“家庭生活的階段性”為標準劃分的不同客戶群中，項目的主要目標客戶群應包括下列3個部分：33. 1. 1 經濟富裕的年輕階層 包括上表中階段1、2的人群：年輕夫妻，無子女或單身人士。行為及性格特征 對新生事物擁有最快的接受速度和最濃厚的興趣，因而，是旅游度假物業(yè)推廣的突破點。對自助游情有獨鐘，因而長時間地擁有可免費使用的酒店式公寓及較為完善的配套服務，對他們來說有極大的吸引力。 容量大，快節(jié)奏的旅游活動比較適合他們的口味。價格適中偏低，使用時間靈活，旅游配套服務齊備的度假物業(yè)產品能迎合該群體的口味。經濟實力及消費習慣 本階段的客戶群體雖然積蓄有限，但已經開始進入經濟實力的上升階段，還貸能力較強，而且對貸款購物的方式比較容易接受。隨著產業(yè)結構的改變，高薪年輕一族的比例正呈不斷上升的趨勢。 由于暫時沒有很重的經濟負擔，所以消費欲望相對較強，而且容易受到媒體及市場營銷活動的影響。同時，彼此間的相互影響力也不容忽視。3. 3. 1. 2 注重生活質素的成熟家庭 包括上表中階段4、5的人群。行為及性格特征 該類人群的家庭結構及經濟收入已經進入穩(wěn)固并不斷上升的階段。經濟實力的不斷提高使他們對生活質素的要求提升到一個更高的層次，享受型而非純粹觀光型的度假生活更迎合該群體的口味。 家庭擁有一定的積蓄，并進入有計劃的收支模式中，對投資有著最濃厚的興趣及較強的實力。 度假及其余的消費活動通常以家庭為單位進行。經濟實力及消費習慣 經濟實力不斷加強的同時，消費態(tài)度也日趨理智，在整個家庭有條理的理財模式形成并穩(wěn)定后，媒體或市場營銷活動的影響而激發(fā)的沖動型消費行為已基本不存在。但由于處于基本穩(wěn)定期，具有一定的社會地位，容易為體現(xiàn)和自身的社會地位相對稱的虛榮心而產生購買行為。3. 3. 1. 3 財力雄厚人 包括上表中階段6的人群行為及性格特征 擁有最充足的時間和精力計劃退休后的度假生活?；貜湍贻p時代的習慣，喜愛與同齡人結伴而行。 節(jié)奏緩慢配套服務細意周到、環(huán)境良好的鄉(xiāng)居式度假生活較為迎合該類人群的口味。經濟實力及消費習慣 雖然逐步進入“無收入”的階段，但由于多年的積蓄及子女在經濟上的支持，擁有充裕的時間和金錢計劃去享受退休后的悠閑日子。 期望可供支配的入住時間和其它優(yōu)惠遠比年輕一族要多，擁有長時間自住機會的度假物業(yè)更迎合該類客戶的需要。 另外，隨著煙臺作為旅游度假目的地地位的日趨形成，煙臺*會越來越成為北方銀發(fā)一族養(yǎng)老度假所鐘情的地方。因此，本項目推出的旅游度假物業(yè)將會成為銀發(fā)一族充分享受人生的一個難得的機會。3. 3. 2 以“區(qū)域”作為劃分標準對目標客戶層的分析以北京為核心的三北地區(qū)主觀影響因素 與南方地區(qū)人群的冷靜和精于算計相比，北方人明顯更充滿豪氣與沖動，往往會憑一時的沖動而決定一項投資或一項消費。 因此，北方地區(qū)人群的消費陣線更容易攻破,更容易受到激發(fā)他們內心欲望的產品的誘導并產生強烈的購買欲望和購買行為的。一項產品，只要能強烈地刺激他們的感官，便會不經推敲琢磨就可贏得他們的青睞?？陀^影響因素 以北京為核心的北方地區(qū)與煙臺地區(qū)氣候上的差異較大，令海濱度假對之所產生的吸引力大于以上海為主的長三角地區(qū)。北京人特別喜歡山東的海景房。 而且，隨著北京地區(qū)現(xiàn)代化進程的不斷加快，北京地區(qū)集聚著相當一部分富裕階層，就整個市場容量來說，北京地區(qū)無疑是最大的。在北京地區(qū)高檔住宅商品價格居高不下的情況下（高檔住宅商品價格普遍高于7000元/平方米），到煙臺*購旅游度假物業(yè)，一方面可以滿足休閑度假、家庭度假和養(yǎng)老度假的需要，另一方面在煙臺*較低房價的情況下會顯得輕松而從容。 因此 ，綜上分析，本項目的目標客戶應確定為： 區(qū)域市場應為“三北”地區(qū) 目標客戶應以養(yǎng)老度假為目的的富有的中老年人和注重生活質量的成熟家庭 三北地區(qū)的中小企業(yè)具體細分，該項目的細分市場應是： 第一類市場：以度假休閑為主要目的的島外中產階層（在工作地擁有一至兩套住宅，并有富裕資金）享受型市場第二類市場：以養(yǎng)老為主要目的的島外退休老人（子女出資）養(yǎng)老型市場第三類市場：以不動產投資增值或獲取經營收入為主要目的的投資型市場第四類市場：內部接待和員工度假為目的的島外機構客戶3.4項目建設方案及規(guī)劃設計定位3.4.1總體規(guī)劃設計特色 本項目的設計主旨是為度假旅游的成功人士、各國政要、會議團隊提供一個高檔的休閑度假酒店。本項目設計為一幢“c”型分布的建筑主樓和部分分散的度假單元，樓高3層，部分4層，主樓用于度假酒店公共配套和普通標間及小套房?！癱”型建筑物圍合部分，組成開放式水景園林，它承襲了北京和蘇州的園林風格，以當今國際流行的設計理念，融合煙臺*的本土文化特色。規(guī)?；趾氪髿猓谱骶峦昝?。蜿蜒的石路，玲瓏的雕塑，變化的泳池，疊錯式的噴泉，戶外巴厘島式的spa,精巧別致的燈飾，加上80多種罕見的植物、果樹、奇花、異草，使得整個園林風情萬種，美不勝收。別具一格的開敞式酒店大堂，暖溫帶風情的豪華觀?？头?，融合出優(yōu)美的海濱度假酒店效果。342建筑設計與規(guī)劃定位1標高 大多數(shù)的建筑標高按原地形設計，其主要功能都設計在原地面標高 + 1.50以上，以防范在臺風期間洪水的侵襲；2景觀與朝向 將客房與高效益的區(qū)域盡可能多的設計于有海景的位標。建筑主體朝向取最廣域的海景，順應夏季主導風向。3地形利用 充分利用原有的起伏地形，再增加一些臺地，通過園林的設計，減少建筑物對人的視覺沖擊和房間之間的對視。4規(guī)模與設計（參見“技術經濟指標表”） 設計168套客房，可容納600余位客人，安排不同布局方式的單元，包括分散布置的度假單元式總統(tǒng)套房、豪華套房、普通套房以及位于酒店主樓內的小套房和普通標間；600平方米以上的多功能廳，并與花園直接接通；設戶內、外兒童娛樂園；配備各種中、西餐廳、酒吧、小型超市；戶外溫泉spa、夏威夷式泳池；水景園林充分考慮其植物的多樣性、利用高大植物制造適宜的遮陽效果；充分考慮到看海的通透性與客人戶外活動的私密性的相輔相成；同時要創(chuàng)造由不同燈光制造的優(yōu)美的夜間視覺環(huán)境。5建設與裝修 高標準建設。針對*度假酒店的項目特點，充分利用*一線海景的資源優(yōu)勢，將其建成全煙臺、也是全山東最大最好的一線海景五星級度假酒店，在同類度假酒店中，從規(guī)模、風格和特色上將充分體現(xiàn)其硬件優(yōu)勢。 建筑采用框架結構，酒店主樓內戶型以單間為主，配以部分雙套間和三套間，分散布置的度假單元套房以小獨棟圍合式和疊拼式為主，配以少量大獨棟總統(tǒng)套，以適用不同客戶的需求。戶型面積從50m2到700m2不等。 裝修按五星級酒店標準裝修，配備五星級酒店必備的設施、用品?？射N售部分在銷售期間提供不同戶型的樣板房1-3間(套)。6設計意圖和要求： a.充分利用陽光，同時以蒼翠繁茂的園林和水景的結合，創(chuàng)造舒適宜人的蔭涼環(huán)境；b.創(chuàng)造一個有暖溫帶濱海氣息的室內外空間，提供高質量的、令人身心舒暢的停居環(huán)境； c.建筑風格、園林風格統(tǒng)一并相互陪襯，相得益彰，符合地方個性和氣候特征； d.客房和公共空間應有最大海景景觀； e.結合環(huán)保設計，如太陽能利用，污水處理系統(tǒng)。 本項目房屋造型及格調以休閑度假為原則，體現(xiàn)酒店外觀，項目建設密度低，大綠化，充分體現(xiàn)海景最大化和暖溫帶園林效果。3.4.3功能分類及戶型設置定位3.4.3.1 功能分類本項目總建筑面積約37000平方米，其中：客房部分27000平方米，占總建筑面積的73%，公用設施部分包括為10000平方米，占總建筑面積的27%，包括大堂、走廊、機電設備房、工作間及電梯候梯廳、垃圾道、煙道和消防樓梯和、商務中心、會議室、餐廳、便利店、配送中心、美容美發(fā)中心、健身房等。地下室部分5000平方米，不包含在總建筑面積內，包括：停車場、倉庫等。3.4.3.2 戶型設置建議設置六種銷售戶型： 單間、雙套間、三套間、疊拼度假單元、小獨棟圍合式度假單元、大獨棟度假單元。同時可以考慮根據(jù)客戶的需要進行組合或分拆。3.5 價格定位 該項目的價格策略建議采用兩極化的政策，以利于最大限度地吸納客戶。 選擇景觀及樓層相對較差的套房，制訂有競爭力的起價，并根據(jù)質素調整不同套房的價格，令景觀較好部分的套房承擔更多的成本，從而使售價水平更能被大部分的客戶所接受，以快速回收資金。 景觀較好的套房雖然價格較高，但由于好的景觀會十分吸引潛在客戶，再加上多元化的輕松付款方式，也能吸引買家。具體定價建議如下：3.5.1 相關經濟及技術指標： （1）本項目公寓酒店主樓部分銷售面積約5000平方米；度假單元式套房部分約22000平方 米?？備N售面積約27000平方米；（2）本項目總建筑面積：約37000平方米；（3）本項目總投資費用：約26545萬元；（4）可銷售面積部分單位成本：6500元/平方米。3.5.2 平均售價制定建議： 具體的銷售價格，要充分考慮銷售市場因素和推出時投資變化因素，再酌情提高或降低。綜合煙臺市最新房地產市場行情和同類可比項目的售價策略，以及本項目的預期贏利狀況，建議： 第一階段，本階段為市場導入期（內部認購期），為了盡快使市場接受本項目，建議在銷售價格上采取低開策略，以迅速搶占市場份額。本階段的售價在單位成本的基礎上適當提高，銷售平均價格為：10000元/m2； 第二階段，本階段為市場上升期（取得商品房預售許可證后正式開盤期），由于前階段的市場成功開拓，使得本項目逐漸形成一定的認知度，并取得良好的市場形象和銷售業(yè)績，因此價格主體應呈現(xiàn)上升趨勢。本階段的售價在單位成本基礎上再次提高，銷售平均價格約為：12000元/m2； 第三階段，本階段為市場成熟期，由于前兩個階段的順利進行，使得本項目呈現(xiàn)旺銷趨勢，價格走高自是情理之中。因此本階段的銷售在單位成本的基礎上更進一步提高，銷售平均實收價格約為：15000元/m2。 各個階段價格策略組合，最終要實現(xiàn)12500元/m2的銷售價格。備注： 1、此價格包含公寓套房的精裝修及家具、家電配備費用，為精裝修、全配備價格。 2、控制本項目贏利水平，可通過銷售時對銷售門市價的折讓比例控制，實際公布的銷售價格應該預留有折讓空間。如果銷售市場反映良好，目標客戶對本項目推出的門市價格接受程度較高，則相應的減少折讓；反之，則加大折讓，但維持最高平均5%的折讓率。3.5.3 價格分布 不同朝向、不同樓層的房屋質素存在一定的差距，應加以價格上的調整。我們將不同朝向、位置和不同景觀的公寓劃分為多個級別，并配合不同樓層的價差，調整出不同公寓的價格分布。3.6 入市姿態(tài)及推廣時機定位 房地產項目以什么樣的姿態(tài)出現(xiàn)以及選擇什么樣的推廣時機，要結合項目自身特點。從理論上講，房地產的項目應該以最完整的形象出現(xiàn)，即所謂最佳姿態(tài)，它應該是： 主體工程已基本完成 配套設施已全部到位 外部環(huán)境與內部配套已銜接到位 形象與品牌的推廣已達到了預期的效果 物業(yè)的管理模式、服務項目、收費標準已確定 有關的手續(xù)及銷售文件已全部準備就緒但針對該項目的特點： 自籌資金無法完成項目建設，部分后續(xù)資金依賴銷售回款或銀行貸款； 以新的概念銷售：硬件上必須給客戶營造強大的信心，以達成對銷售信心的有力支持； 項目規(guī)模有限、銷售推廣費用有限：適宜選擇最佳的時機，最佳的姿態(tài)集中火力，以“短、平、快”的推廣策略完成項目的銷售，而避免因拖延時間過長而造成的宣傳費用分散和推廣力度不足影響銷售業(yè)績； 綜合上述分析，建議采用先入為主的推廣策略，提前宣傳，以搶占市場份額，贏取更多的市場優(yōu)勢。最佳的宣傳認購時機為2008年8月到12月。屆時，硬件及軟件配套應達到如下階段： 項目的建筑整體形象已經達到正負零 物業(yè)管理模式、服務配套、收費標準已確定 銷售方式及銷售價格已經確定3.7 銷售方式定位 銷售方式對銷售進度的影響也是比較大的。根據(jù)項目的特性、投資方式、資金回籠計劃和發(fā)展商實力等具體條件，將能夠更加順利地達到銷售目標的銷售方式確定下來。建議該項目的銷售方式是： 進行公寓的產權銷售，然后采用標準五星級酒店式經營管理方式接受業(yè)主委托對物業(yè)進行日常經營管理 以零散發(fā)售為主 采用自銷為輔、委托代理銷售為主的銷售方式 采用組合式付款方式3.8 物業(yè)管理定位3.8.1 本項目經營管理模式 本項目將采用酒店式模式進行日常的經營和管理，酒店管理公司在本項目業(yè)主的物業(yè)閑置期間統(tǒng)一按照星級酒店管理標準對業(yè)主的閑置物業(yè)進行管理和服務。本項目建成后將委托有豐富酒店管理經驗的酒店管理公司經營管理，此后可通過業(yè)主委員會自主選擇酒店管理公司經營管理，以確保本項目的高效、高品質經營管理。3.8.2 酒店管理公司 酒店管理公司按照與業(yè)主的委托經營（管理）約定，對本項目進行五星級酒店式標準化經營（管理），并保證業(yè)主的物業(yè)在有良好經營（管理）業(yè)績的前提下不斷增值，并維護和保障業(yè)主的經營收益。3.8.3 運作機制 酒店經營管理公司將按照中華人民共和國財務與審計制度實施管理，以高透明度向業(yè)主提供經營管理方面的咨詢，定期向業(yè)主通報公寓的經營（管理）狀況，并接受業(yè)主委員會的書面預約，公寓業(yè)主委員會委托會計師事務所審計經營業(yè)績。在每個財務年度委托國內會計師事務所進行審計并提交審計報告，業(yè)主將按照審計報告所確認的經營業(yè)績和委托經營管理協(xié)議書的規(guī)定享受經營回報。3.8.4 業(yè)主委托經營管理方式專有名詞定義一、煙臺*五星級度假酒店：位于煙臺市*上，山東省級旅游度假區(qū)內，按照五星級度假酒店標準建造。酒店客房以產權方式銷售和經營管理。二、營業(yè)收入：煙臺*五星級度假酒店通過出租酒店客房來產生收入（僅指房租）,不包括酒店商場、會務、餐廳、酒水、康樂、洗衣、電話、電報和電傳等其它酒店項目的收入，不包括服務費收入以及酒店設備、場地的使用費、租賃費等收入。三、經營管理成本：營業(yè)費用、營業(yè)稅金、管理費用、人員工資、管理傭金、設施保養(yǎng)維修和家具更新基金的累加資金。四、可分配收益：酒店客房營業(yè)收入按雙方約定方式進行分配的收益部分。五、會計年度：第一個會計年度，從當年酒店客房經營之日起，至同年的12月31日止。以后每年從 1月 1日起至當年的12月31日止為一會計年度。六、免費入住權：指業(yè)主委托酒店管理公司經營（管理）期間，由委托經營管理方免費提供給業(yè)主的客房入住權。第四章營銷策略4.1 宣傳主題概念 煙臺首家濱海主題的海島度假產權式酒店 4.2 賣點整合 山東半島東部，環(huán)黃渤海海灣的、中國著名的暖溫帶濱海旅游度假城市，最適合人類居住的城市，環(huán)境優(yōu)美，氣候宜人 海景如畫，綠韻如詩 煙臺唯一的海島度假酒店，品質高雅，地位顯赫，投資、度假兩受益 規(guī)劃設計超凡，建筑質素臻美，既體現(xiàn)度假建筑的公共性，又體現(xiàn)人居環(huán)境的隱私性 具有中心游泳池的暖溫帶花園式景觀 配有完善的酒店配套設施并提供個性化的酒店服務4.3 優(yōu)惠措施 售前宣傳期間購買，優(yōu)惠2% 試銷期購買，優(yōu)惠1% 一次性付款，優(yōu)惠4% 購買兩套以上（含兩套），優(yōu)惠2% 購買五套以上（含五套），優(yōu)惠4% 特定促銷期購買，額外優(yōu)惠 備注：以上優(yōu)惠可以疊加。4.4 銷售目標體系整體推廣思路 銷售的目標，毫無疑問就是要順利地將產品銷售出去，這就需要每一個操作步驟都達到了預期的效果，包括形象與品牌的推廣效果、公關效果、銷售進度和資金回籠計劃。這些既獨立執(zhí)行而又要互相協(xié)調的操作步驟都各有自己的預期目標，但同時又為了實現(xiàn)同一個最終目標，是一個因果循環(huán)的目標體系。各步驟需要達到的預期目標如下。4.4.1 形象與品牌推廣效果 企業(yè)形象與項目品牌的推廣應該要早在銷售開始前就進行，以便讓目標客戶有一個從了解到接受的過程。從施工隊伍進場之日，就要開始建立圍墻廣告的宣傳效果，采用墻體噴繪技術，使項目的主題概念首先體現(xiàn)在工地圍墻上，并選擇較好的位置樹立適量大小和數(shù)量的工地廣告牌。同時還要開始精心打造一個具有特色和品位的賣場，力爭使賣場和現(xiàn)場宣傳效果相呼應，并在項目出正負零之前完成，為以后項目提前進入銷售狀態(tài)打下基礎。4.4.2 現(xiàn)場廣告牌的制作 內容：項目鳥瞰圖、項目名稱、主題廣告詞、副廣告詞、發(fā)展商、地址、聯(lián)系電話。 色彩：底色為白色；圖案為實效效果圖圖案；主題廣告詞為深藍色；副廣告詞為深藍色；發(fā)展商、地址及聯(lián)系電話為橙色。4.4.3 施工圍墻的制作 圍墻高度2.2米；底色為白色；墻頂為坡頂、帶槽，深藍色；圖案采用墻體噴繪或者掛式廣告牌，畫面內容簡潔，色彩明快，輔以項目廣告語言，烘托銷售氣氛。4.4.4 賣場的制作 賣場規(guī)模及裝修品位：面積適中，精致典雅，于細微處體現(xiàn)發(fā)展商濃濃關懷與企業(yè)精神。 賣場建筑外型：坡頂、圓型亭樓式建筑，白色玻璃幕墻，綠色圓型柱，墨綠色屋頂。 賣場外圍：背靠巨副廣告牌，左右與宣傳圍墻自然連接，以寬廣的整體視覺帶形成強烈的樓盤印象；周圍綠樹與花草相輝映，通往賣場的道路以鵝卵石或石板鋪就；整個賣場營造一種輕松、休閑而又不失典雅的氛圍。 賣場內部：主色調為淡藍色和綠色，白色玻璃幕墻，青石板或防滑地磚地面，淡藍色墻體及天花板；增強色調（為體現(xiàn)賣場的識別性，需恰到好處的配以較亮麗的色彩）為橙色和綠色，如接待案板為藍色，背景飾以橙藍相間的強印象色調；接待桌椅為主色調淺綠色和白色；銷售人員著裝顏色為上裝橙色，短裙藍色。所有宣傳資料、銷售手冊外面均飾以公司藍色標志或以藍為底色。 陳設：墻體張貼或懸掛公司營業(yè)執(zhí)照、預售資格、宣傳展板、售控表；室內擺放接待案板、談判桌椅、休息沙發(fā)、簽約桌椅、沙盤模型、飲水機、空調機、文件柜、適量盆景。4.4.5 廣告語廣告牌主題廣告語：“煙臺*五星級度假酒店您的酒店，您的家”。 本廣告語為廣告牌主題語言，也是本項目之核心概念，以醒目顏色和字體于最醒目位置?！澳木频辍?，表明本項目的基本功能具有度假酒店基本使用功能；“您的家”是指兼顧居家的使用特點。整個概念營造了一種高雅、舒適、休閑的生活意境。背景廣告語：“時尚，共享，交流，開放”。 本廣告語以連續(xù)、重復的隱影字體出現(xiàn)在廣告牌的名字下面和下邊框線上，連續(xù)沖擊受眾者，使受眾者同時對本項目形成這么一種印象：時尚的住所，它帶給消費者一種全新的生活方式和住宅觀，而這種建筑必然要求不僅能滿足新住宅主義者對陽光、綠樹、沙灘和海景的要求，同時也能滿足他們對住宅公共性、交流性和開放性以及公共資源共享性的要求，這樣的房子，才是讓人身心愉悅的、充滿快樂的房子。 文字廣告語：我的海島，我的夢想穿越時光隧道，仿佛世外桃源演繹傳說，美麗依然醉人為健康加油，讓生命增值對你而言，這也許是最后的機會！圍墻廣告：以項目名稱為主文字，要求字體醒目，顏色鮮艷；以“時尚，共享，交流，開放”為副文字，要求以較暗的顏色襯托主題文字（可考慮采用發(fā)展商之標志性色彩藍色）；其中，點綴著綠樹、藍海和發(fā)展商之公司徽標，整個畫面以白色為底色，并以亮麗的橙色、穩(wěn)重的藍色以及活潑的綠色渲染，共同構筑一幅典雅而活潑、并能充分體現(xiàn)濱海特色的畫卷。4.5 分階段控制的公關效果 基于本項目的特點，本方案前面部分已提出項目的宣傳推廣建議采用“短、平、快”的路線，因此項目的公關活動應建議有步驟地劃分為三個階段： 形象建立及宣傳鋪墊階段 試銷階段 正式銷售階段各階段的公關效果目標如下：4.5.1 售前形象建立及宣傳鋪墊項目開工后（時間一個月，預計開始時間為2008年4月下旬） 售前宣傳的基本目標是讓目標客戶對本項目及本項目推出的新概念有相當程度的了解，并產生信任感和認同感，對項目有了比較深刻的印象及對休閑度假和養(yǎng)老度假等新生活方式的初步認識。 主要通過現(xiàn)場pop、工地圍墻以及在煙臺旅游通道的條幅進行宣傳。本階段，各項工作尚處于準備與調試階段，如樓書、沙盤、模型、賣場及銷售隊伍等。4.5.2 試銷階段（時間三個月，預計開始時間為2008年6-8月） 試銷階段是為了試探目標客戶對項目的直接反應，進一步證實項目的定位、價格、銷售方式和區(qū)域等方面是否迎合市場的需求，以便作適當?shù)恼{整。 這一階段的公關活動都控制在特點及目標明確的小范圍內。主要采用直郵廣告、重點位置設立宣傳咨詢點、現(xiàn)場售樓處的建立、現(xiàn)場pop、煙臺個別星級酒店配送宣傳品以及宣傳條幅等。 建議售前宣傳與試銷階段的部分時間可重疊，而階段工作同時進行。 本階段可考慮投入適量的軟性廣告和小規(guī)模的活動作為客戶對項目信心培養(yǎng)的支持。同時，本階段由于銷售的基本要素如樓書、賣場、沙盤、模型及銷售隊伍等已經完成，可以接受內部認購。 4.5.3 正式銷售階段項目主體工程部分封頂（時間十個月，預計正式開盤時間為2008年“十一”） 建立在前兩個階段的公關效果之上，在這一階段，推廣的力度和費用都達到了最大極限。報紙、戶外廣告、直郵、現(xiàn)場展銷宣傳資料、模型等所有公關手段和銷售工具全面展開。本階段，甚至可以考慮委托內地目標區(qū)域市場的銷售機構進行異地銷售。4.6 外發(fā)式宣傳策略4.6.1 精品樓書 主要用于對新度假概念和新生活概念的引入，描繪以“自游人”身份于海濱城市度假以及攜家?guī)Э谙硎芗彝啡さ姆N種優(yōu)點，并詳盡介紹項目周邊及煙臺的眾多旅游資源，以激發(fā)潛在客戶對購房置業(yè)和享受新生活方式的渴求和憧憬。 本樓書的主要發(fā)送對象為到現(xiàn)場看樓者、專門的促銷活動中到場的客戶、針對性的直郵客戶，以及酒店客人（可考慮擺放于煙臺高級別酒店里供閱讀）。形式：12開銅板紙精美冊子內容： “自游人”新度假概念的優(yōu)點和特色描述 家庭度假的迅猛發(fā)展和未來家庭度假的發(fā)展趨勢 介紹項目周邊的旅游景點及民族風情訴求，項目的大環(huán)境優(yōu)勢 煙臺旅游交通設施及收費、旅游服務項目及收費、景點娛樂項目及收費、主要旅游度假酒店分布及收費等旅游常識介紹 煙臺旅游及濱海帶、海島的發(fā)展規(guī)劃與開發(fā)前景 國外產權式酒店的特色和優(yōu)勢介紹 酒店的規(guī)模、園林綠化、規(guī)劃設計、戶型設計、產品設計的介紹4.6.2 折頁樓書 折頁式的樓書主要用于不集中的廣泛宣傳，目的是為了傳輸項目的上市信息，以較淺顯化的內容和形式初步引起目標客戶的關注，并產生進一步了解銷售操作細節(jié)的興趣。形式： 大折頁 設風琴袋放置插頁（每張插頁一個內容）內容： 大折頁 簡單介紹項目的位置、周邊旅游資源、規(guī)模、配套、物業(yè)管理、發(fā)展商實力等內容。（標題式，簡潔形式為主，主要為幫助客人回顧項目的優(yōu)勢和特色）風琴袋插頁 平面圖、價目表、付款方式、認購流程、認購須知、銷售方式、附加值優(yōu)惠。4.6.3 單張 與大折頁的內容相同，但可更加簡單。4.6.4 沙盤模型 大模型：固定在售樓中心使用，比例和尺寸可根據(jù)展廳空間制訂 小模型：目標市場展銷會使用，以易于搬運為原則 上述模式可考慮選擇有燈光的形式，以加強效果。4.6.5 展板 規(guī)格 以60cm90cm的標準尺寸為宜，可做7-8塊左右（為墻掛式，輕質，泡沫材料）。 內容 地理位置、周邊旅游資源介紹、項目概念介紹、公寓配套設施及園林規(guī)劃圖、標準套房平面圖及裝修標準。4.7銷售進度目標 形象建立及售前宣傳鋪墊階段（開工開始至4月）：完成5%（本階段，需要努力爭取關系客戶和內部客戶，如果于公開認購之前就有部分面積落定，將能極大的鼓舞和帶動潛在的目標客戶跟進） 試銷階段（2008年6-8月）：完成50%。 正式銷售階段（9月1日開始至2009年8月）：完成95%4.8 資金計劃 本項目建設資金自籌5000萬元，可保證工程主體完成封頂，按照工程進度，在沒有任何外來資金（包括銷售回款）進帳的情況下自籌資金可維持至2008年12月份。 按照目標銷售進度，至2008年8月底，預計可完成50%的銷售率，即銷售面積達到約13500平方米，因此，可實現(xiàn)銷售合同額約13500萬元，按首期款平均回款10%計，約可實現(xiàn)銷售款1350萬元。 至2008年10月底，預計本項目的銷售率將突破60%，即銷售面積達到16200平方米，可實現(xiàn)銷售合同總額約19440萬元，由于至12月底，以前實現(xiàn)銷售的房屋全部按照合同約定支付了30%以上的首期款（部分采取一