醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷.doc

第七章 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)、要求和意義；掌握醫(yī)藥企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的主要方法及其特點(diǎn)；理解醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的步驟和戰(zhàn)略；熟悉醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)和作用。引導(dǎo)案例 十三億人口，十三億個(gè)嗓子。咽喉用藥是繼胃藥、感冒藥后百姓消費(fèi)最多的藥品種類之一。在咽喉藥市場(chǎng)上，廣西“金嗓子”以6億元的年銷售收入和30的市場(chǎng)份額穩(wěn)居市場(chǎng)龍頭老大的位子。緊隨其后的是西瓜霜含片及噴劑，江中草珊瑚在市場(chǎng)上位居老三，各占13和6。其他產(chǎn)品如華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等產(chǎn)品的年銷售收入不足1億元，靠部分優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)占得每年4000萬(wàn)-8000萬(wàn)元的份額。雖然它們無(wú)法與前三強(qiáng)中的任何一個(gè)抗衡，但卻共同占據(jù)了過(guò)半的市場(chǎng)份額。籠統(tǒng)地講，消費(fèi)者購(gòu)買利咽產(chǎn)品的目的都是解決咽喉不適，但在做進(jìn)一步分析時(shí)可發(fā)現(xiàn)，咽喉不適的人群，其產(chǎn)品購(gòu)買目的大致可分為兩種：一種是非疾病式的，如煙酒過(guò)度和用嗓過(guò)度等，一般癥狀較輕，可選擇藥品，也可選擇食品或保健食品。因此，他們傾向于購(gòu)買保健型的咽喉藥。另一種是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不適，這種情況一般癥狀較重，消費(fèi)者多選用治療型的藥品。各大制藥企業(yè)正是利用這種消費(fèi)者需求的差異，紛紛推出咽喉藥類產(chǎn)品。后起之秀在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)多采用細(xì)分市場(chǎng)的方式，來(lái)瓜分老三甲沒有滲透的領(lǐng)域。最典型的是億利甘草良咽，它通過(guò)詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確地切入到一個(gè)全新的煙民市場(chǎng)，并以其特有的營(yíng)銷策略針對(duì)“吸煙引起的喉部不適”，曾一度進(jìn)入同類產(chǎn)品的前五名；桂龍藥業(yè)的慢咽舒寧則是從療效方面切入，依靠大規(guī)模的廣告投放帶來(lái)了市場(chǎng)份額的不斷攀升；華素片經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的進(jìn)一步提煉和包裝改進(jìn)后，明確提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消費(fèi)者的共鳴，取得了不錯(cuò)的銷售效果。資料來(lái)源：劉達(dá)霖，細(xì)分市場(chǎng) 捕捉機(jī)會(huì)品牌咽喉藥營(yíng)銷特點(diǎn)和消費(fèi)取向分析，中國(guó)醫(yī)藥報(bào)現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)面臨的是越來(lái)越廣闊而復(fù)雜多變的市場(chǎng)。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，就需要進(jìn)一步進(jìn)行醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。在營(yíng)銷理論中，市場(chǎng)細(xì)分(segmenting)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(targeting)與市場(chǎng)定位(positioning)是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要素，被稱為stp營(yíng)銷戰(zhàn)略。 第一節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分一、 醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的涵義市場(chǎng)細(xì)分是由美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾斯密(wendell rsmith)在1956年發(fā)表的一篇文章，題為“市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場(chǎng)細(xì)分”中首次提出的一個(gè)概念。它是企業(yè)營(yíng)銷思想的新發(fā)展，順應(yīng)了賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的這一新的市場(chǎng)形勢(shì)，是市場(chǎng)營(yíng)銷理論與方法論方面的重要里程碑。所謂市場(chǎng)細(xì)分(segmenting或market segmentation)，是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，選用一定的標(biāo)準(zhǔn)，將整個(gè)市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上具有不同需求特征的“子市場(chǎng)”的工作過(guò)程，它由在一個(gè)市場(chǎng)上有可識(shí)別的相同的欲望、購(gòu)買能力、地理位置、購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買習(xí)慣的大量人群所組成。每一個(gè)這樣的“子市場(chǎng)”稱為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或細(xì)分（market segment或segment）。市場(chǎng)細(xì)分不是通過(guò)產(chǎn)品分類來(lái)進(jìn)行，而是劃分不同的消費(fèi)者群體來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。因此，所謂醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分，就是指醫(yī)藥企業(yè)按照一定的細(xì)分變量，即影響醫(yī)藥市場(chǎng)購(gòu)買者的欲望和需要、購(gòu)買習(xí)慣和行為等因素，把整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)的過(guò)程，其中任何一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都有一個(gè)有相似的欲望和需要的購(gòu)買者群，都可作為醫(yī)藥企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。二、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的層次根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的程度不同，可以將市場(chǎng)細(xì)分化分為四個(gè)層次：細(xì)分營(yíng)銷、補(bǔ)缺營(yíng)銷、本地化營(yíng)銷、個(gè)別化營(yíng)銷。1、細(xì)分營(yíng)銷（segment marketing）2、補(bǔ)缺營(yíng)銷（niche marketing）3、本地化營(yíng)銷（local marketing）4、個(gè)別化營(yíng)銷（individual marketing）三、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ) （一）消費(fèi)需求的異質(zhì)性 1、同質(zhì)型偏好（homogeneous preferences）。2、分散型偏好(diffused preferences)。3、集群型偏好(clustered preferences)。 （二）消費(fèi)需求的相似性（三）企業(yè)資源的限制和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)四、市場(chǎng)細(xì)分的程序和方法市場(chǎng)細(xì)分的程序包括七個(gè)步驟。（一） 選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍（二） 列舉潛在顧客的基本需求（三） 理解不同潛在用戶的不同要求（四） 抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊要求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（五） 細(xì)分市場(chǎng)（六） 分析細(xì)分市場(chǎng)（七） 估計(jì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模五、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的變量 (一) 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的變量 1、地理變量（1）地理位置（2）自然環(huán)境2、人口變量（1）年齡。（2）性別。（3）收入。（4）家庭生命周期。 3、心理變量所謂心理細(xì)分，就是按照消費(fèi)者的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。當(dāng)人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素難以清楚地劃分出細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，結(jié)合考慮顧客心理因素將會(huì)變得非常有效。（1）社會(huì)階層。（2）生活方式。（3）個(gè)性。 4、行為變量 （1）購(gòu)買時(shí)機(jī)。（2）期望利益。（3）使用者。（4）使用率。（5）購(gòu)買習(xí)慣。（6）忠誠(chéng)度。根據(jù)購(gòu)買者的忠誠(chéng)狀況可將他們分成四組，公司可以從分析他的品牌忠誠(chéng)程度中學(xué)到很多東西：a、堅(jiān)定忠誠(chéng)者，即始終不渝地購(gòu)買一種品牌的消費(fèi)者；研究堅(jiān)定忠誠(chéng)者的特征，公司可以確定自身的產(chǎn)品戰(zhàn)略。b、中度的忠誠(chéng)者，即忠于兩種或三種品牌的消費(fèi)者；此類消費(fèi)者可以幫助公司確認(rèn)對(duì)自己最有競(jìng)爭(zhēng)性的那些品牌。c、轉(zhuǎn)移型的忠誠(chéng)者，即從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到偏愛另一種品牌的消費(fèi)者；公司通過(guò)考察從自己的品牌轉(zhuǎn)移出去的顧客，可以了解自己營(yíng)銷方面的薄弱環(huán)節(jié)，并且試圖改變其薄弱環(huán)節(jié)。d、經(jīng)常轉(zhuǎn)換者，即對(duì)任何一種品牌都不忠誠(chéng)的消費(fèi)者。（7）待購(gòu)階段。（8）態(tài)度。 (二) 生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的變量 1、最終用戶的要求 2、用戶規(guī)模與購(gòu)買力大小 3、用戶的行業(yè)特點(diǎn) 六、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的有效性（一）可衡量性（二）可進(jìn)入性（三）可盈利性（四）相對(duì)穩(wěn)定性七、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的意義 在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)十分新穎且具有革命性的觀念。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)醫(yī)藥企業(yè)正確制訂營(yíng)銷計(jì)劃和策略、順利實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)有著極其重要的意義。 （一）有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) （二）有利于中小型醫(yī)藥企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力 （三）有利于醫(yī)藥企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益 （四）有利于醫(yī)藥企業(yè)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略第二節(jié) 醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇所謂醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)(target market)，是醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的目的是有效選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng).一、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)是醫(yī)藥企業(yè)打算進(jìn)入的市場(chǎng)，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式，見圖82。 m1 m2 m3 m1 m2 m3 m1 m2 m3 p1 p1 p1 p2 p2 p2 p3 p3 p3 市場(chǎng)集中化 選擇專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 m1 m2 m3 m1 m2 m3 p1 p1 p2 p2 p3 p3 市場(chǎng)專業(yè)化 市場(chǎng)全面化圖72 五種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式二、醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 醫(yī)藥企業(yè)確定細(xì)分市場(chǎng)作為生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的決策，稱為醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略。醫(yī)藥企業(yè)決定為多少個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略、差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略和集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 （一）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特征，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求（圖83）。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略細(xì)分市場(chǎng) 圖73 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷（二）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略集中市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)占有率（圖84）。醫(yī)藥企業(yè)以一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3市場(chǎng)營(yíng)銷組合1市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略圖74 集中市場(chǎng)營(yíng)銷 （三）差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略差異化市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)使用不同的營(yíng)銷組合，將其營(yíng)銷力量直接對(duì)準(zhǔn)每個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，滿足各個(gè)子市場(chǎng)的需要（圖84）。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略1市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略2市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略3市場(chǎng)營(yíng)銷組合1細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3市場(chǎng)營(yíng)銷組合1 圖75 差異市場(chǎng)營(yíng)銷三、影響醫(yī)藥企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素上述三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)究竟應(yīng)該采取哪一種策略，應(yīng)該綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多方面的因素來(lái)決定。（一）企業(yè) （二）產(chǎn)品同質(zhì)性 （三）市場(chǎng)同質(zhì)性 （四）產(chǎn)品所處生命周期的不同階段 （五）競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)策略第三節(jié) 醫(yī)藥市場(chǎng)定位隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在同一市場(chǎng)上有許多同一品種的產(chǎn)品出現(xiàn)。企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品能夠在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在消費(fèi)者心目中留下良好的印象，形成一種特殊的偏愛，維持產(chǎn)品穩(wěn)定的銷路。一、市場(chǎng)定位的涵義1、 市場(chǎng)定位的由來(lái)市場(chǎng)定位是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和現(xiàn)代廣告學(xué)中的十分重要的概念，由艾萊斯(a. ries)和屈特(jtrout)于1972年提出的。2、市場(chǎng)定位的含義 市場(chǎng)定位(positioning)，又稱為產(chǎn)品定位，就是確定產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置。即根據(jù)顧客對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性，樹立一定的市場(chǎng)形象，在為數(shù)眾多的產(chǎn)品概念中，發(fā)現(xiàn)或形成有競(jìng)爭(zhēng)力的、差別化的產(chǎn)品特色及重要因素。市場(chǎng)定位可以劃分為產(chǎn)品定位、品牌定位和企業(yè)定位三個(gè)層次，產(chǎn)品定位表現(xiàn)出來(lái)的特征是產(chǎn)品的“高質(zhì)量”和企業(yè)的“技術(shù)先進(jìn)”；品牌定位體現(xiàn)的是企業(yè)成功營(yíng)銷的結(jié)果，當(dāng)提到某一品牌時(shí)，它賦予了消費(fèi)者某種具體的聯(lián)想；企業(yè)定位處于定位階梯的最高層，企業(yè)往往通過(guò)產(chǎn)品和品牌的定位來(lái)建立企業(yè)形象，進(jìn)行企業(yè)定位，成功地企業(yè)定位往往會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期效益。市場(chǎng)定位，是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大事。因此，企業(yè)在制定市場(chǎng)定位策略時(shí)，一定要從實(shí)際出發(fā)，必須把市場(chǎng)定位建立在摸清、摸準(zhǔn)國(guó)情、行情(市場(chǎng)情況)、廠情(企業(yè)情況)、心情(消費(fèi)者心理)的基礎(chǔ)之上。換言之，必須先對(duì)環(huán)境、市場(chǎng)和產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查研究，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)分析和綜合之后才能確定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。二、市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)差異化市場(chǎng)定位是基于消費(fèi)者心理的差異化，菲利浦科特勒認(rèn)為企業(yè)可以從產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道及形象五個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)差異化。1、產(chǎn)品差異化，即企業(yè)在產(chǎn)品特征、性能、耐用性、可靠性、式樣的設(shè)計(jì)，以及產(chǎn)品的實(shí)際功能與企業(yè)宣傳的是否一致等方面與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別，從而使消費(fèi)者感受到的差別。如東盛藥業(yè)推出的感冒藥白加黑就實(shí)施了產(chǎn)品的差異化策略，使其產(chǎn)品形象立刻與眾不同起來(lái)。2、服務(wù)差異化，指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異服務(wù)。特別在醫(yī)藥產(chǎn)品的差異難以突出時(shí)，服務(wù)的差異往往成為競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵。主要通過(guò)交貨、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等因素來(lái)區(qū)分服務(wù)水平。3、渠道差異化，分銷渠道的差異化可以從渠道的模式、渠道成員的能力及渠道管理政策等方面具體體現(xiàn)。4、員工差異化，即通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的員工以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。員工差異化主要表現(xiàn)在稱職、禮貌、誠(chéng)實(shí)、可靠、敏捷、溝通等方面。5、形象差異化，即通過(guò)塑造與眾不同的產(chǎn)品或品牌形象來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其想象要通過(guò)特定的信息傳播途徑加以展現(xiàn)，并且具有某種感染力，能夠觸動(dòng)顧客的內(nèi)心。三、醫(yī)藥市場(chǎng)定位的步驟(一) 確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(二) 準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(三) 顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)四、醫(yī)藥市場(chǎng)定位的方法（一）根據(jù)屬性和利益定位 （二）根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位 （三）根據(jù)用途定位 （四）根據(jù)使用者定位 （五）根據(jù)產(chǎn)品特征定位五、醫(yī)藥市場(chǎng)定位策略 醫(yī)藥市場(chǎng)定位策略，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)，充分發(fā)揮企業(yè)人、財(cái)、物力的作用是一種相當(dāng)有效的方法。醫(yī)藥市場(chǎng)定位策略還有助于醫(yī)藥企業(yè)樹立在消費(fèi)者心目中的形象。 （一）避強(qiáng)定位策略 （二）迎頭定位策略 （三）重新定位策略 本 章 小 結(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，就需要制定目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略。為有效地實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)必須相應(yīng)地采取三個(gè)重要步驟，即市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分是醫(yī)藥企業(yè)按照一定的細(xì)分變量，即影響醫(yī)藥市場(chǎng)購(gòu)買者的欲望和需要、購(gòu)買習(xí)慣和行為等因素，把整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)的過(guò)程。其中任何一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都有一個(gè)有相似的欲望和需要的購(gòu)買者群，都可作為醫(yī)藥企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分不是通過(guò)產(chǎn)品分類來(lái)進(jìn)行，而是劃分不同的消費(fèi)者群體來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的異質(zhì)性、消費(fèi)需求的相似性、企業(yè)資源的限制和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等四類。生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有最終用戶的要求、用戶規(guī)模與購(gòu)買力大小、用戶的地理位置、用戶的行業(yè)特點(diǎn)。市場(chǎng)細(xì)分的目的是有效選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)是醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營(yíng)條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式：市場(chǎng)集中化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、市場(chǎng)全面化。醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略有三種：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略和差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略。市場(chǎng)定位是根據(jù)顧客對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性，樹立一定的市場(chǎng)形象，在為數(shù)眾多的產(chǎn)品概念中，發(fā)現(xiàn)或形成有競(jìng)爭(zhēng)力的、差別化的產(chǎn)品特色及重要因素。其實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)定位的全過(guò)程包括確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和明確顯示其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三大步。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品的屬性和利益、價(jià)格和質(zhì)量、用途、使用者和產(chǎn)品特征進(jìn)行市場(chǎng)定位。思考題1、 什么是醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷？2、 討論：市場(chǎng)細(xì)分是消費(fèi)需求不同導(dǎo)致的，還是細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)致不同的消費(fèi)需求？ 3、 選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有何意義？4、 怎樣進(jìn)行醫(yī)藥市場(chǎng)定位？案例71 整腸生是東藥集團(tuán)沈陽(yáng)第一制藥廠旗下的腸道用藥品牌，經(jīng)過(guò)12年的市場(chǎng)驗(yàn)證，其療效有口皆碑，成為腸道用藥知名品牌之一。12年來(lái)，整腸生穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)，厚積薄發(fā)，特別是進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著東藥集團(tuán)加快otc營(yíng)銷高速路建設(shè)的戰(zhàn)略部署，沈陽(yáng)一藥加大了對(duì)整腸生市場(chǎng)的拓展，品牌推廣，連續(xù)幾年的大力運(yùn)作，整腸生單品銷售回款已突破億元大關(guān)。 2006年，在東藥集團(tuán)的整體品牌規(guī)劃帶動(dòng)下，整腸生成為otc戰(zhàn)略先鋒。13年的積淀，整腸生也到了快速提升增量的階段，整腸生力爭(zhēng)腸道藥領(lǐng)導(dǎo)品牌。一、曾經(jīng)的國(guó)內(nèi)制劑“前三甲” 作為老牌制藥企業(yè)，東藥集團(tuán)沈陽(yáng)一藥在中國(guó)制藥史上曾經(jīng)寫下了輝煌的篇章，其歷史可以追溯到1931年，前身為資本家實(shí)業(yè)，當(dāng)時(shí)以一白（葡萄糖）一黑（活性炭）開創(chuàng)中國(guó)化學(xué)制藥先河。1949年，企業(yè)被人民政府接管，成為新中國(guó)重要的制藥基地。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，沈陽(yáng)一藥與西南藥業(yè)、上海信誼一起位居國(guó)內(nèi)制劑行業(yè)前三甲。進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，沈陽(yáng)一藥積極改制，從思想觀念到管理體制都發(fā)生了巨大變化，成為了國(guó)有大型企業(yè)成功改制的典范，并走上了穩(wěn)步健康發(fā)展的道路。 整腸生為地衣芽孢桿菌活菌制劑，主要作用機(jī)理是以菌治菌。服用本品后，地衣芽孢桿菌在腸道內(nèi)迅速生長(zhǎng)繁殖，造成腸道低氧環(huán)境。對(duì)腸道內(nèi)的雙歧桿菌、乳酸桿菌、擬桿菌、消化鏈球菌等有益健康的厭氧菌的生長(zhǎng)繁殖有促進(jìn)作用，對(duì)葡萄球菌、白色念球菌、酵母樣菌等致病菌則有拮抗作用，通過(guò)這樣雙重作用可以調(diào)整腸道菌群失調(diào)，維持人體腸道微生態(tài)平衡，從而對(duì)腸道疾病達(dá)到治療和預(yù)防的目的。整腸生產(chǎn)品具有13年歷史，屬國(guó)家一類新藥，1992年上市，1993年開始作為主打品種，1998年開始有少量的市場(chǎng)投入，2000年銷量達(dá)到4000萬(wàn)粒；2001年沈陽(yáng)一藥在中央電視臺(tái)、多家衛(wèi)星電視臺(tái)和數(shù)十家地方電視臺(tái)，投入大量廣告，當(dāng)年實(shí)際完成銷量8000萬(wàn)粒，創(chuàng)歷史新高；此后幾年，廣告一直維持在相當(dāng)?shù)乃?，銷量年年穩(wěn)步上升。 12年，整腸生所積累起來(lái)的知名度和信譽(yù)度，是后上市的眾多腸道藥品牌無(wú)法相比的。隨著腸藥市場(chǎng)群雄品牌紛爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)，期望大幅度翻番的目標(biāo)追求，也讓追求創(chuàng)新整腸生的營(yíng)銷人冥思苦想，積極尋求更大的突破。 二、群雄紛爭(zhēng)，腸道市場(chǎng)不再寂寞 近年來(lái)，國(guó)內(nèi)腸道疾病的治療方式與腸道藥市場(chǎng)格局均發(fā)生了巨大變化。 目前市面上的腸道藥種類繁多，有中成藥、抗生素、微生態(tài)制劑、蒙脫石等，品種超過(guò)一百多個(gè)。群雄紛爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，缺少全國(guó)性絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。 以中成藥為主的第一代腸道藥主導(dǎo)市場(chǎng)多年，但由于其療效相對(duì)較慢，已步入緩慢增長(zhǎng)期，少數(shù)品牌仍在積極努力，廣告大力在推廣； 以抗生素為主的第二代腸道藥，目前仍占有較大的市場(chǎng)份額，但由于抗生素的毒副作用大，這類腸道藥正面臨著極大的市場(chǎng)危機(jī)； 其他如蒙脫石類腸道藥品，近年來(lái)廣告勢(shì)頭迅猛，但前景還不明朗。 微生態(tài)制劑作為國(guó)際公認(rèn)的腸道疾病治療趨勢(shì)，當(dāng)前市場(chǎng)上也涌現(xiàn)了眾多品牌。作為較早的微生態(tài)制劑類腸道藥，整腸生因是大品牌，市場(chǎng)基礎(chǔ)好，在熱鬧的腸道藥市場(chǎng)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，其增長(zhǎng)潛力不可估量！ 未來(lái)幾年內(nèi)，腸道藥市場(chǎng)不會(huì)再寂寞，白熱化競(jìng)爭(zhēng)在所難免，一場(chǎng)沒有硝煙的腸道市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響！ 三、腸道市場(chǎng)尚無(wú)全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌 群雄逐鹿，誰(shuí)來(lái)領(lǐng)跑？企業(yè)委托咨詢公司從品種、品牌、廣告、促銷、渠道終端、消費(fèi)者等方面進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)半年的深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)紛亂的腸道藥市場(chǎng)有如下特點(diǎn)： 1、 醫(yī)院仍是銷售的主渠道，但otc所占比重逐年上升，而且勢(shì)頭迅猛； 2、 中成藥沒形成規(guī)模，相對(duì)西藥而言檔次較低，只有黃連素片進(jìn)入前五強(qiáng)； 3、 西藥占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其中以抗生素類、普藥類為主，其中普藥因價(jià)格低頗受市場(chǎng)青睞； 4、 微生態(tài)制劑類品種，廣告投入均有較強(qiáng)力度，且?guī)状笃贩N勢(shì)均力敵； 5、 也有腸道藥通常和胃藥產(chǎn)品捆綁在一起，通過(guò)胃病的治療達(dá)到防治腸道疾病的目的； 6、 腸道藥市場(chǎng)品種繁多，競(jìng)爭(zhēng)劇烈，群雄紛爭(zhēng)，但無(wú)全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌； 7、 腸道藥市場(chǎng)潛力巨大，微生態(tài)制劑份額不斷上升； 據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)：在下一個(gè)10年中，腸道藥市場(chǎng)銷售額將增長(zhǎng)50%，微生態(tài)制劑類腸道藥潛力不可限量，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模可以達(dá)到200億元，是未來(lái)腸道藥市場(chǎng)的希望和突破重點(diǎn)。作為新一代腸道藥，整腸生具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)張力，極有可能在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 沈陽(yáng)一藥過(guò)去以原料藥為主導(dǎo)，作為旗下唯一的腸藥品牌，整腸生可謂是名門之秀。早在1999年，整腸生憑借高科技高品質(zhì)，便開始出口韓國(guó)、日本等東南亞國(guó)家，實(shí)現(xiàn)了我國(guó)微生態(tài)出口零的突破。 藥品最關(guān)鍵的是科技與療效，對(duì)于腸道疾病，選擇快速、安全、治療徹底的藥品非常重要，12年的臨床實(shí)踐和患