大客戶經(jīng)理營銷技能篇V32（北京）.doc

大大 客客 戶戶 經(jīng)經(jīng) 理理 營銷技能篇 中國電信集團(tuán)公司 崗位技能認(rèn)證 培訓(xùn)系列教材 前前 言言 人才資源是企業(yè)的第一資源，人才問題是關(guān)系集團(tuán)公司發(fā)展的關(guān)鍵問題。中國電信作為 傳統(tǒng)的國有企業(yè)，面對(duì)日益激烈的市場競爭，要加快發(fā)展，深化改革，強(qiáng)化管理，創(chuàng)新服務(wù)， 實(shí)現(xiàn)集團(tuán)公司的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，面臨著加快提高員工素質(zhì)的艱巨任務(wù)。 隨著流程重組、營銷渠道建設(shè)、維護(hù)體制改革的整體推進(jìn)，各級(jí)電信企業(yè)“以市場為導(dǎo) 向、以客戶為中心、以效益為目標(biāo)”的新型企業(yè)運(yùn)營模式初步建立，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行維護(hù)基本實(shí)現(xiàn) 了從面向網(wǎng)絡(luò)到面向市場、面向客戶的體制轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，崗位對(duì)員工素質(zhì)的要求與員工 隊(duì)伍當(dāng)前知識(shí)、技能的差距日益顯現(xiàn)。因此，加強(qiáng)員工隊(duì)伍能力建設(shè)，加大銷售維護(hù)人員的 培訓(xùn)力度，開展企業(yè)內(nèi)部崗位技能認(rèn)證工作，不斷提高員工隊(duì)伍的整體素質(zhì)和職業(yè)化水平， 以推進(jìn)中國電信持續(xù)、健康發(fā)展，已成為擺在各級(jí)企業(yè)面前一項(xiàng)刻不容緩的工作。 為實(shí)施人才興企戰(zhàn)略，加快建設(shè)技能型銷售維護(hù)人才隊(duì)伍，適應(yīng)通信新技術(shù)新業(yè)務(wù)對(duì)高 技能人才的需要，集團(tuán)公司決定開展崗位技能認(rèn)證，進(jìn)一步深化持證上崗工作。崗位技能認(rèn) 證針對(duì)企業(yè)特有的技術(shù)業(yè)務(wù)崗位實(shí)行企業(yè)內(nèi)部崗位技能認(rèn)證，是對(duì)社會(huì)和行業(yè)職業(yè)技能鑒定 工作的補(bǔ)充。 為保證崗位技能認(rèn)證工作的順利開展，集團(tuán)公司成立了相關(guān)專業(yè)崗位培訓(xùn)與認(rèn)證小組， 組織相關(guān)專家進(jìn)行了崗位技能認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和教材的編寫，大客戶經(jīng)理崗位技能認(rèn)證教材包括基 礎(chǔ)知識(shí)篇、技術(shù)產(chǎn)品篇和營銷技能篇三部分內(nèi)容，主要由大客戶經(jīng)理崗位技能認(rèn)證小組，包 括上海、江蘇、浙江、廣東、四川、陜西等?。ㄊ校╇娦殴竞捅本┭芯吭旱膶＜邑?fù)責(zé)編寫， 在此表示衷心感謝。 參加本書編寫的主要成員有：張建琴、曾凡虎、張曉松、涂峰、周臣武、高正華、王 虎、鄭佩琳、倪冰、史凡 參加本書審定的主要成員有：梁志平、張建琴、代衛(wèi)東、嚴(yán)軍、雍麗蘋、王志宏、朱 暉 由于編寫時(shí)間倉促，難免有疏漏之處，懇請(qǐng)讀者指正。隨著電信技術(shù)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展， 本套教材還將逐步更新、調(diào)整，敬請(qǐng)廣大電信員工和專家及時(shí)提出寶貴意見。 集團(tuán)公司大客戶事業(yè)部、人力資源部 2004 年 6 月 再版說明再版說明 中國電信集團(tuán)公司大客戶經(jīng)理崗位技能認(rèn)證教材編寫于 2004 年 6 月，經(jīng)過兩年的實(shí)際 使用，為大客戶經(jīng)理崗位技能認(rèn)證工作的有序開展提供了較好的促進(jìn)作用和服務(wù)作用。全集 團(tuán)范圍內(nèi)參加大客戶經(jīng)理崗位技能認(rèn)證工作的廣大員工對(duì)此教材也給予了較好的評(píng)價(jià)。 但自教材編寫以來，大客戶營銷服務(wù)市場已發(fā)生了較大變化。這些變化突出表現(xiàn)在以下 幾個(gè)方面。首先，集團(tuán)公司轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和精確化管理工作的深入開展，對(duì)中國電信大客戶營銷 服務(wù)工作提出了更高的要求。其次，隨著近年來集團(tuán)公司在大客戶市場行業(yè)信息化拓展轉(zhuǎn)型 工作的持續(xù)開展，大客戶營銷服務(wù)市場與 2004 年相比，已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。這些變 化要求從事大客戶營銷服務(wù)工作的人員具有較強(qiáng)的行業(yè)信息化解決方案的營銷能力。第三， 近兩年來集團(tuán)公司為進(jìn)一步提高大客戶營銷渠道的市場拓展能力，制訂發(fā)布了一系列指導(dǎo)性 文件和工作規(guī)范。這些文件和規(guī)范對(duì)于提高大客戶營銷渠道的營銷服務(wù)能力具有較強(qiáng)的指導(dǎo) 意義。第四，隨著競爭對(duì)手紛紛在大客戶營銷服務(wù)市場投入更多的營銷資源，大客戶市場競 爭的白熱化對(duì)營銷人員的綜合素質(zhì)要求越來越高。 基于上述幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)，集團(tuán)公司組織對(duì)已經(jīng)使用兩年的大客戶經(jīng)理崗位技能認(rèn)證教材進(jìn)行 了補(bǔ)充和修改。教材的補(bǔ)充和修改以集團(tuán)公司近兩年來發(fā)布的一些指導(dǎo)文件、工作規(guī)范及集 團(tuán)公司在大客戶行業(yè)信息化拓展過程中取得的成果為依據(jù)，主要針對(duì)大客戶技術(shù)經(jīng)理編寫了 崗位技能篇 ，將原技術(shù)產(chǎn)品篇補(bǔ)充修訂為產(chǎn)品及解決方案篇 （上、下冊(cè)） ，對(duì) 基礎(chǔ)知識(shí)篇也進(jìn)行了補(bǔ)充和更新。補(bǔ)充和修改的內(nèi)容主要有：境外運(yùn)營商介紹、中國電 信企業(yè)文化、中國電信大客戶營銷服務(wù)體系、中國電信轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和精確化管理、電信服務(wù)規(guī) 范、招標(biāo)投標(biāo)法、行業(yè)信息化等，對(duì)營銷技能篇也做了相應(yīng)調(diào)整。 補(bǔ)充修訂后，參加集團(tuán)公司大客戶銷售經(jīng)理和大客戶市場經(jīng)理崗位技能認(rèn)證以基礎(chǔ)知 識(shí)篇 、 營銷技能篇和產(chǎn)品及解決方案篇為參照教材。參加集團(tuán)公司大客戶技術(shù)經(jīng)理 崗位技能認(rèn)證以基礎(chǔ)知識(shí)篇 、 崗位技能篇和產(chǎn)品及解決方案篇為參照教材。 參加本次教材編寫和修改的主要成員有：張建琴、王瑞歡、周斌、李成波、李德宏、張 曉松、涂峰、高正華、王虎、周曉東、喻欣、袁剛、趙甡晟、龐楊、陳力。 參加本次審定的主要成員有：梁志平、萬軍、張建琴、姚寄東、嚴(yán)軍。 各地在使用本教材時(shí)如有好的意見或建議請(qǐng)及時(shí)與集團(tuán)公司人力資源部和大客戶事業(yè)部 聯(lián)系。 集團(tuán)公司大客戶事業(yè)部、人力資源部 2006 年 9 月 目目 錄錄 第一章第一章 開發(fā)客戶開發(fā)客戶1 第一節(jié) 市場預(yù)測 .2 一、市場預(yù)測的概念和目的 2 二、大客戶市場預(yù)測的內(nèi)容 2 三、市場預(yù)測的種類 2 四、市場預(yù)測的原則 3 五、市場預(yù)測的方法 5 六、不同類型預(yù)測的方法組合 6 七、大客戶市場預(yù)測的邏輯順序 7 八、年度市場預(yù)測 9 九、季度及月度市場預(yù)測 11 第二節(jié) 溝通技巧 14 一、溝通的的定義和功能 14 二、溝通的七個(gè)要素 14 三、溝通的分類 15 四、溝通的三大階段 15 第三節(jié) 客戶規(guī)劃“六步分析法” 21 一、客戶規(guī)劃“六步分析法”概述 21 二、客戶規(guī)劃“六步分析法”的內(nèi)容 21 第二章第二章 發(fā)展客戶發(fā)展客戶31 第一節(jié) okct 競爭營銷四步法 .31 一、okct 競爭營銷四步法概述 .31 二、競爭營銷的基礎(chǔ)知識(shí) 31 三、okct 競爭營銷四步法內(nèi)容 .32 四、建立持久競爭優(yōu)勢(shì) 41 第二節(jié) 談判技巧 44 一、談判的概述 44 二、談判的四大原則 44 三、談判的準(zhǔn)備階段 44 四、談判的進(jìn)程 45 五、談判的三大策略 47 六、商務(wù)談判的技巧 48 七、談判中的六大誤區(qū) 49 第三節(jié) 演示技巧 51 一、演示概述 51 二、銷售演示的基本原則 51 三、演示技巧 52 第三章第三章保持客戶保持客戶61 第一節(jié) 客戶關(guān)系管理 61 一、客戶關(guān)系管理的概念 61 二、中國電信 crm 系統(tǒng) 62 三、客戶關(guān)系管理對(duì)客戶經(jīng)理的工作要求 66 第二節(jié) 大客戶價(jià)值評(píng)估 68 一、中國電信大客戶價(jià)值分析 68 二、中國電信大客戶價(jià)值評(píng)估體系 69 三、大客戶項(xiàng)目評(píng)估可行性分析 77 第四章第四章 提升客戶提升客戶80 第一節(jié) 提高客戶滿意度 80 一、客戶滿意度的概念與測評(píng) 80 二、提高客戶滿意度的方法與技巧 81 第二節(jié) 關(guān)系營銷 84 一、財(cái)務(wù)層次 84 二、社交層次 84 三、結(jié)構(gòu)層次 86 第三節(jié) 品牌營銷 87 一、以優(yōu)質(zhì)服務(wù)樹立、維護(hù)電信品牌形象 87 二、專業(yè)媒體鎖定客戶群體，軟性文章潛移默化 88 三、以樣板工程樹形象，以成功案例作注釋 88 四、善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，進(jìn)行品牌創(chuàng)新 89 第四節(jié) 戰(zhàn)略合作 90 一、有選擇性地尋找戰(zhàn)略合作的目標(biāo)對(duì)象 90 二、掌握合作途徑，達(dá)成戰(zhàn)略合作 91 參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn)93 大客戶銷售經(jīng)理崗位技能認(rèn)證第四級(jí)培訓(xùn)大綱大客戶銷售經(jīng)理崗位技能認(rèn)證第四級(jí)培訓(xùn)大綱94 大客戶銷售經(jīng)理崗位技能認(rèn)證第三級(jí)培訓(xùn)大綱大客戶銷售經(jīng)理崗位技能認(rèn)證第三級(jí)培訓(xùn)大綱105 大客戶銷售經(jīng)理崗位技能認(rèn)證第二級(jí)培訓(xùn)大綱大客戶銷售經(jīng)理崗位技能認(rèn)證第二級(jí)培訓(xùn)大綱116 大客戶銷售經(jīng)理崗位技能認(rèn)證第一級(jí)培訓(xùn)大綱大客戶銷售經(jīng)理崗位技能認(rèn)證第一級(jí)培訓(xùn)大綱127 大客戶市場經(jīng)理崗位技能認(rèn)證第四級(jí)培訓(xùn)大綱大客戶市場經(jīng)理崗位技能認(rèn)證第四級(jí)培訓(xùn)大綱138 大客戶市場經(jīng)理崗位技能認(rèn)證第三級(jí)培訓(xùn)大綱大客戶市場經(jīng)理崗位技能認(rèn)證第三級(jí)培訓(xùn)大綱149 大客戶市場經(jīng)理崗位技能認(rèn)證第二級(jí)培訓(xùn)大綱大客戶市場經(jīng)理崗位技能認(rèn)證第二級(jí)培訓(xùn)大綱160 1 “以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以效益為目標(biāo)”是中國電信市場體系的運(yùn)營模式，客 戶經(jīng)理的一切工作都要圍繞客戶進(jìn)行，客戶經(jīng)理所要具備的素質(zhì)和技能也應(yīng)該體現(xiàn)在客戶銷 售和服務(wù)工作上。 我們?cè)诰帉懣蛻艚?jīng)理技能篇時(shí)，對(duì)客戶經(jīng)理的工作進(jìn)行了剖析，將客戶經(jīng)理的工作過程 概括為開發(fā)客戶、發(fā)展客戶、保持客戶、提升客戶關(guān)系四部分內(nèi)容。這四部分內(nèi)容在客戶工 作中存在著一定的邏輯順序，先是開發(fā)客戶，再是發(fā)展客戶，然后作好客戶的保持和客戶關(guān) 系提升工作；這四部分工作在現(xiàn)實(shí)中并不是嚴(yán)格分割進(jìn)行的，它們是經(jīng)常有機(jī)的融合在一起 的，形成相互交錯(cuò)、周而復(fù)始的不斷反饋和循環(huán)的過程。例如，在保持老客戶的時(shí)候，可能 會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶的新需求，從而又開始了開發(fā)客戶、發(fā)展客戶的工作。 在對(duì)客戶經(jīng)理的工作進(jìn)行剖析后，我們分析和總結(jié)了客戶經(jīng)理應(yīng)具備的基本素質(zhì)和技能， 并按各部分工作進(jìn)行了分類。當(dāng)然，對(duì)這些技能的分類也是相對(duì)的。例如，溝通技巧貫穿了 客戶經(jīng)理的所有工作過程，但基于溝通技巧在開發(fā)客戶工作中的重要性，我們將其列入開發(fā) 客戶這部分中。 在本篇中，我們介紹了一些工作的方法，如六步分析法、競爭性營銷四步法等。對(duì)這些 方法的掌握，僅靠學(xué)習(xí)是不夠的，更重要的是客戶經(jīng)理在實(shí)際工作中對(duì)這些方法的運(yùn)用和實(shí) 踐，將方法真正變成實(shí)際工作中的工具，從而更好的服務(wù)客戶。 本篇中所歸納的只是客戶經(jīng)理的基本素質(zhì)和技能，并不能涵蓋客戶工作的全部，認(rèn)為掌 握好這些技能就能服務(wù)好客戶的觀點(diǎn)是片面的。我們希望通過本篇技能的介紹，能為客戶經(jīng) 理提供一些有益的幫助。 第一章第一章 開發(fā)客戶開發(fā)客戶 開發(fā)客戶要求客戶經(jīng)理具備收集相關(guān)數(shù)據(jù)、分析客戶消費(fèi)特點(diǎn)，收集相關(guān)競爭對(duì)手信息， 準(zhǔn)確理解、傳遞所負(fù)責(zé)客戶的需求，本章對(duì)這些能力進(jìn)行了細(xì)化和分類，重點(diǎn)介紹了市場預(yù) 測方法、溝通技巧和客戶規(guī)劃六步分析法。 2 第一節(jié)第一節(jié) 市場預(yù)測市場預(yù)測 一、市場預(yù)測的概念和目的一、市場預(yù)測的概念和目的 市場預(yù)測是依據(jù)市場的歷史和現(xiàn)狀，憑經(jīng)驗(yàn)并應(yīng)用一定的預(yù)測技術(shù)和方法，對(duì)影響市場 供求變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查研究、分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢(shì)，掌握市場供求變化的規(guī)律，對(duì)市 場發(fā)展的未來趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測、測算和判斷，為市場營銷決策提供可靠的依據(jù)。市場預(yù)測是對(duì) 未來市場需求的估計(jì)，是我們制訂新的營銷決策的依據(jù)。 市場預(yù)測工作的基本目的在于通過對(duì)市場現(xiàn)狀進(jìn)行有針對(duì)性的綜合調(diào)研分析，同時(shí)結(jié)合 歷史及宏觀數(shù)據(jù)，力爭在業(yè)務(wù)量收、重點(diǎn)業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)等方面對(duì)市場發(fā)展和客戶需求進(jìn)行系 統(tǒng)化的量化估測，從而為企業(yè)營銷計(jì)劃制定、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)配以及新產(chǎn)品開發(fā) 和業(yè)務(wù)包裝等工作提供決策支持。 市場預(yù)測目的可以有不同，包括：1.制定中長期發(fā)展規(guī)劃；2.制定年度預(yù)算，明確銷售 目標(biāo)，隨時(shí)掌握銷售進(jìn)度；3.確定建立銷售業(yè)績指標(biāo)的依據(jù)；4.安排生產(chǎn)或建設(shè)計(jì)劃；5.制 定營銷政策等。 二、大客戶市場預(yù)測的內(nèi)容二、大客戶市場預(yù)測的內(nèi)容 大客戶市場預(yù)測的主要內(nèi)容包括：收入預(yù)測和業(yè)務(wù)量預(yù)測、重點(diǎn)業(yè)務(wù)預(yù)測、新業(yè)務(wù)開發(fā) 預(yù)測。 收入預(yù)測和業(yè)務(wù)量預(yù)測是對(duì)服務(wù)范圍內(nèi)的大客戶各項(xiàng)收入和總體收入的預(yù)測，應(yīng)根據(jù)集 團(tuán)公司的總體部署，在對(duì)市場環(huán)境的分析和自身競爭力的分析的基礎(chǔ)上做出，為制訂每年的 發(fā)展目標(biāo)、營銷計(jì)劃、各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營銷策略提供依據(jù)。 重點(diǎn)業(yè)務(wù)預(yù)測主要指對(duì)未來業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)的預(yù)測。通過對(duì)市場環(huán)境和大客戶需求的深入 分析，將業(yè)務(wù)組合進(jìn)行重新規(guī)劃，確定每年的重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)和輔助發(fā)展業(yè)務(wù)，尋找大客戶未 來的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，為提前制定營銷計(jì)劃和促銷策略提供決策基礎(chǔ)。 新業(yè)務(wù)開發(fā)預(yù)測是深入分析市場需求、進(jìn)一步細(xì)分市場，根據(jù)市場預(yù)測確定我們的業(yè)務(wù) 開發(fā)計(jì)劃、指導(dǎo)產(chǎn)品包裝、制訂有針對(duì)性的市場策略、確定新的收入增長點(diǎn)。 三、市場預(yù)測的種類三、市場預(yù)測的種類 （一）市場預(yù)測的種類（一）市場預(yù)測的種類 1.按預(yù)測周期分類：短期：年度市場預(yù)測、季度市場預(yù)測、月度市場預(yù)測； 中期：1-5 年的市場預(yù)測； 長期：5 年以上的市場預(yù)測。 3 2.按范圍分類：專題市場預(yù)測、綜合性市場預(yù)測。 3.按空間區(qū)域分類：國際市場預(yù)測、全國市場預(yù)測、區(qū)域性市場預(yù)測。 4.按性質(zhì)分類：定性預(yù)測、定量預(yù)測。 （二）中國電信大客戶市場預(yù)測的周期（二）中國電信大客戶市場預(yù)測的周期 不同的周期預(yù)測有不同側(cè)重點(diǎn)。大客戶市場預(yù)測分為年度預(yù)測、季度預(yù)測和月度預(yù)測三 種不同類型，各自的目的和工作重點(diǎn)有所不同。 1.年度預(yù)測的目的是為全年預(yù)算、年度營銷計(jì)劃和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)劃提供依據(jù)。年度預(yù)測的 主要工作是根據(jù)經(jīng)濟(jì)宏觀數(shù)據(jù)、市場綜合信息和歷史發(fā)展數(shù)據(jù)以及客戶經(jīng)理對(duì)客戶的訪談和 信息分析對(duì)年度電信應(yīng)用和市場需求進(jìn)行預(yù)測。 2.季度預(yù)測的目的是為網(wǎng)絡(luò)調(diào)配、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提供依據(jù)，減少臨時(shí)無資源的情況。季度預(yù) 測的主要工作是根據(jù)市場和客戶信息，通過客戶經(jīng)理對(duì)客戶進(jìn)行的定期訪談，對(duì)客戶需求進(jìn) 一步了解的基礎(chǔ)上開展。 3.月度預(yù)測的目的是在季度預(yù)測的基礎(chǔ)上，對(duì)客戶需求進(jìn)行月度預(yù)測，是前端向后端預(yù) 定資源的內(nèi)部訂單，前端根據(jù)此預(yù)測承擔(dān)相應(yīng)的成本。 在上述預(yù)測類型中，季度預(yù)測和月度預(yù)測應(yīng)實(shí)行滾動(dòng)預(yù)測，年度和季度預(yù)測應(yīng)采取逐級(jí) 上報(bào)的方式實(shí)施。 四、市場預(yù)測的原則四、市場預(yù)測的原則 （一）深入性（一）深入性 對(duì)客戶需求的預(yù)測，必須對(duì)需求進(jìn)行深刻分析?？蛻舻男枨罂煞譃椴煌膶用妫韺邮?需求事實(shí)，即對(duì)電信產(chǎn)品和服務(wù)的需求，這種需求是顯而易見的，客戶經(jīng)理可以通過對(duì)客戶 的訪談?wù)莆?。第二層是需要，需要是需求的基礎(chǔ)和前提，這種需要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，建設(shè)新 節(jié)點(diǎn)，開展新業(yè)務(wù)等?？蛻粜枰[藏在需求事實(shí)背后，要求客戶經(jīng)理對(duì)客戶計(jì)劃進(jìn)行了解和 分析。第三層是關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，是企業(yè)在競爭中取得競爭優(yōu)勢(shì)，尋求更大發(fā)展的愿望和目標(biāo)， 客戶經(jīng)理可以用客戶的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，誘發(fā)和挖掘客戶的需求。企業(yè)需求的這種分層結(jié)構(gòu)， 像漂浮在海面上的冰山，顯露在水面上的只是冰山的一角，更為龐大和具有威力的，則深深 的隱藏在水面下。圖 1-1 是以 ddn 業(yè)務(wù)為例對(duì)客戶需求按三個(gè)層次的分析。 4 /82 中國電信集團(tuán)北京研究院 8 2.1年度預(yù)測的特點(diǎn)(1/3)2.1年度預(yù)測的特點(diǎn)(1/3) 年度預(yù)測不僅要發(fā)現(xiàn)用戶的需求事實(shí)，更重要的是通過分析用戶的需要 和關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素， 挖掘、引導(dǎo)和規(guī)范用戶的需求。 事事實(shí)實(shí) (fact) 需需要要 ( need) 關(guān)關(guān)鍵鍵驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)因因素素 (win) 客客戶戶的的需需求求好好比比冰冰山山， 表表露露在在外外的的只只是是其其一一角角 我要裝1條高品質(zhì) 的長途ddn 電路 我要建立內(nèi)部 訂單的快速傳 遞系統(tǒng) 我要縮短產(chǎn)品 的交貨周期， 建立競爭優(yōu)勢(shì) 通信部門 業(yè)務(wù)部門 決策部門 用戶需求的分解圖 圖圖 1-1 客戶需求分解客戶需求分解 （二）持續(xù)性（二）持續(xù)性 預(yù)測是基于對(duì)客戶和行業(yè)長期深入的了解，在掌握大量信息的基礎(chǔ)上，使用科學(xué)規(guī)范的 分析方法，對(duì)客戶需求所做的前瞻性分析。預(yù)測需要對(duì)行業(yè)、客戶和競爭信息的全面掌握及 日常客戶規(guī)劃工作的扎實(shí)、細(xì)致的積累，見圖 1-2。 /82 中國電信集團(tuán)北京研究院 9 2.1 年度預(yù)測的特點(diǎn)(2/3)2.1 年度預(yù)測的特點(diǎn)(2/3) 年度預(yù)測不是一蹴而就的決斷，而是基于對(duì)客戶長期深入了解，對(duì)客 戶需求所做的前瞻性分析，它需要行業(yè)、客戶和競爭的全面信息。 年年度度預(yù)預(yù)測測 客戶信息行業(yè)信息競爭信息 客戶基 本檔案 信息 客戶個(gè) 性化需 求分析 產(chǎn)品優(yōu) 劣勢(shì)分 析 客戶關(guān) 系優(yōu)劣 勢(shì)分析 行業(yè)業(yè) 務(wù)發(fā)展 態(tài)勢(shì) 行業(yè)電 信產(chǎn)品 消費(fèi)特 點(diǎn) 圖圖 1-21-2 需求預(yù)測的信息基礎(chǔ)需求預(yù)測的信息基礎(chǔ) （三）廣泛性（三）廣泛性 大客戶市場預(yù)測需要客戶經(jīng)理、行業(yè)經(jīng)理、大客戶部門負(fù)責(zé)人甚至更高部門負(fù)責(zé)人的共 同參與。對(duì)于大客戶，僅僅依靠客戶經(jīng)理難以獲得預(yù)測所需的所有資料和信息。行業(yè)信息、 5 客戶高層的戰(zhàn)略信息，只能依靠行業(yè)經(jīng)理或更高層次對(duì)應(yīng)的大客戶部門負(fù)責(zé)人去獲取。對(duì)于 具有重要意義的特大型客戶，更需要組建虛擬的客戶團(tuán)隊(duì)進(jìn)行大客戶服務(wù)工作，見圖 1-3。 /82 中國電信集團(tuán)北京研究院 10 2.1 年度預(yù)測的特點(diǎn)(3/3) 集團(tuán)客戶部 分管經(jīng)理 重點(diǎn)行業(yè)客戶經(jīng)理 所在分部經(jīng)理 行業(yè)經(jīng)理 市場分析經(jīng)理 重點(diǎn)行業(yè) 客戶經(jīng)理 重點(diǎn)行業(yè) 客戶經(jīng)理 重點(diǎn)行業(yè) 客戶經(jīng)理 虛虛擬擬團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì) 年度預(yù)測不是客戶經(jīng)理可以全盤包辦的工作，需要各個(gè)層次、各個(gè)方面 ，包括行業(yè)經(jīng)理、大客戶部門負(fù)責(zé)人甚至更高部門負(fù)責(zé)人的共同參與。 圖圖 1-31-3 客戶虛擬團(tuán)隊(duì)客戶虛擬團(tuán)隊(duì) （四）重點(diǎn)性（四）重點(diǎn)性 大客戶市場需求的預(yù)測，必須遵循重點(diǎn)優(yōu)先的原則。對(duì)重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)地域、重點(diǎn)客戶 的預(yù)測在各方面應(yīng)優(yōu)先保證。在分析力度上，應(yīng)實(shí)施實(shí)時(shí)監(jiān)測，要進(jìn)行深層分析，對(duì)個(gè)別重 要行業(yè)和個(gè)別重要地域，還要在研究的基礎(chǔ)上建立專門對(duì)應(yīng)的行業(yè)分析模型或分析方法。 五、市場預(yù)測的方法五、市場預(yù)測的方法 市場預(yù)測通常有四種方法，四種方法各有特點(diǎn)。 （一）歷史數(shù)據(jù)外推（一）歷史數(shù)據(jù)外推 根據(jù)歷史的市場需求數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測，同時(shí)根據(jù)現(xiàn)狀加以調(diào)整。這種方法通常使用時(shí)間序 列方法，對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理，建立時(shí)間序列模型，對(duì)未來的市場需求進(jìn)行預(yù)測和估計(jì)。 （二）自上而下預(yù)測（二）自上而下預(yù)測 根據(jù)宏觀的驅(qū)動(dòng)因素和數(shù)據(jù)，具體找出與需求相關(guān)的影響因素，同時(shí)對(duì)多個(gè)時(shí)間點(diǎn)的需 求值和影響因素變量值進(jìn)行多元回歸分析，建立回歸分析模型，利用影響因素未來的估計(jì)值 來預(yù)測需求的值。 （三）平行數(shù)據(jù)預(yù)測（三）平行數(shù)據(jù)預(yù)測 6 根據(jù)同行業(yè)或相關(guān)行業(yè)的需求關(guān)系進(jìn)行預(yù)測，具體方法是找出與需求存在相關(guān)關(guān)系的其 他需求量，如服務(wù)器市場需求量，交換機(jī)需求量等等，并具體確定兩種相關(guān)關(guān)系的具體關(guān)聯(lián) 度。從而利用相關(guān)需求量估計(jì)值來預(yù)測大客戶市場的需求量。 （四）自下而上預(yù)測（四）自下而上預(yù)測 根據(jù)市場調(diào)研、客戶訪談等方法從市場和客戶需求信息等第一手資料進(jìn)行預(yù)測，具體方 法是由客戶經(jīng)理根據(jù)所轄客戶企業(yè)信息對(duì)客戶的需求進(jìn)行預(yù)測。由行業(yè)經(jīng)理和大客戶負(fù)責(zé)人 對(duì)各客戶企業(yè)的需求進(jìn)行匯總，得出大客戶市場的總需求。 以上四種預(yù)測方法見示意圖 1-4。 圖圖 1-41-4 常用預(yù)測方法常用預(yù)測方法 六、不同類型預(yù)測的方法組合六、不同類型預(yù)測的方法組合 從預(yù)測的周期區(qū)分，大客戶市場預(yù)測包括年度、季度和月度預(yù)測；從預(yù)測的業(yè)務(wù)種類區(qū) 分，大客戶市場預(yù)測包括新業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的預(yù)測；從預(yù)測的地理區(qū)域區(qū)分，大客戶市場預(yù) 測包括全國（集團(tuán)公司） 、全?。ㄊ」荆┖捅镜鼐W(wǎng)預(yù)測，由于存在時(shí)限、業(yè)務(wù)類型和地理 區(qū)域的差異，不同的預(yù)測也應(yīng)當(dāng)采用不同的方法組合。 （一）不同時(shí)限預(yù)測的方法組合（一）不同時(shí)限預(yù)測的方法組合 年度預(yù)測的預(yù)測時(shí)間長度較完整，信息收集途徑較多，可以綜合采用 4 種方法。季度預(yù) 測由于存在季節(jié)性變動(dòng)因素，并且相關(guān)行業(yè)的信息索取較為困難，可采用除自上而下之外的 其他三種預(yù)測方法。月度預(yù)測的時(shí)間較短，大客戶需求較為明朗，因此可采用自下而上的方 法進(jìn)行預(yù)測，見表 1-1。 方法方法 時(shí)間時(shí)間 自下而上自下而上歷史數(shù)據(jù)歷史數(shù)據(jù)自上而下自上而下平行數(shù)據(jù)平行數(shù)據(jù) 年度年度 自下而上 市場需求預(yù)測市場需求預(yù)測 歷史數(shù)據(jù)平行數(shù)據(jù) 自上而下 7 季度季度 月度月度 無需連續(xù)歷史數(shù)據(jù)支持無需連續(xù)歷史數(shù)據(jù)支持 需連續(xù)歷史數(shù)據(jù)支持需連續(xù)歷史數(shù)據(jù)支持 表表 1-11-1 不同時(shí)限預(yù)測的方法組合不同時(shí)限預(yù)測的方法組合 （二）不同地理區(qū)域預(yù)測的方法組合（二）不同地理區(qū)域預(yù)測的方法組合 集團(tuán)和省公司的大客戶量收較大，可采用全部 4 種預(yù)測方法，本地網(wǎng)由于是數(shù)據(jù)的基本 采集單元，可采用除自上而下外的 3 種預(yù)測方法，見表 1-2。 方法方法 地域地域 自下而上自下而上歷史數(shù)據(jù)歷史數(shù)據(jù)自上而下自上而下平行數(shù)據(jù)平行數(shù)據(jù) 集團(tuán)集團(tuán) 省公司省公司 本地網(wǎng)本地網(wǎng) 無需連續(xù)歷史數(shù)據(jù)支持無需連續(xù)歷史數(shù)據(jù)支持 需連續(xù)歷史數(shù)據(jù)支持需連續(xù)歷史數(shù)據(jù)支持 表表 1-21-2 不同地理區(qū)域預(yù)測的方法組合不同地理區(qū)域預(yù)測的方法組合 （三）不同業(yè)務(wù)預(yù)測的方法組合（三）不同業(yè)務(wù)預(yù)測的方法組合 針對(duì)客戶對(duì)幾類產(chǎn)品的決策和購買模式不同，相應(yīng)的預(yù)測方式和方法也有所差異。不同 業(yè)務(wù)可采用的方法組合示意圖和每種業(yè)務(wù)預(yù)測的說明舉例，見表 1-3。 方法方法 業(yè)務(wù)業(yè)務(wù) 自下而上自下而上歷史數(shù)據(jù)歷史數(shù)據(jù)自上而下自上而下平行數(shù)據(jù)平行數(shù)據(jù) 傳統(tǒng)語音型業(yè)務(wù)傳統(tǒng)語音型業(yè)務(wù) 傳統(tǒng)帶寬型業(yè)務(wù)傳統(tǒng)帶寬型業(yè)務(wù) 新業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù) 無需連續(xù)歷史數(shù)據(jù)支持無需連續(xù)歷史數(shù)據(jù)支持 需連續(xù)歷史數(shù)據(jù)支持需連續(xù)歷史數(shù)據(jù)支持 表表 1-31-3 不同業(yè)務(wù)預(yù)測的方法組合不同業(yè)務(wù)預(yù)測的方法組合 七、大客戶市場預(yù)測的邏輯順序七、大客戶市場預(yù)測的邏輯順序 大客戶市場預(yù)測的內(nèi)容包括業(yè)務(wù)量收預(yù)測、客戶數(shù)量預(yù)測和重點(diǎn)業(yè)務(wù)預(yù)測，三個(gè)預(yù)測內(nèi) 容在預(yù)測順序上存在邏輯關(guān)系，業(yè)務(wù)量收預(yù)測是重點(diǎn)業(yè)務(wù)和客戶數(shù)量預(yù)測的基礎(chǔ)和前提。在 三類預(yù)測實(shí)施上，遵循業(yè)務(wù)量收預(yù)測、重點(diǎn)業(yè)務(wù)預(yù)測、客戶數(shù)量預(yù)測的先后順序進(jìn)行。 8 圖圖 1-51-5 市場預(yù)測的邏輯市場預(yù)測的邏輯 （一）通過業(yè)務(wù)量收預(yù)測結(jié)果對(duì)重點(diǎn)業(yè)務(wù)預(yù)測（一）通過業(yè)務(wù)量收預(yù)測結(jié)果對(duì)重點(diǎn)業(yè)務(wù)預(yù)測 重點(diǎn)業(yè)務(wù)預(yù)測可通過各業(yè)務(wù)量收預(yù)測結(jié)果分析獲得。根據(jù)集團(tuán)公司大客戶事業(yè)部的大 客戶營銷服務(wù)管理辦法 ，重點(diǎn)業(yè)務(wù)有以下三類。 1.可以有較大增長的重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)； 2.可能面臨激烈競爭，市場分流的業(yè)務(wù)； 3.客戶需求大大減少或有可能被其它業(yè)務(wù)替代的業(yè)務(wù)。 在預(yù)測方法上，可對(duì)照以上三類重點(diǎn)業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，把各業(yè)務(wù)量收預(yù)測結(jié)果與該業(yè)務(wù)本年 度或上年度的實(shí)際需求量進(jìn)行對(duì)比分析，并結(jié)合對(duì)下年整體市場環(huán)境和行業(yè)特定需求的總體 把握，找出符合以上標(biāo)準(zhǔn)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，具體的程序和方法見圖 1-6 所示。 圖圖 1-61-6 示意圖示意圖 （二）通過業(yè)務(wù)量收預(yù)測結(jié)果對(duì)客戶數(shù)量進(jìn)行預(yù)測（二）通過業(yè)務(wù)量收預(yù)測結(jié)果對(duì)客戶數(shù)量進(jìn)行預(yù)測 部分客戶數(shù)量預(yù)測可以根據(jù)業(yè)務(wù)量收預(yù)測的結(jié)果進(jìn)行。對(duì)于可能流失的客戶，根據(jù)業(yè)務(wù) 9 量收，以客戶為單位計(jì)算單客戶的業(yè)務(wù)預(yù)測收入，并分析我們影響客戶收入的可能性。 對(duì)于新增加的客戶數(shù)目，可結(jié)合本地區(qū)新注冊(cè)的企業(yè)數(shù)量、行業(yè)內(nèi)企業(yè)業(yè)績的發(fā)展情況、 順序排名等資料，分析下年可能成為大客戶的數(shù)量。在客戶數(shù)目的歷史數(shù)據(jù)有完整積累的基 礎(chǔ)上，也可按照歷史數(shù)據(jù)外推的方法來進(jìn)行客戶增加數(shù)目的預(yù)測。 圖圖 1-71-7 八、年度市場預(yù)測八、年度市場預(yù)測 （一）傳統(tǒng)語音型業(yè)務(wù)的預(yù)測（一）傳統(tǒng)語音型業(yè)務(wù)的預(yù)測 傳統(tǒng)語音型業(yè)務(wù)的預(yù)測主要是對(duì)通話時(shí)長的預(yù)測，可采用歷史數(shù)據(jù)和平行數(shù)據(jù)兩種方法。 下面是采用歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行年度預(yù)測的兩種方法的舉例。 1.算術(shù)平均外推法，通過往年的通話量增長率來估算。首先收集整理至少過去 4 年的大 客戶通話時(shí)長資料，計(jì)算每年的通話時(shí)長增長率，利用 3 年的通話時(shí)長增長率的算術(shù)平均值 來推算下一年的通話時(shí)長。表 1-4 為某本地網(wǎng)的本地通話時(shí)長歷史數(shù)據(jù)（單位：萬分鐘） 。 年份 95 96 97 98 99 00 01 通話時(shí)長 3500 4550 5640 6770 7990 9190 10380 增長率（%） 30 24 20 18 15 13 平均增長率 15.3 (由于電信市場變化迅速，通常只計(jì)算最近 3 年增 長率的算術(shù)平均值作為未來一年的變化率） 表表 1-41-4 臲 臲 - - 10 可計(jì)算 2002 年的業(yè)務(wù)量為 10380*15.3%11968.14 2.時(shí)間序列外推法，建立時(shí)間序列函數(shù)，通過時(shí)間變量預(yù)測業(yè)務(wù)量。至少收集整理 5 年 的通話時(shí)長歷史數(shù)據(jù)，將實(shí)際年份轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄐ虻哪攴菥幋a，利用回歸的方法建立年份編碼與 實(shí)際通話時(shí)長的函數(shù)關(guān)系，代入預(yù)測年份的年份編碼可得到預(yù)測年份的通話時(shí)長值。表 1-5 為某本地網(wǎng)的本地通話時(shí)長歷史數(shù)據(jù)（單位：萬分鐘） 。 年份 95 96 97 98 99 00 01 年份編號(hào)(t) 1 2 3 4 5 6 7 通話時(shí)長(n) 3500 4550 5640 6770 7990 9190 10380 表表 1-51-5 時(shí)間序列函數(shù) n=2250+1152.5t，決定系數(shù) r2=0.999（表明方程有 99%的準(zhǔn)確率能夠?qū)?未來的通話時(shí)長進(jìn)行預(yù)測，決定系數(shù)的值越趨近于 1，表明方程對(duì)實(shí)際情況擬合得越好） 可計(jì)算 2002 年的通話時(shí)長為 2250+1152.58=11470 對(duì)以上 2 種方法的結(jié)果進(jìn)行平均計(jì)算，作為最后年度的通話時(shí)長預(yù)測通話時(shí)長值 =（算 術(shù)平均外推預(yù)測值+時(shí)間序列回歸預(yù)測值）/2= （11968.14+ 11470）/2=11719.07。 通過通話時(shí)長預(yù)測值可以計(jì)算該本地網(wǎng)的本地通話金額。國內(nèi)長途和國際港澳臺(tái)通話時(shí) 長的預(yù)測也可以參照此法。 （二）新業(yè)務(wù)的預(yù)測（二）新業(yè)務(wù)的預(yù)測 新業(yè)務(wù)由于無歷史數(shù)據(jù)和歷史記錄，預(yù)測只能通過行業(yè)分析和市場調(diào)查的方式進(jìn)行，新 業(yè)務(wù)的預(yù)測主要遵循以下三個(gè)步驟。 1.分析對(duì)新業(yè)務(wù)有需求的主要行業(yè) 根據(jù)業(yè)務(wù)功能，業(yè)務(wù)特性，產(chǎn)品可行性報(bào)告，及其他地區(qū)的同業(yè)務(wù)發(fā)展信息，確定對(duì)新 業(yè)務(wù)有需求的目標(biāo)行業(yè)。 例如， “新視通”業(yè)務(wù)。 產(chǎn)品功能：能實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程、異地的可視化交流。 產(chǎn)品特性：通過多種手段接入業(yè)務(wù)平臺(tái)，無須到指定會(huì)所，方便快捷。 可行性報(bào)告：可應(yīng)用在遠(yuǎn)程辦公會(huì)議、遠(yuǎn)程項(xiàng)目協(xié)同工作、遠(yuǎn)程監(jiān)控、遠(yuǎn)程教學(xué)或培訓(xùn)、 遠(yuǎn)程醫(yī)療、遠(yuǎn)程指揮調(diào)度及遠(yuǎn)程緊急救援應(yīng)急等多個(gè)領(lǐng)域。 目標(biāo)行業(yè)：黨政軍、金融保險(xiǎn)、教育、醫(yī)療、商業(yè)流通等行業(yè)。 2.分析主要行業(yè)中可能使用新業(yè)務(wù)的大客戶數(shù)量 11 對(duì)各行業(yè)進(jìn)行抽樣調(diào)查，尋找影響大客戶對(duì)新業(yè)務(wù)的關(guān)鍵指標(biāo)，并確定關(guān)鍵指標(biāo)的具體 水平，根據(jù)具體水平對(duì)照所有大客戶的指標(biāo)水平，確定對(duì)新業(yè)務(wù)可能有需要的大客戶。 例如， “新視通”業(yè)務(wù)。 對(duì)商業(yè)流通行業(yè)全體客戶隨機(jī)進(jìn)行抽樣，對(duì)抽樣客戶使用“新視通”業(yè)務(wù)的意愿、電信 消費(fèi)習(xí)慣、企業(yè)體制規(guī)模信息進(jìn)行調(diào)查了解，對(duì)掌握的三方面信息進(jìn)行交叉分析了解。結(jié)果 表明，跨地區(qū)，年銷售額在 1 億元以上，每月電信支出在 50 萬以上的商業(yè)流通企業(yè)最有可 能使用“新視通”業(yè)務(wù)，使用概率為 80%；其次為年銷售額為 5000 萬以上，每月電信支出在 30 萬以上，概率為 50%等等，根據(jù)這些概率情況和各種客戶的規(guī)模和電信業(yè)務(wù)使用情況，可 以預(yù)測商業(yè)流通業(yè)中可能使用新視通的客戶約為 100 家。 3.根據(jù)對(duì)各行業(yè)的調(diào)查結(jié)果，匯總各行業(yè)需求。 例如， “新視通”業(yè)務(wù)。 商業(yè)流通客戶 100 家 黨政軍客戶 70 家 金融保險(xiǎn)客戶 20 家 教育客戶 5 家 則第二年新視通的客戶需求量為 195 家，具體每家客戶的確認(rèn)由客戶經(jīng)理對(duì)客戶進(jìn)行訪 談的時(shí)候進(jìn)行。 大客戶重點(diǎn)業(yè)務(wù)的預(yù)測也可參照新業(yè)務(wù)的預(yù)測方法。 （三）傳統(tǒng)帶寬型業(yè)務(wù)預(yù)測（三）傳統(tǒng)帶寬型業(yè)務(wù)預(yù)測 帶寬型業(yè)務(wù)主要包括數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和帶寬租用業(yè)務(wù)，此類業(yè)務(wù)的發(fā)生呈現(xiàn)出非重復(fù)和非規(guī)律 性特征，無法用歷史數(shù)據(jù)和自上而下來進(jìn)行外推，預(yù)測方法只能使用自下而上的客戶經(jīng)理預(yù) 測匯總的方法進(jìn)行。 九、季度及月度市場預(yù)測九、季度及月度市場預(yù)測 （一）季度市場預(yù)測（一）季度市場預(yù)測 1.季度市場預(yù)測的特點(diǎn) 與年度預(yù)測和大客戶的年度需求不同，季度預(yù)測的時(shí)間較短，客戶的市場需求都已從關(guān) 鍵驅(qū)動(dòng)因素和需要層面顯化為需求，客戶的需求及訂單的可獲得性比較明朗，客戶需求的冰 山已大部分浮出水面。因此，在繼續(xù)挖掘和引導(dǎo)客戶需求的同時(shí)，把更多的精力放在客戶顯 在需求的發(fā)現(xiàn)上，見圖 1-8。 12 /82 中國電信集團(tuán)北京研究院 70 季度預(yù)測的特點(diǎn)季度預(yù)測的特點(diǎn) q季度預(yù)測的時(shí)間較短，客戶的需求及訂單的可獲得性基本比較明朗。因 此，預(yù)測的重點(diǎn)不在挖掘和引導(dǎo)客戶的需求，而在于發(fā)現(xiàn)客戶的需求。 客客戶戶的的季季度度需需求求：冰冰山山絕絕大大部部 分分已已經(jīng)經(jīng)漂漂露露出出水水面面，客客戶戶的的季季 度度需需求求顯顯而而易易見見。 關(guān)關(guān)鍵鍵驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)因因素素 (win) 需需要要( need) 事事實(shí)實(shí) (fact) 圖圖 1-81-8 季度預(yù)測特點(diǎn)季度預(yù)測特點(diǎn) 2.季度市場預(yù)測的流程季度預(yù)測分析階段在每季度最后一周開始，新季度的第二周結(jié)束， 流程見圖 1-9。 /82 中國電信集團(tuán)北京研究院 72 2.2 年度預(yù)測的流程-安排與分工2.2 年度預(yù)測的流程-安排與分工 1. 實(shí)實(shí)施施日日常?？涂蛻魬?規(guī)規(guī)劃劃 2. 預(yù)預(yù)測測客客戶戶應(yīng)應(yīng)用用 與與需需求求 4.方方案案制制定定與與需需 求求細(xì)細(xì)化化 3.評(píng)評(píng)估估訂訂單單可可 獲獲得得性性 5. 需需求求匯匯總總 客客戶戶經(jīng)經(jīng)理理 時(shí)時(shí)間間 市市場場分分析析經(jīng)經(jīng)理理 行行業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)理理 大大客客部部 負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)人人 實(shí)實(shí)時(shí)時(shí) 訪談客戶， 更新客戶 檔案信息 預(yù)測客戶 需求，形 成需求假 設(shè)清單 預(yù)測工作應(yīng)與日常的大客戶規(guī)劃流程 結(jié)合起來。建議對(duì)進(jìn)行大客戶預(yù)測工 作優(yōu)先排序，對(duì)重要客戶和重要行業(yè) 盡早進(jìn)行預(yù)測 匯總各行業(yè) 組需求預(yù)測 初步 編寫行業(yè) 發(fā)展報(bào)告 和定制信 息 制定解決 方案, 確 定資源需 求清單 提交給上級(jí) 大客戶部門 匯總本行業(yè) 需求預(yù)測 6. 提提交交年年度度預(yù)預(yù)測測 評(píng)估獲得 客戶需求 訂單的可 能性 預(yù)測工作應(yīng)與日常的大客戶規(guī)劃流程 結(jié)合起來。建議對(duì)進(jìn)行大客戶預(yù)測工 作優(yōu)先排序，對(duì)重要客戶和重要行業(yè) 盡早進(jìn)行預(yù)測 季度預(yù)測的工作安排和分工。 每每季季度度最最后后一一周周每每季季度度第第一一周周每每季季度度第第一一周周每每季季度度第第二二周周每每季季度度第第二二周周 圖圖 1-91-9 季度預(yù)測流程季度預(yù)測流程 （二）月度市場預(yù)測（二）月度市場預(yù)測 1.月度市場預(yù)測的特點(diǎn) 月度預(yù)測的目的是在季度預(yù)測的基礎(chǔ)上，對(duì)客戶需求進(jìn)行月度預(yù)測，是前端向后端預(yù)定 資源的內(nèi)部訂單，前端根據(jù)此預(yù)測承擔(dān)相應(yīng)的成本。月度預(yù)測作為滾動(dòng)預(yù)測，不需要逐級(jí)上 13 報(bào)。月度預(yù)測比季度預(yù)測的時(shí)間更短，因此月度預(yù)測比季度預(yù)測更為容易，月度預(yù)測雖也需 要對(duì)客戶的需要進(jìn)行分析，但更多的是常規(guī)操作性工作。 2.月度市場預(yù)測的流程 月度預(yù)測的重點(diǎn)，除繼續(xù)進(jìn)行滾動(dòng)性月度預(yù)測外，還可以放在對(duì)年度和季度預(yù)測結(jié)果在 當(dāng)月的細(xì)化上，對(duì)年度和季度預(yù)測提出應(yīng)用方案，按照時(shí)間計(jì)劃提供具體產(chǎn)品，提出月度需 求。下圖是月度滾動(dòng)性 sla 的預(yù)測示意圖，要求在每月 10 日左右完成月度預(yù)測，流程見圖 1-10。 /82 中國電信集團(tuán)北京研究院 17 是否有 資源 工程支撐經(jīng)理 提供sal預(yù)測 匯總 響應(yīng) 中心 10個(gè)工作日內(nèi) 預(yù)測期是 否為三個(gè)月 是 否 作出資源 預(yù)配預(yù)占 是 否 提出資源解決主要 內(nèi)容 對(duì)于超過三個(gè)月的 分析是否應(yīng)啟動(dòng) 每月25日 結(jié)果返回大客戶部 返回大客戶部 客戶經(jīng)理 sla預(yù)測 區(qū)域經(jīng)理 重點(diǎn)區(qū)域 sla預(yù)測 行業(yè)經(jīng)理 重點(diǎn)行業(yè) sla預(yù)測 每月12日 前提供給 工程支撐 滾動(dòng)性投資 ii.1.1.以客戶為單位的sla預(yù)測 ii.1.1.以客戶為單位的sla預(yù)測 含重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)行業(yè)預(yù)測 圖圖 1-101-10 月度預(yù)測流程月度預(yù)測流程 14 第二節(jié)第二節(jié) 溝通技巧溝通技巧 一、溝通的的定義和功能一、溝通的的定義和功能 溝通是為了設(shè)定的目標(biāo)，把信息、思想和情感在個(gè)人或群體間傳遞，并達(dá)成共同協(xié)議的 過程。通過溝通的三大功能，良好的關(guān)系營銷得以實(shí)現(xiàn)。 ( (一一) )溝通是關(guān)系營銷的黏合劑溝通是關(guān)系營銷的黏合劑 溝通是黏合劑，將銷售中不同的個(gè)體（買賣雙方）聚集在一起，通過有效溝通使人們彼 此了解，將原先相對(duì)獨(dú)立的個(gè)體逐漸吸引并凝聚在同一個(gè)價(jià)值之中。 （二）溝通是關(guān)系營銷的潤滑劑（二）溝通是關(guān)系營銷的潤滑劑 由于人們的個(gè)性、價(jià)值觀、生活經(jīng)歷等方面的差異，個(gè)體之間難免發(fā)生沖突。通過有效 溝通，使人們懂得尊重對(duì)方與相互信任，不僅了解自己的需要和愿望，更懂得換位思考與感 同身受，彼此向?qū)Ψ娇繑n，真正做到你中有我，我中有你，從而使彼此的關(guān)系更為融洽。 （三）溝通是關(guān)系營銷的催化劑（三）溝通是關(guān)系營銷的催化劑 一旦買賣雙方的目標(biāo)清晰明了，就能激發(fā)起雙方內(nèi)在的需要與需求，使得購買者與銷售 者建立良好的伙伴關(guān)系，共同達(dá)到目標(biāo)。 二、溝通的七個(gè)要素二、溝通的七個(gè)要素 （一）信息發(fā)起者（一）信息發(fā)起者 指傳遞信息的發(fā)起方，主動(dòng)向信息接收者傳遞信息，激起對(duì)方的有效反饋，取得有效的 溝通。 （二）信息接收者（二）信息接收者 若要影響信息的受眾，必須了解關(guān)鍵受眾及他們的態(tài)度、個(gè)性、角色、數(shù)量等。在溝通 之前要對(duì)所涉及的要素進(jìn)行充分的了解和分析，根據(jù)實(shí)際情況向不同的受眾傳遞不同的信息。 （三）目標(biāo)（三）目標(biāo) 確定在溝通的過程中尋求的最終結(jié)果，通過與客戶進(jìn)行有效溝通，實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)。 （四）背景（四）背景 服務(wù)溝通是在具體的環(huán)境中進(jìn)行的。溝通可能涉及一個(gè)對(duì)象或一個(gè)組織，也可能涉及到 特定的企業(yè)文化、外部的其他客戶、媒體、社會(huì)團(tuán)體等。要確保溝通取得良好效果，就必須 了解溝通的背景。 （五）信息（五）信息 15 了解受眾需要什么信息？會(huì)有哪些疑惑？溝通將會(huì)給他們帶來何種利益？怎樣使你的信 息具有說服力？怎樣組織你的觀點(diǎn)等。 （六）媒介（六）媒介 溝通可以是面對(duì)面的，也可以是通過各種媒介進(jìn)行的非見面式溝通，如電話、互聯(lián)網(wǎng)等。 （七）反饋（七）反饋 溝通是為了達(dá)到一定的結(jié)果而設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)過程。這意味著在溝通的每個(gè)階段都要尋求客 戶的支持，更重要的是給他們回應(yīng)的機(jī)會(huì)。只有如此，你才會(huì)知道你的客戶在想什么并且隨 時(shí)調(diào)整你的信息，這樣會(huì)取得更好的溝通效果。 三、溝通的分類三、溝通的分類 按溝通方式可分為語言溝通和非語言溝通。語言溝通主要有口頭語言溝通和書面語言溝 通兩類；非語言溝通主要有身體動(dòng)作（手勢(shì)、表情、眼神、身體部位等） 、身體特點(diǎn)（體型、 姿勢(shì)、體味、膚色、發(fā)色等） 、副語言（音質(zhì)、音量、語速、語調(diào)、大笑等） 、空間利用（座 位布置、談話距離等） 、自然環(huán)境（房間構(gòu)造、擺設(shè)、裝潢、光線、噪音、整潔度等） 、時(shí)間 等。 按溝通形式可分為現(xiàn)場溝通和非現(xiàn)場溝通。 四、溝通的三大階段四、溝通的三大階段 一個(gè)完整的溝通包括準(zhǔn)備階段、進(jìn)程階段、總結(jié)階段。 （一）準(zhǔn)備階段（一）準(zhǔn)備階段 溝通前的準(zhǔn)備工作主要包括七個(gè)方面。 1.確定溝通目的 溝通目的一般包括了解客戶企業(yè)文化，建立企業(yè)信譽(yù)和贏取客戶信任，發(fā)現(xiàn)合作中的障 礙，優(yōu)化下一步服務(wù)工作，收集客戶信息和數(shù)據(jù)，進(jìn)一步了解相關(guān)議題、合作領(lǐng)域和客戶現(xiàn) 狀等內(nèi)容。 2.確定溝通重點(diǎn) 根據(jù)工作目標(biāo)確定工作重點(diǎn)。例如：工作目標(biāo)是為了與客戶建立長期的合作關(guān)系，那么 可以確定溝通的重點(diǎn)是獲取高價(jià)值的客戶信息和建立高層次的客戶關(guān)系；相反，如果將工作 目標(biāo)定為一般性接觸，那么溝通的重點(diǎn)就只是了解一些簡單的信息和建立低價(jià)值的客戶關(guān)系， 見圖 1-11。 16 圖圖 1-111-11 確定訪談重點(diǎn)確定訪談重點(diǎn) 3.針對(duì)溝通對(duì)象可能關(guān)心的問題，做好前期準(zhǔn)備 為了在溝通過程種營造和諧、輕松的氣氛，消除訪談對(duì)象的疑慮和不安，建立良好的信 任關(guān)系，一定要對(duì)訪談對(duì)象可能關(guān)心的問題給予明確的解答。 4.確定訪談方式 針對(duì)我們需要掌握的信息，根據(jù)訪談的目的、訪談場景、訪談時(shí)間及訪談對(duì)象不同，我 們還要確定不同的訪談方式和選擇正確的問題類型。 訪談方式有漏斗式和倒漏斗式兩種。 (1)漏斗式訪談 漏斗式訪談一般以開放式問題開始，封閉式問題結(jié)束。在以下情況，采用漏斗式進(jìn)行訪 談。 在有充足的訪談時(shí)間前提下； 試圖與初次拜訪對(duì)象或關(guān)系一般的訪談對(duì)象在短時(shí)間內(nèi)建立起良好的印象、增強(qiáng)信任 度； 涉及較敏感話題，不便直接進(jìn)入主題； 為了鼓勵(lì)訪談對(duì)象暢所欲言，讓其提供更廣泛、更深入、更全面的信息。 采用開放式問題時(shí)，要注意避免時(shí)間和精力的無謂浪費(fèi)，注意控制訪談節(jié)奏。開放式問 題對(duì)記錄或整理答案有一定的難度，對(duì)于一些訪談對(duì)象很難把握回答的方向、深度和正確性， 見圖 1-12。 信息價(jià)值低高 高 對(duì)與被 訪者的 關(guān)系的 價(jià)值 建立關(guān)系 建立長期 合作關(guān)系 一般性 接觸 了解實(shí)質(zhì) 內(nèi)容 17 圖圖 1-121-12 漏斗式訪談漏斗式訪談 為了提高溝通的效率，獲取足夠多的有價(jià)值信息，在建立了良好的溝通氛圍、獲得訪談 對(duì)象信任的前提下，漏斗式訪談在后期往往會(huì)采用封閉式問題，直接了解具體的信息或者一 些細(xì)節(jié)。 （2）倒漏斗式訪談 倒漏斗式訪談一般以封閉式問題開始，開放式問題結(jié)束。在以下情況，采用倒漏斗式進(jìn) 行訪談。 在訪談時(shí)間有限的前提下，用更少的時(shí)間完成更多的工作； 不需要解釋時(shí)的提問； 與拜訪對(duì)象有著長期、良好的客戶關(guān)系； 涉及即將開展或者已合作的項(xiàng)目。 采用封閉式問題時(shí)，要注意避免因?yàn)楂@得的信息有限，以及較難辨別虛假信息造成對(duì)整 體情況做出錯(cuò)誤的判斷，所以在倒漏斗式訪談后期會(huì)采用開發(fā)式問題，對(duì)了解具體的信息或 者一些細(xì)節(jié)進(jìn)行印證，見圖1-13。 18 圖圖 1-131-13 倒漏斗式訪談倒漏斗式訪談 無論采用哪種訪談方式，在溝通過程中都要注意選擇正確的問題類型。 5.組建訪談小組 在與重要客戶進(jìn)行溝通時(shí)，需通過組建訪談小組來完成，特別要明確和著重做好以下幾 個(gè)方面的工作。 （1）確定訪談小組成員數(shù)量。 （2）重申訪談目標(biāo)。 （3）明確訪談時(shí)的角色分工(決定由誰進(jìn)行主談，誰做開場白，誰收?qǐng)?，誰負(fù)責(zé)記錄)。 （4）給小組成員分配不同的訪談?lì)}目。 6.整理思路 在組建訪談小組后，整個(gè)小組成員都必須整理訪談思路，進(jìn)一步明確訪談目的，確定訪 談要達(dá)到的最終目標(biāo)。規(guī)劃訪談程序，包括計(jì)劃訪談時(shí)間，各議題的時(shí)間分配，確定訪談議 題的深度和廣度，以及區(qū)別“必須了解的信息”和“最好了解的信息”的比重。 （二）進(jìn)程階段（二）進(jìn)程階段 整個(gè)溝通中最為重要的工作就是現(xiàn)場溝通階段，在這一階段要充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的力量，利 用前期準(zhǔn)備成果，針對(duì)具體情況，靈活運(yùn)用各種溝通技巧。 不論用何種溝通技巧，都必須遵守基本的商務(wù)禮儀和規(guī)則：訪談時(shí)不要遲到；保證被訪 19 談?wù)咴跊]有風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境中進(jìn)行訪談；在溝通過程中保持注意力集中，保持適當(dāng)?shù)难凵窠佑|， 表示出對(duì)訪談?wù)叩淖鹁?；處處為被訪談?wù)呖紤]，使被訪談?wù)哂薪徽劦囊庠?，不要咄咄逼人?靈活應(yīng)對(duì)，不應(yīng)完全局限于訪談提綱；不做過多的承諾，但必須履行諾言。 1.營造良好氣氛 首先態(tài)度友好的進(jìn)行團(tuán)隊(duì)介紹，感謝被訪者能抽空接見，通報(bào)訪談的目的及時(shí)限，營造 良好氛圍以增加好感。事先告訴被訪者，我們將在采訪時(shí)做記錄，并說明記錄的用途，向被 訪人重申我們將嚴(yán)格為訪談內(nèi)容保密。 有必要花時(shí)間消除不確定因素打消被訪者的顧慮，這將保證被訪談?wù)吣茼樌卮鹚袉?題。在進(jìn)入正題之前，有時(shí)有必要讓被訪談?wù)咭劝l(fā)泄一下抑制已久的情緒，讓其暢所欲言， 并認(rèn)可、肯定或表揚(yáng)以表示理解顯現(xiàn)默契。 2.面對(duì)不同行為的處理技巧 （1）當(dāng)面對(duì)被訪談?wù)呔o張或焦慮時(shí)，首先向被訪者明確闡述項(xiàng)目背景，解釋此行的目 的及被訪者將獲得的益處。通過輕松、自信的語氣與被訪者建立相互信任的關(guān)系。 （2）當(dāng)面對(duì)被訪談?wù)咛咸喜唤^時(shí)，要避免提開放式的問題，將其分解成具體的小問題， 每個(gè)問題都需具體明確，易于被訪談?wù)呋卮?。如果被訪談?wù)咂x討論重點(diǎn)，技巧性的提醒被 訪者，重新回到正軌上討論重點(diǎn)議題。 （3）當(dāng)面對(duì)被訪談?wù)叱聊徽Z，首先要和被訪者建立相互信任的關(guān)系，找出共同語言， 發(fā)現(xiàn)是否有共同經(jīng)歷，避免問封閉式問題，利用開放式問題引導(dǎo)被訪者的思路。訪談?wù)咦约?需要拓寬思路，開發(fā)創(chuàng)造性思維。 （4）當(dāng)面對(duì)被訪談?wù)邞B(tài)度不好、充滿敵意、抱怨生氣時(shí)，要勇于承認(rèn)錯(cuò)誤或在可能時(shí) 做些讓步以表誠意，表示自己的感受和認(rèn)同，消除被訪談?wù)叩牟豢?。一定要避免影響自己?情緒，進(jìn)而破壞溝通進(jìn)程。 （5）當(dāng)被訪談?wù)咭蚱渌松鷼鈺r(shí)，要不偏不倚表示意見，巧妙地更正錯(cuò)誤信息，不要 質(zhì)詢被訪談?wù)叩囊庖姟?3.訪談技巧 （1）有效地聆聽 保持適當(dāng)?shù)难凵窠佑|,細(xì)心聆聽并記住被訪談?wù)叩臐撆_(tái)詞。適當(dāng)通過身體語言、眼神等 非語言符號(hào)表達(dá)自己的意見，同時(shí)注意找出被訪談?wù)哂梅钦Z言符號(hào)流露出的信息線索,從長 篇大論中搜集到有價(jià)值的信息。用關(guān)鍵詞不斷地總結(jié)接收到的信息,逐字重復(fù)，歸納并及時(shí) 地與被訪談?wù)吆藢?shí)