新聞傳播學(xué)論文-中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年的制度檢視.doc

新聞傳播學(xué)論文-中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年的制度檢視關(guān)鍵詞：中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)制度摘要：本文是對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年所作的制度檢視。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度選擇與制度安排，促進(jìn)了中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)30年的高速發(fā)展，也導(dǎo)致中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)低集中度、外資主導(dǎo)傾向，以及結(jié)構(gòu)不均衡等許多嚴(yán)重問題。文章還提出中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展在產(chǎn)業(yè)制度安排上的幾點(diǎn)思路與建議：在市場(chǎng)主導(dǎo)的整體框架下，由行政主導(dǎo)走向國(guó)家主導(dǎo)；在合理有效的行政監(jiān)管的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步走向行業(yè)自治；以及加強(qiáng)全民的廣告素養(yǎng)教育，加強(qiáng)制度的動(dòng)態(tài)供給等。1979年，中國(guó)廣告市場(chǎng)重開。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年，中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額已達(dá)1741億元人民幣。作為改革開放的一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)成果，30年來中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)獲得持續(xù)高速的發(fā)展。不過，問題和矛盾依然突出，制約我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種因素依然存在。在中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年之際，對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)30年的主要發(fā)展成就及目前存在的主要問題，作一制度檢視，并在此基礎(chǔ)上提出未來發(fā)展的制度安排建議，將有助于中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。一、中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年的主要成就及目前存在的主要問題1979年，中國(guó)廣告業(yè)從零起步，到2007年，廣告經(jīng)營(yíng)總額已達(dá)1741億元人民幣，并已形成110多萬的產(chǎn)業(yè)大軍。產(chǎn)業(yè)年均增長(zhǎng)率高達(dá)35%。2可以說，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)是改革開放30年增長(zhǎng)速度最快的產(chǎn)業(yè)之一。在我國(guó)GDP中所占比例，1979年為微不足道的0.0025%，最高值是2003年的0.92%。廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一項(xiàng)重要構(gòu)成。從經(jīng)營(yíng)總額來看，我國(guó)已經(jīng)成為僅次于美、日、英、德、法，世界排名第六位的廣告大國(guó)。3廣告產(chǎn)業(yè)又是一個(gè)高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展往往與整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，呈現(xiàn)很強(qiáng)的相關(guān)性。促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的因素諸多，我們注意到一個(gè)事實(shí)，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)很強(qiáng)的正相關(guān)性，其中，社會(huì)消費(fèi)品零售總額與廣告產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的相關(guān)性更強(qiáng)，r值分別為0.986、0.996（P均小于0.001）。4我們可以解釋為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)與中國(guó)消費(fèi)的增長(zhǎng)拉動(dòng)了中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)，但相關(guān)性互為促進(jìn)的命題也可解釋為，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)與中國(guó)消費(fèi)的增長(zhǎng)，起到了顯著的促進(jìn)作用。當(dāng)我們對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)作進(jìn)一步具體考量時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)顯著事實(shí)：1985、1993年，是改革開放30年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的兩個(gè)高峰點(diǎn)，年增長(zhǎng)率分別高達(dá)25.01%、13.40%。5而1985年與1993年，也恰好是中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)30年發(fā)展的兩個(gè)增長(zhǎng)高峰點(diǎn)，年增長(zhǎng)率分別為65.75%、97.57%。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同步性，進(jìn)一步顯示出二者的高度關(guān)聯(lián)性。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力之一。但發(fā)展中的問題與矛盾依然突出存在，值得我們嚴(yán)重關(guān)注。1、市場(chǎng)的低集中度關(guān)于市場(chǎng)集中度的考量，通常采用美國(guó)學(xué)者貝恩教授所建立的分析模型，依照同一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域居前八位的企業(yè)所占的市場(chǎng)份額來分析其市場(chǎng)類型。按其分類標(biāo)準(zhǔn)，CR840%、40%CR845%、45%CR875%、75CR885%、CR885%，分別屬于原子型、低集中寡占型、中（下）集中寡占型、中（上）集中寡占型、高集中寡占型。其基本理論假設(shè)為：集中度與利潤(rùn)率之間呈正相關(guān)關(guān)系，市場(chǎng)集中度越高，利潤(rùn)率也會(huì)相應(yīng)提高。6目前，發(fā)達(dá)國(guó)家廣告市場(chǎng)的集中度大體都在40%CR870%之間，基本屬于中等以上集中寡占型。1992年，中國(guó)廣告市場(chǎng)的集中度CR8為9.53%，發(fā)展到2006年為15.68%，總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。但依目前而論，我國(guó)廣告市場(chǎng)仍處于高度分散競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。作為廣告產(chǎn)業(yè)主體的廣告公司仍高度分散、高度弱小，市場(chǎng)效益低下，乃至出現(xiàn)零代理、負(fù)代理現(xiàn)象。以2007年而論，113,222家廣告公司，總營(yíng)業(yè)額為6,884,977萬元人民幣，戶均60.81萬元，人均僅為9.04萬元。按15%的代理費(fèi)率計(jì)算，戶均利潤(rùn)僅9.12萬元，人均利潤(rùn)才1.36萬元。此種狀況，不利于廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展，或者說，已成為中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中一個(gè)嚴(yán)重問題，且與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不相適應(yīng)。2、外資主導(dǎo)傾向嚴(yán)重1986年5月，第一家合資廣告企業(yè)電揚(yáng)廣告公司在華成立。2005年中國(guó)廣告市場(chǎng)全面開放，自2005年12月11日起，外資可在華設(shè)立獨(dú)資廣告公司。可以說，中國(guó)廣告市場(chǎng)與廣告產(chǎn)業(yè)是在對(duì)外開放中成長(zhǎng)起來的，沒有對(duì)外開放，就不可能有中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的今天。我們的研究及相關(guān)研究顯示，截止2006年5月，全球五大廣告集團(tuán)在華合資公司有38家，外商投資企業(yè)的總體數(shù)量達(dá)497家，廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)132.4億元人民幣；數(shù)量占0.4%的外資廣告公司，其經(jīng)營(yíng)額占專業(yè)廣告公司總經(jīng)營(yíng)的21%，其戶均營(yíng)業(yè)額與人均營(yíng)業(yè)額，分別為專業(yè)廣告公司戶均營(yíng)業(yè)額與人均營(yíng)業(yè)額52倍和24倍；同時(shí)，跨國(guó)廣告集團(tuán)不斷加速對(duì)中國(guó)本土廣告企業(yè)的收購、兼并，不斷實(shí)現(xiàn)其在華的強(qiáng)力擴(kuò)張。7盡管有學(xué)者認(rèn)為，外資尚未構(gòu)成對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)近期發(fā)展的嚴(yán)重威脅，也有學(xué)者對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的外資主導(dǎo)傾向持不同的觀點(diǎn)，但我們認(rèn)為，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的外資主導(dǎo)傾向與目前中國(guó)自主產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及自主經(jīng)濟(jì)的建設(shè)，發(fā)生著某種偏離，更由于廣告產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的高關(guān)聯(lián)性，廣告產(chǎn)業(yè)的外資主導(dǎo)將對(duì)中國(guó)自主經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與自主產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，造成某種不利的影響。這種影響我們不可能盲目夸大，卻也不能視而不見。3、兩大產(chǎn)業(yè)主體的結(jié)構(gòu)不平衡專業(yè)廣告公司的充分發(fā)達(dá)，是廣告市場(chǎng)成熟的重要標(biāo)志。世界各國(guó)各地區(qū)廣告市場(chǎng)的發(fā)展，都普遍經(jīng)歷過“強(qiáng)媒介、弱公司”的時(shí)代，但迅速實(shí)現(xiàn)以專業(yè)廣告公司為核心的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。中國(guó)廣告市場(chǎng)也是由“強(qiáng)媒介、弱公司”起步的，但經(jīng)30年的發(fā)展，此種狀況仍未見太大改變。1991年，我國(guó)專業(yè)廣告公司的總營(yíng)業(yè)額為69,264萬元人民幣，占我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額的19.74%；2007年為6,884,977萬元人民幣，所占比例為39.55%。1991年，四大媒介廣告經(jīng)營(yíng)額為220,278.3萬元人民幣，所占比例為62.78%；2007年為8,544,299萬元人民幣，所占比例為49.08%。兩大產(chǎn)業(yè)主體的結(jié)構(gòu)不平衡，嚴(yán)重制約著中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展。4、中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度首次出現(xiàn)不相協(xié)調(diào)的狀況2001年至2005年，中國(guó)GDP的年增長(zhǎng)率分別為8.3%、9.1%、10%、10.1%和10.4%，2006年達(dá)10.7%，2007年繼續(xù)上升為11.4%。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)于2004年再次出現(xiàn)拐點(diǎn)，由2003年的19.44%下降為14.83%，2005年至2007年，依次遞降為14.35%、11.06%和10.68%。值得注意的是，2007年，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)率首次低于GDP的增長(zhǎng)率，孤立地看，這也許不是一個(gè)十分嚴(yán)重的問題，但中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)率自2004年以來的持續(xù)下滑，卻令人并不樂觀。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高漲的情況下，尤其是當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)由以外貿(mào)、投資為主要拉動(dòng)力轉(zhuǎn)向以外貿(mào)、投資、消費(fèi)為協(xié)同拉動(dòng)力的背景下，由于廣告與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)性，廣告與消費(fèi)的更強(qiáng)相關(guān)性，更需廣告業(yè)的強(qiáng)力支持。上述不協(xié)調(diào)的狀況如果持續(xù)發(fā)展，將不利中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，更不利于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。二、30年來中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度檢視我們無意將中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年存在的問題完全歸咎于產(chǎn)業(yè)的制度安排，正如我們不將中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年所取得的成就完全歸功于制度一樣。所謂制度檢視，只是本文采取的一個(gè)分析視角。與中國(guó)媒介改革30年主要選擇的自下而上的誘致性制度變遷不同，廣告領(lǐng)域主要采取的則是一種自上而下的強(qiáng)制性制度變遷。關(guān)于中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)30年的發(fā)展，有不同的階段劃分，從制度安排的角度來看，大致可以劃分為三個(gè)階段：1979-1982年為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的制度安排期；1983-1995年為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制確立背景下的制度安排期；1996年至今為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的制度安排期。在第一個(gè)發(fā)展階段，一個(gè)重大的制度安排是重啟中國(guó)的廣告市場(chǎng)，然而，這一重啟卻被嚴(yán)格安排在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制框架之內(nèi)。1982年國(guó)務(wù)院頒布的廣告管理暫行條例這一標(biāo)志性文件，明文規(guī)定“私人不得經(jīng)營(yíng)廣告”，并且規(guī)定“廣告收費(fèi)按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行”。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的基本制度安排，都是在第二個(gè)發(fā)展階段完成的。其標(biāo)志性的文件有：1987年國(guó)務(wù)院頒布的廣告管理?xiàng)l例，1993年國(guó)家計(jì)委和國(guó)家工商局聯(lián)合制訂的關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要，1995年頒布的中華人民共和國(guó)廣告法，此外值得關(guān)注的就是發(fā)生于1986年的對(duì)外資在華建立合資廣告公司的制度認(rèn)可。在第三個(gè)發(fā)展階段的重大制度安排，一是在2001年中國(guó)正式加入WTO背景下，全面開放中國(guó)廣告市場(chǎng)，二是近期出臺(tái)的關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見。第一個(gè)發(fā)展階段的制度安排，我們暫可置而勿論。第三個(gè)發(fā)展階段的制度安排，大體是第二階段的制度延續(xù)。我們可將檢視的重點(diǎn)放在第二個(gè)發(fā)展階段。我們注意到，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第二個(gè)階段，涉及到這樣幾方面的重大制度安排：（1）市場(chǎng)化的制度選擇。這是在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景下的一種必然選擇。1987年出臺(tái)的廣告管理?xiàng)l例，明確允許個(gè)體工商戶經(jīng)營(yíng)廣告，且放松廣告收費(fèi)的價(jià)格管制。1992年以后進(jìn)一步放松市場(chǎng)進(jìn)入限制。（2）對(duì)外開放的制度安排。這也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)外開放背景下的一種必然選擇。值得注意的是，這種制度認(rèn)可發(fā)生于1986年國(guó)內(nèi)第一家合資廣告公司的建立，還早于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化選擇。2001年以后，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步走向全面開放。（3）以行政為主導(dǎo)的廣告管理體制與以廣告法為主體的廣告法律制度的建立?？梢钥闯?，關(guān)于中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀制度框架，在此一階段已基本形成。正是這一宏觀制度框架，迅速啟動(dòng)中國(guó)廣告市場(chǎng)，并使中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)獲得30年的高速發(fā)展。然而，我們的制度檢視還有深層的追問：這一宏觀制度框架，對(duì)于后發(fā)的中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)來說，是否還存在某種制度缺陷？在產(chǎn)業(yè)主體的制度安排上，是否還存在某種制度缺失？是否實(shí)現(xiàn)了制度公平？以市場(chǎng)為主導(dǎo)的制度選擇與以行政為主導(dǎo)的監(jiān)管體制是否存在制度沖突？下列幾個(gè)問題是需要重點(diǎn)討論的。1、自由開放市場(chǎng)模式的選擇與產(chǎn)業(yè)后發(fā)的政策保護(hù)及自主發(fā)展中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)自由開放市場(chǎng)模式的選擇，從某種意義上講，便是歐美廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的導(dǎo)入。當(dāng)中國(guó)廣告市場(chǎng)重啟時(shí)，歐美廣告業(yè)早已由規(guī)?；l(fā)展進(jìn)入全球化擴(kuò)張。遠(yuǎn)遠(yuǎn)后發(fā)的中國(guó)廣告業(yè)從起步開始，就缺乏政策的扶持，更無任何政策保護(hù)，在其過于幼小時(shí)就逐步走向市場(chǎng)的開放。比較歐美廣告，日韓也屬后發(fā)，卻早于我國(guó)。日韓廣告在其發(fā)展前期，曾受到政府政策的多重扶持與保護(hù)。日本廣告業(yè)經(jīng)數(shù)十年的發(fā)展，到1950年發(fā)布的外資法，仍對(duì)外資進(jìn)入日本廣告市場(chǎng)作出許多限制，上世紀(jì)70年代，當(dāng)日本全面開放廣告市場(chǎng)時(shí)，日本的本土廣告業(yè)已相當(dāng)成熟和強(qiáng)大。韓國(guó)的廣告業(yè)同樣是在政府的扶持和保護(hù)下得以迅速成長(zhǎng)的，當(dāng)其本土廣告業(yè)充分發(fā)育之后，1989年韓國(guó)才出現(xiàn)第一家外資廣告公司，上世紀(jì)90年代韓國(guó)才正式開放本土市場(chǎng)。歐美廣告業(yè)的市場(chǎng)制度無疑是先進(jìn)的，但是，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)處于后發(fā)劣勢(shì)，簡(jiǎn)單的制度導(dǎo)入與移植，卻讓后發(fā)的中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)失卻政策的扶持與保護(hù)。進(jìn)而論之，歐美廣告的自由市場(chǎng)模式，經(jīng)一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，到上世紀(jì)中期才成就其規(guī)?；l(fā)展。后發(fā)的中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)若不創(chuàng)新符合自身特點(diǎn)的發(fā)展模式，選擇符合自身特點(diǎn)的發(fā)展路徑，只可能永遠(yuǎn)追隨歐美廣告業(yè)之后，甚或成為其新的廣告“殖民地”。產(chǎn)業(yè)扶持與保護(hù)制度的缺失，產(chǎn)業(yè)自主發(fā)展制度的缺失，是不是導(dǎo)致中國(guó)本土廣告業(yè)至今高度分散、弱小，外資廣告公司強(qiáng)大甚至發(fā)生外資主導(dǎo)傾向的制度原因呢？2、制度約束與制度激勵(lì)廣告產(chǎn)業(yè)的外部性問題，需要社會(huì)性規(guī)制要加以約束。政府頻繁出臺(tái)限制性的制度，旨在規(guī)避廣告不時(shí)發(fā)生的外部性問題，是一種必需。然而，規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)在主張加強(qiáng)社會(huì)性規(guī)制的同時(shí)，也主張多一些經(jīng)濟(jì)層面的激勵(lì)性規(guī)制。激勵(lì)性規(guī)制與產(chǎn)業(yè)扶持政策有某種內(nèi)在聯(lián)系，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向上具有一致性，但在路徑上卻存在差異。在中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度安排上，我們看到的只是社會(huì)性的約束規(guī)制，卻不見扶持性政策，同樣不見激勵(lì)性規(guī)制。這也在一定程度上制約著中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與制度公平競(jìng)爭(zhēng)是自由市場(chǎng)的基本機(jī)制，制度設(shè)計(jì)與安排，一方面鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，一方面卻應(yīng)維護(hù)和保障市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平。效率和公平，是權(quán)衡制度優(yōu)劣的兩大準(zhǔn)則。在中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)兩大主體的制度安排上，卻嚴(yán)重存在制度的失衡與不公。關(guān)于媒介發(fā)行量（含收聽、收視率）的審核制度，盡管市場(chǎng)有強(qiáng)烈的制度需求，但卻一直沒有相關(guān)的制度供給。媒介廣告發(fā)布的審查制度，卻又發(fā)生審查主體的錯(cuò)位。這種制度的不公，維護(hù)和保障著媒介利益，維護(hù)和保障著廣告市場(chǎng)媒介強(qiáng)勢(shì)地位。這是不是中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)遲遲不能實(shí)現(xiàn)由“強(qiáng)媒介、弱公司”向以專業(yè)廣告公司為主導(dǎo)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的又一制度原因呢？4、以市場(chǎng)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作機(jī)制與以行政為主導(dǎo)的市場(chǎng)管理體制廣告代理制是一種成熟的廣告運(yùn)作機(jī)制，它是在廣告專業(yè)化發(fā)展的基礎(chǔ)上，各市場(chǎng)主體共同認(rèn)同所形成的行業(yè)規(guī)則。說它是“慣例”，表明它并非法理層面的制度。它的推廣與執(zhí)行，只能依靠廣告產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律的內(nèi)在力量。1993年，它卻以政府主管部門的意志，強(qiáng)力進(jìn)行試點(diǎn)推廣。這是典型的制度安排錯(cuò)位。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一方面遵循著市場(chǎng)主導(dǎo)的原則，一方面又不斷強(qiáng)化著行政主導(dǎo)，其結(jié)果是，不斷發(fā)生著市場(chǎng)失靈，又不斷發(fā)生著政府失靈。最突出的問題便是虛假廣告的治理，政府出臺(tái)的制度不可謂不多，但虛假廣告卻仍無處不在。三、中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展制度安排的幾點(diǎn)建議制度是一個(gè)極為復(fù)雜的理論問題與實(shí)踐問題。以上對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展所作的制度檢視，只是基于本文作者目前的認(rèn)識(shí)水平，全面的制度檢視還有待來日。檢視問題的目的自然是尋求問題的解決，然而，問題的解決卻來得更為艱難。所謂的建議，并非作出具體的制度設(shè)計(jì)，只是就制度安排提出幾點(diǎn)思路與建議。1、在市場(chǎng)