種營(yíng)銷模式詳解.ppt

0,18種營(yíng)銷模式詳解,Marketing Model,1,18種營(yíng)銷模式,1、概念營(yíng)銷 2、知識(shí)營(yíng)銷 3、服務(wù)營(yíng)銷 4、會(huì)議營(yíng)銷 5、直郵營(yíng)銷 6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 7、會(huì)員制營(yíng)銷 8、電話營(yíng)銷 9、電視購(gòu)物,10、無(wú)店鋪營(yíng)銷 11、文化營(yíng)銷 12、娛樂(lè)營(yíng)銷 13、體育營(yíng)銷 14、事件營(yíng)銷 15、公益營(yíng)銷 16、體驗(yàn)營(yíng)銷 17、整合營(yíng)銷 18、鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷,2,營(yíng)銷理論：,營(yíng)銷模式（Marketing Model）,3,市場(chǎng)成熟程度 消費(fèi)者需求特性 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略 市場(chǎng)外部環(huán)境特征 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 企業(yè)資源和能力,營(yíng)銷模式就是營(yíng)銷各要素之間的動(dòng)態(tài)組合，組合主要依據(jù)以下的維度來(lái)進(jìn)行：,上述這六個(gè)緯度都會(huì)影響營(yíng)銷模式，從這些角度理解營(yíng)銷模式就會(huì)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷模式?jīng)]有窮盡。那么，如何在紛繁復(fù)雜的條件下，正確確定適合自己企業(yè)的營(yíng)銷模式呢？老子說(shuō)：“天下難事，必作于易?！睜I(yíng)銷如打仗，關(guān)鍵是要認(rèn)清楚你的武器是否有足夠“火力”，也就是說(shuō)要從營(yíng)銷各要素中認(rèn)清搶奪市場(chǎng)的最大動(dòng)力。然后，圍繞最大動(dòng)力的1個(gè)要素，確定結(jié)構(gòu)化的要素策略組合。,營(yíng)銷模式（Marketing Model）,4,在中國(guó)，嘉里糧油（隸屬馬來(lái)西亞華裔創(chuàng)辦的郭兄弟集團(tuán)香港分公司）旗下的“金龍魚“食用油，10年來(lái)一直以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位。 調(diào)和油這種產(chǎn)品是“金龍魚“創(chuàng)造出來(lái)的。當(dāng)初，金龍魚在引進(jìn)國(guó)外已經(jīng)很普及的色拉油時(shí)，發(fā)現(xiàn)雖然有市場(chǎng)，但不完全被國(guó)人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高，但沒(méi)有太多的油香，不符合中國(guó)人的飲食習(xí)慣。后來(lái)，金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品，使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國(guó)人的需求相結(jié)合，使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國(guó)市場(chǎng)。 為了將“金龍魚“打造成為強(qiáng)勢(shì)品牌，“金龍魚“在品牌方面不斷創(chuàng)新，由最初的“溫暖親情oo金龍魚大家庭“提升為“健康生活金龍魚“，然而，在多年的營(yíng)銷傳播中，這些“模糊“的品牌概念除了讓消費(fèi)者記住了“金龍魚“這個(gè)品牌名稱外，并沒(méi)有引發(fā)更多聯(lián)想，而且，大家似乎還沒(méi)有清楚地認(rèn)識(shí)到調(diào)和油導(dǎo)師是什么有什么好。 2002年，“金龍魚“又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關(guān)鍵在于其新的營(yíng)銷傳播概念“1：1：1“. 看似簡(jiǎn)單的“1：1：1“概念，配合“1：1：1最佳營(yíng)養(yǎng)配方“的理性訴求，既形象地傳達(dá)出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點(diǎn)，又讓消費(fèi)者“誤以為“只有 “1：1：1“的金龍魚才是最好的食用油。 十年磨一劍，金龍魚在2002年才讓中國(guó)的消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)了調(diào)和油，關(guān)鍵在于找到了一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷傳播概念。,案例1：1：1：1，金龍魚比出新天地,1、概念營(yíng)銷（Concept Marketing）,5,案例2：婷美巧用概念營(yíng)銷,內(nèi)衣的革命 實(shí)際上，很難定義“婷美”是什么，是內(nèi)衣？是減肥內(nèi)衣？還是保健內(nèi)衣？這個(gè)使原本很平凡的鄰家女孩倪虹潔大紅大紫的產(chǎn)品，徹底打破了內(nèi)衣銷售的游戲規(guī)則，使“美體修形，一穿就變”的塑身方式不再是羞羞答答的隱私，也促使“保健內(nèi)衣”市場(chǎng)很快地成熟起來(lái)?！版妹馈眱?nèi)衣是一個(gè)真正靠影視廣告成功的產(chǎn)品，當(dāng)外界盛傳與倪虹潔相關(guān)話題的時(shí)候，婷美巧借神力，性感迷人的婷美廣告，買斷專柜的方式，使“婷美內(nèi)衣”12天火爆京城，26天風(fēng)靡全國(guó)，在京城創(chuàng)造了日銷售額突破200萬(wàn)元、超過(guò)了長(zhǎng)期在中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)占據(jù)霸主地位的六大名牌內(nèi)衣一個(gè)月銷售綜合的紀(jì)錄，成為內(nèi)衣行業(yè)全國(guó)第一品牌。 成功的婷美沒(méi)有滿足，而是借鑒手機(jī)市場(chǎng)的運(yùn)作模式，使每個(gè)月都有新產(chǎn)品上市，不同的產(chǎn)品具有不同的定位、不同的價(jià)格和各種美麗的款式，和世界知名的內(nèi)衣廠商合作，以具有親和力的形象代言人針對(duì)青年、中年群體進(jìn)行塑身教育，引進(jìn)著名的職業(yè)經(jīng)理人對(duì)企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)代營(yíng)銷改造。,1、概念營(yíng)銷（Concept Marketing）,6,概念營(yíng)銷創(chuàng)造產(chǎn)品賣點(diǎn) 現(xiàn)在還有市場(chǎng)空白點(diǎn)？有人會(huì)心存疑惑。的確，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)是越來(lái)越難了，給人的感覺(jué)是，市場(chǎng)已無(wú)立錐之地了。但是，總有那么些人，嗅覺(jué)靈敏，行動(dòng)迅速。從理論上講，這是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。當(dāng)無(wú)法超越時(shí)，只有學(xué)會(huì)區(qū)分。創(chuàng)造內(nèi)衣革命的婷美內(nèi)衣，創(chuàng)造了一個(gè)新的市場(chǎng)美體塑身市場(chǎng)。因此，婷美帶來(lái)了一個(gè)新產(chǎn)品，創(chuàng)造了一種新觀念，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新行業(yè)。 從婷美本身來(lái)講，它既是一個(gè)美體修形的工具，更是傳播行為醫(yī)學(xué)的使者。 通過(guò)穿衣戴帽改變?nèi)说慕】禒顩r，符合衛(wèi)生組織對(duì)21世紀(jì)保健行業(yè)的要求。在對(duì)產(chǎn)品的策劃上，婷美也可謂用盡心思。當(dāng)初，產(chǎn)品的賣點(diǎn)到底是美體還是保健功能，婷美人內(nèi)部爭(zhēng)執(zhí)不下。婷美第一次策劃的是“一穿就變”，光這四個(gè)字就討論了4個(gè)月。還有人主張選擇保健這個(gè)賣點(diǎn)，理由是，我們已經(jīng)做了兩年多的臨床，產(chǎn)品的減肥、豐胸、排毒這些功能也都批了，不說(shuō)可惜。最后，婷美人將產(chǎn)品賣點(diǎn)定在“美體修形一穿就變”，主打美體這一賣點(diǎn)。事實(shí)證明，這一決策是非常正確的。如果主打保健功能，人們勢(shì)必要看保健效果，然而婷美內(nèi)衣的保健效果并不是顯效的。而主打美體功能，女性消費(fèi)者能迅速跟進(jìn)。北京市場(chǎng)上，買三套以上的有17萬(wàn)人，消費(fèi)者中最多有一個(gè)人買了39套。北京樣板市場(chǎng)成功以后，全國(guó)各地的經(jīng)銷商蜂擁而至，很快形成了全國(guó)熱銷。 婷美學(xué)習(xí)保健品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，用“概念營(yíng)銷”的方式啟動(dòng)婷美，借用“概念營(yíng)銷”這種營(yíng)銷模式打破內(nèi)衣業(yè)的堅(jiān)冰，成功占據(jù)行業(yè)的高位。,1.概念營(yíng)銷（Concept Marketing）,案例2：婷美巧用概念營(yíng)銷（續(xù)）,7,所謂概念營(yíng)銷, 是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上,將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)加以提煉,創(chuàng)造出某一具有核心價(jià)值理念的概念, 通過(guò)這一概念向目標(biāo)顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵、 時(shí)尚觀念、 科技知識(shí)等,從而激發(fā)目標(biāo)顧客的心理共鳴,最終促使其購(gòu)買的一種營(yíng)銷理念。,1.概念營(yíng)銷（Concept Marketing）,什么是概念營(yíng)銷？,8,概念營(yíng)銷 產(chǎn)生的原因,信息爆炸引發(fā)注意力經(jīng)濟(jì),個(gè)性需求引發(fā)個(gè)性化營(yíng)銷,-競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)引發(fā)營(yíng)銷理念創(chuàng)新,-產(chǎn)品同質(zhì)引發(fā)差異化 營(yíng)銷,概念營(yíng)銷產(chǎn)生的原因,1.概念營(yíng)銷（Concept Marketing）,9,創(chuàng)造需求, 引導(dǎo)消費(fèi),細(xì)分市場(chǎng), 主動(dòng)定位,差異營(yíng)銷, 個(gè)性營(yíng)銷,1.概念營(yíng)銷（Concept Marketing）,概念營(yíng)銷的基本特征,10,概念營(yíng)銷的運(yùn)作方法,1.概念營(yíng)銷（Concept Marketing）,如何進(jìn)行概念營(yíng)銷,有很多技巧與智慧。人的創(chuàng)意是無(wú)限,也是無(wú)從拷貝的,但是方法卻是有章可循的。概念營(yíng)銷的運(yùn)作方法主要為以下五種:,與目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理相匹配,與目標(biāo)顧客的切身利益相契合,與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流相順應(yīng),與高新技術(shù)相掛鉤,與重大新聞事件聯(lián)系起來(lái),概念營(yíng)銷的 運(yùn)作方法,11,概念營(yíng)銷 四大注意事項(xiàng),概念營(yíng)銷須以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ) 市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前提,只有通過(guò)調(diào)研才能最大限度地了解市場(chǎng)、降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。概念營(yíng)銷必須以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。如果概念的運(yùn)作沒(méi)有需求為基礎(chǔ)的話,消費(fèi)者一般是難以接受的,即使能 夠接受概念,也不一定會(huì)產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力。,概念營(yíng)銷需要產(chǎn)品質(zhì)量的跟進(jìn) 在概念營(yíng)銷中,產(chǎn)品是概念的載體。換句話說(shuō),產(chǎn)品本身要能夠體現(xiàn)這一概念,否則消費(fèi)者即使被概念所吸引,由于對(duì)產(chǎn)品的不滿意,也會(huì)造成購(gòu)買力下降。因此,在概念 營(yíng)銷中,需要產(chǎn)品質(zhì)量的跟進(jìn),要確保產(chǎn)品本身的 使用價(jià)值;要確保產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求; 要確保產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量;要確保產(chǎn)品能夠體 現(xiàn)概念。,概念營(yíng)銷需要營(yíng)銷渠道的整合 從概念營(yíng)銷到現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力,中間還隔著營(yíng)銷 渠道,因此需要進(jìn)行營(yíng)銷渠道的整合,從而確保 最終購(gòu)買。比如,在概念層次取得了成功,吸引了消費(fèi)者,但是沒(méi)有進(jìn)行終端的整合,導(dǎo)致顧客在購(gòu)買中雖認(rèn)同概念,但選擇了其他品牌的產(chǎn)品,概念沒(méi)有促成最終購(gòu)買。這就需要對(duì)終端銷售人員進(jìn)行綜合培訓(xùn),并建立激勵(lì)機(jī)制,保障概念營(yíng)銷的效果。,概念營(yíng)銷理應(yīng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化 概念營(yíng)銷的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。因此, 須進(jìn)行成本收益 分析和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬分析, 科 學(xué)合理地做出是否進(jìn)行概念營(yíng)銷的決策。此外,還要從整個(gè)企業(yè)層面來(lái)看概念營(yíng)銷,在打造某一概念的同時(shí),也可以帶動(dòng)本企業(yè)的他類產(chǎn)品。有時(shí)為了競(jìng)爭(zhēng)的需要,在概念營(yíng)銷中應(yīng)為跟隨者制造進(jìn)入壁壘,最大限度地實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。,概念營(yíng)銷運(yùn)作的注意事項(xiàng),概念營(yíng)銷是一種創(chuàng)新的營(yíng)銷理念,它具有一定的適用性。在實(shí)際運(yùn)作中,還須注意以下四點(diǎn):,1.概念營(yíng)銷（Concept Marketing）,12,比爾蓋茨的先教電腦，再賣電腦 的做法是典型的知識(shí)營(yíng)銷。他斥資2億元，成立蓋茨圖書館基金會(huì)，為全球一些低收入的地區(qū)圖書館配備最先進(jìn)的電腦，又捐贈(zèng)軟件讓公眾接受電腦知識(shí)。,案例1:比爾蓋茨的先教電腦，再賣電腦,2.知識(shí)營(yíng)銷（Knowledge Marketing ）,13,案例2:昂立“送你一把健康金鑰匙”,2.知識(shí)營(yíng)銷（Knowledge Marketing ）,上海交大昂立公司開展的送你一把金鑰匙科普活動(dòng)，通過(guò)在社區(qū)舉辦科普講座，向市民贈(zèng)送生物科學(xué)書籍，舉辦科普知識(shí)競(jìng)賽等，提高了市民的科學(xué)健康理念，引發(fā)了人們對(duì)生物科技產(chǎn)品的需求，達(dá)到了其他任何形式的產(chǎn)品營(yíng)銷所達(dá)不到的目的，使微生態(tài)試劑市場(chǎng)在短短的10年間，從零發(fā)展到如今近百億元，創(chuàng)造了廣闊的市場(chǎng)。,14,知識(shí)營(yíng)銷指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對(duì)人們生活的影響，通過(guò)科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對(duì)新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場(chǎng)的目的。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，知識(shí)成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的資本，知識(shí)的積累和創(chuàng)新，成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿υ?，因此，作為一個(gè)企業(yè)，在搞科研開發(fā)的同時(shí)，就要想到知識(shí)的推廣，使一項(xiàng)新產(chǎn)品研制成功的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降到最小，而要做到這一點(diǎn)，就必須運(yùn)作知識(shí)營(yíng)銷。,知識(shí)營(yíng)銷定義,2.知識(shí)營(yíng)銷（Knowledge Marketing ）,15,知識(shí)營(yíng)銷的特征,2、營(yíng)銷產(chǎn)品發(fā)生了質(zhì)變，傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)品逐步被知識(shí)型產(chǎn)品所替代。,1、營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了質(zhì)變。,3、營(yíng)銷方式發(fā)生質(zhì)變。,知識(shí)營(yíng)銷的特征,與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，知識(shí)營(yíng)銷具有以下特征：,2.知識(shí)營(yíng)銷（Knowledge Marketing ）,16,1、“學(xué)習(xí)營(yíng)銷”。它主要包括兩個(gè)方面內(nèi)容：一是企業(yè)向消費(fèi)者和社會(huì)宣傳智能產(chǎn)品和服務(wù)，推廣普及新技術(shù)。二是企業(yè)向消費(fèi)者、同行和社會(huì)的學(xué)習(xí)。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中不斷地向客戶 及其他伙伴學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)自己的 不足，吸取好的經(jīng)驗(yàn)方法，補(bǔ) 充和完善自己的營(yíng)銷管理過(guò)程。,2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要通過(guò)Internet上建立虛擬商店和虛擬商業(yè)區(qū)來(lái)實(shí)現(xiàn)。虛擬商店又稱為電子空間（cyberstore），它不同于傳統(tǒng)的商店，不 需要店面、貨 架、服務(wù)人員，只要擁有一 個(gè)網(wǎng)址連通Internet，就可 以向全世界進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。,3、綠色營(yíng)銷。企業(yè)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)特別重視“綠色”概念， 開發(fā)“綠色產(chǎn)品”。從生產(chǎn)到使用、回收處置的整個(gè)過(guò)程對(duì)生態(tài)環(huán)境無(wú)害 或危害極小，符合特定的環(huán)保要求，并有利于資源再生回收的產(chǎn)品。同時(shí)在營(yíng)銷策略上應(yīng)注重“綠色情懷”，重視“綠色包裝”，提供“綠色服務(wù)”，做到天人合一，健康營(yíng)銷。,知識(shí)營(yíng)銷的內(nèi)容,知識(shí)經(jīng)濟(jì)浪潮正在拍岸，在這樣一種全新社會(huì)形態(tài)下，知識(shí)營(yíng)銷應(yīng)包括以下內(nèi)容：,知識(shí)營(yíng)銷 的內(nèi)容,2.知識(shí)營(yíng)銷（Knowledge Marketing ）,17,案例：海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)” 海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，被廣大消費(fèi)者廣為傳頌，的確海爾做到了，海爾人用汗水書寫的種種服務(wù)傳奇。 海爾1994年的無(wú)搬動(dòng)服務(wù)；1995年三免服務(wù)；1996年先設(shè)計(jì)后安裝服務(wù)；1997年的五個(gè)一服務(wù)；1998年的星級(jí)服務(wù)一條龍，其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造到購(gòu)買，從上門設(shè)計(jì)到上門安裝，從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù)，不斷滿足用戶新的要求，并通過(guò)具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪6個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化；1999年海爾專業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)通過(guò)ISO9000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證；2000年星級(jí)服務(wù)進(jìn)駐社區(qū)；2001年海爾空調(diào)的無(wú)塵安裝；2003年海爾推出了全程管家365。10年來(lái)，海爾的服務(wù)已經(jīng)歷了十次升級(jí)，每次升級(jí)和創(chuàng)新都走在了同行業(yè)的前列。 海爾憑借出色的服務(wù)能力，不僅僅成為中國(guó)家電行業(yè)的領(lǐng)頭羊，還擠身世界家電企業(yè)十強(qiáng)，在世界最受尊敬的企業(yè)排名中間，海爾已經(jīng)連續(xù)多年位居中國(guó)企業(yè)第一位。 海爾是中國(guó)家電企業(yè)中最早重視向終端消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，海爾認(rèn)為服務(wù)也是產(chǎn)品，只有通過(guò)持續(xù)性服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新和造勢(shì)，才能拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，才能提升海爾形象，才能形成消費(fèi)者忠誠(chéng)度，從而拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。 由于海爾在提供星級(jí)服務(wù)方面達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，1996年海爾集團(tuán)獲得了美國(guó)優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會(huì)頒發(fā)的五星鉆石獎(jiǎng)。在2000年全國(guó)消費(fèi)服務(wù)信譽(yù)度調(diào)查結(jié)果中，海爾空調(diào)又以絕對(duì)領(lǐng)先得票數(shù)獲得消費(fèi)者滿意度第一，奠定了海爾堅(jiān)持打“價(jià)值戰(zhàn)”不打“價(jià)格戰(zhàn)”的基礎(chǔ)。,3.服務(wù)營(yíng)銷（Services Marketing）,18,無(wú)搬動(dòng)服務(wù),三免服務(wù),先設(shè)計(jì)后安裝服務(wù),五個(gè)一服務(wù),星級(jí)服務(wù)一條龍,星級(jí)服務(wù)進(jìn)駐社區(qū),無(wú)塵安裝,全程管家365,海爾服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展路徑,1994,1995,1996,1997,1998,2000,2001,2003,3.服務(wù)營(yíng)銷（Services Marketing）,核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造到購(gòu)買，從上門設(shè)計(jì)到上門安裝，從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù)，不斷滿足用戶新的要求，并通過(guò)具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪6個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化,19,在奧地利首都維也納有專門為50歲以上老人服務(wù)的購(gòu)物場(chǎng)所，其標(biāo)志為“50+”超市?！?0+”超市創(chuàng)意很簡(jiǎn)單，但又很獨(dú)到。超市貨架之門的距離比普通超市大得多，老人可以慢慢地在貨架間選貨而不會(huì)顯得擁擠或憋氣；貨架間設(shè)有靠背座椅；購(gòu)物推車裝有剎車裝置，后半截還設(shè)置了一個(gè)座位，老人如果累了還可以隨時(shí)坐在上面歇息；貨物名稱和價(jià)格標(biāo)簽比別的超市也要大，而且更加醒目；貨架上還放著放大鏡，以方便老人看清物品上的產(chǎn)地、標(biāo)準(zhǔn)和有效期等。如果老人忘了帶老花鏡，可以到入口處的服務(wù)臺(tái)去臨時(shí)借一副老花鏡戴上。最重要的是，超市只雇用50歲以上的員工。對(duì)此，一家“50+”超市經(jīng)理布麗吉特伊布爾說(shuō)：“這受到顧客的歡迎，增加了他們的信任感。”從中獲益的不僅僅是顧客，雇用的12名員工又可以重新獲得了工作，他們十分珍惜這份工作，積極性特別高。 “50+”超市由于替老人想得特別周到，深受老人歡迎。同時(shí)被其他年齡層（例如帶孩子的年輕母親）所接受?！?0+”超市商品的價(jià)格與其他沒(méi)有特殊老年人服務(wù)的所有超市一樣，營(yíng)業(yè)額卻比同等規(guī)模的普通超市多了20%。,案例：“50+”超市,3.服務(wù)營(yíng)銷（Services Marketing）,20,服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)作為一種營(yíng)銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期，這時(shí)期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，消費(fèi)者隨著收人水平提高，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。,服務(wù)營(yíng)銷的定義,3.服務(wù)營(yíng)銷（Services Marketing）,21,產(chǎn)品的整體概念,核心利益 或服務(wù),附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品,安裝,售后 服務(wù),交貨和 信用,保證,包裝,品牌,特色,質(zhì)量,款式,3.服務(wù)營(yíng)銷（Services Marketing）,22,1、獲得一個(gè)新顧客比留住一個(gè)已有的顧客花費(fèi)更大。 企業(yè)在拓展市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的時(shí)候，往往會(huì)把更多精力放在發(fā)展新顧客上，但發(fā)展新的顧客和保留已有的顧客相比花費(fèi)將更大。此外，根據(jù)國(guó)外調(diào)查資料顯示，新顧客的期望值普遍高于老顧客。這使發(fā)展新顧客的成功率大受影響。不可否認(rèn)，新顧客代表新的市場(chǎng)，不能忽視，但我們必須找到一個(gè)平衡點(diǎn)，而這個(gè)支點(diǎn)需要每家企業(yè)不斷地摸索。 2、除非你能很快彌補(bǔ)損失，否則失去的顧客將永遠(yuǎn)失去。 每個(gè)企業(yè)對(duì)于各自的顧客群都有這樣那樣的劃分，各客戶因而享受不同的客戶政策。但企業(yè)必須清楚地認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)，即每個(gè)顧客都是我們的衣食父母，不管他們?yōu)楣舅龅呢暙I(xiàn)是大或小，我們應(yīng)該避免出現(xiàn)客戶歧視政策，所以不要輕言放棄客戶，退出市場(chǎng)。 3、不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)利用顧客不滿情緒，逐步蠶食其忠誠(chéng)度，同時(shí)在你的顧客群中擴(kuò)大 不良影響。這就是為什么不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”。 4、暢通溝通渠道，歡迎投訴。 有投訴才有對(duì)工作改進(jìn)的動(dòng)力，及時(shí)處理投訴能提高顧客的滿意度，避免顧客忠誠(chéng)度的下降。暢通溝通渠道，便于企業(yè)收集各方反饋信息，有利于市場(chǎng)營(yíng)銷工作的開展。,3.服務(wù)營(yíng)銷（Services Marketing）,“顧客關(guān)注”九項(xiàng)原則：,23,5、顧客不總是對(duì)的，但怎樣告訴他們是錯(cuò)的會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。 顧客不總是對(duì)的?！邦櫩陀肋h(yuǎn)是對(duì)的”是留給顧客的，而不是企業(yè)的。企業(yè)必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)并清楚了解顧客與自身所處立場(chǎng)有差異的原因，告知并引導(dǎo)他們。當(dāng)然這要求一定營(yíng)銷藝術(shù)和技巧，不同的方法會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。 6、顧客有充分的選擇權(quán)力。 不論什么行業(yè)和什么產(chǎn)品，即使是專賣，我們也不能忽略顧客的選擇權(quán)。市場(chǎng)是需求的體現(xiàn)，顧客是需求的源泉。 7、你必須傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)以了解他們的需求。 為客戶服務(wù)不能是盲目的，要有針對(duì)性。企業(yè)必須傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)，了解他們的需求，并在此基礎(chǔ)上為顧客服務(wù)，這樣才能作到事半功倍，提高客戶忠誠(chéng)度。 8、如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顧客愿意相信？ 企業(yè)在向顧客推薦新產(chǎn)品或是要求顧客配合進(jìn)行一項(xiàng)合作時(shí)，必須站在顧客的角度，設(shè)身處地考慮。如果自己覺(jué)得不合理，就絕對(duì)不要輕易嘗試。你的強(qiáng)迫永遠(yuǎn)和顧客的抵觸在一起 9、如果你不去照顧你的顧客，那么別人就會(huì)去照顧。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)彼此的顧客都時(shí)刻關(guān)注。企業(yè)必須對(duì)自己的顧客定期溝通了解，解決顧客提出的問(wèn)題。忽視你的顧客等于拱手將顧客送給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 以上九點(diǎn)都是簡(jiǎn)單的原則，如果企業(yè)能遵循上述原則，將會(huì)有事半功倍的效果。當(dāng)然，沒(méi)有不變和永恒的真理。隨著市場(chǎng)的變化及工作經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，相信更多精辟、實(shí)用的“顧客關(guān)注”法則會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，“顧客關(guān)注”工作也將推向更新的高度。,3.服務(wù)營(yíng)銷（Services Marketing）,24,企業(yè)應(yīng)該如何做好服務(wù)營(yíng)銷,3.服務(wù)營(yíng)銷（Services Marketing）,如何做好 服務(wù)營(yíng)銷,互動(dòng)溝通構(gòu)建服務(wù)平臺(tái),前期預(yù)熱，營(yíng)造服務(wù)氣氛,中期控制，體現(xiàn)服務(wù)品質(zhì),銷售未動(dòng)，調(diào)查先行,消費(fèi)認(rèn)知塑造專業(yè)品質(zhì),后期宣傳，強(qiáng)化服務(wù)效應(yīng),服務(wù)營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、成功的品牌定位、高美譽(yù)度。服務(wù)營(yíng)銷成功的企業(yè)無(wú)一不是這樣。,25,案例1：保健品公司的會(huì)議營(yíng)銷示意圖：,4.會(huì)議營(yíng)銷（Conference Marketing ）,26,案例2：雙金機(jī)械的操作工培訓(xùn),杭州雙金機(jī)械有限公司是專業(yè)生產(chǎn)圓錐式破碎機(jī)的專業(yè)公司，在整個(gè)破碎機(jī)行業(yè)是一個(gè)規(guī)模較小但很專業(yè)的一個(gè)公司。其生產(chǎn)的圓錐式破碎機(jī)系列在全國(guó)有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。 圓錐式破碎機(jī)是破碎機(jī)市場(chǎng)的升級(jí)換代產(chǎn)品，逐漸在二破、三破上替代原有的顎破等其它類型的破碎機(jī)。為了更好的推廣圓錐式破碎機(jī)，在沒(méi)有大規(guī)模廣告投入的支持下，雙金機(jī)械開展了針對(duì)破碎機(jī)用戶的操作工人進(jìn)行免費(fèi)操作培訓(xùn)的活動(dòng)。 通過(guò)對(duì)操作工人的免費(fèi)培訓(xùn)，使操作工人了解了圓錐式破碎機(jī)的工作機(jī)理以及操作、維護(hù)等知識(shí)，讓用戶充分了解了圓錐式破碎機(jī)的高效、節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)點(diǎn)和以及給用戶帶來(lái)的實(shí)際利益。 通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷，迅速打開了市場(chǎng)，成為了用戶選購(gòu)的首選。,4.會(huì)議營(yíng)銷（Conference Marketing ）,27,會(huì)議營(yíng)銷，就是通過(guò)企業(yè)通過(guò)各種途徑收集消費(fèi)者的資料，經(jīng)過(guò)分析、整理后建立數(shù)據(jù)庫(kù)，然后從中篩選出所要針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者，運(yùn)用組織會(huì)議的形式、并結(jié)合各種不同的促銷手段，進(jìn)行有針對(duì)性的銷售的一種營(yíng)銷模式。是直接針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行的營(yíng)銷模式，減少了廣告宣傳的盲目性和不確定性，節(jié)約廣告宣傳資源，資源利用效率高。 會(huì)議營(yíng)銷的核心就是在消費(fèi)者心目中建立對(duì)品牌的信任，并長(zhǎng)期的維護(hù)這種信任，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)高度同質(zhì)化的今天，僅靠產(chǎn)品本身往往難達(dá)到這一目的，還要與消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性宣傳，提供真誠(chéng)地服務(wù)，有效地營(yíng)銷策略都是極具個(gè)性化的，只有精確的鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并與之開展一對(duì)一的溝通，滿足消費(fèi)者差異化的需求，方能提高滿意度，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)，使企業(yè)得到長(zhǎng)期的發(fā)展。 會(huì)議營(yíng)銷正是建立在一對(duì)一互動(dòng)溝通基礎(chǔ)上的一種整合服務(wù)營(yíng)銷體系，主要是通過(guò)建立消費(fèi)者資料庫(kù)，收集目標(biāo)消費(fèi)者的資料，并且對(duì)這些資料進(jìn)行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對(duì)象，然后利用會(huì)議的形式，運(yùn)用心理學(xué)、行為學(xué)、傳播學(xué)等理念，與消費(fèi)者面對(duì)面的進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳、服務(wù)，以便達(dá)成銷售的一種營(yíng)銷模式，它涉及了信息的收集和有效化處理、目標(biāo)人群的前期聯(lián)系、現(xiàn)場(chǎng)的組織及跟進(jìn)服務(wù)等方面。,會(huì)議營(yíng)銷概述,4.會(huì)議營(yíng)銷（Conference Marketing ）,28,會(huì)議前,會(huì)議中,會(huì)議后,收集消費(fèi)者名單，然后通知目標(biāo)消費(fèi)者到會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)；,在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)用各種促銷手法，進(jìn)行促銷活動(dòng)，盡最大的努力去激發(fā)目標(biāo)消 費(fèi)者的購(gòu)買欲望；,將參加了活動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行再次篩選，確定名單的有效性，做好會(huì)議后的營(yíng)銷工作。,會(huì)議營(yíng)銷,一般而言，會(huì)議營(yíng)銷由會(huì)議前營(yíng)銷、會(huì)議中營(yíng)銷、會(huì)議后營(yíng)銷三部分組成。會(huì)議前營(yíng)銷是收集消費(fèi)者名單，然后通知目標(biāo)消費(fèi)者到會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)；會(huì)議中營(yíng)銷是在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)用各種促銷手法，進(jìn)行促銷活動(dòng)，盡最大的努力去激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；會(huì)議后營(yíng)銷是將參加了活動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行再次篩選，確定名單的有效性，做好會(huì)議后的營(yíng)銷工作。,4.會(huì)議營(yíng)銷（Conference Marketing ）,29,針對(duì)性更強(qiáng),會(huì)議營(yíng)銷非常有針對(duì)性的面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行推廣和促銷，這樣一來(lái)，不但很好的控制了費(fèi)用的支出，而且很好的解決了售后服務(wù)的問(wèn)題。,有效性更強(qiáng),.,隱蔽性更強(qiáng),會(huì)議營(yíng)銷是運(yùn)用收集到的目標(biāo)消費(fèi)者資料，進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品營(yíng)銷推廣，這樣就避免了傳統(tǒng)的廣告宣傳所存在的廣泛性和不確定性的缺陷，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，會(huì)議營(yíng)銷更節(jié)約營(yíng)銷成本，能讓產(chǎn)品的推廣更有效率。,與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，會(huì)議營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：,會(huì)議營(yíng)銷的特點(diǎn),會(huì)議營(yíng)銷，只是在企業(yè)和目標(biāo)消費(fèi)者之間進(jìn)行，從而避免了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的正面交鋒，同時(shí)也降低了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)。運(yùn)用會(huì)議營(yíng)銷，不需要借助電視、報(bào)紙、電臺(tái)等大眾傳媒，這樣相比之下就要比傳統(tǒng)營(yíng)銷模隱蔽得多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也難于發(fā)現(xiàn)，容易達(dá)到企業(yè)自己預(yù)期的目標(biāo)。同時(shí)由于是企業(yè)和目標(biāo)消費(fèi)者之間面對(duì)面的有效溝通，拉近了雙方之間的距離，增強(qiáng)了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。,4.會(huì)議營(yíng)銷（Conference Marketing ）,30,成功會(huì)議營(yíng)銷的特征,成功的會(huì)議營(yíng)銷一般具備以下幾個(gè)特征：,4.會(huì)議營(yíng)銷（Conference Marketing ）,31,寶潔丹碧絲內(nèi)置式衛(wèi)生棉條南京測(cè)試活動(dòng)時(shí)，采用了直郵的方式邀請(qǐng)活動(dòng)參與者。當(dāng)時(shí)也是非常明白如果在大街上隨便亂派宣傳單，或者入戶進(jìn)郵箱投遞，都不能保證到場(chǎng)人數(shù)，并且來(lái)的人各種階層都有，未必是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，始終達(dá)不到測(cè)試的最終目的。于是想到了三個(gè)直郵途徑，手機(jī)、信用卡、玉蘭油俱樂(lè)部，比較之下，信用卡是最適合本次活動(dòng)的，因?yàn)樾庞每ǘ际潜镜叵M(fèi)者，保證了測(cè)試活動(dòng)的區(qū)域性質(zhì)，同時(shí)信用卡的用戶又是收入穩(wěn)定、中高水平的家庭或個(gè)人，丹碧絲產(chǎn)品本身定價(jià)高于普通衛(wèi)生巾，它的消費(fèi)對(duì)象也是相對(duì)高收入者。 選擇了信用卡這個(gè)直郵數(shù)據(jù)庫(kù)后，下一步就是要讓收到郵件的人對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生興趣。為了精心制作邀請(qǐng)函，勾起女性愛(ài)美的欲望，最后找到了邀請(qǐng)函富有號(hào)召力的主題“深情之約”，這是一次純女性的活動(dòng)，文案必須要唯美、唯情，充分調(diào)動(dòng)女性愛(ài)護(hù)自己的心理，才能讓邀請(qǐng)成功。還安排了免費(fèi)觀賞漂亮媽媽和五折現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品的優(yōu)惠政策，這些內(nèi)容都寫進(jìn)了直郵邀請(qǐng)函，以增強(qiáng)活動(dòng)的吸引力。細(xì)心的策劃終于贏來(lái)了800訂座熱線的不斷響起，在南京各區(qū)電影院舉辦的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)取得了圓滿成功。,5.直郵營(yíng)銷（DM Marketing ）,案例：衛(wèi)生棉的“漂亮媽媽”DM,32,直郵的英文是Direct mail，縮寫為DM，所以又稱DM，意為快訊商品廣告，通常由8開或16開廣告紙正反面彩色印刷而成，通常采取郵寄、定點(diǎn)派發(fā)、選擇性派送到消費(fèi)者住處等多種方式廣為宣傳，是超市最重要的促銷方式之一。 美國(guó)直郵及直銷協(xié)會(huì)（DM/MA）對(duì)DM的定義如下：“對(duì)廣告主所選定的對(duì)象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。“DM除了用郵寄以外，還可以借助于其他媒介，如傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及直銷網(wǎng)絡(luò)、柜臺(tái)散發(fā)、專人送達(dá)、來(lái)函索取、隨商品包裝發(fā)出等。DM與其他媒介的最大區(qū)別在于： DM可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾，而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的真正受眾。,直郵營(yíng)銷概念,5.直郵營(yíng)銷（DM Marketing ）,33,信件 | 海報(bào) | 圖表 | 產(chǎn)品目錄 | 折頁(yè) | 名片 | 訂貨單 | 日歷 | 掛歷 | 明信片| 宣傳冊(cè) | 折價(jià)券 | 家庭雜志 | 傳單 | 請(qǐng)柬 | 銷售手冊(cè) | 公司指南 | 立體卡片| 小包裝實(shí)物,DM營(yíng)銷的形式,5.直郵營(yíng)銷（DM Marketing ）,34,DM營(yíng)銷的特點(diǎn),DM營(yíng)銷的 特點(diǎn),針對(duì)性強(qiáng),廣告持續(xù)時(shí)間長(zhǎng),具有較強(qiáng)的靈活性,能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng),具有可測(cè)定性,具有隱蔽性,目標(biāo)對(duì)象的選定及到達(dá)率高,DM廣告的創(chuàng)意,設(shè)計(jì)及制作獨(dú)特,5.直郵營(yíng)銷（DM Marketing ）,35,DM設(shè)計(jì)與創(chuàng)意要新穎別致，制作精美，內(nèi)容設(shè)計(jì)要讓人不舍得丟棄，確保其有吸引力和保存價(jià)值。,主題口號(hào)一定要響亮，要能抓住消費(fèi)者的眼球。,隨報(bào)投遞應(yīng)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的接觸習(xí)慣，選擇合適的報(bào)紙。,紙張、規(guī)格的選取大有講究。,DM 設(shè)計(jì)的要點(diǎn),包裝設(shè)計(jì)更具“誘惑力”,信息內(nèi)容更具“說(shuō)服力”,信息傳達(dá)更具“表現(xiàn)力”,DM 設(shè)計(jì)的要點(diǎn),5.直郵營(yíng)銷（DM Marketing ）,36,從DM行銷的角度可以分為兩類，一是純派發(fā)式，比如出現(xiàn)較早的目標(biāo)、生活速遞、尚邦廣告，它們基本上是一種DM信息的傳遞。二是通過(guò)媒體做銷售，類似數(shù)據(jù)庫(kù)行銷，比如品味、旺家購(gòu)物，DM媒體無(wú)疑成為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的先行者。而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷也正是DM媒體發(fā)展的關(guān)鍵。因?yàn)橘?gòu)買數(shù)據(jù)花銷很大，許多直投目前還不能完全做到采用商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)形式進(jìn)行實(shí)名制直投。即使有做到的，數(shù)據(jù)庫(kù)是否精準(zhǔn)也成為問(wèn)題。 實(shí)際上，國(guó)內(nèi)大多數(shù)DM媒體都擁有所謂的定位在高檔人群的數(shù)據(jù)庫(kù)-這里大多指的是把雜志投放到高檔社區(qū)，每個(gè)進(jìn)入社區(qū)的人都可以拿一本，或者是放到高檔消費(fèi)場(chǎng)所。,DM廣告特別適合于商場(chǎng)、超市、商業(yè)連鎖、餐飲連鎖、各種專賣店、電視購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物、電話購(gòu)物、電子商務(wù)、無(wú)店鋪銷售等各類實(shí)體賣場(chǎng)和網(wǎng)上購(gòu)物中心，也非常適合于其他行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。,5.直郵營(yíng)銷（DM Marketing ）,37,員工不到500人，其中還包括206席呼叫中心的工作人員。沒(méi)有廠房和流水線，只有3個(gè)小倉(cāng)庫(kù)，沒(méi)有一家實(shí)體店，但是僅僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，每天能賣掉1萬(wàn)件左右男式襯衫，在短短的1年多的時(shí)間里迅速躋身國(guó)內(nèi)襯衫市場(chǎng)前三甲，2007年的銷售額有望達(dá)到10億元。正因其對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的大膽顛覆，2007年4月23日，PPG獲得了來(lái)自TDF、集富亞洲、KPCB三大VC的第二輪投資，投資金額近5000萬(wàn)美元，PPG正在向“全球領(lǐng)先的消費(fèi)品直銷商”努力。 PPG是這樣運(yùn)作的： PPG負(fù)責(zé)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的采集挖掘，確定產(chǎn)品需求，交給7家合作企業(yè)貼牌生產(chǎn)，并親自負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量的管理，然后通過(guò)無(wú)店鋪的在線直銷和呼叫中心方式，配合外包的物流合作伙伴，將產(chǎn)品直接交到消費(fèi)者手里。 他們采用的是網(wǎng)上直銷的模式直接面對(duì)終端客戶。他們其中一項(xiàng)營(yíng)銷手段就是如果有某一個(gè)消費(fèi)者推薦了她的朋友前來(lái)購(gòu)買襯衫的話，那么這個(gè)消費(fèi)者在以后購(gòu)買PPG襯衫時(shí)可以享有優(yōu)惠。 PPG襯衫所采用的病毒式營(yíng)銷就是通過(guò)給消費(fèi)者一定的好處讓他去為自己的品牌進(jìn)行口碑式傳播。而一般商場(chǎng)多采用會(huì)員制的形式，通過(guò)消費(fèi)者辦會(huì)員卡消費(fèi)存積分兌換禮品，刺激消費(fèi)者再次消費(fèi)。,案例：PPG男式襯衫創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)銷售奇跡,6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Internet Marketing ）,38,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是二十一世紀(jì)最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業(yè)形式。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。它既包括在網(wǎng)上針對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)開展的營(yíng)銷活動(dòng)，也包括在網(wǎng)上開展的服務(wù)于傳統(tǒng)有形市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)，還包括在網(wǎng)下以傳統(tǒng)手段開展的服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。這里所指的網(wǎng)絡(luò)不僅包括互聯(lián)網(wǎng)（Internet），還應(yīng)該包括外聯(lián)網(wǎng)（Extranet），即以及內(nèi)聯(lián)網(wǎng)（Intranet），即應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)建立的企業(yè)內(nèi)部信息管理和交換平臺(tái)。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,2007年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)銷售額達(dá)到594億元，首次超過(guò)500億元大關(guān)。為了實(shí)現(xiàn)這一數(shù)字，家電零售老大國(guó)美花了19年，而中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售只花了9年。,6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Internet Marketing ）,39,常用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法體系：,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方法,（1）搜索引擎營(yíng)銷 （2）許可Email營(yíng)銷 （3）網(wǎng)絡(luò)廣告 （4）網(wǎng)站資源合作 （5）病毒性營(yíng)銷 （6）網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷 （7）電子商務(wù),6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Internet Marketing ）,40,按照是否有企業(yè)網(wǎng)站分： 無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并非一定要擁有自己的互聯(lián)網(wǎng)站，在無(wú)網(wǎng)站的條件，企業(yè)也中以開展卓有成效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。無(wú)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要依靠電子郵件營(yíng)銷和虛擬社區(qū)營(yíng)銷。 基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體，它的主要問(wèn)題是互聯(lián)網(wǎng)站的規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)、推廣以及與其他營(yíng)銷方法的整合問(wèn)題。如果是電子商務(wù)型網(wǎng)站，基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還會(huì)涉及到產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等傳統(tǒng)營(yíng)銷要考慮的各類問(wèn)題。 按照網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源分： 內(nèi)部資源網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 外部資源的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常用方法分類,6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Internet Marketing ）,41,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本特征的分析,公平性,虛擬性,對(duì)稱性,模糊性,復(fù)雜性,壟斷性,多重性,快捷性,正反饋性,全球性,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 基本特征,6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Internet Marketing ）,42,成本費(fèi)用 控制,開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的最直接的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)成本費(fèi)用的控制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采取的是新的營(yíng)銷管理模式。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式，并通過(guò)整合其他相關(guān)部門如生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本費(fèi)用最大限度的控制。利用網(wǎng)絡(luò)降低管理中交通、通訊、人工、財(cái)務(wù)和辦公室租金等成本費(fèi)用，可最大限度地提高管理效益。,創(chuàng)造市場(chǎng) 機(jī)會(huì),互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有時(shí)間和空間限制，它的觸角可以延伸到世界每一個(gè)地方。利用互聯(lián)網(wǎng)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)可以遠(yuǎn)及過(guò)去靠人工進(jìn)行銷售或者傳統(tǒng)銷售所不能的達(dá)到的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 .,讓顧客滿意,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有比讓顧客滿意更重要。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將企業(yè)中的產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上，顧客可以隨時(shí)隨地根據(jù)自己需求有選擇性的了解有關(guān)信息。這樣克服了在為顧客提供服務(wù)時(shí)的時(shí)間和空間限制。,滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有企業(yè)和消費(fèi)者的極強(qiáng)的互動(dòng)性，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求，省去了去商場(chǎng)購(gòu)物的距離和時(shí)間的消耗，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率；由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能，可以實(shí)現(xiàn)以更低的價(jià)格購(gòu)買。,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Internet Marketing ）,43,個(gè)人市場(chǎng) 原則,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，可以借助于計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)個(gè)人的需要，有針對(duì)地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。,適應(yīng)性 原則,由于互聯(lián)性的存在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，市場(chǎng)呈現(xiàn)出瞬息萬(wàn)變之勢(shì)。公司產(chǎn)品能適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的個(gè)人需要，公司行為要適應(yīng)市場(chǎng)的急劇變化，企業(yè)組織要富于彈性，能適應(yīng)市場(chǎng)的變化而伸縮自如。,價(jià)值鏈 原則,一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì)有多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能增值。我們將其整體稱作價(jià)值鏈。公司不應(yīng)只著眼于價(jià)值鏈某個(gè)分支的增值，而應(yīng)著眼于價(jià)值鏈的整和，著眼于整個(gè)價(jià)值鏈增值。,特定化 原則,首先找出具有代表性的個(gè)人習(xí)慣、偏好和品位，據(jù)此生產(chǎn)出符合個(gè)人需要的產(chǎn)品。然后，公司找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個(gè)獨(dú)立的群體，向他們出售產(chǎn)品。,主流化 原則,為了贏得市場(chǎng)最大份額而贈(zèng)送第一代產(chǎn)品的做法被稱之為主流化原則。盡管企業(yè)最初建立數(shù)字產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施的費(fèi)用很大，但繼續(xù)擴(kuò)張的成本卻很小，由此產(chǎn)生了新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)原則,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境的變化，采用新的競(jìng)爭(zhēng)原則，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。,6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Internet Marketing ）,44,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,鞏固公司現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)與顧客的溝通,為入侵者設(shè)置障礙,提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力,穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)必須加強(qiáng)自身能力，改變企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比力量。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)是公司的難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)能力和可以獲取收益的無(wú)形資產(chǎn)。,6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Internet Marketing ）,45,公司實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須考慮公司的目標(biāo)、公司的規(guī)模、顧客的數(shù)量和購(gòu)買頻率、產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品的周期以及競(jìng)爭(zhēng)地位等；還要考慮公司是否能支持技術(shù)投資，決策時(shí)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和應(yīng)用情況等。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制,STEP I,確定目標(biāo)優(yōu)勢(shì)，分析實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否促進(jìn)本企業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)，通過(guò)改進(jìn)實(shí)施策略實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)和降低營(yíng)銷成本,STEP II,分析計(jì)算收益時(shí)要考慮戰(zhàn)略性需求和未來(lái)收益；,STEP III,綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂要經(jīng)歷三個(gè)階段：,公司在決定采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略后，要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過(guò)新技術(shù)來(lái)改造和改進(jìn)目前的營(yíng)銷渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理各個(gè)方面。如果不進(jìn)行有效規(guī)劃和執(zhí)行，該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營(yíng)銷方法，不能體現(xiàn)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Internet Marketing ）,46,即在確定使用該戰(zhàn)略的同時(shí)，識(shí)別與之相聯(lián)系的營(yíng)銷渠道和組織，提出改進(jìn)的目標(biāo)和 方法；,即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng)大的技術(shù)投入和支持，因 此資金投入和系統(tǒng)購(gòu)買 安裝，以及人員培訓(xùn) 都應(yīng)統(tǒng)籌安排；,即實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 后，公司的組織需 要進(jìn)行調(diào)整以配合該策 略的實(shí)施，如增加技術(shù)支持部門、數(shù)據(jù)采集處理部門，同時(shí)調(diào)整原有的推銷部門等；,即組織變化后必然 要求管理的變化， 公司的管理必須適應(yīng)網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷需要。,目標(biāo)規(guī)劃,技術(shù)規(guī)劃,組織規(guī)劃,管理規(guī)劃,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Internet Marketing ）,47,德國(guó)麥德龍集團(tuán)(METRO)是當(dāng)今歐洲第三、世界第五的貿(mào)易和零售集團(tuán)，擁有六大獨(dú)立銷售業(yè)態(tài)，其中，麥德龍現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)制公司(METRO C&C)最具競(jìng)爭(zhēng)力和特色，其銷售額約占集團(tuán)銷售的50%，居全球各大現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)制商業(yè)集團(tuán)之首，擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。麥德龍集團(tuán)在中國(guó)投資建成的錦江麥德龍現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)有限公司已經(jīng)在中國(guó)開設(shè)了26家現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)制商場(chǎng)，進(jìn)入中國(guó)短短十年時(shí)間，吸納會(huì)員300余萬(wàn)，并日益龐大。 麥德龍面對(duì)的消費(fèi)群不是個(gè)人和家庭,而是通過(guò)會(huì)員制的形式,鎖定具有批量購(gòu)買能力的終端零售商和機(jī)關(guān)事業(yè)單位。,案例1：麥德龍，會(huì)員制營(yíng)銷,7.會(huì)員制營(yíng)銷（Affiliate Marketing ）,48,Google AdSense可能是所有網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷模式中最成功的一個(gè)，會(huì)員（內(nèi)容發(fā)布商）為google創(chuàng)造的收益高達(dá)總收入的45左右，google AdSense完善的后臺(tái)管理功能則更值得稱道 google并沒(méi)有直接告訴內(nèi)容發(fā)布商將可以從廣告主支付的每次點(diǎn)擊費(fèi)用中獲得多大比例的傭金。事實(shí)上google AdSense提供給加盟會(huì)員（即google所說(shuō)的內(nèi)容發(fā)布商）的傭金比例也可能并不是固定的?！氨M管我們不會(huì)詳細(xì)公布收入分配情況，但我們的目標(biāo)是保證發(fā)布商獲得的收入不會(huì)少于他們加入其他廣告網(wǎng)所能獲得的收入。”這是google對(duì)于傭金的惟一解釋，從中很難獲得google AdSense傭金政策的具體信息。 google AdSense為加盟會(huì)員提供的傭金比例是保密的，google并沒(méi)有明確說(shuō)明展示的廣告被點(diǎn)擊一次能獲得多少或者多大比例的傭金。不過(guò)，根據(jù)網(wǎng)上營(yíng)銷新觀察對(duì)部分加盟google AdSense網(wǎng)站管理員的了解和對(duì)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的觀察發(fā)現(xiàn)，google AdSense支付的傭金并不是固定比例，而是有一定的算法，大致取決于幾個(gè)方面的因素：被點(diǎn)擊廣告的CPC價(jià)格;發(fā)布商網(wǎng)站每天平均廣告展示數(shù)量;網(wǎng)站加google AdSense的時(shí)間。,案例2：google AdSens的傭金政策網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷,7.會(huì)員制營(yíng)銷（Affiliate Marketing ）,49,會(huì)員制營(yíng)銷又稱“俱樂(lè)部營(yíng)銷”，是指企業(yè)以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將用戶組成一個(gè)俱樂(lè)部形式的團(tuán)體，通過(guò)提供適合會(huì)員需要的服務(wù)，開展宣傳、銷售、促銷等活動(dòng)，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，以此獲得經(jīng)營(yíng)利益。 會(huì)員制營(yíng)銷模式是一種擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、穩(wěn)固銷售渠道、團(tuán)結(jié)分銷成員和服務(wù)分銷成員的方法，它采用系統(tǒng)的管理和長(zhǎng)遠(yuǎn)的渠道規(guī)劃，利用企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、視覺(jué)標(biāo)識(shí)、管理模式以及利益機(jī)制來(lái)維系分銷渠道，并組建相對(duì)固定的會(huì)員組織，實(shí)現(xiàn)利益共享，模式共享，信息溝通和經(jīng)驗(yàn)交流的作用。它是深層的關(guān)系營(yíng)銷。 一般認(rèn)為，會(huì)員制營(yíng)銷由亞馬遜公司首創(chuàng)。因?yàn)锳于1996年7月發(fā)起了一個(gè)“聯(lián)合”行動(dòng)，其基本形式是這樣的：一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)為Amazon的會(huì)員（加入會(huì)員程序），然后在自己的網(wǎng)站放置各類產(chǎn)品或標(biāo)志廣告的鏈接，以及亞馬遜提供的商品搜索功能，當(dāng)該網(wǎng)站的訪問(wèn)者點(diǎn)擊這些鏈接進(jìn)入Amazon網(wǎng)站并購(gòu)買某些商品之后，根據(jù)銷售額的多少，Amazon會(huì)付給這些網(wǎng)站一定比例的傭金。從此，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式開始廣為流行并吸引了大量網(wǎng)站參與這個(gè)計(jì)劃被稱為“會(huì)員制營(yíng)銷”。,什么是會(huì)員制營(yíng)銷,7.會(huì)員制營(yíng)銷（Affiliate Marketing ）,50,會(huì)員制營(yíng)銷的基本原理,留住一個(gè)老客戶的成本要大大低于贏得一個(gè)新客戶的成本,會(huì)員制營(yíng)銷的理論前提,會(huì)員制營(yíng)銷有三個(gè)理論前提：,對(duì)商家來(lái)講，老客戶比新客戶更加易于開展?fàn)I銷活動(dòng)。,企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)源于其20%的客戶,7.會(huì)員制營(yíng)銷（Affiliate Marketing ）,51,會(huì)員制營(yíng)銷的基本原理,開展會(huì)員制營(yíng)銷的兩個(gè)基本條件是循環(huán)消費(fèi)與打折，是從消費(fèi)者的角度講的，從商家角度講，主要有兩點(diǎn)：其一，采購(gòu)規(guī)模必須足夠大。因?yàn)橹挥幸?guī)模達(dá)到一定水平時(shí)，才能把采購(gòu)成本降下來(lái)，從而為打折留出更多的空間；其二，產(chǎn)品種類必須足夠多。因?yàn)楫a(chǎn)品種類越多，消費(fèi)者選擇面越寬，循環(huán)消費(fèi)行為也就越有可能出現(xiàn)。 此外，從理論上講，會(huì)員制營(yíng)銷可以應(yīng)用于各種行業(yè)，但對(duì)于有些行業(yè)可能效果更明顯，比如一些購(gòu)買頻率高、需要穩(wěn)定客戶忠誠(chéng)度的領(lǐng)域，如零售業(yè)、超市；而消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后需要更多后續(xù)增值服務(wù)的行業(yè)，比如汽車、電腦等，有些商家通過(guò)買產(chǎn)品得到的利潤(rùn)不多，但通過(guò)提供這些后續(xù)服務(wù)往往能夠獲得更大的利益。而對(duì)于一些使用時(shí)間長(zhǎng)又不需要太多服務(wù)支持的行業(yè)，采用會(huì)員制的意義就不大。,7.會(huì)員制營(yíng)銷（Affiliate Marketing ）,52,會(huì)員制營(yíng)銷的功能,社交功能例如，以運(yùn)動(dòng)為主要活動(dòng)內(nèi)容的會(huì)員制俱樂(lè)部就具有良好的社交功能。許多人參加團(tuán)體運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目是為了運(yùn)動(dòng)中那種親密無(wú)間的情誼及希望有一個(gè)歸屬。,娛樂(lè)功能俱樂(lè)部成員的一個(gè)重要活動(dòng)內(nèi)容就是娛樂(lè)。,心理功能成功的俱樂(lè)部能夠起到滿足安全、地位、社交需求的作用。,力量功能一個(gè)人一旦成為某一俱樂(lè)部的成員，就可能樹立更強(qiáng)的信心，感受到集體力量的強(qiáng)大。,7.會(huì)員制營(yíng)銷（Affiliate Marketing ）,53,會(huì)員制采用俱樂(lè)部營(yíng)銷的企業(yè)，一般來(lái)說(shuō)都實(shí)行會(huì)員制的管理體制，其營(yíng)銷對(duì)象主要是加入本俱樂(lè)部的會(huì)員。 資格限制一般來(lái)說(shuō)，各種各樣的俱樂(lè)部都有自己獨(dú)特的服務(wù)內(nèi)容，其服務(wù)有一定的共性，往往對(duì)加入俱樂(lè)部的人員施加一定的限制條件。 自愿性是否加入俱樂(lè)部，完全建立在自愿的基礎(chǔ)上，而非外界強(qiáng)迫。 契約性會(huì)員和俱樂(lè)部之間以及會(huì)員之間的關(guān)系，建立在一定的契約基礎(chǔ)上。 目的性它有一定的共同目的，如社交、娛樂(lè)、科學(xué)、政治、社會(huì)活動(dòng)等。 結(jié)構(gòu)性關(guān)系俱樂(lè)部成員之間以及與俱樂(lè)部組織者之間往往存在著一種相互滲透、相互支持的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。他們之間不僅有交易關(guān)系，更有伙伴關(guān)系、心理關(guān)系、情感關(guān)系作為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，而這種關(guān)系是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法輕易染指的。,會(huì)員制營(yíng)銷的特征,7.會(huì)員制營(yíng)銷（Affiliate Marketing ）,54,1、會(huì)員制俱樂(lè)部的戰(zhàn)略定位,明確俱樂(lè)部的核心價(jià)值點(diǎn)及與產(chǎn)品營(yíng)銷的區(qū)別。同時(shí)，通過(guò)對(duì)成功俱樂(lè)部的分析，強(qiáng)化和立體展現(xiàn)俱樂(lè)部的定位和營(yíng)銷特點(diǎn)，以此進(jìn)行定位分析。,2、俱樂(lè)部的核心價(jià)值選擇和系統(tǒng)功能設(shè)計(jì),通過(guò)對(duì)俱樂(lè)部的核心價(jià)值認(rèn)識(shí)及中心產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，強(qiáng)化俱樂(lè)部的平臺(tái)設(shè)計(jì)及操作能力。,3、增值服務(wù)的價(jià)值選擇和服務(wù)設(shè)計(jì),通過(guò)對(duì)增值服務(wù)與基本服務(wù)的區(qū)別分析和對(duì)增值服務(wù)的選擇、設(shè)計(jì)認(rèn)識(shí)，系統(tǒng)掌握增值服務(wù)的規(guī)劃、選擇及操作。,4、塑造領(lǐng)先的、差異化的俱樂(lè)部,包括俱樂(lè)部的營(yíng)銷核心、客戶細(xì)分和活動(dòng)選擇、細(xì)分的方法和操作、活動(dòng)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)和實(shí)施規(guī)劃等。,5、塑造卓越的俱樂(lè)部,包括卓越思維和卓越塑造、俱樂(lè)部營(yíng)銷的系統(tǒng)化建設(shè)、俱樂(lè)部營(yíng)銷的專業(yè)化建設(shè)、俱樂(lè)部營(yíng)銷的客戶化建設(shè)等。,基于CRM的會(huì)員制營(yíng)銷模式設(shè)計(jì),CRM告訴我們，在顧客導(dǎo)向時(shí)代該如何制定以客戶為中心的營(yíng)銷策略，如何從需求中挖掘客戶價(jià)值，如何提升客戶滿意度、獲得客戶忠誠(chéng)，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值和利潤(rùn)的轉(zhuǎn)換。會(huì)員制營(yíng)銷是CRM思想的一個(gè)重要營(yíng)銷實(shí)踐策略之一。,7.會(huì)員制營(yíng)銷（Affiliate Marketing ）,55,8.電話營(yíng)銷（Telemarketing ）,電話營(yíng)銷（Telemarketing）是一個(gè)較新的概念，出現(xiàn)于80年代的美國(guó)。隨著消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)的形成，以及電話、傳真等通信手段的普及，很多企業(yè)開始嘗試這種新型的市場(chǎng)手法。電話營(yíng)銷決不等于隨機(jī)的打出大量電話，靠碰運(yùn)氣去推銷出幾樣產(chǎn)品。這種電話往往會(huì)引起消費(fèi)者的反感，結(jié)果適得其反。電話營(yíng)銷的定義為：通過(guò)使用電話、傳真等通信技術(shù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃、有組織、并且高效率地?cái)U(kuò)大顧客群、提高顧客滿意度、維護(hù)顧客等市場(chǎng)行為的手法。成功的電話營(yíng)銷應(yīng)該使電話雙方都能體會(huì)到電話營(yíng)銷的價(jià)值。 與電話營(yíng)銷相關(guān)的詞匯很多，直接銷售（Direct Marketing）、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（Database Marketing）、一對(duì)一營(yíng)銷（One to one Marketing）、呼叫中心（Call Cent